Đang tải... (xem toàn văn)
- Báo cáo sử dụng một số phương pháp cơ bản của nghiên cứu kinh tế như phương pháp thống kê, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp hệ thống… Nguồn thông tin trong báo cáo được lấy từ các nguồn khác nhau nhưng chủ yếu được lấy từ các báo cáo tổng hợp về tài chính, tài sản… của công ty cổ phần hóa dầu Petrolimex.
Chuyên đề thực tập chuyên ngành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ QUỐC TẾ ~~~~~~*~~~~ CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP CHUYÊN NGÀNH Đề tài: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING QUỐC TẾ NHẰM THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU CÁC SẢN PHẨM HOÁ DẦU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HOÁ DẦU PETROLIMEX Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS. NGUYỄN THƯỜNG LẠNG Sinh viên thực hiện : BÙI HOÀNG SƠN Lớp : KINH TẾ QUỐC TẾ 47 Hà Nội - 05/2009 Bùi Hoàng Sơn Lớp: KTQT 47 Chuyên đề thực tập chuyên ngành MỤC LỤC Trang DANH MỤC BẢNG, HÌNH DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Trong hai thập kỷ vừa qua, nền kinh tế toàn cầu đ• có những bước đột phá quan trọng. Cùng với sự chấm dứt của cuộc chiến tranh lạnh kéo dài là xu hướng khu vực hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới. Đồng thời, đó là sự thu hẹp đáng kể khoảng cách về địa lý, về văn hoá khi mà các hệ thống nối mạng máy tính, điện thoại toàn cầu và chương trình truyền hình qua vệ tinh đi khắp thế giới. Thị trường quốc tế ngày càng mở rộng đối với những công ty nội địa, tạo ra nhiều thách thức cũng như cơ hội cho hoạt động kinh doanh của họ. Mà trong đó, Marketing quốc tế được nhìn nhận là một hoạt động kinh doanh hết sức căn bản, có chức năng riêng biệt. “Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng” (Peter Drucker). Điều đó có nghĩa, khác với Marketing trong thị trường nội địa, Marketing quốc tế phải được tiến hành trong một môi trường kinh doanh hết sức rộng lớn và phức tạp. Vì vậy, “Những vấn đề lý luận chung về Marketing quốc tế” sẽ cho ta những hiểu biết cơ bản về mặt lý thuyết của hoạt động Marketing quốc tế .4 Cũng giống như cách tiếp cận Marketing nói chung, Marketing quốc tế là sự vận dụng những nguyên tắc, nguyên lý này trong một môi trường kinh doanh rộng lớn và nhiều yếu tố biến động hơn, đó là thị trường quốc tế 5 Có nhiều định nghĩa Marketing quốc tế, ở đây xin nêu ra một định nghĩa khá phổ biến: .5 Marketing quốc tế là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác trong phạm vi quốc tế .5 Như vậy, các khái niệm Marketing nói chung và Marketing quốc tế nói riêng đều tập trung vào vấn đề nắm bắt nhu cầu thị trường và tìm các biện pháp để thoả mãn tối đa những nhu cầu đó nhằm mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Nhưng nhu cầu của khách hàng trên thị trường quốc tế đa dạng và phức tạp hơn rất nhiều so với thị trường nội địa do hệ thống những nhu cầu này chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như: kinh tế, văn hoá, địa lý, luật pháp . Đây cũng là điểm khác nhau căn bản nhất giữa Marketing quốc tế và Marketing nội địa 5 a) Marketing truyền thống .6 Marketing truyền thống là hoạt động Marketing của các doanh nghiệp chỉ có trách nhiệm tìm và bán các sản phẩm của mình cho khách hàng và gần như không quan tâm (hoặc ít quan tâm) sản phẩm của mình có thoả mãn người tiêu dùng không .6 b) Marketing xuất khẩu 6 Ở mức độ nào đó, công ty đã có chỗ đứng tương đối vững chắc trên thị trường nội địa và bắt đầu nghiên cứu có hệ thống thị trường nước ngoài. Ngoài ra, công ty cố gắng thích ứng sản xuất những mặt hàng, sản phẩm theo chỉ tiêu và những đòi hỏi của thị trường. Trong giai đoạn này, thị trường nước ngoài vẫn chỉ ở mức bổ sung cho thị trường chính trong nước 6 c) Marketing toàn cầu 6 Trong giai đoạn phát triển này, đối với công ty, thế giới được xem như một thị trường thống nhất. Nguyên tắc của hoạt động Marketing dựa trên cơ sở những điểm tương đồng về văn hoá, sở thích, khuynh