Đang tải... (xem toàn văn)
Lời nói đầu Chương I. Khái quát về marketing dịch vụ Chương II. Nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp dịch vụ. Chương III. Sản phẩm trong marketing dịch vụ Chương IV. Quản lý quá trình giao tiếp Chương V. Chất lượng dịch vụ Chương VI.
HC VIN CÔNG NGH BU CHÍNH VIN THÔNG QUN TR MARKETING DCH V (Dùng cho sinh viên h đào to đi hc t xa) Lu hành ni b HÀ NI - 2007 HC VIN CÔNG NGH BU CHÍNH VIN THÔNG QUN TR MARKETING DCH V Biên son : TS. NGUYN THNG THÁI 1 LI NÓI U Lnh vc dch v ngày càng đóng vai trò quan trng trong nn kinh t quc dân. Vit Nam đang tích cc phn đu chuyn dch c cu t mt nn kinh t ch yu da vào kinh t nông nghip sang nn kinh t phát trin cân đi, trong đó các ngành dch v và công nghip ngày càng chim t trng cao trong GDP. Tài liu này có mc tiêu cung cp nhng kin thc c bn v Marketing dch v cho sinh viên đi hc ngành QTKD h đào to t xa ca Hc vin Công ngh Bu chính Vin thông. Trên c s sinh viên đã nm đc các kin thc chung v Marketing cn bn, môn hc Marekting dch v đi sâu tìm hiu các đc thù riêng ca lnh vc dch v. T đó, môn hc nghiên cu các chin lc Marketing hn hp đc thit k riêng cho lnh vc dch v , chú trong đn các vn đ nh: quan h giao tip gia khách hàng và các nhân viên tuyn đu, kh nng tip cn dch v, c ch và chính sách qun lý nhân s trong doanh nghip dch v, qun lý cht lng dch v … Nghiên cu c s lý lun chung ca Marketing dch v giúp cho sinh viên có kin thc cn bn đ vn dng vào lnh vc dch v đc thù khác nhau, và nói riêng là l nh vc Bu chính Vin thông. Ngoài phn c s lý lun và các ví d nh minh ho, tác gi cng đã trình bày nhiu ví d nhm cung cp thông tin thc tin, chi tit cho sinh viên tham kho. iu này giúp cho sinh viên có thói quen gn lin hc lý thuyt và thc tin kinh doanh. Cui mi chng có phn tóm tt các ni dung chính ca chng. Và cui sách có phn đáp án cho nhng câu hi ôn tp c bn. Tác gi cng đã su tp nhiu thông tin h tr cho môn hc di dng các tình hung thc tin phong phú đa dng cung cp riêng cho sinh viên trong quá trình hc tp môn hc. Các thông tin này đc cung cp cho sinh viên qua hai hình thc là tài liu in và qua trang Web. vic hc tp có kt qu, hc đi đôi vi hành, sinh viên cn làm các bài tp cui mi chng, tho lun các vn đ đt ra trong nhóm hc tp. Mt khác, sinh viên cung cn quan sát các hot đng kinh doanh d ch v ngoài xã hi đ lý gii, so sánh gia lý lun và thc tin. Cách hc nh vy s giúp ngi hc thú v, d hiu, d nh và nh lâu các kin thc ca môn hc. ây là tài liu đu tiên ca Hc vin vit v đ tài này cho h đào to t xa. Do vy, chc chn còn có nhiu thiu sót. Rt mong nhn đc các ý kin đóng góp ca b n đc xa gn. Xin chân thành cám n! Tác gi TS. Nguyn Thng Thái 2 CHNG I KHÁI QUÁT V MARKETING DCH V MC TIÊU: Sau khi hc xong chng này, sinh viên cn nm đc các vn đ c bn sau đây: • Khái nim v dch v • Các đc trng phân bit ca dch v vi hàng hoá • Các tác đng ca nó đn doanh nghip dch v, đn khách hàng • S khác bit gia Marketing dch v và Marketing hàng hoá • Phân loi dch v • Xu hng phát trin dch v và kinh doanh dch