Đang tải... (xem toàn văn)
Mô hình Marketing 2.0 tức Brand Marketing; Mô hình Quản trị 7P Marketing; Những Nguyên tắc Chiến lược Thương hiệu...người mua được giải đáp câu hỏi và bài trắc nghiệm...
The 22 Fundamental Rules of Brand Marketing by Vo Van Quang Page 1 Vì một Đất nước phồn vinh, với những Thương hiệu Hùng mạnh! THE 22 FUNDAMENTAL RULES OF BRAND MARKETING 22 Nguyên lý căn bản của Tiếp thị Thương hiệu Marketing 2.0 và Mô hình 7P Marketing của Chuyên gia Thương hiệu Võ Văn Quang 2005-2013 copyirght: VoVanQuang www.vovanquang.com (tài liệu lưu hành nội bộ của chuyên gia tư vấn, không được sao chép hay phát hành dưới mọi hình thức) The 22 Fundamental Rules of Brand Marketing by Vo Van Quang Page 2 Lời Giới thiệu Marketing đóng vai trò rất quan trọng cho một thế kỷ 20 phát triển đột phá. Hình thành từ thập niên 20-30 và phát triển sau thế chiến II, ngành khoa học quản trị và marketing góp phần tạo ra môt thế lực kinh tế bền vững và dẫn đầu. Đóng góp cho thời kỳ này là các nhà quản trị và marketing tiền bối: Henry Ford, Peter Drucker, Jack Weltch, Michael Porter, Philip Koltler, William M. Pride, Akio Morita… Vào các thập kỷ cuối 80, 90 marketing 2.0 được tiếp tục nâng cấp lấy thương hiệu làm chiến lược trung tâm. Đó là các học giả Marc Gobé, David Aaker, Al Ries, Jack Trout, Tom Peter, Kevin Lane Keller, Jean Noel Kaferer, Paul Temporal…cùng với các chuyên gia của các tập đoàn thương hiệu: Unilever, P&G, Nestlé, Ford, Coca-Cola… các hãng tư vấn và nghiên cứu: AC Nielsen, Taylor Nelson, Interbrand, Landor… các công ty quảng cáo và thiết kế như: Saatchi & Saatchi, O&M, Bates, JWT, Ideo… đã hình thành một nền tảng vững chắc của marketing 2.0 với rất nhiều trường phái khác nhau. Trong giai đoạn này hình thành những định nghĩa phổ quát hơn về bản chất thương hiệu mà điển hình là Simon Anholt tác giả của Brand New Justy, và các mô hình quản trị thương hiệu tiên tiến, giúp mở rộng marketing và branding ra hầu hết các lĩnh vực của đời sống. Chính nhật thức thương hiệu làm thay đổi, đôi lúc đảo lộn nhiều học thuyết kinh tế và quản trị trước nhu cầu mới của nền kinh tế tri thức, kinh tế sáng tạo và giá trị mềm. Thời đại kỹ thuật số đang hình thành cái tạm gọi là thế hệ marketing 3.0. Tuy nhiên không có đột phá về chiến lược mà là tập hợp sáng tạo các giải pháp internet marketing, mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, hiện thực ảo (virtual reality)… và không ngừng làm thay đổi môi trường truyền thông tiếp thị hiện đại mà chúng ta vẫn đang cập nhật hàng ngày. The 22 Fundamental Rules of Brand Marketing by Vo Van Quang Page 3 Quý vị đang cầm trên tay những luận điểm cơ bản của Marketing 2.0 mà tác giả gọi là Brand Marketing. Về cơ bản 50% nội dung của nó mang tính kế thừa markting 1.0 tức hệ thống quản trị marketing kinh điển của các tiền bối như Philip Kotler, William Pride xây dựng, chúng tôi nâng cấp bổ sung 50% những khác biệt mới bao gồm: - Định nghĩa toàn diện về thương hiệu, với tư duy thương hiệu bao trùm sản phẩm, khác biệt cơ bản với marketing 1.0 là sản phẩm bao trùm thương hiệu. - Mô hình quản trị toàn diện 7P