hướng tiêu thụ ở các thị trường khác nhau. Trên cơ sở đó, mục đích chính của công ty là sản xuất ra các sản phẩm có thể tiêu thụ và thích hợp trên phạm vi toàn cầu, không phụ thuộc vào sự khác biệt về văn hoá, đặc điểm dân tộc,tập quán, thói quen của từng thị trường .như sản phẩm của CocaCola, Kodak 6 1.1.2 Chức năng của Marketing quốc tế .6 Hoạt động trong một môi trường kinh doanh rộng lớn, Marketing quốc tế phải làm thích ứng hoạt động kinh doanh đó với thị trường quốc tế nhằm mở rộng thị trường, đem lại lợi nhuân tối đa cho doanh nghiệp. Vì vậy, Marketing quốc tế có những chức năng chính sau: 6 a. Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì dự báo trước các biến động đó .6 b. Thiết lập khả năng phản ứng nhanh chóng đối với các điều kiện đặc biệt và đồng thời với nó là khả năng thích ứng nhanh chóng từ phía dịch vụ sản xuất và dịch vụ hành chính .7 c. Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn nảy sinh do sự khác biệt về môi trường kinh doanh 7 d. Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu thập thông tin trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp riêng biệt 7 1.2 XUẤT KHẨU VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ ĐỐI VỚI XUẤT 7 1.2.1 Xuất khẩu .7 1.2.1.1Khái niệm và các loại hình xuất khẩu .7 Theo cách tiếp cận đơn giản nhất, xuất khẩu là việc bán sản phẩm, chi tiết được sản xuất, lưu trữ hay chế biến tại nước của công ty cung cấp và nước người khác với nhà cung cấp liên quan tới việc sản xuất hoặc chế biến hàng hoá ở nước ngoài. Ngày nay, các doanh nghiệp quốc tế hoạt động kinh doanh của mình với phạm vi ngày càng rộng. Vì vậy, sự khác biệt giữa xuất khẩu thuần tuý với hoạt động kinh doanh quốc tê trở nên rất mờ nhạt. Tuy nhiên, về mặt bản chất, chúng vẫn có sự khác nhau nhất định 7 Mục đích xuất khẩu hàng hoá ra thị trường nước ngoài của công ty mỗi khác nhau. Nêú như công ty này xuất khẩu hàng hoá nhằm nâng cao doanh số bán, mở rộng thị trường thì công ty khác lại coi xuất khẩu là chức năng chủ yếu trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty .Tuỳ theo điều kiện quốc tế cũng như mục đích kinh doanh mà công ty có thể lựa chọn phương thức sản xuất phù hợp nhất. Nhìn chung, xuất khẩu được chia ra thành hai loại hình cơ bản: xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp. Xuất khẩu gián tiếp là hình thức xuất khẩu trong đó công ty thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngoài. Khi doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường quốc tế, áp dụng hình thức xuất khẩu gián tiếp giúp doanh nghiệp hạn chế được rủi ro, tận dụng được kinh nghiệm của trung gian xuất khẩu, doanh nghiệp cũng ít phải đầu tư một khoản vốn để xâm nhập thị trường . Nhưng doanh nghiệp cũng gặp phải một số vướng mắc như: Doanh nghiệp không trực tiếp thu thập được những thông tin phản hồi của thị trường về sản phẩm xuất khẩu. 8 Do đó, nó làm chậm quá trình cải tiến sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường . Bên cạnh hình thức xuất khẩu gián tiếp, xuất khẩu trực tiếp được áp dụng khi doanh nghiệp đã phát triển đủ mạnh để có thể thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình, nhằm kiểm soát trực tiếp thị trường. Mặc dù xuất khẩu trực tiếp khiến độ rủi ro kinh doanh tăng cao song nó giảm bớt lợi nhuận trung gian, tức giảm bớt chi phí xuất khẩu và làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất. Mặt khác, những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp cũng được thu thập một cách nhanh chóng và chính xác hơn. Như vậy, doanh nghiệp có thể biết được nhu cầu khách hàng và tình hình bán hàng để thay đổi sản phẩm và các điều kiện bán hàng cho phù hợp .8 1.2.1.2 Các trung gian xuất khẩu 8 Cùng với sự phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế, các trung gian xuất khẩu cũng xuất hiện với hình thức ngày càng phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, mỗi loại trung gian xuất khẩu có những ưu điểm và hạn chế riêng. Tuỳ theo