Đang tải... (xem toàn văn)
Sơ đồ cấu trúc sản phẩm Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm hoàn thiện Sản phẩm mong đợi Sản phẩm chung Lợi ích cốt lõi .Lợi ích cốt lõi • Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự
Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: LNGUYEN647@GMAIL.COM Mobile: 098 9966927 Chương 5 Chương 5 Các quyết định về sản phẩm & Dịch vụ NỘI DUNG I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI II. MARKETING THEO CHU KỲ SẢN PHẨM I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 1.Thế nào làsản phẩm mới ? 2.Tại sao phát triển SP mới thường thất bại ? 3.Qui trình phát triển sản phẩm mới thế nào ? 4.Làm sao để tung SP mới thành công ? Lợi ích cốt lõi Sản phẩm chung Sản phẩm mong đợi Sản phẩm hoàn thiện Sản phẩm tiềm năng Sơ đồ cấu trúc sản phẩm 1. Thế nào làsản phẩm mới Lợi ích cốt lõi •Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn gì?” –Áo đi mưa: –hãy bán cho tôi sự khô ráo –Lọ nước hoa: …… . –niềm hy vọng –Dvụ hành khách …… –sự đến an toàn –Khám bệnh …………. –Hãy bán cho tôi… Sản phẩm chung • Đólàdạng cơ bản của sản phẩm dịch vụ –Một chiếc ô tô –Một lần khám bệnh –Một ổ bánh mì Bao gồm 5 yếu tố : •Bao bì •Kiểu dáng •Nhẫn hiệu •Đặc điểm •Chất lượng Sản phẩm mong đợi •Tập thuộc tính mà KH mong đợi khi mua: –Bánh mì: mềm, xốp, béo, sạch –Phòng k/sạn: nệm, đồ tắm, tủ, đèn, sạch, . –Phở: rau, tương, sạch, sự niềm nở Sản phẩm hoàn thiện •Những dịch vụ phụ thêm để khác biệt, gồm: tư vấn, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, tài trợ • Đây chính là điểm nóng cạnh tranh: –Càphê internet, báo, đánh giày –Quán phở có hoa tươi –Quán bia cóbiểu diễn thời trang Sản phẩm tiềm năng •Những hoàn thiện vàbiến đổi trong tương lai •DN sẽ bổ sung từng ngày: –Phòng của bạn có1 VCD mới (hôm qua khi bạn đặt thì chưa có) • Đólà hướng phát triển của SP Nếu bạn mua IBM Sẽ được update miễn phí Danh mục sản phẩm •Chiều rộng (Product width): số dòng sản phẩm màdoanh nghiệp cung cấp •Chiều dài (Product length): –Tổng số mặt hàng trong mỗi dòng sp –Chiều dài tb: tổng số mặt hàng/ tổng số loại SP •Chiều sâu (Product depth): Số sản phẩm của mỗi loại Danh mục sản phẩm •Product width •Product length •Product depth 1.2. Thế nào làSP mới •Mới hoàn toàn (trên thị trường chỉ có10%) •Chủng loại SP mới: –Xe hơi Honda, máy cắt cỏ Honda •Bổsung vào chủng loại hiện có(kích thước mới, hương liệu mới,…) –Càphê + thuốc phiện •Cải tiến SP hiện có –Cup 50 è Cub 78 è Cub 81 • Định vị lại: SP cũ è thị trường mới •Giảm chi phí: SP cũ được tiết giảm chi phísx 2. Tại sao phát triển SP mới thường thất bại ? •Thiếu ý tưởng tốt: –Ngành thép, xi măng, •Thị trường bị cắt vụn do cạnh tranh •Những rào cản XH vàchính phủ –phong tục, qui định về môi trường, vh, •Chi phíphát triển SP mới quálớn •Ý tưởng bị trùng lắp với đối thủ: –Xe chạy bằng năng lượng mặt trời •Chu kỳ SP ngày càng ngắn lại do bị bắt chước, DN không đủ thời gian thu hồi đầu tư nghiên cứu Yếu tố quyết định thành công •Sản phẩm độc đáo, thượng hạng: –Chất lượng cao –Nhiều thuộc tính mới –Giátrị sử dụng lớn –Cólợi thế lớn • Đánh giá đúng về thị trường: nhu cầu, xu hướng,…) •Sức mạnh tổng hợp: marketing + công nghệ + sự hấp dẫn của thị trường II. CHIE II. CHIE Á Á N L N L Ư Ư Ơ Ơ Ï Ï C MARKETING THEO CHU KY C MARKETING THEO CHU KY Ø Ø SP SP 1.Chiến lược cho giai đoạn giới thiệu SP 2.Chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng 3.Chiến lược cho giai đoạn trưởng thành 4.Chiến lược cho giai đoạn suy thoái Chiến lược xâm nhập từ từ Chiến lược xâm nhập nhanh Chiến lược hớt váng chậm Chiến lược hớt váng chớp nhống giá cao Thấp Mạnh Hạn chế Chiêu thị 2. Chiến lược cho giai đoạn giới thiệu SP • Khi khách hàng tiềm năng cókhả năng chi trả, •Khả năng xâm nhập của các đối thủ cao Chiến lược hớt kem chớp nhoáng: Ø Chiêu thị rầm rộ để xây dựng ấn tượng cho thương hiệu Ø Giá cao để thu lợi nhuận nhanh Chiến lược hớt kem chậm: Khi thị trường nhỏ, khách hàng sẵn sàng trả giácao, khả năng xâm nhập của các đối thủ thấp, ØQuảng bá, chiêu thị hạn chế để tiết kiệm chi phí ØGiá cao để thu lợi nhuận nhanh . nhp ca i th khụng cao, ỉQung bỏ, chiờu th thp ỉGiỏthp thu li nhun nhanh 3. CHIEN LệễẽC MARKETING GIAI ẹOAẽN TAấNG TRệễNG Nõng cao cht lng SP, to thờm