Đang tải... (xem toàn văn)
Thực trạng kinh doanh và kế hoạch Marketing của Công ty CP Sơn Tổng Hợp Hà Nội
Công ty CP Sơn Tổng hợp Hà Nội thành viên ngành Sơn nớc ta bớc vào thơng trờng với cạnh tranh liệt đà đạt đợc thành tích định Cũng giống nh sản phẩm khác để có đợc thành công chỗ đứng thị trờng Công ty cần có chiến lợc, kế hoạch Marketing đắn, phù hợp với thực tế thị trờng, sau xin trình bày kế hoạch Marketing Công ty Thị trờng cạnh tranh thị trờng sơn Việt Nam 1.1 Đặc điểm hình thành thị trờng sản phẩm sơn Hiện Việt Nam thực trình công nghiệp hoá đại hoá đất nớc tham gia vào trình hội nhập với kinh tế giới Trong trình công nghiệp hoá đại hoá đất nớc việc xây dựng sở hạ tầng, đờng xá, cầu cống, công trình nhà cửa, trang thiết bị, xe cộ, tầu thuyền tạo nhu cầu lớn loại sơn bảo vệ trang trí chất lợng cao Mặc dù nhu cầu sơn công nghiệp tăng theo đà phát triển kinh tế nhng với tình trạng có nhiều doanh nghiệp sơn thị trờng sơn phải đối mặt với thực tế cung vợt cầu Với đà tăng trởng kinh tế, thời gian qua mức tiêu thụ sơn đợc nhà sản xuất sơn tính 2kg sơn/1 ngời/1 năm, gần với mức số nớc đông nam có hoàn cảnh tơng tự sản lợng sơn cần thiết khoảng 100.000 tấn/năm, nhng thực tế sơn sản xuất nớc sơn nhập đà vợt số Thị trờng sản phẩm sơn bao gồm tổng thể khách hàng tại, tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mÃn nhu cầu làm đẹp hay trang trí Quan điểm Marketing thị trờng hớng vào khâu tiêu thụ Thị trờng ám tổng thể ngời mua tiêu dùng cụ thể Thị trờng sản phẩm sơn bao gồm ngời tiêu thụ sản phẩm sơn Thị trờng tiềm năng: gồm ngời có nhu cầu khả toán nhng cha tiêu dùng sản phẩm sơn -1- Thị trờng ngời tiêu dùng: cá nhân, hộ gia đình mua hàng hoá dịch vụ phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân (trang trí, chống thấm, chống ẩm, mốc ) Thị trờng khách hàng công nghiệp: quan, tổ chức mua sơn để phục vụ vào việc sản xuất sản phẩm khác: Sơn ôtô, sơn xe máy, tầu thuyền , hay họ mua để bán, cung ứng cho ngời khác Có nhiều cách phân đoạn thị trờng khác (thị trờng thành thị thị trờng nông thôn; phân đoạn thị trờng theo không gian địa lý; phân đoạn thị trờng theo khách hàng phân đoạn thị trờng theo phơng thức giao dịch) Thị trờng sơn Việt Nam đợc phân đoạn chủ yếu theo không gian địa lý khách hàng Thị trờng miền Bắc, miền Nam miền Trung có thị trờng ngời tiêu dùng cá nhân thị trờng khách hàng công nghiệp 1.2 Tình hình cạnh tranh thị trờng sơn: Thị trờng sơn thị trờng mang tính cạnh tranh cao cung vợt cầu Hiện thị trờng Việt Nam xuất nhiều loại nhÃn hiệu sơn khác có công ty t nhân, nhÃn hiệu sơn nhập miền Bắc hÃng sơn (sản xuất, buôn bán): Công ty Sơn tổng hợp Hà