Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm MỤC LỤC SVTH: Nhóm 11  Trang Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm CÁC PHƯƠNG TIỆN CHÍNH TRONG PR 1.Phương tiện truyền thơng đại chúng (quan hệ báo chí) a Vai trò - Đây kênh truyền thông hiệu kinh tế: khả tiếp cận nhiều người nhiều địa điểm khác đặc tính truyền thơng khán thính giả rộng lớn phân tán.Mức độ tin cậy cao bên thứ - Công cụ phục vụ mục đích quan hệ cơng chúng: Nâng cao danh tiếng, tác động , thông tin cho đối tượng công chúng mục tiêu b Các loại hình phương tiện truyền thơng đại chúng - Truyền thông qua in ấn: Báo in(nhật báo, tuần báo, thời báo), tạp chí(giải trí, chuyên ngành, nghiên cứu), sách( định kì, chun đề ) - Truyền thơng điện tử: Đài phát thanh, truyền hình kết hợp hình ảnh âm - truyền thông trực tuyến: Báo điện tử(phiên báo in dân trí, tuổi trẻ, niên online, trang báo trực tuyến Vnepress, VietnamNet, 24h ), trang mạng xã hội, blog, diễn đàn c Mối quan hệ chiều phương tiện truyền thông PR - Các phương tiện truyền thông kênh phương tiện giúp hoạt động PR tiếp cận, giao tiếp với công chúng mục tiêu , tác động ảnh hưởng đến nhận thức cơng chúng mục tiêu thơng qua tiếng nói, uy tín truyền thơng - PR đóng góp phần khơng nhỏ cung cấp cho tổ chức truyền thơng thơng tin mang tính chất thuận lợi, nhanh, xác thực., giải vấn đề tìm thơng tin, tăng thêm lượng tin tức cho tổ chức truyền thơng góp phần nâng cao tính đa dạng, dộ tin cậy cho tổ chức trang thông tin d Các hoạt động PR kênh phương tiện truyền thông đại chúng * Họp báo - Là buổi họp mà thành phần khách mời chủ yếu tập trung báo chí bao gồm đài truyền hình, đài phát thanh, báo viết, báo điện tử mà doanh nghiệp thơng báo SVTH: Nhóm 11  Trang Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm tin quan trọng liên quan đến mình, từ hoạt động kinh doanh đến hoạt động xã hội mà doanh nghiệp tham gia Và báo chí vấn thêm để làm rõ vấn đề quan tâm, nói đến - Các loai họp báo phân theo mục đích: (1)phản ứng lại với dư luận sau vấn đề xảy VD: xem clip họp báo vụ dàn xếp kết the voice http://www.youtube.com/watch?v=-B9MFSPFH2s (2) Loan tin trước kiện diễn VD: Họp báo giới thiệu Việt Nam telecom 2013 đưa tin tờ báo baomoi.com, vietbao.vn, báo pháp luận đời sống SVTH: Nhóm 11  Trang Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm Mỹ tâm họp báo giới thiệu kĩ niệm 10 năm ca hát dự án liên quan đưa tin trang 24h, thời trang trẻ newfashion, - Quy trình tổ chức họp báo Chuẩn bị: Địa điểm, nhân sự(MC, diễn thuyết), khách mời, tư liệu, giấp phép họp báo Họp báo: Cung cấp tài liệu, phát biểu,báo cáo, hỏi đáp( tặng quà ) Sau họp báo: Tổng kết đánh giá, theo dõi thông ti dăng tải -Một số lưu ý hoạt động họp báo +Cần phải có mục tiêu thơng điệp cụ thể Càng nhiều thông điệp làm cho thông tin dàn trải, không tập trung dẫn đến việc đưa tin không theo mong muốn Nhiều trường hợp họp báo bị lạc đề +Chuẩn bị trước thông tin cho báo chí Khơng thể dựa vào việc báo chí tự ghi lại lẽ khả sai sót lớn Vì thơng tin mà bạn muốn nói nên viết cụ thể Những thông tin thường nằm tập tài liệu dành cho báo chí bao gồm thơng cáo báo chí, phát biểu, thơng tin hỗ trợ thêm (tính sản phẩm, kỹ thuật mới…), hình ảnh kèm hình ảnh nhà máy, dây chuyền SVTH: Nhóm 11  Trang Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm +Lập danh sách mời phóng viên, tờ báo, tạp chí, đài phát truyền hình phù hợp với nội dung họp báo +Chương trình họp báo nên tập trung đọng Tránh vòng vo báo chí bận rộn Nên bỏ qua phát biểu dài dòng mà thẳng vào vấn đề cần nói +Chuẩn bị trước câu hỏi liên quan mà báo chí hỏi, đặc biệt câu hỏi hóc búa Chỉ bạn tự tin điều hành họp báo +Hạn chế số người ngồi bàn chủ toạ Càng nhiều người rắc rối Một hai người đủ Nhiều bốn người Khi bạn nên họp trước với người phân công cụ thể trả lời vấn đề phóng viên hỏi đến * Thơng cáo báo chí - Thơng cáo báo chí tài liệu dành cho giới báo chí Khi làm việc cách thức với báo chí (họp báo, mời tham dự kiện, gửi tài liệu…) bạn phải chuẩn bị thơng cáo báo chí nhằm cung cấp thông tin cần thiết cho họ Cug cấp thơng tin xác kịp thời Nếu bạn khơng viết mà nói