xây dựng chiến lược kinh doanh cho tập đoàn sữa th giai đoạn 2014 – 2020

60 59 0
  • Loading ...
1/60 trang

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 04/07/2018, 14:51

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH PHỊNG QUẢN LÝ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC LỚP: QTKD _ ĐÊM _ K22 - ĐỀ TÀI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH GIAI ĐOẠN 2014 2020 GVHD: TS HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm học viên thực Tp, HCM, Tháng MỤC LỤC MỞ ĐẦU Thị trường sữa giới chuyên gia nhận định thị trường đầy tiềm có tốc độ tăng trưởng trì mức cao ( ~18%), bên cạnh nhu cầu tiêu dùng sữa người dân Việt Nam tăng dần nhỏ so với nước khu vực Chính điều mở nhiều hội thách thức cho doanh nghiệp tham gia, kể doanh nghiệp nội hay doanh nghiệp ngoại Càng nhiều hội phát triển áp lực cạnh tranh ngày gay gắt, thu nhập bình quân đầu người tăng đồng nghĩa với nhu cầu tiêu thụ tăng yêu cầu cho sản phẩm khắt khe Để tồn cạnh tranh thị trường đầy tiềm đòi hỏi doanh nghiệp phải có mục tiêu chiến lược cụ thể, kế hoạch hành động hợp lý Với vấn đề trên, TH true Milk bước xây dựng chiến lược phát triển bền vững cho giai đoạn 2014 2020 dựa lợi cạnh tranh lợi cạnh tranh khác biệt… I TẬP ĐỒN TH (CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA TH) Tầm nhìn sứ mạng 1.1 Tầm nhìn “Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công nghệ đại giới, tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới nhà tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào” Thơng qua tun bố tầm nhìn mình, thấy tập đoàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) thị trường Việt Nam sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên Điều cho thấy ngành nghề hoạt động doanh nghiệp ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà sữa tươi sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với dự định trung dài hạn chiếm lĩnh thị trường thực phẩm Việt Nam xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm biết đến không nước mà toàn cầu Đồng thời TH đưa yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo giá trị cơng ty đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về sở hạ tầng, công nghệ) ứng dụng công nghệ đại vào sản xuất 1.2 Sứ mạng “Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đồn TH ln nỗ lực để ni dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng” Thơng qua tun bố sứ mạng mình, tập đồn TH xác định nhóm khách hàng mà TH nhắm đến người tiêu dùng Việt Nam, người có nhu cầu thực phẩm khơng sạch, tươi ngon mà bổ dưỡng, tận dụng hết nguồn lực mà doanh nghiệp để phục vụ Nhận xét: Như vậy, qua nêu tầm nhìn sứ mạng mình, TH True Milk xác định vấn đề sau: - Mục tiêu • • - Đứng đầu thị trường Việt Nam thực phẩm Xây dựng thương hiệu thực phẩm biết đến không nước mà giới Các yếu tố chủ chốt • • • • • • • Công nghệ sản xuất đại Đầu tư dài hạn cho sở hạ tầng công nghệ Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu thực phẩm sạch, tươi ngon bổ dưỡng Ngành nghề: Thực phẩm tươi Thị trường: Việt Nam Triết lý: nỗ lực Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên TH chặng đường Mang tim khát khao cháy bỏng, Tập đoàn TH dần bước đường thực tầm nhìn sứ mệnh Với niềm tin vững vào mục đích cao đẹp sức mạnh tập thể đoạn kết Tập đoàn TH nỗ lực để bước tiến đường đồng hành với phát triển bền vững dân tộc hạnh phúc người dân Việt Nam • 27/02/2010: Chào đón bò “Mộc” Việt Nam • 25/07/2010: Lần cho sữa bé bê “May” đời • 14/05/2010: Lễ khởi cơng xây dựng Nhà máy sữa TH • 26/12/2010: Lễ mắt sữa tươi TH True MILK • 15/05/2011: Ngày truyền thống tập đoàn TH Lễ phát động phong trào học tập, làm theo gương đạo đức Hồ Chí Minh - Vì Tầm Vóc Việt • 26/05/2011: Khai trương hàng TH true mart Hà Nội • 30/08/2011: Khai trương hàng TH True mart Tp Hồ Chí Minh • 04/09/2011: Triển khai dự án Vì Tầm Vóc Việt “Chung sức chung lòng - Nuôi dưỡng tài năng” Mục tiêu 3.1 Mục tiêu chung Trong vòng 10 năm từ xâm nhập thị trường, TH đạt mục tiêu trờ thành doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam dẫn đầu thị trường sản phầm Từng 3.2 bước xây dựng thương hiệu TH thị trường Việt Nam khu vực Mục tiêu chiến lược TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm 