HÀNH VI tẩy CHAY HÀNG TIÊU DÙNG NGHIÊN cứu tại VIỆT NAM tt

29 5 0
  • Loading ...
1/29 trang

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 20/08/2018, 13:53

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Cao Quốc Việt HÀNH VI TẨY CHAY HÀNG TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2018 Cơng trình hồn thành tại: Đại học Kinh tế TpHCM Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Võ Thị Quý Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường tại: Vào hồi ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án thư viện: …………….…………………………………… CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Lý lựa chọn đề tài Suốt 40 năm trở lại đây, nghiên cứu hành vi tẩy chay đóng vai trò quan trọng lĩnh vực quản trị nói chung marketing nói riêng Khơng doanh nghiệp muốn người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm, dịch vụ lý Do đó, nghiên cứu hành vi tẩy chay thu hút quan tâm ý nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng toàn giới Tuy nhiên, thời điểm luận án thực hiện, qua thu thập, tổng hợp từ cơng trình nghiên cứu cơng bố tạp chí uy tín quốc tế nước, nghiên cứu liên quan trực tiếp đến hành vi tẩy chay hạn chế, khoảng trống nghiên cứu định Những hạn chế xuất phát từ định nghĩa hành vi tẩy chay Các tác giả trước đưa định nghĩa khác nhau, thiếu quán lẫn Do đó, luận án đề xuất định nghĩa khái quát hơn, tổng hợp từ định nghĩa trước Qua đó, tác giả luận án mở rộng việc đo lường nội dung khái niệm hành vi tẩy chay thu thập liệu để chứng minh độ tin cậy giá trị khái niệm Những nghiên cứu trước xem hành vi tẩy chay khái niệm đơn hướng với nội dung đo lường có tên gọi – sẵn lòng tẩy chay Luận án mở rộng khái niệm thành khái niệm đa hướng với thành phần bổ sung đặt tên – kêu gọi tẩy chay Bên cạnh đó, giai đoạn 1998 đến 2015 ghi nhận tranh luận liên tục tác giả toàn giới Sự tranh luận lớn nằm khái niệm độc lập mang tên “sự ác cảm người tiêu dùng” Sự ác cảm khái niệm bao gồm hai thành phần nhận thức cảm xúc tiêu cực người tiêu dùng họ nghĩ biến cố mà quốc gia họ trải qua quốc gia khác gây Sự ác cảm người tiêu dùng lớn biến cố lớn, sâu sắc Nhưng ác cảm tác động đến đánh giá sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây biến cố ác cảm tác động đến hành vi tẩy chay câu hỏi quan trọng mà câu trả lời gây nhiều tranh luận nhà nghiên cứu Chính vậy, tác giả luận án tiếp tục vào hướng tranh luận với cách tiếp cận Luận án tách biệt phần nhận thức cảm xúc; đánh giá mối quan hệ nhận thức cảm xúc tiêu cực với đánh giá chất lượng sản phẩm xuất xứ từ quốc gia gây biến cố hành vi tẩy chay người tiêu dùng Khi quốc gia gây biến cố cho quốc gia khác, người tiêu dùng quốc gia bị ảnh hưởng nhìn nhận biến cố nhiều góc nhìn khác nhau, có cảm xúc khác nhau; từ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng họ (Harmeling cộng 2015) Những tranh chấp quốc tế, xung đột liên quan đến văn hóa, trị, kinh tế biến cố mà quốc gia gây cho quốc gia khác ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý tiêu dùng biểu qua trạng thái cảm xúc mang tính tiêu cực tức giận, xúc, buồn, lo lắng hoang mang, tạo hành vi tiêu dùng tiêu cực sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây xung đột Hành vi tẩy chay hành vi tiêu dùng mang tính tiêu cực mà khơng cơng ty mong muốn gặp phải Do đó, thấu hiểu hành vi tẩy chay người tiêu dùng yếu tố nhận thức, cảm xúc tác động đến hành vi tẩy chay xứng đáng nghiên cứu cách nghiêm túc thấu đáo Trong bối cảnh toàn cầu hoá, việc quốc gia mở cửa kinh tế cho hàng hoá quốc gia khác vào thị trường nước (và ngược lại) hành động cần phải thực thi Trong bối cảnh đó, thị trường nước bị người tiêu dùng nước không ủng hộ doanh nghiệp nội, thay vào họ sử dụng hàng hố nước Ở quốc gia mà người dân thích dùng hàng hố nước khác tạo tình trạng nhập siêu, gánh nặng cán cân toán ngày gia tăng Từ thực tiễn đó, năm 1984, khái niệm nghiên cứu đời với tên gọi – vị chủng tiêu dùng Khái niệm đóng vai trò quan trọng việc giải thích hành vi ủng hộ hay sử dụng hàng hoá sản xuất nước với lý khác người tiêu dùng Ngoài ra, mối quan hệ vị chủng tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm hay vị chủng tiêu dùng hành vi tẩy chay thu hút ý nhà nghiên cứu bốn mươi năm qua Cho đến thời điểm nay, kết nghiên cứu vị chủng tiêu dùng gây nhiều tranh luận, cơng trình công bố vị chủng tiêu dùng tiếp tục tiếp cận theo hướng khác Nghiên cứu vị chủng tiêu dùng đóng vai trò quan trọng lĩnh vực hành vi góp phần đưa sách, hàm ý quản trị thúc đẩy công ty nội địa tiếp cận thấu hiểu nhu cầu, mong muốn người tiêu dùng để phục vụ họ Như vậy, tiếp tục hướng nghiên cứu vị chủng tiêu dùng mơ hình hành vi tẩy chay Việt Nam hướng nghiên cứu xứng đáng thực góp phần đóng góp vào tảng tri thức lĩnh vực hành vi tẩy chay phù hợp với bối cảnh hội nhập Trong nhiều năm qua, hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ quốc gia người tiêu dùng vấn đề quan tâm khơng Việt Nam mà lan tỏa tồn giới Có nhiều lý để người dân nước tẩy chay hàng hóa nước khác quan sát Người dân quốc gia Trung Đơng tẩy chay hàng hóa có xuất xứ từ Đan Mạch tờ báo quốc gia vẽ hình biếm họa chế giễu thánh Mohamed (Jensen, 2008, Sami Albayati cộng sự., 2012) Sự cố thử hạt nhân Pháp vào tháng năm 1995 vùng biển Nam Thái Bình Dương dẫn đến việc người dân Úc tẩy chay hàng hóa Pháp (Edwards cộng 2007) Người tiêu dùng Liên Minh Châu Âu tẩy chay đồ chơi trẻ em có xuất xứ Trung Quốc (TQ) lo ngại độc hại (Bongiorni, 2007) Người dân Bỉ, Nhật tẩy chay hàng hóa TQ chất lượng khơng đảm bảo, có chứa chất độc hại; người Mỹ kêu gọi không sử dụng Ipod, giày thể thao Nike cơng ty sử dụng nhân công giá rẻ, vi phạm quyền người, công việc áp lực cao TQ (Rohrer, 2008) Người Philippine kêu gọi khơng dùng hàng TQ hành vi xâm chiếm lãnh hải Philippine phủ TQ (ABS, 2011) 1.2 Bối cảnh nghiên cứu Luận án sử dụng biến cố tiêu cực để suy diễn mối quan hệ nhận thức, cảm xúc hành vi tẩy chay người tiêu dùng hàng hoá xuất xứ từ quốc gia biến cố TQ quốc gia lựa chọn biến cố lịch sử mang tính tiêu cực kéo dài suốt hàng nghìn năm xâm lược hộ Việt Nam TQ Những biến cố kinh tế xảy (vd., tình trạng nhập siêu, phá giá đồng nội tệ…) phủ TQ biến cố gây nhận thức, cảm xúc tiêu cực, từ dẫn đến tượng tẩy chay hàng hoá xuất xứ TQ Ở Việt Nam, hàng hóa xuất xứ TQ, việc tẩy chay hàng TQ Việt Nam trội thu hút dư luận phản ánh qua phương tiện truyền thơng đại chúng chất lượng hàng hóa kém, chứa nhiều chất độc hại từ rau, củ, đến thực phẩm,quần áo, thiết bị máy móc Từ tháng năm 2012, kể từ TQ thành lập thành phố Tam Sa quần đảo Hoàng Sa thuộc lãnh thổ Việt Nam; đặc biệt kiện đặt giàn khoan HD 981 vùng lãnh hải Việt Nam vào tháng năm 2014 phủ TQ Hành động dẫn đến xúc, tức giận lượng không nhỏ người Việt dẫn đến người tiêu dùng kêu gọi tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ để thể lòng yêu nước Như vậy, hành vi tẩy chay người tiêu dùng tượng tồn thị trường Việc nghiên cứu chất hành vi tẩy chay gì, gồm thành phần nào, yếu tố tác động đến hành vi tẩy chay cần làm rõ kết nghiên cứu minh chứng có ý nghĩa khoa học hành vi mang lại hàm ý quan trọng cho thực tiễn quản trị 1.3 Vấn đề nghiên cứu Klein cộng (1998) đề xuất khái niệm “sự ác cảm người tiêu dùng” kiểm định mối quan hệ khái niệm với hành vi tẩy chay Klein cộng (1998) lần công bố chứng giải thích cho hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ Nhật người tiêu dùng TQ Nghiên cứu nhóm Klein lấy bối cảnh từ chối sử dụng hàng hóa Nhật lý người dân Nam Kinh tức giận với hành vi xâm lược tàn sát hàng trăm nghìn người dân thường quân đội Nhật chiến tranh năm 1937 Hướng tiếp cận giải thích “hành vi tẩy chay” dựa “sự ác cảm tiêu dùng” đóng vai trò quan trọng mang lại nhiều kết chưa quán nghiên cứu Tại thời điểm nghiên cứu thực hiện, chưa thấy nghiên cứu Việt Nam công bố cung cấp chứng khoa học để làm sáng tỏ mối quan hệ Các nhà nghiên cứu trước thường sử dụng khái niệm vị chủng tiêu dùng xem khái niệm biến độc lập tác động đến hành vi tẩy chay, giải thích mối quan hệ theo lý thuyết sắc xã hội (Social Identity Theory) Khái niệm “chủ nghĩa vị chủng” (ethnocentrism) nghiên cứu từ lâu vd., (Sumner, 1906; Shimp Sharma, 1987) Shimp Sharma (1987) nhóm tác giả xây dựng thang đo CETSCALE đo lường tính vị chủng người tiêu dùng Kể từ năm 1987 trở sau, nhiều nghiên cứu lặp lại, điều chỉnh mở rộng thang đo nhà nghiên cứu quan tâm; hướng tiếp cận “chủ nghĩa vị chủng” ý kết có tranh luận mâu thuẫn thị trường Một số nghiên cứu trước giới tập trung nghiên cứu hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ Nghiên cứu lặp lại Witkowki (2000) bác bỏ kết nghiên cứu trước Klein cộng (1998) khơng tìm thấy chứng ủng hộ cho mối quan hệ ác cảm kinh tế hành vi tẩy chay Tuy nhiên, nghiên cứu Huang cộng (2010a) cho thấy ác cảm có tác động dương đến hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ thị trường Đài Loan Lee Lee (2013) tìm thấy chứng hỗ trợ cho mối quan hệ chiều ác cảm hành vi tẩy chay người tiêu dùng Nhật hàng hóa xuất xứ TQ Nhưng nghiên cứu lặp lại sáu tháng sau tác giả khơng khẳng định lại kết nghiên cứu Gần nhất, nghiên cứu Garcia-de-Frutos Manuel Ortega-Egea (2015) thực thị trường Tây Ban Nha cho kết có mối quan hệ chiều ác cảm người tiêu dùng Tây Ban Nha hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ Như vậy, nghiên cứu lặp lại mở rộng vừa nêu cho thấy vai trò quan trọng mối quan hệ yếu tố ác cảm hành vi tẩy chay Tuy nhiên, có thiếu quán kết nghiên cứu thị trường khác yếu tố tác động đến hành vi tẩy chay riêng hàng hóa xuất xứ TQ 1.4 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát nghiên cứu khám phá chất hành vi tẩy chay thành phần tác động đến hành vi tẩy chay hàng hóa có xuất xứ TQ người tiêu dùng Việt Nam So sánh điểm tương đồng khác biệt thành phần khám phá với nghiên cứu trước Đồng thời đề xuất mơ hình nghiên cứu kiểm định yếu tố tác động đến hành vi tẩy chay Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau: Mục tiêu thứ nhất: xây dựng phát triển thành phần hành vi tẩy chay Mục tiêu thứ hai: Kiểm định tác động chủ nghĩa yêu nước đến đánh giá mang tính ác cảm Xác định tác động gián tiếp chủ nghĩa yêu nước đến đánh giá sản phẩm thông qua chủ nghĩa vị chủng; đánh giá tác động gián tiếp chủ nghĩa vị chủng hành vi tẩy chay thông qua đánh giá sản phẩm Đồng thời, tác giả xây dựng, phát triển đo lường mở rộng yếu tố thuộc nhóm đánh giá mang tính ác cảm; kiểm định tác động gián tiếp yếu tố đến hành vi tẩy chay thông qua nhóm yếu tố cảm xúc tiêu cực Khám phá tác động đánh giá mang tính ác cảm đến thờ ơ; khám phá kiểm định tác động chủ nghĩa yêu nước đến hành vi tẩy chay thông qua thờ Mục tiêu thứ 3: Khám phá xác định vai trò điều tiết chủ nghĩa cá nhân/ chủ nghĩa tập thể yếu tố (giới tính, trình độ học vấn, nhóm thu nhập, nhóm tuổi) lên mối quan hệ tác động đến hành vi tẩy chay Từ đó, luận án đưa hàm