Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - ại Đ ho KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ̣c k THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH in PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN h THƯƠNG MẠIVÀ ĐẦU TƯ BIA VIỆT TẠI tê TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ́H ́ uê Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: Th.S Nguyễn Hữu Thủy Lê Thị Thanh Lớp: K48C QTKD Mã SV: 14K4021195 Huế, tháng 01năm 2018 Đại học Kinh tế Huế Lời cảm ơn Để hồn thành khóa luận này, ngồi nổ lực thân, em nhận hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình từ phía thầy cơ, nhà trường anh chị công ty cổ phần thương mại đầu tư Bia Việt Trước hết em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Th.S Nguyễn Hữu Thủy tận tình hướng dẫn, bảo em suốt trình nghiên cứu, thực đề tài Em xin gửi lời chân thành đến: Ban giám hiệu trường Đại học Kinh Tế Huế, Phòng đào tạo, tồn thể thầy Khoa Quản trị kinh doanh dạy dỗ, cung cấp kiến thức tạo điều Đ kiện thuận lợi, giúp đỡ em suốt q trình học tập hồn thành khóa luận ại Cơng ty cổ phần thương mại đầu tư Bia Việt, giám đốc, anh chị nhân viên sở nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp số liệu quan trọng để em hồn ho thành khóa luận h in ̣c k Em xin thân thành cảm ơn! ́H tê Sinh viên Huế, ngày 08 tháng 01năm 2018 ́ uê Lê Thị Thanh Đại học Kinh tế Huế MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC SƠ ĐỒ viii DANH MỤC HÌNH ẢNH ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu .1 2.1 Mục tiêu chung Đ 2.2 Mục tiêu cụ thể ại Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 ho Phương pháp nghiên cứu .3 ̣c k 5.1 Phương pháp thu thập thông tin liệu 5.1.1 Dữ liệu thứ cấp: in 5.1.2 Dữ liệu sơ cấp: h 5.2 Phương pháp phân tích, xử lí số liệu tê Kết cấu PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ́H CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ́ uê 1.1 Cơ sở lí luận vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Những vấn đề kênh phân phối .6 1.1.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối 1.1.1.2 Vai trò kênh phân phối 1.1.1.3 Chức kênh phân phối 1.1.1.4 Cấu trúc dạng kênh phân phối 1.1.1.5 Các dòng chảy kênh phân phối 13 1.1.1.6 Các thành viên kênh phân phối 14 1.1.1.7 Các mối quan hệ kênh phân phối .15 1.1.2 Môi trường hoạt động kênh phân phối 17 1.1.2.1 Môi trường vi mô .17 1.1.2.2 Môi trường vĩ mô .18 Đại học Kinh tế Huế 1.1.3 Các tiêu đánh giá 19 1.1.4 Quản trị kênh phân phối .20 1.1.4.1 Tổng quan quản trị kênh phân phối 20 1.1.4.2 Các định quản trị kênh phân phối .20 1.1.5 Thiết kế kênh phân phối .22 1.1.5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối .22 1.1.5.2Xác định mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống kênh phân phối 22 1.1.5.3 Xác định dạng kênh phương án kênh phân phối 23 1.1.5.4 Lựa chọn phát triển thành viên kênh 23 1.1.5.5 Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối .26 1.1.6 Công tác tổ chức kênh phân phối 26 Đ 1.2 Cơ sở thực tiễn vấn đề nghiên cứu 27 1.2.1 Thực trạng thị trường bia 27 ại 1.2.1.1 Nhu cầu thị trường bia .27 ho 1.2.1.2 Tình hình cung cấp bia 29 ̣c k 1.2.1.3 Tình hình cạnh tranh hãng bia thị trường bia Tỉnh Thừa Thiên Huế .32 1.2.2 Những kinh nghiệm phát triển kênh phân phối bia 33 in 1.2.3 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 34 h 1.2.3.1 Ngoài nước 34 tê 1.2.3.2 Trong nước 35 ́H CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ BIA VIỆT 36 ́ uê 2.1 Tổng quan công ty cổ phần thương mại đầu tư Bia Việt 36 2.1.1 Lịch sử hình thành q trình phát triển cơng ty 36 2.1.2 Nhiệm vụ chức 36 2.1.2.1 Tổ chức máy 36 2.1.2.2 Nhiệm vụ 39 2.1.2.3 Chức 39 2.1.3 Các ngành nghề sản phẩm kinh doanh 39 2.1.3.1 Các nghành nghề kinh doanh 39 2.1.3.2 Sản phẩm công ty CPTM Và Đầu Tư Bia Việt 39 2.1.4 Tình hình nguồn lực công ty 42 2.1.4.1 Nhân lực 42 2.1.4.2 Tài sản-nguồn vốn .43 Đại học Kinh tế Huế 2.1.4.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 46 2.