Đang tải... (xem toàn văn)
tài liệu hoàn chỉnh , đầy đủ, chính xác. Đáp ứng đầy đủ kiến thức tổng quan về định vị thương hiệu. Ngoài ra, những ví dụ minh hoa giúp người đọc có thể hiểu bài một cách sâu sắc hơn. Hy vọng bạn sẽ hài lòng với bộ tài liệu của tôi. Xin chân thành cảm ơn
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA VŨNG TÀU Ө Ө Ө VIỆN QUẢN LÝ KINH DOANH TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU GV hướng dẫn :Th.s Nguyễn Thị Hồng Hạnh Lớp : DC17DN Ngành : Quản Trị Kinh Doanh Sinh viên thực : Phí Thị Kim Anh Mai Kim Bằng Nguyễn Thị Diệu Linh Nguyễn Anh Tài Bà Rịa Vũng Tàu, Tháng 10 năm 2018 3.3 Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào cạnh tranh Là dựa so sánh đối thủ cạnh tranh khác đề xác định định vị phù hợp Dựa điều tra thị trường, phân tích khách hàng nguồn lực vốn, cơng nghệ, kinh nghiệm quản lý, quy mô công ty, chất lượng sản phẩm, giá Xác định rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp để học hỏi, cải tiến tốt xác định đối thủ cạnh tranh phát triển tốt để định hướng đưa sách phù hợp Lưu ý sử dụng chiến lược phải sử dụng tiêu chí định vị so sánh cách khéo léo khơng phép nêu đích danh tên nhãn hiệu cạnh tranh Ví dụ: Honda trước cho mắt dòng xe Spacy với kiểu dáng đẹp mắt thu hút để phục vụ khách hàng có thu nhập cao thành công thời gian đầu Tuy nhiên sau hãng SYM cho mắt dòng xe Attila với kiểu dáng tiến gần giống Spacy giá thấp nhiều nên dần chiếm lấy thị phần 3.4 Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào khách hàng mục tiêu Là chiến lược dựa vào nghiên cứu thị trường phân khúc khách hàng công ty chọn khách hàng mục tiêu để định vị sản phẩm cho nhóm khách hàng Đây cơng cụ định vị đa nhãn hiệu cách hiệu đào sâu vào phân khúc, cơng ty khám phá phân khúc riêng biệt Ưu điểm: Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng mục tiêu dễ phát triển sản phẩm liên quan Nhược điểm: Tuy biết khách hàng không hiêu rõ nhu cầu khách hàng hay mong muốn khách hàng thay đổi theo thời gian nên cần đo lường điều chỉnh để phù hợp thị hiếu khách hàng Ví dụ: Clear Unilever hay Thái Dương thương hiệu dầu gội tập trung vào khách hàng mục tiêu người bị gàu, ngứa thành công thị phần 3.5 Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào giải vấn đề Là chiến lược nhắm đến việc tập trung tìm vấn đề mà khách hàng gặp phải để hoàn thiện tốt Chiến lược định vị thương hiệu đặc biệt thích hợp cho loại sản phẩm dịch vụ thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh, loại sản phẩm/dịch vụ khách hàng thấy rõ lợi ích chúng cho vấn đề họ Chiến lược trước mong đợi khách hàng đơi khách hàng khơng nhận Ví dụ: Trong lĩnh vực tài ngân hàng: Ngày xưa ngân hàng khách hàng giao dịch thường thủ tục rắc rối nhiều thời gian Giải pháp ngân hàng đưa nâng cao chất lượng dịch vụ với việc áp dụng công nghệ khách hàng giao dịch trực tiếp thơng qua điện thoại mà không cần phải tới ngân hàng Unilever thành công chiến lược định vị với loạt nhãn hiệu tiếng Omo, Sunlight, Clear… 3.6 Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào cảm xúc, hành vi khách hàng