ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN NGUYỄN ĐAN PHỤNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI SỬ DỤNG ĐỐI VỚI CÁC ỨNG DỤNG OTT Ở VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2018 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN NGUYỄN ĐAN PHỤNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI SỬ DỤNG ĐỐI VỚI CÁC ỨNG DỤNG OTT Ở VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS: Đoàn Thị Liên Hƣơng Đà Nẵng – Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá hài lòng người sử dụng ứng dụng OTT Việt Nam” kết q trình tự nghiên cứu riêng tơi Ngoại trừ nội dung tham khảo từ công trình khác nhƣ nêu rõ luận văn, số liệu điều tra, kết nghiên cứu đƣa luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố cơng trình nghiên cứu có từ trƣớc Đà Nẵng, ngày tháng năm 2018 Tác giả Trần Nguyễn Đan Phụng MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tƣợng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11 1.1 Sự hài lòng khách hàng 11 1.1.1 Khái niệm hài lòng khách hàng 11 1.1.2 Các nhân tố cấu thành hài lòng khách hàng 12 1.1.3 Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ hài lòng 16 1.1.4 Mục tiêu nghiên cứu hài lòng khách hàng 17 1.2 Các mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng 18 1.2.1 Mơ hình số hài lòng Mỹ 19 1.2.2 Mơ hình số hài lòng Châu Âu 20 1.2.3 Mơ hình SERVQUAL 21 1.2.4 Mơ hình SERVPERF 24 TÓM TẮT CHƢƠNG 27 CHƢƠNG THIÊT KẾ NGHIÊN CỨU 28 2.1 Quy trình xây dựng thang đo thu thập số liệu 28 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 2.3 Các bƣớc quy trình xây dựng thang đo, thu thập phân tích liệu 32 2.3.1 Đề xuất thang đo nháp – Nghiên cứu sơ 32 2.3.2 Điều chỉnh – Xây dựng thang đo thức 35 2.3.3 Nghiên cứu thức 42 2.3.4 Đánh giá sơ thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 43 2.3.5 Phân tích nhân tố EFA 44 2.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 45 2.3.7 Phân tích phƣơng sai ANOVA 46 TÓM TẮT CHƢƠNG 47 CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 48 3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha với thang đo lý thuyết 50 3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54 3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 54 3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 57 3.3.3 Đặt tên nhân tố 59 3.4 Khẳng định mơ hình nghiên cứu 60 3.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 60 3.5.1 Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson 61 3.5.2 Kiếm định giả thuyết 61 3.6 Kiểm định Anova 65 3.6.1 Phân tích khác biệt 65 3.6.2 Phân tích sâu ANOVA 67 TÓM TẮT CHƢƠNG 74 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75 4.1 Kết luận 75 4.1.1 Tóm tắt q trình nghiên cứu 75 4.1.2 Kết nghiên cứu dựa mục tiêu nghiên cứu 76 4.2 Một số kiến nghị cho ứng dụng OTT Việt Nam 77 4.2.1 Đối với nhân tố Độ tin cậy 77 4.2.2 Đối với nhân tố Sự đáp ứng 78 4.2.3 Đối với nhân tố phƣơng tiện hữu hình 79 4.2.4 Đối với nhân tố dịch vụ gia tăng 79 4.2.5 Đối với nhân tố giá dịch vụ 80 4.3 Các giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng ngƣời sử dụng dịch vụ OTT cho nhà phát hành OTT nội địa 80 4.3.1 Tính đặc biệt Zalo 80 4.3.2 Tính đặc biệt Facebook Messenger 81 4.4 Hạn chế nghiên cứu kiến nghị hƣớng nghiên cứu 83 4.4.1 Hạn chế nghiên cứu 83 4.4.2 Kiến nghị hƣớng nghiên cứu 