2020 3.3 Mục tiêu thị phần tăng trưởng 3.3.1 Tốc độ tăng trưởng MỤC TIÊU TÀI CHÍNH 2014 2020 Đơn vị: tỷ đồng 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Doanh thu từ hoạt động kinh 9.50 15.00 19.00 23.00 29.13 35.26 doanh 0 0 Lợi nhuận trước thuế 3.32 5.251 6.651 8.051 10.19 12.34 Lợi nhuận sau thuế 3.15 4.985 6.315 7.645 9.683 11.721 2020 41.400 14.490 13.761 3.3.2 Thị phần TH true MILK phấn đấu trở thành doanh nghiệp sữa với 50% thị phần sữa tươi Việt Nam vào năm 2012, vươn lên vị trí số sau Vinamilk 3.3.3 Thị trường Củng cố mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập cao, đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung thấp TH true milk không tập trung vào thị trường lớn TPHCM, Hà Nội mà tiếp tục mở rộng thị trường tất tỉnh nước thời gian tới để tất người dân Việt Nam có điều kiện tiếp cận sản phẩm sữa Đa dạng hóa sản phẩm: khơng cung cấp sữa tươi mà sản phẩm khác sữa tươi bổ sung dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, sản phẩm rau củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013 3.3.4 Cơ sở hạ tầng hệ thống phân phối Đầu tư sở hạ tầng, nhập dây chuyền máy móc đại, mở rộng quy mô trang trại TH true milk Xây hệ thống nhà máy sản xuất Nghệ An với công suất 600 sữa/ngày, hệ thống nhà máy xây dựng hoàn thiện vào năm 2017 với công suất 500 ngàn tấn/năm, đại Đông Nam Á Từ cuối năm 2012, tập đoàn TH tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng, đồng thời đầu tư đại hóa hệ thống cửa hàng phân phối TH true mart khắp tỉnh thành nước Đạt mốc 250 điểm phân phối TH True Mart phạm vi toàn quốc đến năm 2017 Đạt mốc 340 điểm phân phối TH True Mart phạm vi toàn quốc đến 2020 3.3.5 Thương hiệu Trở thành thương hiệu mạnh, lựa chọn hàng đầu người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm tươi Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học đáng tin cậy với người dân Việt Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòng sản phẩm với chất lượng tối ưu II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG Mơi trường bên ngồi 1.1 Đặc điểm ngành sữa Việt Nam 1.1.1 Thị phần Theo thống kê Euromonitor, có 10 doanh nghiệp tham gia chơi dành thị phần sữa nước gồm: Vinamilk, FrieslandCampina, Hanoi Milk, Đường Quảng Ngãi, Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu,… ngành sữa chủ yếu thuộc Vinamilk FrieslandCampina Việt Nam (nhãn hiệu Dutch Lady) với 2/3 thị phần Hiện Vinamilk dẫn đầu thị phần sản xuất sữa thị trường Việt Nam với 40%, Dutch Lady chiếm 25%, Mộc Châu 10%, Công ty CP Sữa Quốc tế IDP 5%, Hanoimilk 5% công ty khác 15% [1] Có thể dễ dàng nhận thấy thị trường sữa Việt Nam bị thống trị tên quen thuộc Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây doanh nghiệp gắn bó lâu với thị trường vào tiềm thức người tiêu dùng.Đây áp lực lên doanh nghiệp khác muốn giành lấy thị phần mà ngành sữa, yếu tố thương hiệu vấn đề đáng lưu tâm 1.1.2 Tỉ lệ phát triển thị trường Tên ngành Tồn ngành cơng nghiệp chế biến, chế tạo Sản xuất chế biến thực phẩm Chế biến, bảo quản thủy sản sản phẩm từ thủy sản Chế biến sữa sản phẩm từ sữa Sản xuất đường Sản xuất mì ống, mỳ sợi sản phẩm tương tự Sản xuất thực phẩm khác chưa phân vào đâu Sản xuất thức ăn gia súc, gia cầm thuỷ sản Mã ngàn h Chỉ số tiêu thụ ngành CN chế biến, chế tạo tháng 8/2013 so với tháng 7/2013 (%) Chỉ số tiêu thụ ngành CN chế biến, chế tạo tháng so kỳ 2012 (%) Chỉ số tiêu thụ ngành CN chế biến, chế tạo tháng 2013 so kỳ 2012 (%) Chỉ số tồn kho ngành CN chế biến, chế tạo 01/8/2013 so với kỳ 2012 (%) C 113.3 114.1 108.3 108.8 10 161.9 107.0 101.9 107.2 1020 100.1 110.0 101.7 93.3 1050 94.4 113.6 106.5 113.6 1072 1,635.6 65.0 94.8 149.6 1074 108.5 158.0 121.7 305.8 1079 101.0 91.1 95.6 78.7 1080 106.9 106.9 101.7 105.0 Mặc cho tình trạng tồn kho tăng cao hầu hết ngành công nghiệp chế biến, riêng ngành sữa tiếp tục tăng trưởng tốt với mức tăng cao 15% thành thị 18% nông thôn [2] cho thấy ngành sữa ngành có tốc độ tăng trưởng tốt mà nhu cầu tiêu dùng mặt hàng ngày tăng Đến khoảng 2015, thị trường sữa hứa hẹn ngày trở nên quan trọng người tiêu dùng Việt Nam, khu vực nông thôn, giá trị mà chuyên gia Kantar Worldpanel ước tính lên tới 70.000 tỉ đồng tính