COCACOLA VÀ CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU HĨA Trong kỉ hai mươi mốt, đích đến doanh nhân khơng bị giới hạn rào càn biên giới lãnh thổ.Bạn khơng thể thành cơng kinh doanh tồn cầu ngày bạn khơng hiểu, khơng thích khơng biết cách quản lý xun văn hố Dù bạn có giỏi giang bao nhiêu, có tài thiên phú hay thông thạo kỹ thuật đến đâu mà khơng có kỹ văn hố bạn khơng phát triển hết tiềm Thế kỷ kỷ bạn, toàn giới thị trường bạn , người cộng tác với bạn đến từ vùng trái đất Thật tính đa dạng văn hố tồn cầu khơng phải hiệu, thật hiển nhiên hàng ngày nơi bạn làm việc.Nó có ảnh hưởng đến cách mà bạn giao tiếp với người chung quanh, điều khiển hội nghị, đặt giới hạn thời gian, nới lời giới thiệu Khách hàng, đồng nghiệp, nhà cung cấp hàng hố cho bạn có lẽ đến từ văn hoá khác , bạn cần phải biết giá trị cách ứng xử họ mong qủan lý họ, bán hàng cho họ đáp ứng nhu cầu họ Có chuyên gia khẳng định: đưa định kinh doanh sở nước (địa phương hố) hay cho tất cả(tồn cầu hố).Theo tơi điều hồn tồn có sở.Để giải vấn đề ta cần hiểu số thuật ngữ như: Có nhiều định nghĩa, quan niệm mà nhà văn hoá học đưa dành cho văn hoá Theo quan niệm cổ điển Pháp, văn hóa = sáng tạo đối lập với tự nhiên, cho sẵn.(Classical French = Culture vs Natural) Theo quan niệm Đức: văn hóa gần với văn minh + biểu tượng (symbols) + biểu thức(representations) + giá trị(values) German = Kultur = Zivilisation Quan điểm Anh Mỹ: mang tính nhân học= lối sống+phong cách sinh hoạt+lễ hội Anglo-american=Culture=Lifestyle+behavior+festival Có quan điểm chung nâng đến tầm định nghĩa chấp nhận nhiều định Văn hóa Unesco vào năm 1982 hội nghị giới sách văn hoá để bắt đầu thập kỷ văn hoá UNESCO diễn thành phố Mexico viết tắt Mondiacult nhiều người công nhận “Trong ý nghĩa rộng nhất, văn hóa tổng thể nét riêng biệt tinh thần vật chất, trí tuệ xúc cảm định tính cách xã hội hay nhóm người xã hội Văn hóa bao gồm nghệ thuật văn chương, lối sống, quyền người, hệ thống giá trị, tập tục tín ngưỡng” Năm 2002, UNESCO đưa định nghĩa văn hóa sau: “Văn hóa nên đề cập đến tập hợp đặc trưng tâm hồn, vật chất, tri thức xúc cảm xã hội hay nhóm người xã hội chứa đựng, ngồi văn học nghệ thuật, cách sống, phương thức chung sống, hệ thống giá trị, truyền thống đức tin.” Tồn cầu hóa khái niệm dùng để miêu tả thay đổi xã hội kinh tế giới, tạo mối liên kết trao đổi ngày tăng quốc gia, tổ chức hay cá nhân góc độ văn hóa, kinh tế, v.v quy mơ tồn cầu Đặc biệt phạm vi kinh tế, tồn cầu hố dùng để tác động thương mại nói chung tự hóa thương mại hay "tự thương mại" nói riêng Cũng góc độ kinh tế, người ta thấy dòng chảy tư quy mơ tồn cầu kéo theo dòng chảy thương mại, kỹ thuật, cơng nghệ, thơng tin, văn hố Địa phương hố hình thức phục vụ nhu cầu sử dụng dịch vụ đến địa phương sở việc sử dụng đa ngơn ngữ Mỗi nước có văn hố riêng, có thói quen sử dụng khác cơng ty với kinh nghiệm, có mặt thành cơng đáng kể mắc sai lầm với tầm nhìn tồn cầu hóa Câu chuyện tơi trích dẫn coke