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACSI : American Customer Satisfation Index ANOVA : Analysis Variance CSI : Customer Satisfation Index DCSI : Denmark Customer Satisfation Index ECSI : European Customer Satisfation Index EFA : Exploratory Factor Analysis ISP : Internet Service Provider KMO : Kaiser – Meyer – Olkin NCSI : Norway Customer Satisfation Index OTT : Over The Top content PC : Personal Computer SCSB : Swedish Customer Satisfation Barometer SMS : Short Message Services VNG : Vinagame DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng bảng Trang Kết nghiên cứu DI Marketing tình hình sử 1.1 dụng ứng dụng OTT Việt Nam phân theo độ tuổi đƣợc công bố vào tháng 6/2016 2.1 2.2 2.3 2.4 3.1 Thang đo Sự hài lòng khách hàng Mã hóa thang đo đánh giá chung hài lòng khách hàng Thang đo Sự hài lòng khách hàng Mã hóa thang đo đánh giá chung hài lòng khách hàng Phân bố mẫu theo số thuộc tính ngƣời đƣợc khảo sát 33 35 38 41 48 3.2 Kết phân tích Cronbach’s Alpha 50 3.3 Kết kiểm định KMO Barlett’s 55 3.4 Bảng eigenvalues phƣơng sai trích 56 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 Ma trận nhân tố với phƣơng pháp xoay Principal Promax Kiểm định KMO Barlett’s biến phụ thuộc Bảng eigenvalues phƣơng sai trích biến phụ thuộc Ma trận nhân tố biến phụ thuộc Định nghĩa biến độc lập trích xuất đƣợc từ phân tích nhân tố EFA 56 58 58 59 60 Số hiệu Tên bảng bảng 3.10 Định nghĩa biến phụ thuộc trích xuất đƣợc từ phân tích nhân tố EFA Trang 60 3.11 Ma trận tƣơng quan biến 61 3.12 Kết hồi quy mơ hình 62 3.13 Bảng phân tích phƣơng sai ANOVA 62 3.14 Bảng tóm tắt hệ số hồi quy 62 3.15 Bảng tóm tắt hệ số hồi quy lần 63 3.16 Bảng kết kiểm định giả thuyết mơ hình 64 3.17 Kiểm định phƣơng sai kiểm định ANOVA 65 3.18 Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Mức độ hài lòng 67 3.19 Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Sự đảm bảo 68 3.20 Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Độ tin cậy 69 3.21 Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Sự đồng cảm 69 3.22 Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Sự đáp ứng 70 3.23 3.24 3.25 Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Phƣơng tiện hữu hình Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Dịch vụ gia tăng Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Giá dịch vụ 71 71 72 DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Số hiệu Tên hình hình 1.1 1.2 1.3 Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ hài lòng khách hàng (Zeithamal&Bitner, 2000) Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) Mơ hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU (ECSI) Trang 17 20 20 1.4 Mơ hình yếu tố tác động đến hài lòng 27 2.1 Quy trình nghiên cứu 28 2.2 Mơ hình nghiên cứu tác giả 29 Website ứng dụng cung cấp đầy đủ thông tin 5 5 nhu cầu đa dạng ngƣời 5 5 cho ngƣời sử dụng Bảo mật thông tin, liệu ngƣời sử dụng Mức độ cải tiến, thể chuyên nghiệp tính năng, dịch vụ Thành phần Đồng cảm Tính tƣơng tác/kết nối với bạn bè ứng dụng Các tính phù hợp với sử dụng Mức độ hợp tác với khách hàng để xử lý vấn đề phát sinh Các hoạt động xã hội, tin tức nóng đƣợc cập nhật Thành phần Phƣơng tiện hữu hình Hình ảnh sản phẩm, ngƣời mẫu đại diện, thông điệp quảng cáo đa dạng, rõ ràng Giao diện ứng dụng bắt mắt, có biểu tƣợng đẹp, đa dạng thu hút ngƣời dùng