Lời mở đầu Trong kinh tế thị trường nay, hàng hóa sản xuất ngày nhiều, canh tranh nhàn sản xuất ngày liệt người ta nhận vai trò quan trọng thương hiệu Một Doanh nghiệp có thương hiệu mạnh xây dựng đuợc mơt hình ảnh mạnh tâm trí khách hàng khách hàng cơng nhận, từ đầu tư mở rộng quy mơ hoạt động , uy tín doanh nghiệp Xây dựng phát triển thương hiệu có ý nghĩa quan trọng việt phát triển bền vững tổ chức hay nói cách khác vần đề sống doanh nghiệp giai đoạn cạnh tranh gay gắt Và giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu mang lại cho nhà đầu tư tương lai, tài sản vơ hình thiếu được, đồng thời công cụ cạnh tranh hữu hiệu doanh nghiệp thời kỳ hội nhập Ngày nay, tâm lý tiêu dung khách hàng có thay đổi Nhiều người có xu hướng lựa chọn mua sắm siêu thị chợ tính an tồn chất lượng dịch vụ Do địa bàn thành phố Quy Nhơn có nhiều siêu thị đựoc xây dựng va vào hoạt động Coop Mart, siêu thị Mêtro, siêu thị Vintermax Siêu thị Big C siêu thị xuất muộn trường Thành phố Quy Nhơn Để cạnh tranh với siêu thị có mặt địa bàn, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng ngày khó tính, vấn đề đặt phát triển cần có sách phát triển xây dựng thuơng hiệu, đồng thời phải hiểu rõ giá trị thương hiêu Vì thời gian ngắn kiến thức có hạn nên làm nhóm khơng tránh khỏi thiếu sót Kính mong đóng góp bổ sung thầy, bạn để làm nhóm hồn thiện Nhóm – QTKD MKT-34B CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.Lý chọn đề tài Xây dựng phát triển thương hiệu có ý nghĩa quan trọng việc phát triển bền vững số tổ chức hay nói cách khác vấn đề sống doanh nghiệp giai đoạn cạnh tranh gay gắt Và giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu mang lại cho nhà đầu tư tương lai, tài sản vơ hình khơng thể thiếu được, đồng thời cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu thiếu doanh nghiệp thời kỳ hội nhập kinh tế giới Sự thành công thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được, việc xác định đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (cutomer – based equity) nhiều nhà quản trị marketing giới nghiên cứu đưa vào đầu thập niên 1990 tiêu biểu Aaker(1991,1996), Keller(1993,1998) Ở Việt Nam doanh nghiệp dần quan tâm bước xây dựng phát triển thương hiệu mình, đặc biệt lĩnh vực hàng tiêu dùng Với sống đại ngày khơng việc ăn no mặc ấm mà sống cải thiện người nghĩ tới việc ăn ngon mặc đẹp, việc ăn uống phải đảm bảo vệ sinh phải an toàn Để đáp ứng cho nhu cầu an tồn vệ sinh thực phẩm người tiêu dùng phải chọn nơi mua đáng tin cây, kể từ siêu thị đời Hiên thị trường có nhiều siêu thị canh với siêu thị Big C, nhiều khách hàng có nhiều lựa chọn cho riêng cạnh tranh doanh nghiệp ngày gay gắt Các siêu thị không nâng cao chất lương sản phẩm dịch vụ mà phải có sách xây dựng phát triển thương hiệu cách bền vững lòng khách hàng để họ trung thành với doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp Do đó, nhóm chúng tơi tiến hành nghiên cứu đề tài “ Đo lường giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn” nhằm định lượng tác động thành phần thương hiệu đến toàn giá trị thương hiệu cần xúc tiến 1.2.Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu thục nhằm mục tiêu: - Xác định thành phần giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn - Xây dựng, kiểm định thang đo thành phần đo lường giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn - Lượng hoá tác động thành phần giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn đến toàn giá trị dựa vào khách hàng - Kiểm định xem có khác biệt đối tượng khách hàng độ tuổi khác nhau, mức thu nhập khác việc đánh giá giá trị thương hiệu siêu Thị Big C Quy Nhơn 1.3.Đối tượng nghiên cứu - Đề tài tập trung vào nghiên cứu tác động thành phần giá trị thương hiệu đến toàn giá trị dựa vào khách hàng siêu thị Big C - Đối tượng khảo sát: người có có độ tuổi từ 15 tuổi đến 45 tuổi mua sắm siêu thị Big C Quy Nhơn - Phạm vi khảo sát: Tại thành phố Quy Nhơn - Thời gian khảo sát: Từ ngày 10/11/2014 đến ngày 10/12/2014 1.4.Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng nguồn liệu sơ cấp phương pháp điều tra với bảng câu hỏi thiiết kế sẵn Tiến trình thực theo bước sau: - Bước 1: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm thảo luận tay đơi Sau tiến hành khảo sát thử phương pháp vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết số người tiêu dùng Mục tiêu đợt vấn nhằm lần kiểm tra giá trị nội dung thang đo - Bước 2: Sau điều chỉnh bảng cấu hỏi từ kết phân tích phần nghiên cứu sơ bộ, nhóm thức điều tra mở rộng nhằm thu thập ý kiến đánh gía người tiêu dùng Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng với kỹ thuật thu thập liệu vấn trực tiếp Mục tiêu phần nghiên cứu thức kiểm định mơ hình lý thuyết kiểm định giả thuyết đạt 1.5.Ý nghĩa thực tiễn bài: Nghiên cứu nhằm xây dựng thang đo đo lường thành phần giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng áp dụng nghiên cứu siêu thị Big C Quy Nhơn Kết nghiên cứu giúp siêu thị Big C Quy Nhơn nắm bắt thành phần giá trị thương hiệu tác động chúng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng để lấy làm tảng cho việc xây dựng chương trình chiêu thị cách có hiệu CHƯƠNG 2: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ THANG ĐO 2.1.Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn dựa vào khách hàng 2.1.1.Các thành phần giá trị thương hiệu mối quan hệ Nhóm áp dụng phần giá trị Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) gồm: (1) nhận biết thương hiệu ( brand Awareness), (2) lòng ham muốn thương hiệu ( Brand Desire), (3) chất lượng cảm nhận ( Perceived Quality), (4) lòng trung thành thương hiệu (Bryand Loyalty) Mục tiêu nghiên cứu chúng tơi tìm kiếm mức độ tác động thành phần giá trị thương hiệu lên toàn giá trị dựa vào khách hàng đối vớisiêu thị Big C Quy Nhơn Dựa vào phân tích trên, chúng tơi đề xuất mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn sau: - Biến phụ thuộc mơ hình: Giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn - Các biến độc lập gồm có: Nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu Hình 1.1 Mơ hình giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn Nhận biết thương hiệu H1+ Lòng ham muốn thương hiệu H2+ Chất lượng cảm nhận H3+ Giá trị thương hiệu siêu thị Big C QN H4+ Lòng trung thành thương hiệu Hình 2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu Dựa cở sở phân tích mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, đề xuất giả thuyết nghiện cứu sau: - Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn - Giả thuyết H2: Lòng ham muốn thương hiệu không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn - Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn - Giả thuyết H4:Lòng trung thành thương khơng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn 2.2.Thiết kế thang đo Trong nghiên cứu Marketing, đo lường cách sử dụng số để diễn tả tượng Marketing mà cần nghiên cứu Để đo lường khái niệm Marketing người ta dùng thang đo Trong “Đo lường giá trị thương hiệu siêu Thị Big C Quy Nhơn”, khái niệm, phát biểu tự thân khơng dạng định lượng Do vậy, để đo lường chúng cần phải lượng hóa Nghiên cứu lần nhóm lựa chọn loại thang đo : thang đo cấp định danh, thang đo cấp tỷ lệ thang đo Likert (thuộc thang đo cấp quãng) để thực đo lường + Thang đo cấp định danh ( thang đo định tính) loại thang đo khơng có ý nghĩa lương, kết đo dung để mơ tả, thống kê Ví dụ: Giới tính anh/chị :  Nam  Nữ + Thang đo cấp tỷ lệ Ví dụ: Anh/ chị thuộc nhóm tuổi nào:  15-23 tuổi  24-35 tuổi  36-45 tuổi  >45 tuổi + Thang đo Likert loại thang đo chuỗi phát biểu liên quan đến thái độ câu hỏi nêu người trả lời chọn câu trả lời Thang đo Likert thường dùng để đo lường tập phát biểu khái niệm Ví dụ: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý Anh/Chị phát biểu “Tôi nhận biết logo thương hiệu siêu thị Big C”: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung hòa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Có khái niệm nghiên cứu mơ sau: Nhận biết thương hiệu (NB), lòng ham muốn thương hiệu (LH), chất lượng cảm nhận (CL), lòng trung thành thương hiệu (LT), giá trị thương hiệu (GT)  Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Big C Quy Nhơn Nhận biết thương hiệu thành phần quan trọng giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả khách hàng nhận nhớ đến thương hiệu yếu tố cấu thành sản phẩm định (Aaker, 1991) Để khảo thái độ người tiêu dùng thương hiệu Big C Quy Nhơn yếu tố nhận biết thương hiệu cần thiết Vì vậy, thang đo nhận biết thương hiệu bổ sung điều chỉnh gồm biến quan sát: Bảng 1.