BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY TOSHIBA TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH PHÂN PHỐI FPT HUỲNH TẤN TÀI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP Thành phố Hồ Chí Minh Tháng06/2010 Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nơng Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên Cứu Thực Trạng Hệ Thống Kênh Phân Phối Sản Phẩm Máy Tính Xách Tay Toshiba Chi Nhánh Công Ty TNHH Phân Phối FPT” Huỳnh Tấn Tài, sinh viên khóa 32, ngành Quản trị kinh doanh tổng hợp, bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _ Ths PHẠM THỊ NHIÊN Người hướng dẫn, Ngày tháng năm Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Ngày tháng năm Thư ký hội đồng chấm báo cáo Ngày tháng năm LỜI CẢM TẠ Lời xin gởi lời cám ơn chân thành đến Ba, Mẹ anh tơi Gia đình nguồn động viên to lớn giúp vượt qua khó khăn chỗ dựa tinh thần cho thực mong ước đời Xin chân thành cám ơn Quý Thầy, Cô Trường Đại Học Nông Lâm TP HCM, Quý Thầy, Cô Khoa Kinh Tế tận tình giảng dạy, trang bị cho kiến thức cần thiết suốt thời gian học tập trường Xin chân thành cám ơn cô Phạm Thị Nhiên, người tận tình hướng dẫn, giúp đỡ suốt thời gian thực đề tài Xin chân thành gởi lòng biết ơn sâu sắc đến Ban Giám Đốc Chi Nhánh TP HCM Công Ty TNHH Phân Phối FPT tạo điều kiện cho thực tập đề tài tốt nghiệp Và quên giúp đỡ tận tình anh chị Trung Tâm Kinh Doanh Máy Tính Thiết Bị Mạng, dù bận rộn với công việc anh chị tranh thủ hỗ trợ, cung cấp tư liệu, thơng tin cho tơi q trình tìm hiểu, khảo sát thực đề tài, giúp tơi học hỏi nhiều điều bổ ích từ mơi trường làm việc thực tế bên ngồi Ngồi ra, xin cám ơn bạn tôi, họ người chia kiến thức giảng đường khó khăn niềm vui đời sinh viên Cuối cùng, xin chúc Quý Thầy, Cô Trường Đại Học Nông Lâm ln mạnh khỏe, cơng tác tốt Kính chúc Ban Giám Đốc anh chị Công ty mạnh khỏe, gặt hái nhiều thành công công việc sống Xin chân thành cám ơn! Sinh viên thực Huỳnh Tấn Tài NỘI DUNG TÓM TẮT HUỲNH TẤN TÀI Tháng 06 năm 2010 "Nghiên Cứu Thực Trạng Hệ Thống Kênh Phân Phối Sản Phẩm Máy Tính Xách Tay Thương Hiệu Toshiba Chi nhánh Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Phân Phối FPT" HUYNH TAN TAI June 2010 "Analyze The Distribution Channel System Of Notebook Toshiba at FPT Distribution Company, Ltd" Khóa luận tìm hiểu thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay Toshiba Chi nhánh TP Hồ Chí Minh Cơng ty TNHH phân phối FPT Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối Phân tích hiệu hoạt động kinh doanh cơng ty Từ đó, vào tiêu chí đánh rút nhận xét hệ thống kênh phân phối công ty Cuối cùng, đề xuất biện pháp góp phần hồn thiện hệ thống kênh phân phối công ty MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG ix DANH MỤC CÁC HÌNH ix DANH MỤC PHỤ LỤC xii CHƯƠNG I MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .2 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Cấu trúc khoá luận CHƯƠNG II TỔNG QUAN 2.1 Tổng quan công ty 2.1.1 Giới thiệu Công ty TNHH Phân Phối FPT 2.1.2 Tổng quan Trung tâm Kinh doanh Máy tính Thiết bị mạng (FCN) 2.2 Giới thiệu chung sản phẩm máy tính xách tay Toshiba thị trường Việt Nam 2.2.1 Tổng quan thị trường máy tính xách tay Việt Nam 2.2.2 Giới thiệu chung máy tính xách tay Toshiba Việt Nam 10 CHƯƠNG III NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP .12 3.1 Nội dung nghiên cứu 12 3.1.1 Các khái niệm liên quan đến phân phối: 12 3.1.2 Trung gian phân phối 15 3.1.3 Các chức kênh phân phối 18 3.1.4 Lựa chọn