thơng tin thường sai lệch tên sai (tên sản phẩm, tên người), số sai (năm thành lập, vốn đầu tư) tệ họ hiểu sai thông điệp mà bạn muốn truyền tải - cấu trúc thông cáo báo chí gồm phần Phần khởi đầu: nêu bậc nội dung gì, đâu, nào, ai, Phần mở rộng: mở rộng làm rõ nội dung Thơng tin tham khảo cơng ty: thông tin công ty, thông tin liên lạc VD: Bản thơng cáo báo chí tập đồn điện lực Việt Nam SVTH: Nhóm 11  Trang Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm I Tình hình hoạt động ĐTXD SXKD tháng 10 năm 2013: Về sản xuất - kinh doanh cung ứng điện: Trong tháng 10 năm 2013, Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) nỗ lực cung cấp đủ điện, ổn định, an toàn phục vụ phát triển kinh tế xã hội, đáp ứng nhu cầu sinh hoạt nhân dân Hệ thống điện vận hành liên tục, tối ưu có dự phòng Tập đồn cân tài Sản lượng tồn hệ thống tháng 10 đạt 11,122 tỷ kWh Luỹ kế 10 tháng sản lượng điện toàn hệ thống đạt 108,964 tỷ kWh, tăng 9,26% so với kỳ năm 2012 Sản lượng điện sản xuất mua EVN đạt 106,3 tỷ kWh, tăng 8,79% so với kỳ, thủy điện chiếm 45,41%, nhiệt điện than chiếm 18,52%, tua-bin khí chiếm 33,12%, nhiệt điện dầu 0,2% điện sản xuất ước đạt 46,74 tỷ kW, tăng 1,36% so với kỳ Tình hình thực dự án đầu tư xây dựng: Các dự án nguồn điện: ngày 8/10/2013 tổ máy (TM2) Nhiệt điện Nghi Sơn phát điện lên lưới điện quốc gia Như vậy, đến hết tháng 10 năm 2013, EVN hoàn thành kế hoạch đưa vào vận hành tổ máy với tổng công suất 1.420MW gồm: tổ máy 1&2 Thủy điện Bản Chát (2x110 MW), tổ máy 1&2 Nhiệt điện Nghi Sơn (2x300 MW), tổ máy Nhiệt điện Quảng Ninh (300MW) tổ máy Nhiệt điện Hải Phòng (300MW) II Một số nhiệm vụ công tác tháng 11/2013: Tháng 11/2013, dự kiến phụ tải hệ thống điện đạt 360,3 triệu kWh/ngày, cơng suất lớn khoảng 20.060 MW Hệ thống điện (HTĐ) đáp ứng cơng suất phụ tải cực đại có dự phòng không xảy cố bất thường tổ máy SVTH: Nhóm 11  Trang Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm -Một số lưu ý để thu hút quan tâm báo chí thơng cáo báo chí nên đáp ứng số tiêu chí sau: + Kích thích tò mò: Trước tiên tựa phải gợi cho họ tò mò chẳng hạn “Lần giới thiệu…”, “Lớn từ trước đến nay…”, “Công nghệ mới…” +Trình bày ngắn gọn: Thơng cáo báo chí phải nhấn mạnh ý cần nói kể lể dài dòng mà khơng có liên quan +Tập trung vào chủ đề: Đừng tham lam đưa nhiều thơng tin để tránh câu hỏi “Bài nói gì?” +Nêu bật ý quan trọng: Để hấp dẫn báo chí, bạn nên đưa ý quan trọng lên trước sau diễn giải * Mời tham dự kiện - Trong nhiều trường hợp thông tin không đủ lớn để họp báo bạn mời báo chí tham dự kiện mà cơng ty tổ chức Có thể lễ giới thiệu sản phẩm hay gặp mặt khách hàng…Tất nhiên trường hợp khơng có chương trình hỏi đáp dành riêng cho báo chí nên chuẩn bị tài liệu riêng (có thể thơng cáo báo chí) cho phóng viên Tuy nhiên vấn đề chuyển tải buổi lễ họp mà mang tính chất “nhạy cảm” tốt bạn khơng nên mời phóng viên tham dự Thí dụ họp mặt với khách hàng đề cập đến chinh sách bán hàng phương thức toán, chiết khấu, đặt hàng…Trong buổi này, đại lý thường có phản hồi, trích, khiếu nại…mà đương nhiên cơng chúng khơng nên biết đến thông tin > Các nguyên tắc làm việc với báo chí SVTH: Nhóm 11  Trang Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm Để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp doanh nghiệp bạn với giới báo chí, nên: - Trung thực: Là điều kiện tiên xây dựng mối quan hệ lâu dài với báo chí - Thẳng thắn: Đừng nói vòng vo mà thẳng thắn từ chối thông tin mà doanh nghiệp khơng thể cung cấp, chẳng hạn “Chính sách công ty không cho phép tiết lộ doanh số ngân sách tiếp thị.” Tuy nhiên khơng thể trực tiếp trả lời bạn làm họ hài lòng với câu như: Hiện chúng tơi chưa có số cụ thể ngân sách dành cho chiến dịch tiếp thị này, bao gồm quảng cáo TV, báo, thư chào hàng, khuyến mãi, q tặng… Thế tơi nói ngân sách lần lớn từ trước đến nay” - Chất lượng thông tin tốt, tin cậy, đủ hấp dẫn Sự kiện (event): a Khái niệm: +Có thể show ca nhạc, giải đấu Thể thao, Lễ hội, hội nghị khách hàng, lễ động thổ, buổi lauching, Opening Promotions, buổi thuyết trình đào tạo…Tất có tính chất “điểm tụ” thu hút số đông nhằm chuyển tới đối