v . NI DUNG 1.1. GII THIU CHUNG Dch v (DV) là mt lnh vc kinh t ln nht trong mt xã hi hin đi. Xã hi càng phát trin, trình đ chuyên môn hoá và phân công lao đng xã hi càng cao thì lnh vc DV càng phát trin đ đáp ng nhu cu đa dng ca xã hi. Xã hi sau công nghip s là xã hi DV. Mt DV cng mang li li ích nht đnh cho ngi tip nhn nh mt hàng hoá hu hình. Mt sn phm hu hình s không th đc to ra nu không có mt s DV h tr cho quá trình sn xut nó và đa nó đn tay ngi tiêu dùng. Mt hàng hoá cng không bán đc giá cao nu không có các dch v h tr. Ví d 1: Nông sn đc sn xut ni mà cung vt quá cu s chng có my giá tr tr phi nó đc vn chuyn đn ni cn mua nó. Trong trng hp này, DV vn chuyn mang li giá tr cao hn cho nông phm. Ví d 2: Nh DV qung cáo qua Internet vi chi phí thp mà các doanh nghip Vit Nam có th vn ra th trng quc t vi mc giá cao hn nhiu so vi giá bán trên th trng ni đa. Nh vy, DV qung cáo trên Internet đã làm tng đáng k giá tr các hàng hoá ca Vit Nam. Vy DV là gì? Kotler và Armstrong (1991) đã đa ra đnh ngha sau đây: Mt DV là mt hot đng hay mt li ích mà mt bên có th cung cp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dn đn s chuyn giao s hu nào c. Thc t, ngày nay khó có th phân bit DV vi hàng hoá, vì khi mua mt hàng hoá thng ngi mua cng nhn đc li ích ca mt s DV h tr kèm theo. Tng t, mt DV thng đc kèm theo mt hàng hoá hu hình làm cho DV tng thêm giá tr. Ví d 1: Khi khách hàng mua mt chic xe máy, h nhn đc các DV kèm theo nh bo hành, thay th ph tùng chính hãng, hng dn s dng, làm giúp đng ký xe… Các DV h tr kèm theo đc xem nh là mt phn tt yu ca sn phm. Ví d 2: Khi bn s dng mt tour du lch, bn có th đc hng các hàng hoá kèm theo nh các ba n, nc ung, chic m mm che nng… S đ trên Hình 1.1. mô t các loi sn phm mà các doanh nghip cung cp cho khách 3 hàng. Có th chia các sn phm mà mt doanh nghip cung cp cho khách hàng thành 3 nhóm ln nh sau: • DV thun tuý (có tính vô hình) • Hàng hóa thun tuý (có tính hu hình) • Hn hp hàng hóa - DV (kt hp c hai loi trên) Hình 1.1. Phân loi sn phm 1.2. CÁC C TRNG PHÂN BIT CA DV DV thun tuý có các đc trng phân bit so vi hàng hoá thun tuý. ó là các đc trng: tính vô hình, tính không tách ri gia cung cp và tiêu dùng DV tính không đng đu v cht lng, tính không d tr đc, tính không chuyn đi s hu. Chính các đc trng này s dn đn s khác bit ca ni dung Marketing DV so vi Marketing hàng hoá hu hình. 1.2.1. Tính vô hình 1) Khái nim Hàng hoá có hình dáng, kích thc, màu sc và thm chí c mùi v. Khách hàng có th t xem xét, đánh giá xem nó có phù hp v i nhu cu ca mình không. Ngc li, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan ca khách hàng không nhn bit đc trc khi mua DV. ây chính là mt khó khn ln khi bán mt DV so vi khi bán mt hàng hoá hu hình, vì khách hàng khó th DV trc khi mua, khó cm nhn đc cht lng, khó la chn DV, nhà cung cp DV khó qung cáo v DV. Do vy, DV khó bán hn hàng hoá. Ví d: Các siêu th cho phép khách hàng tip xúc trc tip vi hàng hoá đ h có th xem xét, ngm nghía, tìm hiu công dng, tính