kênh phân phối .19 3.1.5 Tuyển chọn thành viên kênh 22 3.1.6 Đánh giá thành viên kênh phân phối .24 v 3.1.7 Động viên khuyến khích trì thành viên kênh phân phối .24 3.1.8 Môi trường kênh phân phối: 25 3.1.9 Các tiêu chí dùng để đánh giá hệ thống kênh phân phối 28 3.2 Phương pháp nghiên cứu 29 3.2.1 Phương pháp thu thập liệu 29 3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 31 3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu .31 CHƯƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 34 4.1 Thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm máy tính xách tay Toshiba cơng ty TNHH phân phối FPT .34 4.1.1 Cấu trúc kênh phân phối .34 4.1.2 Lựa chọn kênh phân phối .36 4.1.3 Chức thành viên kênh 37 4.1.4 Nghiên cứu mức độ hài lòng đại lí 38 4.1.5 Động viên khuyến khích trì thành viên kênh 41 4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối (môi trường kênh phân phối) 45 4.2.1 Môi trường kinh tế 45 4.2.2 Môi trường kỹ thuật công nghệ: 47 4.2.3 Môi trường dân số-văn hóa 48 4.2.4 Quan hệ hợp tác thành viên kênh 49 4.3 Phân tích hiệu hoạt động kinh doanh công ty .50 4.3.1 Phân tích tình hình tài công ty thông qua bảng báo cáo thu nhập .50 4.3.2 Phân tích tình hình tài cơng ty thơng qua tỳ số tài 51 4.4 Đánh giá chung hệ thống kênh phân phối công ty 53 4.4.1 Yêu cầu bao phủ thị trường .53 4.4.2 Yêu cầu mức độ điều khiển .58 vi 4.4.3 Yêu cầu tổng chi phí phân phối thấp .59 4.4.4 Yêu cầu tính linh hoạt kênh 59 4.5 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hệ thống kênh phân phối công ty 60 4.5.1 Cần gia tăng hài lòng đại lí 60 4.5.2 Đáp ứng nhu cầu đại lí hình thức xúc tiến khuyến khích bán hàng 62 4.5.3 Tăng cường công tác quản lý kênh phân phối, yếu tố giá bán 62 4.5.4 Tăng cường công tác thu thập thông tin thị trường .63 CHƯƠNG V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66 5.1 Kết luận 66 5.2 Kiến nghị 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CNTT Công nghệ thông tin FTG Công ty Cổ Phần Thương Mại FPT FDC Công ty TNHH phân phối FPT FCN Trung tâm kinh doanh máy tính thiết bị mạng GFK Cơng ty nghiên cứu thị trường có trụ sở Đức MTXT Máy tính xách tay SXTM Sản xuất thương mại TM-DV Thương mại dịch vụ TNHH Trách nhiệm hữu hạn XNK Xuất nhập viii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 4.1 Các Hoạt Động Xúc Tiến Bán Hàng từ Công Ty Dành Cho Các Đại Lí .42 Bảng 4.2 Các Hoạt Động Khuyến Khích Bán Hàng Cơng Ty Dành Cho Các Đại Lí 44 Bảng 4.3 Hiệu Quả Hoạt Động Kinh Doanh Cơng Ty qua Các Q .50 Bảng 4.4 Hiệu Quả Hoạt Động Kinh Doanh Cơng Ty qua Các Q .51 Bảng 4.5 Số Sòng Quay Các Khoản Phải Thu Cơng Ty qua Các Q 52 Bảng 4.6 Số Vòng Quay Hàng Tồn Kho Cơng Ty qua Các Q 52 Bảng 4.7 Số Lượng Các Đại Lí Phân Bố Các Tỉnh Thành Khu Vực Phía Nam .54 Bảng 4.8 Số Lượng Các Đại Lí Phân Bố theo Các Quận TP Hồ Chí Minh 55 Bảng 4.9 Hiệu Quả Kinh Doanh Cơng Ty qua Các Q 59 DANH MỤC CÁC HÌNH ix Trang Hình 2.1 Các Sản Phẩm FCN Phân Phối Hình 2.2 Số Lượng MTXT Nhập Khẩu Tháng Năm 2009 (đvt: chiếc) .9 Hình 2.3 Tương Quan Thị Phần MTXT Toshiba Các Nhà Phân Phối 10 Hình 3.1 Cấu Trúc Kênh Phân Phối Trực Tiếp (đối Với Hàng Tiêu Dùng) 14 Hình 3.2 Cấu Trúc Kênh Phân Phối Gián Tiếp (đối với Hàng Tiêu Dùng 15 Hình 3.3 Bán Trực Tiếp 16 Hình 3.4 Bán Thơng Qua Một Nhà Bán Lẻ 16 Hình 4.1 Mơ Hình Cấu Trúc Kênh Phân Phối Sản Phẩm MTXT Toshiba Công Ty 36 Hình 4.2 Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Các Đại Lí 39 Hình 4.3 Mức Độ Đánh Giá Các Đại Lí theo Các Tiêu