tượng tham dự kiện thông điệp truyền thông theo yêu cầu +So với kênh thông tin khác, kiện khai thác nhiều Việt Nam, giúp cho doanh nghiệp tiếp cận tác động trực tiếp đối tượng nhắm đến Tuy nhiên kiện giúp doanh nghiệp tiếp cận tới số lượng công chúng hạn chế xét hiệu chi phí kiện tốn so với kênh thông tin khác +Ngày nay, việc tổ chức kiện đặc biệt (Events) trở thành công cụ phổ biến hoạt động tiếp thị Cũng công cụ tiếp thị khác, mục đích việc tổ chức kiện gây ý cho sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp, tạo quan tâm từ khách hàng, tăng nhận biết thương hiệu từ giúp tăng doanh số bán công ty b Phân loại: +Sự kiện công ty: họp mặt, động thổ, khánh thành… SVTH: Nhóm 11  Trang Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm +Sự kiện hướng đến khách hàng: biểu diễn thời trang, giải trí văn nghệ… +Sự kiện mang tính nhà nước: hội nghị, festival, lễ tranh cử……… +Sự kiện cộng đồng, phi lợi nhuận: kiện gây quỹ, ngày hội cộng đồng……… +Sự kiện cá nhân: đám cưới, sinh nhật, lễ kỉ niệm………… c Quy trình: +Bước 1: nhận thông tin từ khách hàng/ cấp *Loại hình kiện tổ chức (họp báo, giới thiệu sản phẩm, talkshow…) *Mục tiêu tổ chức kiện gì? *Khách tham dự ai? *Có khách tham dự? *Khi đâu kiện diễn ra? *Ngân sách bao nhiêu? *Sản phẩm dịch vụ cơng ty có điểm đặc biệt gì? +Bước 2: hình thành ý tưởng, đáp ứng yêu cầu sau: *Để tổ chức kiện trước hết cần phải xác định chủ đề kiện Để thu hút quan tâm cơng chúng, chủ đề kiện phải mang tính độc đáo khác với chủ đề kiện tổ chức Bạn nên tránh lấy tên chủ đề kiện cách chung chung đơn điệu Nếu doanh nghiệp tổ chức để giới thiệu sản phẩm bột giặt mà bạn lấy tên cho chủ đề kiện “Lễ mắt sản phẩm bột giặt chất lượng cao” chẳng quan tâm đến kiện doanh nghiệp bạn lấy tên chủ đề “áo trăng ngời sáng tương lai” thu hút quan tâm người *Sau suy nghĩ cách thức tổ chức kiện thể để làm bật chủ đề Với ví dụ trên, bạn tổ chức buổi trưng bày thuyết trình tính sản phẩm bột giặt khó thuyết phục người tham gia tin vào lời bạn nói Nhưng bạn tổ chức hoạt động từ thiện quyên góp áo quần học sinh cũ, giặt phân phát cho em học sinh vùng khó khăn thu hút nhiều người tham gia SVTH: Nhóm 11  Trang Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm *Cuối phải gắn hoạt động kiện với hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm bạn Bạn tổ chức ngày hội quyên góp áo quần cũ cung cấp sản phẩm bột giặt để giặt áo quần học sinh cũ cho thật trắng thơm trước chuyển Như người ấn tượng bột giặt doanh nghiệp làm cho quần áo cũ trở nên +Bước 3: lập kế hoạch báo giá *Địa điểm tổ chức *Thời gian tổ chức chương trình thời gian diễn chương trình *Chủ đề (theme) chương trình *Thiết kế hình ảnh cho chương trình *Chương trình chi tiết, gồm hoạt động gì, thời gian sao? * Ngân sách *Nguồn nhân lực * Phân tích rủi ro +Bước 4: thuyết trình kế hoạch (Gặp khách hàng/cấp để trình bày kế hoạch) *Tiến trình thực kế hoạch nào? *Mức độ khả thi ? * Cơ sở để đánh giá, đo lường hiệu mà kiện mang lại? +Bước 5: tổ chức thực * Khảo sát địa điểm, xin giấy phép, thiết kế, sản xuất , thuê nhân sự, giải trí văn nghệ, dàn dựng lắp đặt (set up), truyền thơng cho chương trình, xếp việc mời khách, phương tiện lại (nếu có), tổng duyệt (rehearsal)… *Ngồi phải dự phòng rủi ro, cố xảy để có biện pháp ứng biến kịp thời +Bước 6:tổng kết, đánh giá SVTH: Nhóm 11  Trang 10 Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm - Sử dụng cơng cụ PR (thơng cáo báo chí, cộng tác viết bài, sử dụng phương tiện Internet Forum, Blog, mạng xã hội …) để giúp cho doanh nghiệp vượt qua sóng gió bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp tìm ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng hay từ nhà chức trách (đây điều kì diệu khơng thể bỏ tiền mua đăng quảng cáo) việc cứu vãn uy tín giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh doanh nghiệp - Bên cạnh đó, biến khủng hoảng thành hội kết lý tưởng thể rõ tính chuyên nghiệp người làm PR Đó việc giải khủng hoảng phải kèm theo việc nâng cao hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, mục tiêu đạt chuyên viên PR kỹ năng, kiến thức kinh nghiệm hợp