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Big C Quy Nhơn Kí hiệu MD1 Nhận biết thương hiệu Tơi dễ dàng nhận biết siêu thị Big C Quy MD2 Nhơn số siêu thị Quy Nhơn Tơi nhận biết dễ dàng thơng tin liên quan đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ (xuất xứ, MD3 thành phần… ) siêu thị Big C Quy Nhơn Tơi nhớ nhận biết logo siêu thị MD4 Big C Quy Nhơn cách nhanh chóng Siêu thị Big C Quy Nhơn siêu thị mà nghĩ đến nghĩ siêu thị MD5 Tôi thân thuộc với siêu thị Big C Quy Nhơn  Thang đo lòng ham muốn thương hiệu Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu thương hiệu họ thích thú muốn tiêu dùng Vì lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú xu hướng tiêu dùng người tiêu dùng Vì thang đo xây dựng gồm biến quan sát: Bảng 1.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu Big C Quy Nhơn Kí hiệu LH1 LH2 Lòng ham muốn thương hiệu Big C Quy Nhơn Tơi thích siêu thị Big C siêu thị khác Tôi nghĩ Big C nơi mua sắm lý tưởng LH3 Khả mua hàng hóa tơi siêu thị Big C LH4 cao Tôi tin hàng hóa bán siêu thị Big C Quy nhơn LH5 hàng hóa chất lượng, uy tín Tơi quan tâm đến thông tin siêu thị Big C  Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu Big C Quy Nhơn Chất lượng mà khách hàng cảm nhận yếu tố khách hàng làm để định tiêu dùng điểm để so sánh thương hiệu với Đây nhận thức khách hàng tồn chất lượng sản phẩm, chênh lệch tổng giá trị khách hàng nhạn giá trị mà họ mon đợi sản phẩm (Zeithaml,1988) Vì để hiểu biết giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn người tiêu dùng nghiên cứu chất lượng cảm yếu tố cần thiết Thang đo chất lượng cảm nhận gồm biến quan sát: Bảng 1.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu Big C Quy Nhơn Kí hiệu CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 Chất lượng cảm nhận thương hiệu Big C Quy Nhơn Đa dạng chủng loại hàng hóa Hàng hóa đảm bảo chất lượng Chất lượng dịch vụ tốt Chất lượng dịch vụ bậc (so với nơi khác) Sản phẩm siêu thị Big C an tồn  Thang đo lòng trung thành thương hiệu Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu cốt lõi giá trị thương hiệu Một trung thành thương hiệu cao khách hàng có khả chuyển thương hiệu khác giá khách hàng trung thành mua hàng thường xuyên (Bowen & Shoemaker, 1998) Vì biết lòng trung thành người tiêu dùng Big C Quy Nhơn điều quan trọng để phát triển thương hiệu Thang đo lòng trung thành gồm biến quan sát: Bảng 1.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu Big C Quy Nhơn Kí hiệu LT1 Lòng trung thành thương hiệu Big C Quy Nhơn Tôi khách hàng trung thành với siêu thị Big C Quy Nhơn LT2 Tôi khuyến khích bạn bè người thân đến mua sắm LT3 siêu thị Big C Quy Nhơn Trong tương lai tơi sẵn sàng mua sắm hàng hóa Big C Quy Nhơn Tôi sẵn sang mua hàng siêu thị big C Quy Nhơn cho dù giá LT4 có cao chút so với siêu thị khác LT5 Siêu thị Big C Quy Nhơn lựa chọn LT6 Tôi sẵn sàng đợi mua sản phẩm siêu thị Big C Quy Nhơn  Thang đo giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn Bảng 1.5 Thang đo giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn Kí Hiệu GT1 Giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn Nếu siêu thị khác có sản phẩm giống Big C Quy Nhơn, GT2 GT3 thích mua Big C Nếu siêu thị khác tốt Big C, tơi thích Big C Nếu có siêu thị khác khơng khác siêu thị Big C vấn đề nào, cảm thấy mua hàng Big C định đắn Ngoài yếu trên, yếu tố nhân học ảnh hưởng đến việc nghiên cứu mơ hình Các yếu tố thuộc nhân gồm: Bảng 1.6 Mẫu khảo sát Giới tính Nam Nữ 15-23 tuổi 24-35 tuổi Độ tuổi 36-45 tuổi > 45 tuổi Học sinh, sinh viên Nghề nghiệp Cán bộ, công nhân viên Nội trợ Khác < triệu Thu nhập 2-5 triệu > triệu chưa có thu nhập Các biến đưa vào phần mềm thống kê cách mã hóa, cụ thể sau: • Giới tính: Nam (1), Nữ (2) • Tuổi: 15-23 tuổi (1), 24-35 tuổi (2), 36-45 tuổi (3), > 45 tuổi (4) • Nghề Nghiệp: Học sinh, sinh viên (1), Cán bộ, công nhân viên (2), Nội trợ • (3), Khác (4) Thu Nhập: < triệu (1), 2-5 triệu (2), > triệu (3), chưa có thu nhập (4) Bên canh đó, biến mức độ thường xuyên siêu thị Big c Quy Nhơn đưa vào bảng câu hỏi với mục đích mơ tả Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu Trong nghiên cứu khoa học việc lựa chọn phương pháp thích hợp để tiến hành giúp đạt mục tiêu nghiên cứu nhanh chóng hiệu Chính thế, chương này, phần trình bày phương pháp nghiên cứu đề tài khái quát lại phương pháp q trình mà nhóm chúng em chọn lựa Cụ thể gồm nội dung sau: Thiết kế quy trình nghiên cứu, bước quy trình (nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu thử nghiệm, nghiên cứu thức) loại thang đo, biến sử dụng nghiên cứu thức Trong nghiên cứu thức nói rõ cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu mẫu 3.