Đang tải... (xem toàn văn)
tài liệu cho ngành quản trị kinh doanh, chiến lược kinh doanh quốc tế Đặt vấn đề Ngày nay, xu hướng toàn cầu hóahội nhập kinh tế quốc tế là một tất yếu khách quan đối với mỗi quốc gia, mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho sự phát triển nền kinh tế. Trong những năm qua, Việt Nam đã hội nhập ngày càng sâu rộng vào đời sống kinh tế khu vực và thế giới, biểu hiện rõ nhất là khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới –WTO và mới đây nhất là kí kết Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP). Là quốc gia nổi tiếng với cà phê Robusta và xếp thứ hai thế giới sau Brazil, năm 2014, Việt Nam tham gia vào xuất khẩu cà phê đạt 1,7 triệu tấn với mức tăng trung bình mỗi năm khoảng 30,1% về khối lượng, 30,9% giá trị so với cùng kỳ năm 2013. Là một trong mười mặt hàng xuất khẩu chủ lực đem lại nguồn lợi lớn cho các doanh nghiệp và đóng góp vào ngân sách nhà nước đáng kể. Nâng cao được các chỉ tiêu và số lượng cà phê xuất khẩu vừa là mong muốn cũng là trách nhiệm đối với các doanh nghiệp kinh doanh cà phê trong và ngoài nước. Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam. Hoạt động trong môi trường cạnh tranh gay gắt với nhiều ông lớn như Nestle, Masan,… dù đôi lúc rơi rớt thị phần nhưng Trung Nguyên vẫn luôn giữ được vị thế của mình. Cũng giống như rất nhiều hàng hóa khác, Trung Nguyên chọn thị trường Mỹ là điểm đến, nhằm phát triển mạnh mẽ, đồng thời thỏa mãn khát vọng đem cà phê Việt chinh phục thế giới. Tên tuổi của Trung Nguyên với tinh thần tiên phong hàng chục năm đã nhận được sự hưởng ứng nồng nhiệt của người Việt trong và ngoài nước. Từ các yếu tố khách quan của môi trường kinh doanh, cũng như từ phía chủ quan của doanh nghiệp mà CEO Đặng Lê Nguyên Vũ đã quyết định tấn công thị trường cà phê Mỹ. Trung Nguyên với chiến lược thâm nhập thị trường này cũng đã có nhiều nghiên cứu, tuy nhiên để có một chiến lược hoàn chỉnh và mang tính khả thi cao không phải chuyện dễ dàng. Để nghiên cứu rõ hơn chiến lược của Trung Nguyên tại Mỹ nhóm đã quyết định chọn đề tài tiểu luận “Chiến lược thâm nhập thị trường Mỹ của cà phê Trung Nguyên” II. Khái quát về công ty cà phê Trung Nguyên 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển. Trung Nguyên ra đời vào ngày 16061996, do Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập tại Buôn Ma Thuột thủ phủ cà phê Việt Nam. Là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng Trung Nguyên nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành nhãn hiệu quen thuộc đối với người tiêu dung trong nước và Quốc tế. Trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã phát triển thành một tập đoàn lớn bao gồm 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông và bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ tiếp tục phát triển với mục tiêu 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN Thực hiện: Nguyễn Thị Thu Thảo MSSV:15402144 NỘI DUNG I.KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG II.CÁC HÌNH THỨC VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG III.SẢN PHẨM VÀ CÁCH THỨC CUNG CẤP SẢN PHẨM I.KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG 1.1 Mở rộng thị trường 1.2 Hợp tác 1.3 Sự khác biệt