Marketing tiên tiến so với 4P Marketing Mix truyền thống. Mô hình 7P này giúp nâng cao vai trò và sứ mệnh marketing, từ công cụ quản trị trở thành hệ thống tư tưởng và thay đổi tư duy, giúp chúng ta nắm bắt những hình thức kinh tế mới như kinh tế sáng tạo, kinh tế giá trị mềm, kinh tế thương hiệu. - Hệ thống quản trị P3&P4 kết hợp Branding và Distribution, giúp doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách Việt Nam mở rộng tầm nhìn, nhất là các lĩnh vực xuất thô như: tất cả các lĩnh vực nông nghiệp, may mặc, nguồn nhân lực, sản phẩm công nghệ và dịch vụ, và hình thành những hệ thống kinh tế bền vững hơn hướng ra thế giới. - Hệ thống phương pháp nghiên cứu sâu về hình ảnh thương hiệu quản trị những thương hiệu lớn, đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu chuyên nghiệp hàng đầu của thế giới. - Và cuối cùng, nhưng quan trọng, đó là Philosophy - Tư tưởng và phương pháp tư duy marketing; giúp phân biệt Con người Kỹ thuật và Con người Marketing; giúp xây dựng Tư duy sang tạo và Kỹ năng làm việc nhóm, Kỹ năng lãnh đạo và giải quyết tình huống. The 22 Fundamental Rules of Brand Marketing by Vo Van Quang Page 4 Nguyên tắc 1: Thương hiệu là một chuỗi sản phẩm liên tiếp. Marketing hiện đại chú trọng đến Xu hướng hơn là Nhu cầu. Loài người bước vào kỷ nguyên công cụ sản xuất chỉ trong 10,000 năm nay đã đạt một bước tiến vĩ đại, nói theo NatGeo là ‘từ công cụ cầm tay, đến chinh phục vũ trụ’. Sau một quá trình tạo lập công cụ và tìm ra những vật liệu hữu ích, con người đã bước đầu tạo ra những sản phẩm đầu tiên. Quá trình này không ngừng phát triển, hay nói đúng hơn (theo Darwin), con người chúng ta luôn tiến hóa. Chính nhu cầu của con người càng ngày càng cao hơn là động lực thúc đẩy xã hội loài người phát triển suốt 10,000 năm qua và sẽ còn những phát kiến kỳ diệu trong những năm kế tiếp. Trong thời đại ngày nay, sự thay đổi của công nghệ càng ngày càng diễn ra nhanh chóng. Chu kỳ sản phẩm vì vậy càng ngày càng bị thu hẹp và sự hình thành thương hiệu ‘chuỗi sản phẩm’ các nhà tiên phong luôn cạnh tranh theo đuổi sứ mệnh chinh phục nhu cầu khách hàng bằng chính việc nghiên cứu cải tiến sản phẩm và tích lũy giá trị vào thương hiệu. Nếu như Akio Morita (SONY) có công phát kiến ra máy nghe nhạc đi động Walkman thì Steve Jobs (Apple) tiếp nối sứ mệnh với mày nghe nhạc di động kỹ thuật số Ipod. Kodak phát minh ra công nghệ Phim ảnh thì người Nhật đang tiếp nối với Kỹ thuật Ảnh Kỹ thuật số. Nhưng họ có một điểm chung là đam mê và yêu cuộc sống. Cho dù trước đây một sản phẩm như Boeing 747 được sản xuất ở một nơi như xưởng máy bay Boeing ở Seatle, hay gần đây Airbus380 được lắp ráp ở nhiều nơi ở Châu Âu, thì linh kiện của nó được sản xuất ở khắp nơi trên thế giới. Trong khi Boeing hay Airbus sở hữu thương hiệu thành phẩm thì GE, Honeywell, Mitsubishi, Intel sở hữu thương hiệu linh kiện. Sự dịch chuyển của sản xuất, lao động, hay kinh doanh dịch chuyển theo một vector rất rõ rang. Từ ‘nguồn’ cho đến ‘đích’ trong đó ‘nguồn’ là nguyên liệu thô, nhân lực, nông sản, công nghệ… còn ‘đích’ là người tiêu dung, thương hiệu, hệ thống phân