phần nhằm chứng minh đồng quan điẻm với chuyên gia Chắc biết đến nhãn hiệu coca-cola( tên gọi tắt Coke) Mỹ Thương hiệu biểu tượng nước Mỹ toàn giới biết đến Sản phẩm Coca-Cola bán 200 nước Hơn hàng ngàn thương hiệu khác mà bạn khơng tin thuộc sở hữu Coca-Cola Coke có vị vững vàng thị trường đồ uống có ga Mỹ; Coke năm 42,8% thị phần Pepsi nắm 31,1% có khoảng 1,7 tỷ sản phẩm Coke tiêu thụ ngày 3,1% đồ uống tiêu thụ giới sản phẩm Cola-Cola Trong khoảng 55 tỷ đồ uống loại tiêu thụ ngày (ngoài nước); 1,7 tỷ sản phẩm Coca-Cola Coke sản xuất nhiều sản phẩm đồ uống khác ngày bạn uống sản phẩm, phải đến năm để thử tất loại Coca-Cola có danh mục đồ uống khoảng 3.500 loại (500 thương hiệu khác nhau), từ soda đồ uống tăng lực hay sản phẩm đồ uống từ đậu tương Doanh thu năm Nokia đạt 35,1 tỷ USD; coi kinh tế, kinh tế Coca-Cola đứng thứ 84 giới, Costa Rica Thương hiệu Coca-Cola ước tính mức khoảng 74 tỷ USD, cao tổng giá trị thương hiệu đạt 50 tỷ Budweiser, Pepsi, Starbucks Red Bull 94% dân số giới nhận biết lôgô đỏ trắng Coca-Cola Coca-Cola tuyên bố thương hiệu hãng thuật ngữ hiểu nhiều thứ giới sau từ okay Hiện giới có khoảng 33 thương hiệu đồ uống không cồn mang lại doanh thu tỷ USD, Coca-Cola sở hữu 15 số Thành lập năm 1886, năm 1929 Coke có mặt 76 quốc gia giới lãnh đạo Robert Woodruff người lãnh đạo công ty từ đầu năm 1920 đầu năm 1980 người có khát vọng đưa coke tới nơi giới.Ông tuyên bố:”Ở nước giới, coke chi phối.Chúng thấy phải cắm cờ nơi, chí trước người Cơng giáo tới đó.Định mệnh coke thừa kế trái đất” chiến lược coke là"đa địa phương” Sau Robert Woodruff, Roberto Goizueta giữ chức CEO từ năm 1981 tiếp tục hoàn thành ước mơ Woodruff đồng thời tiến hành chuyển đổi phương thức quản lý,Goizueta nhắm đến mục tiêu mang tính lịch sử đặt trọng tâm nhiều vào thị trường Mỹ để đạt mục tiêu này.Tin tưởng vào tương đồng nước, toàn phần lại giới giống đại dương xanh hội tăng trưởng Goizuete hoàn toàn tin tưởng vào lý thuyết hiệu kinh tế nhờ quy mô điều giúp tăng thị phần Coke, gộp tổng hành dinh Mỹ vào thành phần mạng lưới toàn cầu thực tế hoạt động Mỹ thực thể riêng.Cho đến Goizueta rời đi, Coke có mặt 200 quốc gia, điều mà chưa nhãn hiệu giới làm lúc bầy Để theo đuổi mục tiêu Goizueta tiến hành tập trung hóa chuẩn hóa chưa thấy, Goizueta chọn cho chiến lược sản phẩm cho tất Các chi nhánh thống lại nhóm địa phương có tổng hành dinh Atlanta Các hoạt động nghiên cứu khách hàng, dịch vụ sáng tạo, quảng cáo truyền hình hầu hết hoạt động tiếp thị đặt giám sát Edge Creative, đơn vị quảng cáo nội Coke, với hiệu có thêm nhiều người tổng hành dinh.Cùng lúc tập đồn định cơng ty đóng chai mà Coke nắm cổ phần từ 20-49% hoạt động vài quốc gia Chiến lược khiến Coke trở nên mang tính quốc tế hóa định Về khách quan, giá trị thị trường tập đoàn tăng từ tỉ lên 140 tỉ usd thời gian 16 năm nắm quyền Goizueta Tuy nhiên, thành tích ấn tượng cho thấy, sức mạnh tảng Coke khả tận dụng triệt để lợi hợp lý cách tiếp cận chiến lược