MARKETING CHO SẢN PHẨM XE ĐẠP CỦA CÔNG TY XE ĐẠP THỐNG NHẤT CÓ THỂ XÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG CỦA NỀN VĂN HÓA CHÂU ÂU (Pháp, Đức, Anh, Ý, Tây Ban Nha, Bỉ, Hà Lan) Khi phân tích áp dụng mơ hình CAGE BẢI LÀM NHĨM 1: I- Các khái niệm: 1- Khái niệm Công ty đa quốc gia: Công ty đa quốc gia, thường viết tắt MNC (từ chữ Multinational corporation) MNE (từ chữ Multinational enterprises), khái niệm để công ty sản xuất hay cung cấp dịch vụ hai quốc gia Các công ty đa quốc gia xếp vào ba nhóm lớn theo cấu trúc phương tiện sản xuất: - Công ty đa quốc gia “theo chiều ngang” sản xuất sản phẩm loại tương tự quốc gia khác (ví dụ: McDonalds) - Cơng ty đa quốc gia “theo chiều dọc” có sở sản xuất số nước đó, sản xuất sản phẩm đầu vào cho sản xuất số nước khác (ví dụ: Adidas) - Cơng ty đa quốc gia “nhiều chiều” có sở sản xuất nước khác mà chúng hợp tác theo chiều ngang chiều dọc (ví dụ: Microsoft) 2- Chiến lược kinh doanh: Chiến lược kinh doanh - liên quan nhiều tới việc làm doanh nghiệp cạnh tranh thành cơng thị trường cụ thể Nó liên quan đến quyến định chiến lược việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi cạnh tranh so với đối thủ, khai thác tạo hội mới… 3- Định nghĩa văn hóa: Là cách ứng xử thấy giá trị tin tưởng vơ hình riêng biệt cho xã hội Những hệ thống giá trị ăn sâu vào xã hội truyền từ hệ sang hệ khác II- Kế hoạch marketing cho sản phẩm xe đạp Công ty Xe đạp Thống Nhất xâm nhập vào thị trường Văn hóa Châu Âu (Pháp, Đức, Anh, Ý, Tây Ban Nha, Bỉ, Hà Lan) Khi phân tích áp dụng mơ hình CAGE? Như biêt Xe đạp phương tiện giao thông đơn giản song lại có nhiều tiện lợi phương tiện khác, giúp giảm khí thải CO2 giảm tình trạng tắc nghẽn giao thông Phương tiện giao thông hợp với túi tiền người nghèo góp phần nâng cao sức khỏe, giảm tình trạng thừa cân mà khơng cần đến thuốc Các tính tốn cho thấy, xe đạp giúp tiết kiệm diện tích lưu thơng đỗ xe Sáu xe đạp đường phố tương đương với không gian cho ôtô lăn bánh Trong bãi đỗ xe, 20 xe đạp diện tích đỗ ơtơ Xe đạp cho thấy điều kỳ diệu hiệu thiết kế với khoản đầu tư 22 bảng Anh cho sắt thép cao su mang lại ba lợi ích: Linh hoạt giao thông; Giúp người cân lượng calo nạp vào thoát khỏi thể; Giúp giảm bệnh tim mạch, chống loãng xương, viêm khớp tăng cường hệ miễn dịch thể Trong thời gian từ năm 1990 đến năm 2002, sản lượng xe đạp tồn cầu đạt trung bình 94 triệu năm, trước tăng lên 130 triệu năm 2007, vượt xa sản lượng ôtô mức 70 triệu năm Nắm bắt nhu cầu lớn đó, Cơng ty Xe đạp Thống Nhất dự định xuất xe đạp Việt Nam sang phục vụ người dân Châu Âu (Pháp, Đức, Anh, Ý, Tây Ban Nha, Bỉ, Hà Lan) Để kế hoạch marketing hiệu quả, nghiên cứu thị trường Châu Âu khía cạnh sau: - Nhu cầu sử dụng xe đạp châu Âu - Tình hình xuất xe đạp Việt Nam vào Châu Âu thời gian qua - Ảnh hưởng văn hóa đến hoạt động marketing doanh nghiệp Đặc trưng Văn hóa Châu Âu - Kế hoạch marketing sản phẩm xe đạp công ty vào Châu Âu (áp dụng mơ hình CAGE) 1- Thực trạng nhu cầu sử dụng xe đạp Châu Âu: Di chuyển xe đạp xu hướng phát triển mạnh đô thị châu Âu Châu Âu lành xinh đẹp có phần nhờ người dân thích xe đạp Thụy Điển, Pháp, Đức Họ có “thành phố xe đạp” hồn tồn khơng bị nhiễm khơng khí hay nhiễm tiếng ồn Cambridge, Bristol, Oxford (Anh), Copenhagen (Đan Mạch), Amsterdam (Hà Lan) Hiện nay, 100 thành phố mở dịch vụ cho thuê xe đạp để khuyến khích người dân di chuyển phương tiện thân thiện với môi trường Phong trào khởi đầu nước Pháp - đất nước cách mạng Hệ thống cho thuê xe đạp Vélib làm thay đổi thói quen di chuyển ngày người dân