phối và bán lẻ, môi trường sống. Bản thân công nghệ thì mở rộng cánh tay của mình ra tất cả các lĩnh vực không chỉ nâng cao năng suất và chất lượng mà còn hướng đến quả trị những giá trị thẩm mỹ, lợi ích đặc thù cá nhân và môi trường xung quanh. Nếu như bạn chỉ chú ý vào việc tìm hiểu những nhu cầu hiện tại, tức những nhu cầu đã được một sản phẩm nào đó làm thỏa mãn, chắc chắn một điều rằng bạn sẽ rất khó khai thác nhu cầu này tốt hơn so với đối thủ nếu họ The 22 Fundamental Rules of Brand Marketing by Vo Van Quang Page 5 biết nắm bắt xu hướng và xác lập thương hiệu sản phẩm ưu việt hơn hướng vào trong tâm trí và trái tim của khách hàng. Nghiên cứu Marketing chỉ tập trung nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng mà bỏ sót Xu hướng. Trong đó có thể đơn cử xu hướng phát triển công nghệ. Chúng ta không thể chỉ dựa vào người tiêu dùng để họ cho chúng ta biết “blog” là gì, hay “wifi” là gì. Đúng hơn những giải pháp hay sản phẩm này chỉ có thể hình thành khi kết hợp hai luồng tư duy, một là Nhu cầu con người và hai là Xu hướng công nghệ. Tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống! Còn Thương hiệu thì sao? Chúng ta hãy nhìn vào mô hình sau đây: The 22 Fundamental Rules of Brand Marketing by Vo Van Quang Page 6 (Hình 1.1: Mô hình thương hiệu chuỗi sản phẩm mô hình cho thấy sự xuất hiện của thương hiệu nếu biết nhìn rộng ra nhiều chu kỳ sản phẩm) Theo mô hình trên đây chúng ta thấy được tính kế thừa của khái niệm vòng đời sản phẩm trong lý thuyết marketing kinh điển. Chỉ có điều khác biệt là ở đây chúng ta xác lập ‘một chuỗi các vòng đời sản phẩm nối tiếp nhau’, chuỗi này được xáp lập căn cứu vào những nghiên cứu và tiên đoán về nhu cầu trong tương tai, tức xu hướng của nhu cầu. Chúng tôi tạm đặt tên là Mô hình Thương hiệu Chuỗi Sản phẩm. Có lẽ chính các bạn là những người đầu tiên nhìn thấy mô hình này cùng với khoảng 4.000 học viên mà tác giả đã tham gia giảng dạy trực tiếp trong 10 năm qua trong các chương trình quản trị marketing và quản trị thương hiệu tại Việt Nam. Như vậy theo tư duy của Tiếp thị Thương hiệu, Sản phẩm vẫn có vòng đời “sinh - lão – bệnh - tử” nhưng luôn được “tái sinh” trong các “vòng đời kế tiếp”. Chính đây là tư tưởng mới, điều mà trước đây nhiều người chưa nhận ra. Mô hình thương hiệu là một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau được áp dụng rất phổ biến trong hầu hết các thương hiệu mạnh. The 22 Fundamental Rules of Brand Marketing by Vo Van Quang Page 7 Điều lý thú hơn đó là việc áp dụng trong thực tiễn của mô hình Thương hiệu Chuỗi Sản phẩm. Dễ dàng nhận thấy nhất là chu kỳ “6 tháng tung sản phẩm mới một lần” của các thương hiệu sản phẩm của Unilever như OMO, Sunsilk, Close-up. Các sản phẩm này cứ nối tiếp nhau một cách có chủ đích và theo một quy trình cải tiến sản phẩm chặt chẽ có sự phối hợp nhịp nhàng giữa Marketing và bộ phận R&D mà Unilever xây dựng riêng cho mình thành mô hình Innovation Funnel (Phễu Sáng Tạo). Một ví dụ khác, một lần nữa khẳng định vai trò không biên giới của marketing ngay cả trong ngành điện ảnh. Thông qua mô hình thương hiệu James Bond 