tác với giới truyền thông b Giải khủng hoảng 1) Tiền khủng hoảng * Giai đoạn phòng ngừa: Đây giai đoạn mà doanh nghiệp phải ý đến tất biến động ngoaì doanh nghiệp từ biểu lớn đến chi tiết biến động nhỏ Cẩn trọng không thừa mà biến cố khủng hoảng thường bất ngờ xảy ra, lần xảy thường ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh nghiệp Trong số trương hợp Dn nên mua bảo hiểm để hỗ trợ phần mặt tài cho Dn khủng hoảng xảy Ví dụ bảo hộ lao động, sản phẩm * Giai đoạn chuẩn bị Đó giai đoạn bắt đầu chuẩn bị ngăn ngừa khủng hoảng báo trước giai đoạn phát tín hiệu Trong giai đoạn thực công việc sau - Thành lập ban quản lý khủng hoảng + Vai trò nhiệm vụ nhóm truyền thơng khủng hoảng Lên kế hoạch giải khủng hoảng Ra định tổ chức nhằm kiểm soát khủng hoảng giải vấn đề phát sinh SVTH: Nhóm 11  Trang 25 Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm Cung cấp thơng tin ngồi tổ chức, đặc biệt với quan truyền thông Áp dụng biện pháp thích hợp để trì niềm tin nhân viên công chúng sản phẩm hoạt động tổ chức Giảm thiểu tối đa tác động tiêu cực đối tượng tổ chức (nhân viên, khách hàng, lãnh đạo địa phương, cơng chúng…) +Cơ cấu nhóm truyền thơng khủng hoảng * Lãnh đạo nhóm  Bao gồm lãnh đạo công ty Giám đốc Điều hành, lãnh đạo phận phòng ban chức có liên quan  Nhiệm vụ: nghiên cứu, cân nhắc, định lên kế hoạch giải khủng hoảng như: Nghiên cứu thông điệp gửi tới nhóm đối tượng cơng ty Nghiên cứu hình thành câu hỏi mà bị giới truyền thông hỏi, đồng thời đưa phương án trả lời để thống thông tin Cân nhắc thông tin gửi tới giới truyền thông vừa đảm bảo tính xác, vừa khơng làm ảnh hưởng đến uy tín cơng ty Lên kế hoạch liên lạc với quan tư vấn giải khủng hoảng bên ngoài, kế hoạch liên lạc với giới truyền thông Liên lạc với khách hàng, với công chúng Giải vấn đề liên quan tới người bị nạn (nếu có) * Bộ phận kiểm soát khủng hoảng  Bộ phận theo mệnh lệnh phận lãnh đạo thực việc kiểm soát, ngăn chặn khủng hoảng biện pháp, nghiệp vụ cụ thể Trước đó, họ trang bị kiến thức, trang thiết bị cần thiết, huấn luyện  Nhiệm vụ: giải vấn đề phát sinh, giảm thiểu thiệt hại khủng hoảng gây giữ gìn liên lạc thơng suốt, đảm bảo truyền tin hiệu * Bộ phận thông tin liên lạc SVTH: Nhóm 11  Trang 26 Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm Có nhiệm vụ truyền thơng tin liên lạc tới nhóm đối tượng cơng ty, đồng thời tiếp nhận thơng tin phản hồi từ bên ngồi  Đối với truyền thông tin cho đối tượng công ty hay gọi người phát ngơn viên, tùy vào nhóm đối tượng khác sử dụng phát ngôn viên khác  Đối với nhận thơng tin phản hồi từ bên ngồi có ví trí quan trọng: họ người trực điện thoại, hay nhân viên tư vấn online, nhân viên tiếp tân… tiếp xúc nghe họ thắc mắc Một mặt, ghi lại thắc mắc để sử dụng việc gửi thông điệp để thỏa mãn nhu cầu họ Một mặt khác, truyền tải thông tin thống đáp ứng nhu cầu họ giới hạn cho phép - Chọn người phát ngôn cho công ty + Tùy vào quy mô công ty, tùy vào quy mô khủng hoảng cần nhiều phát ngôn viên Tuy nhiên, ngày để giảm áp lực có phát ngôn viên để nâng cao hiệu truyền thơng nhóm đối tượng khách hàng cơng ty có phát ngơn viên riêng + Nhiệm vụ chính: Tất nhóm cơng chúng, kể cơng chúng nội báo chí hiểu sai thơng tin tổ chức, nhiệm vụ phát ngơn viên phải giảm thiểu đính thơng tin sai lệch Sẽ thảo luận và biết điều nên làm khơng nên làm, nên nói khơng nên nói, nói Đồng thời nhân viên PR dự đoán câu hỏi mà báo chí nhóm cơng chúng quan tâm tới tìm cách trả lời hợp lý, không gây hại cho tổ chức không vi phạm pháp luật Bên cạnh đó, người phát ngôn người trả lời tất vần đề thắc mắc giới truyền thông, thống tất thơng tin doanh nghiệp + Tiêu chuẩn chọn người phát ngôn SVTH: Nhóm 11  Trang 27 Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm Là người nắm giữ chức vụ cao tổ chức/ công ty Giám đốc điều hành, giám đốc phòng ban, giám đốc quan hệ công chúng… Là ứng viên sáng giá có khả diễn thuyết trước cơng chúng, nhanh bén có tài ứng phó với câu hỏi giới báo chí Ngồi đòi hỏi có thái độ bình tĩnh, sáng suốt Với kỹ giao tiếp, kỹ ngoại giao, kỹ giải vấn đề phức tạp… Là người có tiếng nói quan trọng để người phát