Chí 40 Hình 4.4 Sự Lựa Chọn Của Đại Lí Đối Với Các Hoạt Động Xúc Tiến Bán Hàng từ Công Ty 43 Hình 4.5 Mức Độ Ưa Thích Các Đại Lí Các Hoạt Động Khuyến Khích Bán Hàng Cơng Ty .44 Hình 4.6 Thu Nhập Bình Quân Đầu Người Việt Nam qua Các Năm (USD) 45 Hình 4.7 Tổng Mức Bán Lẻ Hàng Hóa Doanh Thu Dịch Vụ Tiêu Dùng Một Số Tỉnh Thành Khu Vực Phía Nam Năm 2008 (Tỷ đồng) .46 Hình 4.8 Phần Trăm Dân Số Việt Nam Sử Dụng Internet Tính Đến Năm 2008 .48 Hình 4.9 Mật Độ Dân Số Một Số Tỉnh Thành Khu Vực Phía Nam Năm 2008 (Người/km2) 49 Hình 4.10 Sự Phân Bố Các Đại Lí Khu Vực Phía Nam 54 Hình 4.11 Sự Phân Bố theo Khu Vực Các Đại Lí TP Hồ Chí Minh 56 Hình 4.12 Tỷ lệ Các Cửa Hàng Bán MTXT Toshiba Công Ty Phân Phối Thị Trường TP HCM 57 Hình 4.13 Gia Tăng Mức Độ Hài Lòng Đại Lí 60 x Từ bảng 4.8, ta thấy Quận nơi tập trung số lượng đại lí phân phối nhiều với 23 đại lí, chiếm tỷ lệ 31,51%, khu vực quận với 21 đại lí, chiếm tỷ lệ 28,77% quận 10 với đại lí, chiếm tỷ lệ 8,22% Đây ba quận trung tâm TP HCM Để thuận tiện cho việc phân tích, tơi xin gộp ba quận: quận 1, quận quận 10 thành nhóm gọi khu vực trung tâm thành phố, quận lại gọi khu vực quận lân cận Hình 4.11 Sự Phân Bố theo Khu Vực Các Đại Lí TP Hồ Chí Minh TỶ LỆ PHÂN BỐ CÁC ĐẠI LÍ THEO KHU VỰC TẠI TP HCM 31,51% Quận lân cận Trung tâm thành phố 68,49% Nguồn: Phòng kinh doanh Từ hình 4.11, ta thấy khu vực quận trung tâm thành phố có tới 50 đại lí phân phối, chiếm tỷ lệ 68,49%, quận lân cận chiếm 31,51% Tuy nhiên, dựa vào số mà ta lại đưa nhận xét hệ thống kênh phân phối công ty không đồng đều, thiếu cân bỏ sót khách hàng tiềm năng, kết luận sai lầm Ta nên biết có yếu tố tác động đến hệ thống kênh phân phối tâm lí mua hàng người tiêu dùng, tính chất đặc điểm sản phẩm MTXT, mức độ phát triển kinh tế tỉnh thành khơng nhau, yếu tố làm cho hệ thống kênh phân phối cơng ty bị chệch Nói tóm lại, tỷ lệ phân bố đại lí theo tỉnh thành theo khu vực TP HCM khơng đồng đều, có thiên lệch, lại hệ thống kênh phân phối có mức độ bao phủ địa lí tốt Nếu người 56 tiêu dùng TP HCM mong muốn sở hữu MTXT Toshiba hãng cơng ty FPT phân phối việc tìm nơi bán điều đáng người phải bận tâm b) Mức độ bao phủ mặt cửa hàng: Mục đích phần nhằm đánh giá tỷ lệ đại lí bán MTXT Toshiba Công ty FPT phân phối tổng số cửa hàng bán MTXT Toshiba thị trường TP HCM Sau tiến hành nghiên cứu khảo sát 96 cửa hàng bán MTXT Toshiba, tơi có số liệu sau: Hình 4.12 Tỷ lệ Các Cửa Hàng Bán MTXT Toshiba Công Ty Phân Phối Thị Trường TP HCM TỶ LỆ CỬA HÀNG BÁN MTXT TOSHIBA DO CÔNG TY PHÂN PHỐI Ở TP HCM 17,71% Công ty không phân phối Công ty phân phối 82,29% Nguồn: Số liệu tự điều tra Thông qua nghiên cứu, tơi có kết 17,71% số 96 cửa hàng bán sản phẩm MTXT Toshiba TP HCM khảo sát đại lí phân phối thức cơng ty TNHH phân phối FPT Nhìn mặt giá trị, ta thấy số so với tầm cỡ qui mô nhà phân phối FPT Nhưng chất vấn đề không dừng lại số, ta phải xét thêm đến nhân tố đại lí Trong hệ thống kênh phân phối cơng ty có tham gia nhà bán lẻ máy tính điện tử hàng đầu TP HCM 57 Công ty Cổ Phần Thương Mại Nguyễn Kim, Công ty Cổ Phần TM-DV Phong Vũ, Công ty TNHH Phan Khang, Công ty Cổ Phần Thế Giới Di Động, Công ty TNHH SXTM XNK Viễn Thơng A,vv Chính mà vấn đề khơng có yếu tố số lượng, mà thêm yếu tố chất lượng 4.4.2 Yêu cầu mức độ điều khiển Tình hình thực tế công ty cho thấy kênh phân phối công ty tối đa có trung gian phân phối Vì mà cơng ty thực chức điều khiển kênh phân phối tốt công cụ thưởng, hoạt động hỗ trợ bán hàng,vv… biện pháp phạt cắt thưởng, hạn