Giao diện ứng dụng đơn giản, dễ sử dụng 5 5 5 5 Liên kết đƣợc với tài khoản cá nhân khác (Facebook, Zing….) Thành phần Dịch vụ gia tăng Có ứng dụng kèm (chơi game, nghe nhạc, thông báo gọi nhỡ…) Sự có mặt quảng cáo ứng dụng Tiện ích kinh doanh online thơng qua ứng dụng Thành phần giá dịch vụ Không phí sử dụng dịch vụ Tích lũy điểm tặng thẻ cào điện thoại Khơng tốn phí giao dịch mua bán thông qua ứng dụng Với mức giá đồng, ứng dụng cung cấp cho bạn nhiều dịch vụ ứng dụng khác Sự hài lòng khách hàng ứng dụng OTT Anh/Chị cảm thấy hài lòng sử dụng ứng dụng 5 Anh/Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ ứng dụng thời gian tới Anh/Chị giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân biết sử dụng ứng dụng Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị dành thời gian trả lời bảng khảo sát Chúc Anh/Chị sức khỏe thành công PHỤ LỤC BẢNG KIỂM ĐỊNH PHƢƠNG SAI VÀ ANOVA Kiểm định phƣơng sai theo giới tính Test of Homogeneity of Variances HaiLong Levene Statistic df1 df2 Sig .150 398 699 Kiểm định ANOVA theo giới tính ANOVA HaiLong Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 050 050 768 Within Groups 226.216 398 568 Total 226.266 399 088 Kiểm định phƣơng sai theo độ tuổi Test of Homogeneity of Variances HaiLong Levene Statistic df1 df2 Sig 2.165 396 092 Kiểm định ANOVA theo độ tuổi ANOVA HaiLong Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 1.287 429 520 Within Groups 224.979 396 568 Total 226.266 399 755 Kiểm định phƣơng sai theo nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances HaiLong Levene Statistic df1 df2 Sig 4.062 394 001 Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp ANOVA HaiLong Sum Squares of df Mean Square F Sig Between Groups 2.042 408 610 Within Groups 224.223 394 569 Total 226.266 399 718 Kiểm định phƣơng sai theo mục đích Test of Homogeneity of Variances HaiLong Levene Statistic df1 df2 Sig 4.842 394 000 Kiểm định ANOVA theo mục đích ANOVA HaiLong Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 2.510 502 492 Within Groups 223.756 394 568 Total 226.266 399 884 Kiểm định phƣơng sai theo ứng dụng sử dụng Test of Homogeneity of Variances HaiLong Levene Statistic df1 df2 Sig 2.321 396 075 Kiểm định ANOVA theo ứng dụng sử dụng ANOVA HaiLong Sum Squares of df Mean Square F Sig Between Groups 12.001 4.000 000 Within Groups 214.264 396 541 Total 226.266 399 7.393 PHỤ LỤC BẢNG PHÂN TÍCH SÂU ANOVA Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Mức độ hài lòng Multiple Comparisons (I) (J) Mean Std Error Sig UNGDUNGOTT UNGDUN Difference (I-J) Interval GOTT Mocha Bound 002 -.7057271 -.1628006 Zalo -.57643661* 13808091 000 -.8478999 -.3049733 -.55139497* 13808091 000 -.8228583 -.2799317 Mocha 43426385* 13808091 002 1628006 7057271 Zalo -.14217277 13808091 304 -.4136361 1292905 -.11713113 13808091 397 -.3885944 1543322 Mocha 57643661* 13808091 000 3049733 8478999 Viber 14217277 13808091 304 -.1292905 4136361 02504164 13808091 856 -.2464216 2965049 Mocha 55139497* 13808091 000 2799317 8228583 Viber 11713113 13808091 397 -.1543322 3885944 Zalo -.02504164 13808091 856 -.2965049 2464216 Messenger Facebook Messenger Messenger Bound 13808091 Facebook Facebook Upper -.43426385* Messenger Zalo Lower Viber Facebook Viber 95% Confidence * The mean difference is significant at the 0.05 level Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Sự đảm bảo Multiple Comparisons (I) (J) Mean Std Error Sig UNGDUNGOTT UNGDUN Difference (IGOTT Mocha Upper Bound Bound 117 -.4964689 0557646 Zalo -.13929628 14044791 322 -.4154130 1368205 -.40150910* 14044791 004 -.6776259 -.1253924 Mocha 22035213 14044791 117 -.0557646 4964689 Zalo 08105586 14044791 564 -.1950609 3571726 -.18115697 14044791 198 -.4572737 0949598 Mocha 13929628 14044791 322 -.1368205 4154130 Viber -.08105586 14044791 564 -.3571726 1950609 -.26221283 14044791 063 -.5383296 0139039 Mocha 40150910* 14044791 004 1253924 6776259 Viber 18115697 14044791 198 -.0949598 4572737 Zalo 26221283 14044791 063 -.0139039 5383296 Messenger Facebook Messenger Messenger Lower 14044791 Facebook Facebook J) -.22035213 Messenger Zalo Interval Viber Facebook Viber 95% Confidence * The mean difference is significant at the 0.05 level Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Độ tin cậy Multiple Comparisons (I) (J) Mean Std Error Sig UNGDUNGOTT UNGDUN Difference (I-J) Interval GOTT Mocha Bound 722 -.3289406 2279411 Zalo -.06648293 14163008 639 -.3449238 2119579 -.18456810 14163008 193 -.4630090 0938728 05049978 14163008 722 -.2279411 3289406 -.01598315 14163008 910 -.2944240 2624577 -.13406832 14163008 344 -.4125092 1443725 Mocha 06648293 14163008 639 -.2119579 3449238 Viber 01598315 14163008 910 -.2624577 2944240 -.11808518 14163008 405 -.3965260 1603557 Mocha 18456810 14163008 193 -.0938728 4630090 Viber 13406832 14163008 344 -.1443725 4125092 Zalo 11808518 14163008 405 -.1603557 3965260 Zalo Facebook Messenger Facebook Messenger Messenger Bound 14163008 Mocha Facebook Upper -.05049978 Messenger Zalo Lower Viber Facebook Viber 95% Confidence Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Sự đồng cảm Multiple Comparisons (I) (J) Mean Std Error Sig UNGDUNGOTT UNGDUN Difference (I-J) Interval GOTT Mocha Bound 848 -.2512865 3057565 Zalo -.00780512 14167108 956 -.2863266 2707163 14942452 14167108 292 -.1290969 4279460 Mocha -.02723499 14167108 848 -.3057565 2512865 Zalo -.03504011 14167108 805 -.3135616 2434813 12218952 14167108 389 -.1563319 4007110 Mocha 00780512 14167108 956 -.2707163 2863266 Viber 03504011 14167108 805 -.2434813 3135616 15722964 14167108 268 -.1212918 4357511 Mocha -.14942452 14167108 292 -.4279460 1290969 Viber -.12218952 14167108 389 -.4007110 1563319 Zalo -.15722964 14167108 268 -.4357511 1212918 Messenger Facebook Messenger Messenger Bound 14167108 Facebook Facebook Upper 02723499 Messenger Zalo Lower Viber Facebook Viber 95% Confidence Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Sự đáp ứng Multiple Comparisons (I) (J) Mean Std Error Sig UNGDUNGOTT UNGDUN Difference (IGOTT Mocha Upper Bound Bound 056 -.5481874 0072752 Zalo -.18680178 14126914 187 -.4645331 0909295 -.13722315 14126914 332 -.4149544 1405081 Mocha 27045611 14126914 056 -.0072752 5481874 Zalo 08365433 14126914 554 -.1940769 3613856 13323296 14126914 346 -.1444983 4109642 Mocha 18680178 14126914 187 -.0909295 4645331 Viber -.08365433 14126914 554 -.3613856 1940769 04957863 14126914 726 -.2281526 3273099 Mocha 13722315 14126914 332 -.1405081 4149544 Viber -.13323296 14126914 346 -.4109642 1444983 Zalo -.04957863 14126914 726 -.3273099 2281526 Messenger Facebook Messenger Messenger Lower 14126914 Facebook Facebook J) -.27045611 Messenger