ngôn, đại diện cho công ty : “Lãnh đạo quan công quyền quản lý lĩnh vực DN hoạt động người giúp gỡ rối tình hình tốt Ngồi ra, có ủng hộ chuyên gia có tiếng ngành, tổ chức hoạt động xã hội, môi trường, đại diện người tiêu dùng…, kết tích cực.” Giám đốc điều hành khu vực châu Á - Thái Bình Dương Công ty Burson – Marsteller - Lập kế hoạch khủng hoảng: Chuẩn bị kế hoạch dự phòng trước, phần kế hoạch quản lý khủng hoảng, bước để đảm bảo tổ chức chuẩn bị thích hợp cho khủng hoảng Nhóm quản lý khủng hoảng luyện tập kế hoạch khủng hoảng cách phát triển kịch mô sử dụng mũi khoan Kế hoạch cần quy định rõ người để nói chuyện cơng khai khủng hoảng người định, chẳng hạn phát ngôn viên công ty thành viên nhóm khủng hoảng Những sau phá vỡ khủng hoảng quan trọng nhất, để làm việc với tốc độ hiệu quan trọng, kế hoạch cần cách nhanh chóng chức nên thực Khi chuẩn bị đưa tuyên bố bên nội bộ, thơng tin phải xác Cung cấp thơng tin khơng xác thao tác có xu hướng phản tác dụng nhiều làm trầm trọng thêm tình hình + Nghiên cứu rủi ro công ty công chúng công ty Đánh giá tình hình, phạm vi mức độ ảnh hưởng khủng hoảng ngành hàng nói chung cơng ty nói riêng hỗ trợ lớn cho doanh nghiệp việc đề kế hoạch chi tiết cần làm Xác định quy mô giải pháp PR SVTH: Nhóm 11  Trang 28 Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm giúp doanh nghiệp tránh chi phí khơng cần thiết tổn thất khơng đáng có giai đoạn khủng hoảng tới Đánh giá mức độ lan rộng ảnh hưởng thời điểm khác để đưa điều chỉnh kịp thời cho kế hoạch truyền thơng, từ có chiến thuật đối phó phù hợp với tình hình Tuyệt đối khơng giải vấn đề hay tùy tiện phát ngơn chưa có đủ thơng tin Xác định mức độ ảnh hưởng khủng hoảng (trả lời câu hỏi WHO), tức xác định khủng ảnh hưởng tới nhóm đối tượng nào, nhóm đối tượng ảnh hưởng tới tổ chức Từ đó, lên kế hoạch đắn, trọng tâm giúp giải khủng hoảng tối đa hóa hiệu tối thiểu hóa tổn thất +Xác định nguyên nhân khủng hoảng Xác định nguyên nhân vấn đề giúp giải vấn đề tận gốc Để giải khủng hoảng, nhóm truyền thơng phải tìm ngun nhân khủng hoảng Một mặt để định hướng cách giải quyết, mặt khác tận dụng nguyên nhân biến khủng hoảng tiềm tàng trở thành hội lớn giúp cơng ty vượt qua đối thủ cạnh tranh công cụ Marketing Đồng thời để rút kinh nghiệm, phòng tránh cho loại khủng hoảng tương tự Chỉ sau xác định nguyên nhân gây khủng hoảng lập nó, nói cách khác cách ly khủng hoảng với phận khác hay hoạt động khác tổ chức Trong hầu hết trường hợp, nguyên nhân khủng hoảng nghiêm trọng xảy không đơn nguyên nhân kỹ thuật mà bên cạnh sụp đổ hàng loạt hệ thống kỹ thuật – tổ chức – người Càng gần tới lõi nguyên nhân khó lường quan sát Đồng thời nguyên nhân khó giải Khi trả lời cho câu hỏi WHY (tại lại có khủng hoảng này) cần phải đề ý rằng, lớp có mối quan hệ mật thiết tác động qua lại lẫn Tuy nhiên Dựa việc phân tích liệu tình mà doanh nghiệp gặp phải từ xác định ngun nhân sâu xa khủng hoảng + Lên kế hoạch chi tiết Nhóm truyền thơng khủng hoảng họp lại đề kế hoạch chi tiết bao gồm mục tiêu, chiến lược, thời gian, cách thức cụ thể trách nhiệm cụ thể với phận SVTH: Nhóm 11  Trang 29 Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm cá nhân thời kỳ khủng hoảng giải khủng hoảng Phải có kịch dự phòng cho tình xấu xảy Lập sẵn kế hoạch xử lý khủng hoảng đến chi tiết: người có trách nhiệm có liên quan triển khai kế hoạch này, cơng việc cụ thể người đó, người liên lạc trứơc tiên có cố xảy ra, người phát ngôn với báo chí, số điện thoại phóng viên cần liên hệ, thứ tự ưu tiên cung cấp thông tin…Như doanh nghiệp đối phó cách nhanh chóng kịp thời - Đánh giá công tác chuẩn bị/ diễn tập: Lập nhóm Đánh giá phạm vi tầm ảnh hưởng cố Triển khai kế hoạch Thử nghiệm kế hoạch Cập nhập kê hoạch: è sau thấy thiếu sót kế hoạch giả định để chỉnh sửa lại 2) Trong khủng hoảng – giai đoạn ngăn chặn tổn thất * Giải khủnghoảng: – Hành động nhanh chóng – Luôn thu thập thông tin – Không ngừng giao tiếp – Lập hồ sơ hành động – Sử dụng kỹ quản lý dự án – Có mặt tuyến đầu giải tổn thất có khủng hoảng xảy – Cần có tuyên bố khủng hoảng chấm dứt – Truyền thông khủnghoảng + Nhận diện khủng