ý quản trị hành vi tẩy chay 1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án hành vi tẩy chay người tiêu dùng hàng hóa xuất xứ TQ Hàng hóa xuất xứ TQ hiểu loại hàng hóa sản xuất TQ Phạm vi nghiên cứu: Luận án tập trung người tiêu dùng cá nhân sinh sống TpHCM Thời gian thực nghiên cứu từ năm 2014 đến 2016 với ba giai đoạn Giai đoạn (đầu năm 2014 - đến hết 2015): tổng quan lý thuyết, nghiên cứu định tính Giai đoạn (đầu năm 2016): nghiên cứu chuyên gia Giai đoạn (nửa cuối 2016): nghiên cứu định lượng Để tăng tính khái qt hóa lý thuyết, nghiên cứu khơng tập trung vào loại hàng hóa cụ thể Tất cụm từ sản phẩm hay hàng hóa sử dụng q trình trình bày nghiên cứu khảo sát thức sản phẩm/hàng hóa nói chung (general products) Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp thiết kế theo hai giai đoạn Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp netnography kết hợp phương pháp lý thuyết lên từ liệu (grounded theory) để khám phá thành phần Kết giai đoạn đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm thành phần khám phá so sánh với thành phần nghiên cứu trước Giai đoạn nghiên cứu định lượng gồm nghiên cứu chuyên gia, nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu chuyên gia giúp đánh giá chọn lọc khái niệm thang đo phù hợp mơ hình nghiên cứu đề xuất Sau giai đoạn này, thành phần thang đo lường điều chỉnh đưa vào bảng khảo sát nháp cho nghiên cứu định lượng giai đoạn Sau thỏa điều kiện liên quan đến kiểm định mơ hình đo lường, phương pháp phân tích đa biến thơng qua kỹ thuật phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) sử dụng bước với mục đích kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất Để kiểm định vai trò điều tiết biến, phương pháp phân tích đa nhóm sử dụng để so sánh mức độ tác động mơ hình theo hai nhóm người tiêu dùng dựa mức độ phản ánh chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể, nam/nữ, thu nhập thấp/cao, trình độ học vấn 1.6 Ý nghĩa, đóng góp của kết nghiên cứu mặt lý thuyết thực tiễn Đối với lý thuyết, nghiên cứu trước xem hành vi tẩy chay khái niệm nghiên cứu đơn hướng với thành phần đại diện sẵn lòng tẩy chay Nghiên cứu khám phá chứng minh hành vi tẩy chay khái niệm đa hướng gồm hai thành phần Việc khám phá thành phần hành vi tẩy chay chứng minh độ giá trị, độ tin cậy đóng góp vào lý thuyết đo lường khái niệm Bên cạnh đó, mối quan hệ “sự ác cảm người tiêu dùng” độc lập tác động nghịch chiều đến đánh giá người tiêu dùng sản phẩm xuất xứ từ quốc gia bị họ ác cảm góp phần khơng nhỏ lý thuyết Nghiên cứu ủng hộ cách tiếp cận Harmeling cộng (2015) dựa lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc Luận án tách rời khái niệm ác cảm thành hai thành phần bao gồm đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc Những cảm xúc khác xuất phát từ q trình đánh giá mang tính nhận thức khác dẫn đến phản ứng hành vi khác Luận án bổ sung thêm thành phần cảm xúc so với mơ hình gốc Thành phần cảm xúc góp phần giải thích cho mối quan hệ “đánh giá mang tính ác cảm” “đánh giá chất lượng sản phẩm” Ngồi ra, q trình “đánh giá mang tính nhận thức” mơ hình nhóm Harmeling đề xuất dựa biến cố xung đột chiến tranh hai quốc gia Nghiên cứu bổ sung thêm phần nội dung “đánh giá mang tính ác cảm kinh tế”, “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ” Kết nghiên cứu định đính cho thấy “chủ nghĩa yêu nước” “sự thờ ơ” hai thành phần đóng góp thêm vào việc mở rộng mơ hình liên quan đến hành vi tẩy chay Kết kiểm định qua nghiên cứu định lượng góp phần mở rộng thêm mơ hình lý thuyết hành vi tẩy chay Đối với thực tiễn, khám phá thành phần liên quan đến hành vi tẩy chay quan trọng mang nhiều ý nghĩa không nhà quản trị công ty đa quốc gia (MNCs) mà cơng ty nội địa Nghiên cứu động dẫn đến hành vi tẩy chay giúp nhà quản trị định hướng chiến lược kinh doanh, tiếp thị cho sản phẩm dịch vụ Nhà quản trị MNCs cần phải lường trước rủi ro đến từ thị trường mà công ty họ hoạt động Những rủi ro kinh doanh quốc tế đến từ mơi trường vĩ mơ liên quan đến trị, văn hóa, kinh tế, rủi ro làm thay đổi hành vi tiêu dùng người dân Trong bối cảnh tồn cầu hóa, MNCs có nhiều chi nhánh sản xuất nước khác nhau, việc nhận dạng mức độ tẩy chay người tiêu dùng quốc gia gây biến cố giúp cho MNCs đề chiến lược ứng phó rủi ro tẩy chay Đánh giá mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực hai nhóm yếu tố quan trọng giải thích cho đánh giá chất lượng sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây biến cố Nếu hàng hóa/sản phẩm chi nhánh sản xuất quốc gia người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm biến cố mà quốc gia tạo điều gián tiếp gây thiệt hại cho cơng ty Như vậy, cảm xúc tiêu cực người tiêu dùng gây tổn hại đến thương hiệu doanh nghiệp Nhưng lý dẫn đến phản ứng cảm xúc tiêu cực không xuất phát từ thân doanh nghiệp Biết mức độ biểu người tiêu dùng quốc gia quan điểm, thái độ, hành vi điều ý nghĩa nhà quản trị MNCs nhà quản trị cơng ty nước Vì họ dự báo trước nguy dẫn đến tẩy chay hàng hóa dịch vụ mà họ cung cấp thị trường để có chiến lược đối phó chủ động Xem xét vai trò chủ nghĩa yêu nước mối quan hệ chủ nghĩa yêu nước với yếu tố khác mơ hình hành vi tẩy chay giúp nhà quản trị hoạch định chiến lược kinh doanh, tiếp thị xây dựng thương hiệu sản phẩm dựa lòng yêu nước người tiêu dùng Trong bối cảnh đất nước hội nhập sâu rộng vào kinh tế giới nay, rào cản thuế gỡ bỏ hoàn toàn, rào cản kỹ thuật dần dịch chuyển đến chuẩn mực chung thống quốc gia Do đó, thành cơng doanh nghiệp nội phụ thuộc lớn vào ủng hộ người tiêu dùng yêu nước Sự hiểu biết ảnh hưởng chủ nghĩa yêu nước lên hành vi tiêu dùng mang lại hàm ý có ý nghĩa nhà quản trị doanh nghiệp người hoạch định ban hành sách CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Hành vi tẩy chay của người tiêu dùng Hành vi tẩy chay thuật ngữ Kozinets Handelman (1998) đề xuất, xuất phát từ thuật ngữ “sự tẩy chay người tiêu dùng” (consumer boycotts) đề xuất Friedman (1985), đo lường tên gọi “sự sẵn lòng tẩy chay” (willingness to boycott) (Abosag Farah, 2014; Abdul-Talib cộng sự., 2016) Hành vi tẩy chay hành động mang tính tập thể (theo Friedman, 1985; Garrett, 1987; Yuksel Mryteza, 2009; Shebil cộng sự., 2011) Hành vi tẩy chay hành động mang tính cá nhân người tiêu dùng xã hội (theo Kozinets Handelman, 1998) Hành động kêu gọi người khác không mua sản phẩm đối tượng bị tẩy chay (Friedman (1985) Hành động từ chối, từ bỏ chống tiêu dùng hàng hóa bị tẩy chay (John & Klein (2003), Shebil & cộng (2011), Yuksel Mryteza (2009) Sự từ chối hoạt động tiếp thị tổ chức hoạt động tiếp thị mắc xích chuỗi hoạt động tạo giá trị doanh nghiệp (Garrett (1987) Đúc kết từ những khái niệm hành vi tẩy chay người tiêu dùng cho thấy chưa có định nghĩa tổng quát quán hành vi tẩy chay người tiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu đề xuất khái niệm hành vi tẩy chay người tiêu dùng: “hành vi tẩy chay người tiêu dùng hành động có dự định mang tính cá nhân tập thể nhiều nhóm người nhằm từ bỏ kêu gọi người tiêu dùng từ bỏ; phản đối việc tiêu dùng sản phẩm nhiều tổ chức cho gây hành động bất lợi, sai trái họ.” Từ đó, nhiệm vụ nghiên cứu xây dựng mơ hình đo lường khái niệm đề xuất khám phá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tẩy chay người tiêu dùng Việt Nam 2.2 Các lý thuyết liên quan Tổng kết lý thuyết cho thấy có năm lý thuyết Các lý thuyết sử dụng gồm: (1) thuyết đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc (Cognitive Appraisal of Emotions Theory); (2) thuyết qui kết (Attribution Theory); (3) thuyết bất hòa mang tính nhận thức (Cognitive Dissonance Theory); (4) thuyết sắc xã hội (Social Identity Theory) (5) thuyết hiệu ứng bàng quan phân tán trách nhiệm (Bystander Effect and Diffusion of Responsibility Theory) Tập hợp năm lý thuyết hình thành khung lý thuyết sử dụng cho luận án Khung lý thuyết sử dụng cho luận án minh hoạ qua hình 2.1 sau: ccc Quan điểm/định hướng NTD Thuyết sắc xã hội (Social Identity Theory) Nhận thức NTD Cảm xúc NTD Đánh giá sản phẩm Hành vi tẩy chay Biến cố tiêu cực gây quốc gia Thuyết đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc (cognitive appraisal of emotions theory) Thuyết quy kết (attribution theory) Thuyết bất hoà mang tính nhận thức (cognitive dissonance theory) Thuyết hiệu ứng bàng quan phân tán trách nhiệm (bystander effect and diffusion of responsibility theory) Hình 2.1: Khung lý thuyết nghiên cứu hành vi tẩy chay Nguồn: Tổng hợp tác giả luận án Trong khung lý thuyết trên, thuyết đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc lý thuyết chính, quan trọng đóng vai trò tảng giải thích cho mối quan hệ đánh giá mang tính nhận thức, cảm xúc hành vi tẩy chay Luận điểm lý thuyết trình bày nội dung bên 2.2.1.Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc Thuyết đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc gọi tên ngắn gọn hay thuyết Lazarus (Lazarus’s theory) lý thuyết thuộc tâm lý học nhận thức Thuyết Lazarus trình bày mối quan hệ nhận thức cảm xúc Lazarus (1982) cho nhận thức cảm xúc gắn kết với cách tự nhiên Trong đó, đánh giá mang tính nhận thức (cognitive appraisal) cách thức mà người giải thích họ rơi vào hồn cảnh thời điểm định đánh giá định phản ứng cảm xúc họ Lazarus (1982, trang 1020) kết luận “đánh giá mang tính nhận thức điều kiện cần đủ cảm xúc” Harmeling cộng (2015) mượn thuyết đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc để giải thích cho mối quan hệ biến mơ hình mà nhóm tác giả đề xuất Nhóm Harmeling sử dụng bối cảnh tranh chấp đảo Senkaku/ Điếu Ngư hai quốc gia Nhật TQ so sánh với xung đột trị Nga Mỹ Các tác giả nhận định biến cố phù hợp để kiểm định mở rộng mơ hình nghiên cứu liên quan khái niệm “sự ác cảm người tiêu dùng” đề xuất trước Klein cộng (1998) Khi hai quốc gia xung đột (trong khứ/ tại), người dân biểu “sự ác cảm” họ ác cảm có dẫn đến việc họ có (1) “đánh giá tiêu cực” chất lượng sản phẩm xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm hay không? Và (2) ác cảm có dẫn đến việc người dân từ chối mua hàng hóa nói chung có xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm hay không? Harmeling cộng (2015) cho tác giả trước gom chung thành phần nhận thức cảm xúc khái niệm gọi “sự ác cảm người tiêu dùng” Việc gom chung dẫn đến kết thiếu quán nhà nghiên cứu trả lời cho câu hỏi Nhóm Harmeling nhận định rằng, bối cảnh tranh chấp quốc tế hai quốc gia, nhận thức (sự đánh giá liên quan đến nhận thức) người dân quốc gia biến cố (kinh tế, trị, chiến tranh) dẫn đến phản ứng cảm xúc tiêu cực họ Suy diễn phù hợp với lý thuyết Lazarus đề cập Các phản ứng cảm xúc khác dẫn đến ý định, hành vi khác 2.2.2.Thuyết qui kết Vận dụng thuyết qui kết Weiner để giải thích cho mối quan hệ liên quan đến hành vi tẩy chay có tác giả Ang cộng (2004); Leong cộng (2008); Mrad cộng (2014) Nhóm Ang nhóm Leong dựa thuyết qui kết để xếp tách