chung phù hợp cho tất sau Goizueta từ trần năm 1997 Douglas Ivester người kế tục ơng Ơng nghĩ chiến lược mua nhà máy đóng chai bán lại cho chi nhánh, phần lời ghi lại nguồn thu qua hoạt động Cách thức giúp che bớt áp lực tăng trưởng lợi nhuận trước cổ đông Ivester giữ nguyên chiến lược toàn cầu Goizueta Nhưng Ivester gặp phải nhiều khó khăn sau Kinh tế giới bị suy thoái.Nhật Bản, Braxin, số thị trường lớn Coke lâm vào khó khăn ngày trầm trọng Hoạt động Coke Nga sản xuất cầm chừng đạt 50% cơng sức Các nhà phân tích bắt đầu đánh giá lại giá trị cổ phiếu Coke dàn trải thái Coke Giá trị cổ phiếu giảm xuống 70 tỉ USD so với thời kỳ đỉnh cao Coke gặp khơng khó khăn mặt tài từ phủ nước, đặc biệt Châu Âu Các đối tác cảm thấy Coke q độc đốn Hội đồng quản trị Coke lúc định sa thải Invester Người kế tục Ivester Douglas Daft Người điều hành tập đoàn Coke Trung Viễn Đông Douglas Daft lựa chọn cho chiến lược – “nghĩ địa phương, hành động địa phương” chuyển giao quyền điều hành cho nhà điều hành địa phương Douglas Daft nêu rõ chiến lược trước báo giới tháng 3/2010: ”Khơng uống thứ đồ uống tồn cầu cả” Những người địa phương khát nước đến nhà bán lẻ mua thứ Coke địa phương sản xuất Theo ơng, giới đòi hỏi linh động, khả phản xạ nhạy cảm địa phương Douglas Daft tiến hành thay đổi hoàn tồn cách quản lý Coke Ơng lệnh sa thải 6000 người, hầu hết văn phòng Atlanta tiến hành tái tổ chức diện rộng, chuyển quyền định nhiều cho thị truờng địa phương Chính điều khiến tài Marketing khơng chiến lược quảng bá tòan cầu Thay vào đó, chiến lược quảng cáo, quyền kiểm soát trao cho nhà điều hành địa phương Kết qủa là, chất lượng sản phẩm ngày suy giảm Các slogan tồn thời gian ngắn, Ẹnjoy tồn 15 tháng, Life taste good tồn tháng so với Always tồn từ năm 1993-2000 Tăng truởng ngày sụt giảm, từ 5,2% năm 1998 – 1999 Ivester xuống 3,8% năm 2000 – 2001 Cổ phiếu tiếp đà xuống dốc Vào tháng 2/2004, Coke thông báo việc Douglas Daft nghỉ hưu Đằng sau câu chuyện Coke nhìn lại từ góc độ nhà kinh tế ta thấy tập đồn có mức độ quốc tế hố Coke mức độ thâm nhập sân nhà cao gấp gần mười lần so với nước ngoài.Và với hầu hết tập đoàn khác, khác biệt mức độ thâm nhập thị trường nước quốc tế lớn nữa, với khác biệt vây, việc áp đặt khung chiến lược không biên giới rõ ràng dẫn tới rủi ro , khiến người cuồng tăng trưởng thị trường nước ngoài, đặc biệt hầu hết tập đoàn có xu hướng nước ngồi sau bão hoà thị trường nước.Coke muốn tận dụng tiết kiệm chi phí nhờ quy mơ khơng đánh giá nghiêm túc khác biệt quốc gia.Thêm họ gặp khơng khó khăn xâm nhập vào thị trường nước đặc biệt Châu Âu ( coke Pháp.)với chiến lược Mộtcho- tất-cả thới Goizueta Ivester, lắcdao động lại hất lại hướng đối lập hoàn toàn năm đầu làm CEO Daft.Nói cách khác khơng cần thời gian để phát triển chiến lược nhìn nhận vấn đề chiến lược đó, đưa liều thuốc chữa, hay xảy liều thuốc đưa liều.Nhiều công ty thua thiệt nặng tiến hành chuẩn hố tồn cầu mà thiếu định hướng để đột ngột chuyển sang chiến