chế hạn mức tín dụng, hạn chế số lượng sản phẩm phân phối,vv… Tuy nhiên hạn chế điều khiển kênh phân phối mà chủ yếu tập trung việc điều khiển giá Ở đây, có yếu tố chủ yếu tác động đến mức giá sản phẩm mà đại lí bán - Thứ từ nội kênh phân phối - Do công ty thay đổi giá bán thống cho toàn kênh phân phối đại lí phải thay đổi theo - Do đại lí tự ý thay đổi giá bán để cạnh tranh với đại lí khác ngồi kênh phân phối kênh phân phối Đây vấn đề ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối, đại lí thay đổi giá , mà đại lí cấp 1, dẫn đến đại lí khác tự thay đổi giá theo Điều gây nên bất ốn hệ thống kênh phân phối công ty không sớm nhận kịp thời giải - Thứ hai từ bên kênh phân phối Ở nhu cầu thị trường thay đổi, tăng cao đột biến nhu cầu giảm sút thời gian dài mà cơng ty lại khơng có sách điều chỉnh giá kịp thời dẫn tới đại lí tự ý thay đổi giá bán Nhưng thực tế cho thấy cơng ty có thay đổi nhạy thơng tin thị trường, có phản hồi tình hình thị trường từ đại lí, cơng ty thực hình thức hỗ trợ bán hàng giảm giá hàng tồn kho, thực chương trình khuyến mãi, vv nhằm hỗ trợ cho đại lí Trong thực tế, việc đại lí đăng kí làm đại lí cơng ty lại bán hàng từ nhà phân phối khác hàng trốn thuế để hạ giá bán, cạnh tranh với đại lí kênh ngồi kênh Việc kiểm sốt đại lí 58 thật điều khơng dễ dàng, họ trưng bày sản phẩm phân phối từ công ty gặp khách hàng có nhu cầu mua hàng trốn thuế giá rẻ họ trực tiếp thỏa thuận giá với khách hàng bán sản phẩm 4.4.3 Yêu cầu tổng chi phí phân phối thấp Như đề cập phần trước, trung gian kênh phân phối công ty công ty thương mại kinh doanh độc lập, họ mua lại sản phẩm MTXT Toshiba từ công ty phân phối FPT sau thực cơng việc kinh doanh bán sản phẩm lại cho người tiêu dùng phân phối lại cho công ty khác với tư cách đại lí Do vậy, trung gian phân phối hoạt động chung kênh phân phối cơng ty lại có chi phí lợi nhuận tính tốn hồn tồn độc lập với nhau, chủ thể độc lập quy luật kinh doanh mà tự thân có ý thức giảm thiểu tối đa chi phí tối đa hóa lợi nhuận Điều vơ hình chung làm cho tổng chi phí hệ thống kênh phân phối công ty mức thấp Tuy nhiên, cần làm rõ thêm công ty hoạt động hiệu quả, có chi phí khơng quản lí tốt chi phí lưu kho, chi phí vận chuyển,vv…nên việc tổng chi phí phân phối thấp hiểu mức tương đối Bảng 4.9 Hiệu Quả Kinh Doanh Cơng Ty qua Các Q Chỉ tiêu Doanh số Chi phí Tỷ lệ chi phí / Doanh số Mức biến động tương đối Đơn vị USD USD % USD Kết hoạt động kinh doanh Chênh lệch Quí 1-2009 Quí 1-2010 Tuyệt đối % 1.197.908 1.178.550 -19.358 98,38 -16.887 75,06 67.713 50.826 -1,34 76,29 5,65 4,31 -15792,77 Nguồn: Số liệu tự tổng hợp Qua bảng 4.9, ta thấy Q 1-2010, cơng ty chi tiêu có hiệu so với Q 1-2009 Chi phí Quí 1-2010 chiếm 4,31% doanh số Quí1-2009, tỷ lệ 5,65%, giảm 15.792,77 USD 4.4.4 Yêu cầu tính linh hoạt kênh Do tính chất độc lập trung gian phân phối kênh đề cập phần trước mà kênh phân phối cơng ty có tính linh hoạt cao Các trung 59 gian phân phối nhận thấy biến động thị trường thay đổi sức mua người tiêu dùng, thị hiếu người tiêu dùng chuyển từ dòng máy sang dòng máy khác, phân khúc khách hàng thay đổi hay giá bán đối thủ cạnh tranh thay đổi, họ cập nhật thơng tin phản hồi đại lí cấp cơng ty, tất thay đổi tác động trực tiếp đến lợi ích họ 4.5 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hệ thống kênh phân phối công ty Qua thông tin thu thập thời gian thực tập công ty, cộng với kết thu từ nghiên cứu thị trường, cá nhân tơi nhận thấy có số vấn đề tồn hệ thống kênh phân phối