điều kiện cụ thể của mỗi công ty mà có thể lựa chọn cho mình một trung gian xuất khẩu phù hợp nhất với khả năng tài chính, sản phẩm xuất khẩu .9 Bùi Hoàng Sơn Lớp: KTQT 47 Chuyên đề thực tập chuyên ngành 5 a) . Các thương nhân xuất khẩu: 9 Các thương nhân xuất khẩu có mặt ở ngay nước của công ty xuất khẩu có vai trò là người hướng dẫn trong các hoạt động xuất khẩu (nghĩa là mua và bán trên các tài khoản riêng của họ). Họ là những người bán buôn, mua hàng hoá của công ty trong nước và đem bán lại chúng ở nước ngoài. Họ hoạt động trên thị trường nước ngoài thông qua các cửa hiệu bán lẻ. Một số người chuyên ở một số nước nào đó, một số khác chuyên về những hàng hoá cụ thể nào đó. Việc kinh doanh của họ gọi là những “ hãng xuất khẩu”. Lợi nhuận thu được là khoản chênh lệch giữa giá mua và giá bán. Các hãng xuất khẩu có những kiến thức hiểu biết lớn và có sự quen thuộc điều kiện thị trường nước ngoài. Các công ty xuất khẩu sẽ giảm bớt được những khó khăn về quản lí, về các thủ tục, vận chuyển đóng hàng, vận chuyển nội bộ . Các công ty xuất khẩu sẽ không gặp phải rủi ro thất bại thị trường. Tuy nhiên, các công ty xuất khẩu sẽ không kiểm soát được toàn bộ sự có mặt sản phẩm của họ ở thị trường nước ngoài và có thể gặp những thất bại khi tiến hành bán lẻ ở nước ngoài không được đảm bảo hàng. Một điều rõ ràng là lợi nhuận của các công ty xuất khẩu qua trung gian sẽ thấp hơn so với xuất khẩu trực tiếp .9 Tuy nhiên, lợi ích rất lớn xuất phát từ việc sử dụng một hãng xuất khẩu đã được tổ chức tốt là đối tác của công ty tiếp xúc ngay với danh sách và những khách hàng tiềm năng trên khắp thế giới, giúp cho họ tiết kiệm thời gian nghiên cứu thị trường nước ngoài. Các hãng xuất khẩu tự mình nắm được mạng lưới rộng rãi về các hợp đồng đại lí, sắp xếp mối quan hệ giữa các nhà phân phối và thoả thuận với các ngân hàng Nhà nước, các hãng quảng cáo và các công ty nghiên cứu thị trường. Chú ý xem làm thế nào mà một số công ty lớn thường tự mình thực hiện các hợp đồng xuất khẩu và rất hiếm khi sử dụng các hãng xuất khẩu để bán hàng trong những địa điểm nhỏ và không quen thuộc vì ở đó thành lập một chi nhánh bán hàng độc lập sẽ không đem lại nhiều lợi ích .10 Liên kết với một thương nhân xuất khẩu là cần thiết giống như việc bán hàng cho khách hàng trong nước. Việc thanh toán sẽ được tiến hành theo những điều kiện và nội dung giống hệt như thông lệ ở thị trường trong nước 10 b) Các hãng xác nhận 10 Các hãng buôn chứng thực tồn tại để làm đại diện là người hướng dẫn giới thiệu cho những người mua nước ngoài biết về những công ty chưa có tiếng tăm để cung cấp cho họ theo các điều khoản tín dụng. Công ty chứng thực tài trợ cho việc giao dịch và do vậy sẽ biết được rủi ro về thiếu vắng khách hàng. Ngược lại, nó thu được hoa hồng từ người mua. Khách hàng nước ngoài gửi đơn đặt hàng tới nhà cung cấp được một hãng buôn chứng thực “ khẳng định mua hàng với cách thức thanh toán”. Chứng nhận thanh toán nói lên rằng sẵn sàng mua và chấp nhận thanh toán trong một tài liệu riêng. Ngày sau khi hàng hoá sẵn sàng được giao thì nhà cung cấp thông báo cho hãng buôn chứng thực biết để thông báo giao hàng và thanh toán cho nhà cung cấp 10 c) Các đại lí cung cấp .10 Các đại lí xuất khẩu sẽ nhận được hoa hồng từ các công ty trong nước. Họ bán ra thị trường theo danh nghĩa tên riêng của họ hay tên các đối tác của họ. Các đại lí không phân phối là người chịu trách nhiệm chính, những rủi ro, thất bại, trách nhiệm về bảo hiểm hay các thủ tục kê khai hải quan là của các công ty xuất khẩu .11 d)Các chi nhánh (cơ sở) mua hàng 11 Bùi Hoàng Sơn Lớp: KTQT 47 Các tập đoàn bán lẻ lớn, các tổ chức quốc tế và các đại lí mua hàng của chính phủ thường xuyên duy trì các chi nhánh mua hàng có cổ đông những nước công nghiệp lớn. Họ mua tại các nhà máy hay mua theo giá FOB và do vậy, giúp các công ty cung cấp hàng hoá tiết kiệm những chi phí và giảm bớt sự bất tiện về tài liệu ngoại thương .11 e) Các công ty quản lý xuất khẩu 