nng, cht lng, m th. Cách bán hàng này rt hp dn khách hàng. Nhng khi bán DV li khó áp dng phng pháp này. 2) Tác đng ca tính vô hình nh hng ca tính vô hình đn khách hàng: • Khách hàng khó hình dung ra DV • Khách hàng khó th trc khi mua • Khách hàng khó đánh giá cht lng Dch v thun tuý Vô hình Hu hình Hàng hoá thun tuý T vn tình yêu Gii phu thm m Du kch Bu chính-Vin thông Thuc lá - Báo Xe máy Thuc cha bnh Hn hp hàng hoá - dch v 4 • Có th thông qua thng hiu, giá c đ đánh giá cht lng DV • Tìm kim t vn ca ngi quen, ngi bán hàng Marketing dch v nh th nào? • Tng cng s dng các yu t hu hình trong xúc tin, bán hàng đ tác đng đn tâm lý khách hàng • Tng cng xây dng và duy trì mi quan h thân thin vi khách hàng • Tng cng thông tin t vn cho khách hàng đ h la chn • Tuyn chn, duy trì đi ng bán hàng có đ t cht • Xây dng hình nh, uy tín thng hiu tt bán đc DV, ngi bán cn t vn, gii thiu rõ cho khách hàng v cht lng, giá c, li ích, công dng… mà DV mang li. Ngi bán DV có vai trò rt quan trng. H là ngi thay mt cho doanh nghip đón tip khách hàng, phc v khách hàng. Do vy, doanh nghip cn tuy n chn đi ng bán hàng có đ các t cht cn thit, hun luyn h đy đ kin thc và k nng, đng thi có các chính sách qun lý thích hp đ kích thích h say mê làm vic phc v khách hàng. giúp khách hàng có đ thông tin h tr cho quá trình quyt đnh mua, doanh nghip cn cung cp cho h đy đ các thông tin cn thit bng nhiu phng tin khác nhau: cung cp trc tip qua đi ng bán hàng, chm sóc khách hàng, qua các hi ngh khách hàng, qua đin thoi min phí, và gián tip qua các n phm, qung cáo, qua các trang Web ca công ty, qua th, qua s góp ý, s thuê bao,… 1.2.2. Tính không tách ri gia cung cp và tiêu dùng DV Hàng hoá đc sn xut tp trung ti mt ni, ri vn chuyn đn ni có nhu cu. Khi ra khi dây chuyn sn xut thì hàng hóa đã hoàn chnh. Dó đó, nhà sn xut có th đt đc tính kinh t theo quy mô do s n xut tp trung, hàng lot, và qun lý cht lng sn phm tp trung. Nhà sn xut cng có th sn xut khi nào thun tin, ri ct tr vào kho và đem bán khi có nhu cu. Do vy, h d thc hin cân đi cung cu. Nhng quá trình cung cp DV và tiêu dùng DV xy ra đng thi. Ngi cung cp DV và khách hàng phi tip xúc vi nhau đ cung cp và tiêu dùng DV ti các đa đim và thi gian phù h p cho hai bên. i vi mt s các DV, khách hàng phi có mt trong sut quá trình cung cp DV. Ví d: Bác s không th cha bnh nu bnh nhân vng mt; khách hàng không th dùng Internet công cng nu không đn bu đin. Vi nhiu loi dch v, quá trình tip xúc vi khách hàng kéo dài sut quá trình cung cp DV. Và ngi cung cp DV tham gia vào quá trình to ra DV. Tác đng đn khách hàng nh th nào? • Khách hàng phi có mt đ hng th DV • Khách hàng phi đn đa đim cung cp DV • Chu nh hng bi quá trình cung cp DV, thái đ ca ngi cung cp DV, và môi trng ni xy ra quá trình cung cp. Tác đng đn doanh nghip DV nh th nào? • Khó đt đc tính kinh t theo quy mô • Khó đt đc s đng đu v cht lng (ph thuc vào nhân viên cung cp DV) 5 • Khó cân bng gia cung và cu DV • Mi quan h gia khách hàng và ngi cung cp DV