Nội thuộc Bộ công nghiệp Việt Nam, công ty hoá chất sơn Hà Nội thuộc tổng công ty hoá chất Việt Nam, công ty sơn Hải Phòng, chi nhánh công ty dịch vụ vật t thiết bị sơn Vũng Tàu, chi nhánh công ty sơn Nippon paint, chi nhánh lới sơn, courtaulds coatings, sơn hoá chất Minh Xuân, hÃng sơn liên doanh Thái Lan - Việt Nam, hÃng sơn Quân đội đơn vị sản xuất sơn nhỏ khác Các đối thủ cạnh tranh miền Trung: sơn Rồng Vàng (Huế) sơn công ty hoá chất công nghiệp Đà Nẵng Đáng kể hơn, thị trờng miền Nam hÃng sơn Bạch Tuyết, Đông Đồng Nai Hải Âu, Liskso, ICI, Nippon, Kova, expo nhiều sản phẩm thơng mại khác Tỷ phần thị trờng hÃng sơn nớc chiếm 40 % lại thuộc công ty có vốn đầu t nớc 60 % -2- Thực trạng kinh doanh kế hoạch Marketing Công ty CP Sơn Tổng Hợp Hà Nội 2.1 Quá trình hình thành phát triển công ty: Cụng ty c phn Sn Tng hợp Hà nội thành lập ngày 1/1/2006, sở Công ty Sơn tổng hợp Hà Nội, thuộc Tổng cơng ty Hố chất Việt Nam - Bộ Cơng nghiệp, vốn Công ty sản xuất sơn đầu ngành Việt Nam, thành lập năm 1970 với tên khai sinh Nhà máy Sơn mực in Tổng hợp Hà nội Từ đời đến Công ty cổ phần Sơn Tổng hợp Hà Nội liên tục phát triển cung cấp hàng chục vạn sơn mực in loại cho nhiều ngành kinh tế quốc dân, góp phần vào phát triển chung đất nước Với lực lượng cán kĩ thuật, quản lí, cơng nhân có chun mơn cao truyền thống sẵn có, Cơng ty khơng ngừng thắt chặt quan hệ hợp tác với nhà khoa học đầu ngành nước mở rộng hợp tác quốc tế Công ty cổ phần Sơn Tổng hợp Hà Nội xứng đáng Công ty sản xuất sơn hàng đầu Việt nam với dịch vụ sau bán hàng tốt Hiện cơng ty có trình độ quản lý, cơng nghệ sản xuất ngang tầm nước tiên tiến khu vực; Hệ thống thiết bị sản xuất, thiết bị kiểm tra nhập từ nước phát triển như: Cộng hoà liên bang Đức, Nhật bản, Italia, Hầu hết nguyên liệu sản xuất cung ứng hãng tiếng giới : Bayer, J.J Degussa (Đức), Sumitomo, Mitsui,Fuji chemicals Develoment Nhật bản), Akzo (Hà lan), Lamseng Hang, Clariant (Singapore) Connell Bros, PPG (Mỹ), Dupon (Đài loan) … Công ty cổ phần Sơn Tổng hợp Hà Nội cấp chứng ISO 9001:2000, ISO 14001:2004 Sản phẩm Sơn Đại Bàng có chất lượng ổn định, phù hợp với điều kiện khí hậu nhiệt đới -3- Bên cạnh sản phẩm sơn truyền thống: sơn Alkyd, Alkyd Melamin, sơn trang trí bảo vệ cho cơng trình xây dựng dân dụng; thơng qua hợp tác với hãng nước ngồi, Cơng ty sản xuất loại sơn đặc chủng : sơn Acrylic , sơn Epoxy, sơn Cao su clo hoá, sơn Polyurethan … cung cấp cho cơng trình cơng nghiệp : Hệ thống bồn chứa xăng dầu, Nhà máy Hoá chất; Nhà máy Xi măng; Nhà máy Điện, Nhà máy chế tạo biến thế, cột điện đường dây 500 KV; Các cơng trình xây dựng giao thông vận tải: sơn kẻ đường