công ty, tơi xin có số ý kiến đóng góp sau: 4.5.1 Cần gia tăng hài lòng đại lí Hình 4.13 Gia Tăng Mức Độ Hài Lòng Đại Lí MỨC ĐỘ HÀI LỊNG CỦA CÁC ĐẠI LÍ THEO CÁC YẾU TỐ Đánh giá hoạt động hỗ 10,00% trợ bán hàng Các hoạt động hỗ trợ bảo hành kỹ thuật 40,00% 15,00% 0% 10% 50,00% 35,00% 2,00% Đánh giá hoạt động 10,00% giao hàng Thái độ sẵn sàng hợp tác 10,00% hỗ trợ NVKD 50,00% 71,70% 16,30% 30,00% 20% 30% trung bình tốt 60,00% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Nguồn: Số liệu tự tổng hợp Các đại lí người bán hàng trực tiếp công ty đến tay người tiêu dùng, mà việc làm cho đại lí cảm thấy hài lòng với cơng ty giúp cho hệ thống kênh phân phối hoạt động cách trơn tru hiệu quả, từ nâng cao hiệu hoạt động phân phối kênh, thúc đẩy thành viên kênh tích cực hoạt động đem lại lợi nhuận Và điều quan trọng hài lòng chất kết dính làm cho thành viên kênh gắn bó chặt chẽ với kênh hoạt động thực có hiệu 60 Chính mà tơi thiết nghĩ cần phải nâng cao tỷ lệ đại lí hài lòng với mức đánh giá tốt công ty a) Nâng cao kỹ quan hệ khách hàng nhân viên kinh doanh Hiện tại, mức độ đánh giá đại lí yếu tố nhân viên kinh doanh tốt với mức đánh giá tốt 51%, nhiên cần cố gắng đưa tỷ lệ lên mức cao nữa, 60% Thơng qua biện pháp cơng ty tổ chức lớp học kỹ mềm quan hệ khách hàng dành cho nhân viên kinh doanh, hỗ trợ nhân viên kinh doanh tham gia khóa đào tạo ngắn hạn Đàm phán thương lượng, kỹ giao tiếp trung tâm trường đại học Mức đánh giá tốt nhân viên kinh doanh tăng lên có nghĩa đại lí hài lòng hệ thống kênh phân phối công ty, họ hoạt động hiệu gắn bó chặt chẽ với cơng ty b) Thực hoạt động giao hàng tốt Công ty cần tổ chức tốt hoạt động giao hàng, tăng cường nhân viên giao hàng, trang bị thêm phương tiên vận chuyển,…nhằm loại bỏ mức đánh giá 6,1%, tăng cường mức đánh giá trung bình lên 71,7%, c) Tăng cường hoạt động bảo hành hỗ trợ kỹ thuật Cần hỗ trợ tối đa thông tin kỹ thuật bảo hành cho đại lí Vì khách hàng gặp cố sản phẩm mà lại khơng giải cách thỏa đáng làm cho họ có thành kiến khơng tốt uy tín đại lí, cơng ty chí thương hiệu sản phẩm MTXT Toshiba Và vậy, cơng ty đánh khách hàng trung thành khách hàng tiềm khác Cơng ty nâng cao mức đánh giá tốt lên 50% loại bỏ mức đánh giá thông qua biện pháp như: - Về hỗ trợ kỹ thuật, cơng ty cải thiện thông qua hoạt động đào tạo kiến thức cho nhân viên bán hàng đại lí đội ngũ tiếp thị - Về hoạt động bảo hành, nguyên nhân làm đại lí khơng hài lòng sản phẩm không công ty chấp nhận bảo hành bảo hành xong lỗi dẫn đến bị khách hàng phàn nàn 61 - Đối với việc không chấp nhận bảo hành sản phẩm, công ty cần cẩn thận giải thích rõ ràng cụ thể cho đại lí nguyên sản phẩm không bảo hành, công ty làm ngun tắc mà khơng làm đại lí hài lòng - Đối với việc bảo hành xong có lỗi, lỗi chủ quan từ cơng ty, cơng ty khắc phục thông qua công tác kiểm tra sản phẩm bảo hành, hỗ trợ tối đa đại lí việc xoa dịu khách hàng giao hàng bảo hành tận nơi khách hàng phạm vi thành phố, tặng quà, vv… d) Hoàn thiện hoạt động hỗ trợ bán hàng Cơng ty nâng cao mức đánh giá tốt lên 50%, mức đánh giá lên 40% loại bỏ mức đánh giá 2% việc cung cấp hoạt động hỗ trợ bán hàng bảo vệ giá, chiết khấu, khuyến cách nhanh chóng, kịp thời, hợp lí tuỳ vào điều kiện kinh doanh đại lí thị trường 4.5.2 Đáp ứng nhu cầu đại lí hình thức xúc tiến khuyến khích bán hàng Nhu cầu đại lí hình thức xúc tiến khuyến khích bán hàng khơng giống nhau, có đại lí thích hỗ trợ hạn mức tín dụng thưởng bán hàng lúc vòng quay vốn họ bị chậm họ chưa có đủ vốn