cho TPHCM, Hà Nội, Cần Thơ Đà Nẵng, với khu vực thị trường nông thôn [2] Theo ơng Trương Văn Tồn, Giám đốc đối ngoại pháp lý FrieslandCampina, cho biết trước năm 1995, FrieslandCampina chưa vào thị trường Việt Nam, mức tiêu thụ sữa đầu người người Việt Nam lít/người/năm [3] Những năm sau đó, mức tiêu thụ tăng lên khoảng 10 lít/người/năm khoảng 15 lít/người/năm.Tuy nhiên, mức tiêu thụ thấp so với nước khu vực Thái Lan, Singapore, Trung Quốc mức tiêu thụ sữa người dân Việt Nam thấp nhiều khoảng 10% [4] Nhu cầu tiêu thụ sữa Việt Nam có xu hướng tiếp tục gia tăng nên tiềm tăng trưởng thị trường sữa thức uống dinh dưỡng từ sữa cao Tuy nhiên cần lưu ý đặc điểm ngành sữa có tỉ lệ tăng trưởng ổn định lợi nhuận cao đòi hỏi phải có thị phần tương đối áp lực cạnh tranh khơng nhỏ 1.1.3 Rào cản ngành Đối với ngành sữa, chi phí vốn đòi hỏi ban đầu lớn Một bò chửa có giá 20-30 triệu đồng, giá thuê đất cao cần tối thiểu 1,000m2/bò cho sữa [5] Bò sữa khơng phải vật có khả “chịu khổ” nên cần chăm sóc chu đáo Chế độ ăn uống bò sữa đòi hỏi cao loại thức ăn cần phải tỷ lệ, không phản tác dụng Thức ăn chosữa gồm ba loại chính: thức ăn tinh, thức ăn thơ chất khống Tăng ăn thức tinh làm tăng suất sữa giảm thức ăn thơ làm giảm chất lượng sữa Đây tượng thường gặp nước ta chất ăn thơ xanh thiếu nên chủ chăn nuôi thường dùng thức ăn tinh để thay Trong đó, giá thức ăn tinh lại đắt nhiều lần so với thức ăn thơ Chăn ni bò sữa yêu cầu hệ thống tưới mát tốt, chuồng trại hợp lý hệ thống vắt sữa tự động.Từ đó, ta thấy rõ rằng, để có quy mơ bò từ hàng chục bò trở lên vốn đầu tư phải lớn.Không thế, cần đầu tư vào hệ thống nhà máy, máy móc để xử lý bảo quản sữa tươi.Có thể nhận thấy, loại máy móc khó chuyển đổi.Tất yếu tố tạo rào cản lớn vốn Bên cạnh chi phí chuyển đổi sản phẩm người tiêu dùng khơng có có thấp người tiêu dùng hồn tồn chuyển đổi sản phẩm cho ưng ý Điều làm tăng áp lực cạnh tranh doanh nghiệp 10 1.3.2 Chiến lược SBU SỮA TƯƠI SỮA CHUA Tăng trưởng ngành Thị phần tương đối a) Chiến lược cho SBU sữa tươi Đây đơn vị kinh doanh dẫn chủ lực nên TH True Milk có nhiều lợi + Nhà máy Sữa tươi TH huyện Nghĩa Đàn có cơng nghệ đại quy mơ lớn Đông Nam Á, trang bị thiết bị đại nhập từ nước G7 châu Âu Toàn hệ thống vận hành thực theo tiêu chuẩn ISO 9001 + Các sản phẩm nhà máy sản xuất quản lý hoàn toàn theo tiêu chuẩn ISO 22000 nhằm đáp ứng tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm khắt khe +Tổng thể dây chuyền sản xuất kiểm soát phần mềm giới ngành chế biến sữa TPM, TQM - Tổng quy mô đầu tư dự án 1,2 tỷ USD (giai đoạn 1: 350 triệu USD vừa hoàn thành với kiện khánh thành Nhà máy sản xuất Sữa tươi sạch) tổng diện tích 37.000 (giai đoạn 8.100 ha) + Chỉ với lượng bò ỏi ban đầu nhập từ Israel, đạt khoảng 45.000 chăm sóc theo quy trình Bò ăn cỏ sạch, uống nước sạch, nghe nhạc, massage,… tồn quy trình quản lý máy móc đảm bảo cho chất lượng sữa tốt Hiện với mục tiêu tham gia vào ‘cách mạng trắng’,xuất phát từ tâm nguyện thật giản dị góp sức nâng cao chất lượng sống người Việt Nam, TH cố gắng mang đến tay người tiêu dùng chứa đựng bao tâm huyết người mẹ, mong muốn trẻ em Việt nuôi dưỡng từ nguồn sữa sạch, phát triển thể chất, tinh thần cách toàn diện Do thời gian tới chíến lược TH True Milk là: “Chiến 46 lược khác biệt hóa” với chất lượng sữa tốt nhất, dịch vụ bán hàng chăm sóc khách hàng Ngồi TH true Milk đầu tư thêm cho xây dựng thương hiệu cạnh tranh hình ảnh danh tiếng thương hiệu Rõ ràng gần năm gia nhập thị trường thương hiệu TH True Milk ‘sữa tươi sạch’ đông đảo người tiêu dùng ủng hộ biết đến Song song đó, TH xây dựng cho ngành hàng sữa tươi chiến lược phát triển thị trường bền vững khai thác tối đa khách hàng tiềm giai đoạn 2014 2020 nhằm chiếm thị phần lớn phân khúc thị trường mục tiêu, mở rộng chuỗi hàng bán lẻ khắp nước với kế hoạch cụ thể: + Mở rộng thị trường sang vùng địa lý mới, đặc biệt nhắm đến thị trường Cao Nguyên Miền Trung nhằm ln giữ vị mạng truyền hình cáp hàng đầu Việt Nam + Tìm kiếm khách hàng mới: khách hàng chưa biết đến sản phẩm TH True Milk, khách hàng chưa có nhu cầu uống sữa có nhu cầu, lí khác mà chưa uống sữa + Kích thích nhu cầu uống sữa tươi TH True Milk nhiều thông qua hoạt động quảng cáo, PR chương trình