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối công ty CPTM VÀ ĐT Bia Việt 48 2.2.1 Môi trường vĩ mô 48 2.2.1.1 Môi trường tự nhiên 48 2.2.1.2 Môi trường kinh tế 48 2.2.1.3 Môi trường văn hóa – xã hội .49 2.2.1.4 Môi trường kỹ thuật, công nghệ 51 2.2.1.5 Mơi trường trị, pháp luật 51 2.2.2 Môi trường vi mô 52 2.2.2.1 Khách hàng mục tiêu 52 2.2.2.2 Nhà cung ứng 53 Đ 2.2.2.3 Môi trường cạnh tranh .53 ại 2.3 Thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty CPTM VÀ ĐT Bia Việt 54 ho 2.3.1 Thực trạng tổ chức kênh phân phối 54 2.3.2 Thực trạng hoạt động kênh phân phối 56 ̣c k 2.3.3 Thực trạng quản lý kênh phân phối 58 2.3.3.1 Tiêu chuẩn chọn thành viên kênh phân phối 58 in 2.3.3.2 Các sách khuyến khích thành viên 58 h 2.3.3.3 Đánh giá thành viên kênh phân phối 60 tê 2.3.3.4 Mâu thuẫn kênh phân phối .60 ́H 2.3.5 Đánh giá cấp kênh phân phối .60 ́ uê 2.3.5.1 Nhà phân phối 60 2.3.5.2 Điểm bán lẻ 61 2.3.5.3 Người tiêu dùng .66 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ BIA VIỆT .68 3.1 Định hướng công ty 68 3.2 Những giải pháp phát triển kênh phân phối 68 3.2.1 Giải pháp cấu trúc kênh phân phối 68 3.2.2 Giải pháp dòng chảy kênh phân phối .69 3.2.3 Giải pháp quản lý kênh phân phối 70 3.2.3.1 Lựa chọn thành viên 70 3.2.3.2 Khuyến khích thành viên kênh 70 3.2.3.3 Thường xuyên đánh giá hoạt động thành viên kênh 71 Đại học Kinh tế Huế 3.2.3.4 Giải mâu thuẫn phát sinh kênh 72 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 1.Kết luận .73 2.Kiến nghị 74 2.1Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế Nhà nước 74 2.2Đối với công ty 74 Hạn chế đề tài 75 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 Phụ lục Bảng hỏi định tính Phụ lục Phụ lục ại Đ Bảng hỏi định lượng Danh sách nhà phân phối Danh sách nhà bán lẻ Phụ lục Phụ lục ́H Kết spss phần khách hàng tê Phụ lục h Kết spss phần cửa hàng in Kết spss phần đại lý ̣c k ho Phụ lục ́ uê Đại học Kinh tế Huế DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CPTM: cổ phần thương mại CT: công ty DN: doanh nghiệp ĐT: đầu tư KH: khách hàng NVKD: nhân viên kinh doanh NPP: nhà phân phối ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê Đại học Kinh tế Huế DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu người Việt Nam số quốc gia khác 28 Bảng 2.1: Sản phẩm công ty CPTM Và Đầu Tư Bia Việt 40 Bảng 2.2: Giá sản phẩm công ty CPTM Và Đầu Tư Bia Việt 40 Bảng 2.3: Tình hình nhân lực cơng ty qua năm 2014-2016 42 Bảng 2.4: Tình hình tài sản nguồn vốn từ năm 2014 - 2016 (ĐVT: tỷ đồng) 45 Bảng 2.5: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2014 - 2016 47 Bảng 2.6: Tốc dộ tăng trưởng kinh tế (CPI) tỉnh Thừa Thiên Huế 49 Bảng 2.7: Tổng sản phẩm tỉnh Thừa Thiên Huế bình quân đầu người (GDP) 49 Đ Bảng 2.8: Phương thức toán 57 ại Bảng 2.9: Chính sách bán hàng 59 Bảng 2.10: Ý kiến đại lý sách 61 ho Bảng 2.11: Lý chọn bán sản phẩm 62 ̣c k Bảng 2.12: Đánh giá nhà bán lẻ sách bán hàng 62 Bảng 2.13: Đánh giá nhà bán lẻ nhân viên thị trường 64 in Bảng 2.14: Kiểm định One-sample T-test 65 h Bảng 2.15: Kiểm định cronbach’s alpha 66 tê Bảng 2.16: Lý chọn mua sản phẩm 67 ́H Bảng 3.1: Tiêu chí đánh giá đề xuất 70 ́ uê Đại học Kinh tế Huế DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng tiếp xúc Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối trực tiếp 10 Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối gián tiếp 11 Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối hỗn hợp 12 Sơ đồ 1.5: Dòng chảy kênh phân phối hàng tiêu dùng 13 Sơ đồ 1.6: Các thành viên kênh phân phối 15 Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý công ty 37 Sơ đồ 2.2: Tổ chức kênh phân phối 54 Sơ đồ 3.1: Cấu trúc kênh phân phối đề xuất 68 ại Đ Sơ đồ 3.2: Quy trình xuất đơn hàng 69 h in ̣c k ho ́H tê ́ uê Đại học Kinh tế H́ DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Quy hoạch phát triển nghành bia, rượu, nước giải khát 2025 30 Hình 1.2: Cơ cấu sản xuất năm 2025 31 Hình 1.3: Nhu cầu vốn đầu tư năm 2015 32 Hình 2.1: Các sản phẩm bia Sài Gòn 40 Hình 2.2: Điểm bán lẻ bán sản phẩm đối thủ 61 Hình 2.3: Đánh giá nhà bán lẻ sách tốn 63 Hình 2.4: Đánh giá nhà bán lẻ sách ưu đãi 64 ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê ... tìm giải pháp phát triển kênh phân phối cho công ty, định chọn đề tài: Thực trạng giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần thương mại đầu tư Bia Việt Tỉnh Thừa Thiên Huế ... CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ BIA VIỆT .68 3.1 Định hướng công ty 68 3.2 Những giải pháp phát triển kênh phân phối ... TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ BIA VIỆT 36 ́ uê 2.1 Tổng quan công ty cổ phần thương mại đầu tư Bia Việt 36 2.1.1 Lịch sử hình thành q trình phát triển