007. Trong mô hình này chúng ta dễ dàng nhậy thấy một chuỗi các “sản phẩm”. Đó chính là các diễn viên đóng vai nhân vật James Bond. Tác giả Ian Fleming chắc chắn sẽ không ngờ rằng công nghệ marketing của Hollywood, mà ở đây chính là hãng MGM, đã làm cho tên tuổi của James Bond sống mãi trong lòng công chúng yêu thích điện ảnh trên toàn thế giới. Chuỗi phim James Bond 007 do hãng MGM sản xuất từ những năm 60. Trong các bộ phim đầu như Dr. No, From Russia with Love , Gold Finger, James Bond được khắc họa tính cách thông qua diễn viên kỳ cựu Sean Conery, hình tượng điệp viên 007 James Bond đã xác lập được những tính cách nổi bật như: lịch lãm, thông minh, kỹ thuật cao, hấp dẫn phụ nữ, vẻ lạnh lùng “phớt” Ăng-lê, sức khỏe và vẻ đẹp nam tính. Vẻ đẹp này cũng được tiếp nối thành công bởi Roger Moore qua các phim Live and Let Die, The Man with The Goden Gun, Moonraker. Các bộ phim gần đây nhất do Pierce Brosnan đóng bao gồm Golden eye, Tomorrow Never Die và The World is Not Enough. Như vậy thương hiệu James Bond hình thành theo đúng nguyên tắc chuỗi sản phẩm mà “sản phẩm” ở đây chính là các diễn viên đóng vai nhân vật, còn chính James Bond là một “nhân vật hình tượng” hội đủ các yếu tố của một thương hiệu mạnh. Ngoài ra chúng ta còn có thể xem mỗi tập phim có nội dung riêng là một “sản phẩm”. Cho dù tình huống hay kịch bản mỗi phim đều khác nhau, diễn viên có thay đổi. Chẳng hạn gần đây diễn viên Daniel Craig được mời tham gia trong tập phim mới nhất (2006) mang tên Casino Royal, thì tính cách của James Bond vẫn không thay đổi, và khán giả thì luôn háo hức chờ đợi. The 22 Fundamental Rules of Brand Marketing by Vo Van Quang Page 8 Mô thức kinh điển của James Bond 007 mở ra một xu hướng sản phẩm truyền thông theo format nhượng quyền như ngày nay chúng ta đang thấy. Đó là American Idol, chuỗi CSI:, The Voice… và hàng trăm cái tên khác. The 22 Fundamental Rules of Brand Marketing by Vo Van Quang Page 9 Nguyên tắc 2: Sản phẩm là một tập hợp các Lợi ích, bao gồm các Lợi ích Lý tính và các Lợi ích Cảm tính. Sản phẩm là Tâp hợp các Lợi ích; Thương hiệu là Tập hợp các Giá trị. Tư duy Tiếp thị Thương hiệu giúp nâng cao nhận thức của chúng ta về sản phẩm. Trong rất nhiều định nghĩa hiện nay về “sản phẩm” chúng ta thường sử dụng cách thức mô tả hay phân loại sản phẩm, mà quên bản chất của sản phẩm là thỏa mãn nhu cầu của con người. Marketing cho chúng ta quan điểm sản phẩm dựa trên “lợi ích” của nó đối với một nhóm người cụ thể mà chúng ta gọi là khách hàng mục tiêu (target consumer). Như vậy điều quan trọng đối với một sản phẩm không phải bởi nó được sản xuất ra như thế nào, hay nó có chứa những điều gì, mà quan trọng là ở chỗ khách hàng cảm nhận được điều gì có lợi từ sản phẩm đó. Một khách sạn không chỉ bán một “phòng nghỉ” mà bán một “sự hài lòng” kèm theo “sự mến khách”. Xe hơi Mercedes Benz không chỉ bán một chiếc xe hơi cao cấp, tốt và bền, mà khách hàng cảm nhận sự sang trọng, cảm giác an toàn & tiện nghi cùng với niềm kiêu hãnh. Lợi ích Lý tính là gì? Khi sản xuất ra một sản phẩm, chúng ta định ra các tiêu chuẩn kỹ thuật, các thông số, kích thước, quy