Đang tải... (xem toàn văn)
Nhãn hiệu có thể được coi là tài sản giá trị nhất trong công việc kinh doanh, tuy nhiên giá trị của
youtemplates.com | Website chia sẻ kiến thức Tài liệu về Thương hiệu sưu tầm từ Internet Page 1 Làm thế nào để xác định giá trị thương hiệu Nhãn hiệu có thể được coi là tài sản giá trị nhất trong công việc kinh doanh, tuy nhiên giá trị của nó thông thường không được phản ánh trong các tuyên bố về tài chính. Cùng với những tài sản trí tuệ khác, giá trị của nó chỉ được tính toán trên bảng cân đối kế toán, khi đạt được từ công việc kinh doanh khác hay là một kết quả của việc kết hợp kinh doanh, nhưng không khi nào xuất phát từ bên trong nội bộ. Như thế nào đó, rồi các nhà quản lý sẽ phải đi tìm giá trị thương hiệu và đưa ra những quyết định có hiểu biết cùng với sự lưu tâm đến tài sản được coi là giá trị nhất trong kinh doanh. Câu trả lời nằm trong việc định giá công việc kinh doanh – cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn. Những phương pháp được sử dụng trong định giá công việc kinh doanh có thể được áp dụng trong việc định giá những tài sản vô hình và tài sản trí tuệ, bao gồm thương hiệu. Đầu tiên chúng ta phải xác định: “Một thương hiệu chứa đựng điều gì?” một thương hiệu có thể bao gồm một nhãn hàng, Logo, chi tiết tạo nên diện mạo trong thương mại, bao bì, chiến lược marketing, màu sắc và tất cả những yếu tố mà khách hàng tương tác với hình ảnh thương hiệu. Chúng ta cũng phải nhớ rằng một vài thương hiệu cũng có thương hiệu con (ví dụ, Coca – Cola có Classic Coke, Diet Coke, Cherry Coke, Zero). Hơn nữa, phần giá trị của một thương hiệu có thể được cho là do những tài sản vô hình khác tạo ra. Trong ví dụ Coke, công thức đặc biệt đã tạo ra thành công của thương hiệu. Chúng ta cần tập trung một cách chính xác vào những gì chúng ta đang đánh gía. Tiếp tục với ví dụ Coke, Interbrand ước lượng giá trị của thương hiệu Coca – Cola khoảng 65,3 tỉ đôla vào năm 1997, coi nó như một thương hiệu toàn cầu. So sánh với, giá trị tài sản vô hình do Coca – Cola công bố trong báo cáo tài chính thì chỉ là 3,7 tỉ youtemplates.com | Website chia s kin thc Ti liu v Thng hiu su tm t Internet Page 2 ụla. iu ny ó núi lờn rng giỏ tr ca nhón hiu khụng c tha nhn mt cỏch chớnh xỏc trong khi ti sn ca cụng ty. Ngoi ra nu ỏnh giỏ theo ngun vn trờn th trng (giỏ tr ca cụng ty trờn th trng chng khoỏn) c c tớnh l 140 t ụla, iu ny khi c so sỏnh vi giỏ tr ca nhón hiu l 65,3 t ụla cho thy giỏ tr trờn th trng vt xa c giỏ tr thng hiu c c lng. Cú 3 cỏch tip cn c bn cn cõn nhc trong vic xỏc nh giỏ tr thng hiu. ã Tip cn theo chi phớ ã Tip cn theo thu nhp ã Tip cn theo th trng Cỏch tip cn theo chi phớ da trờn s tớch ly nhng chi phớ trong vic xõy dng thng hiu k t khi bt u, nh l chi phớ qung cỏo, xỳc tin, cỏc chin dch sỏng to, nhng khon l phớ, chi phớ ng ký nhón hiu . Tuy nhiờn, thng nú l cỏch tip cn kộm nht trong vic xỏc nh giỏ tr thng hiu, bi vỡ cỏc chi phớ phỏt trin thng hiu thng khụng phn ỏnh mi quan h n kh nng sinh li ca thng hiu. Cui cựng, cỏc nh u t quan tõm n kh nng sinh li ca thng hiu trong tng lai. Phng phỏp tip cn theo thu nhp da trờn phng phỏp lun v giỏ tr cui cựng hin ti, phng phỏp ny nhm ti vic o lng li ớch kinh t ca thng hiu trong vic to ra mt lung li nhun phỏt sinh trong tng lai hoc nhng lu lng tin mt. Mt phn ca cỏch tip cn ny l phng phỏp giỏ tr gia tng, da trờn mt gi thuyt, cho rng nhng mt hng mang thng hiu cú th to ra mt giỏ bỏn cú li youtemplates.com | Website chia sẻ kiến thức Tài liệu về Thương hiệu sưu tầm từ Internet Page 3 hơn trong