Là chiến lược thông qua nghiên cứu hành vi khách hàng, công ty phân khúc thị trường, chọn thi trường mục tiêu xác định hành vi khách hàng để định vị sản phẩm cho phù hợp hành vi Ví dụ: Các quán ăn, nhà hàng bên cạnh phục vụ ăn uống họ thiết kế khu vui chơi cho trẻ nhỏ, giúp người lớn ăn uống thoải mái mà quản lý em Hay cách định vị 7up Khi mà thị trường nước cola chiếm giữ thương hiệu khổng lồ Coke Pepsi Khi mà hai vị trí tâm trí người tiêu dùng với sản phẩm nước cola bị chiếm giữ Coke Pepsi 7up khơng thành cơng định vị sản phẩm tương tự Bằng cách tạo mối liên kết sản phẩm với vị trí vững cola hình thành tâm trí người tiêu dùng, 7up định vị sản phẩm “khơng phải cola”, chọn lựa khác để thay người tiêu dùng không uống cola 3.7 Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào hình ảnh cơng ty Là chiến lược dựa vào uy tín, mức độ nhận biết thương hiệu mẹ tiếng như: TOYOTA, HUYNDAI, BMW, SONY, SAMSUNG, TOSHIBA, MITSUBISHI… Để bảo trợ cho thương hiệu Nhược điểm: thương hiệu không thành công ảnh ưởng đến thương hiệu mẹ 3.8 Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa theo tính cách khách hàng Khách hàng có tính cách khác nam tính thể mạnh mẽ, giới trẻ có tính cách trẻ trung nên thương hiệu có tính cách phù hợp Những tính khác tùy thuộc vào chủng loại sản phẩm đối tượng khách hàng Khách hàng mua sản phẩm họ se xem thương hiệu có phù hợp với tính cách khơng Có tính cách như: đại, đột phá, nhí nhảnh, gần gũi, độc lập, thành đạt, lơi cuốn, uy tín… Ví dụ: Dòng nước hoa Romano Wipro Unza dòng nước hoa với hương thơm nam tính, tự tin, đẳng cấp dành cho nam với tính cách đại Enchanteur hương thơm lơi dành cho nữ Dòng xe máy Nouvo dành cho nam với tính cách động, trẻ trung Dong xe Vespa dành cho nữ đại sành điệu 3.9 Phối hợp chiến lược định vị thương hiệu Có nhiều chiến lược định vị thương hiệu Để định vị thương hiệu hiệu cơng ty phải phân tích để xác định vị trí sản phẩm đối thủ cạnh tranh, từ xác định vị trí định vị cho phù hợp Tuy thuộc vào tình hình mà lựa chọn vị trí dẫn đầu theo sau Định vị dẫn đầu khai thác tốt khách hàng sản phẩm có lợi khác biệt so với đối thủ Định vị theo sau có lợi khám phá lỗ hổng thị trường, điểm yếu đối thủ trước Do định vị thương hiệu nằm tâm trí khách hàng, ln bị thay đổi nên công ty phải thường xuyên nắm thông tin thị trường, thấu hiểu khách hàng để điều chỉnh chiến lược định vị cho phù hợp Tái định vị thương hiệu Do thị trường thay đổi nên công ty phải định vị lại thương hiệu Chẳng hạn ,những biến động thu nhập ,thị hiếu khách hàng thay đổi nên nhu cầu lợi ích họ khác Các đối thủ cạnh tranh có chiến lược định vị tương tự cải tiến sản phẩm ảnh hưởng thị phần công ty Các nhà quản trị thương hiệu luôn phải thấu hiểu khách hàng nhằm tái định vị thương hiệu trước tung sản phẩm thị trường.Với phương thức giúp cơng ty trì lòng trung thành khách hàng thương hiệu có 4.1.Khi cần tái định vị thương hiệu Tái định vị thương hiệu cần thiết doanh nghiệp nằm hoàn cảnh : +) Thương hiệu bị lu mờ ,khơng có chỗ đứng rõ ràng +) Thương hiệu phải thích ứng để phù hợp nhu cầu khách hàng +) Doanh