để nhập dòng sản phẩm mà nhu cầu thị trường tăng, có đại lí lại thích thưởng bán hàng họ bán đạt doanh số công ty đề Như vậy, đại lí tùy vào tình hình kinh doanh cụ thể mà nảy sinh nhu cầu cần hỗ trợ khác Chính mà cơng ty nên nắm bắt thông tin nhu cầu đại lí mà có biện pháp hỗ trợ khuyến khích bán hàng cho phù hợp 4.5.3 Tăng cường công tác quản lý kênh phân phối, yếu tố giá bán Các đại lí tự ý thay đổi giá bán, dẫn đến đại lí khác thay đổi theo, điều có ảnh hưởng dây chuyền, làm cho toàn kênh phân phối bị ổn định Do vậy, công ty cần ngăn chặn kịp thời đại lí tự ý thay đổi giá bán việc nắm bắt thông tin kịp thời Hiện tại, chương trình hỗ trợ bán hàng cơng ty, có chương trình hỗ trợ nhân viên tiếp thị, nhân viên thường bố trí đại lí lớn cơng ty, nhiệm vụ họ tiếp thị sản phẩm, hỗ trợ nhân viên đại lí bán hàng 62 Nhưng ta yêu cầu nhân viên tiếp thị việc cung cấp doanh số bán cơng ty, theo dõi mức giá sản phẩm mà đại lí bày bán báo cáo nhân viên phụ trách cơng ty có thấy thay đổi giá với mức chênh lệch lớn Sau công ty nắm thông tin xác minh, thực kịp thời biện pháp can thiệp Sau xác nhận đại lí bán phá giá sản phẩm, cơng ty thực biện pháp phạt hạn chế hạn mức tín dụng, cắt thưởng hạn chế doanh số phân phối cho đại lí 4.5.4 Tăng cường công tác thu thập thông tin thị trường Thông qua thông tin nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối, cộng với thông tin tổng quan thị trường máy tính xách tay, tơi thiết nghĩ cơng ty nên tăng cường thu thập thêm thông tin sau thị trường để làm cho hoạt động kênh phân phối trở nên hiệu nữa: a) Thông tin người tiêu dùng Công ty nên biết rõ người tiêu dùng thơng qua việc trả lời câu hỏi sau: - Ai người mua sản phẩm MTXT? Sinh viên, nhân viên văn phòng, doanh nhân hay bạn trẻ động? Nhóm đối tượng đang chiếm tỷ lệ mua MTXT cao nhất? - Mục đích mua MTXT họ để làm gì? Để học tập, làm việc, chơi game, lướt web hay tất nhu cầu đó? - Yêu cầu họ MTXT mà họ sẵn sàng chi tiền để mua: yêu cầu mức giá , yêu cầu màu sắc, yêu cầu cấu hình máy, trọng lượng, thời gian pin dử dụng, cơng nghệ tích hợp, chế độ bảo hành? Trả lời câu hỏi thông tin người tiêu dùng giúp cho công ty định hướng nên nhập dòng sản phẩm với mức giá đặc tính màu sắc, cấu hình máy, cơng nghệ tích hợp để phù hợp với thị hiếu nhu cầu người tiêu dùng, từ giúp nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh, đồng thời giảm số lượng sản phẩm bị tồn kho, nâng cao hiệu sử dụng vốn dành cho hoạt động hỗ trợ bán hàng, giảm thiểu chi phí bảo vệ hàng tồn kho cho cơng ty đại lí phải giảm giá để bán hàng tồn kho 63 b) Thông tin phát triển kinh tế - xã hội - Mức thu nhập bình quân đầu người thành phố, tỉnh thành khu vực địa lí mà cơng ty phân phối hướng đến - Trình độ học vấn trình độ phổ cập cơng nghệ thơng tin nơi - Sự phát triển mạng internet địa phương - Cơ cấu phát triển ngành kinh tế nơi dịch vụ, cơng nghiệp hay nông nghiệp, chiếm tỷ trọng cao hơn? Hình 4.14 Tốc Độ Tăng Trưởng Tổng Mức Bán Lẻ Hàng Hoá DoanhThu Dịch Vụ Tiêu Dùng Một Số Tỉnh Thành qua Năm Tốc Độ Tăng Trưởng Tổng Mức Bán Lẻ Hàng Hoá DoanhThu Dịch Vụ Tiêu Dùng Một Số Tỉnh Thành qua Năm 50,00% 46,59% 36,57% 40,00% 30,57% 28,99% 30,00% 20,00% 16,93% 10,00% 15,55% 38,54% 35,93% 31,63% 31,68% 28,14% 28,89% 27,40% 27,56% 26,74% 26,42% 26,19% 23,43% 24,12% 21,85% 22,13% 23,02% 19,59% 20,37% 18,11% 22,51% 14,72% 13,68% Tây Ninh Bình Dương Đồng Nai TP Hồ Chí Minh 12,48% 7,47% 0,86% 0,00% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 -10,00% -20,00% -15,10% Nguồn: Tổng Cục Thống Kê Nắm bắt thông tin phát triển kinh tế - xã hội hữu ích cho cơng ty q trình hoạch định chiến lược phát triển kênh phân phối Trong xu phát triển nay, tỉnh thành lân cận TP HCM Biên Hòa, Vũng Tàu, Bn Ma Thuột, Cần Thơ phát triển mạnh kinh tế đời sống xã hội, công ty không cập nhật thường xuyên phát triển nơi cơng ty bỏ thị phần tiềm vào tay đối thủ Như vậy, với thông tin thị trường hỗ trợ nhiều cho việc phát triển trì hệ thống kênh phân phối cơng ty Theo nhận xét cá nhân 64 tơi, có nguồn thơng tin mà cơng ty sử dụng để thu thập thông tin thị trường: - Từ hoạt động nghiên cứu thị trường: công ty nên thực nghiên cứu thị trường thuê công ty chuyên nghiên cứu thị trường thực thăm dò để có thơng tin quan trọng người tiêu dùng Đồng thời nên thường xuyên cập nhật thông tin phát triển kinh tế xã hội để làm sở liệu cho việc định hướng phát triển kênh phân phối - Từ đại lí: nguồn thơng tin nội q cơng ty tiếp cận tận dụng Thông qua ý kiến phản hồi số liệu tổng hợp bán hàng từ đại lí mà cơng ty nhận định nhu cầu thị trường dự báo xu hướng thị trường tương lai gần - Từ mạng Internet, thơng tin Internet mà cơng ty chắt lọc sử dụng thông tin ý kiến người tiêu dùng thông qua trang web cá nhân họ, lời bình luận thành viên MTXT mua họ, tốt hay dở nào, mời góp ý kiến nên mua sản phẩm MTXT thưong hiệu thành viên mua cho MTXT Tuy thơng tin mạng Internet khơng phải hồn tồn xác, tổng hợp lại nguồn liệu tham khảo cho cơng ty tốt, nhờ cơng ty biết chi tiết tưởng nhỏ nhặt lại làm phật ý khách hàng thái độ nhân viên bán hàng không nhiệt tình, gọi điện thoại đến đại lí hỏi thơng tin bảo hành bị chờ lâu giải đáp qua loa, mà khiến người tiêu dùng đưa định khơng nên chọn mua chỗ cửa hàng nhà phân phối nữa,vv 65 CHƯƠNG V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Qua trình nghiên cứu thị trường nghiên cứu thực trạng Chi nhánh Công ty TNHH phân phối FPT TP HCM giúp tơi có nhìn tổng quan cách thức tổ chức hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm MTXT Toshiba công ty Cấu trúc kênh phân phối cơng ty có kênh chính: kênh cấp kênh cấp, công ty không sử dụng kênh trực tiếp Việc lựa chọn trung gian kênh phân phối cơng ty dựa vào tiêu chí chủ yếu khơng phân phối sản phẩm MTXT Toshiba dòng nhà phân phối khác Đối với thành viên kênh phân phối, công ty cố gắng hỗ trợ tối đa hoạt động bán hàng thông qua hoạt động hỗ trợ bán hàng đào tạo nhân viên bán hàng, cung cấp tờ rơi, băng rôn, vv…, song song với hoạt động hỗ trợ bán hàng hình thức khuyến khích bán hàng thưởng bán hàng, tăng hạn mức tín dụng, vv…Chính mà số đại lí khảo sát mức độ hài lòng cơng ty, đại lí đánh giá công ty chiếm tỷ lệ 53,0% đại lí đánh giá tốt cơng ty chiếm tỷ lệ 38,78% Tuy nhiên có số tiêu chí mà đại lí chưa hài lòng công ty mà công ty cần phải khắc phục hoạt động hỗ trợ bán hàng, khuyến khích bán hàng, Về mức độ bao phủ, hệ thống kênh phân phối Chi nhánh TP HCM Công ty TNHH Phân Phối FPT có mặt hầu hết tỉnh thành khu vực phía Nam, thị trường phân phối chủ yếu cơng ty khu vực TP Hồ Chí Minh với 73 đại lí tổng số 97 đại lí phân phối công ty, chiếm tỷ lệ 75,26% Xét nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối cơng ty, nhìn chung có yếu tố tác động yếu tố kinh tế, yếu tố kĩ thuật công nghệ yếu tố mối quan hệ hợp tác thành viên kênh Nhìn chung, cơng ty xây dựng cho hệ thống kênh phân phối tốt với mức độ bao phủ rộng uy tín Tuy nhiên, cá nhân tơi xin đóng góp vài ý kiến với mong muốn giúp cho kênh phân phối cơng ty hoạt