Paris Hiện tại, hệ thống Vélib có 1.451 điểm cho thuê với tổng số xe đạp lên tới 20.600 khắp thủ đô Paris Giá thuê xe rẻ đến bất ngờ: vé thuê ngày vé tháng 1,4 40 USD Cư dân địa phương, khách du lịch thành phố hưởng lợi từ phong trào Theo thống kê: 46% khách hàng vélib di chuyển xe hơi, 96% người dân Paris tin vélib giúp sống đô thị dễ chịu Với 50 triệu lượt thuê năm hoạt động, Vélib hệ thống cho thuê xe đạp lớn giới Các đô thị lớn châu Âu tích cực học tập Paris Hệ thống cho thuê xe đạp tương tự vélib London khai trương vào tháng Theo thị trưởng London - Boris Johnson, dự án cho thuê xe đạp Barclays Cycle Hire (phiên vélib Anh) nỗ lực lớn để “kéo người dân rời xa xe họ” 5.000 xe đạp 300 điểm cho thuê hỗ trợ 39,8 triệu USD ngân hàng Barclay - ngân hàng đầu lĩnh vực bảo vệ mơi trường Hợp tác tập đồn lớn bước cải tiến cần thiết hiệu khoản thu từ cho thuê xe đạp nhỏ khơng đủ bù đắp chi phí Tại Đức, hệ thống cho thuê xe đạp StadtRAD DB Rent GmbH (một công ty ngành đường sắt quốc gia Đức) điều hành Tuy lợi nhuận DB Rent GmbH giữ bí mật, thành phố cấp 1,5 triệu USD/năm để phát triển chương trình Ngồi ra, công ty thu lợi từ tiền quảng cáo điểm cho thuê xe Những lợi nhuận phi vật chất môi trường sức khỏe giúp chương trình có ủng hộ từ thành phần xã hội, từ người dân, doanh nghiệp đảng đối lập Đó thự tế chứng minh Đức Tại Pháp, hệ thống cho thuê velid “sống khỏe” từ thu nhập tới từ tiền cho thuê xe quảng cáo JCDecaux - công ty điều hành velid mở rộng hệ thống nhiều thành phố lớn Lyon, Marseille, Brussels Dublin Người Pháp tự hào cho danh hiệu “những người kiến tạo xu hướng mới” Và trường hợp này, hệ thống cho thuê xe đạp vélib ví dụ tốt cho danh tiếng Còn thách thức Bộ trưởng giao thông Đức phát biểu: “Tơi khuyến khích “hệ thống cho th xe đạp cải tiến” Hệ thống cần kết hợp với mạng lưới giao thông để tạo nên hiên để tạo hiệu tốt nhất” Mặc dù mẻ, mơ hình cho th xe đạp gặp trở ngại lớn Tại số thành phố lớn Helsinki - thủ đô Phần Lan, mơ hình gặp thất bại khó khăn tài Theo quan chức quản lý, khơng có cải tiến thay đổi, hệ thống cho thuê xe đạp nhiều thành phố khác có kết cục tương tự Do vậy, họp với mục đích đặt tiêu chuẩn cho hệ thống cho thuê xe đạp diễn thủ đô Paris Các nhà quản lý doanh nghiệp phải chặng đường dài để thuyết phục người dân đô thị “rời bỏ xe hơi” Tuy nhiên, hào hứng người dân hàng đoàn khách du lịch dạo chơi xe đạp hàng ngày thành phố lớn chứng minh triển vọng lợi ích tích cực mà hệ thống cho thuê xe đạp mang lại Tại số thị trường, doanh số bán xe đạp gia tăng phủ đưa hàng loạt biện pháp khuyến khích sử dụng xe đạp Chính phủ Italy bắt đầu chương trình khuyến khích mua xe đạp hay xe đạp điện nhằm cải thiện chất lượng môi trường đô thị giảm lượng ôtô lưu thơng đường Chương trình trợ giúp trực tiếp tốn 30% chi phí mua xe Tại Hà Lan, người ta xây dựng hệ thống giao thông thân thiện với phương tiện xe đạp Hiện 27% tổng số hoạt động lại người dân nước xe đạp, so với mức tương ứng 18% Đan Mạch 10% Đức John Pucher Ralph Buehler thuộc Đại học Rutgers (Mỹ) thực nghiên cứu phân tích lý tạo nên khoảng cách nước đến phát thú vị nơi có bãi đỗ xe đạp rộng, hệ thống lại thuận tiện với nhiều phương tiện giao thông công cộng, người xe đạp ôtô đào tạo kỹ hiểu rõ giao thơng thường nơi có tỷ lệ người sử dụng xe đạp mức cao Thêm vào đó, nước trên, giới chức trách đánh thuế áp phí cao nhằm hạn chế sở hữu sử dụng bãi đỗ xe Ở số nước Bắc Âu, quyền nhiều thành phố xây dựng đường dành riêng cho người xe đạp Tại Hà Lan, đất nước tiếng có nhiều xe đạp, 1/3 số tiền mua xe đạp năm ngoái