hoảng diễn + Xác định nhóm cơng chúng liên quan đến khủng hoảng SVTH: Nhóm 11  Trang 30 Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm + Xác định thông điệp truyền tải tới công chúng + Thực thi giao tiếp với công chúng oSử dụng kênh truyền tải thông tin oCân nhắc cách thức truyền tải thơng điệp • Thiết lập hệ thống cấp báo: Đa phương tiện để truyền thơng tới nhóm cơng chúng bên lẫn bên ngồi Mỗi cơng chúng: cần xác định phương pháp phương tiện giao tiếp hiệu VD: Email, tin nhắn, chat, loa phát công cộng… • Thực thi giao tiếp: Nói hết, nói nói thật Cốt lõi phải đảm bảo rõ ràng, không cản trở kênh giao tiếp Thứ tự ưu tiên phát biểu thiệt hại: Số người chết bị thương Tác hại đến môi trường Thiệt hại vật chất Thiệt hại tài SVTH: Nhóm 11  Trang 31 Quản trị xúc tiến thương mại SVTH: Nhóm 11 GVHD: Lê Thị Minh Tâm  Trang 32 Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm Khi hủng hoảng xảy công cụ PR mà ta thường sử dụng để hướng tới công chúng mục tiêu * Làm việc phương tiện truyền thơng Trong q trình khủng hoảng, giới truyền thơng vừa bạn vừa thù, điều phần lớn phụ thuộc vào việc bạn phản ứng lại xử lý khủng hoảng Bởi vì, nguyên nhân gây khủng hoảng lan rộng giới truyền thông không nằm rõ tình hình thơng tin xác Chính vậy, làm việc với phương tiện truyền thơng Cung cấp thông tin liên quan tới khủng hoảng công ty với phương tiện truyền thông Để họ giúp cơng ty đưa thơng tin xác việc tới quần chúng Trong khủng hoảng, thông tin yêu tố định Việc quản lý thông tin cách thức công bố thông tin tới công chúng báo giới nhiều trường hợp có khả định sinh-tử Do đó, thông tin mà bạn cung cấp cho giới truyền thông quan trọng, đưa lên phương tiện truyền thông gửi tới khách hàng Người phát ngôn Được huấn luyện chuyên nghiệp dày dạn kinh nghiệm với tình tương tự có khả ăn nói trơi chảy trước ống kính máy quay Các phát ngơn viên giỏi bảo đảm họ sử dụng từ, cách xuất họ hoàn toàn tự tin lưu loát giây cuối xuất phương tiện truyền thông đại chúng Cần đảm bảo phát ngôn viên nhận đầy đủ thông tin cập nhật truyền tải thông điệp + Lựa chọn phát ngôn viên Phát ngôn viên chưa người làm PR công ty Trừ nhân viên PR công ty đào tạo để nói chuyện đủ thuyết phục để gây ảnh hưởng đến cơng chúng, bạn nên chọn người thích hợp với vị trí CEO chưa lựa chọn tốt nhất, nhiên, giai đoạn khủng hoảng vai trò CEO người gây ấn tượng nhiều Sự lựa chọn tốt vị trí cao cấp cơng ty, đủ SVTH: Nhóm 11  Trang 33 Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm uy tín có liên quan đến vấn đề xảy Nhưng họ đủ khả để nói chuyện trước phóng viên giàu kinh nghiệm Xây dựng thành nguồn cung cấp thơng tin thức Tạo câu chuyện xung quanh vấn đền khủng hoảng Các phóng viên ln săn lùng câu chuyện xung quanh vấn đề, họ tập trung vào câu chuyện đó, bạn hướng họ vào mục tiêu bạn Bên cạnh bạn cần có thơng tin phóng viên quan trọng Bạn biết họ mong muốn điều cơng ty để từ cung cấp thơng tin phù hợp Khi làm việc với phương tiên truyền thông, cần ý số quy tắc lưu ý số vấn đề * Chuẩn bị thơng cáo báo chí Để chuyển hố kiện tiêu cực thành tích cực với doanh nghiệp cơng việc đòi hỏi lực sáng tạo cao vơ khó khăn Chính gặp khủng hoảng công ty bạn phải chủ động Báo chí cần liên tục tiếp thêm sức mạnh với tài liệu hình ảnh- giấy file điện tử, cung cấp phương tiện hiệu công bố thông tin, kiện liên quan tới câu chuyện từ bạn Nếu bạn khơng kiểm sốt tin tức dòng kiện liên tục kịp thời, giới truyền thơng tìm truyền tin đồn Thơng cáo báo chí phương tiện để tiếp cận giới truyền thông Đồng thời phương tiện mà qua bạn phổ biến thông tin công ty bạn Sử dụng thơng cáo báo chí cách tiếp cận trực tiếp nhanh chóng tới khách hàng khác Do đó, việc chuẩn bị thơng cáo báo chí việc quan trọng để cung cấp thơng tin xác, kịp thời có phần tích cực cho cơng ty bạn Cần phải chuẩn bị thơng cáo báo chí, hình ảnh, đồ, đoạn phim Sẵn sàng thiết bị gửi email fax để truyền thông điệp bạn Nội dung thơng cáo báo chí phải rõ ràng, xác, chân thành Đồng thời, nên viết theo giọng tin báo chí áp dụng theo quy tắc tam giác ngược Như giúp công ty bạn phần quản trị nguồn thông tin tạo niềm tin cho cộng