Đề cương ơn tập quản trị thương hiệu I.Nhóm câu hỏi Phân tích quy trình thủ tục xác lập quyền bảo hộ thương hiệu nhãn hiệu Việt Nam? Trả lời: Quy trình thủ tục xác lập quyền bảo hộ thương hiệu với nhãn hiệu nước ta gồm có bước: + chuẩn bị đăng kí: - Thiết kế nhãn hiệu: Việc thiết kế nhãn hiệu yêu cầu doanh nghiệp thương mại ý nhãn hiệu dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ sở sản xuất, kinh doanh sản phẩm khác Nhãn hiệu từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc mang tính chất riêng biệt với nhãn hiệu khác - Tra cứu nhãn hiệu: Việc thực tra cứu nhãn hiệu hành động bắt buộc trình đăng ý xác lập bảo hộ nhãn hiệu thương hiệu lại đóng vai trò quan trọng việc đánh giá khả bảo hộ nhãn hiệu Khi thực cơng việc này, kết tra cứu nhãn hiệu để đánh giá nhãn hiệu logo có khả đăng ký hay không, kết thu cho chủ thể tra cứu thấy: Nhãn hiệu dự định đăng ký có trùng tương tự với nhãn hiệu nhóm sản phẩm, dịch vụ người khác đăng ký không? Người tra cứu tìm kiếm thơng tin nhãn hiệu hàng hoá Cục Sở hữu công nghiệp cấp chứng nhận đăng ký từ số - Chuẩn bị hồ sơ: Sau thực hồn tất cơng việc tiền đề quan trọng thiết kế nhãn hiệu thực tra cứu nhãn hiệu nhằm tạp sở chắn nhãn hiệu doanh nghiệp có đủ điều kiện cần để đăng ký bảo hộ với thương hiệu doanh nghiệp thực chuẩn bị làm hồ sơ để xác lập quyền bảo hộ thương hiệu nhãn hiệu nước ta Chú ý: Hồ sơ đơn đăng ký nhãn hiệu phải bao gồm tài liệu sau đây: Tờ khai yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu (Tờ khai), làm theo Mẫu Cục Sở hữu trí tuệ ban hành; Quy chế sử dụng nhãn hiệu, nhãn hiệu yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu tập thể; Mẫu nhãn hiệu (12 mẫu nhãn); Bước 2: tiến hành đăng ký: - Nộp hồ sơ: Các doanh nghiệp thương mại thực việc nộp hồ sơ Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam địa đại diện cục sở hữu trí tuệ qua đường bưu điện ( xa) nộp trực tiếp - Theo dõi tiến trình xử lý: Trong trình chờ đợi cơng nhận quyền bảo hộ thương hiệu nhãn hiệu doanh nghiệp cần ý theo dõi tiến trình xử lý thủ tục xác lập quyền bảo hộ nhãn hiệu cơng ty theo dõi xem hồ sơ có hợp lệ thống với điều lệ đưa theo quy định Cục sở hữu trí tuệ hay chưa? Nếu hồ sơ khơng hợp lệ trả hợp lệ đưa vào bước thẩm định nội dung Bước 3: Nhãn hiệu cấp đăng ký: Sau hợp thức hóa quyền bảo hộ nhãn hiệu doanh nghiệp việc xác lập quyền bảo hộ thương hiệu nhãn hiệu doanh nghiệp độc quyền đăng lên Cơng báo sở hữu trí tuệ Bước 4: sau đăng ký: - Kiểm tra giám sát vi phạm nhãn hiệu hàng hóa đăng ký: cần kiểm tra rà sốt thị trường xem có nhãn hiệu bị trùng lặp có hành vi bắt chước hay khơng để từ đưa biện pháp giải - Hủy bỏ gia hạn nhãn hiệu hàng hóa đăng ký: Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu có hiệu lực từ ngày cấp đến hết mười năm kể từ ngày nộp đơn Chủ sở hữu gia hạn nhiều lần liên tiếp, lần mười năm Kể từ thời điểm văn bảo hộ nhãn hiệu cấp, chủ thể có quyền độc quyền khai thác, sử dụng, định đoạt ngăn cản bên thứ ba sử dụng nhãn hiệu dấu hiệu tương tự với nhãn hiệu đăng ký Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, theo quy định hành nhãn hiệu không sử dụng thời hạn năm năm liên tục bị yêu cầu chấm dứt hiệu lực, trừ trường hợp sử dụng sử dụng lại trước ba tháng tính đến ngày có u cầu chấm dứt hiệu lực Do vậy, doanh nghiệp cần có kế hoạch khai thác nhãn hiệu