dành cho xe đạp điện Các chuyên gia dự đoán tốc độ tăng trưởng tương tự nhiều nước châu Âu khác, đặc biệt Đức, Pháp Ý, nhu cầu sử dụng xe đạp với mơ hình dân số già 2- Tình hình xuất xe đạp Việt Nam vào Châu Âu thời gian qua: Từ nước không xuất xe đạp, năm hàng triệu xe đạp “made in Vietnam” đổ vào thị trường châu Âu Năm 2003, kim ngạch xuất mặt hàng xe đạp phụ tùng xe đạp Việt Nam vào EU đạt 150 triệu USD, tăng 21% so với năm 2002 dự kiến đạt 180 triệu USD năm 2004 Nếu năm 1999, thị phần mặt hàng xe đạp Việt Nam EU 1,6% năm 2001 lên 3,7%, năm 2002 5% năm 2003 8,2% (Nguồn: Bộ Công thương) Hiện tượng gây sốc cho nhà sản xuất xe đạp châu Âu nguyên khởi đầu vụ kiện xe đạp Việt Nam bán phá giá Vụ kiện khởi đầu từ ngày 29/4/2004 việc Hiệp hội Các nhà sản xuất xe đạp châu Âu (EBMA) gửi yêu cầu điều tra chống bán phá giá mặt hàng xe đạp Việt Nam lên Ủy ban châu Âu (EC) Theo báo cáo gửi EC, EBMA cho nhà sản xuất xe đạp Đài Loan tăng cường xây dựng nhà máy Việt Nam có nhiều ưu đãi Chính phủ, cộng với chi phí nhân cơng rẻ tạo lợi cạnh tranh khơng cơng Chín cơng ty bị EU đưa vào danh sách điều tra bán phá giá có sáu công ty 100% vốn Đài Loan: A&J High Ride Bicycle, Asama Yuh Jiun (Bình Dương), Dragon Bicycle Vietnam, Liyang Industrial, Strongman (Đồng Nai) Sheng-Fa International (Tp.HCM) Ba công ty xe đạp Việt Nam nằm danh sách bị kiện Hà Nội Thống Nhất, Xuân Hòa, Lê Ngọc Hân (đã sáp nhập vào Công ty Haprosimex) Nguyên dẫn đến việc bị kiện bán phá giá xe Việt Nam bán giá thấp thị trường EU, mà xe đạp Việt Nam bán vào EU số lượng lớn tăng trưởng ngày nhanh Trong bốn năm (2000-2004), sáu doanh nghiệp xe đạp Đài Loan Việt Nam năm xuất vào EU – triệu xe đạp Từ nước không xuất xe đạp, số lượng xe đạp xuất tăng vọt khiến nhà sản xuất xe đạp châu Âu phải choáng Cho nên vụ kiện rào cản để ngăn bớt lượng xe đạp ạt đổ vào thị trường châu Âu Mức thuế chống bán phá giá 34,5% áp dụng từ năm 2005 xe đạp Việt Nam xuất sang EU đến ngày 15/7/2010, Uỷ ban châu Âu thức thơng báo bãi bỏ thuế chống bán phá giá xe đạp Việt Nam xuất sang Liên minh châu Âu (EU) Bộ Công Thương cho rằng, năm áp thuế chống bán phá giá, doanh nghiệp xe đạp Việt rơi vào tình trạng kiệt quệ vào đường phá sản Lượng xe đạp Việt Nam xuất sang EU sụt giảm nghiêm trọng Trước năm 2005, chưa bị áp thuế, xe đạp xuất chiếm 80% sản lượng, tiêu thụ nội địa 20% Từ năm 2005 đến 2009, lượng xuất xe đạp Việt Nam bị sụt giảm với tỷ trọng 60%, 45%, 30%, 20% 15% Đặc biệt năm 2005, từ triệu xe đạp xuất xuống khoảng 21.400 vào năm 2009 Giá trị xuất mặt hàng Việt Nam sang EU liên tục giảm, điển hình năm 2007, kim ngạch xuất xe đạp sang thị trường giảm tới 95,3% so với năm trước Hiệp hội ôtô xe máy xe đạp Việt Việc EC áp thuế mức 15,8 – 34,5% suốt năm năm qua (từ ngày 14/7/2005) gần triệt tiêu ngành sản xuất xe đạp Việt Nam, nhiều doanh nghiệp bị phá sản chuyển đổi sản xuất, số cố gắng trì cầm chừng Cơng suất sản xuất tồn ngành chưa đầy 200.000 chiếc/năm, 10% cơng suất năm 2005 Trong đó, ngành sản xuất xe đạp châu Âu giữ vững ổn định có bước tăng trưởng thời gian qua, lợi nhuận tăng lên mang lại lạc quan xu hướng mở rộng quy mô thị trường Theo báo cáo Hiệp hội nhà bán lẻ xe hai bánh châu Âu, lợi nhuận bán hàng Đức năm 2009 tăng tới 10% Thị phần xe đạp xuất Việt Nam sang châu Âu lại nhỏ bé, nên khơng có khả gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp châu Âu Năm 2008, lượng xe đạp Việt Nam xuất sang thị trường 21.421 chiếc, chiếm 0,1% tổng số lượng xe đạp bán 20.407.000 Sự khó khăn ngành sản xuất xe đạp châu Âu nói chung, có