nhóm biến cố Ang cộng (2004) phân loại “sự ác cảm” thành bốn nhóm đặt tên “ác cảm mang tính ổn định” (stable animosity), “ác cảm theo tình huống” (situational animosity), “ác cảm mang tính cá nhân” (personal animosity) “ác cảm mang tính quốc gia” (national animosity) Trong “ác cảm dựa ổn định” đề cập đến cảm xúc tiêu cực xuất phát từ bối cảnh lịch sử ví dụ kinh tế hay quân quốc gia; “ác cảm theo tình huống” đề cập đến cảm xúc tiêu cực liên quan đến tình cụ thể vừa xảy Cùng mượn thuyết qui kết để suy diễn mối quan hệ mô hình Mrad cộng (2014) tiếp cận nhận thức luận khác so với nhóm Ang nhóm Leong Khi người tiêu dùng quốc gia đánh giá quốc gia gây tổn hại cho họ, người tiêu dùng thể bực tức cách phản ứng ngược Trong trường hợp họ từ chối khơng mua hàng hóa từ quốc gia họ cho hành động họ giúp ích cho đất nước Ngồi ra, người tiêu dùng cảm nhận biến cố kiểm sốt tổ chức (một cơng ty/một quốc gia), tức giận họ gia tăng Lúc này, tức giận đóng vai trò trung gian mối quan hệ ác cảm họ hành vi tẩy chay họ 2.2.3.Thuyết bất hòa (mang tính) nhận thức Shoham cộng (2006); Harmeling cộng (2015) áp dụng thuyết bất hòa nhận thức để giải thích cho mối quan hệ “sự ác cảm người tiêu dùng”, “đánh giá chất lượng sản phẩm” xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm “hành vi tẩy chay” Thuyết bất hòa (mang tính) nhận thức Festinger (1957) đề xuất người tồn thái độ không quán, thái độ hành vi khơng qn cá nhân trải qua không thoải mái, tình trạng khơng dễ chịu Sự khó chịu gọi “sự bất hòa mang tính nhận thức” (cognitive dissonance) Sự bất hòa động khiến người phải thay đổi để trở trạng thái hòa hợp, khơng tồn bất hòa Để đạt trạng thái cân tâm lý cá nhân phải thay đổi thái độ thay đổi hành vi Bởi trình mua hàng trình định nên lần người tiêu dùng định mua sản phẩm hay dịch vụ họ trải qua bất hòa nhận thức Liên quan trực tiếp đến hành vi tẩy chay, Shoham cộng (2006) nhận định người tiêu dùng cảm nhận ác cảm cao tình xảy (quốc gia gây xung đột) có sẵn lòng mua hàng (từ quốc gia này) thấp Nhưng mặt khác, nhận định họ chất lượng hàng hóa quốc gia gây xung đột cao họ sẵn lòng mua hàng cao Điều gây không quán nhận thức để trở trạng thái hòa hợp, họ đánh giá chất lượng hàng hóa quốc gia gây xung đột giảm Có nghĩa ác cảm người tiêu dùng cao đánh giá chất lượng sản phẩm thấp Kết nghiên cứu Shoham cộng (2006) khẳng định mối quan hệ mà tác giả đề xuất Tuy nhiên, số nghiên cứu sau khơng chứng minh mối quan hệ ác cảm đánh giá sản phẩm vd., (Maher Mady, 2010; Lee Lee, 2013) Chính lý trên, Harmeling cộng (2015) có nhận thức luận khác so với nhóm Shoham áp dụng thuyết bất hòa nhận thức Harmeling cộng (2015) cho có cảm xúc lo sợ, lo lắng người tiêu dùng tác động tiêu cực đến đánh giá chất lượng sản phẩm Vì người có cảm xúc lo lắng cao người không đương đầu với biến cố người có cảm xúc giận dữ, họ thối lui trước tình tập trung hành vi vào việc lảng tránh để giảm rủi ro điều không chắn Những người tiêu dùng có cân nhắc, suy nghĩ cẩn trọng trước mối đe dọa Như vậy, lo sợ làm họ lảng tránh sản phẩm từ quốc gia gây xung đột, tương tự lập luận nhóm Shoham, họ đánh giá chất lượng sản phẩm quốc gia gây lo lắng cho họ giảm Đề xuất nhóm Harmeling tác giả khẳng định qua kết nghiên cứu vừa công bố Harmeling cộng (2015) đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo, trạng thái cảm xúc khác xấu hổ, buồn, khinh ghét tương tự lo lắng nghiên cứu lập luận kiểm định tương tự bối cảnh khác 2.2.4.Thuyết sắc xã hội Thuyết sắc xã hội đề xuất Tajfel Turner (1979) xuất phát từ nghiên cứu liên quan đến phân loại xã hội (social categorization), mối quan hệ nhóm (intergroup relations) thành kiến (prejudice) Những nghiên cứu tác giả cộng thực qua nghiên cứu thực nghiệm công bố từ trước điển (Tajfel, 1969; Tajfel cộng sự., 1971; Tajfel, 1974; 1979) Triết lý trung tâm thuyết sắc xã hội người cảm thấy ước muốn khuynh hướng xây cho thân họ sắc tích cực mà điều minh chứng nhận dạng (identification) họ nhiều nhóm khác (Tajfel, 1981) Những luận điểm thuyết sắc xã hội là, cá nhân xã hội tự phân loại thân họ thành nhóm Sau nhóm tự định danh thơng qua điều mang sắc riêng nhóm phân biệt với nhóm khác Những người bên nhóm chia sẻ quan điểm, hành vi người nhóm hướng bên ngồi nhóm thái độ hợp tác, xung đột, định kiến hay dị biệt thơng qua q trình mà Tajfel (1982) gọi so sánh xã hội (social comparison) Liên quan đến lĩnh vực hành vi tiêu dùng, nhiều học giả mượn thuyết sắc xã hội khái niệm chủ nghĩa vị chủng để giải thích cho hành vi tiêu dùng người dân quốc gia khác Shimp Sharma (1987, trang 280) nhận thấy “người tiêu dùng vị chủng có niềm tin mua hàng nhập ngoại sai trái vô đạo đức gây tổn hại đến kinh tế nước gây tình trạng việc làm” “Người tiêu dùng vị chủng có khuynh hướng phản đối người, biểu tượng, giá trị khơng tương đồng văn hóa, người nhóm thấy hãnh diện nét văn hóa tương đồng” (Herche 1994, trang 6) Lantz cộng (1996) cho người đưa nhận định hợp lý để tiêu dùng hàng nội địa điều mang lại sức mạnh tập thể cho kinh tế đất nước trách nhiệm mang tính đạo đức Thuyết sắc xã hội giải thích cho mối quan hệ khái niệm “chủ nghĩa dân tộc” (nationalism), “chủ nghĩa yêu nước” (patriotism) “vị chủng tiêu dùng” Bởi dân tộc có “chủ nghĩa dân tộc” cao dân tộc nhiều cạnh tranh, hiếu chiến, hăng nhiều thành kiến hướng quốc gia dân tộc khác Trong đó, chủ nghĩa yêu nước đề cập đến thái độ yêu nước người, họ sẵn sàng hy sinh cho quốc gia họ, gắn lợi ích cá nhân vào lợi ích quốc gia (Druckman, 1994) Những người yêu nước thấy thân họ có trách nhiệm bảo vệ cho kinh tế đất nước giúp đỡ người sản xuất nước (Balabanis cộng 2001) 2.2.5.Thuyết hiệu ứng bàng quan phân tán trách nhiệm Darley Latané (1968), Latané Darley (1968, 1969) hai tác giả giải thích cho tượng nói Latané Darley (1969) thực nhiều thí nghiệm tâm lý học (psychological experiment) rút kết luận người sẵn lòng giúp đỡ người khác tình khẩn cấp thỏa năm điều kiện Thứ nhất, họ ý đến tình Thứ hai, họ suy luận thực khẩn cấp Thứ ba, họ đưa giả định trách nhiệm Thứ tư, họ biết cách giúp đỡ cuối cùng, họ biết họ định thực việc giúp đỡ Khi tình nguy cấp xảy ra, có nhiều người chứng kiến, việc giúp đỡ trở nên khó khăn Càng nhiều người chứng kiến người định giúp đỡ người bị nạn Lý giải thích cho điều phân tán trách nhiệm (diffusion of responsibility) Những người quan sát tình người bị tai nạn lập luận có người khác giúp đỡ họ thản nhiên đứng xem bỏ Trong trường hợp có người quan sát, họ lờ họ nghĩ trách nhiệm giúp đỡ không liên quan đến họ (Darley Latané, 1968) Điều tạo hiệu ứng người (bystander effect) hay thờ người (bystander apathy) Kể từ lý thuyết hiệu ứng bàng quan phân tán trách nhiệm đời, nhiều nhà nghiên cứu vận dụng để lý giải hàng loạt vấn đề liên quan khác xã hội Liên quan đến hành vi tiêu dùng, Chan (1999, 2000) tìm hiểu thái độ thờ người tiêu dùng với mơi trường phát nhóm người mua sản phẩm thân thiện môi trường so với người quan tâm đến môi trường sống họ Liên quan trực tiếp đến hành vi tẩy chay, Klein cộng (2004) sử dụng thuyết hiệu ứng bàng quan phân tán trách nhiệm để giải thích cho hành vi phản đối tẩy chay người tiêu dùng Châu Âu Xuất phát từ kiện cơng ty Châu Âu đóng cửa di chuyển nhà máy sản xuất, nhiều người tiêu dùng biểu tình tẩy chay cơng ty đóng cửa gây việc làm cho công nhân Theo Klein cộng (2004), người phản đối tẩy chay cho có người khác tẩy chay, việc họ tham gia không cần thiết (phân tán trách nhiệm) Việc họ tham gia tẩy chay làm tình trạng việc trầm trọng Trong luận án này, thuyết hiệu ứng bàng quan phân tán trách nhiệm sử dụng để giải thích cho mối quan hệ bàng quan/ thờ người tiêu dùng biến cố quốc gia Họ khơng quan tâm đến trị, họ không quan tâm đến kiện diễn hàng ngày Vì vậy, họ tiêu dùng theo nhu cầu họ, hành vi tẩy chay họ giảm 2.3 Mối quan hệ “Vị chủng tiêu dùng” “Hành vi tẩy chay” Kết nghiên cứu nhóm Klein (1998) cho thấy “vị chủng tiêu dùng” quan hệ chiều với “hành vi tẩy chay” sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm Kết chấp nhận nhà nghiên cứu (Ang cộng sự., 2004; Russell Russell, 2006; Nakos Hajidimitriou, 2007; Ishii, 2009; Rose cộng sự., 2009; Huang cộng sự., 2010; Cui cộng sự., 2012; Wang cộng 2013) Tuy nhiên, số kết khác không cung cấp đủ chứng thống kê để chấp nhận mối quan hệ chẳng hạn (Ettenson Klein, 2005; Maher cộng sự., 2010; Russell cộng sự., 2011; Ma cộng sự., 2012) 2.4 Mối quan hệ “Sự ác cảm của người tiêu dùng” “Hành vi tẩy chay” Sự thiếu quán định nghĩa ác cảm người tiêu dùng khoảng trống nghiên cứu phát xem xét nghiên cứu trước Leong cộng (2008) dựa phân loại Ang cộng (2004) cho khái niệm “sự ác cảm” khái niệm nghiên cứu gồm hai hướng: “ác cảm mang tính tình huống” “ác cảm mang tính ổn định” Hoffmann cộng (2011) nhận xét mơ hình Klein cộng (1998) có nhiều hạn chế khơng thể tổng qt hóa mơ hình thực nghiên cứu bối cảnh đa quốc gia Nhóm lập luận “thái độ ác cảm chung” không xuất phát từ xung đột chiến tranh, trị, kinh tế mà xuất phát từ tác nhân: “cảm nhận mối đe dọa”, “thái độ phản đối trị”, “trải nghiệm tiêu cực mang tính cá nhân” (perceived threat, antithetical political attitudes, negative personal experiences) Những yếu tố tác động đến “thái độ ác cảm chung” “thái độ ác cảm chung” tác động đến hành vi tẩy chay Little Singh (2015) chấp nhận định nghĩa Klein cộng (1998) nhóm tác giả cho khơng nên bó hẹp “sự ác cảm người tiêu dùng” quốc gia quốc gia khác bối cảnh xung đột chiến tranh, kinh tế, quân mà nên mở rộng biến cố mà quốc gia gây cho quốc gia khác Các tác giả sử dụng khái niệm nghiên cứu “ác cảm người tiêu dùng” đồng thời tạo 13 5.2.2.1Lựa chọn phương pháp ước lượng Trước đánh giá CFA, biến quan sát đánh giá số skewness kurtosis để rút kết luận phân phối chuẩn đa biến biến quan sát trình bày mục trước Kết phân tích cho thấy biến có số skewness kurtosis nằm phạm vi cho phép Mặc dù biến có phân phối xấp xỉ chuẩn (trong thực tế trường hợp liệu phân phối chuẩn hoàn toàn) đủ điều kiện để lựa chọn phương pháp ước lượng ML 5.2.2.2.Phân tích nhân tố khẳng định CFA – mơ hình đo lường nhóm biến đa hướng Kết CFA cho thấy hai biến WTB2 WTB5 có trọng số yếu tố chuẩn hóa < 0,5 nên bị loại khỏi thang đo Các kết minh họa số phù hợp mơ GFI, TLI, CFI tốt Các nhóm yếu tố lại đánh giá CFA Kết lần chạy loại bỏ biến có trọng số nhân tố chuẩn hố nhỏ 0,5 gồm RA1, RA3, RA7 EA4 Các số khác TLI, CFI RMSEA cho thấy mơ hình có mức độ phù hợp tốt với liệu thị trường 5.2.2.3 Mơ hình CFA tới hạn Mơ hình CFA tới hạn đánh giá với tất biến tự quan hệ lẫn nhau, WTB BCall hai thành phần thang đo BB (hành vi tẩy chay) Kết CFA chuẩn hóa cho thấy mơ hình có số phù hợp tốt (TLI, CFI > 0,93 RMSEA < 0,4) Chỉ số cho kết luận tính đơn hướng thang đo mơ hình đạt u cầu ngoại trừ thang đo “chủ nghĩa yêu nước” (PA) có tương quan sai số hai biến PA1 PA2 nên không thỏa điều kiện tính đơn hướng 5.2.2.4.Kết đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR), độ tin cậy Cronbach Alpha tổng phương sau trích (AVE) Kết đánh giá độ tin cậy tổng hợp (composite reliability) Cronbach Alpha tất yếu tố cho thấy thang đo khái niệm có số độ tin cậy tổng hợp độ tin cậy Cronbach Alpha nằm khoảng 0,72 đến 0,92 Đối với tổng phương sai trích, thang đo có giá trị > 50 %, ngoại trừ thang đo WTB CET có giá trị thấp 50% (0,48 0,45) Như vậy, kết luận khơng phải tất thang đo mơ hình đạt độ tin cậy giá trị cách hoàn hảo 5.2.2.5.Giá trị hội tụ Tiêu chí đánh giá giá trị hội tụ trọng số nhân tố chuẩn hóa > 0,5 có ý nghĩa thống kê (Gerbing Anderson, 1988) Kết cho thấy tất thang đo đạt giá trị hội tụ 5.2.2.6 Giá trị phân biệt Giá trị phân biệt đánh giá thông qua việc kiểm định hệ số tương quan có khác với hay khơng (Steenkamp van Trijp, 1991) Kết cho thấy hệ số tương quan khác có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 5% (p < 0,05) 5.2.2.7 Kiểm định sai chệch phương pháp Khả sai chệch phương pháp nghiên cứu dạng khảo sát xảy sử dụng phương pháp thu thập mẫu, thời điểm (Podsakoff cộng sự., 2003) Trong thực tế, nghiên cứu tn thủ qui trình phòng ngừa tác giả trước sử dụng ví dụ sử dụng câu hỏi nghịch đảo, đảo vị trí nhóm biến phụ thuộc lên vị trí khảo sát bảng khảo sát Các nhóm biến khác mơ hình xếp theo thứ tự ngẫu nhiên Cách thức lấy mẫu thực theo hướng đa dạng hóa đối tượng Ngồi ra, cách thông dụng dùng số thống kê để kiểm tra sai chệch phương pháp Nghiên cứu kiểm định mơ hình Harman yếu tố CFA Kết cho thấy mơ hình yếu tố cho kết mức độ phù hợp mơ hình với số thấp (χ2 = 15355,660, df = 702, TLI = 0,351, CFI = 0,385, RMSEA = 0,135) nhiều so với mô hình CFA tới hạn (TLI, CFI > 0,93 RMSEA < 0,4) Bên cạnh đó, nghiên cứu thiết kế nhóm khái niệm chủ nghĩa cá nhân/tập thể đóng vai trò điều tiết Xét lý thuyết, biến đo lường yếu tố chủ nghĩa cá nhân/ chủ nghĩa tập thể độc lập hoàn toàn với “đánh giá chất lượng sản phẩm - PJ” “sự thờ - APa” Có nghĩa hệ số tương quan biến đo lường nhóm IVD khơng có quan hệ với biến thuộc nhóm PJ APa Kết kiểm định hệ số tương quan IVD6 với PJ1, PJ2, PJ3 AP1, AP2, AP3, AP4 cho thấy hệ số tương quan biến 14 nhỏ khơng có ý nghĩa thống kê Như vậy, kết luận tượng sai chệch phương pháp vấn đề nghiên cứu 5.3.Kiểm định mơ hình lý thút Kết kiểm định mơ hình lý thuyết hình 5.4 cho thấy mơ hình có số: chi bình phương χ2 = 2683,223, df = 674; TLI = 0,909, CFI = 0,918 RMSEA = 0,051 Như vậy, số nằm khoảng chấp nhận Điều chứng tỏ mơ hình phù hợp tốt với liệu thị trường Hiện tượng sai số phương sai âm (hiện tượng Heywood) không xảy nghiên cứu Hình 5.4: Kết mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) - Nguồn: tổng hợp từ liệu nghiên cứu luận án 5.4.Kiểm định mơ hình đảo ngược Mơ hình lý thuyết nêu đứng lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc với luận điểm q trình đánh giá mang tính nhận thức trình xảy trước cảm xúc cá nhân đối mặt với tình hay kiện Vì vậy, Harmeling cộng (2015) kiểm định mơ hình đảo ngược (yếu tố cảm xúc giả định xảy trước trình đánh giá mang tính nhận thức) Luận án tiếp tục kiểm định mơ hình đảo ngược để đối chiếu so sánh kết từ rút mơ hình có số phù hợp tốt Kết kiểm định mơ hình cho thấy số phù hợp TLI CFI thấp so với mơ hình lý thuyết Ngồi ra, so sánh mơ hình, số mơ hình đảo ngược thứ (yếu tố cảm xúc tác động lên yếu tố đánh giá mang tính nhận thức) có AIC = 3130,340 > AIC mơ hình lý thuyết (2895,223) Chỉ số mơ hình đảo ngược thứ hai (yếu tố cảm xúc đánh giá mang tính nhận thức gom lại chung thành phần) có số AIC = 5763,053 > AIC mơ hình lý thuyết (2895,223) Chỉ số AIC thấp mơ hình phù hợp chọn, có chứng cho thấy mơ hình lý thuyết đề xuất phù hợp so với hai mơ hình đảo ngược 15 5.5.Kết kiểm định giả thuyết Kết kiểm định giả thuyết cho thấy số 25 giả thuyết đề xuất, có 20 giả thuyết chấp nhận (P1, P2, P3, P4, P5, P6, P7, P8, P9, P10, P11, P12, P13, P14, P15, P17, P19, P20, P23, P25) giả thuyết không chấp nhận (P16, P18, P21, P22, P24) Cụ thể, giả thuyết P1 (λ = 0,231, p < 0,05), P2 (λ = 0,255, p < 0,05) chấp nhận Có nghĩa người tiêu dùng có chủ nghĩa yêu nước cao đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ Việt Nam – TQ họ cao, đánh giá mang tính ác cảm kinh tế họ cao Giả thuyết P3 (λ = 0,123, p < 0,05), P4 (λ = 0,258, p < 0,05) P5 (λ = 0,104, p < 0,05) chấp nhận, nghĩa người có chủ nghĩa u nước cao phản ứng cảm xúc (giận dữ, khinh ghét lo lắng) họ cao so với người có chủ nghĩa yêu nước thấp Nghiên cứu phát người có chủ nghĩa u nước cao thờ kiện trị, xã hội họ giảm (P6 chấp nhận: λ = -0,218, p < 0,05) Phát phản ánh mối quan hệ hợp lý người u nước họ quan tâm đến biến cố hay kiện trị xã hội diễn Giả thuyết P7 (λ = 0,265, p < 0,05) chấp nhận phản ánh mối quan hệ chứng minh khẳng định qua nhiều nghiên cứu trước vd., Balabanis cộng (2001); Sharma cộng (1995); Klein Ettenson (1999), Vida Reardon (2008) Điều có nghĩa chủ nghĩa yêu nước người tiêu dùng cao tính vị chủng tiêu dùng họ cao P8 (λ = 0,721, p < 0,05), P9 (λ = 0,649, p < 0,05), P10 (λ = 0,561, p < 0,05) chấp nhận Điều có nghĩa “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ” người tiêu dùng mối quan hệ Việt Nam – TQ tiêu cực cảm xúc họ “giận dữ”, khinh ghét” “lo lắng” Tương tự “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”, “đánh giá mang tính ác cảm kinh tế” có ảnh hưởng chiều đến cảm xúc “tức giận”, “khinh ghét” “lo lắng” người tiêu dùng Có nghĩa giả thuyết đề xuất P12 (λ = 0,218, p < 0,05); P13 (λ = 0,228, p < 0,05); P14 (λ = 0,27, p < 0,05) chấp nhận P11 (λ = -0,358, p < 0,05), P15 (λ = -0,191, p < 0,05) chấp nhận Nghĩa “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ” “đánh giá mang tính ác cảm kinh tế” người tiêu dùng cao “sự thờ ơ” kiện kinh tế, trị, xã hội người tiêu dùng giảm Đối với giả thuyết P16 (λ = -0,213, p < 0,05) Căn kết kiểm định cơng bố trước nhóm Harmeling, nhóm tác giả cho cảm xúc “tức giận” người tiêu dùng họ đối mặt với biến cố xảy tức giận độc lập với “đánh giá sản phẩm” có xuất xứ từ quốc gia gây biến cố Nghiên cứu khơng tìm thấy chứng để ủng hộ cho giả thuyết đề xuất Ngược lại, có chứng cho thấy người có cảm xúc tức giận “đánh giá sản phẩm” xuất xứ từ quốc gia gia gây biến cố giảm Nghĩa người tiêu dùng cảm thấy tức giận hành động TQ họ đánh giá chất lượng sản phẩm có xuất xứ TQ theo hướng tiêu cực Giả thuyết đề xuất P17 (λ= -0,345, p < 0,05) chấp nhận, có nghĩa người có cảm xúc “khinh ghét” tăng “đánh giá sản phẩm” xuất xứ từ quốc gia gây biến cố giảm Kết đóng góp vào lý thuyết so với nghiên cứu trước, chưa thấy kết nghiên cứu khẳng định điều Giả thuyết đề xuất P18, có mối quan hệ nghịch chiều cảm xúc “lo lắng” “đánh giá sản phẩm” có xuất xứ từ quốc gia gây biến cố, giả thuyết P18 không chấp nhận nghiên cứu có hệ số λ = 0,091, p < 0,05 Kết trái ngược với kết cơng bố trước Harmeling cộng (2015) Tác giả luận án phát thấy hệ số tương quan cảm xúc “tức giận”, “khinh ghét” “lo lắng” lớn Ví dụ, hệ số tương quan “tức giận” “lo lắng” (0,51, p < 0,05); hệ số tương quan “khinh ghét” “lo lắng” (0,49, p < 0,05) Điều nói lên rằng, cảm xúc “tức giận” “khinh ghét” giải thích cho thay đổi “đánh giá sản phẩm” thay cho phần cảm xúc “lo lắng” Có chứng cho thấy tác giả chạy mơ hình lý thuyết với điều kiện loại bỏ hai biến (tức giận, khinh ghét) khỏi mơ hình mối quan hệ cảm xúc “lo lắng” “đánh giá sản phẩm” có trọng số λ = -0,139 (p < 0,05) Kết phản ánh chất mối quan hệ lý thuyết 16 Giả thuyết P19 (λ = 0,123, p < 0,05) P20 (λ = 0,263, p < 0,05) chấp nhận Điều có nghĩa cảm xúc “giận dữ” “khinh ghét” có tác động chiều đến hành vi tẩy chay Nói cách khác, người tiêu dùng “giận dữ” “khinh ghét” với biến cố mà mà quốc gia gây với quốc gia mà họ sống, họ tẩy chay hàng hóa từ quốc gia Trong nghiên cứu này, họ kêu gọi, xúi giục người tiêu dùng khác, tổ chức khác tẩy chay với họ Giả thuyết P21, giả thuyết không chấp nhận (λ = -0,016, p = 0,442 > 0,05) Nói cách khác, nghiên cứu khơng tìm thấy chứng thống kê để hỗ trợ cho mối quan hệ cảm xúc “lo lắng” “hành vi tẩy chay” Tuy nhiên, trình bày phần trên, mối quan hệ phần bị ảnh hưởng tương quan cảm xúc lo lắng hai cảm xúc tiêu cực lại Do loại bỏ hai thành phần khỏi mơ hình, cảm xúc ‘lo lắng” có tác động chiều đến hành vi tẩy chay với λ = 0,121, p < 0,05 Giả thuyết P22 không chấp nhận nghiên cứu điều đáng tiếc (λ = 0,014, p = 0,475 > 0,05) Nói cách khác, mối quan hệ “sự thờ ơ” “hành vi tẩy chay” không chấp nhận Xem xét cẩn thận hệ số tương quan thờ cảm xúc tiêu cực, tác giả phát có mối tương quan nghịch chiều tức giận, khinh ghét, lo lắng, thờ Như vậy, bỏ mối quan hệ tức giận, lo lắng khinh ghét hành vi tẩy chay mối quan hệ nghịch chiều thờ hành vi tẩy chay lại xảy theo lý thuyết (λ = -0,044, p < 0,05) Điều có nghĩa yếu tố tức giận, khinh ghét, lo lắng có mối quan hệ với thờ mối quan hệ ảnh hưởng đến tác động thờ đến hành vi tẩy chay Giả thuyết P23 – có mối quan hệ nghịch chiều “đánh giá sản phẩm” hàng hóa xuất xứ từ quốc gia gây biến cố hành vi tẩy chay người tiêu dùng chấp nhận (λ = -0,115, p < 0,05) Điều có nghĩa là, người tiêu dùng đánh giá chất lượng hàng hóa xuất xứ từ quốc gia gây biến cố tăng sẵn lòng tẩy chay kêu gọi tẩy chay họ giảm Kết hợp lý mặt lý thuyết phần so sánh với nghiên cứu công bố trước Nghiên cứu không chấp nhận giả thuyết P24 (λ = -0,023, p = 0,517 > 0,05) Có nghĩa “chủ nghĩa vị chủng” không tác động đến “đánh giá sản phẩm” hàng hóa xuất xứ từ quốc gia gây biến cố Cuối cùng, giả thuyết P25 chấp nhận (λ = 0,131, p < 0,05), kết khẳng định thêm phần mối quan hệ chiều “chủ nghĩa vị chủng” “sự sẵn lòng tẩy chay” chứng minh qua nhiều thị trường khác Kết nghiên cứu bổ sung thêm thành phần “kêu gọi tẩy chay”, người tiêu dùng có tính vị chủng cao họ có hành vi “kêu gọi tẩy chay” hàng hóa xuất xứ từ quốc gia gây biến cố cao Tóm lại, so sánh kết kiểm định giả thuyết kết nghiên cứu trước, nghiên cứu kiểm định 25 giả thuyết So sánh với kết nghiên cứu trước (bảng 5.11), giả thuyết kiểm định/kiểm định phần gồm P2, P7, P12, P16, P18, P19, P21, P23, P24, P25 Những giả thuyết khám phá kiểm định gồm P1, P3, P4, P5, P6, P8, P9, P10, P11, P13, P14, P15, P17, P20, P22 5.6.Kiểm định vai trò điều tiết Để kiểm định vai trò điều tiết nhóm biến, kỹ thuật phân tích đa nhóm sử dụng Các nhóm đưa vào phân tích gồm: chủ nghĩa cá nhân/tập thể, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nhóm tuổi Biến chủ nghĩa cá nhân/ tập thể biến định lượng Để kiểm định đa nhóm, biến phải chuyển thành biến định tính với điểm phân cắt tính từ điểm trung vị (median) liệu Mức điểm từ điểm trung vị đến tạo thành phân nhóm chủ nghĩa tập thể Ngược lại, mức điểm từ điểm trung vị xuống thể chủ nghĩa cá nhân Sau tạo biến định tính, thống kê mơ tả cho thấy nhóm người khảo sát có quan điểm nghiên chủ nghĩa cá nhân chiếm số lượng khoảng 54%, số người có quan điểm nghiên chủ nghĩa tập thể chiếm 46% Các nhóm lại gồm