phù hợp để tránh bị hủy bỏ văn bảo hộ Câu 10: phân tích điều kiện để công nhận nhãn hiệu ( theo quy định luật sở hữu trí tuệ năm 2005, luật sửa đổi năm 2009 luật sở hữu trí tuệ) Trả lời: Dưới điều kiện để thực quyền bảo hộ thương hiệu nhãn hiệu doanh nghiệp: - - - Theo điều 72 luật SHTT nhãn hiệu dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể hay nhiều màu sắc nhãn hiệu coa khả phân biệt hàng hóa, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ chủ thể khác Tương tự theo đó, điều 73 luật SHTT( sở hữu trí tuệ) dấu hiệu bị trùng lặp tương tự đến mức gây nhầm lẫn với chứng nhận, dấu kiểm tra, dấu bảo hành tổ chức quốc tế mà tổ chức có u cầu khơng sử dụng trừ trường hợp tổ chức đăng ký dấu làm nhãn hiệu chứng nhận Thêm vào đó, nhãn hiệu khơng cơng nhận có dấu hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn có tính chất lừa dối người tiêu dùng nguồn gốc, xuất xứ, tính năng, cơng dụng, chất lượng đặc tính khác hàng hóa, dịch vụ Cũng theo điều 73 luật shtt nhãn hiệu khơng bảo hộ có dấu hiệu trùng tên tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thật, biệt hiệu, bút danh, hình ảnh lãnh tụ, anh hùng dân tộc, danh nhân việt nam, nước Với điều kiện trên, doanh nghiệp cần hiểu rõ tuân theo điều khoản ghi luật cục shtt nước ta nhằm có định thơng suốt hợp pháp định đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu Câu 11: phân tishc số hành vi xâm phạm thương hiệu điển hình? Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong? Lấy ví dụ? Trả lời: - Một số hành vi xâm phạm thương hiệu điển sau: + xuất hàng giả/ hàng nhái: hàng giả nhãn hiệu( tạo nhãn hiệu giống hệt trùng hợp tương tự gấy nhầm lẫn lớn); hàng giả kiểu dáng công nghiệp; hàng giả chất lượng; hàng giả nguồn gốc, xuất xứ Ví dụ: Mặc dù thương hiệu gà rán Kentucky (KFC) có mặt Trung Quốc, khơng họ khơng phải nạn nhân trò chép giả hiệu Các cửa hàng KFC “dỏm” khơng đổi hình ảnh nhãn hiệu cơng ty, mà cố ý thay đổi chữ “KFC” thành “KLC” để khiến khách hàng bị nhầm lẫn Hay chí đổi thành thương hiệu OFC với hình ảnh tổng thống Obama xuất logo thương hiệu + điểm bán tương tự giống hệt: doanh nghiệp có tiếng bị nhái cách thức thiết kế điểm bán hàng mình, hình thức cách xếp cửa hàng nội thất bên giống đến 100% doanh nghiệp Ví dụ: Trong ảnh siêu thị nội thất IKEA hợp pháp Trung Quốc Tuy nhiên, thành phố Cơn Minh, nơi tìm thấy đại lý Apple giả hiệu, có trung tâm nội thất mang tên “11 Furniture” có tầng, xây dựng diện tích 9.000 m2, với thiết kế y hệt IKEA hiệu “11 Furniture” bắt chước thiết kế xanh vàng IKEA biển hiệu, cách trí cửa hàng thiết kế sản phẩm Điều “thú vị” nhất, tên tiếng Trung “11 Furniture” IKEA + hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp: bị coi xâm phạm thương hiệu có phán xét, chê bai chất lượng, mẫu mã hay giá hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Việc phán xét lung tung cá nhân hay tổ chức bị doanh nghiệp khởi kiện đưa pháp luật với hành vi xâm phạm thiếu văn hóa Ví dụ: vụ việc cơng ty Tân Hiệp Phát bị vu khống có ruồi chai nước giải khát Dr Thanh khiến công ty bị khủng hoảng thời gian dài ảnh hưởng lớn đến uy tin doanh thu công ty + hành vi cạnh tranh không lành mạnh: Hành vi cạnh tranh không lành mạnh hành vi cạnh tranh doanh nghiệp trình kinh doanh trái với chuẩn mực thông thường đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại gây thiệt hại đến lợi ích Nhà nước, quyền lợi ích hợp pháp doanh nghiệp khác người tiêu dùng Tại Điều 39 Luật cạnh tranh 2004 quy định hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh gồm có: Chỉ dẫn gây nhầm lẫn; Xâm phạm bí mật kinh doanh; Ép buộc kinh doanh; Gièm pha doanh nghiệp khác; Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh; Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh; Phân biệt đối xử hiệp hội; Bán hàng đa cấp bất chính… Ví dụ: Sản phẩm trà chanh Nestea Nestle trà chanh Freshtea Công ty Thuý Hương Sản phẩm trà chanh Nestea ưa chuộng thị trường khơng khách hàng, khách hàng tỉnh, bị nhầm lẫn với Freshtea công ty Thuý Hương Thêm vd : Cùng nằm dòng sản phẩm cơng ty Nestlé, sản phẩm sữa Milo bị tới hai hãng khác cạnh tranh không lành mạnh thông qua dẫn thương mại gây nhầm lẫn Sản phẩm sữa Good Cacao Cty Mina sản xuất với điểm tương tự sữa Milo như: Tương tự bao gói sản phẩm, cách thức trình bày, bố cục, màu sắc - Các biện pháp chống xa sút thương hiệu từ bên trong: + trì nâng cao chất lượng sản phẩm: Đây điều kiện thiếu cho doanh nghiệp muốn tồn phát triển Nếu chất lượng hàng hóa dịch vụ khơng đạt u cầu, khách hàng lựa chọn thương hiệu đáp ứng yêu cầu khách hàng Vậy nên, việc nâng cao chất lượng sản phẩm vô quan trọng, không để khách hàng thường xuyên trung thành với sản phảm mà thu hút khách hàng + hình thành văn hóa doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp tồn giá trị văn hóa xây dựng suốt trình tồn phát triển doanh nghiệp, chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ hành vi thành viên doanh nghiệp; tạo nên khác biệt doanh nghiệp coi truyền thống riêng doanh nghiệp Quyết định trường tồn doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp giúp : - - - giảm bớt xung đột, gắn kết thành viên doanh nghiệp văn hóa dn giúp thành viên thống cách hiểu vấn đề, đánh giá, lựa chọn định hướng hành động Khi ta phải đối mặt với xu hướng xung đột lẫn văn hóa dn yếu tố giúp mn hòa nhập thống tạo động lực làm việc: giúp nhân viên thấy rõ mục tiêu, định hướng chất cơng việc Văn hóa dn tạo mối quan hệ tốt đẹp nhân viên môi trường làm việc thoải mái, lành mạnh Lợi cạnh tranh: tổng hợp yếu tố gắn kết, điều phối, kiểm soát, tạo động lực làm tăng hiệu hoạt động tạo khác biệt thị trường + tăng cường truyền thông thương hiệu nội cam kết thương hiệu: Hoạt động truyền thông nội đóng vai trò quan trọng cơng tác truyền thông dn, việc sử dụng hiệu truyền thông nội giúp dn phát huy sức mạnh đoàn kết, thống nhất, loại bỏ thông tin sai lệch lan truyền nội dn đồng thời góp phần đẩy mạnh cơng tác truyền thơng hình ảnh dn bên ngồi + giữ gìn hình ảnh cá nhân lãnh đạo doanh nghiệp: Lãnh đạo dn người có ảnh hưởng lớn đến trình phát triển dn Hình ảnh người lãnh đạo tốt giúp thúc đẩy doanh nghiệp phát triển, đem lại niềm tin dn, người lao động cổ đông - Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngồi: + rà sốt tổ chức tốt hệ thống phân phối: mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa, mạng lưới mở rộng đồng nghĩa với việc tăng cường tiếp xúc người tiêu dùng với doanh nghiệp, tránh tình trạng người tiêu dùng mua phải hàng giả mạo Mạng lưới hệ thống phân phối hàng hóa, dịch vụ mở rộng thị phần cho hàng giả ngày bị thu hẹp, uy tín thương hiệu ngày mở rộng + rà soát phát hàng giả/hàng nhái: tạo nhầm lẫn, giảm uy tín chất lượng, khơng trì mối quan hệ tốt với khách hàng + gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu: quảng cáo, quan hệ công chúng, điểm bán, nhân viên văn phòng website, sản phẩm bao bì… + thường xuyên đổi bao bì thể thương hiệu bao bì hàng hóa: đổi bao bì cách thể thương hiệu bao bì thường xuyên tạo cảm giác hấp dẫn thương hiệu Đổi bao bì cách trình bày, thể thương hiệu bao bì tạo rào chắn hạn chế xâm phạm yếu tố bên vào thương hiệu đổi thương hiệu thường xuyên làm cho hàng giả khó mà theo kịp + thực biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì sản phẩm: tác hại hàng giả không ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích người tiêu dùng, quyền lợi dn mà ảnh hưởng lớn đến xã hội Đánh đầu hàng hóa bao bì để chống hàng giả cách người ta sử dụng phương tiện vật liệu khác theo cách khác để tạo hàng hóa bao bì có dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn chế tối đa việc làm giả hàng hóa Việc làm tạo tâm lý ổn định cho người tiêu dùng góp phần quảng bá cho thương hiệu… II Nhóm câu hỏi Câu Phân tích lý số kỹ thuật chủ yếu điều chỉnh, làm hệ thống nhân diện thương hiệu dn? Lấy vd? Trả lời: - Các lý chủ yếu điều chỉnh, làm hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm: + thu hút ý: thương hiệu làm gây tò mò tính hiếu kỳ người, thương hiệu có làm theo hướng tích cực hay tiêu cực chủ yếu làm với hướng tích cực để nhanh chóng nhận ý thích thú vơ từ phía khách hàng… + phù hợp chiến lược truyền thông phát triển thương hiệu: việc làm thương hiệu không thu hút ý khách hàng mà đem lại giá trị đích thực cho doanh nghiệp, tạo giá trị phù hợp chiến lược truyền thông phát triển thương hiệu + tránh tranh chấp thương hiệu: điều chỉnh làm ms thương hiệu thường xuyên doanh nghiệp làm giảm tối đa mức độ bị dn khác hàng giả/ hàng nhái + phù hợp cho sản phẩm mới: sản phẩm ms dn cần làm yếu tố quan trọng Bởi làm hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp tạo cảm xúc lạ đặc tính sản phẩm, thứ khác biệt mà sản phẩm dn khác khơng có - Các kỹ thuật điều chỉnh, làm hệ thống nhận diện thương hiệu: + điều chỉnh thể hệ thống nhận diện thương hiệu ( điều chỉnh màu sắc theo màu nền, thay đổi cách thể thương hiệu ấn phẩm…) Bạn thay đổi màu sắc sản phẩm dn màu sắc khác biệt thay đổi cách thể thương hiệu ấn phẩm + điều chỉnh chi tiết hệ thống nhận diện thương hiệu ( hiệu chỉnh số họa tiết logo, rút gọn tên thương hiệu, bổ sung họa tiết…) + bổ sung, hoán vị thương hiệu ( bổ sung thương hiệu phụ, dịch chuyển vai trò chính/phụ, hốn vị thương hiệu…) + chuyển ngữ thành tố thương hiệu: việc chuyển ngữ thương hiệu quan trọng việc làm thương hiệu dn, việc chuyển ngữ không cần pải phù hợp với văn hóa dn, văn hóa quốc gia mà cần phải tránh danh từ riêng để đặt tên cho thương hiệu Ví dụ minh họa: Coca-cola thương hiệu nước giải khát tiếng toàn cầu việc bị nhái hàng khơng thể tránh khỏi Nhận thức rõ vấn đề Coca-cola hàng năm cho mắt sản phẩm lon nước với mẫu mã khác khác biệt hoàn toàn so với sản phẩm nước giải khát khác Pepsico… Câu Phân tích nội dung chủ yếu triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu? Nội dung kiểm soát xử lý tình triển khai? Lấy vd Trả lời: - Nội dung triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu: + nội dung chủ yếu triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu với yêu cầu chung : đảm bảo tính quán, đồng bộ; tuân thủ theo hướng dẫn định; đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng; đáp ứng yêu cầu kinh phí triển khai Sau đó, triển khai cơng việc cụ thể hồn thiện biểu hiện, trang trí điểm bán; in ấn ấn phẩm; hồn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới; thơng tin hệ thống nhận diện thương hiệu + kiếm soát xử lý tình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu: Kiểm soát tất nội dung phận triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Đối chiếu cụ thể với quy định HTND( cẩm nag thương hiệu) Xác định sai sót cần phải điều chỉnh tập hợp theo nội dung riêng để có phương án điều chỉnh Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực dõi trình triển khai HTND ứng phó với tình phát sinh từ bên ngồi + đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu: Điểm tiếp xúc thương hiệu điểm mà khách hàng, cơng chúng tiếp xúc với thương hiệu.Ở điểm tiếp xúc thương hiệu là: văn phòng, website, hoạt động quảng cáo, sản phẩm bao bì, ấn phẩm cơng ty, hệ thống kênh… Ví dụ minh họa: hệ thống nhận diện Unilever- tập đoàn xuyên quốc gia lĩnh vực hóa- mĩ phẩm có thay đổi đáng ngưỡng mộ trình hình thành phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu cơng ty Với logo hình chữ U in hoa với đường hoa văn mờ tạo nên chữ U khác biệt mà khơng có bắt chước được… Câu 9: trình bày vai trò, khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu? vấn đề cần lưu ý phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu? lấy vd minh họa? Trả lời: - - khái niệm: điểm tiếp xúc thương hiệu điểm mà khách hàng, cơng chúng tiếp xúc vs thương hiệu Các điểm tiếp xúc thương hiệu hoạt động quảng bá, ấn phẩm công ty, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên, văn phòng, website… Tập hợp điểm tiếp xúc thương hiệu hình thành giao diện tiếp xúc, giao diện tiếp xúc lớn khả tiếp xúc thương hiệu cao Doanh nghiệp cần phải ý thức tầm quan trọng điểm tiếp xúc thương hiệu, phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu cách thức tốt để phát triển thương hiệu doanh nghiệp Vai trò: + việc trọng phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu giúp kết nối khách hàng doanh nghiệp đến với gần Sự hiểu biết thấu hiểu lẫn lợi quan trọng hai cần đến nhu cầu cung-cầu thị trường + điểm tiếp xúc thương hiệu thể rõ người tiêu dùng có thêm nhiều nhận biết hàng hóa dn đưa định mua nhanh chóng thấy phù hợp Ví dụ: cơng ty bánh kẹo Kido tập đồn Kido có đầy đủ điểm tiếp xúc thương hiệu hoạt động PR( thường xuyên tài trợ cho chương trình từ thiện), hoạt động quảng cáo rầm rộ phương tiện thông tin đại chúng đặc biệt nhiều Tv, ấn phẩm công ty quan tâm phát triển trang báo, lịch,… ... truyền thông phát triển thương hiệu: việc làm thương hiệu không thu hút ý khách hàng mà đem lại giá trị đích thực cho doanh nghiệp, tạo giá trị phù hợp chiến lược truyền thông phát triển thương hiệu. .. thương hiệu ( hiệu chỉnh số họa tiết logo, rút gọn tên thương hiệu, bổ sung họa tiết…) + bổ sung, hoán vị thương hiệu ( bổ sung thương hiệu phụ, dịch chuyển vai trò chính/phụ, hốn vị thương hiệu )... hóa điểm tiếp xúc thương hiệu: Điểm tiếp xúc thương hiệu điểm mà khách hàng, cơng chúng tiếp xúc với thương hiệu. Ở điểm tiếp xúc thương hiệu là: văn phòng, website, hoạt động quảng cáo, sản phẩm