băng sân bay, kẻ đường quốc lộ, cầu sắt…; cơng trình biển: Ụ nổi, Cầu cảng …Từ năm 1997, Sơn Đại Bàng hợp tác với hãng sơn hàng đầu giới như: PPG (Mỹ), KAWAKAMI & MITSUI (Nhật Bản), đưa sản phẩm đạt chất lượng quốc tế liên doanh nước xí nghiệp 100% vốn nước Việt Nam chấp nhận HONDA Vietnam, YAMAHA Vietnam, FORD Vietnam 2.2 Thùc tr¹ng Marketing công ty sơn Tổng hợp Hà Nội Bảng: Kết sản xuất Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội Năm Sản lợng (tấn) Doanh thu (tỷ đồng) thuÕ 2004 8000 194 2005 10000 220 2006 12000 250 2008 13000 270 KH 2009 14000 300 ChiÕn lỵc Marketing, hoạt động Marketing đảm bảo tồn phát triển Công ty Mục tiêu Marketing công ty: Mục tiêu Marketing công ty đặt bao gồm tất mục tiêu: sản phẩm, doanh số, thị phần, vị cạnh tranh Với hiệu sơn chất liệu tất lĩnh vực công ty thực định hớng theo khách hàng theo thị trờng, công ty thực chiến lợc bao phủ thị trờng khắp nớc (cả nơi đối thủ cạnh tranh quan tâm), không quan tâm đến nơi có đối thủ cạnh tranh quan tâm nhiều với chiến lợc sản lợng sơn đợc sản xuất tiêu thụ phải nhiều lên không nói lớn -4- Trong năm tới sản lợng gấp gần lần năm 2008 Với sản lợng sản xuất dự kiến công ty xác lập doanh số bán hàng năm sản lợng sơn loại thay đổi phù hợp với thị hiếu, nhu cầu khách hàng, nâng cao doanh số sơn nớc Trong năm đầu thực chiến lợc công ty chấp nhận lỗ với số khu vực thị trờng (lấy lÃi kinh doanh toàn cơc bï cho khu vùc) C«ng ty dù kiÕn doanh thu tăng hàng năm 13,94 % 2.3 Chiến lợc Marketing: Chiến lợc tổng hợp mà công ty đà áp dụng khác biệt hoá, thích nghi hoá đa dạng hoá nhằm mục đích mở rộng thị trờng lấp khoảng chống thị trờng, với chủng loại đa dạng công ty tiÕp tơc më réng thÞ trêng ë miỊn Nam, miỊn Trung mà không quên trì mở rộng thị trờng miền Bắc Sản lợng sơn chủ yếu tiêu thụ năm qua chủ yếu sơn dầu đợc tiêu thụ miền Bắc nhờ tìm hiểu nghiên cứu khách hàng công ty khai thác thị trờng miền Nam để tăng sản lợng tiêu thụ sơn (chủ yếu sơn nớc), với chiến lợc thích nghi hoá sản phẩm công ty tìm cách tiêu thụ sản phẩm địa bàn Hải Phòng nơi có đối thủ cạnh tranh nguy hiểm - Sơn Hải Phòng, thích nghi sản phẩm, trừ sơn tàu biển Thử nghiệm sản phẩm thị trờng Đà Nẵng làm bàn đạp chiến lợc thị trờng xung quanh Công ty vận dụng bốn công cụ Marketing - mix để thực chiến lợc a) Chính sách sản phẩm: Với khả sẵn có công ty (nhân lực, công nghệ) Để đáp ứng nhu cầu thị trờng với hiệu sơn chất liệu tất lĩnh vực Công ty trì chất lợng sản phẩm sản xuất nhiều loại sơn khác chất lợng màu sắc khác phục vụ cho nhiều mục đích khác Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội sản xuất cho mục đích: sơn trang trí, sơn