nhóm giới tính (nhóm nam chiếm khoảng 34%, nhóm nữ khoảng 66%), Nhóm thu nhập nhóm lại thành hai nhóm gồm (nhóm thu nhập triệu chiếm tỷ lệ gần 36%, nhóm thu nhập triệu trở lên chiếm 64%) Trình độ học vấn phân nhóm lại thành nhóm trình độ học vấn đại học chiếm tỷ lệ khoảng 64% nhóm trình độ đại học trở lên chiếm tỷ lệ 36% Cuối nhóm tuổi 29 (77%) từ 30 tuổi trở lên (xấp xỉ 23%) 17 Kết kiểm định khác biệt χ2 khơng có ý nghĩa thống kê (p > 0.05) phân nhóm chủ nghĩa cá nhân/tập thể, mơ hình bất biến phần chọn Khơng có khác biệt mối quan hệ so sánh nhóm chủ nghĩa cá nhân nhóm chủ nghĩa tập thể Tuy nhiên, khác biệt χ2 có ý nghĩa thống kê (P < 0,05) xuất hai mơ hình khả biến bất biến phần nhóm giới tính (P = 0,019 < 0,05); thu nhập (P = 0,009 < 0,05); trình độ học vấn (P = 0,039 < 0,05); nhóm tuổi (P = 0,000 < 0,05) (bảng 5.13) Như vậy, trường hợp này, mơ hình khả biến chọn Kết cho thấy giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tuổi làm thay đổi số mối quan hệ liên quan biến độc lập phụ thuộc mơ hình nghiên cứu đề xuất Mối quan hệ khái niệm theo phân nhóm giới tính Sự khác biệt chủ yếu hai nhóm nam nữ nằm mối quan hệ PA EA; PA WE; AE PJ; WE PJ; AE BB Cụ thể, PA tác động tích cực đến EA; WE (P < 0,05) nhóm nữ hai mối quan hệ lại khơng xảy nhóm nam Tương tự, AE tác động đến PJ, WE tác động đến PJ AE tác động đến BB (P< 0,05) nhóm nữ ba mối quan hệ khơng xảy nhóm nam Mối quan hệ khái niệm theo phân nhóm thu nhập Thu nhập phân nhóm thành nhóm có thu nhập triệu nhóm thu nhập triệu Mối quan hệ biến khác biệt chủ yếu PA WE; WE PJ Nếu PA có tác động tích cực đến WE phát nhóm triệu (P < 0,05) mối quan hệ khơng xảy nhóm triệu Ngược lại, WE có tác động đến PJ nhóm thu nhập triệu WE khơng tác động đến PJ nhóm thu nhập triệu Mối quan hệ khái niệm theo phân nhóm trình độ học vấn Các mối quan hệ khái niệm khác biệt theo phân nhóm trình độ học vấn Cụ thể, nhóm có trình độ đại học, AE WE khơng tác động đến PJ mối quan hệ lại xảy nhóm đại học Ngược lại, AE có tác động tích cực đến BB nhóm có trình độ đại học, khơng có chứng thống kê để chấp nhận mối quan hệ phân nhóm trình độ đại học trở lên Mối quan hệ khái niệm theo phân nhóm tuổi Đối với mối quan hệ khái niệm theo nhóm tuổi, mối quan hệ xảy có ý nghĩa thống kê gồm PA EA; PA WE; PA AE; PA APa; AE PJ; WE PJ; DG BB Trong đó, khơng tìm thấy chứng thống kê để chấp nhận xem xét mối quan hệ nhóm tuổi 30 trở lên CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 6.1.Những kết luận Mục đích luận án khám phá mơ hình hành vi tẩy chay dựa lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc, thuyết qui kết, thuyết bất hòa mang tính nhận thức, thuyết sắc xã hội, thuyết hiệu ứng bàng quan phân tán trách nhiệm Nghiên cứu khám phá hành vi tẩy chay khái niệm có hai thành phần Thành phần “kêu gọi tẩy chay” phát bổ sung bên cạnh thành phần “sự sẵn lòng tẩy chay” Như vậy, mục tiêu thứ luận án khám phá đo lường thành phần hành vi tẩy chay hoàn thành Các nhóm biến tác động trực tiếp gián tiếp đến hành vi tẩy chay gồm: đánh giá sản phẩm, cảm xúc tức giận, khinh ghét, đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm kinh tế, chủ nghĩa yêu nước, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng Cụ thể, nghiên cứu kiểm định mục tiêu thứ hai Có chứng cho thấy tác động tích cực chủ nghĩa yêu nước đến đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm kinh tế Ngồi ra, có tác động tích cực chủ nghĩa yêu nước đến chủ nghĩa vị chủng; chủ nghĩa vị chủng đánh giá sản phẩm đến hành vi tẩy chay Tuy nhiên, nghiên cứu khơng tìm thấy mối quan hệ chủ nghĩa vị chủng đánh giá sản phẩm Đối với mục tiêu thứ ba, nghiên cứu xây dựng, mở rộng, phát triển thêm đo lường yếu tố thuộc phân nhóm đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm kinh tế Đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ khái niệm điều chỉnh bổ sung so với khái niệm có từ nghiên cứu trước Trong nghiên cứu này, đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ chứng minh độ giá trị thể qua giá trị phân biệt, tính đơn hướng so với khái niệm đánh giá mang tính ác cảm kinh tế Luận án tìm 18 thấy chứng hỗ trợ cho tác động chiều hai nhóm yếu tố đến nhóm yếu tố cảm xúc tiêu cực (cảm xúc tức giận, cảm xúc khinh ghét, cảm xúc lo lắng) Cùng mục tiêu thứ ba, nghiên cứu phát tác động chiều yếu tố cảm xúc tiêu cực (cảm xúc tức giận, khinh ghét) đến hành vi tẩy chay Có tác động nghịch chiều cảm xúc khinh ghét đánh giá sản phẩm Nghiên cứu tìm thấy chứng cho tác động nghịch chiều đến thờ hai nhóm yếu tố đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm kinh tế Sự thờ chứng minh độ giá trị thơng qua tồn độc lập mơ hình đo lường Khái niệm chịu tác động nghịch chiều chủ nghĩa yêu nước Tuy nhiên, chứng thống kê để chấp nhận mối quan hệ nghịch chiều thờ đến hành vi tẩy chay Mục tiêu cuối luận án kiểm định vai trò điều tiết chủ nghĩa cá nhân/ chủ nghĩa tập thể yếu tố (giới tính, trình độ học vấn, nhóm thu nhập, nhóm tuổi) lên mối quan hệ Vai trò điều tiết giới tính, trình độ học vấn, nhóm thu nhập, nhóm tuổi khẳng định Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy chứng cho vai trò điều tiết nhóm yếu tố chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp định tính định lượng) sử dụng cho luận án Nghiên cứu định tính thực qua hai giai đoạn với hai hướng tiếp cận gồm netnography lý thuyết lên từ liệu (GT) Tác giả thu thập 240 bình luận, thảo luận nhóm với nhóm sinh viên (15 người), vấn sâu với người tiêu dùng để khẳng định thành phần khám phá Kết nghiên cứu khám phá tập hợp thành phần có nội dung tương đồng khác biệt so với khái niệm nghiên cứu có Các thành phần tảng để xây dựng thang đo lường cho nghiên cứu định lượng Trước nghiên cứu định lượng thực hiện, nghiên cứu chuyên gia tiến hành sau nghiên cứu khám phá nhằm đánh giá tính mơ hồ, trùng lắp, giá trị nội dung giá trị trực diện thang đo lường Kết nghiên cứu chuyên gia chọn lọc thang đo để thực khảo sát cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ với cỡ mẫu n = 238 nghiên cứu thức với cỡ mẫu n = 1138 Mục đích nghiên cứu định lượng khẳng định độ tin cậy, giá trị thang đo lường kiểm định mối quan hệ yếu tố mơ hình nghiên cứu đề xuất Kết kiểm định giả thuyết cho thấy số 25 giả thuyết đề xuất, có 20 giả thuyết chấp nhận giả thuyết không chấp nhận Đối với giả thuyết vai trò điều tiết nhóm, nghiên cứu phát khơng có khác biệt mối quan hệ so sánh nhóm chủ nghĩa cá nhân nhóm chủ nghĩa tập thể Tuy nhiên, nhóm lại gồm (giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tuổi) làm thay đổi số mối quan hệ biến độc lập phụ thuộc mơ hình nghiên cứu đề xuất 6.2.Những đóng góp phương pháp Phần phương pháp nghiên cứu phần tổng hợp cách cẩn thận chặt chẽ luận án Tác giả vận dụng phối hợp phương pháp truyền thống đại nghiên cứu định tính để khám phá mơ hình nghiên cứu Phần nghiên cứu chuyên gia giúp điều chỉnh thang đo lường cho phù hợp với thị trường nghiên cứu Phần phương pháp vốn công bố rời rạc qua cơng trình khác giới, nghiên cứu tổng hợp, trình bày chi tiết, cụ thể, có sở khoa học minh chứng rõ ràng áp dụng thực tế vào nghiên cứu Việt Nam Do đó, phương pháp có giá trị tham khảo cho nhà nghiên cứu lĩnh vực hành vi hàn lâm lẫn ứng dụng Trong khoảng hai mươi năm trở lại đây, phương pháp netnography Kozinets chứng minh giá trị bối cảnh kỹ thuật, công nghệ internet phát triển Netnography hữu ích nghiên cứu đề tài có chủ đề mang tính nhạy cảm cần phải khai thác thông tin từ cá nhân (Langer Beckman, 2005) Netnography cung cấp lượng lớn thông tin đa chiều vừa hữu ích cho nghiên cứu hàn lâm (vd., dạng nghiên cứu khám phá) vừa giá trị cho nghiên cứu ứng dụng (vd., nghiên cứu thị trường)(Kozinets, 2015) Kể từ đời, netnography góp phần tạo hàng trăm cơng trình khoa học cơng bố có thứ hạng cao sử dụng phương pháp trích dẫn 1700 lượt (Bartl cộng 2016) Netnography diện nhiều lĩnh vực du lịch, quản trị, kinh doanh, bán lẻ (retailing), marketing Đặc biệt, bối cảnh internet, mạng xã hội phát triển mạnh mẽ nay, mà hành vi người tiêu dùng có khuynh hướng dần dịch chuyển thói quen mua sắm họ từ offline sang online khơng gian ảo mạng xã hội có vai trò ngày lớn nghiên cứu hành vi (Belk cộng 2012) 19 Việt Nam quốc gia đứng thứ giới số lượng người sử dụng mạng xã hội (facebook), năm 2016 – Việt Nam có gần 35 triệu người sử dụng mạng xã hội số dự kiến tăng lên gần 46 triệu người sử dụng năm 2021(Statista.com 2017) Con số minh chứng cho thấy người tiêu dùng ngày có xu hướng sử dụng mạng xã hội tăng lên Họ dùng kênh để phản ánh quan điểm, thái độ, nhận thức, cảm xúc hành vi Trong trình thực nghiên cứu, tác giả nhận thấy nhiều chủ đề liên quan đến nghiên cứu hành vi ngồi lĩnh vực marketing khai thác qua kênh liên quan đến lĩnh vực khác khởi nghiệp, nhân Đối với thực tiễn, phương pháp netnography dùng thay cho phương pháp định tính truyền thống khác mà phận nghiên cứu thị trường công ty hay sử dụng Ví dụ, trước tung chiến dịch quảng cáo có video clip giới thiệu sản phẩm, người làm cơng tác marketing dùng mạng xã hội để đánh giá thái độ, quan điểm, cảm xúc người tiêu dùng mẫu quảng cáo chuẩn bị trình chiếu đại trà Những bình luận người tiêu dùng kênh tham khảo đáng tin cậy để nhà quản trị marketing định (Belk cộng 2012) Hơn nữa, với phát triển ứng dụng (app) điện thoại thơng minh, Kozinets (2015) đề nghị nên thu thập thông tin, thái độ, quan điểm, hành vi họ ứng dụng Thực tiễn thị trường Việt Nam thời gian qua ghi nhận nhiều cố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ công ty, tổ chức gây sóng phản đối mạnh mẽ mạng xã hội mục bình luận cơng khai tạp chí trực tuyến Ví dụ trường hợp Xphone – thương hiệu điện thoại Việt Nam đời năm 2015 (Bkav.com.vn, 2015) Ở giai đoạn tung sản phẩm, thương hiệu tạo sốt điện thoại 100% sản xuất Việt Nam Nhưng sau đó, thương hiệu tạo bình luận trái chiều quảng cáo gây sốc khơng kiểm sốt chất lượng sản phẩm (Cafebiz.com, 2017) Nếu nhà quản trị marketing biết tận dụng mạng xã hội phân tích nội dung bình luận cư dân mạng (netizents) chiến lược ứng phó phát huy hiệu 6.3 Thảo luận kết nghiên cứu đóng góp mô hình đo lường Trong lĩnh vực hành vi, lý thuyết đời cần kiểm định qua nhiều thị trường nhiều cách tiếp cận phương pháp khác Lý nghiên cứu khơng thể bao quát phản ánh hết tất vật tượng tồn thị trường Luận án kế thừa nghiên cứu trước, kiểm định lại bối cảnh Việt Nam đồng thời phát triển, bổ sung số thang đo lường, cụ thể: Trong số 12 thang đo lường sử dụng mơ hình, thang đo “kêu gọi tẩy chay” với biến quan sát thang đo phát triển từ kết nghiên cứu định tính nghiên cứu chuyên gia Thang đo chứng tỏ độ giá trị (tính đơn hướng, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, giá trị liên hệ lý thuyết) qua nghiên cứu định lượng thực Các thang đo điều chỉnh bổ sung thêm cho phù hợp với thị trường bối cảnh nghiên cứu gồm “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”, “sự