đến từ sản phẩm 1.4 Sự khác biệt đến từ không gian quán nhượng quyền Trung Nguyên I.KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG 1.1 Mở rộng thị trường - Với thị trường Mỹ, qua vị ảnh hưởng Mỹ, cà phê trung nguyên vào thị trường Mỹ thành công Mỹ minh chứng mạnh mẽ giúp dễ dàng mở toang tất cánh cửa thị trường lại giới - Với thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi vị trí gần, tưomg đồng văn hóa, thị trường đông dân, dân số trẻ xu dịch chuyển từ trà sang cà phê tăng mạnh - Với thị trường singapore, cửa ngõ Châu Á mở giới, có tảng vững tài chính, kinh tế, hạ tầng sở kỹ thuật tốt tạo hội cho Trung Nguyên phát triển I.KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG 1.2 Hợp tác - Ngày 16/11/2007, lễ ký kết quan hệ đối tác chiến lược Nguyen Hoang Group Corp., Trung Nguyên Corp Internet Service Co Ltd, Sự kiện đánh dấu mốc hợp tác phát triển hai tập đoàn tư nhân lớn Việt Nam đối tác quốc tế đến từ Nhật Bản - Tác dụng: - Giúp cho công ty tăng khả sinh lợi, thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư mua máy móc thiết bị mở rộng nâng cao sản xuất từ tăng hiệu kinh doanh công ty - Nhận ủng hộ cộng đồng người Việt nước quan tâm yêu mến bạn bè quốc tế I.KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG 1.3 Sự khác biệt đến từ sản phẩm - Tạo nên công thức cà phê đặc biệt giới: nguyên liệu tốt + cơng nghệ cao + bí phương Đông + quan điểm cà phê - nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc vùng nguyên liệu ngon giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột tiếng Việt Nam đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương cà phê Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rữ vùng đất Jamaica; Thương hiệu tiếng cà phê xuất hàng đầu giới Brazil Tất hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên sản phẩm cà phê đặc biệt - Sự kết họp công nghệ đại bí huyền bí phương Đơng phối ừộn nguyên liệu thảo dược quý hiếm, nguồn lượng đặc biệt từ đá quý chất phụ gia đặc biệt trình rang xay I.KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG 1.4 Sự khác biệt đến từ không gian quán nhượng quyền Trung Nguyên -Trung Nguyên cung cấp có cho khách hàng dịch vụ thân thiện quyến rũ độc đáo mang phong cách châu Á với hiếu khách, chỗ ngồi thoải mái, nhẹ nhàng khơng khí âm nhạc tuyệt vời Đó quán cà phê vừa mang nét đặc trưng tự hào văn hóa phương Đơng frì tiện nghi sang trọng phương Tây I.KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG 1.4 Sự khác biệt đến từ không gian quán nhượng quyền Trung Nguyên 1.4.1 Sức ép giảm chi phí - Cà phế lựa chọn phổ biến nước phương Tây Vì sản phẩm thức uống phổ biến khó chuyển đổi nên người tiêu dùng nước chi tiêu nhiều để có sản phâm chất lượng nên công ty chịu sức ép giảm chi phí thấp - Việc gia nhập WTO mang lại nhiều hướng phát triển: - Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê khơng đa dạng không xuất công nghệ Dó áp lực đổi cơng nghệ để tăng cường cạnh tranh với Trung Nguyên không đáng kể - Các rào cản ngăn chặn việc khỏi ngành doanh nghiệp: gần khơng có => Những yếu tố khiến cho cơng ty có sức ép giảm chi phí thấp I.KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG 1.4 Sự khác biệt đến từ không gian quán nhượng quyền Trung