Zalo Interval Viber Facebook Viber 95% Confidence Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Phƣơng tiện hữu hình Multiple Comparisons (I) (J) Mean Std Error Sig UNGDUNGOTT UNGDUN Difference (IGOTT Mocha Upper Bound Bound 265 -.4366418 1203496 Zalo -.01474279 14165798 917 -.2932385 2637529 -.10194929 14165798 472 -.3804450 1765464 Mocha 15814610 14165798 265 -.1203496 4366418 Zalo 14340331 14165798 312 -.1350924 4218990 05619681 14165798 692 -.2222989 3346925 Mocha 01474279 14165798 917 -.2637529 2932385 Viber -.14340331 14165798 312 -.4218990 1350924 -.08720650 14165798 539 -.3657022 1912892 Mocha 10194929 14165798 472 -.1765464 3804450 Viber -.05619681 14165798 692 -.3346925 2222989 Zalo 08720650 14165798 539 -.1912892 3657022 Messenger Facebook Messenger Messenger Lower 14165798 Facebook Facebook J) -.15814610 Messenger Zalo Interval Viber Facebook Viber 95% Confidence Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Dịch vụ gia tăng Multiple Comparisons (I) (J) UNGDUNGOTT UNGDUN GOTT Upper Bound Bound 004 -.6739933 -.1296680 -.48955849 13843665 000 -.7617212 -.2173958 -.57786903* 13843665 000 -.8500317 -.3057064 Mocha 40183068* 13843665 004 1296680 6739933 Zalo -.08772781 13843665 527 -.3598905 1844349 -.17603835 13843665 204 -.4482010 0961243 Mocha 48955849* 13843665 000 2173958 7617212 Viber 08772781 13843665 527 -.1844349 3598905 -.08831054 13843665 524 -.3604732 1838521 Mocha 57786903* 13843665 000 3057064 8500317 Viber 17603835 13843665 204 -.0961243 4482010 Zalo 08831054 13843665 524 -.1838521 3604732 Zalo Messenger Facebook Messenger Messenger (I-J) Lower 13843665 Facebook Facebook Difference 95% Confidence Interval * Messenger Zalo Sig -.40183068 Facebook Viber Std Error * Viber Mocha Mean * The mean difference is significant at the 0.05 level Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Giá dịch vụ Multiple Comparisons (I) (J) UNGDUNGOTT UNGDUN Mean Std Error Sig Difference (I-J) GOTT -.5599459 -.0112590 13954593 001 -.7253144 -.1766275 -.44630971* 13954593 001 -.7206532 -.1719662 Mocha 28560247* 13954593 041 0112590 5599459 Zalo -.16536850 13954593 237 -.4397120 1089750 -.16070724 13954593 250 -.4350507 1136362 Mocha 45097097* 13954593 001 1766275 7253144 Viber 16536850 13954593 237 -.1089750 4397120 00466126 13954593 973 -.2696822 2790047 Mocha 44630971* 13954593 001 1719662 7206532 Viber 16070724 13954593 250 -.1136362 4350507 Zalo -.00466126 13954593 973 -.2790047 2696822 Zalo Messenger Facebook Messenger Messenger Bound 041 Facebook Facebook Bound 13954593 Messenger Zalo Upper * Facebook Viber Lower -.28560247* Viber Mocha 95% Confidence Interval -.45097097 * The mean difference is significant at the 0.05 level ... chung đề tài đánh giá hài lòng ngƣời sử dụng ứng dụng OTT Việt Nam Cung cấp thông tin cho nhà phát hành nội địa nhằm nâng cao chất lƣợng hài lòng ngƣời sử dụng chất lƣợng dịch vụ ứng dụng OTT nƣớc... độ hài lòng khách hàng sử dụng ứng dụng OTT Việt Nam Cuối cùng, kiểm định ANOVA đƣợc thực để so sánh khác biệt mức độ đánh giá nhân tố đến mức độ hài lòng chất lƣợng dịch vụ ứng dụng OTT Việt Nam. ..ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN NGUYỄN ĐAN PHỤNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI SỬ DỤNG ĐỐI VỚI CÁC ỨNG DỤNG OTT Ở VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02