sự so sánh với mặt hàng tương tự - những sản phẩm được hiểu là không tốt bằng. Tuy nhiên nhà thẩm định sẽ phải gia tăng chi phí quảng cần thiết để duy trì sự nhận biết thương hiệu cao hơn những sản phẩm không mang thương hiệu. Dự báo, lên kế hoạch tạo ra nguồn thu nhập phát sinh từ sự gia tăng doanh thu và sự tiết kiệm các chi phí, hệ thống các chi phí quảng cáo xúc tiến thêm vào, có thể quy cho thương hiệu. Giá trị hiện tại thực của nguồn thu nhập gia tăng trong tương lai phát sinh bởi thương hiệu được xác định thông qua một tỉ lệ chiết khấu. Tỷ lệ chiết khấu này dựa trên tỷ lệ sinh lời một nhà đầu tư mong đợi trên khoản đầu tư vào thương hiệu, dựa trên các tính chất và kinh nghiệm liên quan đến những rủ ro của nó. Rủ ro càng cao thì tỷ lệ sinh lời mong đợi càng cao. Một phương pháp có thể được áp dụng theo cách tiết cận thu nhập là sự hình thành của toàn bộ nguồn lợi nhuận, không bao gồm phần đóng góp của của các tài sản khác (như là vốn hoạt động, các tài sản cố định, các tài sản vô hình khác) trong việc tạo ra toàn bộ nguồn thu nhập phát sinh từ thương hiệu. Rồi nguồn thu nhập thặng dư gắn với thương hiệu sẽ được chiết khấu về giá trị hiện tại. Tiếp cận theo thị trường, cách này ước lượng giá trị thương hiệu bằng cách xem xét việc những hoạt động mua bán trên thị trường tác động đến những thương hiệu tương tự. Cách sử dụng thông dụng nhất là phương pháp relief – from – royalty, phương pháp này thừa nhận rằng, người sử dụng thương hiệu phải được cấp các quyền sử dụng nó, nếu người sử dụng không phải là chủ sở hữu thương hiệu. Nói theo cách khác, nếu một công ty sở hữu thương hiệu, nó yêu cầu một khoản phí bản quyền cho việc sử dụng thương hiệu. Tỷ lệ phí bản quyền là tỷ lệ trên thị trường được xác định dựa trên sự phân tích các bản quyền hoặc hợp đồng cấp bản quyền của những tài sản tương tự. Thực hiện việc điều chỉnh, cần thiết trong việc phản ánh những sự khác biệt giữa những rủ ro, điều kiện kinh doanh, mức độ nhận thức về thương hiệu và chiến lược thương hiệu, mức độ bao phủ về mặt địa lý, và những tính chất khác của thương hiệu youtemplates.com | Website chia sẻ kiến thức Tài liệu về Thương hiệu sưu tầm từ Internet Page 4 đối với những thương hiệu khác trên thị trường. Ước lượng tỷ lệ phí bản quyền rồi áp dụng để dự báo doanh thu thuần được tạo ra từ thương hiệu, với kết quả được chiết khấu về giá trị hiện tại sử dụng một tỷ lệ sinh lợi phù hợp như được mô tả ở trên. Khó khăn chính của cách tiếp cận theo thị trường là việc xác định những họat động kinh doanh có thể so sanh và có ý nghĩa đối với công việc xác định giá trị thương hiệu và công việc điều chỉnh để phản ánh được sự khác biệt giữa các thương hiệu theo phương pháp so sánh. Tóm tắt, việc xác định giá trị thương hiệu có thể mang nhiều tính nghệ thuật hơn là khoa học – nhưng nó là một công việc có thể giúp các nhà quản lý nhận dạng và phát triển giá trị do thương hiệu mang lại. Các tổ chức chuyên nghiệp như Chartered Business Valuators và những thành viên của American Society of Appraisers, có thể cung cấp nhữn hiểu biết và sự hỗ trợ trong việc xác định giá trị thương hiệu và những tài sản vô hình khác. Catherine Tremblay (Trần Thái Nhựt – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com) . Tài liệu về Thương hiệu sưu tầm từ Internet Page 1 Làm thế nào để xác định giá trị thương hiệu Nhãn hiệu có thể được coi là tài sản giá trị nhất trong. việc xác định những họat động kinh doanh có thể so sanh và có ý nghĩa đối với công việc xác định giá trị thương hiệu và công việc điều chỉnh để