thờ ơ” “chủ nghĩa yêu nước” Các thang đo sử dụng lại gồm “sự sẵn lòng tẩy chay”, “đánh giá sản phẩm”, nhóm cảm xúc tiêu cực: “tức giận”, “khinh ghét”, “lo lắng”, đánh giá mang tính ác cảm kinh tế”, “chủ nghĩa vị chủng” “chủ nghĩa cá nhân/tập thể” Các thang đo điều chỉnh sử dụng lặp lại chứng minh độ tin cậy, giá trị Kết đóng góp nhiều ý nghĩa không cho nhà nghiên cứu hành vi thị trường nghiên cứu mà có ý nghĩa người nghiên cứu thị trường quốc tế Kết nghiên cứu sở để nghiên cứu sử dụng để kiểm định so sánh, mở rộng 6.4 Thảo luận kết nghiên cứu đóng góp mơ hình lý thút Bên cạnh thang đo lường, nghiên cứu khám phá số mối quan hệ có ý nghĩa Thứ nhất, mối quan hệ “chủ nghĩa yêu nước” nhóm biến “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”, “đánh giá mang tính ác cảm kinh tế”, cảm xúc “tức giận”, “khinh ghét” “lo lắng” mơ hình hành vi tẩy chay Mối quan hệ “chủ nghĩa yêu nước” “vị chủng tiêu dùng”, tác động “vị chủng tiêu dùng” “hành vi tẩy chay” khẳng định Một số tác giả trước kiểm định đánh giá tác động chủ nghĩa yêu nước ác cảm người tiêu dùng Klein Ettenson (1999); Tian Pasadeos (2012) cung cấp chứng cho mối quan hệ chiều “chủ nghĩa yêu nước” “sự ác cảm” nhiên kết nghiên cứu Ishii (2009) không cung cấp chứng để ủng hộ cho mối quan hệ Theo hướng tiếp cận Harmeling cộng (2015), tác giả luận án phân tách khái niệm ác cảm thành hai thành phần đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc Từ kiểm định tác động chủ nghĩa 20 yêu nước lên đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm kinh tế cảm xúc tiêu cực Như vậy, kết kiểm định đóng góp mặt lý thuyết Những mối quan hệ nói lên vai trò lòng u nước lĩnh vực hành vi tiêu dùng nhiều khía cạnh Người tiêu dùng có chủ nghĩa yêu nước cao tức cá nhân có tình cảm gắn bó, tình u đất nước cao Họ có nhận thức biến cố (về ngoại giao, kinh tế) xảy đất nước cao so với người có chủ nghĩa yêu nước thấp Phản ứng cảm xúc họ (tức giận, khinh ghét, lo lắng) tăng thờ họ giảm xuống Kết phát mối quan hệ đóng góp giải thích thêm vào lý thuyết đánh giá mang tính cảm xúc lý thuyết bàng quan phân tán trách nhiệm lĩnh vực hành vi Balabanis cộng (2001) chứng minh tác động chiều “chủ nghĩa yêu nước” lên “vị chủng tiêu dùng” Kết nhận tiếp tục chứng minh qua cơng trình Sharma cộng (1995); Klein Ettenson (1999) Thêm vào đó, người có chủ nghĩa vị chủng cao đánh giá sản phẩm xuất xứ nước thấp đi, mối quan hệ chứng minh Ishii (2009); Nakos Hajidimitriou, (2007) Klein cộng (1998); Suh Kwon (2002) chứng minh mối quan hệ chiều “chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng” “sự sẵn lòng tẩy chay” hàng hóa có xuất xứ nước ngồi hay quốc gia cụ thể Luận án phát “chủ nghĩa yêu nước” có tác động đến “chủ nghĩa vị chủng” “hành vi tẩy chay” Nếu người tiêu dùng có niềm tin việc sử dụng hàng ngoại nhập không đúng, tiêu dùng hàng ngoại (cụ thể hàng hóa có xuất xứ từ quốc gia khác) ảnh hưởng đến tồn doanh nghiệp nội hay làm cho tình trạng việc làm doanh nghiệp nước tăng lên hành vi tiêu dùng họ thay đổi Người tiêu dùng có tính vị chủng cao hành vi tẩy chay hàng hóa có xuất xứ từ quốc gia khác cao thể qua hai thành phần sẵn lòng tẩy chay kêu gọi tẩy chay họ Kết bổ sung thêm vào lý thuyết vị chủng tiêu dùng vốn nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm ứng dụng quan tâm suốt ba mươi năm trở lại Nghiên cứu chủ nghĩa vị chủng không chủ đề nhàm chán nhà nghiên cứu lĩnh vực hành vi Bởi bối cảnh hội nhập toàn cầu mà quốc gia mở cửa sâu rộng rào cản phi thuế quan, phi thương mại nhóm yếu tố văn hóa tiêu dùng Trong kinh doanh quốc tế, chủ nghĩa vị chủng nhóm yếu tố thuộc văn hóa có vai trò lớn việc cản trở xâm nhập công ty đa quốc gia (Hill, 2012) Nhưng ngược lại, nhóm yếu tố góp phần thúc đẩy doanh nghiệp nội địa quốc gia có động lực để giữ vững thị trường có nước họ Nghiên cứu gần định nghĩa lại chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng phát triển thêm thành phần đo lường (Siamagka Balabanis, 2015) Điều chứng tỏ thực tiễn thị trường thay đổi khái niệm hay lý thuyết phải thay đổi theo để phù hợp hơn, giải thích tốt cho mối quan hệ Luận án đóng góp phần q trình thay đổi Thêm vào đó, “chủ nghĩa vị chủng” chứng minh có tác động nghịch chiều đến “đánh giá sản phẩm” Tuy nhiên, nghiên cứu khơng phát điều Kết đóng góp thêm vào tranh luận tồn với ủng hộ kết nghiên cứu Klein cộng (1998); Nakos Hajidimitriou (2007); Ishii (2009); Mrad cộng (2014) Thứ ba, tác động chiều có ý nghĩa thống kê “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ” “đánh giá mang tính ác cảm kinh tế” lên “cảm xúc tiêu cực” Kết phản ánh suy diễn từ lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc trình bày chi tiết mục sở lý thuyết Kết nghiên cứu phần ủng hộ mở rộng thêm kết nghiên cứu nhóm Harmeling cộng (2015) Kết nghiên cứu đóng góp mặt lý thuyết so sánh với cơng trình cơng bố trước Harmeling cộng (2015), nhóm tác giả khơng đánh giá khía cạnh đo lường thang đo “đánh giá mang tính ác cảm kinh tế” mối quan hệ khái niệm cảm xúc tiêu cực hành vi tẩy chay Thứ tư, tác động nghịch chiều có ý nghĩa thống kê cảm xúc “tức giận”, “khinh ghét” đến “đánh giá sản phẩm” có xuất xứ từ quốc gia gây biến cố Nghiên cứu trước nhóm Harmeling cộng (2015) chứng minh nhóm cảm xúc tiêu cực có “cảm xúc lo lắng” tác động nghịch chiều đến “đánh giá sản phẩm” Nhóm tác giả đề xuất “cảm xúc khinh ghét” tác động đến “đánh giá sản phẩm” “cảm xúc lo lắng” người tiêu dùng Luận án chứng minh đề xuất nhóm Harmeling Tuy nhiên, khác với kết nghiên cứu trước, “cảm xúc lo lắng” người tiêu dùng bối cảnh Việt Nam không tác động nghịch chiều đến “đánh giá sản phẩm” Thứ năm, cảm xúc “tức giận” “khinh ghét” tác động chiều có ý nghĩa thống kê đến hành vi tẩy chay Sự tác động cảm xúc “tức giận” đến “sự sẵn lòng tẩy chay” Harmeling cộng chứng minh Nghiên cứu phát thêm cảm xúc khinh ghét tác động đến “sự sẵn lòng tẩy chay” 21 “kêu gọi tẩy chay” Như vậy, “chủ nghĩa yêu nước”, “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”, “đánh giá mang tính ác cảm kinh tế” tác động gián tiếp đến hành vi tẩy chay thông qua cảm xúc tiêu cực (tức giận, khinh ghét) Kết cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng đánh giá chất lượng sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây biến cố giảm sẵn sàng tẩy chay sản phẩm kêu gọi, thúc đẩy người khác tẩy chay sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia tăng lên Hậu tăng cảm xúc tức giận khinh ghét họ tăng Việc khẳng định mối quan hệ quan trọng lý thuyết kể thực tiễn Nghiên cứu Romani cộng (2012) người tiêu dùng gặp cố họ phản ứng cảm xúc thông qua tức giận khinh ghét Phản ứng cảm xúc dẫn đến hành động trừng phạt mang tính xây dựng hành động trừng phạt mang tính trả đũa Trong bối cảnh nghiên cứu này, người tiêu dùng gặp biến cố không liên quan trực tiếp đến cơng ty Tổ chức gây biến cố thuộc phạm vi quốc gia Như vậy, việc trả đũa đánh giá chất lượng sản phẩm thấp hành vi tẩy chay người tiêu dùng lên cao Rõ ràng công ty bị ảnh hưởng mặt chất lượng sản phẩm biến cố xảy công ty Kết lần khẳng định đóng góp thêm mở rộng từ mơ hình nghiên cứu trước nhóm Harmeling Thứ sáu, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm nhập từ quốc gia gây biến cố có chất lượng cao hành vi tẩy chay họ giảm Trước đó, Klein cộng (1998); Lee Lee (2013) chứng minh “đánh giá sản phẩm” có tác động nghịch chiều đến “sự sẵn lòng tẩy chay” Điều chứng tỏ vai trò quan trọng đánh giá chất lượng sản phẩm hành vi người tiêu dùng biểu qua đánh giá họ công nghệ sản xuất, tay nghề công nhân, độ bền độ tin cậy sản phẩm Kết khẳng định mối quan hệ lần khẳng định kết cơng bố trước vai trò đánh giá chất lượng sản phẩm mơ hình hành vi tiêu dùng có nhiều ý nghĩa thực tiễn Thứ bảy, kết kiểm định so sánh mơ hình cho thấy mơ hình lý thuyết đề xuất có số phù hợp tốt Điều lần khẳng định hướng tiếp cận Harmeling phù hợp xem xét mối quan hệ mơ hình theo hướng đánh giá mang tính nhận thức xuất trước cảm xúc Cuối cùng, kết phân tích đa nhóm với biến chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể cho thấy khơng có khác biệt mối quan hệ xem xét theo nhóm Điều cho thấy, Việt Nam quốc gia theo đuổi triết lý chủ nghĩa tập thể, giá trị chủ nghĩa tập thể đưa vào chương trình giáo dục từ sớm Nhưng dường q trình hội nhập tồn cầu nay, người tiêu dùng tiếp xúc nhiều với giá trị chủ nghĩa cá nhân thông qua nhiều kênh (vd., Internet, sách, truyền hình…) Có lẽ vậy, giá trị chủ nghĩa cá nhân hòa lẫn vào giá trị chủ nghĩa tập thể Tuy nhiên, kết phân tích đa nhóm giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, tuổi cho thấy có khác biệt số mối quan hệ mơ hình hành vi tẩy chay Kết cho thấy vai trò đặc trưng, riêng biệt nhóm yếu tố thuộc giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, tuổi phân tích hành vi tiêu dùng 6.5.Hàm ý quản trị hàm ý sách Tẩy chay dạng hành vi tiêu dùng mà không doanh nghiệp mong muốn xảy doanh nghiệp họ Tuy nhiên, hành vi tẩy chay lại hành vi thường gặp phổ biến thực tiễn thị trường Vì lý đó, nghiên cứu tẩy chay mong muốn cung cấp giải thích, góc nhìn mang tính lý thuyết có khoa học kiểm chứng qua nhiều thị trường để nhà quản trị lường trước khả xảy tẩy chay Từ nhà quản trị có chiến lược ứng phó phù hợp Tian Pasadeos (2012) đề xuất rằng, công ty đa quốc gia nhận diện mức độ tẩy chay người tiêu dùng thị trường mục tiêu có liên quan đến quốc gia cụ thể đó, chiến lược địa phương hóa (localization strategy)1 nên lựa chọn so với chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu (globalization strategy) Trong kinh doanh quốc tế, chiến lược địa phương hóa cơng ty đa quốc gia lựa chọn nhà quản trị đánh giá mức độ thích ứng nhu cầu địa phương phải cao áp lực giảm chi phí thấp Ngược lại, chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu chọn nhà quản trị đánh giá công ty phải đối phó với áp lực giảm chi phí cao (do nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện) đánh giá áp lực thích ứng nhu cầu địa phương thấp (Hill, 2012; Peng, 2014) Để thực chiến lược địa phương hóa, doanh nghiệp phải chuyển vốn đầu tư vào thị trường, sau xây dựng nhà máy hoàn toàn (greenfield investment) mua lại sáp nhập (mergers and acquisitions – M&A) một vài công ty quốc gia đầu tư Để thực Trong kinh doanh quốc tế, bốn chiến lược doanh nghiệp lựa chọn để mở rộng xâm nhập thị trường là: chiến lược quốc tế hóa (internalization strategy); chiến lược địa phương hóa (localization strategy), chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu (globalization strategy) chiến lược xuyên quốc gia (transnational strategy)(Hill, 2012) 22 chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu, doanh nghiệp phải lựa chọn quốc gia đáp ứng tiêu chí: có lao động giá rẻ, có sách thu hút đầu tư trực tiếp nước ngồi hấp dẫn, có ngành cơng nghiệp phụ trợ phát triển, có đủ nguồn lực để tận dụng tối đa lợi sản