Các tiền tố tác động tới lòng trung thành địa phương nghiên cứu tại tỉnh Bình Dương

1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu Gần ba thập niên qua, từ “Marketing địa phƣơng” đã đƣợc biết tới và đƣợc nhắc nhiều tại các quốc gia đã và đang phát triển. Lịch sử phát triển kinh tế đã cho thấy nhiều quốc gia, nhiều địa phƣơng, tuy không có nguồn tài nguyên dồi dào nhƣng nhờ có chiến lƣợc và chƣơng trình marketing địa phƣơng hiệu quả đã trở thành những vùng phát triển bền vững. Các nƣớc nhƣ Nhật Bản, Singapore, Hàn Quốc thay vì vận dụng lý thuyết lợi thế so sánh đã vận dụng lý thuyết marketing địa phƣơng và đã đạt đƣợc những thành công đáng kể trong phát triển kinh tế (Kotler và cộng sự, 1993). Gleeson và Low (2000), Kavaratzis (2005) đã khẳng định marketing địa phƣơng có một vị trí quan trọng trong mô hình phát triển kinh tế của các quốc gia. Vậy marketing địa phương là gì? Qua các giai đoạn phát triển, định nghĩa về marketing địa phƣơng rất đa dạng nhƣng có thể cô đọng qua nhận định của Kotler và Gertner (2002, trang 183) "Marketing địa phương là thiết kế địa phương để đáp ứng các nhu cầu của thị trường mục tiêu. Để thành công ở vấn đề này, người dân và doanh nghiệp đều phải được hài lòng với cộng đồng của họ, và sự mong đợi của du khách, các nhà đầu tư phải được đáp ứng”. Kotler và cộng sự (1993) đã nhận dạng bốn thị trƣờng mục tiêu chính của marketing địa phƣơng, đó là: khách đến thăm, cƣ dân và những ngƣời lao động, thƣơng mại và công nghiệp, thị trƣờng xuất khẩu. Trong tác phẩm của mình, Kotler đã nhận định: tƣơng lai phát triển các địa phƣơng không chỉ tùy thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên mà còn tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con ngƣời và tổ chức tại “địa phƣơng” đó. Tuy nhiên, nghiên cứu marketing địa phƣơng hiện mới chỉ tập trung chủ yếu ở hoạt động thu hút đầu tƣ, thu hút khách du lịch qua việc tạo dựng sự hài lòng của các đối tƣợng. Với quan niệm “lòng trung thành là nhân tố căn bản của chân lý marketing”, “là mục tiêu quan trọng mà marketing hƣớng đến” (Mula và Queneh, 2012; Keller, 2003) thì dƣờng nhƣ nghiên cứu lòng trung thành đối với địa phƣơng trong liên kết marketing đang bị bỏ ngỏ, đặc biệt với đối tƣợng nghiên cứu là cƣ dân. Lịch sử phát triển của các nƣớc phƣơng tây từ những năm 1850 đến nay đã cho thấy: mọi tầng lớp của cƣ dân, từ nô lệ đến chủ nô, từ lao động phổ thông đến lao động trí thức cao, từ những ngƣời vô sản đến những nhà đầu tƣ giàu có, đều có công sức trong việc hình thành và phát triển các địa phƣơng (Ward, 1998; Kotler và cộng sự, 1993). Theo quan điểm của Royce (1908), mọi cƣ dân, một khi có phẩm chất tốt, một khi đã chọn địa phƣơng là nơi cƣ trú lâu dài, trung thành với địa phƣơng, xem địa phƣơng nhƣ ngôi nhà của mình, thì sẽ ra sức cống hiến, đóng góp, gây dựng ngôi nhà của mình ngày càng khang trang, bền vững. Do đó, lòng trung thành đối với địa phƣơng của cƣ dân nói chung đều là nguồn lực quí giá mà địa phƣơng cần duy trì, nắm giữ và củng cố. Tùy vào chiến lƣợc phát triển của địa phƣơng, tùy vào bối cảnh mà địa phƣơng phải đối mặt, trong từng giai đoạn, các địa phƣơng có thể đề cao vai trò của những nhóm cƣ dân cụ thể và tập trung nguồn lực nhiều hơn để thu