12 Có những công ty là người chuyên về xuất khẩu và họ đưa các dịch vụ xuất khẩu hoàn chỉnh bao gồm tất cả các chức năng của nghiệp vụ xuất khẩu. Người quản lí xuất khẩu có thể nhân danh tên của công ty xuất khẩu nhưng cũng có thể đóng vai trò là một người chỉ đạo, những giao dịch về tài chính và chấp nhận một phần rủi ro của họ bằng việc thuê một người quản lý xuất khẩu, công ty sẽ đảm bảo phẩn việc xuất khẩu được hoàn thành và đương nhiên công ty phải trả tiền hoa hồng cho người đó. Hơn nữa, do sản phẩm thường được xuất khẩu dưới tên của công ty xuất khẩu, nên trên thị trường nước ngoài chúng được nhận biết là những sản phẩm của công ty xuất khẩu. Các công ty xuất khẩu không phải mất chi phí quản lý chung đối với các nghiệp vụ xuất khẩu, không cần tuyển người và không cần phải phát triển các nhân viên chuyên về Marketing quốc tế. Một công ty quản ký xuất khẩu sẽ thực hiện các chức năng xuất khẩu của nhiều công ty khách hàng tại cùng một thời điểm, do vậy đảm bảo đạt được hiệu quả kinh tế nhờ giảm được chi phí, đặc biệt là nếu người xuất khẩu chuyên về một mặt hàng nào đó. Một thuận lợi nữa trong việc sử dụng các công ty quản lý xuất khẩu và doanh thu của công ty dựa trên tỉ lệ hoa hồng của các doanh số bán hàng nên công ty sẽ hoạt động tích cực để làm tăng doanh số bán hàng ở nước ngoài. Những khó khăn mà công ty quản lý xuất khẩu có thể gặp phải là: .12 + Quá tải do thực hiện công việc của quá nhiều khách hàng .12 + Không có kiến thức cần thiết về các thị trường nước ngoài 12 + Thiếu chuyên gia về sản phẩm 12 Hơn nữa, cần lưu ý rằng việc sử dụng những công ty quản lý xuất khẩu bên ngoài sẽ làm cho nhiều công ty sử dụng dịch vụ này bỏ qua những khả năng, bước xuất khẩu cần có trong nội bộ công ty 12 1.1.1.3 Lợi ích và khó khăn của xuất khẩu .13 Một trong những lí do chính khiến cho các công ty thúc đẩy các hoạt động kinh doanh quốc tế, nói chung và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài nói riêng là: Họ hi vọng tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô đa dạng hoá sản xuất và hiều quả mà “đường cong kinh nghiệm” đem lại từ việc gia tăng sản phẩm đầu ra. Mặt khác, thị trường nước ngoài có khả năng sinh lợi cao mà thị trường trong nước không thể bằng. Điều đó cho ta thấy rõ ràng là xuất khẩu mang lại rất nhiều lợi ích: Độ rủi ro, thất bại thị trường trong hoạt động xuất khẩu ít hơn đáng kể so với đầu tư trực tiếp nước ngoài. Kinh nghiệm về Marketing quốc tế không ngừng được nâng cao; mối quan hệ với các đại lý nước ngoài, các nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ ở nước ngoài được mở rộng .Xuất khẩu giúp cho việc nhận biết nhu cầu khách hàng và xác lập các biện pháp thoả mãn các nhu cầu đó nhằm đem lại lợi nhuận tối đa cho nhà xuất khẩu.13 Bên cạnh đó, xuất khẩu cũng gặp phải không ít những khó khăn, trở ngại .13 • Chi phí, sự không thuận tiện của việc tìm kiếm các đại lý và các nhà phân phối nước ngoài, mỗi thị trường nước ngoài có những đặc điểm, những quy định thương mại khác nhau .13 • Chi phí tài chính cho khoảng thời gian dài chờ nhận được các đơn đặt hàng xuất khẩu, phân phối hàng hoá cho người nhập khẩu và nhận được thanh toán 13 Bùi Hoàng Sơn Lớp: KTQT 47 Chuyên đề thực tập chuyên ngành 7 • Khả năng nắm bắt thông tin từ thị trường nước ngoài và thách thức đối với công ty xuất khẩu trước những thay đổi của thị trường nước ngoài về: Tình hình cạnh tranh, chính trị, luật pháp, kinh tế xã hội 13 • Hoạt động Marketing quốc tế bị chi phối bởi nhiều nhân tố luôn luôn biến động, đặc biệt là khả năng nắm bắt “ thị hiếu ” của khách hàng nước ngoài 13 Để tiến hành xuất khẩu đạt hiệu quả cao nhất, công ty xuất khẩu cần coi trọng đúng mức hoạt động Marketing quốc tế. Cần thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường cũng như nắm bắt được nhu cầu, đặc điểm của khách hàng nước ngoài và đưa ra được những dự báo về thị trường đó. Nhờ vậy, công ty có thể thích nghi với thị trường nước ngoài và điều chỉnh hoạt động