chống ăn mòn, sơn giao thông, sơn ôtô, xe máy, sơn công nghiệp, công trình, Nhận thức đợc tầm quan trọng chất lợng sản phẩm, công ty đặc biệt có sách đào tạo, đÃi ngộ thích hợp với đội ngũ cán khoa học kỹ thuật -5- công nhân lành nghề, hớng ngời thực ý tởng phấn đấu vơn lên không ngừng Nhờ vậy, cán bộ, công nhân có tay nghề giỏi công ty đà nghiên cứu ứng dụng thành công nhiều đề tài tiến kỹ thuật đa lại hiệu sản xuất cao: sản xuất sơn cho vật liƯu cã kÕt cÊu b»ng thÐp, cã ®é bỊn dïng cho sơn xe máy chất lợng cao nh Honda Yamaha; nghiên cứu thành công sơn vạch đờng giao thông dạng nóng chảy đợc thực tế ghi nhận; nghiên cứu thành công bột bả sơn tờng hatex; áp dụng có kết công nghệ gia nhiệt dầu cho hệ thống Alkyd 3000 tấn/năm Công ty đà sớm đa hệ thống quản lý chất lợng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 Công ty chuẩn bị thực dự án đầu t giai đoạn II, đa công suất xởng nhựa tổng hợp nhựa Alkyd lên 6000 tấn/năm số khâu quan trọng khác, công ty tiếp tục nghiên cứu công nghệ sản xuất sơn cao cấp, công nghệ sản xuất nhựa Alkyd, nghiên cứu lắp đặt hệ thống thinner tạo sở tiếp nhận công nghệ sản xuất thinner cung cấp cho công nghệ sơn ôtô xe máy Công ty đà sản xuất đa thị trờng loại sơn đợc đông đảo thị trêng mÕn mé: S¬n chèng rØ Alkyd S¬n Alkyd mầu Sơn Alkyd mau khô Sơn Alkyd metamin mầu Sơn Alkyd mầu Sơn epoxy mầu Sơn AC-NC mầu Sơn cao su clo hoá Sơn pu mầu 10.Sơn nớc nhà 11.Sơn nớc nhà 12.Sơn ôtô-xe máy 13.Sơn silicol 14.Xử lý bề mặt + phốt phát hoá 15.Sơn phản quang 16.Sơn chống hà -6- 17.Keo DN-04 DMT DMT Hiện công ty sơn Tổng hợp Hà Nội có nhóm sản phẩm chính: - Nhóm sơn Alkyd thông thờng - Nhóm sơn Alkyd đặc biƯt - Nhãm s¬n acrylic - Nhãm s¬n cao su clo - Nhãm s¬n pu - ChÊt xư lý bỊ mặt - Nhóm sơn môi pha sơn Trong nhóm bao gồm nhiều loại sơn khác với khoảng 50 chủng loại sản phẩm, sản phẩm cã chu kú sèng kh¸c viƯc khai th¸c chu kỳ sống sản phẩm đảm bảo thành công sản phẩm Công ty nâng cao chất lợng kéo dài chu kỳ sống sản phẩm dựa việc đa thêm phụ gia, chất tạo váng, chất dàn bề mặt, chất chống bọt, Bao bì công ty nhập thùng sơn tôn tráng kẽm bìa catông để tự sản xuất bao bì hộp sơn khác gồm nhiều kích cỡ 0,3kg; 0,1 kg; 0,5 kg; 0,8 kg; kg; 2,5 kg; kg; 10 kg; tiƯn lỵi cho ngêi sư dơng, biĨu tợng đại bàng tung cánh Chính sách sản phẩm công ty đà tạo nên đợc lợi cạnh tranh so với hÃng sơn nớc Sơn dầu Hà Nội, sơn Hải Phòng, Bạch Tuyết, Đồng Nai hay số công ty liên doanh sơn dầu, công ty sơn Tổng hợp Hà Nội mạnh nhiều chủng loại chất lợng Công ty sơn Hải Phòng mạnh sơn cao su vòng acrylic Công ty hoá chất sơn Hà Nội: sơn nớc, sơn Alkyd sơn cao su vòng, sơn