khuyến  Chiến lược chức - Quản trị nguyên vật liệu mua hàng + Chủ động nguyên liệu đầu vào: sữa tươi 100% nguyên liệu từ đàn bò Cơng ty, đường chủ yếu dùng sản phẩm nước + Mua yếu tố đầu vào với giá hợp lý, quản lý chi phí sản xuất chặt chẽ tiết kiệm + Xây dựng kế hoạch mua sắm thiết bị phụ tùng dự phòng hợp lý + Quản lý hoạt động lưu trữ, kho bãi tồn kho cách cẩn thận với chi phí thấp + Đẩy mạnh việc phát triển nguồn đầu vào để đáp ứng cho nhu cầu phát triển sản phẩm công ty + Thành lập phòng thu mua riêng để chun mơn theo dõi yếu tố biến động liên quan đến giá nguyên liệu như: tình hình thời tiết, sản lượng, cước vận tải,chính sách nước xuất Tổng hợp thơng tin lên kế hoạch sản xuất kinh doanh 47 cơng ty phòng thu mua nhập hàng tháng để giảm thiểu tối đa rủi ro giá - Quản trị sản xuất / hoạt động + Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất đồng bộTH True milk sử dụng nhiều loại công nghệ đại giới,điều khiển tự động, bán tự động, đáp ứng yêu cầu chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm với chi phí đầu tư cao +Tổng thể dây chuyền sản xuất kiểm soát phần mềm giới ngành chế biến sữa TPM, TQM + Tổng quy mô đầu tư dự án 1,2 tỷ USD (giai đoạn 1: 350 triệu USD vừa hoàn thành với kiện khánh thành Nhà máy sản xuất Sữa tươi sạch) tổng diện tích 37.000 (giai đoạn 8.100 ha).Duy trì vận hành nhà máy ổn định khai thác hết cơng suất có để giữ vững sản lượng chất lượng sản phẩm - Hệ thống thông tin Chú trọng vào thông tin kịp thời phù hợp chi phí hoạt động tiến trình đặc biệt hố sản phẩm diễn để mang lại sản phẩm có tính đặc biệt cao Đồng thời, TH tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin ứng dụng thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng ERP Oracle EBS li, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) BI (Hệ thống thông tin báo cáo) Việc ứng dụng hệ thống không nâng cao hiệu quản lý, kinh doanh, cung cấp dịch vụ rộng khắp kịp thời, mà cách tiếp cận người tiêu dùng nhanh nhất, nhằm tạo ưu cạnh tranh TH True Milk thị trường - Quản trị nguồn nhân lực Do kinh nghiệm hạn chế nên thời gian tới TH thuê dài hạn đội ngũ chuyên gia tư vấn từ Isarel Bên cạnh đó, tránh trường hợp bị thiếu chủ động hoạt động TH True Milk phát triển nguồn nhân lực tinh gọn toàn bộ máy quản lý cách đồng bộ: + TH True Milk chuẩn bị đội ngũ quản lý kế cận động, đội ngũ cán kỹ thuật giỏi có lực thực chiến lược lớn cơng ty Bên cạnh đó, cơng ty tuyển dụng nhân viên có lực thật theo yêu cầu thực tế công ty, tạo điều kiện thuận lợi đế giữ vững phát triển nguồn lực 48 + Công ty thực chế độ lương bổng, khen thưởng , có sách đãi ngộ thỏa đáng cho cho cán cơng nhân viên có lực tốt nhằm khuyến khích động viên họ làm việc tốt + Thường xuyên gửi nhân viên nòng cốt học lớp đào tạo ngắn dài hạn ngồi nước nhằm nâng cao chun mơn, tiếp thu khoa học, công nghệ nhằm phục vụ trình thực chiến lược cơng ty Tố chức đào tạo bồi dưỡng kiến thức cho cán công nhân viên, chương trình đào tạo giúp nhân viên phát triến đạt mục tiêu nghề nghiệp + Nỗ lực tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp không phần thân thiện cởi mở đế cá nhân tự phát huy tính sáng tạo, giải phóng tiềm thân từ tạo khác biệt - Chiến lược phát triến công nghệ Để đáp ứng cho yêu cầu chiến lược đề ra, TH True Milk không ngừng đối công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm, đầu tư máy móc thiết bị cơng nghệ để cải tiến bao bì, chất lượng sản phẩm, cho đời sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Tất sản phấm công ty đảm bảo chất lượng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuển quốc tế 9001: 2000 - Quản trị tài Để thực phương hướng nhiệm vụ công ty thời kỳ 2014-2020, nhiệm vụ vô quan trọng cơng tác tài phải có nguồn vốn đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh ngày mở rộng công ty biện pháp quản lý kiểm tra để việc sử dụng vốn đạt hiệu cao đặc biệt công tác tạo vốn sử dụng vốn hiệu + Nghiên cứu xác lập cho đối tác cung cấp tín dụng mạnh mang tính chiến lược đồng thời phát hành thêm cổ phiếu vào đầu năm 2015, tận dụng nguồn vốn mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh + Tiếp tục mở rộng hình thức hợp tác sản xuất kinh doanh với đối tác nước nhằm huy động tối đa dạng