xuất khẩu cho phù hợp với thị trường thâm nhập .14 1.2.2 Vai trò của hoạt động Marketing quốc tế đối với xuất khẩu .14 Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô. Bằng cách lựa chọn đúng thị trường xuất khẩu, Marketing quốc tế thúc đẩy doanh nghiệp thâm nhập vào đoạn thị trường tiềm năng đã lựa chọn. Các sản phẩm của doanh nghiệp được xuất khẩu vào thị trường có sức mua và khả năng thanh toán lớn hơn thị trường trong nước. Do vậy, chi phí cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống nhờ việc tăng quy mô sản xuất. Cũng như tối thiểu hoá được hàng loạt các chi phí khác (chiết khấu thu được từ việc mua hàng nhiều, chi phí vận chuyển, chi phí cho hoạt động nghiên cứu, triển khai .) 14 Một mặt, Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô, mặt khác, nó làm tăng khả năng sinh lợi của doanh nghiệp ngày nay, khi quá trình quốc tế hoá nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ, biên giới thương mại giữa các quốc gia cũng dần dần được xoá bỏ. Các điều kiện phục vụ cho hoạt động kinh doanh quốc tế trở nên thuận tiện và đơn giản. Hơn nữa, thị trường nước ngoài chứa đựng những nhân tố thúc đẩy khả năng sinh lợi của doanh nghiệp mà thị trường trong nước không có được như: sức mua, khả năng thanh toán, cơ hội tăng nhu cầu thị trường 14 Bất kì một sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của riêng nó. Khi có sự giảm sút bất ngờ về nhu cầu thị trường ở một nước có thể được bù đắp bởi việc phát triển mở rộng nhu cầu ở những nước khác. Marketing quốc tế lúc này đóng vai trò là “chiếc cầu nối ” giữa doanh nghiệp và thị trường tiềm năng cũng như giữa thị trường này với thị trường khác .15 Trong kinh doanh quốc tế, người ta đề cập đến “ cơ hội quốc tế ” như là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thâm nhập thành công thị trường tiềm năng và gia tăng thị phần trên đoạn thị trường đang hoạt động. Marketing quốc tế xác lập các biện pháp, các chính sách giúp doanh nghiệp có kế hoạch, các chiến lược trong dài hạn để bám sát hàng loạt những cơ hội quốc tế. Việc nắm bắt được các cơ hội là chiếc chìa khoá giúp doanh nghiệp cạnh tranh và gia tăng doanh số bán hàng từ hoạt động xuất khẩu 15 Như vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả cao, nhất thiết doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động Marketing quốc tế. Cần có một đội ngũ nhân viên, những nhà quản lý giàu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động Marketing quốc tế. Chi phí cho hoạt động này cũng được đảm bảo một cách đúng mực . Đây cũng là vấn đề mà từ trước đến nay các doanh nghiệp Việt Nam chưa hề coi trọng tìm hiểu, nghiên cứu thị trường xuất khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của các công ty xuất khẩu .15 Như vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả kinh tế cao, nhất thiết doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động Maketing quốc tế. Cần có một đội ngũ nhân viên, những nhà quản lý giầu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động Maketing quốc tế. Chi phí cho hoạt động này cũng được đảm bảo một cách đúng Bùi Hoàng Sơn Lớp: KTQT 47 mức .Đây cũng là vấn đề mà từ trước đến nay các doanh nghiệp Việt Nam chưa hề coi trọng tìm hiểu, nghiên cứu thị trường xuất khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của các Công ty xuất khẩu. 15 * Danh mục, chủng loại sản phẩm .17 Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua. Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, độ sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số các mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại. Còn mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác .17 Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chính sách sản phẩm của công ty. Đó là: 17 + Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới .17 + Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục .17 + Bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu cho danh mục sản phẩm 17 + Làm tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ kinh doanh của công ty: muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực .17 Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau. Bởi chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể 17 Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau, người quản lý cần phải biết doanh số của từng sản phẩm hay nhóm sản phẩm và tình trạng của sản phẩm đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để từ đó có quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, làm nổi bật hay thanh lọc sản phẩm .17 * Chất lượng sản phẩm 17 “Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm” 18 Đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có mối quan hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn khách hàng cũng càng cao và ta cũng có thể tính giá cao hơn trong khi chi phí thường là không tăng hơn nhiều, thậm chí chi phí giảm (do sự khác biệt về công nghệ) .18 Chất lượng sản phẩm là một trong những thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi họ lựa chọn sản phẩm của công ty (đặc biệt là đối với những sản phẩm công nghiệp). Do vậy, chất lượng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường theo mục tiêu và khi phân tích chất lương phải tính đến chất lượng theo thị trường chứ không phải chất lượng theo tiêu chuẩn kỹ thuật. Đối với chính sách sản phẩm quốc tế thì vấn đề này càng quan trọng .18 Bùi Hoàng Sơn Lớp: KTQT 47 Chuyên đề thực tập chuyên ngành 9 Trong các quyết định về sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là một quyết định then chốt bởi tất cả các nỗ lực Marketing sẽ trở thành vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi. Mặt khác, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến hiệu quả của các chính sách Marketing khác. Do vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh. Để cải tiến chất lượng sản phẩm cần phải chú ý đến những vấn đề sau: .18 - Chất lượng phải được khách hàng nhận thức được 18 - Chất lượng phải được phản ánh trong mọi sản phẩm của công ty chứ không phải trong một sản phẩm nhất định của công ty .18 - Chất lượng bao giờ cũng có thể cải tiến. Cải tiến chất lượng đôi khi đòi hỏi phải có bước đột phá 18 - Chất lượng không đòi hỏi chi phí thêm .18 - Chất lượng là cần thiết nhưng có thể là không đủ, chạy đua theo chất lượng không thể cứu vãn được sản phẩm tồi .19 * Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm 19 Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm là bộ phận quan trọng trong chính sách sản phẩm quốc tế. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một sản phẩm tốt. Việc thiết kế nhãn hiệu phù hợp với sản phẩm cũng như phù hợp với thị hiếu của thị trường nước ngoài là một phần thiết yếu trong chính sách Marketing quốc tế của doanh nghiệp .19 Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm. Đối với những người làm Marketing quốc tế, bao bì được xem là một yếu tố thiết yếu của chính sách sản phẩm và trở thành một công cụ Marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng (làm nâng cao tổng giá trị nhận được của người mua) và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất .19 * Dịch vụ sau bán hàng 19 Trong thời đại ngày nay thì dịch vụ sau bán hàng là công cụ để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty (đặc biệt là những công ty sản xuất mặt hàng có tính công nghiệp và những mặt hàng có tính kỹ thuật cao). Dịch vụ sau bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng cũng như sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm. Dịch vụ sau bán hàng tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm trong môi trường cạnh tranh 19 1.3.2 Chính sách giá quốc tế .19 Giá cả mang lại thu nhập nhưng cũng là yếu tố linh hoạt nhất trong các chính sách Marketing, nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng, không giống như những tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh. Đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá cả là vấn đề số một cho những người làm Marketing, đặc biệt trong môi trường kinh doanh quốc tế .20 Trong Marketing quốc tế, việc xác định giá cả bao gồm các nội dung chủ yếu sau: 20 - Xác định mức giá cơ sở cho sản xuất của doanh nghiệp 20 - Xác định các điều kiện để phân hoá giá bán tại các thị trường khác nhau 20 - Xác định một chính sách giá giữa các thị trường nước ngoài… 20 Việc xác định giá cả sản phẩm tại thị trường nước ngoài chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố: .20 + Chi phí cho sản phẩm .20 + Nhu cầu thị trường .20 + Cạnh tranh 20 + Luật pháp và chính trị 20 Bùi Hoàng Sơn Lớp: KTQT 47 Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào các điều kiện cụ thể của thị trường nước ngoài, các giai đoạn thâm nhập khác nhau và xuất phát từ cách tiếp cận tổng quát nói trên mà doanh nghiệp có thể áp dụng hai chính sách giá chủ yếu: chính sách giá “bớt váng sữa” hay chính sách giá “thấm dần”. Mặt khác, doanh nghiệp cũng phải lưu ý đến mối liên hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu tuỳ theo sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong 3 phương án: Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa, giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa, giá xuất khẩu ngang bằng với giá nội địa 20 1.3.3 Chính sách phân phối quốc tế 21 Chính sách phân phối quốc tế là một trong những khâu quan trọng và hết sức phức tạp mà người làm Marketing phải thực hiện. Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường quốc tế thông qua những người trung gian. Do đó, vấn đề phân phối là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp trong thời đại ngày nay. Sự quan trọng của hệ thống phân phối được Corey nhận xét :.21 "Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu thiết kế và tiêu thụ. Nó là cam kết của công ty với rất nhiều công ty độc lập khác chuyên về phân phối và đối với thị trường mà công ty phục vụ. Nó cũng là một loạt những cam kết về một loạt chính sách và thông lệ tạo nên những cơ sở để xây dựng mối quan hệ lâu dài." .21 Nội dung quan trọng nhất trong chính sách Marketing nói chung và Marketing quốc tế nói riêng là hệ thống các kênh phân phối. Kênh Marketing có thể xem như tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng - đó cũng chính là bản chất của kênh phân phối 21 Kênh Marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi cấp số của kênh, bao gồm: người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện công việc lưu chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về không gian, thời gian, đem lại sự tiện dụng cho người tiêu dùng hàng hoá của công ty .21 Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối quốc tế. Nó đạt được nhằm các mục tiêu phân phối và tạo điều kiện để phát huy tác dụng của các chính sách markting khác. Kênh Marketing tạo nên đặc trưng của chính sách phân phối quốc tế và đồng thời tạo ra sự khác biệt giữa các công ty 22 1.3.4 Chính sách khuyếch trương quốc tế 22 Thực hiện hoạt động khuyếch trương trên phạm vi quốc tế, chính sách này phải tính đến những ảnh hưởng của các nhân tố rất phức tạp. Khuyếch trương bao gồm nhiều hoạt động khác nhau nhằm mục tiêu cung cấp và truyền thông tin về một sản phẩm nào đó đến nhà cung cấp, các khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra và phát triển nhận thức, sự hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng. Khuyếch trương trong Marketing quốc tế khác với trên thị trường nội địa, vì đây là quá trình truyền tin giữa các nền văn hoá song sự phân biệt như vậy không phải là tuyệt đối. Sự khác biệt này thể hiện ở các khía cạnh về ngôn ngữ, luật pháp, phương tiện giao tiếp, thị hiếu… Chính sách khuyếch trương quốc tế tập trung vào các nội dung chính như sau: 22 + Marketing trực tiếp .22 Đây là hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo đếm được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Các công cụ Bùi Hoàng Sơn Lớp: KTQT 47