xuất theo quy mô đường cong kinh nghiệm (Hill, 2012; Peng, 2014) Tian Pasadeos (2012) giải thích cảm xúc hành vi người tiêu dùng quốc gia sản xuất sản phẩm quan trọng chiến lược tiêu chuẩn hóa khơng phù hợp quốc gia chọn gây gây biến cố cho quốc gia khác chiến tranh, xung đột kinh tế, trị hành động gây phản ứng tiêu cực người tiêu dùng Chiến lược địa phương hóa phù hợp góp phần làm giảm cảm xúc tiêu cực họ Điều có nghĩa cơng ty đa quốc gia thực chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu quốc gia X Nếu người tiêu dùng quốc gia khác Y, Z, W có đánh giá mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực có hành vi tẩy chay hướng X cơng ty nên cân nhắc chuyển từ chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu sang chiến lược địa phương hóa theo hướng đầu tư trực tiếp liên minh chiến lược với cơng ty thị trường Y, Z, W Từ thập niên 90, TQ lên quốc gia thu hút đầu tư nước với lợi lao động rẻ, sở hạ tầng không ngừng đầu tư, ngành công nghiệp phụ trợ phong phú, đa dạng thị trường tiêu thụ cực lớn (Liu Diamond, 2005) Chính vậy, quốc gia trở thành công xưởng giới thu hút hàng ngàn công ty đến để thực chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu (Peng, 2012) Đối với doanh nghiệp đa quốc gia có nhà máy đặt TQ, có lẽ việc phân tán nhà máy đến nhiều nơi sản xuất khác chiến lược nên cân nhắc sóng tẩy chay hàng hóa TQ xảy khắp nơi toàn giới (Bongiorni, 2007; Rohrer, 2008; Akdeniz Ar Kara, 2014) Thêm vào đó, suốt nhiều năm qua, TQ ln quốc gia có hành xử bất thường quốc gia láng giềng (vd., Philipine, Indonexia, Nhật, Việt Nam…), hành động gây nên đánh giá cảm xúc mang tính tiêu cực từ người tiêu dùng (ở quốc gia chịu ảnh hưởng) Vì vậy, chiến lược phân tán sản xuất để tránh đánh giá sản phẩm thấp đối phó với tẩy chay từ người tiêu dùng chiến lược phòng ngừa rủi ro quan trọng mà nhà quản trị nên cân nhắc Từ góc nhìn rộng liên quan đến mối quan hệ nhận thức mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực người tiêu dùng hành vi tẩy chay họ thị trường mục tiêu, nhà quản trị MNCs nên nghĩ đến hướng phát triển chiến lược liên minh sản xuất để tạo sản phẩm có xuất xứ “lai” (hybrid products) hai quốc gia Nghĩa là, sản phẩm sản xuất quốc gia thương hiệu xuất phát từ công ty đến từ quốc gia khác Khi chiến lược sản xuất thực hiện, chiến lược marketing kéo theo sau hưởng lợi Hàm ý nhà quản trị Marketing quốc tế Trong bối cảnh tẩy chay tồn thị trường việc sử dụng công cụ tiếp thị (marketing mix) truyền thống phản tác dụng (Klein cộng 1998) Điều có nghĩa chiến lược xúc tiến bán hàng, quảng bá thương hiệu, chiến lược đẩy kéo tiếp thị khơng mang lại hiệu Thay vào đó, theo nhóm Klein, nhà quản trị marketing nên tìm cách lảng tránh làm nhẹ vai trò xuất xứ sản phẩm Mọi khía cạnh liên quan tên thương hiệu quốc gia xuất xứ phải làm lu mờ Người làm marketing sản phẩm “lai” xúc tiến sản phẩm cách linh hoạt, vừa né vai trò xuất xứ sản phẩm, vừa đa dạng hóa việc chọn lựa tên thương hiệu sản phẩm Theo nhóm Klein, thực tế ghi nhận tượng công ty đa quốc gia Nhật có xu hướng đa dạng hóa hoạt động sản xuất sang quốc gia khác để tránh việc người tiêu dùng nhận nguồn gốc xuất xứ từ Nhật bên cạnh lý tận dụng lợi chi phí lao động rẻ ưu đãi thu hút FDI từ quốc gia Amine (2008) đề nghị người phụ trách công việc marketing MNCs nên lập kế hoạch nghiên cứu thị trường thường xuyên dài hạn để giám sát thay đổi không ngừng diễn nhận thức, cảm xúc hành vi người tiêu dùng Cụ thể, phận nghiên cứu thị trường nên chủ động điều tra, khảo sát mức độ nhận thức mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực mức độ tẩy chay thị trường xâm nhập Những thang đo đánh giá mức độ nhận thức, cảm xúc hay hành vi tẩy chay nghiên cứu hồn tồn sử dụng phục vụ cho trình khảo sát người tiêu dùng cấp độ ứng dụng Hàm ý quản trị doanh nghiệp nội Khung lý thuyết hành vi tẩy chay mang lại hàm ý quản trị ý nghĩa cho doanh nghiệp nước Đối với doanh nghiệp nội kinh doanh loại hàng hóa nhập xuất xứ TQ, chiến lược đa dạng hóa nguồn cung chiến lược phòng ngừa rủi ro nên cân nhắc 23 Tồn cầu hóa sản xuất mang lại hội lựa chọn nguồn cung ứng từ khắp nơi, nghiên cứu mang hàm ý doanh nghiệp nên nhận dạng mức độ nhận thức mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực hành vi tẩy chay người tiêu dùng hướng đến thị trường đặc biệt lựa chọn nhà cung ứng đến từ quốc gia mà mức độ nhận thức mang tính ác cảm cảm xúc tiêu cực người tiêu dùng quốc gia nhẹ Cụ thể, nhà quản trị nên tìm kiếm thêm nguồn cung cấp từ thị trường tương tự ví dụ Ấn Độ, Indonexia, Thái Lan Các doanh nghiệp nước nhận hội để hàng Việt Nam tìm chỗ đứng lòng người tiêu dùng Đây hội để người Việt dùng hàng Việt Điều minh chứng qua mối quan hệ chủ nghĩa yêu nước, chủ nghĩa vị chủng hành vi tẩy chay người tiêu dùng Vai trò chủ nghĩa yêu nước chủ nghĩa vị chủng khẳng định qua nghiên cứu Điều chứng tỏ, người tiêu dùng Việt có nghĩ doanh nghiệp nội Họ sẵn lòng ủng hộ doanh nghiệp nội thị trường, họ quan tâm đến tồn áp lực cạnh tranh mà doanh nghiệp nội phải đối mặt đất nước ngày mở cửa hội nhập sâu, rộng vào kinh tế giới Bản thân doanh nghiệp nên tận dụng hội người tiêu dùng có xu hướng tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ để truyền thơng điệp quảng cáo hàng Việt mạnh mẽ Nắm bắt yếu tố này, nhà quản trị hoạt động tiếp thị doanh nghiệp nội thiết kế chiến dịch tiếp thị, quảng cáo dựa lòng yêu nước người tiêu dùng Những thơng điệp lòng yêu nước, tình trạng việc làm người lao động nên trực tiếp in lên bao bì sản phẩm để tăng mức độ nhận biết người tiêu dùng nước Các thước phim quay cận cảnh công nhân làm việc công ty, nhà máy khó khăn doanh nghiệp nội cạnh tranh thông điệp cần thiết cần phải nhận người dân nước Các công cụ tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing) thông qua kênh tiết kiệm nhiều chi phí phổ biến mạng xã hội Facebook, Google plus, Twitter công cụ cần ý khai thác Các chương trình giải trí truyền hình, diễn viên, ca sĩ tiếng đối tượng truyền đạt thông điệp liên quan đến tiêu dùng hàng Việt cách hiệu nhân vật thu hút nhiều người xem đa dạng Thời gian vừa qua, công ty giày nội địa tiếng Việt Nam thành công với chiến dịch quảng cáo thương hiệu giày nhắm vào giới trẻ với ca sĩ Sơn Tùng MTP tình kinh doanh đáng để học hỏi (Sohuutritue.net.vn, 2017) Kinh nghiệm từ thị trường Mỹ cho thấy công ty Mỹ tự kết nối xây dựng website thương mại điện tử giải thích lý nên mua hàng nước người yêu nước, bảo vệ kinh tế Mỹ, trì việc làm; trang web cung cấp thông tin cho phép người tiêu dùng mua hàng tất công ty nội Mỹ (Madeintheusa.com, 2017) Các nhà quản trị hoạt động tiếp thị công ty Việt Nam nên ý kênh quảng bá Kết nghiên cứu phần cho thấy người tiêu dùng có cảm xúc bàng quan xen lẫn Nhà quản trị phải nhận điều thu hút ý người tiêu dùng phân khúc định vị Điều khiến họ phải quan tâm đến doanh nghiệp nước thương hiệu Việt, điều khiến họ khơng thể bàng quan với biến cố xảy quê hương, Tổ Quốc Nắm bắt điều giúp nhà quản trị xây dựng chiến lược sản phẩm xúc tiến phù hợp Ở Việt Nam thời gian qua, thương hiệu cà phê ZDeli2 thành cơng với chiến dịch tiếp thị dựa lòng yêu nước Công ty thành công với chiến dịch truyền thơng tung chương trình uống cà phê hòa tan tặng ly có in bốn câu thơ tuyên ngôn độc lập chủ quyền Lý Thường Kiệt3 Đây tình kinh doanh đáng để doanh nghiệp khác học hỏi Tuy nhiên, vấn đề có tính hai mặt Chiến lược tiếp thị, xây dựng thương hiệu Việt phải song hành với vấn đề quản lý chất lượng sản phẩm Sự thất bại Xphone4, thương hiệu điện thoại Việt Nam sản xuất đời năm 2015 minh chứng cho thất bại việc quản lý chất lượng sản phẩm Vào thời điểm mắt, tự hào kỳ vọng người tiêu dùng lớn sau họ sở hữu sản phẩm tay, thất vọng người tiêu dùng lớn nhiêu (Cafebiz.com, 2017) Điều chứng tỏ đánh giá chất lượng đóng vai trò quan trọng hành vi người tiêu dùng cho dù lòng u nước chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng có cao đến đâu ủng hộ họ dành cho thương hiệu Việt giảm khơng Nếu hàng Việt Nam chất lượng kém, mẫu mã không đẹp, giá khơng cạnh tranh niềm tin ủng hộ người tiêu dùng khơng Như vậy, bên cạnh chương trình tiếp thị, truyền thơng nhắm đến lòng u nước, chủ nghĩa vị chủng vấn đề quản trị chất lượng cho sản phẩm/ dịch vụ phải trình đầu tư chu đáo, cẩn thận Hàng hóa thương hiệu Việt phải đảm bảo an toàn, đảm bảo vệ sinh thực phẩm, Tên thương hiệu thay đổi https://www.facebook.com/pg/phidelikhonggikhongthe/posts/ Tên thương hiệu thay đổi 24 có độ tin cậy độ bền không ngừng cải thiện nâng cao Nếu không làm điều hội chuyển sang cho đối thủ đến từ quốc gia khu vực kinh tế Đông Nam Á - AEC (Asean Economy Community) Thái Lan, Malaixia hay Indonexia bối cảnh hội nhập Kết phân tích đa nhóm cho thấy khơng có khác biệt mối quan hệ nhóm chủ nghĩa tập thể nhóm chủ nghĩa cá nhân Vì vậy, chương trình tiếp thị, truyền thơng khơng cần phải ý nhiều đến khác biệt hai phân nhóm Có nghĩa là, xây dựng nội dung, kịch cho chương trình tiếp thị sản phẩm, nhà quản trị không cần ý nhiều đến thông điệp phục vụ cho nhóm đối tượng Thay vào đó, họ linh hoạt xây dựng chương trình nhắm vào hai nhóm Tuy nhiên, phân tích vai trò điều tiết phân nhóm khác giới tính, trình độ học vấn, nhóm tuổi, số mối quan hệ khác biệt phân nhóm Điều hàm ý rằng, lý thuyết hành vi có khác biệt phân khúc Người làm công tác marketing nên ý phân khúc thị trường doanh nghiệp nhắm đến để triển khai kế hoạch marketing phù hợp Hàm ý nhà hoạch định sách Chính phủ nước nên xây dựng hình ảnh quốc gia thân thiện mắt người tiêu dùng hàm ý sách tầm vĩ mơ nhiều nhà nghiên cứu đề xuất Fernández-Ferrín cộng (2015) đề nghị phủ quốc gia cần cân nhắc đưa sách, phát ngơn, hành động liên quan đến mối quan hệ lịch sử, kinh tế với quốc gia khác Căn nguyên nhân gây ác cảm người tiêu dùng mà phủ đưa hành động cụ thể ban hành sách thương mại song phương cách công bằng, bảo vệ lợi ích quốc gia tảng pháp lý quốc tế thừa nhận Những nghiên cứu hành vi tốn nhiều nguồn lực (thời gian ngân sách) quan trọng doanh nghiệp việc đánh giá nhu cầu, thị hiếu hành vi người tiêu dùng Do đó, Chính phủ cần có sách tài trợ khuyến khích nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng thị trường nội địa mà thị trường quốc tế để doanh nghiệp nhận dạng hội rủi ro từ thị trường Trong bối cảnh tồn cầu hóa, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn mua sắm hết Việc người dân thích tiêu dùng hàng hóa nước ngồi hàng sản xuất nước gây hậu nghiêm trọng doanh nghiệp nội khơng thể tồn tại, tình trạng thất nghiệp diễn thâm hụt cán cân tốn Chính vậy, xun suốt q trình tranh cử tổng thống Mỹ, Trump ln lấy chương trình “mua Hàng Mỹ, thuê lao động Mỹ” (buy American, hire American) làm kim nam cho chiến dịch tranh cử Thời gian gần đây, sau trở thành tổng thống, ông ban hành sắc lệnh kêu gọi “mua hàng Mỹ, thuê lao động Mỹ” với nhiều sách phủ khuyến khích chương