cách, chức năng sử dụng. Các tiêu chí này hầu hết có thể lượng hóa, thậm chí được quy định trong các bộ tiêu chuẩn chất lượng do nhà nước quy định. Các lợi ích này sẽ được người tiêu dùng (consumer) hay người sử dụng (end-user) xem xét cân nhắc và so sánh trước khi đi đến quyết định mua. Đó là lợi ích lý tính (rational benefits). (a) Trường hợp sản phẩm là nước uống, chúng ta thẩm định độ tinh khiết, khoáng chất. The 22 Fundamental Rules of Brand Marketing by Vo Van Quang Page 10 (b) Trường hợp sản phẩm là một phòng khách sạn, về lý tính chúng ta đánh giá hay liệt kê tất cả các vật dụng và quy cách của chúng trong phòng khách sạn. Từ giường ngủ, bàn ghế, phòng vệ sinh, cửa và khóa, TV, tủ lạnh, máy lạnh… (c) Trong trường hợp sản phẩm là hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, lợi ích lý tính chính là khoảng tiền bồi thường đã ghi trong hợp đồng mà chúng ta sẽ thụ hưởng lúc kết thúc hợp đồng hay khi có “sự cố” xảy ra. Lợi ích Cảm tính là gì? Chính sự phát triển không dừng của nhu cầu con người tạo ra cho chính mình những nhu cầu rất cảm tính. Nếu theo lý thuyết của Abraham Maslow thì nhu cầu con người được chia theo 5 cấp độ. Trong đó ngoài những nhu cầu cơ bản, con người còn có nhu cầu về sự an toàn, nhu cầu hòa nhập xã hội, nhu cầu được tôn trọng, và nhu cầu tự thể hiện bản than (thông qua giá trị và niềm tin). Càng ở các nấc cao trong tháp nhu cầu Maslow, phần lợi ích cảm tính (emotional benefits) của sản phẩm ngày càng nhiều hơn. (a) Trường hợp sản phẩm là nước uống, lợi ích cảm tính sẽ thấy rõ đối với các thương hiệu nổi tiếng chẳng hạn như Aquafina. Đối với thương hiệu này chúng ta cảm nhận được “vẻ đẹp của sự tinh khiết” tạo ra lợi ích thấy được là “một cô người mẫu có đôi chân dài”. (b) Trường hợp sản phẩm là một phòng khách sạn, về cảm tính chúng ta còn đánh giá vẻ đẹp của căn phòng, sự tiện nghi sang trọng, lòng mến khách và thượng tôn khách hàng của nhân viên phục vụ, cảnh quan xung quanh, và nhiều thứ khác nữa. (c) Trong trường hợp sản phẩm là hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, lợi ích cảm tính lại được thụ hưởng trước cả lợi ích lý tính. Đó chính là cảm giác an toàn, yên tâm mà chúng ta và người thân có được trong khi mà hàng tháng vẫn phải thanh toán tiền theo hợp đồng với công ty bảo hiểm. Đối với cùng một dòng sản phẩm, một sản phẩm định vị ở phân khúc trên dành cho người có thu nhập cao (premium segment), có thể khai thác lợi ích cảm tính cho sản phẩm nhiều hơn một sản phẩm định vị ở phân khúc dưới (low-end segment). Chẳng hạn đối với xe hơi, chúng ta có thể tìm thấy nhiều phân khúc với giá bán từ vài nghìn usd cho đến hàng trăm nghìn usd một chiếc. Trong đó các dòng xe hơi rẻ tiền tập trung vào những lợi ích cơ bản, các dòng xe hơi cao cấp thì có nhiều lợi ích cảm tính hơn. . The 22 Fundamental Rules of Brand Marketing by Vo Van Quang Page 1 Vì một Đất nước phồn vinh, với những Thương hiệu Hùng mạnh! THE 22 FUNDAMENTAL RULES. hay phát hành dưới mọi hình thức) The 22 Fundamental Rules of Brand Marketing by Vo Van Quang Page 2 Lời Giới thiệu Marketing đóng vai trò rất quan trọng