nghiệp thay đổi chiến lược +) Doanh nghiệp thâm nhập vào ngành kinh doanh thương hiệu khơng phù hợp +) Một đối thủ cạnh tranh với ưu vượt trội tham gia vào thị trường +) Đổi văn hóa doanh nghiệp +) Doanh nghiệp mở rộng nhãn hàng để thu hút khách hàng cần phân khúc mời mà định vị thương hiệu không hiệu Việc tái định vị thương hiệu giữ nguyên bao bì,màu sắc thêm số đặc tính sản phẩm Đơi chiến lược tiếp thị tốt ,nhà quản trị khơng thay đổi cả, làm thay ddổi hình ảnh thương hiệu Khi tái định vị thương hiệu, công ty không nên làm rối khách hàng trung thành với thương hiệu Ngược lại, làm không tốt, cảm nhận khách hàng dễ thay đổi theo hướng bất lợi thương hiệu 4.2.Tái định vị để phù hợp với thị trường Một thương hiệu tồn qua thời gian phải thích ứng để phù hợp nhu cầu khách hàng Do vậy, việc tái định vị cần thiết để trì trung thành khách hàng phù hợp với khách hàng mở rộng thị trường Cafe Redcup Nestlé đầu tư bản, chất lượng tốt, công nghệ chế biến đại thành công thị trường giới vào Việt Nam đẫ không mong đợi Nestlé tiến hàng tái định vị Redcup cho đời nhãn hiệu “Cà-phê Việt” gồm thành phần công thức pha chế gần với Redcup tạo nhận biết tốt tâm trí khách hàng Như vậy, việc thay đổi thị trường văn hóa khách hàng dẫn đến định vị thay đổi 4.3.Tái định vị phải đảm bảo trì cốt lõi thương hiệu Tái định vị thương hiệu ngồi mục đích tự làm điều chỉnh chiến lược kinh doanh để theo kịp thay đổi thị trường ,còn có mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh Tuy nhiên ,khi tái định vị dễ bị lu mờ thương hiệu cũ mở rộng đa ngành , đa nhãn hàng khơng có đội ngũ quản lí thương hiệu có kinh nghiệm Nhiều thất bại tập đoàn tiếng giới Việt Nam dải tràn ,không tập trung định hướng chiến lược kinh doanh Chỉ tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi tạo định vị thương hiệu vững tâm trí khách hàng Trước đây, Mai Linh thương hiệu taxi hàng đầu tâm trrí khách hàng vận tải taxi đến cuối năm 2012, công ty bờ vực phá sản.Kết tồi tệ Mai linh dàn trải ngành nghề cốt lõi Thương hiệu FPT thương hiệu ngành công nghệ thông tin hàng đầu Việt Nam theo đuổi nhiều ngành nghề khác , FPT trở thành thương hiệu đa ngành nghề 4.4.Tái định vị phải có tầm nhìn xa thích ứng kịp thời Tái định vị thực để phục vụ cho chiến lược thương hiệu tình hình hay doanh nghiệp muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu để sang giai đoạn Sự thay đổi không cơng ty, khu vực mà tồn cầu, nên phát triển tái định vị thương hiệu thiết yếu Nokia thương hiệu hàng đầu giới thị trường điện thoại di động Cuối năm 2012, Nokia phải bán trụ sở Phần Lan để có tiền đối phó với đà tụt dốc vị thương hiệu Lí Nokia khơng kịp tái định vị thương hiệu để trở thành thương hiệu dẫn đầu phân khúc smartphone, sân chơi vô béo bở gần lãnh địa riêng Iphone, Samsung Bài học chiến lược định vị thương hiệu số thương hiệu tiếng Có lí khiến bạn yêu thích lựa chọn thương hiệu thay thương hiệu sản phẩm có cơng dụng giống khơng? Bạn có nhận định vị Lavie Aquafina khơng, hay nghĩ đơn giản chai nước, phải tách làm hai nhãn hàng hay thương hiệu khác nhau? Về lí thuyết ,có hai cách để nhằm phân biệt sản phẩm có cơng dụng giống nhau: thứ nhất, cải tiến đột phá sản phẩm, thứ hai, định vị thương hiệu khác biệt Đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh việc cải tiến đột phá trở nên không khả thi cần thiết, sản phẩm có người tiêu dùng cân nhắc lựa chọn hay khơng phụ thuộc vào thành cơng chiến dịch định vị thương hiệu Sau số ví dụ điển hình minh họa cho nhận định này: 4.1 Lavie Aquafina Lavie Aquafina, tên lớn thị trường nước khoáng – bạn có nhận khác biệt phong cách thương hiệu này? Nếu Aquafina định vị nước Tinh Khiết cao cấp gương mặt đại diện siêu mẫu Thanh Hằng, Lavie lại nhấn mạnh nước khống Tự Nhiên với đối tượng mục tiêu người trẻ với phong cách động, sôi nổi, Lavie họ “một phần thiết yếu sống” Với định vị trên, TVC Aquafina bám sát “thuần khiết”, với thơng điệp đầy cảm hứng: Phong cách hồn hảo bạn định nghĩa, bạn lắng nghe thể “cái tơi” khiết Với gương mặt đại diện siêu mẫu Thanh Hằng, quảng cáo vừa thể rõ định vị Aquafina, vừa làm bật cao cấp phong cách mà nhãn hàng hướng tới Đối với Lavie, nhãn hàng gắn liền với tuổi trẻ động đầy màu sắc, cho mắt bao bì đậm chất mùa hè với chiến dịch khuyến mại #mùahèrựcrỡ Bên cạnh đó, Lavie liên tiếp nhiều năm nhà tài trợ độc quyền cho Color me run – chương trình thu hút hàng triệu bạn trẻ quan tâm tham dự Nghĩ tới Lavie, tưởng tượng người trẻ động, sôi nổi, lạc quan với sống đầy màu sắc 4.2 Coca Cola Pepsi Ở mức độ đó, Coca Cola Pepsi ln giống chỗ ln có nhân vật đại diện “vui nhộn trẻ trung”, hai công ty liên tục có dấu ấn riêng biệt nhiều thập lỷ qua Tổng thể Pepsi ln liên quan đến âm nhạc, sôi động hài hước, Coca Cola ln hướng mặt tình cảm Cụ thể Coca Cola, dịp tết nguyên đán, ta bắt gặp hình ảnh TVC với cánh én ước mơ sum vầy gia đình người con, người xa q, Pepsi hình ảnh người trẻ bừng buổi tiệc đón năm 4.3 Vinamilk TH True Milk Vinamilk gắn với hình ảnh bò vui nhộn kích thích thích thú yêu mến từ đối tượng em nhỏ, TH True Milk găn với hình ảnh bầu trời xanh, định vị thương hiệu sữa gây lòng tin từ đối tượng bà mẹ muốn chọn thực phẩm tốt chăm sóc cho gia đình Như vậy, chiến không hồi kết- người chiến thắng không người tốt mà người in đậm dấu ấn sâu đậm lòng khách hàng Kết luận Khi xây dựng thương hiệu doanh nghiệp phải xác định thương hiệu có chỗ đứng tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh Để định vị thương hiệu thành công cần thực qua bước định vị khác từ mơi trường bên ngồi đến mơi trường bên doanh nghiệp Dựa vào điểm mạnh, nguồn lực doanh nghiệp có phương án định vị khác đảm bảo khác biệt phù hợp lợi ích khách hàng Tùy loại hình hoạt động kinh doanh, lĩnh vực hoạt động, khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp kết hợp chiến lược định vị linh hoạt Bên cạnh định vị thương hiệu cần tái định vị thương hiệu nhận thấy thương hiệu không phù hợp với thay đổi mơi trường ... TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA VŨNG TÀU Ө Ө Ө VIỆN QUẢN LÝ KINH DOANH TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU GV hướng dẫn :Th.s Nguyễn Thị Hồng Hạnh Lớp : DC17DN Ngành : Quản Trị Kinh