đồng Nhóm truyền thơng khủng hoảng cần gửi thơng cáo báo chí muộn vài sau cố xảy Thơng cáo báo chí sớm cần bao quát thông tin bản: -Sự cố diễn SVTH: Nhóm 11  Trang 34 Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm nào, thời gian, địa điểm? -Nhóm hành động khẩn cấp, công ty lên kế hoạch hành động trước mắt nào? -Ai chịu trách nhiệm, người có liên quan? -Thơng tin tiếp tục chuyển đến dư luận giới truyền thông hình thức nào, thời gian? Trong cố hy hữu tai nạn lao động, bê bối nhân thơng cáo báo chí cần gửi kèm danh sách người có liên quan, bảng biểu với phần thông tin cá nhân để nhà báo tự theo dõi ghi vào * Tổ chức họp báo: Sau gửi thơng cáo báo chí, nhiên tình trạng khủng hoảng chưa có dấu hiệu giảm mạnh Bên cạnh đó, thơng in sai lệch, thắc mắc khủng hoảng chưa giải Thì tổ chức họp báo việc phải làm Họp báo công cụ truyền thông quan trọng giải khủng hoảng Cần thiết lập trung tâm họp báo gần nơi xảy kiện tránh gần khiến ống kính truyền hình ảnh hưởng tới cơng việc khách hàng Có sẵn khu làm việc với thiết bị truyền thơng máy tính, internet, điện thoại, máy fax Chuẩn bị sẵn đồ ăn nhanh cà phê Cung cấp điều kiện làm việc tốt hậu trường: thơng cáo báo chí, bảng kiện, người phát ngôn tư liệu truyền thông khác địa điểm không xa trung tâm họp báo Chỉ sử dụng người chuyên nghiệp để truyền đạt thông điệp Những người phải hiểu rõ tình hình diễn Đặt biệt cần phải lựa chọn người có uy tín, biết cách ăn nói, có khả thuyết phục… Cần phải trả lời giới truyền thông rõ ràng, chân thật, không nên cố né tránh vấn đề làm cho dư luận “ giận” Những thơng tin cung cấp phải xác, quán Cần phải thể hối lỗi đưa giải pháp bồi thường thiệt hại, hứa hẹn người tiêu dùng cộng đồng tùy theo loại khủng hoảng mà công ty bạn gặp phải − Tuyên bố chấm dứt khủng hoảng Sau kiểm sốt thơng tin, khủng hoảng qua cần phải tuyên bố chấp dứt khủng hoảng để bắt đầu giai đoạn mới, giai đoạn phục hồi Cần phải thông báo rộng rãi phương tiện truyền thơng đưa hướng đi, giải pháp công ty việc phục hồi sau khủng hoảng 3) Giai đoạn sau khủng hoảng * Phục hồi sau khủng hoảng: SVTH: Nhóm 11  Trang 35 Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm Sau khủng hoảng nên có đợt tổng kiểm tra, đánh giá mặt yếu để doanh nghiệp sửa đổi Đây lúc thích hợp để lấy ý kiến khách hàng hoạt động công ty Mục tiêu: Đảm bảo hoạt động doanh nghiệp sau khủng hoảng Giải quyền lợi khách hàng Giữ vững hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Tiếp tục trì kiểm sốt hoạt động kinh doanh doanh nghiệp * Về phía cơng chúng: Nên có truyền thơng tình hình doanh nghiệp sau khủng hoảng nhằm đảm bảo khủng hoảng không tái diễn trở lại Đồng thời, cám ơn cá nhân, tổ chức, khách hàng ủng hộ tin tửng doanh nghiệp Biết ơn tri ân đến nhân vật có phần giúp đỡ khách hàng hành động cụ thể quà tặng tinh thần, khuyến mãi, tuyên dương… Đối với khách hàng bị quyền lợi xảy khủng hoảng, xem xét để trả lại lợi ích cho khách hàng -Trong nội cơng ty: Sau khủng hoảng công ty cần phải ghi nhận lại làm, rút học kinh nghiệp, tổng kết lại thiệt hại lên chiến lược lấy lại uy tín với cơng chúng Ghi lại cơng tác quản trị khủng hoảng nhằm kiểm soát việc làm, ưu nhược điểm nào, đánh giá lực nhân viên rút học kinh nghiệm phải lưu lại giấy tờ có liên quan : bảng kiểm tra liệu sản phẩm bị cho gây hại, kế hoạch hành đồng xử lý khủng hoảng đề ra, nhật ký hành động thực hiện, thông cáo báo chí, mẫu tin cắt từ báo chí Ngồi phải ghi lại danh sách thành viên tham gia nhóm xử lý khủng hoảng mặt truyền thơng người tham gia khác, biên họp, chi phí phải trả cho thiệt hại phải chịu khủng hoảng, đánh giá thức thiệt hại sau có hành động ứng phó Những thơng tin cần ghi lại lưu giữ để có nguồn liệu phân tích cho đánh giá chiến lược phù hợp cho giai đoạn phục hồi Sau khủng hoảng, điều cần làm khác cơng ty nên thức có buổi họp rút kinh nghiệm Trong đó, người ngồi lại với để trả lời câu hỏi: làm tốt đến mức nào, thời gian quay lại làm tốt không; việc làm đúng, việc sai; dấu hiệu cảnh SVTH: Nhóm 11  Trang 36 Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm báo nào bị bỏ qua; thành viên phối hợp thực ăn ý