xuất phát từ sức cạnh tranh yếu ngành số nước châu Âu, hạn chế cạnh tranh số nước thống trị ngành xu hướng xuất sang nội nước cộng đồng châu Âu Theo số liệu thống kê Hiệp hội đại diện ngành sản xuất xe đạp châu Âu (COLIBI) Hiệp hội nhà sản xuất linh kiện, phụ tùng xe hai bánh châu Âu (COLIPED), năm 2008, riêng nước châu Âu có nước nguyên đơn Italia, Đức, Hà Lan, Pháp chiếm 70% sản lượng xe đạp sản xuất Cộng đồng châu Âu; nước châu Âu có nước nguyên đơn đại diện cho 2/3 lượng hàng bán toàn EU Bên cạnh đó, mức giá bán trung bình sản phẩm xe đạp có chênh lệch lớn nước châu Âu Năm 2008, mức giá bán xe đạp Hà Lan bình quân 688 EUR/chiếc, Anh 190 EUR Mức chênh lệch cho thấy khác biệt chi phí sản xuất nước châu Âu dẫn đến xu hướng đẩy mạnh xuất lẫn sang thị trường nội nước châu Âu gây thiệt hại thị trường sản xuất nội địa Việt Nam làm để tạo dựng môi trường kinh doanh thuận lợi cho nhà đầu tư, có nhà đầu tư châu Âu, việc EC chống bán phá giá mặt hàng xe đạp Việt Nam xuất sang châu Âu gây quan ngại không doanh nghiệp Việt Nam mà tác động tới nhà đầu tư, đối tác kinh doanh tiềm Việt Nam Sau EC bỏ thuế chống bán phá giá, doanh nghiệp Việt Nam - có chúng tơi - tin tưởng vào phục hồi ngành xe đạp xuất Một khơng phải chịu thuế chống bán phá giá, xe đạp Việt Nam có lợi cạnh tranh giá đối thủ khác Thái Lan Indonesia Hiện nay, Việt Nam sản xuất đến ba phần tư linh kiện, phụ tùng cần thiết xe đạp, cộng thêm chi phí nhân công nước rẻ nhiều quốc gia khác, nên giá thành sản phẩm Việt Nam tốt Bên cạnh đó, yếu tố thuận lợi cho doanh nghiệp Việt Nam xe đạp Trung Quốc tiếp tục bị áp thuế chống bán phá giá châu Âu Đây đối thủ cạnh tranh đáng ngại việc họ chưa EC bãi bỏ sắc thuế hội lớn để ngành xe đạp xuất Việt Nam phục hồi Về phía doanh nghiệp, cho rằng, dây chuyền thiết bị sản xuất cơng ty ngun vẹn, nên hoạt động trở lại lúc Nhưng điều khơng có nghĩa doanh nghiệp đưa lực sản xuất trở lại thời kỳ trước năm 2005 Khó khăn lớn việc tuyển dụng lại lao động đào tạo Do gần hết đơn hàng xuất khẩu, năm năm qua công ty phải cho nghỉ việc hàng ngàn công nhân lành nghề Giờ lại phải đào tạo lại từ đầu, tốn nhiều thời gian chi phí, chưa kể việc tuyển dụng người điều kiện không dễ Hiện tại, nhân lực ngành xe đạp lại khoảng 5.000 lao động Để khơi phục lại số lượng 200.000 trước đây, có lẽ phải nhiều năm 3- Ảnh hưởng văn hóa đến hoạt động marketing doanh nghiệp Đặc trưng Văn hóa Châu Âu: a- Ảnh hưởng văn hóa đến hoạt động marketing doanh nghiệp: Đã có nhiều tổ chức, quốc gia chuyên gia nghiên cứu văn hoá đưa khái niệm văn hoá vấn đề liên quan, chưa có khái niệm văn hoá thống tuyệt đối Năm 2002, UNESCO đưa định nghĩa văn hóa sau: “Văn hóa nên đề cập đến tập hợp đặc trưng tâm hồn, vật chất, tri thức xúc cảm xã hội hay nhóm người xã hội chứa đựng, ngồi văn học nghệ thuật, cách sống, phương thức chung sống, hệ thống giá trị, truyền thống đức tin.” Ảnh hưởng trực tiếp văn hoá lên hoạt động marketing doanh nghiệp tác động lên hành vi chủ thể kinh doanh hay hành vi nhà hoạt động thị trường Những hành vi in dấu lên biện pháp marketing mà họ thực Ví dụ: quy tắc xã giao, cách nói cư xử văn hố mà nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởng đựơc họ mang theo sử dụng trình giao tiếp, đàm phán, thương lượng với khách hàng Trong trường hợp văn hoá tác động hay chi phối trực tiếp đến loại công cụ thứ tư marketing- công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp, truyền thông So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp văn hố mang tính thường xun với diện tác động rộng Các giá