có nh hng ln đn s cm nhn ca khách hàng v cht lng DV. Marketing DV nh th nào đ khc phc? • S dng mng li đi lý đ tip cn vi khách hàng • S dng các phng tin vin thông hin đi: đào to t xa, y t t xa . • Có chính sách qun lý nhân s riêng (đc bit đi vi đi ng nhng ngi thng xuyên tip xúc vi khách hàng) • Xây dng mi quan h thân thin, gn bó vi khách hàng. Trong mt s trng hp, khi không cn đn s tip xúc cá nhân, có th tách bit gia cung cp và tiêu dùng. Khách hàng có th mang máy đin thoi, xe máy, qun áo đn ca hàng sa cha. Sau khi cha xong thì mi mang v s dng. ây là trng hp đi tng trc tip nhn DV là tài sn ca khách hàng. 1.2.3. Tính không đng đu v cht lng DV không th đc cung cp hàng lot, tp trung nh sn xut hàng hoá. Do vy, nhà cung cp khó kim tra cht lng theo mt tiêu chun thng nht. Mt khác, s cm nhn ca khách hàng v cht lng DV li chu tác đng mnh bi k n ng, thái đ ca ngi cung cp DV. Sc kho, s nhit tình ca nhân viên cung cp DV vào bui sáng và bui chiu có th khác nhau. Do vy, khó có th đt đc s đng đu v cht lng DV ngay trong mt ngày. DV càng nhiu ngi phc v thì càng khó đm bo tính đng đu v cht lng. khc phc nhc đim này, doanh nghip có th thc hin c gii hoá, t đng hoá trong khâu cung cp DV, đng thi có chính sách qun lý nhân s đc thù đi vi các nhân viên cung cp DV (xem chng VI). Tuy nhiên, vic tip xúc vi nhân viên cung cp DV lch s, nim n cng là mt yu t hp dn khách hàng. Mt khác, không phi bt k DV nào cng có th t đng hoá quá trình cung cp đc. 1.2.4. Tính không d tr đc DV ch tn ti vào thi gian mà nó đc cung cp. Do vy, DV không th s n xut hàng lot đ ct vào kho d tr, khi có nhu cu th trng thì đem ra bán. Mt máy bay ct cánh đúng gi vi mt na s gh b trng s chu l ch không th đ các ch trng đó li bán vào các gi khác khi có đông hành khách có nhu cu bay tuyn đng bay đó. Mt tng đài đin thoi vn phi hot đng khi không có cuc g i nào vào các gi nhàn ri, nhng công ty vn phi tính khu hao, tính chi phí đin và nhân công trc đ vn hành tng đài. Mt s các quy giao dch bu đin vn phi m ca đn 9-10h đêm mc dù không có khách, trong khi đó li bn túi bi vào các gi cao đim. Nu tng công sut máy móc (ví d dung lng tng đài) đ đáp ng vào gi cao đim thì li lãng phí vào các gi vng khách. c tính này s nh hng đn các chính sách ca Marketing DV nh chính sách giá cc thay đi theo thi gian, mùa v, chính sách d báo nhu cu, k hoch b trí nhân lc… Tác đng đn doanh nghip nh th nào? • Khó cân bng cung cu Marketing dch v nh th nào? 6 • Thng xuyên theo dõi mc đ hài lòng ca khách hàng • C gii hoá, t đng hoá quá trình cung cp DV • Chú trng công tác qun lý cht lng • Áp dng c ch s dng lao đng linh hot • Áp dng chính sách giá phân bit theo thi gian • D báo nhu cu chính xác • Cung cp các phng tin t phc v • Áp dng h thng đng ký ch trc 1.2.5. Tính không chuyn quyn s hu đc Khi mua mt hàng hoá, khách hàng đc chuyn quyn s hu và tr thành ch s hu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng ch đc quyn s dng DV, đc hng li ích mà DV mang li trong mt thi gian nht đnh mà thôi. c tính