Phân tích mơi trường ngành cơng ty sữa Dutch Lady Việt Nam I Giới thiệu công ty sữa Dutch Lady Dutch Lady kết hợp tập đoàn sữa hàng đầu Hà Lan: Royal FrieslandFoods Campina Dutch Lady công ty liên doanh thành lập từ năm 1995 Việt Nam cơng ty Xuất nhập tỉnh Bình Dương (Protrade) Royal FrieslandCampina với 135 năm kinh nghiệm hoạt động tồn giới Với cam kết góp phần cải thiện đời sống cho người dân Việt Nam, 15 năm qua, Dutch Lady Việt Nam đóng góp tích cực vào phát triển bền vững Việt Nam Dutch Lady Việt Nam không cung cấp cho người dân năm 1.5 tỷ suất sữa chất lượng cao, đáng tin cậy, giàu dinh dưỡng, đa dạng với nhãn hiệu người dân Việt Nam tin yêu Cô Gái Hà Lan, Friso, YoMost, Fristi, Completa… mà tạo 15 ngàn việc làm trực tiếp gián tiếp cho người lao động Việt Nam, tích cực khởi xướng tham gia vào họat động tạo lập giá trị chung cho cộng đồng II Phân tích mơi trường ngành Mơi trường ngành yếu tố, lực lượng, thể chế…nằm bên ngồi doanh nghiệp, mang tầm vĩ mơ mà nhà quản trị khơng thể kiểm sốt chúng chúng lại ảnh hưởng đến hoạt động kết hoạt động doanh nghiệp Phân tích mơi trường ngành giúp doanh nghiệp đánh giá rủi ro hội mà công ty đối mặt học cách làm để xác định mơ vấn đề nhiệm vụ cần giải quy trình chủ chốt cần thiết để mơ hình kinh doanh doanh nghiệp thành công Những rủi ro tác động đến việc đạt mục tiêu chiến lược đánh giá kế hoạch triển khai để xử lý rủi ro Các yếu tố môi trường ngành: Các đối thủ tiềm ẩn Nguy có có đối thủ gia nhập Các đối thủ ngành Nhà cung cấp Sức mạnh mặc người cung cấp Sức mạnh mặc khách hàng Mức độ cạnh tranh công ty ngành Khách hàng Nguy sản phẩm dịch vụ thay Sản phẩm thay  Đặc điểm ngành công nghiệp chế biến sữa: - Là mặt hàng cần thiết mức độ tiêu thụ ngày lớn - Sự cạnh tranh gắt gao thị trường nước thị trường nước việc giảm Thuế cho sữa ngoại nhập Do đó, sản phẩm cần phải có hấp dẫn (hàm lượng dinh dưỡng, chất lượng, giá cả) mà hấp dẫn phải đuợc khách hàng chấp nhận (trên thị trường) - Đòi hỏi vốn đầu tư tương đối lớn, máy móc trang thiết bị, cơng nghệ tìm kiếm nguồn ngun liệu đầu vào dài hạn Các đối thủ cạnh tranh ngành - Cơ cấu cạnh tranh ngành sữa: Tính thị phần theo giá trị Dutch Lady Vinamilk công ty sản xuất sữa lớn nước, chiếm gần 60% thị phần Sữa ngoại nhập từ hãng Mead Johnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 22% thị phần, với sản phẩm chủ yếu sữa bột Còn lại 19% thị phần thuộc khoảng 20 cơng ty sữa có quy mơ nhỏ Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì - Thực trạng phân phối Ducth Lady thị trường:  Sữa bột phân khúc cạnh tranh khốc liệt sản phẩm nước nhập Trên thị trường sữa bột, loại sữa nhập chiếm khoảng 65% thị phần, Dutch Lady chiếm giữ 26% thị phần hãng sữa khác Vinamilk chiếm 21%, Abbot chiếm 21%, Mead Johnson chiếm 19%, nestle chiếm 13% thị phần Phân khúc thị trường sữa đặc sữa tươi chủ yếu cơng ty nước nắm giữ Chỉ tính riêng Ducthlady Vinamilk, công ty chiếm khoảng 72% thị phần thị trường sữa nước gần 100% thị trường sữa đặc Trong đó, Dutch Lady chiếm 21% thị trường sữa đặc, 28% thị trường sữa nước, phần lại chủ yếu công ty nước nắm giữ Sự cạnh tranh sản phẩm sữa nước sữa đặc nhập không đáng kể  Thị trường sữa nước đánh giá