trị văn hố truyền tải thơng qua tổ chức như: gia đình, tổ chức tơn giáo, tổ chức xã hội, trường học, v.v từ mà ảnh hưởng đến người mua để quyệt định biện pháp marketing người bán Tác động văn hố đến người mua khơng tập trung nhu cầu mong muốn họ mà thể qua thái độ người thân mình, người khác, chủ thể tồn xã hội, tự nhiên vũ trụ Tất điều có ảnh hưởng đến biện pháp marketing Văn hoá với tư cách yếu tố môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing DN Cụ thể, văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt vấn đề có tính chất chiến lược marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược marketing chung, định nhiệm vụ mục tiêu tổng quát doanh nghiệp hoạt động marketing Văn hoá ảnh hưởng đến việc thực chiến thuật, sach lược, biện pháp cụ thể, thao tác, hành vi cụ thể nhà hoạt động thị trường q trình làm marketing Văn hố ảnh hưởng cách tồn diện đến cơng cụ khác hệ thống marketing- mix doanh nghiệp đặc biệt đáng lưu ý ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối xúc tiến hỗn hợp Mỗi biến số văn hố có ảnh hưởng khác đến trình hoạt động marketing doanh nghiệp Thực tế cho thấy, biến số văn hố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing, biến số khác lại có liên quan ảnh hưởng khơng đáng kể Nếu nhìn ngược lại từ phía cơng cụ marketing- mix người ta đưa số tổng kết tác động số biến số văn hố sau: Thứ nhất, sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc vấn đề ngơn ngữ Chẳng hạn, quảng cáo cần phải thay đổi chiến dịch biểu ngữ dùng văn hố có ý nghĩa xấu hổ văn hố khác Thứ hai, chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng tiêu chuẩn thái độ giá trị Ví dụ, Việt Nam người ta thường kiêng ăn mực, ăn vịt vào đầu tháng 10 Thứ ba, sách giá thường bị ảnh hưởng thái độ văn hố thay đổi thơng qua gọi “giá tâm lý” Ở số nơi, thay đổi thường xem tích cực nên hàng thời trang mốt đặt giá cao tượng trưng cho thay đổi Nhưng nơi khác thay đổi đựơc xem khơng tốt, mức giá cao cho sản phẩm thường làm sản phẩm trở nên đắt cho người tiêu dùng bình thường Thứ tư, hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng chế định xã hội Ví dụ, số quốc gia, mối liên hệ người cung cấp người mua thường dựa quan hệ họ hàng xa hay gần Những người thành viên họ hàng bị loại khỏi giao dịch kinh doanh số kênh phân phối Trong văn hố giá trị văn hố có tính bền vững tính phổ cập khác ảnh hưởng không giống đến hoạt động marketing DN Bên cạnh giá trị văn hố mang tính phổ cập thống ln tồn giá trị văn hố mang tính địa phương đặc thù, gọi nhánh văn hố Những giá trị văn hố phổ cập thống có ảnh hưởng rộng lớn phạm vi toàn xã hội tạo nên đặc tính chung nhu cầu, ước muốn, hành vi tiêu dùng đông đảo người mua quốc gia, dân tộc Ví dụ, nói đến truyền thống văn hoá ẩm thực người Việt Nam phải nói đến tập quán tiêu dùng cơm gạo với phương tiện để ăn bát đũa v.v Còn nhiều nước phương Tây bánh mì, bơ, sữa, thịt với phương tiện thìa, dĩa v.v Các giá trị văn hoá đặc thù tạo nên phong cách riêng nhu cầu hành vi, đặc tính mua bán nhóm người tiêu dùng xã hội Các giá trị văn hố phân biệt theo vùng, loại tín ngưỡng, khu vực địa lý, nhóm dân tộc hay tầng lớp người Cùng với tồn giá trị văn hoá bản, cốt lõi, truyền thống gọi giá trị văn hố sơ phát có giá trị văn hố khơng bản, tạm thời giá trị văn hoá thứ phát Các giá trị văn hoá cốt lõi hình thành từ lâu đời truyền từ hệ qua hệ khác, củng cố quy chế xã hội có tính bền vững cao Điều định tính chất 11 bền vững tập tính tiêu dùng người mua chịu ảnh hưởng sâu sắc giá trị văn hố Ngược lại, giá trị văn hoá thứ phát