nguồn vốn + Có kế hoạch sử dụng vốn hàng năm công tác thu hồi công nợ Sắp tới TH áp dụng sách chiết khấu tốn sách khác nhằm ưu tiên cho 49 khách hàng toán nhanh + Tăng cường cơng tác quản trị chi phí đầu vào - Quản trị Marketing Bộ phận marketing thực chức marketing cách bao quát lĩnh vực hoạt động chính, sau đề chiến lược marketing cụ thể cho lĩnh vực cơng ty Cụ thể + Thực chương trình quảng cáo thơng qua nhiều hình thức đồng thời kết hợp với mối quan hệ sẵn có sản phẩm truyền thống sản phấm công ty Nội dung quảng cáo phải đáp úng yêu cầu khắt khe mà thông điệp quảng cáo cần đạt + Xây dựng phát triến hệ thống bán hàng chuyên nghiệp, đào tạo phát triển đội ngũtiếp thị bán hàng có kinh nghiệm phần tích, xác định tiêu dùng + Tăng cường nhân viên tiếp thị tiếp cận thường xuyên với khách hàng điếm bán hàng + Thực việc trưng bày sản phẩm theo kế hoạch đề ra, đảm bảo hiệu tù’ việc trung bày sản phấm + Hệ thống phân phối phải quản ly kiếm tra chặc chẽ, hạn chế tối đa việc “cháy hàng”, quản lý giá sản phẩm thị trường không đế xảy việc bán phá giá sản phẩm b) Chiến lược SBU sản phẩm Sữa chua Do nhu cầu sử dụng sữa chua ngày cao giới, sản phẩm sữa chua ví tương lai ngành công nghiệp sữa Tại nước phát triển, nhu cầu tiêu dùng sữa chua cao nhiều so với sữa tươi sản phẩm sữa chua kệ hàng hệ thống siêu thị nước áp đảo sản phẩm sữa tươi Tỷ trọng tiêu dùng sữa chua so với sữa tươi nhiều nước gia tăng nhanh chóng Chẳng hạn, Singapore, tỷ 50 lệ 70/30, Pháp 80/20 nước gần Việt Nam Thái Lan đạt 50/50 (theo IDP) Tuy vậy, Việt Nam người tiêu dùng chưa ưa chuộng sữa chua sữa nước (tính chung sữa tươi tiệt trùng làm từ 100% sữa tươi lẫn sữa hoàn nguyên sữa trùng) Theo ước tính chuyên gia ngành sữa, Việt Nam giai đoạn tiêu dùng sữa chua tương đối thấp với tỷ lệ doanh số bán sữa chua so với sữa tươi đạt 20/80 Điều dễ hiểu lẽ, thói quen uống sữa tươi hàng ngày hình thành khoảng gần 10 năm trở lại đây, thành phố lớn Hà Nội, TP.HCM, tác động phát triển kinh tế thay đổi nhận thức người dân việc bổ sung dinh dưỡng từ sữa Nhóm người chủ yếu thuộc phận dân cư có mức thu nhập cao, mua sữa tươi trùng tiệt trùng cho uống với mục tiêu tăng chiều cao cho trẻ em Sữa chua loại chế phẩm từ sữa mang tính bổ sung thứ yếu, khơng thường xun đứng sau sữa tươi hầu hết người Việt Nam Còn theo thống kê Tổ chức Nơng Lương Liên Hợp Quốc (FAO), mức tiêu thụ loại sản phẩm làm từ sữa người Việt Nam khoảng 14,8 lít người/năm, cách xa so với Thái Lan (23 lít người/năm) Trong nhà khoa học nghiên cứu chứng minh công dụng to lớn sữa chua sức khỏe người Sữa chua chế biến từ trình lên men sữa động vật (chủ yếu sữa bò) với hàng triệu loại vi khuẩn có ích cho hệ tiêu hóa như: streptococcus lactic, lactobacillus caucasicus, streptococcus cremoris, nấm men… Sữa chua chế biến từ sữa nguyên kem sữa béo, sữa bột 100% sữa tươi có đường khơng đường, có bổ sung thêm nha đam… tùy nhu cầu sử dụng người tiêu dùng Với tốc độ tiêu dùng sữa chua nay, dự kiến phải năm Việt Nam nâng tỷ lệ sử dụng sữa chua so với sữa tươi lên ngang với Thái Lan (50/50) Nói cách khác, thị trường sữa chua nước mảnh đất màu mỡ chờ doanh nghiệp khai phá Hiện doanh số sữa chua toàn thị trường Việt Nam năm 2012 5.737 tỷ đồng, dự kiến đến năm 2013 số ước đạt 12.465 tỷ đồng Đây thị phần hấp dẫn ngành công nghiệp sữa Việt Nam với 90% nằm tay Vinamilk với 11 51 nhà máy có khả sản xuất sữa chua ba miền Bắc - Trung - Nam Bên cạnh có Dutch Lady với sữa chua uống (nhãn Yomost), Kinh Đô với sữa chua uống WellYo, IDP với Love in Farm, Yogus (Dalatmilk) gần chục thương hiệu nhập khác, kể đến như: Milch Geister (Đức), Kids Mix (Đức) Do áp lực cạnh tranh lớn cạnh tranh với Vinamilk, TH đeo đuổi chiến lược “ Khác biệt hóa” phù hợp dựa nguồn lực, lợi cạnh tranh sẵn có xây dựng tập đồn để thâm nhập thị trường thành cơng với dòng sản phẩm sữa chua góp phần vào đạt mục tiêu tập đoàn THChiến lược chức - Chiến lược marketing + Xác định khách hàng mục tiêu Chiến lược Marketing sản phẩm sữa chua trọng vào việc phân phối chuyên biệt, trọng vào việc quảng cáo xúc tiến quy mô rộng lớn Sản phẩm sữa chua TH hướng tới gia đình có mức thu nhập trở lên có nhỏ, ngồi nhắm đến giới trẻ người thích dùng sản phẩm sữa từ thiên nhiên Với đối tượng