thị trường có nhiều tiềm tăng trưởng tương lai, thị trường có biên lợi nhuận hấp dẫn Thị trường sản phẩm sữa đặc dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm tiềm thị trường khơng nhiều, đồng thời biên lợi nhuận sản phẩm sữa đặc tương đối thấp so với sản phẩm sữa khác - Cấu trúc ngành Ngành sữa Việt Nam ngành phân tán có nhiều nhà sản xuất Ducth Lady, Vinamilk, cơng ty sữa có quy mơ nhỏ Hanoimilk, Ba vì…, cơng ty sữa nước ngồi Abbott, Nestle…nhưng cơng ty có thị phần lớn Ducth Lady, Vinamilk (gần 60% thị phần) không đủ sức chi phối ngành mà ngày chịu cạnh trạnh mạnh mẽ hãng khác đặc biệt hãng từ nước Đối thủ tiềm Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào yếu tố sau:  Sức hấp dẫn ngành - Ngành chế biến sữa ngày có tỷ suất lợi nhuận tốc độ tăng trưởng cao - Thị trường sữa nước thị trường có tiềm tăng trưởng cao tương lai thị trường có biên lợi nhuận hấp dẫn - Thị trường sữa nước tiếp tục trì tốc độ tăng trưởng cao năm tới, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người Việt Nam chưa cao - Bên cạnh tiềm thị trường sữa lớn mà tiêu dùng sản phẩm sữa Việt Nam thấp Nhìn chung ngành sản xuất sữa Việt Nam có mức sinh lời cao, nhiên mức sinh lời nhóm sản phẩm có khác biệt lớn Sản phẩm trung cao cấp nhóm sản phẩm dẫn đầu khả sinh lời đạt khoảng 40% giá bán lẻ, sữa tươi sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30% giá bán lẻ Phân khúc thị trường sữa đặc nhu cầu thị hiếu ngày giảm dần nên có mức sinh lời thấp đạt khoảng 12% giá bán lẻ  Những rào cản gia nhập ngành - Kỹ thuật: kỹ thuật quản trị chất lượng nguyên liệu đầu vào, sản xuất, pha chế, đóng gói phức tạp, đòi hỏi kỹ thuật cao - Vốn: dây truyền sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, khoản đầu tư khơng nhỏ chưa tính đến chi phí xây dựng nhà máy, chi phí nhân cơng, chi phí ngun vật liệu… - Các yếu tố thương mại Tóm lại, ngành sữa có tiềm phát triển lớn, nhiên rào cản ngành không nhỏ, đặc biệt vốn kỹ thuật chế biến Trong tương lai công ty phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh nước nước kinh tế thị trường vượt trội khoa học kỹ thuật, nguồn nguyên liệu đầu vào vốn đầu tư  áp lực cạnh tranh đến từ đối thủ cạnh tranh Nguồn cung ứng * Nguồn nguyên liệu: - Chủ yếu nhập từ nước ( Hà Lan) đóng gói theo tiêu chuẩn quốc tế Bên cạnh Dutch Lady đầu tư tìm kiếm, khai thác triệt để nguồn nguyên liệu nước - Giá trị mà Dutch Lady tạo lập cộng đồng không đâu xa, mà dành đến người nông dân, đối tác gắn bó mật thiết với ngành sữa Ngay gia nhập thị trường Việt Nam 15 năm trước, nhận thấy ngành chăn ni bò sữa Việt Nam manh mún, đời sống người nơng dân ni bò nhiều khó khăn làm ăn chưa hiệu quả, Dutch Lady mạnh dạn xây dựng khơng ngừng đầu tư cho Chương trình Phát triển ngành sữa Tại Việt Nam, tiêu chuẩn để trại bò sữa trở thành trại bò sữa đạt chuẩn Hà Lan đối tác cung cấp sữa bò tươi dài hạn cho Dutch Lady áp dụng cách nghiêm túc Tất trại bò sữa phải tuân theo quy định nghiêm ngặt: giữ chuồng trại khơ thống; dụng cụ vắt sữa phải ln rửa cất giữ nơi khô ráo; sữa vắt xong phải chứa can sữa chuyên dụng công ty thiết kế cung cấp; phải giao sữa đến điểm thu mua sữa bò tươi công ty sau vắt xong * Tài chính: - Số lượng quy mơ nhà cung cấp: Với tổng kinh phí 13 triệu USD đội ngũ kỹ sư, bác sĩ thú y, cán kỹ thuật chuyên nghiệp, kiến thức kinh nghiệm từ 135 năm ngành chăn ni bò sữa Hà Lan, chương trình hỗ trợ nơng dân chăn ni bò sữa phát triển cách bền vững, nâng cao suất, chất lượng sữa đạt hiệu kinh tế việc chăn ni Từ đó, người chăn ni bò sữa ngày chun nghiệp gắn kết lâu dài với nghề Đến nay, chương trình phát triển 2.500 hộ trang trại ni bò với số lượng bò sữa lên đến 27.200 con, sản lượng sữa đạt 60.000 tấn/ năm, chiếm phần tư sản lượng sữa bò tươi sản xuất nước Riêng với doanh nghiệp, chương trình tạo nguồn nguyên liệu sữa để sản xuất sản phẩm sữa chất lượng phục vụ người tiêu dùng VN Bên cạnh đó, Dutch Lady xây dựng hồn thiện hệ thống thu mua sữa trực tiếp từ trại bò đạt chuẩn, thơng qua mạng lưới điểm thu mua phân bố hợp lý quy trình kiểm tra chất lượng chặt chẽ mắt xích: sữa kiểm tra chất lượng trước chấp nhận thu mua, trước đưa vào hệ thống lạnh trung tâm làm lạnh, trước chuyển vào sản xuất nhà máy Nhờ vậy, nguồn sữa tươi đầu vào cơng ty ln có chất lượng cao với xuất xứ rõ ràng, đáng tin cậy * Lao động - Lao động nguồn lao động Việt Nam trẻ, phong phú, đa dạng - Có sách nguồn nhân lực (đào tạo tay nghề, bồi dưỡng nhân viên nước) Khách hàng Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Ngành sữa có hệ thống khách hàng đa dạng tiềm thị trường lớn yêu cầu người tiêu dùng ngày cao nên ngành sữa chịu áp lực từ khách hàng * Khách hàng Dutch Lady chia làm nhóm: - Khách hàng lẻ: khách hàng cá nhân - Khách hàng đại lý: siêu thị, đại lý, trung tâm thương mại Chiến lược phân phối Dutch Lady: từ tổng công ty Ducth Lady Việt Nam đến nhà bán sỉ qua kênh trung gian đến nhà bán lẻ đến tay người tiêu dùng * Áp lực khách hàng nhà phân phối - Vị mặc cả: thị trường có nhiều sản phẩm thay có uy tín, chất lượng, mẫu mã hấp dẫn Vinamilk, Abbot… khách hàng so sánh với sản phẩm loại để từ tạo áp lực cho nhà cung cấp - Khách hàng có nhu cầu lớn, đòi hỏi chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ cao, có khác biệt dòng sản phẩm, mẫu mã hình thức bắt mắt, giá hợp lý Cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng có vị cao trình điều khiển cạnh tranh từ định mua hàng họ Công ty Dutch Lady hạn chế áp lực xuất phát từ khách hàng cách định giá hợp lý dòng sản phẩm đưa thơng tin xác sản phẩm đồng thời tạo khác biệt hóa sản phẩm đối thủ sản phẩm thay khác Sản phẩm thay Các sản phẩm sữa thị trường cạnh tranh thông qua: giá cả, chất lượng, văn hóa, thị hiếu, chế độ chăm sóc khách hàng… Sữa thức uống bổ dưỡng cần thiết cho lứa tuổi, từ trẻ em, thiếu niên, trung niên đến người cao tuổi Sữa có tác dụng hỗ trợ sức khỏe, tăng sức đề kháng Trên thị trường có nhiều mặt hàng thay sữa bột ngũ cốc, nước trái cây, thức uống dinh dưỡng, đồ uống tăng cường sức khỏe Nhưng sản phẩm chất lượng độ dinh dưỡng khơng hồn tồn thay sữa Hiện thị trường có nhiều sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm sữa trà xanh, cafe lon, nước trái cây, loại nước Tuy nhiên, đặc điểm sức khỏe văn hóa người Việt Nam, không sản phẩm thay sữa Mặt khác, đặc điểm sản phẩm thay sáng tạo bất ngờ, dự báo trước, nên dù vị trí cao ngành sữa