này nh hng đn chính sách phân phi trong Marketing DV, trong đó ngi bán buôn, bán l cng không đc chuyn quyn s hu. H đn thun ch là ngi tham gia vào quá trình cung cp DV. Và tt nhiên, h có nh hng đn cht lng DV. Nh vy, vn đ hun luyn, h tr, t vn, kim tra đánh giá các trung gian phân phi là yu t cn thit đ đm bo cht lng DV. 1.3. PHÂN LOI DCH V Lnh vc DV rt đa dng. có chính sách qun lý thích hp, chúng ta cn phân loi DV theo mt s tiêu thc nht đnh. Có nhiu cách phân loi DV. Sau đây là mt s cách phân loi chính. 1.3.1. Phân loi theo vai trò ca DV trong sn phm cung cp cho khách hàng Ngày nay hu ht các sn phm cung cp cho khách hàng đu bao gm 2 thành phn cu thành là hàng hóa và DV. Tu vào vai trò ca yu t DV mà ta có th chia DV thành 2 loi chính. a) DV thun tuý là loi DV có vai trò ct lõi trong sn phm cung c p cho khách hàng, không có hoc hu nh không có s tham gia ca hàng hóa hu hình kèm theo. Ví d: • DV bo him • DV đào to • DV t vn pháp lut, qun lý, hôn nhân . b) DV b sung thêm: DV b sung (Additional Services) là các DV cung cp thêm cho khách hàng (ngoài DV chính hoc hàng hóa chính) làm tng thêm li ích cho khách hàng, tng kh nng cnh tranh cho nhà cung cp DV. Ví d: • DV t vn cho khách hàng la chn khi bán hàng • DV khách hàng (Customer Service) 1.3.2. Phân loi theo đi tng trc tip ca DV Theo đi tng trc tip ca DV, ta có 4 loi DV nh trên hình 1.7. 7 Hình 1.7. Bn loi dch v theo đi tng tip nhn dch v i vi các DV tác đng vào con ngi, cn có s tham gia ca con ngi (khách hàng) trong sut quá trình cung cp DV. Do đó, mi quan h gia ngi cung cp và ngi hng th DV đóng vai trò rt quan trng, quyt đnh đn s thành bi ca DV. ây là loi DV ti p xúc cao (high contact services). 1.3.3. Phân loi theo mc đ hu hình ca sn phm cung cp cho khách hàng • Nhng vt phm hu hình kèm theo cung cp cho khách hàng • Môi trng vt lý trong đó quá trình tiêu dùng DV xy ra (ni chn, trang thit b, ngi cung cp DV). • Các yu t hu hình khác hin din trong quá trình cung cp DV (Ví d nh quá trình to ra DV .) DV n ung bao gm thc n là các vt phm cung cp cho thc khách. ây là loi sn phm hn hp c yu t vô hình và hu hình. Do vy, cn s dng li th ca yu t hu hình đ tác đng tích cc ti tâm lý khách hàng. Môi trng vt lý đây là phòng n, dng c n ung, s sch s, trang phc thái đ ca nhân viên phc v, âm nhc . Yu t môi trng cng tác đng tích cc ti tâm lý ca th c khách. Quá trình to ra DV mà khách hàng có th quan sát thy cng là yu t tác đng ti giác quan ca khách hàng. Nhà hàng n nhanh McDonald’s đã b trí các vách ngn bng kính trong sut đ khách hàng có th nhìn thy quá trình ch bin thc n rt sch s trong khu bp ca các nhà hàng. i tng tip nhn DV Con ngi Vt th Các DV dành cho c th con ngi Các DV dành cho tài sn ca con ngi • Chm sóc sc kho • Chuyên ch khách • DV thm m • Khách sn, nhà hàng • Chuyên ch hàng hóa • Sa cha công nghip • DV gia đình • Xây dng, bu chính Các DV dành cho tinh thn con ngi Các DV dành cho quyn s hu ca con ngi • Giáo dc • Thông tin liên lc • Phát thanh truyn hình • Gii trí • Du