mua sắm họ thường ảnh hưởng tập thể, gia đình, bạn bè đồng nghiệp lớn Kết nghiên cứu cho thấy vai trò người xung quanh đến định mua sắm người tiêu dùng, ảnh hưởng qua lời giới thiệu thành viên gia đình (99%), lời giới thiệu bạn bè (91%), lời giới thiệu đối tác đồng nghiệp (83%), lời giới thiệu hàng xóm (94%) Còn nhóm khách hàng trẻ người thích dùng sản phẩm sữa từ thiên nhiên, nhóm khách hàng hệ người có tri thức, người quen với việc bổ sung dưỡng chất sữa, họ quan tâm đến việc chăm lo cho sức khỏe thân gia đình, họ lựa chọn sản phẩm tốt nguồn gốc quy trình rõ ràng + Sản phẩm 52 Tập đoàn TH đưa tới người tiêu dùng với dòng sản phẩm gồm: Sữa chua ăn, Sữa chua uống men sống Sữa chua uống tiệt trùng Sản phẩm sữa chua công ty giai đoạn đầu thâm nhập thị trường nên việc củng cố tập trung vào chất lượng quan trọng, vậytất dòng sữa chua làm hoàn toàn từ sữa tươi nguyên chất trang trại TH Trang trại bò sữa lớn Đông Nam Á - với công nghệ dây chuyền sản xuất khép kín tối tân, đại hàng đầu giới đảm bảo cam kết “sạch” với khách hàng + Quá trình lên men trực tiếp, sử dụng chủng men chọn lọc giúp giảm thiểu tối đa nhiễm tạp từ bên ngồi gìn giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên dưỡng chất bên trong, đem đến cho khách hàng sản phẩm tốt cho sức khỏe + Bao bì sản phẩm thiết kế bắt mắt, trung thành với hình ảnh dòng sản phẩm khác cơng ty Màu trắng sữa màu chủ đạo bao bì sản phẩm với mong muốn thể triết lý mang đến cho khách hàng dòng sữa tươi ngun nhất, phía trời xanh đem lại cảm giác gần gũi với thiên nhiên, có nguồn gốc từ thiên nhiên dòng sản phẩm TH, thể thống triết lý kinh doanh tập đoàn, mang lại sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Thông tin bao bì sản phẩm thể đầy đủ thông tin thương hiệu, chất lượng, thông tin liên quan khác, đảm bảo cam kết bao bì với khách hàng, lấy chữ tín làm đầu đáp ứng yêu cầu chất lượng khách hàng + Tất đầu tư nhằm mục đích mang đến cho người tiêu dùng thêm sản phẩm vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên, khơng thơm ngon, bổ dưỡng mà góp phần hỗ trợ tiêu hóa, tăng cường miễn dịch, nâng cao thể chất phát triển trí tuệ, giúp sống tươi khỏe ngày Trước đặc tính khác biệt “Sạch” THchiến lược giá hợp lý với phân khúc khách hàng xác định gia đình có mức thu nhập trở lên có nhỏ, người trẻ, người yêu thích sản phẩm từ thiên nhiên nên giá sản phẩm sữa 53 chua TH true milk cao Vinamilk khoảng từ 15-17% Cụ thể sữa chua ăn có giá 5,500đ/hộp, sữa chua uống 7,250đ/hộp, sữa chua uống men sống tự nhiên 7,000đ/ hộp + Kế hoạch quảng cáo, phân phối Sản phẩm phân phối qua kênh truyền thống siêu thị, hàng bán lẻ đặc biệt chuỗi hàng TH true mart với sản phẩm nhận đặt hàng trực tiếp trang web công ty đồng thời kết hợp quảng cáo Internet nhiều nguồn khác.Thường xuyên đăng tải báo lợi ích sữa chua nhằm thay đổi thói quen tiêu dùng - Chiến lược nghiên cứu phát triển Với sản phẩn sữa chua mặt thị trường, thời gian thu nhận ý kiến phản hồi tư khách hàng kết hợp với q trình nghiên cứu có điều chỉnh định để đáp ứng tối đa nhu cầu mong muốn khách hàng dòng sản phẩm sữa chua công ty - Chiến lược quản trị nguyên vật liệu mua hàng + Mua vật tư chất lượng cao, tốn chi phí nhiều Quản lý hoạt động lưu trữ, kho bãi tồn kho cách thật cẩn thận với chi phí cao + Để tạo ly sữa tươi sạch, tinh túy thiên nhiên đòi hỏi nhiều yếu tố, nhiều cơng đoạn, quan trọng ngun liệu đầu vào.Nếu cơng nghệ chế biến ngọn, nguyên liệu đầu vào gốc, rễ, có “sâu rễ, bền gốc” vững mạnh TH có hệ thống làm việc chuyên nghiệp tất khâu nhờ quản lý trực tiếp hai công ty đa quốc gia Công ty Afikim Israel quản trị đàn bò Cơng ty Totally Vets New Zealand quản trị mặt thú y - Chiến lược vận hành sản xuất: 54 + Chú trọng đến chất lượng hoạt động sản xuất kinh doanh với chi phí cao với mục tiêu đưa đến khách hàng sản phẩm sữa chua chất lượng tốt nhất, cam kết sạch, TH true milk xây dựng quy trình sản xuất khép kín, q trình kiểm soát, kiểm tra đảm bảo chất lượng đầu vào cho khâu Nguồn thức ăn cho bò cánh đồng cỏ trải nguồn thức ăn chosữa TH True Milk Đây giống cỏ giàu dinh dưỡng, ni trồng, chăm bón vơ cẩn thận tuyệt đối không dùng loại hóa chất Hiện TH tự chủ 95% nguồn thức ăn cho bò, khơng phải nhập ngun liệu ni bò từ nơi khác Máy đóng cỏ đóng cuộn cỏ để sử dụng lâu dài - Chiến lược tài Chú trọng huy động nguồn lực tài trợ cho việc cải thiện hay đổi sản phẩm Chú trọng đến phát minh đổi sản phẩm chi phí tài cao.