trình (Whitehouse.gov, 2017) Thực tế giới ghi nhận nhiều quốc gia có chủ nghĩa vị chủng, chủ nghĩa yêu nước lòng tự hào dân tộc cao Đức, Nhật, Hàn Quốc kinh tế quốc gia phát triển Một lý tinh thần, thái độ, quan điểm người dân quốc gia nói ln hướng doanh nghiệp nước họ Sự thất bại Walmart, đại siêu thị bán lẻ Mỹ xâm nhập vào Đức, Hàn Quốc (Hill, 2012) ví dụ điển hình ln nhắc đến tình giảng dạy kinh doanh quốc tế Theo báo cáo thúc đẩy phát triển bền vững phủ Đức đến năm 2030, mục tiêu quan trọng phủ Đức phải thực thúc đẩy sản xuất tiêu dùng nội địa tảng khoa học, sáng tạo công nghệ (Scholz cộng sự., 2016) Việc phủ quốc gia khuyến khích người dân mua ủng hộ hàng hóa sản xuất nước việc làm cần thiết hồn tồn khơng vi phạm hiệp định thương mại Tại Nhật Bản, từ thập niên 50 phủ Nhật ban hành chiến dịch kêu gọi tiết kiệm tiêu dùng hàng Nhật để cứu vực dậy kinh tế bị tàn phá sau chiến tranh (Gordon, 1997) Ở Hàn Quốc, để cứu kinh tế suy thoái rơi vào khủng hoảng kinh tế Châu Á, phủ Hàn Quốc ban hành chiến dịch kêu gọi người dân “chỉ mua hàng Hàn Quốc” (buy-only Korean) (Kim Finch, 2002) Hoặc Nga thập niên 2000, trước sóng người dân thích dùng hàng ngoại nhập giai đoạn hậu xã hội chủ nghĩa, phủ Nga ban hành chiến dịch “buy Russian”, kêu gọi lòng tự hào dân tộc người tiêu dùng Nga tránh mua hàng nhập từ Mỹ (Caldwell, 2002) Ngay nước khu vực Đông Nam Á, Singapore, chương trình khuyến khích người dân tiêu dùng hàng doanh nghiệp nội Singapore sản xuất phủ Singapore ban hành từ năm 1956 liên tục thúc đẩy, kêu gọi (eresources.nlb.gov.sg, 2014) Ở Thái Lan, phủ Thái Lan từ 25 năm 1995 ban hành chiến dịch “buy Thai” thúc đẩy người dân Thái tiêu dùng hàng hóa doanh nghiệp Thái sản xuất (Yeung, 2007) Tóm lại, việc phủ ban hành sách thúc đẩy người dân tiêu dùng hàng hóa sản xuất nước việc làm quan trọng cần thiết Cụ thể, phủ Việt Nam hỗ trợ cho doanh nghiệp nội quảng bá thương hiệu Việt gắn với thơng điệp lòng u nước tất phương tiện truyền thông ti vi, đài phát thanh, báo chí Thiết lập website tuyên truyền phổ biến tầm quan trọng việc tiêu dùng hàng hóa nước Chính phủ sách quản lý chất lượng sản phẩm Nghiên cứu Sorge Streeck (2016) cho học kinh nghiệm hữu ích sách quản lý chất lượng sản phẩm Ở Đức, cho dù sản xuất nhỏ hay sản xuất hàng loạt, khối lượng lớn cần đảm bảo ba tính chất bản: tính bền, tính tin cậy, tính linh hoạt Để trì ba tính chất này, hệ thống tiêu chuẩn Đức (German System) cần phải thực thi cách kỷ luật Nhiều nghiên cứu chứng minh việc xây dựng chiến lược “Made – in – Germany” phủ Đức trình xây dựng niềm tin người tiêu dùng tồn cầu chất lượng sản phẩm chiến lược cốt lõi để phát triển ngành công nghiệp (Haucap cộng 1997) Chiến lược “Made – in – Germany” mang lại danh tiếng cho quốc gia Đức tảng cho thành công phát triển cho kinh tế (Dimitrova cộng 2017) Để đảm bảo chất lượng hàng hóa nước – yếu tố quan trọng góp phần thúc đẩy người tiêu dùng ủng hộ hàng Việt, phủ cần phải thắt chặt công tác quản lý giám sát chất lượng sản phẩm doanh nghiệp Cần có chế tài khắc khe mạnh để đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng đến tay người tiêu dùng Thực tiễn thị trường Việt Nam nhiều năm qua cho thấy phủ chưa tốt vai trò quản lý chất lượng sản phẩm thị trường nước Tình trạng vệ sinh an tồn thực phẩm, hàng hóa không đảm bảo tiêu chuẩn lưu hành len lỏi từ thành thị đến nông thôn gây xúc niềm tin người tiêu dùng nước Một niềm tin người tiêu dùng giảm đi, họ chuyển lựa chọn sang hàng nhập từ quốc gia khác Lạm dụng tẩy chay người tiêu dùng hàng hoá xuất xứ TQ, số doanh nghiệp nhập hàng hoá từ TQ đánh tráo xuất xứ sản phẩm từ Made in China sang Made in Vietnam Đây hành động vi phạm pháp luật, lừa dối người tiêu dùng Các doanh nghiệp lợi dụng ủng hộ người tiêu dùng Việt thu lợi dựa kinh doanh bất Chính phủ cần có giải pháp kiểm sốt xuất xứ sản phẩm chặt chẽ để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng doanh nghiệp nước 6.6.Hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo Nghiên cứu không tránh khỏi điều hạn chế Hạn chế thứ liên quan đến sản phẩm khảo sát sản phẩm chung Khi áp dụng cho nhóm sản phẩm cụ thể (vd., thực phẩm, điện thoại…) kết nghiên cứu thay đổi Những nghiên cứu khác tiến hành kiểm định lặp lại nhiều dòng sản phẩm so sánh lẫn Hạn chế thứ hai liên quan đến phạm vi phương thức lấy mẫu Giai đoạn nghiên cứu định tính cần đa dạng hố nhóm đối tượng khác để khám phá thêm nhiều thành phần có ý nghĩa TpHCM chọn nơi thực nghiên cứu với phương pháp lấy mẫu phi xác suất cho giai đoạn nghiên cứu định lượng Kết nghiên cứu có tính khái quát giá trị nghiên cứu thực nhiều thành phố khác thị trường Việt Nam với cách tiếp cận mẫu tối ưu Xu hướng nghiên cứu mơ hình hành vi có phối hợp nhiều nhà nghiên cứu đến từ quốc gia có chung bối cảnh để kiểm định mơ hình so sánh kết Ví dụ, mơ hình thực Việt Nam phối hợp với nhà nghiên cứu Philipine, Indonexia để đánh giá so sánh mơ hình hành vi tẩy chay Hướng nghiên cứu chắn tốn nhiều nguồn lực thời gian chi phí xứng đáng để thực Hạn chế thứ ba mơ hình kiểm định số yếu tố có tác động đến hành vi tẩy chay Hành vi tẩy chay nghiên cứu thành phần đa hướng gồm sẵn lòng tẩy chay kêu gọi tẩy chay Những nghiên cứu nên tiếp tục kiểm định với mở rộng thêm thành phần thuộc hành vi tẩy chay Giai đoạn nghiên cứu định tính luận án số yếu tố khác có khả tác động đến hành vi tẩy chay cảm nhận rủi ro, lập luận chống tẩy chay Những nghiên cứu nên xem xét hai nhóm yếu tố 26 Một số yếu tố khác tác động đến nhận thức mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực hành vi tẩy chay người tiêu dùng chủ nghĩa hướng ngoại (cosmopolitanism), chủ nghĩa dân tộc (nationalism), chủ nghĩa sính ngoại (xenocentrism) Chủ nghĩa hướng ngoại khái niệm đề cập đến tính hướng ngoại người tiêu dùng, người hướng ngoại có tư cởi mở, thích sống nước ngồi, thích giao lưu văn hóa nước ngồi (Yoon cộng 1996), người có xu hướng thích tiêu dùng hàng ngoại nhập (Yaprak, 2008) Ngược lại, chủ nghĩa dân tộc khái niệm có nội dung tương đồng với chủ nghĩa yêu nước đề cập nghiên cứu Kosterman Feshbach (1989), Karasawa (2002) Chủ nghĩa dân tộc đề cập đến tự hào dân tộc đến mức cực đoan ln coi tất thuộc dân tộc ưu việt (Kosterman Feshbach, 1989), vậy, chủ nghĩa dân tộc yếu tố có mối quan hệ tích cực với hành vi tẩy chay Lý thuyết hành vi năm gần ghi nhận diện khái niệm chủ nghĩa sính ngoại Khái niệm đề cập đến quan điểm hành vi người tiêu dùng ln có thái độ tiêu cực hàng hóa nước, ln cho hàng hóa nước ngồi tốt hơn, có giá trị xứng đáng với số tiền họ bỏ (Lawrence, 2012) Một số nhà nghiên cứu đề xuất kiểm định chủ nghĩa sính ngoại mơ hình hành vi tiêu dùng Gaur cộng (2015); Mueller cộng (2016) Tóm lại, luận án đề xuất nghiên cứu nên xem xét yếu tố chủ nghĩa hướng ngoại, chủ nghĩa dân tộc, chủ nghĩa sính ngoại Những yếu tố tác động trực tiếp gián tiếp đến hành vi tẩy chay thông qua nhận thức cảm xúc người tiêu dùng Đối với phân nhóm cảm xúc tiêu cực, nghiên cứu dựa ba nhóm cảm xúc tiêu cực phổ biến tức giận, khinh ghét lo lắng Trong tâm lý học hành vi, nghiên cứu cảm xúc tiêu cực có nhiều cách tiếp cận đo lường khác Những nghiên cứu nên ý đến điều Hướng tiếp cận định tính tiếp tục khai thác để khám phá thêm nhiều phân nhóm cảm xúc tiêu cực khác mà nghiên cứu chưa đề cập Cuối cùng, nghiên cứu kiểm định vai trò điều tiết chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể số nhóm yếu tố khác giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, nhóm tuổi Các yếu tố thuộc văn hóa khác nên cân nhắc kiểm định nghiên cứu ví dụ khoảng cách quyền lực, định hướng ngắn hạn/dài hạn Đánh giá vai trò điều tiết theo biến xứng đáng để thực giúp nhà quản trị có thêm góc nhìn khác biệt phân khúc i Danh mục cơng trình cơng bố liên quan Hội thảo quốc tế Cao, Q.Viet and Vo, T.Quy., 2016 Consumer Boycotts toward Chinese Products: An Exploratory Research in Vietnam In J.-G Choi, ed World Conference on Business and Management Seoul: People & Global Business Association(PGBA) and KyoBo Publishing Co, pp 214–224 Hội thảo nước Cao Quốc Việt., 2015 Khám phá mô hình sẵn lòng tẩy chay người tiêu dùng theo hướng tiếp cận thuyết quy kết KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ TRONG LĨNH VỰC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH LẦN THỨ NHẤT (ICYREB 2015) Hà Nội: Đại học Kinh tế quốc dân, trang 547–565 Cao Quốc Việt, Võ Thị Quý, Lê Nhật Hạnh., 2016 Mối quan hệ ác cảm hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ Trung Quốc KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ TRONG LĨNH VỰC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH LẦN THỨ HAI (ICYREB 2016) TpHCM: Đại học Kinh tế TpHCM, trang 1191 – 1204 Cơng trình Nghiên cứu Khoa học cấp Trường Tên chương trình (CT), đề tài (ĐT) Chủ nhiệm cơng trình Kết hợp phương pháp Netnography Cao Quốc Grounded Theory nghiên cứu định Việt tính để khám phá mơ hình hành vi tiêu dùng hàng hóa Trung Quốc Mã số cấp quản lý CS-2015-60 Thời gian Chủ tịch hội Kết thực hiện- đồng phản biện nghiệm nghiệm thu thu 10/2015 - PGS.TS Nguyễn Tốt 10/2016 Đình Thọ Tạp chí khoa học chuyên ngành Cao Quốc Việt.,2015 Bản sắc dân tộc, chủ nghĩa hướng ngoại, chủ nghĩa vị chủng hành vi tiêu dùng hàng nội Tạp chí Phát triển Kinh tế, 26(9), trang 65-85 Võ Thị Qúy Cao Quốc Việt., 2015 Kết hợp phương pháp netnography lý thuyết nghiên cứu định tính để khám phá mơ hình hành vi tẩy chay người tiêu dùng Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ, 18(Q4), trang 16–24 Cao Quốc Việt.,2016 Nhận thức quy kết, cảm xúc sẵn lòng tẩy chay người tiêu dùng Việt Tạp chí Khoa học Kinh tế, 4(03), trang 1-15 Cao Quốc Việt, Võ Thị Quý Lê Nhật Hạnh., 2017 Mối quan hệ đánh giá mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ Trung Quốc Tạp chí Khoa học Kinh tế, (04), trang 71-87 Cao Quốc Việt Võ Thị Quý., 2017 Tác động chủ nghĩa yêu nước, vị chủng tiêu dùng, đánh giá chất lượng sản phẩm thờ mơ hình hành vi tẩy chay người tiêu dùng Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, 7(470), trang 42-51 ... hành vi tẩy chay Hành vi tẩy chay nghiên cứu thành phần đa hướng gồm sẵn lòng tẩy chay kêu gọi tẩy chay Những nghiên cứu nên tiếp tục kiểm định với mở rộng thêm thành phần thuộc hành vi tẩy chay. .. trị hành vi tẩy chay 1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án hành vi tẩy chay người tiêu dùng hàng hóa xuất xứ TQ Hàng hóa xuất xứ TQ hiểu loại hàng. .. vậy, hành vi tẩy chay người tiêu dùng tượng tồn thị trường Vi c nghiên cứu chất hành vi tẩy chay gì, gồm thành phần nào, yếu tố tác động đến hành vi tẩy chay cần làm rõ kết nghiên cứu minh chứng
- Xem thêm -

Xem thêm: HÀNH VI tẩy CHAY HÀNG TIÊU DÙNG NGHIÊN cứu tại VIỆT NAM tt , HÀNH VI tẩy CHAY HÀNG TIÊU DÙNG NGHIÊN cứu tại VIỆT NAM tt

Từ khóa liên quan

Gợi ý tài liệu liên quan cho bạn

Nhận lời giải ngay chưa đến 10 phút Đăng bài tập ngay