lch • Ngân hàng • Tit kim • Bo him • K toán • Pháp lut 8 1.3.4. Phân loi theo mc đ s dng lao đng cung cp DV Có các DV cn nhiu lao đng cung cp DV nh ca nhc, bu chính, y t, giáo dc. Ngc li, có các DV có th dùng máy móc thit b đ cung cp DV cho khách hàng hàng nh bán vé t đng, soát vé t đng, rút tin t đng, đin thoi th. Các DV bu chính s dng nhiu nhân lc, trong khi đó các DV vin thông s dng nhiu thit b. Qu n lý hai loi DV này đòi hi các cách tip cn khác nhau vì đi tng qun lý khác nhau. i vi con ngi cách qun lý khó khn và phc tp hn nhiu so vi qun lý máy móc. 1.3.5. Phân loi theo theo tn sut mua và s dng Có nhng DV đc tiêu dùng thng xuyên, nhanh chóng, thng là có giá tr thp. Ngi tiêu dùng hu nh không cân nhc khi mua. Ví d: DV ô tô buýt công cng, DV đin thoi th. Loi DV này tng ng vi hàng hoá tiêu th nhanh. Mt khác, có các DV mua không th ng xuyên, có giá tr. Do vy, quá trình mua kéo dài và đc cân nhc cn thn Ví d: i du lch nc ngoài, đng ký mt đng kênh Internet thuê riêng… 1.4. KHÁC BIT GIA MARKETING HÀNG HOÁ VÀ MARKETING DCH V Marketing cho các ngành DV đc phát trin trên c s tha k nhng kt qu ca Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, h thng Marketing Mix cho hàng hoá t ra không phù hp hoàn toàn vi nhng đc đim ca DV. Do vy, h thng Marketing - Mix 4P cn phi đc thay đi ni dung cho phù hp vi các đc thù ca DV. Ngoài ra, còn phi b sung thêm 3 thành t, 3P na đ to thành Marketing Mix 7P cho Marketing DV. ó là: 1.4.1. Con ngi i vi hu ht các ngành DV thì con ngi (People) là yu t quy t đnh, đc bit là nhng nhân viên tuyn đu hàng ngày hàng gi tip xúc trc tip vi khách hàng. H va là ngi tham gia vào quá trình to ra DV, va là ngi bán hàng. Hành vi, c ch, li nói, trang phc ca h . đu nh hng ln đn tâm lý khách hàng. Kin thc, k nng, thái đ ca h nh hng đn cht lng DV. Do vy, yu t con ngi, qun lý con ngi phi chú tr ng đc bit. Con ngi đây còn là phía khách hàng tip nhn DV. S tham gia ca khách hàng vào quá trình cung cp DV, mi quan h gia khách hàng vi nhau cng đc quan tâm trong Marketing DV. 1.4.2. S dng các yu t hu hình Do DV có nhc đim ln là vô hình, cho nên cn phi chú trng ti các yu t hu hình (Physical Evidence) thay th nhm tác đng tích cc ti tâm lý khách hàng, giúp cho h hiu bit và tin tng vào DV. ó là các yu t hu hình ti n i giao dch, các sn phm kèm theo, con ngi, thit b, phng tin, qung cáo bng hình nh . 1.4.3. Quá trình i vi các ngành DV, quá trình (Process) cung cp và tiêu th DV xy ra đng thi, và trong nhiu loi DV, khách hàng tham gia vào quá trình to ra DV. Khách hàng không ch quan tâm đn kt qu ca DV, mà còn quan tâm đn quá trình cung cp DV, vì quá trình đó din ra trc mt khách hàng. Quá trình này tác đng mnh ti tâm lý, cm nhn ca . KHÁC BIT GIA MARKETING HÀNG HOÁ VÀ MARKETING DCH V Marketing cho các ngành DV đc phát trin trên c s tha k nhng kt qu ca Marketing hàng hóa.. cao. 4) S khác bit gia Marketing hàng hoá và DV T s khác bit gia DV và hàng hoá, ngoài 4 bin s 4P trong Marketing cn bn, Marketing DV đc b sung