Đây dự án Chăn ni bò sữa chế biến sữa quy mô lớn Đông Nam Á với số vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD, vấn đề tài đặc biệt quan tâm Ngân hàng Bắc Á đơn vị tư vấn tài cho dự án TH True Milk ngồi TH true milk nhận vốn đầu tư từ nguồn khác nguồn vốn đầu tư phủ Israel,… - Chiến lược nguồn nhân lực Chú trọng vào hệ thống khen thưởng cho khuyến khích cải tiến đổi sản phẩm.Để đảm bảo tn thủ quy trìnhtheo cơng nghệ mua từ Israel, TH thuê nông dân chuyên gia Israel vận hành máy móc hướng dẫn, đào tạo người Việt Nam Ngoài ra, đội ngũ chuyên nghiệp sale nhằm quảng báo sản phẩm thiếu thành công chiến lược 55 c) Chiến lược cho SBU bơ, phô mai Sản phẩm bơ phô mai nhập vào Việt Nam từ vài chục năm trước có số doanh nghiệp tham gia vào phân khúc thị trường Việt Namnhư +EMBORG thương hiệu Công ty Uhrenholt Đan Mạch thành lập từ năm 1949, sản phẩm có bán 90 quốc gia Và phơ mai Panda EMBORG thức bày bán Việt Nam Sản phẩm sản xuất đặc biệt cho trẻ em với logo hình gấu trúc nhỏ xinh xắn tone màu tím chủ đạo, nên người tiêu dùng gọi “Phô-mai Gấu Trúc” + Công ty TNHH Bel Việt Nam chi nhánh Tập đoàn Bel chuyên cung cấp nhãn hiệu phô mai tiếng giới phơ mai Con Bò Cười, Kiri, Babybel, Regal Picon… Với 100 nhân viên làm việc văn phòng Hồ Chi Minh nhà máy Bình Dương Nhà máy đặt KCN Mỹ Phước 3, Bình Dương với số vốn đầu tư triệu euro, sản xuất dòng sản phẩm phơ mai que sữa Goodi Cơng suất dự kiến trung bình 4.000 tấn/năm đạt đến 8.000 tấn/năm Nhà máy sử dụng công nghệ UHT đạt tiêu chuẩn cao mức độ vệ sinh chất lượng sản phẩm, quy trình sản xuất đóng gói sản phẩm tuân thủ tiêu chuẩn nghiêm ngặt châu Âu Đây nhà máy sản xuất phô mai Việt Nam Trước tiềm phát triển thị trường này, số công ty chế biến sữa nước bắt đầu sản suất vài loại phô mai đơn giản TH true Milk trình chuẩn bị cho đời dòng sản phẩm với lợi + Quy trình sản xuất đến cơng đoạn ni trồng, quản lý khép kín đồng tạo dấu ấn “ Sạch” cho sản phẩm TH + Tự chủ nguồn nguyên liệu đầu vào + Cơng nghệ chế biến đóng gói đại nhằm giữ nguyên tinh túy thiên nhiên cho sản phẩm + Quy trình phân phối an tồn tiện lợi theo tiêu chuẩn quốc tế nhằm đảm bảo tiện lợi 56 tươi nguyên cho sản phẩm Trước lợi trên, giai đoạn 2014 2020 TH theo đuổi chiến lược “ Khác biệt hóa” đồng thời chiến lược thâm nhập thị trường cho dòng sản phẩm  Chiến lược chức - Quản trị nguyên vật liệu mua hàng Sản phẩm TH bật với đặc tính “Sạch”, tất nguồn nguyên liệu đầu vào TH nguồn tự cung tự cấp với quy trình quản lý chặt chẽ nhằm tạo dòng sản phẩm giữ nguyên tinh túy thiên nhiên - Quản trị sản xuất / hoạt động + Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất đồng bộTH True milk sử dụng nhiều loại công nghệ đại giới,điều khiển tự động, bán tự động, đáp ứng yêu cầu chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm với chi phí đầu tư cao + Tổng thể dây chuyền sản xuất kiểm soát phần mềm giới ngành chế biến sữa TPM, TQM + Tổng quy mô đầu tư dự án 1,2 tỷ USD (giai đoạn 1: 350 triệu USD vừa hoàn thành với kiện khánh thành Nhà máy sản xuất Sữa tươi sạch) tổng diện tích 37.000 (giai đoạn 8.100 ha).Duy trì vận hành nhà máy ổn định khai thác hết cơng suất có để giữ vững sản lượng chất lượng sản phẩm - Hệ thống thông tin Do sản phẩm bơ phô mai giai đoạn R&D, công ty trọng đầu tư vào hệ thống quản trị nguồn nguyên liệu thiết lập hệ thống ERP Thành lập mạng nội kết nối phận R&D sản phẩm R&D thị trường nhằm đảm bảo thay đổi hành vi tiêu dùng phổ biến cho toàn bộ phận liên quan - Quản trị nguồn nhân lực Ngồi cơng tác đầu tư cho đội ngũ quản lý TH có cơng tác tuyển dụng đội ngũ R&D chun nghiệp có th chun gia nước ngồi cho việc chuyển giao công nghệ sản xuất bơ phô mai Bên cạnh đó, TH trọng vào đào tạo đội ngũ sale chuyên nghiệp nhằm phổ biến giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, hình thành thói quen tiêu dùng sản phẩm “Sạch” trước thức chào thị trường 57 - Chiến lược phát triển công nghệ Do bơ phô mai dòng sản phẩm tiêu dùng nên tiêu chuẩn chất lượng hay đóng gói người tiêu dùng yêu cầu cao Để đáp ứng nhu cầu này, công ty coi trọng công tác đầu tư công nghệ quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế - Quản trị tài Những thành tựu mặt tài ln thước đo chuẩn xác cho nỗ lực công tác quản trị hay sản xuất Theo đó, tài ln quản trị cách chặt chẽ có hiệu từ việc huy động vốn đến việc sử dụng vốn - Quản trị Marketing Sản phẩm chưa thức thị trường công tác Marketing bỏ qua Hiện tại, TH xúc tiến đàm phán với kênh phân phối lớn để có vị trí trưng bày tốt thị trường thiết kế quảng cáo.Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp khó phai tâm trí khách hàng Việt, TH true Milk khơng ngừng nổ lực việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý, thực quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua hoạt động thiết thực có ý nghĩa việc quan tâm đến thực công tác quản lý môi trường tiết kiệm lượng Những chiến dịch thương hiệu lớn khác tham khảo “kim nam” nghệ thuật marketing.TH True Milk thực gọi chiến lược Preemtive claim (giành lợi tiên phong) hay gọi The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm Al Ries Theo đó, TH Milk tuyên bố đặc tính thơng - Chiến dịch quảng cáo nhân rộng khắp phương tiện truyền thông đại chúng 58 KẾT LUẬN Hiện nhu cầu sữa nhu cầu thiếu gia tăng thời gian tới thu nhập bình quân đầu người GDP dự báo tăng Điều mở cho doanh nghiệp sữa hội vàng cho việc phát triển, mở rộng thâm nhập vào thị trường đầy tiềm Tuy nhiên trước ông chủ Sữa lớn Vinamilk, Dutch Lady… việc gia nhập dường có nhiều rào cản hơn, khâu thị phần, kênh phân phối thương hiệu Trong suốt gần 30 năm hoạt động lĩnh vực sữa sản phẩm sữa, Vinamilk có chỗ đứng vững tâm trí người tiêu dùng Việt Nam, thách thức mà TH true MILK phải đối diện tham gia vào sân chơi Tuy nhiên, lợi có sẵn lợi xây dựng TH true milk chọn đường “ Khác biệt hóa” để đạt mục tiêu ngắn dài hạn Mục tiêu chiếm lĩnh 50% thị trường, doanh nghiệp sữa “Sạch” hàng đầu Việt Nam với doanh thu 23,000,000 tỷ VND năm 2017 (sau năm tham gia thị trường), 44,000,000 tỷ VND tới năm 2020 mục tiêu hồn tồn 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO http://cafebiz.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/thi-truong-sua-nuoc-viet-nam-nhung-ke- ti-hon-doi-dau-vinamilk-co-gai-ha-lan-201306071404240833ca47.chn http://www.thesaigontimes.vn/Home/doanhnghiep/chuyenlaman/95977/ http://vnmoney.nld.com.vn/20130702110843213p0c1014/sua-nuoc-mieng-banhsieu-loi-nhuan.htm http://cafef.vn/hang-tieu-dung/trung-binh-1-nam-moi-nguoi-viet-tieu-thu-15-litsua-20121127052040170ca55.chn http://vietstock.vn/2009/05/phan-tich-nganh-sua-viet-nam-theo-chuoi-gia-tri-583116240.htm http://sgtt.vn/Tieu-dung/182906/Thi-truong-sua-dang-thich-tuoi-nguyen-chat.html http://nld.com.vn/kinh-te/sua-nuoc-mieng-banh-sieu-loi-nhuan20130702110843213.htm http://dantri.com.vn/tu-van/sua-nguyen-lieu-tot-chi-la-mot-phan-410193.htm http://danviet.vn/kinh-te/trai-bo-dang-cap-quoc-te/81821p1c25.htm 10 http://dairyvietnam.com/vn/Sua-Viet-Nam 11 Trang chủ TH True milk http://www.thmilk.vn 12 Trang chủ Vinamilk http://www.vinamilk.com.vn 13 Trang chủ Dutch Lady http://www.dutchlady.com.vn 14 Trang chủ FriesLand Campina www.frieslandcampina.com 60 ... bước xây dựng chiến lược phát triển bền vững cho giai đoạn 2014 – 2020 dựa lợi cạnh tranh lợi cạnh tranh khác biệt… I TẬP ĐOÀN TH (CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA TH) Tầm nhìn – sứ mạng 1.1 Tầm nhìn Tập. .. nhập th trường, TH đạt mục tiêu trờ th nh doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam dẫn đầu th trường sản phầm Từng 3.2 bước xây dựng th ơng hiệu TH thị trường Việt Nam khu vực Mục tiêu chiến lược TH. .. cho sữa bé bê “May” đời • 14/05/2010: Lễ khởi cơng xây dựng Nhà máy sữa TH • 26/12/2010: Lễ mắt sữa tươi TH True MILK • 15/05/2011: Ngày truyền th ng tập đoàn TH Lễ phát động phong trào học tập,
- Xem thêm -

Xem thêm: xây dựng chiến lược kinh doanh cho tập đoàn sữa th giai đoạn 2014 – 2020, xây dựng chiến lược kinh doanh cho tập đoàn sữa th giai đoạn 2014 – 2020, Môi trường bên ngoài, Môi trường bên trong, III. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT

Từ khóa liên quan

Gợi ý tài liệu liên quan cho bạn

Nhận lời giải ngay chưa đến 10 phút Đăng bài tập ngay