hay chưa; người phát ngôn thực hiệu đến mức đọ nào, thơng cáo báo chí đưa có phù hợp hay khơng; tận dụng nguồn lực từ bên ngoài; sai lầm khơng nên mắc phải … Những học kinh nghiệm cần đúc kết lại để làm tốt lần sau Nền kinh tế biến động, rủi ro luôn song song với hoạt động kinh doanh khơng chủ quan mà phải chuẩn bị sẵn sàng để ứng phó với khủng hoảng Một vấn đề quan trọng cần phải thống kê lại thiệt hại mà cơng ty phải chịu khủng hoảng để từ xác định tình hình cơng ty Bên cạnh việc bồi thường thiệt hại công ty gây cho khách hàng cần phải gởi lời xin lỗi thực lời hứa mà công ty đưa trình quản trị khủng hoảng Tổ chức sinh hoạt giải trí cho nhân viên cơng ty nhằm khích lệ tinh thần đồng thời lúc gắn kết nhân viên lại với nhau, thắt chặt mối quan hệ với nhân viên doanh nghiệp Bên cạnh cần phải đưa giải pháp để lấy lại uy tín cơng ty, niềm tin khách hàng dành cho công ty, nhà đầu tư, nhà phân phối, đặc biệt nhân viên công ty Thông thường sau khủng hoảng, dù vượt qua, lòng tin khách hàng khơng trước Do khơng phải lúc cơng ty thở phào nhẹ nhõm mà lúc cần chạy nước rút để tái định vị thương hiệu, lấy lại lòng tin khách hàng c Ví dụ: Chúng ta lấy ví dụ khủng hoảng sữa Dielac Vinamilk Khủng hoảng loạt báo đăng tin cố tin đồn "phát bột chống ẩm nghi ngờ có mạt sắt hàng chục ngàn lon sữa Dielac" vào tháng 3/2007, báo PNTPHCM 34 ngày sau thật tồi tệ hàng loạt báo khác khai thác triệt để đề tài nóng này, bao gồm tờ báo uy tín TT, TN, PN TPHCM, NLD, LD, DDK, ND Hậu quả: gần công ty phải đối mặt với hàng loạt hiệu ứng domino từ giới truyền thông, kênh phân phối, nhà trẻ, kể việc đối thủ cạnh tranh lợi dụng photo báo phân phát cho phụ huynh trường học, Doanh số Dielac đảo chiều thành số âm nhà phân phối trả hàng công ty Không dừng SVTH: Nhóm 11  Trang 37 Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm đó, số báo "vơ tình" xốy vào cố chất lượng sản phẩm Vinamilk, thay Dielac Như vậy, khủng hoảng có nguy lan sang nhãn khác Vinamilk Công ty sử dụng hàng loạt công cụ PR để giải khủng hoảng, tiến hành họp báo để đưa thơng báo thức "không phát tạp chất" tất lơ hàng bị tình nghi, kể lơ bán thành phẩm Khủng hoảng giải quyết, nhiên, dư chấn thảm hoạ âm ỉ, ảnh hưởng nghiêm trọng đến off-take Dielac, đặc biệt dòng chủ lực Dielac Alpha Những người mẹ có nhỏ tỉnh thành bị ảnh hưởng tỏ ngần ngại lựa chọn sản phẩm “bị đăng báo” “có thể có vấn đề” Giải pháp an toàn mà bà mẹ đưa lúc đó, đơn giản chọn nhãn sữa khác cho Chiến dịch tái định vị Dielac cơng ty riết chuẩn bị Và tháng sau, tức đầu tháng 7/2007, chiến dịch “Tình yêu mẹ” tung bao gồm hoạt động sau Tái định vị thương hiệu Dielac Tái cấu trúc hệ thống sản phẩm theo hướng có lợi thuận tiện với người sử dụng Thay đổi hệ thống bao bì Dielac theo chiến lược danh mục thương hiệu (brand portfolio strategy) Kết quả: Về lượng: năm 2007, mức độ tăng trưởng doanh thu Dielac 139% so với năm 2006 (đạt tiêu năm) mức độ tăng trưởng trung bình ngành sữa bột Việt Nam 15% Về chất: chiến dịch tái định vị đem lại kết chuyển dịch dòng sản phẩm Dielac Alpha từ vị trí 15% giá thấp Dutch Lady đến vị trí 5% cao Dutch Lady Tất nhiên, để có dịch chuyển này, tất số quan trọng sức khoẻ thương hiệu đạt thay đổi đáng kể Ngoài ra, tỉ trọng đóng góp doanh thu dòng sản phẩm chủ lực toàn doanh thu nhãn Dielac tăng từ 15% năm 2006 lên 30% năm 2007 Và với dong sản phẩ sữa Dialac vinalik công ty đứng thứ phân khúc sữa cho trẻ nhỏ tư 0-6 tuổ thua Abbott SVTH: Nhóm 11  Trang 38 Quản trị xúc tiến thương mại SVTH: Nhóm 11 GVHD: Lê Thị Minh Tâm  Trang 39 ... tuyến Vnepress, VietnamNet, 24h ), trang mạng xã hội, blog, diễn đàn c Mối quan hệ chiều phương tiện truyền thông PR - Các phương tiện truyền thông kênh phương tiện giúp hoạt động PR tiếp cận,...Quản trị xúc tiến thương mại GVHD: Lê Thị Minh Tâm CÁC PHƯƠNG TIỆN CHÍNH TRONG PR 1 .Phương tiện truyền thơng đại chúng (quan hệ báo chí) a Vai trò - Đây kênh truyền thông... làm PR hay công ty biết đến kiện báo chí vấn tổ chức cơng ty đăng phương tiện truyền thơng Chính phải ln ln phân tích để nhận diện khủng hoảng  Các kiện có tính chất “ leo thang” lan rộng cách