Nguyên 1.4.2 Sức ép đáp ứng địa phương a Nhu cầu cà phê quốc gia -Thị trường Đức: Đức thị trường nhập lớn Việt Nam với sản lượng NK đạt 157601 trị giá 344.31 triệu USD -Thị trường Mỹ: thị trường nhập cà phê lớn giới với sản lượng NK đạt 139559 trị giá 316.65 triệu USD -Tây Ban Nha thị trường chủ yếu xuất cà phê Việt Nam với sản lượng NK đạt 70755 trị giá 154.8 triệu USD -Thị trường Anh: tiêu thụ cà phê thị trường tương đối cao với sản lượng NK đạt 22005 trị giá 50.91 triệu USD -Tình hình nhập cà phê thị trường Hàn Quốc đẩy mạnh với sản lượng NK đạt 24358 trị giá 58.1 triệu USD I.KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG 1.4 Sự khác biệt đến từ không gian quán nhượng quyền Trung Nguyên 1.4.2 Sức ép đáp ứng địa phương b Thị hiếu sở thích khách hàng - Nhật - đai diên cho nước phương Đông: - Nói đến văn hố ẩm thực người Nhật, người ta nghĩ đến nghệ thuật trà đạo đặc sắc tiếng khắp giới Tuy nhiên ngày nay, nước Nhật lại biết đến "xã hội cà phê” - Có thể thấy Nhật Bản, uống cà phê khơng đơn sở thích mà trở thành hoạt động xã hội hoá, phần đặc biệt văn hoá đại Nhật Bản II.CÁC HÌNH THỨC VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 2.2 Thâm nhập thông qua hợp đồng nhượng quyền c Một số quyền lợi trách nhiệm bên nhận Nhượng Quyền - Được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh doanh địa điểm nhất, tảng uy tín thương hiệu - Khai thác lợi ích hữu hình - vơ hình ừên tảng uy tín thương hiệu Trung Nguyên - Không cung cấp thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bên thứ ba khác ngồi mục đích cần thiết cho việc thực họp đồng này, yêu cầu luật pháp quan chức Huấn luyện kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán Tư vấn mơ hình kinh doanh phù họp với qn Hỗ frợ lập kế hoạch kinh doanh từ bước đầu Tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp quán kinh doanh hiệu Tư vấn mơ hình thiết kế, trang trí nội ngoại thất quán theo phong cách Trung Nguyên Giới thiệu đơn vị thi cơng, nhà cung có chất lượng II.CÁC HÌNH THỨC VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 2.2 Thâm nhập thông qua hợp đồng nhượng quyền d Khó khăn Trung Nguyên khỉ nhượng quyền quốc tế Đối thủ cạnh tranh chủ yếu – Starbucks: Bên cạnh khó khăn mặt bằng, tài chính, bình ảnh khó khăn lớn mà Trung Nguyên phải đương đầu Goliath cà phê Starbucks, tập đoàn cà phê lớn giới Mỹ Là thương hiệu cà phê coi phát triển mạnh giới, hãng cà phê đặc biệt, vốn coi có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý cà phê Starbucks dẫn đầu thị trường Trên giới chưa thấy có triết lý, quan điểm cà phê vượt qua đẫn đầu Starbucks II.CÁC HÌNH THỨC VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 2.2 Thâm nhập thông qua hợp đồng nhượng quyền d Khó khăn Trung Nguyên khỉ nhượng quyền quốc tế Khác biệt văn hóa thưởng thức cà phê quốc gia NHẬT: Ở Nhật bản, quán cà phê Nhật Bản không nơi lý tưởng để người thưởng thức cà phê mà nơi nghỉ ngơi, thư giãn, tán gẫu với hay đọc Có thể thấy Nhật Bản, uống cà phê khơng đơn sở thích mà trở thành hoạt động xã hội hoá, phần đặc biệt văn hoá đại Nhật Bản Mỹ: Văn hóa thưởng thức cà phê Mỹ du nhập văn hóa cà phê Italy Văn hóa cà phê lối pha dùng máy Barista nhanh chóng trở thành đại chúng dân chúng Mỹ sau hai mươi