acrylic, Sơn Bạch tuyết, Đồng Nai mạnh sơn Alkyd sơn nớc Các công ty liên doanh vốn, công nghệ nhng sản xuất sản phẩm mức giá cao Tất hÃng sơn mang đến cho công ty sơn Tổng hợp Hà Nội u sơn dầu nhng khả xâm nhập vào thị trờng sơn cao cấp công ty sơn Tổng hợp Hà Nội hạn chế -7- b) Chính sách giá cả: Hiện công ty sơn Tổng hợp Hà Nội định giá theo phơng pháp truyền thống - định giá theo chi phí, giá hạ tốt Điều đợc thể phơng án đầu t công ty Chọn công nghệ không đồng đại với giá hợp lý tránh tình trạng công suất sử dụng không hết đẩy giá thành lên cao, kiên loại bỏ chi phí không hợp lý để cộng vào làm cho giá tăng, khai thác nguồn nguyên liệu rẻ Ngoài ra, để tăng khả cạnh tranh thúc đẩy tiêu thụ, công ty có sử dụng sách mềm mỏng giá: giá bán buôn, giá bán lẻ triết khấu Giá công ty ổn định tạo lòng tin cho khách hàng Giá sơn dầu công ty sơn Tổng hợp Hà Nội cao sơn Hà Nội thấp sơn Bạch Tuyết, Hải Phòng Giá công cụ cạnh tranh nhng giá thấp tạo nghi ngờ khách hàng chất lợng sản phẩm từ gây lợi nhuận thị phần Không nên định giá sát với chi phí đối thủ cạnh tranh mạnh nhanh chóng dồn công ty vào chân tờng, tránh tình trạng nguyên vật liệu lên cao không tăng giá đợc c) Chính sách phân phối: Sản phẩm, bao bì hầu hết công ty sản xuất làm đợc Chính sách giá lại dễ bị đối thủ cạnh tranh phát phản ứng kịp thời bắt trớc Công ty muốn phát triển lâu dài phải có chiến lợc chiến thuật vững nên chiến lợc cạnh tranh mạnh mẽ kênh phân phối Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội sớm ý thức đợc vấn đề Căn vào đặc điểm đối tợng khách hàng có tới 60 % sản lợng sơn công ty hàng năm đợc bán trực tiếp cho khách hàng tổ chức kho công ty Số lại qua nhà phân phối đến ngời sử dụng cuối Khách hàng mua trực tiếp sản phẩm kho công ty chủ yếu khách hàng tổ chức nh công ty, xí nghiệp, đơn vị kinh tế đại lý mua buôn Đại lý trực tiếp lấy hàng công ty có số đại lý lấy hàng cửa hàng đại diện nhà sản xuất để bán lại cho ngời tiêu dùng cửa -8- hàng bán lẻ t nhân Đại lý bao gồm địa lý độc quyền (chỉ bán sản phẩm công ty) hay nhà phân phối (bán sơn nhiều công ty khác nhau) Họ phải toán trực tiếp với công ty lấy hàng, lợng bán hàng công ty qua kênh chiếm 30 % lợng bán Sơ đồ: Mạng lới kênh phân phối công ty CP sơn Tổng hợp Hà Nội Công ty Đại diện nhà sản xuất Cửa hàng công ty Đại lý Cửa hàng tư nhân, bán lẻ Cửa hàng tư nhân, bán lẻ Khách hàng Có hai cấp đại lý (đại lý cấp đại lý cấp 2), đại lý cấp phải đạt sản lợng tiêu thụ tạ trở lên tháng đợc hởng quyền lợi đợc vận chuyển, cung cấp tài liệu đợc hởng chiết khấu từ 1-4 % theo loại doanh thu lâu dài đợc nợ 30 % giá trị tổng sản lợng Đại lý cấp 2, giống đại lý