lược đia phương hố, chưa kể có cơng ty phải đầu hàng chấm dứt tồn hoạt động quốc tế họ khơng đạt lợi xuyên quốc gia lớn Coke có thương hiệu có giá trị lớn giới, sản phẩm lớn tương đối chuẩn hoá ngành cơng nghiệp vững chắc, thêm báo cáo tài cho thấy hoạt động kinh doanh nước ngồi có lời nhiều nước họ có mạng lưới hùng mạnh nhà đóng chai để làm đối trọng cho xu hướng thiên chuẩn hoá Rút kinh nghiệm,hội đồng quản trị mời cựu lãnh đạo hưu Coke , E.Neville Isdell tiếp quản từ tháng 5/2000 Ông quay lưng với kiểu địa phương hóa thái q Daft Ơng cho tiếp tục xây dựng nhân lực cho tổng hành dinh tập trung hóa trở lại cơng việc tiếp thị, đặc biệt nhấn mạnh vào chủ đề quảng cáo lớn mang tính phổ quát Việc bỏ chiến lược địa phương hóa khơng dẫn tới chuyển hướng sang kiểu chiến lược sản phẩm áp dụng cho tất Goizueta hay địa phương hóa Ivester mà ông nhấn mạnh vào chuẩn hóa tuyệt đối Trước tiên, E.Neville Isdell giảm mục tiêu tăng trưởng dài hạn Coke xuống – 4% khiến nhà phân tích chứng khốn nhà đâu tư có phản ứng tích cực Ơng cho bán số nhãn hàng nước có ga tiếng khơng mục tiêu tập trung Coke nhằm tiết kiệm chi phí Đầu năm 2006, E.Neville Isdell tái lập vị mà Goizueta loại bỏ vài thập niên trước, mở trung tâm điều hành hoạt động bên Bắc Mỹ nhằm cải thiện khả hợp tác nước ngồi đồng thời nhìn nhận đặc trưng, thách thức riêng vùng Mục tiêu có mặt nơi khơng hồn tồn bị từ bỏ E.Neville Isdell nhấn mạnh vào “Tìm kiếm nơi kiếm lời nhiều mở rộng sản phẩm ta đó” Cách thức giúp đưa định phân bổ quyền lực hợp lý Tập trung hóa chuẩn hóa điều chỉnh Các nhà lãnh đạo khu vực có quyền hành so với thời kỳ trước Chiến lược đa dạng hơn, tùy thuộc cấp quốc gia, ví dụ hạ giá bán, giảm chi phí Ấn Độ, Trung Quốc cách sử dụng nguồn đầu vào địa phương đại hóa quy trình sản xuất Cuối mà tổng hành dinh Coke nhận là: họ khơng thể thành cơng cạnh tranh theo cách địa phương E.Neville Isdell nỗ lực tìm kiếm cách thức mới, tiến cạnh tranh xuyên biên giới thay tìm cách nhượng đường lối tập trung hóa chuẩn hóa cực đoan Goizuta Ivester đường lối phân quyền hóa Daft Giờ họ theo chiến lược “suy nghĩ toàn cầu – hành động địa phương” để tồn phát triển, giữ vững nhãn hiệu nước uống hành tinh Câu chuyện nhãn hiệu coke đưa phần chứng minh nhận định nhà chuyên gia có sở.Coke có học đặt giá sau tất họ chon cho chiến lược phù hợp (nghĩ toàn cầu- hành động địa phương)  ... định nhiều cho thị truờng địa phương Chính điều khiến tài Marketing khơng chiến lược quảng bá tòan cầu Thay vào đó, chiến lược quảng cáo, quyền kiểm soát trao cho nhà điều hành địa phương Kết qủa... thời gian để phát triển chiến lược nhìn nhận vấn đề chiến lược đó, đưa liều thuốc chữa, hay xảy liều thuốc đưa liều.Nhiều công ty thua thiệt nặng tiến hành chuẩn hoá toàn cầu mà thiếu định hướng... bỏ chiến lược địa phương hóa khơng dẫn tới chuyển hướng sang kiểu chiến lược sản phẩm áp dụng cho tất Goizueta hay địa phương hóa Ivester mà ơng nhấn mạnh vào chuẩn hóa tuyệt đối Trước tiên,