động hiệu 5.2 Kiến nghị Công ty nên cố gắng gia tăng hài lòng đại lí Khảo sát để nắm bắt mong muốn hoạt động xúc tiến bán hàng khuyến khích bán hàng từ cơng ty đại lí cho phù hợp với điều kiện cụ thể đại lí Tăng cường cơng tác quản lí kênh phân phối, yếu tố giá Thực nghiên cứu thị trường để có thơng tin kịp thời với thay đổi người tiêu dùng đối tượng người tiêu dùng, mục đích mua sản phẩm, yêu cầu người tiêu dùng, nắm thông tin điều kiện cần cho cơng ty nhập dòng sản phẩm MTXT phù hợp với nhu cầu thị trường Công ty cần tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường để nắm bắt kịp thời xu hướng phát triển khu vực lân cận TP HCM để khơng bỏ sót thị trường tiềm vào tay đối thủ 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Trần Thị Ngọc Trang, 2008 Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê Ths Trần Đình Lí Marketing bản, Trường Đại học Nông Lâm TP HCM PGS TS Trần Ngọc Thơ, 2007 Tài doanh nghiệp đại, NXB Thống kê Bùi Thị Truyền Thanh, 2009 Phân tích hệ thống phân phối sản phẩm phân bón NPK Xí nghiệp Phân bón Chánh Hưng Hòa Quang Cường, 2009 Tìm hiểu chiến lược phân phối Công ty Cổ Phần Chế Biến Gỗ Thuận An 68 PHỤ LỤC Phụ lục: Nghiên cứu thỏa mãn đại lí sách cơng ty Kính gửi đại lí phân phối mặt hàng MTXT Toshiba trực thuộc Công ty TNHH Phân Phối FPT Tôi tên Huỳnh Tấn Tài, sinh viên trường Đại học Nông Lâm TP HCM, thực tập phận kinh doanh MTXT Toshiba công ty TNHH Phân Phối FPT, thực đề tài nghiên cứu thỏa mãn đại lí sách cơng ty Rất mong nhận tham gia trả lời Quí đại lí với câu hỏi Xin chân thành cám ơn ! I Thông tin chung Tên đại lí: Địa chỉ: Điện thoại liên hệ: II Thông tin khảo sát Câu hỏi 1: Vui lòng cho biết mức đánh giá Quí đại lí thái độ sẵn sàng hợp tác hỗ trợ nhân viên kinh doanh Rất Kém Trung bình Khá Tốt Đánh giá đại lí Câu hỏi 2: Đánh giá đại lí hoạt động giao hàng công ty Rất Kém Trung bình Khá Tốt Đánh giá đại lí Câu hỏi 3: Đánh giá đại lí hoạt động hỗ trợ bảo hành kỹ thuật cơng ty Rất Đánh giá đại lí Kém Trung bình Khá Tốt Câu hỏi 4: Đánh giá đại lí hoạt động hỗ trợ bán hàng (chương trình khuyếh mãi, bảo vệ giá, chiết khấu ) Rất Kém Trung bình Khá Tốt Đánh giá đại lí Câu hỏi 5: Vui lòng cho biết lựa chọn Quí đại lí hoạt động xúc tiến từ công ty (chọn tối đa lựa chọn) Treo băng rôn, bảng quảng cáo Đặt quày trưng bày sản phẩm Cung cấp tờ rơi, ca-ta-lô Các vật phẩm trang trí Đào tạo kiến thức cho nhân viên bán hàng Câu hỏi 6: Vui lòng cho biết mức độ ưa thích đại lí hoạt động khuyến khích bán hàng cơng ty Mức độ ưa thích đại lí Bình Khá Thích Rất thích thường thích Thuởng theo doanh số Tăng hạn mức tín dụng Quà tặng Hỗ trợ tham gia dự án Câu hỏi 7: Cuối cùng, xin Quí đại lí vui lòng cho biết mức đánh giá chung mức độ hài lòng đại lí cơng ty Rất Kém Trung bình Khá Đánh giá đại lí KẾT THÚC Xin chân thành cám ơn giúp đỡ Quí đại lí! Tốt ... trọng hệ thống phân phối sống Doanh nghiệp, định chọn đề tài Nghiên Cứu Thực Trạng Hệ Thống Kênh Phân Phối Sản Phẩm Máy Tính Xách Tay Toshiba Chi Nhánh Công ty TNHH Phân Phối FPT , nhằm nghiên cứu. .. thực trạng hệ thống phân phối Công ty, đồng thời đưa kiến nghị cần thiết có để giúp hồn thiện hệ thống phân phối công ty 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu thực trạng hệ thống kênh phân phối sản. .. thống phân phối phối sản phẩm máy tính xách tay Toshiba Chi Nhánh TP Hồ Chí Minh Cơng ty TNHH phân phối FPT - Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến chi n lược phân phối sản phẩm công ty - Phân tích hiệu