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu tiến hành theo bước: Bảng 1.7 Các bước nghiên cứu đề tài B Dạng Phương Kỹ Thuật Nghiên cứu thăm dò pháp Định tính Phỏng vấn Định lượng chun sâu Phỏng vấn trực ước Nghiên cứu thử nghiệm Nghiên cứu thức Định lượng tiếp Phỏng vấn trực tiếp Việc thu thập liệu đề tài thực thông qua bước:  Trong giai đoạn 1, bước nghiên cứu thăm dò sử dụng bước nghiên cứu định tính với kỹ thuật vấn chuyên sâu Đối tượng vấn đội ngũ quản lý khách hàng Big C chi nhánh Quy Nhơn để thu thập thông tin làm sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi định lượng  Tiếp đến giai đoạn 2, bảng câu hỏi dự thảo dùng để vấn 10 khách hàng Big C Quy Nhơn Kết vấn sở để kiểm tra, rà soát điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước vấn thức  Cuối nghiên cứu thức Bước sử dụng phương pháp định lượng cách vấn trực tiếp 220 khách hàng dựa bảng câu hỏi hiệu chỉnh Để giảm thiểu sai số, nhóm vấn trực tiếp khách hàng thời gian khách để đảm bảo thu mẫu mang tính đại diện cao Cả bước nghiên cứu có mối quan hệ chặt chẽ với Vì vậy, để thực Lợi ích sản Cơ sở lý thuyết tốt mục tiêu đề cần phải thực trình tự quy trình sau phẩm, dịch vụ -Lý thuyết thương Big C hiệu, thành phần thương hiệu -Lý thuyết giá trị Chức thương hiệu - Tâm Lý -Mơ hình nghiên Nghiên cứu cứu thăm Đề cương vấn chuyên sâu dò Bảng câu hỏi dùng để vấn thử (n=10) Phỏng vấn thử Hiệu chỉnh Bảng câu hỏi dùng để vấn thức (n=200) Phẩn vấn thức Báo cáo Xứ lý dự liệu Thống kê mô tả Nghiên cứu thử nghiệm Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận không ảnh đến giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn Giả thuyết H3: Lòng tin khách hàng khơng ảnh đến giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn Giả thuyết H4: Nhận biết thương hiệu không ảnh đến giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn 4.5.3 Các biến quan sát sau điều chỉnh Bảng 2.4 Biến quan sát điều chỉnh Nhân tố Biến LT1 Nội dung biến quan sát Tôi khách hàng trung thành với siêu thị Big C Quy Nhơn LT2 Tơi khuyến khích bạn bè người thân đến mua sắm LT3 siêu thị Big C Quy Nhơn Trong tương lai sẵn sàng mua sắm hàng hóa Big C LT4 Quy Nhơn Tôi sẵn sang mua hàng siêu thị big C Quy Nhơn cho dù giá LT5 có cao chút so với siêu thị khác Siêu thị Big C Quy Nhơn lựa chọn LT6 Tôi sẵn sàng đợi mua sản phẩm siêu thị Big C Quy LH1 LH2 CL2 CL3 CL5 LH4 MD4 Nhơn Tơi thích siêu thị Big C siêu thị khác Tôi nghĩ Big C nơi mua sắm lý tưởng Hàng hóa đảm bảo chất lượng Chất lượng dịch vụ tốt Sản phẩm siêu thị Big C an toàn Khả mua hàng hóa tơi siêu thị Big C cao Siêu thị Big C Quy Nhơn siêu thị mà nghĩ đến MD5 LH3 LH5 MD1 nghĩ siêu thị Tôi thân thuộc với siêu thị Big C Quy Nhơn Khả mua hàng hóa tơi siêu thị Big C cao Tôi quan tâm đến thông tin siêu thị Big C Tơi dễ dàng nhận biết siêu thị Big C Quy Nhơn MD3 số siêu thị Quy Nhơn Tơi nhớ nhận biết logo siêu thị Big C Quy CL1 Nhơn cách nhanh chóng Đa dạng chủng loại hàng hóa Lòng đam mê thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng tin khách hàng Nhận biết thương hiệu 4.6 Phân tích hồi quy 4.6.1 Mã hóa biến Trước tiến hành hồi quy, nhóm tiến hàng mã hóa biến, giá trị biến mã hóa tính trung bình biến quan sát, cụ thể sau: Bảng 2.5 Mã hóa biến STT NHÂN TỐ Lòng đam mê thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng tin khách hàng Nhận biết thương hiệu Giá trị thương hiệu MÃ HÓA X1 X2 X3 X4 Y 4.6.2 Phân tích tương quan Sau tiến hành mã hóa biến, nhóm tiến hành đưa biến mã hóa để phân tích tương quan Ta kết sau: Correlations X1 X1 Pearson Correlation X2 X2 X3 X4 Y Pearson Correlation X4 Y 537** 739** 386** 735** 000 000 000 000 200 200 200 200 200 537** 496** 396** 489** 000 000 000 Sig (2-tailed) N X3 Sig (2-tailed) 000 N 200 200 200 200 200 739** 496** 361** 561** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 200 200 200 200 200 386** 396** 361** 297** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 200 200 200 200 200 735** 489** 561** 297** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 200 200 200 200 Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .000 200 Qua kết phân tích tương quan, nhóm nhận thấy yếu tố X1, X2,X3, X4 có mối tương quan chặt với yếu tố Y(sig = 0.000) nên tiến hành đưa biến vào để phân tích hồi quy 4.6.3 Phân tích hồi quy Sau mã hóa biến đo lường phân tích tương quan biến nhóm tiền hành phân tích hồi quy với phương pháp Enter Theo phương pháp 04 biến độc lập (X1,X2,X3,X4) biến phụ thuộc (Y) đưa vào mơ hình lúc cho kết sau: Bảng 2.6 Tóm tắt kết phân tích hồi quy Model Summary M odel R R Square 744 553 a Std Error of the Estimate Adjuste d R Square 544 522 a Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1 Bảng 2.7 Kết ANOVA ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 65.632 16.408 Residual 53.074 195 272 118.706 199 Total F 60.286 Sig .000a a Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1 b Dependent Variable: Y Kết hồi quy tuyến tính bội cho thấy mơ hình có hệ số xác định R 0.553 R2 hiệu chỉnh 0.544 Kiểm định F (bảng Anova) cho thấy mức ý nghĩa sig =0.000 < 0.05 Như mơ hình hồi quy phù hợp, hay nói cách khác biến thành phần gia trị thương hiệu giả thích khoảng 54,4% phương sai biến giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 162 247 X1 771 088 X2 164 X3 X4 Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 656 512 660 8.814 000 409 2.446 072 135 2.284 023 655 1.527 012 075 011 153 047 437 2.290 -.015 055 -.015 -.281 779 795 1.258 a Dependent Variable: Y Các biến có hệ số phóng đại phương sai VIF < 10, điều chứng tỏ khơng có tượng đa cộng tuyến mơ hình Trọng số hồi quy biến Lòng đam mê thương hiệu (X1), chất lượng cảm nhận (X2), Lòng tin khách hàng (X3) đạt yêu cầu (sig < 0.05) có giá trị dương Do đó, kết luận giả thuyết bác bỏ: - Giả thuyết H1: Lòng đam mê thương hiệu không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn  KL: Lòng đam mê thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn - Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn  KL: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn - Giả thuyết H3: Lòng tin khách hàng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn  KL: Lòng tin khách hàng ảnh hưởng có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn Trọng số hồi quy biến mức độ nhận biết thương hiệu có Sig >0.05 nên thừa nhận giả thuyết: - Giả thuyết H4: Mức độ nhận biết thương hiệu không tác động đến giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn Nếu so sánh tác động biến vào biến phục thuộc giá trị thương hiệu (Y) ta thấy hệ số Beta chuẩn hóa X1 0.660, X2 0.135, X3 0.11 tức thành phần X1tác động mạnh nhất, sau đến X2 X3 4.7 Kiểm định ANOVA 4.7.1 Kiểm định khác biệt giới trính đánh giá giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn Bảng 2.8 Kiểm định phương sai theo giới tính Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic df1 337 df2 Sig 198 562 Bảng 2.9 Kiểm định ANOVA – Giới tính ANOVA Y Sum of Squares Between Groups df Mean Square 435 435 Within Groups 118.271 198 597 Total 118.706 199 F Sig .728 395 Kết cho biết phương sai giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn có hay khác Nam Nữ Sig thống kê Levene = 0.562 > (0.05) nên với độ tin cậy 95 % giả thuyết H0 : “Phương sai nhau” chấp nhận Và bắt bỏ giả thuyết H1 : “Phương sai khác nhau” Và kết phân tích ANOVA sử dụng Kết phân tích ANOVA với mức độ ý nghĩa 0.395 > 0.05, ta chấp nhận giả thuyết H0 “Trung bình nhau” Với liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn Nam Nữ 4.7.2 Kiểm định khác biệt nghề nghiệp đánh giá giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn Bảng 3.1 Kiểm định phương sai theo nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic 285 df1 df2 Sig 196 836 Bảng 3.2 Kiểm định ANOVA_nghề nghiệp ANOVA Y Sum of Squares Between Groups df Mean Square 685 228 Within Groups 118.021 196 602 Total 118.706 199 F Sig .379 768 Kết cho biết phương sai giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn có hay khác nghề nghiệp Sig thống kê Levene = 0.836 > (0.05) nên với độ tin cậy 95 % giả thuyết H0 : “Phương sai nhau” chấp nhận Và bắt bỏ giả thuyết H1 : “Phương sai khác nhau” Và kết phân tích ANOVA sử dụng Kết phân tích ANOVA với mức độ ý nghĩa 0.768 > 0.05, ta chấp nhận giả thuyết H0 “Trung bình nhau” Với liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn nghề nghiệp 4.7.3 Kiểm định khác biệt độ tuổi đánh giá giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn Bảng 3.1 Kiểm định phương sai theo độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic df1 1.536 df2 Sig 196 206 Bảng 3.2 Kiểm định ANOVA_ độ tuổi ANOVA Y Sum of Squares Between Groups df Mean Square 965 322 Within Groups 117.741 196 601 Total 118.706 199 F Sig .535 659 Kết cho biết phương sai giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn có hay khác nghề nghiệp Sig thống kê Levene = 0.206 > (0.05) nên với độ tin cậy 95 % giả thuyết H0 : “Phương sai nhau” chấp nhận Và bắt bỏ giả thuyết H1 : “Phương sai khác nhau” Và kết phân tích ANOVA sử dụng Kết phân tích ANOVA với mức độ ý nghĩa 0.659 > 0.05, ta chấp nhận giả thuyết H0 “Trung bình nhau” Với liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn độ tuổi 4.7.4 Kiểm định khác biệt thu nhập đánh giá giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn Bảng 3.3 Kiểm định phương sai theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic df1 2.335 df2 Sig 196 075 Bảng 3.4 Kiểm định ANOVA _ thu nhập ANOVA Y Sum of Squares Between Groups df Mean Square 486 162 Within Groups 118.220 196 603 Total 118.706 199 F Sig .268 848 Kết cho biết phương sai giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn có hay khác nghề nghiệp Sig thống kê Levene = 0.075 > (0.05) nên với độ tin cậy 95 % giả thuyết H0 : “Phương sai nhau” chấp nhận Và bắt bỏ giả thuyết H1 : “Phương sai khác nhau” Và kết phân tích ANOVA sử dụng Kết phân tích ANOVA với mức độ ý nghĩa 0.848 > 0.05, ta chấp nhận giả thuyết H0 “Trung bình nhau” Với liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn thu nhập 4.8 Hàm ý kết nghiên cứu liên hệ thực tế 4.8.1 Lòng đam mê thương hiệu Kết phân tích hồi qui cho thấy lòng đam mê có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn Lòng đam mê thương hiệu nghiên cứu xem xét đến lòng ham muốn thương hiệu lòng trung thành tiêu dùng thương hiệu Thơng thường người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu phổ biến nhiều người chọn lựa họ cảm thấy thích thú thương hiệu có nhu cầu sử dụng họ tìm đến thương hiệu sẵn sàng mua cho sản phẩm yêu thích 4.8.2 Chất lượng cảm nhận Thông qua nghiên cứu, thành phần chất lượng cảm nhận đánh già có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Đối với hàng tiêu dùng sản phẩm hữu hình nên việc đánh giá chất lượng cảm nhận chủ yếu thông qua thuộc tính sản phẩm 4.8.3 Lòng tin khách hàng Lòng tin khach hàng yếu tố quan trọng kinh doanh Khi khách hàng tin tưởng, doanh nghiệp bán hàng với giá cao đối thủ cạnh tranh bán loại sản phẩm có tính khác chút so với khách hàng cần mà khơng bị khách hàng than phiền Sản phẩm, dịch vụ tốt cách lấy giữ lòng tin khách hàng tốt Tất thứ doanh nghiệp bạn hồn hảo, sản phẩm, dịch vụ tơi chắn khách hàng bỏ bạn mà điều kiện quan trọng mà doanh nghiệp bạn niềm tin vào thứ khách chẳng Và nghiên cứu cho thấy lòng tin khacngs hàng có tác đơng tích cực đến giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn tức lòng tin khách hàng tăng lên giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn tăng lên CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 5.1.Kiến nghị Dựa vào kết nghiên cứu chương 4, tác giả đề xuất số sách nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn dựa vào khách hàng bao gồm sách nhằm nâng cao lòng đam mê thương hiệu, sách nâng cao chất lượng cảm nhận hữu hình, nâng cao lòng tin khách hàng thương hiệu Big C Quy Nhơn 5.1.1.Chính sách nâng cao lòng đam mê thương hiệu Thơng qua nghiên cứu ta thấy lòng đam mê thương hiệu có tác động mạnh đến giá trị thương hiệu thành phần kết hợp lòng ham muốn thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu thương hiệu họ thích thú muốn tiêu dùng nó, lựa chọn thương hiệu gắn bó với thương hiệu lâu dài họ hài lòng với thương hiệu họ chọn Vì vậy, việc đưa giải pháp cho nhân tố quan trọng khó khăn tạo lòng đam mê thương hiệu lòng người tiêu dùng Lợi cạnh tranh doanh nghiêp thể nhiều khía cạnh nghiên cứu nói đam mê thương hiệu lợi cạnh tranh quan trọng, giá trị xây dựng thương hiệu thị trường Mỗi doanh nghiệp cần nhận giá trị đồng thời phải tạo khác biết việc phát triển sản phẩm mới, mẫu mã chẳng hạn tên