năm phát ưiển từ năm 1983 II.CÁC HÌNH THỨC VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 2.2 Thâm nhập thông qua hợp đồng nhượng quyền e Sự phát triển hệ thống Nhượng Quyền Trung Nguyên: - Ra đời vào năm 1996, Cà phê Trung Nguyên công ty áp dùng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu thị trường Việt nam Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Mĩ, Ba Lan, Ukraina - Ngày nay, với hàng trăm ngàn quán cà phê trải dọc đất nước kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên, hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước, quốc tế Những tín đồ cà phê đến với Trung Nguyên trải nghiệm không gian cà phê mà họ chìa sẻ đồng cảm minh chứng tỉnh thần cà phê II.CÁC HÌNH THỨC VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 2.2 Thâm nhập thông qua hợp đồng nhượng quyền f Hệ gía trị hệ thống quán nhượng quyền - Am hiểu, đam mế cà phê: Chỉ phục vụ loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt Sử dụng công nghệ đại & Bí Phưcmg Đơng đặc biệt Đội ngũ phục vụ đào tạo am hiểu kỹ lưỡng cà phê với tinh thần cà phê - Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo: Một loạt quán với diện mạo chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên gắn liền với tỉnh thần sáng tạo, vãn hóa nghệ thuật Hội quán Không gian Sáng tạo, Cà phê Thứ Đảy, Hội quán Sáng tạo Thanh Niên, Không gian âm nhac, Cà phê Sách, Cà phê đàm đạo - Không gian chia sẻ kết nốỉ đam mê Chuỗi không gian sáng tạo Trung Nguyên trở thành nơi gặp gỡ tư tưởng lớn, người đặc biệt giới tinh hoa II.CÁC HÌNH THỨC VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 2.2 Thâm nhập thông qua hợp đồng nhượng quyền g Mô hình Nhượng Quyền Trung Ngun: - Ngồi yếu tố mặt kỹ thuật kinh doanh nhượng quyền tính qn, chuẩn hóa sản phẩm, dịch vụ, nội thất điểm khác biệt hệ nhượng quyền Trung Nguyên chiều sâu vãn hóa thưởng thức cà phê, thơng qua việc xây dựng không gian tràn ngập tỉnh thần sắc thái cà phê II.CÁC HÌNH THỨC VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 2.3 Chiến lược kinh doanh Trung Nguyên - Xây dựng Trung Nguyên thành nơi cung cấp giá trị văn hóa, mơi trường “khơi nguồn sáng tạo”, nơi hướng người đến điều tích cực khơng nơi bán cà phê - Xây dựng thương hiệu gắn với địa danh, vị trí địa lý vùng cách tốt để vẽ đồ nông sản Việt Nam giới, góp thay đổi mặt kinh tế nước nhà - Không ngừng điều chỉnh hĩnh ảnh thương hiệu, sản phẩm cấu tổ chức Trung Ngun để thích nghi vói thị trường dự định thâm nhập, giữ nét văn hóa dân tộc - Triển khai tích cực dự án “Thủ phủ cà phê” để hương cà phê Việt Nam tỏa “hương Thủ phủ cà phê”, lan khắp giới, đưa Việt Nam đến với giới, để kéo giới đến với Việt Nam, qua đó, tạo lợi phát ưiển độc đáo mang tầm chiến lược Việt Nam III.SẢN PHẨM 3.1 Các dòng sản phẩm 3.2 Bao bì sản phẩm cà phê Trung Nguyên 3.3 Sản phẩm 3.4 Gía sản phẩm 3.5 Xúc tiến cổ động 3.6 Phân phối III.SẢN PHẨM 3.1 Các dòng sản phẩm - Trung Nguyên thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông, cà phê không dành cho phái mạnh mà dành cho phái đẹp Với tác dụng ngày nhiều mà cà phê mang lại: tăng cường ữí nhớ, giúp khỏe hơn, đẹp cho da thói quen thưởng thức cà phê - Hiện nay,TN có tất dòng sản phẩm sau: - Cà phê cao cấp Cà phê trung