hút và giữ chân nhóm cƣ dân này. Để góp phần giúp các địa phƣơng xác định những yếu tố có thể thu hút và giữ chân nhóm cƣ dân chiến lƣợc hiệu quả, nghiên cứu lòng trung thành và các tiền tố tác động đến lòng trung thành của cƣ dân, nghiên cứu sự tác động của các đặc điểm nhân khẩu học lên các mối quan hệ với lòng trung thành là cần thiết. Tổng quan tài liệu về lòng trung thành cho thấy: Ngay từ đầu thế kỷ 20, khái niệm lòng trung thành đơn thuần đã đƣợc biết đến qua nghiên cứu của Royce (1908). Lòng trung thành đƣợc hiểu là tính sẵn lòng, tính thực tế và tính làm hết mình cho một nguyên căn. Dựa trên hiểu biết về lòng trung thành đơn thuần, đầu những năm 1920, nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng đã đƣợc đề cập (dẫn theo Aboul-Ela, 2015). Các nghiên cứu ban đầu cho rằng lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc mua hàng đƣợc lặp lại. Các nghiên cứu khác thì đánh giá sự trung thành qua việc xếp hạng các thƣơng hiệu ƣu tiên mua (Brown, 1952), tỷ lệ mua hàng dành cho một thƣơng hiệu nhất định (Brody và Cunningham, 1968), xác suất mua (Farley, 1964). Aboul-Ela (2015, trang 34) đã nhận định: “Sự trung thành ngụ ý một tình cảm chân thành và gắn bó với một thƣơng hiệu hoặc dịch vụ”. Oliver (1997, trang 392) giải thích lòng trung thành của khách hàng nhƣ một cam kết sâu sắc để tái mua một sản phẩm / dịch vụ ƣu tiên, nhất quán trong tƣơng lai. Từ quan điểm của lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, sau những năm 1990, lòng trung thành điểm đến mới đƣợc quan tâm nghiên cứu. Năm 2010, Kim (2010, trang 11) cho rằng cho đến lúc ông thực hiện nghiên cứu, “lòng trung thành điểm đến mới chỉ thu hút đƣợc một vài sự quan tâm của một số học giả nhƣ: Baloglu, 2001; Baloglu và Erickson, 1998; Beaman, Huan và Kozak, 2002; Bigné, Sánchez và Sánchez, 2001; Darnell và Johnson, 2001; Fyall, Callod và Edwards, 2003; Kozak 2001; Oppermann, 1999, 2000; Yoon và cộng sự, 2005”. Đối với lòng trung thành địa phƣơng của cƣ dân, tổng quan tài liệu đi trƣớc cho thấy: đây là vấn đề tƣơng đối mới với thế giới. Cụm từ “tiền tố của lòng trung thành” chỉ có trong các nghiên cứu về lòng trung thành đơn thuần, lòng trung thành khách hàng, lòng trung thành điểm đến mà không có trong nghiên cứu lòng trung thành đối với địa phƣơng của cƣ dân. Tìm hiểu nội dung các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành địa phƣơng thì năm 1995, Kim (1995) khi nghiên cứu hình ảnh- thƣơng hiệu quốc gia ảnh hƣởng đến sức cạnh tranh của sản phẩm, mới chỉ nhắc đến lòng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu “quốc gia” qua việc mua sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia. Chỉ đến năm 2010, lòng trung thành đối với địa phƣơng của cƣ dân mới đƣợc nghiên cứu và đến nay, số lƣợng nghiên cứu vẫn rất ít. Cụ thể: - Pappu và Quester (2010) khi nghiên cứu giá trị quốc gia đã cho rằng: lòng trung thành với quốc gia là một trong năm yếu tố tác động đến giá trị quốc gia. Lòng trung thành đƣợc giới thiệu nhƣ là yếu tố phụ và đƣợc định nghĩa tƣơng tự nhƣ lòng trung thành thƣơng hiệu; - Florek (2010) trong một nghiên cứu về tác động của sự gắn kết địa phƣơng trong quản lý thành phố, đã dựa trên ma trận của Backman cho rằng: sự gắn kết và