thương hiệu gợi lên chất lượng giá trị doanh nghiệp 5.1.2.Chính sách nâng cao chất lượng cảm nhận Thành phần thứ hai có tác động đến giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận cảm nhận đánh giá khách hàng thuộc tính sản phẩm Sản phẩm cảm nhận tốt khuynh hướng chọn mua sản phẩm cao Do vậy, giải pháp để nâng cao chất lượng cảm nhận cần thiết để góp phần nâng cao giá trị thương hiệu Vấn đề sản phẩm siêu thị Big C Quy Nhơn phải đạt tiêu chuẩn bắt buộc theo quy định Nhà Nước, phải chứng nhận hợp quy, công bố hợp quy, gắn dấu hợp quy, có nhãn hàng hóa Hiện nay, vấn đề hàng nhái, hàng giả thị trường vấn đề đâu đầu cho nhà chức trách việc kiểm soát chất lượng siêu thị Do vậy, siêu thị cần xây dựng cho quy trình kiểm tra chất lượng chặt chẽ tất hàng hóa đưa vào siêu thị bán 5.1.3.Chính sách nâng cao lòng tin khách hàng Tính cạnh tranh doanh nghiệp tùy thuộc vào lòng tin khách hàng với sản phẩm dịch vụ cung cấp doanh nghiệp Do vậy, để khẳng định tính cạnh tranh mình, doanh nghiệp phải: (1) ý thức giá trị tuyệt đối chữ tín kinh doanh (2) Phải xây dựng khả để làm tốt hứa Để ý thức giá trị tuyệt đối chữ tín kinh doanh, doanh nghiệp cần phải ln đặt vào vị trí người tiêu thụ tự đánh giá sản phẩm cảu cách cách khách quan mặt giá trị tiện lợi Thái độ, cung cách phục vụ nhân viên yếu tố chiếm lòng tin khách hàng cách dể dàng Lòng tin khách hàng bắt nguồn từ điều đơn giản như: nụ cười, lời cảm ơn… Hành vi nhỏ nhặt lại có tác dụng to lớn việc tạo ấn tượng tốt cho khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp nên trọng huấn luyện cho nhân viên bán hàng thận trọng việc giao tiếp với khách hàng, vấn đề nhạy cảm liên quan đến tiền bạc : khách hàng thừa thiếu tiền 5.2.Kết luận 5.2.1.Giá trị đề án nghiên cứu Thông qua nghiên cứu này, tác giả trang bị thêm nhiều kiến thức tảng thương hiệu giá trị thương hiệu, chi tiết hóa phương pháp nghiên cứu khoa học thơng qua đề án nghiên cứu cụ thể hiểu biết thêm siêu thị Việt Nam nói chung siêu thị Quy Nhơn nói riêng Đề tài nghiên cứu điều chỉnh nghiên cứu trước xây dựng nên tập thang đo cho nghiên cứu sau ứng dụng đào sâu nghiên cứu Và kết nghiên cứu số gợi ý sách đề xuất nhằm giúp nhà quản trị xây dựng nên kế hoạch chiêu thị cách hiệu nhằm xây dựng phát triển thương hiệu Big C Quy Nhơn thị trường cạnh tranh gay gắt 5.2.2.Hạn chế nghiên cứu Bất kỳ đề tài nghiên cứu tránh hạn chế đề tài đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng - nghiên cứu siêu thị số hạn chế sau: Thứ nhất, đề tài hạn chế phạm vi nghiên cứu, tập trung nghiên cứu bốn thành phần đề xuất từ ban đầu nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Kết nghiên cứu dựa ba thành phần điều chỉnh lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng tin khách hàng Kết hồi quy với R2 hiệu chỉnh 0.544 chứng tỏ biến thành phần giải thích 54.4% giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn, điều cho thấy số nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn Hạn chế nghiên cứu bỏ qua yếu tố cho thành phần giá trị thương hiệu thuộc tính đồng hành thương hiệu (hay dịch liên tưởng thương hiệu) mơ hình Aaker năm 1991; yếu tố ấn tượng thương hiệu mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Keller năm 2003, Lassar & ctg năm 1995 số thành phần khác có chưa đề cập Thứ hai, nghiên cứu tập trung nghiên cứu khách hàng siêu thị Big C Quy Nhơn với số lượng mẫu đưa vào nghiên cứu n=200 với phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên hạn chế tính tổng qt đề tài, độ tin cậy chưa cao tính đại diện Thứ ba, thành phần nghiên cưu định lượng tác giả thực vấn với đối tượng mua sắm siêu thị Big C Quy Nhơn Mặc dù có nhiều cố gắng khơng thể tránh khỏi tượng người tham gia vấn không trung thực, không khách quan yếu tâm lý, sức khỏe thực khơng có cảm hứng với bẳng khỏa sát áo lực công việc yếu tố khác 5.2.3.