cấp Sản phẩm phổ thơng Cà phê hòa tan III.SẢN PHẨM 3.2 Bao bì sản phẩm cà phê Trung Nguyên - Thiết kế bao bì kết họp nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc thành phần khác tạo thu hút thị giác cho mục đích truyền thơng mục tiêu chiến lược Marketing thương hiệu hay sản phẩm - Nhằm tạo đột phá hình ảnh bao bì để lần khẳng định giá ữị thương hiệu cà phê Trung Nguyên,họ thực chiến dịch tung sản phẩm bao bì mới: - Hình ảnh bao bì G7 hòa tan đen G7 capuchino dạng stick có biểu tượng hình mặt trời mọc buổi binh minh ữên màu nâu truyền thống cà phê, hòa lẫn với màu đất đỏ bazan vùng núi đồi Tây Nguyên tạo nên liên tưởng gần gũi không phần sáng tạo trung nguyên - Cà phê legendee passiona có hình ảnh mặt trời ngược với hình ành biểu tượng mặt trời mọc hình ảnh vầng trăng khuyết góc phố đêm đầy tĩnh mịch lãng mạn III.SẢN PHẨM 3.3 Sản phẩm - Cà phê hòa tan Passiona - Sản phẩm cà phê G7: G7 in 1: G7 in G7 hòa tan đen III.SẢN PHẨM 3.3 Sản phẩm - G7 capuchino - V G7 Cappuccino – Hazelnut -G7 Cappuccino - Irish Cream -G7 Cappuccino - Mocha III.SẢN PHẨM 3.4 Gía sản phẩm - Giá yếu tố quan trọng cho chiến lược cạnh tranh công ty Trung Nguyên khơng ngoại lệ với Trung Ngun yếu tố định để đến thành công - Đối với giá thị trường nước sản phẩm nguyên liệu khác phù họp với đối tượng khác để thưởng thức cà phê Mỗi loại cà phê với mức giá khác phù họp với nhu cầu chi tiêu khách hàng III.SẢN PHẨM 3.5 Xúc tiến cổ động - Khai thác khả quảng cáo miễn phí mạng xã hội ảo facebook - Họat động quảng cáo trung nguyên không nhiều, hiệu thật mà Trung Nguyên đạt nhờ PR-quan hệ công chúng dựa tàng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến - Trung nguyên áp dụng hiệu hai chiến lược: đẩy kéo Ngoài Trung Nguyên chọn mua quyền hát thật phù họp với giá trị chủ đạo mà Trung Nguyên mong muốn truyền đạt đưa vào quảng cáo + Đẩy: với hệ thông phân phối rộng khắp Trung Nguyên đưa hàng đến tận đại lý nhỏ lẻ + Kéo: riêng với mặt hàng cà phê chiến lược kéo quan trọng III.SẢN PHẨM 3.6 Phân phối - Trung Nguyên thực phân phối sản phẩm hợp lý cho kênh, cho sản phẩm, thị trường khác - Cà phê rang Trung Nguyên có mặt sỉêu thị cửa tiệm Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp Nga Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ triển khai hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên 15 nước Đức, úc, Canada, Đài Loan, Malaysỉa, Philippin Trung Nguyên thực chiến lược phân phối rộng khắp nước hình thức phân phối điểm bán lẻ, đại lý, siêu thị trung tâm thương mại nước ... gian quán nhượng quyền Trung Nguyên I.KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG 1.1 Mở rộng thị trường - Với thị trường Mỹ, qua vị ảnh hưởng Mỹ, cà phê trung nguyên vào thị trường Mỹ thành công Mỹ minh chứng mạnh... THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 2.1 Thâm nhập thông qua xuất thông thường 2.2 Thâm nhập thông qua hợp đồng nhượng quyền 2.3 Chiến lược kinh doanh Trung Nguyên II.CÁC HÌNH THỨC VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG... Những tín đồ cà phê đến với Trung Nguyên trải nghiệm khơng gian cà phê mà họ chìa sẻ đồng cảm minh chứng tỉnh thần cà phê II.CÁC HÌNH THỨC VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 2.2 Thâm nhập thông