lại dễ thay đổi hơn, dễ điều chỉnh tương tự người ta làm thay đổi, điều khiển hành vi tiêu dùng bị quy định giá trị văn hoá b- Đặc trưng Văn hóa Châu Âu: Như vậy, văn hóa có ảnh hưởng lớn đến marketing sản phẩm Để sản phẩm xe đạp Thống Nhất thành công đất Châu Âu, cần tìm hiểu rõ đặc trưng Văn hóa Châu Âu Cư dân châu Âu có đặc điểm văn hóa ứng xử sau: - Khi gặp gỡ, họ thường chào hỏi cách hồ hởi nhanh chóng Phong cách chung bắt tay, ôm hôn gật đầu Họ tỏ thái độ tự tin, bình đẳng, coi trọng cương vị xã hội - Trong công việc, họ tỏ rõ lĩnh lòng nhiệt tình mình, đồng thời đánh giá người khác qua công việc họ Cương vị xã hội, quan niệm họ người tự đặt lấy Họ ngưỡng mộ lực lòng kiên trì giành thành cơng Họ có kính trọng với truyền thống gia đình, dòng họ - Họ ln có ý thức coi trọng quyền công dân người Họ tin vào qui định luật pháp để thực công lý xã hội coi trọng, bảo đảm cho quyền sở hữu cá nhân Vì thế, câu hỏi tỏ ân cần mức sống riêng tư không ưa chuộng với ngưòi châu Á Tính độc lập thể sinh hoạt gia đình (kể du lịch) Họ thường nuôi dạy từ nhỏ theo tinh thần ln có nguyện vọng, xu hướng khả sống tự lập Nói chung họ thích có nơi ngủ riêng biệt để hồn tồn tự - Họ coi trọng quan hệ láng giềng người châu Á Khi rảnh rỗi, họ vui thú với bạn bè câu lạc không thiết thăm hỏi người xung quanh - Họ coi trọng tri thức khoa học tư tuyến tính, nên muốn việc phải xếp theo kế hoạch vận động theo hướng Với quan niệm, 12 sống diễn có lần, nên họ quý coi trọng thời gian Họ thường đặt công việc theo thời gian xác, hoạt động phải thời gian phải sử dụng cách hợp lý, công việc giải nhanh tốt Đối với họ, thời gian tiền bạc trơi qua thuộc q khứ, lưu luyến Ngồi ra, nước chúng tơi dự kiến marketing sản phẩm xe đạp sang có đặc điểm riêng văn hóa: *- Người Anh: Tránh nói vấn đề độc lập dân tộc vấn đề trị nhạy cảm Những người có chung ngôn ngữ: tiếng Anh Họ thận trọng giao tiếp, ăn mặc ý đến địa vị xã hội, danh tiếng, ln có thói quen ln bắt tay làm quen Nam giới thường thích đeo cavát kẻ sọc Những chủ đề ưa thích: lịch sử, văn chương, kiến trúc, vườn tược Những vấn đề cần tránh là: tôn giáo, tiền nong Khi thân mật họ gọi tên, ăn có mời nhau… *- Người Pháp: Họ ln ý đến tính trang trọng lễ nghi gặp gỡ giao dịch dùng tên thân mật Họ có thói quen bắt tay nhanh nhẹ Họ sử dụng bữa ăn tối để đàm đạo vấn đề quan trọng cân nhắc kỹ trước định vấn đề Người Pháp tự hào lịch sử, ngôn ngữ, hệ thống giáo dục, thành tựu nghệ thuật đất nước Họ có yêu cầu cao chất lượng ăn chất lượng phục vụ, bữa thường bữa ăn trưa Chủ đề ưa thích họ là: ăn, thể thao, văn hóa nghệ thuật Họ tránh chủ đề tiền bạc, giá cả, đời tư, trị… *- Người Đức: Họ có thói quen bắt tay chặt làm quen, chào hỏi gọi tên thân mật quen Họ có tác phong sòng phẳng Khi giao tiếp, họ không đút tay vào túi không xỏ tay vào vạt áo ăn, xưng danh đầy đủ trả lời điện thoại Họ thường bàn luận công việc vào sau bữa ăn Chủ đề ưa thích là: ơtơ, bóng đá, ăn tránh chủ đề chiến tranh, thể thao Mỹ 13 *- Người Bỉ: Họ có thói quen bắt tay chào hỏi tiễn biệt, không dùng tên thân mật trừ bạn bè Khi ôm hôn, họ hôn lên hai bên má ba lần Họ Người Bỉ sử dụng tiếng Pháp tiếng Hà Lan, nấu ăn sành điệu, hay đùa người Hà Lan Đối với họ, mà xỏ tay vào túi hay nắm tay thiếu lịch Chủ đề ưa thích: bóng đá, lịch sử, dạo chơi xe đạp Họ tránh né vấn đề trị, khơng thích bị nhầm người Pháp *- Người Hà Lan: Họ có thói quen tự giới thiệu, muốn người đối thoại tự giới thiệu, sau bắt tay với tất người, kể trẻ em Họ không xoay người giao tiếp không phô trương Người Hà Lan thông thạo tiếng