phải đối mặt với áp lực sản phẩm thay nên cố gắng cải tiến chất lượng mẫu mã sản phẩm III Các hội thách thức Cơ hội * Thế mạnh Thành công đến tiềm tăng trưởng tương lai nhờ phối hợp mạnh đây: • Vị trí đầu ngành hỗ trợ thương hiệu xây dựng tốt; • Danh mục sản phẩm đa dạng mạnh; • Mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp; • Quan hệ bền vững với nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy; • Năng lực nghiên cứu phát triển theo định hướng thị trường; • Kinh nghiệm quản lý tốt chứng minh kết hoạt động kinh doanh bền vững; • Thiết bị cơng nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế * Cơ hội Thị trường sữa Việt Nam ngày phát triển thu nhập người dân ngày cao, chất lượng sống ngày cải thiện, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm tăng cường sức khỏe ngày tăng thêm Thêm vào với lợi thương hiệu có uy tín ngành, Dutch Lady dễ dàng việc tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng Thu nhập ngày cải thiện, trẻ em ngày nhiều quan tâm, chăm sóc chu đáo, đầy đủ, người ngày trọng việc nâng cao sức khỏe chất lượng sống khiến cho sức cầu sản phẩm sữa dinh dưỡng ngày nâng cao Hệ thống phân phối tốt yếu tố hỗ trợ giúp Dutch lady đưa thị trường dòng sản phẩm đến tay người tiêu dùng Sản phẩm thay sữa không nhiều Rào cản nhập cơng ty nhập ngành khơng nhỏ cần vốn đầu tư lớn Chính sách nhà nước với ngành sữa: nhà nước có sách thúc đẩy phát triển ngành sữa khuyến khích mở trang trại ni bò sữa, hỗ trợ phát triển cơng nghệ chế biến thay dần nguyên liệu đầu vào nhập từ nước Thách thức - Nguồn nguyên liệu để sản xuất chủ yếu phải nhập khẩu.( chiếm đến 70% nguyên liệu) - Cạnh tranh lớn phân khúc thị trường sữa bột từ hãng lớn nước Vinamilk hãng ngoại nhập Abbot, Nestle… - Ngành công nghiệp sữa bao gồm nhiều kênh tham gia chăn ni, chế biến, đóng gói, đến phân phối, tiêu dùng…Tuy nhiên chưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng Việc tạo lập thương hiệu cho ngành sữa khó khăn phải khẳng định chất lượng sản phẩm cơng ty lớn có thương hiệu thị trường - Nguyên liệu đầu vào: Phần lớn nguyên liệu đầu vào phải nhập từ nước (80%) Tuy nhiên nhà nước chưa kiểm soát gắt gao nguồn nguyên liệu đầu vào sữa Do chất lượng đầu vào công ty sữa chưa cao rào cản khơng nhỏ cơng ty - Nguồn lực cho ngành: nguồn lực cho ngành sữa dồi từ nông trại, từ trường chuyên ngành chế biến thực phẩm…tuy nhiên chất lượng nguồn lực chưa cao rào cản khơng nhỏ - Hiện có nhiều loại sản phẩm dinh dưỡng thay sữa, người tiêu dùng tin tưởng ưa chuộng tạo nên áp lực cạnh tranh ngành sữa 10 ... Ducthlady Vinamilk, công ty chiếm khoảng 72% thị phần thị trường sữa nước gần 100% thị trường sữa đặc Trong đó, Dutch Lady chiếm 21% thị trường sữa đặc, 28% thị trường sữa nước, phần lại chủ yếu công. .. sữa Việt Nam ngành phân tán có nhiều nhà sản xuất Ducth Lady, Vinamilk, cơng ty sữa có quy mơ nhỏ Hanoimilk, Ba vì…, cơng ty sữa nước ngồi Abbott, Nestle…nhưng cơng ty có thị phần lớn Ducth Lady, ... cơng ty sữa có quy mơ nhỏ Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì - Thực trạng phân phối Ducth Lady thị trường:  Sữa bột phân khúc cạnh tranh khốc liệt sản phẩm nước nhập Trên thị trường sữa bột, loại sữa