Đề xuất số hướng nghiên cứu Hạn chế nghiên cứu mở thêm số hướng nghiên cứu cho đề tài tiếp theo: Các nghiên cứu nên mở rộng nghiên cứu thêm ngồi thành phần đề xuất có thành phần khác đo lường giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn Thơng qua khảo sát định tính, nhóm tiến hành khảo sát với thương hiệu cho phổ biến Quy Nhơn với số lượng mẫu 200 Những nghiên cứu sau điều tra thêm thương hiệu khác đồng thời tăng quy mô mẫu, mở rộng phạm vi khảo sát thị trường Miền Bắc,Trung, Nam điều tra nước để đạt tính tổng qt hóa cao Và việc chọn mẫu theo phương pháp xác suất nghiên cứu sau làm tăng tính đại diện Cuối cùng, đề tài dừng lại đề tài nghiên cứu khoa học sách nêu gợi ý cho nhà quản trị điều hành thuộc lĩnh vực siêu thị Dựa kết nghiên cứu này, nhà nghiên cứu tiếp tục vấn nhiều khách hàng phân khúc thị trường khác nhầm đưa đánh giá cụ thể xác hình ảnh giá trị thương hiệu Và đưa nhiều giải pháp vận dụng lâu dài mang tính chất hiệu chiến lược Thêm vào đó, nghiên cứu sau nên nghiên cứu thị trường doanh số so sánh thị phần siêu thị để nắm bắt tình hình thực tế đưa chiến lược, sách cụ thể cho thương hiệu PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ BIG C QUY NHƠN TẠI THÀNH PHỐ QUY NHƠN Xin chào anh/ chị Nhóm chúng tơi sinh viên khoa TCNH - QTKD trường Đại học Quy Nhơn Hiện nhóm chúng tơi tiến hành thực đề tài “Đo lường giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn Thành Phố Quy Nhơn” Bảng câu hỏi phần quan trọng nghiên cứu Do cách trả lời câu hỏi đây, anh/ chị góp phần thành cơng vào đề tài Chúng mong nhận hợp tác anh/ chị Chúng xin lưu ý câu trả lời hay sai, thơng tin từ anh/ chị hồn tồn giữ bí mật Chúng tơi xin chân thành cảm ơn! Anh/ chị tham quan mua sắm siêu thị Big C chưa?  Có ( tiếp tục trả lời)  Không ( dừng lại) Mức độ thường xuyên siêu thị Big C Quy Nhơn Anh/chị là:  Không thường xuyên  Thỉnh thoảng  Thường xuyên Xin anh/ chị vui lòng cho biết cảm nhận anh/chị phát biểu Đối với phát biểu, anh / chị khoanh tròn vào số từ đến (Theo quy ước sau: 1= Hồn tồn khơng đồng ý; 2=Khơng đồng ý; 3=Trung hòa; 4=Đồng ý; 5=Hồn tồn đồng ý) Các phát biểu Mức độ đồng ý Mức độ nhận biết thương hiệu 1.Tơi dễ dàng nhận biết siêu thị Big C Quy Nhơn số siêu thị Quy Nhơn 2.Tơi nhận biết dễ dàng thông tin liên quan đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ (xuất xứ, thành phần… ) siêu thị Big C Quy Nhơn Tơi nhớ nhận biết logo siêu thị Big C Quy Nhơn cách nhanh chóng Siêu thị Big C Quy Nhơn siêu thị mà nghĩ đến nghĩ siêu thị 5 Tôi thân thuộc với siêu thị Big C Quy Nhơn Đa dạng chủng loại hàng hóa Hàng hóa đảm bảo chất lượng Chất lượng dịch vụ tốt Chất lượng dịch vụ bậc (so với nơi khác) 10.Sản phẩm siêu thị Big C an tồn 11.Tơi thích siêu thị Big C siêu thị khác 12.Tôi nghĩ Big C nơi mua sắm lý tưởng 13.Khả mua hàng hóa tơi siêu thị Big C cao 14.Tơi tin hàng hóa bán siêu thị Big C Quy nhơn hàng hóa chất lượng, uy tín 15.Tơi quan tâm đến thông tin siêu thị Big C 5 17.Tôi khuyến khích bạn bè người thân đến mua sắm siêu thị Big C Quy Nhơn 18.Trong tương lai sẵn sàng mua sắm hàng hóa Big C Quy Nhơn 19.Tôi sẵn sang mua hàng siêu thị big C Quy Nhơn cho dù giá có cao chút so với siêu thị khác 28.Siêu thị Big C Quy Nhơn lựa chọn 20.Tôi sẵn sàng đợi mua sản phẩm siêu thị Big C Quy Nhơn Chất lượng cảm nhận Lòng ham muốn thương hiệu Lòng trung thành khách hàng 16.Tơi khách hàng trung thành với siêu thị Big C Quy Nhơn Giá trị thương hiệu Big C 21.Nếu siêu thị khác có sản phẩm giống Big C Quy Nhơn, tơi thích mua Big C 22.Nếu siêu thị khác tốt Big C, tơi thích Big C 23.Nếu có siêu thị khác khơng khác siêu thị Big C vấn đề nào, cảm thấy mua hàng Big C định đắn THÔNG TIN VỀ NGƯỜI ĐƯỢC PHỎNG VẤN Giới tính anh/ chị:  Nam  Nữ Nghề nghiệp anh/chị:  Học sinh, sinh viên  Nội trợ  Cán bộ, công nhân viên  Khác Anh/chị thuộc nhóm tuổi nào:  15-23 tuổi  24-35 tuổi  36-45 tuổi  > 45 tuổi Thu nhập anh/chị:  < triệu  2-5 triệu  > triệu  chưa có thu nhập Họ tên anh/chị:…………………………… Số điện thoại:…………………… Địa chỉ:………………………………………………………………………………… Xin chân THÀNH cảm ơn giúp đỡ anh/ chị!!! ... thị Big C Quy Nhơn  Thang đo giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn Bảng 1.5 Thang đo giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn Kí Hiệu GT1 Giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn Nếu siêu thị kh c có sản phẩm... đo chất lượng c m nhận gồm biến quan sát: Bảng 1.3 Thang đo chất lượng c m nhận thương hiệu Big C Quy Nhơn Kí hiệu CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 Chất lượng c m nhận thương hiệu Big C Quy Nhơn Đa dạng chủng... giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn sau: - Biến phụ thu c mô hình: Giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn - C c biến đ c lập gồm c : Nhận biết thương hiệu,