Anh số tiếng châu Âu khác Họ thường đưa ý kiến xác khơng nói q thật Họ tặng quà thường gói theo kiểu truyền thống dân tộc Người Hà Lan tự hào việc lấn biển lịch sử đất nước, thương mại Chủ đề ưa thích trị, du lịch, thể thao đánh giá cao chân thực thương mại *- Người Italia: Họ có thói quen bắt tay nắm khuỷu tay giao tiếp Họ biểu lộ thái độ, tình cảm qua cử chỉ, điệu xưng hơ tên thân mật Tuy vậy, tiếp xúc xã giao họ ý tới giấc không ưa kéo dài, khơng nói chuyện kinh doanh buổi gặp gỡ xã giao, họ ăn bữa vào buổi trưa Chủ đề ưa thích kiện giới, bóng đá gia đình Họ tránh chủ đề Maphia, trị, tôn giáo, thuế má *- Người Tây Ban Nha: Họ nồng nhiệt giao tiếp, thân mật thường hay ôm hôn gặp chia tay Trong tiếp xúc, họ hay nói chuyện vui trước vào cơng việc Họ cần thơng tin địa ngắn gọn Người Tây Ban Nha ăn tối muộn: từ 10 tối trở bữa buổi trưa, thường từ 13h00 tới 16h30 họ kiêng kỵ hoa cúc Khi giao tiếp họ chen ngang ngắt lời để thể nhiệt tình Chủ đề ưa thích thể thao, du lịch, lịch sử Họ tránh chủ đề trị, tơn giáo, gia đình, nghề nghiệp 14 c- Kế hoạch marketing sản phẩm xe đạp công ty vào Châu Âu (áp dụng mơ hình CAGE) *- Năng lực cơng ty: Trên thị trường nước có bán nhiều loại xe đạp xe đạp điện sản xuất, lắp ráp nước hàng nhập với thương hiệu xe đạp Thống Nhất, xe đạp điện Martin 107, E-GO, Viha, Yamazuki… đặc biệt có nhiều chủng loại xe đạp điện Trung Quốc Đài Loan sản xuất với mẫu mã, màu sắc bắt mắt, tạo lựa chọn phong phú cho người tiêu dùng lựa chọn Tuy nhiên, theo tìm hiểu chúng tơi, đa số người tiêu dùng thích chọn mua xe đạp mang thương hiệu Việt Nam Bởi loại xe có chất lượng khơng thua so với xe nhập khẩu, có chế độ bảo hành giá hợp lý Chẳng hạn, xe Greenbike giá 3,7 triệu đồng/ chiếc, xe Thống Nhất 4,65 triệu đồng, xe Delta 3,85 triệu đồng Để có chỗ đứng vững thị trường nội địa nỗ lực không ngừng đổi công nghệ sản xuất lực thiết bị Công ty Xe đạp Thống Nhất Với định hướng chiến lược “chỉ đưa thị trường sản phẩm loại A để đảm bảo uy tín” Thực cam kết này, công ty xây dựng áp dụng nghiêm ngặt hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2001, hệ thống quản lý chất lượng môi trường ISO 14000, hệ thống quản lý quốc tế IWAY, QWAY (IKEA) Bằng cách làm đó, năm 2009, giá trị sản xuất cơng nghiệp xe đạp Thống Nhất tăng 22% so với năm 2008, đạt 212 tỷ đồng, tương đương lao động làm gần triệu đồng giá trị sản phẩm/ngày; doanh thu đạt 235 tỷ đồng, tăng 35%; xuất triệu USD, tăng 30% so với năm trước Những tháng đầu năm 2010, giá trị sản xuất công nghiệp ước tăng 40%, doanh thu ước tăng 40% so với kỳ Hiện nay, Thống Nhất có khả chế tạo, lắp ráp 100 cỡ, loại xe đạp, từ thông dụng đến cấu tạo phức tạp, chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế, tiếp tục tiêu thụ mạnh thị trường nội địa, khẳng định sức sống 50 năm qua xe đạp Thống Nhất, đưa công ty lên vị trí đứng đầu lĩnh vực sản xuất kinh doanh xe đạp Việt Nam trở thành “thương hiệu quốc gia” năm 2010 Thương hiệu Thống Nhất, Viha biết đến khắp châu 15 lục, từ nước công nghiệp phát triển Hoa Kỳ, Anh, Đức, Hà Lan, Tây Ban Nha, đến Malaysia, Singapore… vinh danh Thống Nhất Doanh nghiệp xuất uy tín suốt năm từ 2005 - 2009, với kim ngạch xuất trung bình khoảng triệu USD/năm Đến nay, xe đạp Thống Nhất xây dựng cấu thị trường vững vàng, với khoảng 40% cho xuất (chủ yếu Mỹ, EU), 40% sản phẩm cung cấp cho khu vực thành thị 20% cho nông thôn Mỗi ngày, Công ty tiêu thụ từ 500800 chiếc, từ loại thông thường đến chuyên dụng Để chuẩn bị tốt cho cạnh tranh, Thống Nhất đầu tư triệu USD mua thiết bị công nghệ từ châu Âu, Nhật, Đài Loan gồm hệ thống máy ép nhựa, dây chuyền sơn bột tĩnh điện, máy hàn robot Năm 2009, Công ty đưa vào hoạt động dây chuyền sản xuất hoàn chỉnh từ chế tạo khung, linh kiện đến lắp ráp thành phẩm Hiện Thống Nhất có khả chế tạo, lắp ráp 100 cỡ vành (bánh xe) Ở khu vực thành thị Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Thống Nhất chiếm lĩnh dòng sản phẩm cao cấp (1,5-3 triệu đồng/chiếc) với loại xe địa hình, thể thao nhắm đến đối tượng học sinh, sinh viên Trong đó, dòng sản phẩm dành cho khu vực nơng thơn (550.000 - 850.000 đồng/chiếc) mang đặc tính vừa di chuyển, vừa vận tải hàng hóa nên cần khung xe khỏe, dáng không thô mà thời trang Riêng thị trường xuất khẩu, Công ty sản xuất dòng xe líp nhiều số, xe có đường kính bánh lớn từ 660-700 mm, thích hợp cho người có vóc dáng cao lớn, thích xe đạp tập thể dục, leo núi *- Kế hoạch marketing sản phẩm sang Châu Âu: - Về khoảng cách văn hóa: Như phân tích trên, bảy nước nằm kế hoạch marketing sản phẩm chúng tơi có đặc trưng riêng văn hóa họ có điểm chung coi trọng đẳng cấp người dân coi xe đạp phương tiện giao thông hiệu Do vậy, sản phẩm đem đến Châu Âu sản phẩm cao cấp chúng tôi, đáp ứng tối đa yêu cầu họ mẫu mã, kiểu dáng (xe truyền thống, xe 16 thể thao, xe thời trang xe trẻ em) Chúng tận dụng hệ thống siêu thị để quảng cáo bán sản phẩm Thương hiệu Thống Nhất khẳng định thị trường nước, hệ thống quản lý chất lượng nghiêm ngặt đáp ứng tốt thị hiếu người dân nơi Đồng thời quảng bá thương hiệu Thống Nhất qua việc tặng sản phẩm cho công ty cho thuê xe đạp thịnh hành nước - Về khoảng cách hành chính: Tận dụng hội vừa bãi bỏ thuế chống bán phá giá xe đạp Việt Nam, nhận định hội lớn để thâm nhập thị trường Châu Âu thận trọng việc đưa giá bán Giá bán ngang so với giá sản phẩm cạnh tranh, chúng tơi đẩy mạnh hình thức khuyến mại: chiết khấu mạnh cho nhà phân phối, có chương trình bốc thăm trúng thưởng, - Về khoảng cách địa lý: Do bảy quốc gia dự định marketing sản phẩm sang nằm tương đối gần nên vấn đề địa lý không lớn Công ty áp dụng nghiêm ngặt hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2001, hệ thống quản lý chất lượng môi trường ISO 14000, hệ thống quản lý quốc tế IWAY, QWAY (IKEA) nên khơng có điều đáng lo lỗi sản phẩm để phải bảo hành hay sửa chữa - Về khoảng cách kinh tế: Có thể khẳng định, quốc gia có kinh tế phát triển Châu Âu nên giá sản phẩm ngang với sản phẩm cạnh tranh phù hợp Dựa thành công xe đạp Việt Nam Châu Âu trước bị áp thuế chống bán phá giá, dựa am hiểu khác biệt văn hóa Châu Âu dựa vào lực mình, Thương hiệu xe đạp Thống Nhất, tin tưởng vào thành công công ty đưa sản phẩm xe đạp vào Châu Âu Tài liệu tham khảo: 17 Giáo trình Quản trị kinh doanh quốc tế - TS Đỗ Ngọc Mỹ - Đại học Kinh tế Đà Nẵng Quản lý xuyên Văn hóa - Charlene M Solomon & Michael S Schell - TS Nguyễn Thọ Nhân dịch Bài giảng môn “Quản trị đa văn hóa” - TS Dương Ngọc Dũng Webisite: thongnhat.com.vn Theo: Camranhonline 18 ... trị văn hoá b- Đặc trưng Văn hóa Châu Âu: Như vậy, văn hóa có ảnh hưởng lớn đến marketing sản phẩm Để sản phẩm xe đạp Thống Nhất thành công đất Châu Âu, cần tìm hiểu rõ đặc trưng Văn hóa Châu Âu. .. xe đạp châu Âu - Tình hình xuất xe đạp Việt Nam vào Châu Âu thời gian qua - Ảnh hưởng văn hóa đến hoạt động marketing doanh nghiệp Đặc trưng Văn hóa Châu Âu - Kế hoạch marketing sản phẩm xe đạp. .. nước không xuất xe đạp, số lượng xe đạp xuất tăng vọt khiến nhà sản xuất xe đạp châu Âu phải cho ng Cho nên vụ kiện rào cản để ngăn bớt lượng xe đạp ạt đổ vào thị trường châu Âu Mức thuế chống