cấp1 chỗ đợc cung cấp tài liệu tham gia hội thảo, hội nghị khách hàng, yêu cầu công ty thay mặt đại lý trực tiếp t vấn cho khách hàng tham gia đấu thầu trực tiếp thi công bảo hành sản phẩm nhng đảm bảo quyền lợi riêng đà thoả thuận đại lý với đối tác, đợc công nhận nhà phân phối sản phẩm, hởng hoa hồng giá bán quy định công ty, đợc cung cấp biển hiệu theo Marketing hành công ty, đợc huấn luyện đợc lý thuyết sơn để lựa chọn chủng loại sơn , tính toán chi phí tiªu hao, cã kiÕn thøc t vÊn cho ngêi tiªu dùng sử dụng có hiệu Công ty yêu cầu với đại lý có địa điểm giao dịch để -9- giới thiệu bán sản phẩm, đợc xác nhận phờng xà sở tại, ảnh chụp điểm giao dịch, có khả tài ban đầu, tự nguyện chấp nhận quy định công ty sơn Tổng hợp Hà Nội việc hoa hồng với Nhà nớc, phản ánh đầy đủ yêu cầu ngời tiêu dùng sản phẩm sơn với công ty, tham gia vào khoá huấn luyện công ty sơn Tổng hợp Hà Nội tổ chức Hiện nay, công ty có 65 cửa hàng đại lý khu vực Hà Nội, 50 cửa hàng đại lý tỉnh 173 doanh nghiệp Nhà nớc đại lý sử dụng sơn công ty Định hình kế hoạch công ty chuyển dịch đại lý tự phát tránh tự giác hay nhà phân phối qua quản lý có hiệu có sách cạnh tranh chế động viên có hiệu Công ty cha tổng kết đợc mức bán cửa hàng đại lý Doanh thu đại lý khu vực Hà Nội chiếm 50 % lại đại lý tỉnh Thái Bình, Nam Định, Thanh Hoá, Thái Nguyên, Hà Bắc, Hải Dơng, Vĩnh Phúc, Sơn Tây, Nghệ An, Điện Biên, Yên Bái, Đà Nẵng Hệ thống cửa hàng công ty sơn Tổng hợp Hà Nội bao gồm: 81 Hào Nam 424 Cầu Giấy 14 Hàng Hòm 12 Thanh Nhàn Ô chợ Dừa 114 Nguyễn Khuyến Các cửa hàng đợc cung cấp hàng từ công ty để bán cho đại lý, cửa hàng bán lẻ trực tiếp cho ngời tiêu dùng, cửa hàng đợc thành lập lên để hỗ trợ trình quảng cáo, xúc tiến tiêu thụ Văn phòng đại diện công ty đợc lập lên TP.HCM-130 Trần Hng Đạo, Đà Nẵng-243 Ông ích Khiêm với mục đích tăng khả giao dịch Công ty khách hàng, t vấn với khách hàng mà đại lý cửa hàng không làm đợc, văn phòng đại diện ký kết hợp đồng với khách hàng nghiên cứu mở rộng thị trờng khắp đất nớc, từ nơi khách hàng dễ dàng liên hệ với công ty, đại lý, cửa hàng bán lẻ, trao đổi trực tiếp nhờ công ty t vấn thuận lợi -10- d) Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Công ty có bớc riêng khắc phục điểm yếu vốn nhng đợc vào lòng khách hàng việc t vấn hớng dẫn sử dụng, huấn luyện khách hàng, đội ngũ công nhân viên trở thành ngời tiếp thị tốt, đại lý, cửa hàng, văn phòng đại diện Công ty tập trung kỹ lỡng việc chuẩn bị tài liệu để giới thiệu sản phẩm Công ty thờng xuyên đổi phơng thức chào bán hàng cửa hàng giới thiệu sản phẩm Luân phiên chủ động đến công trình đơn vị có nhu câù sử dụng sơn để t vấn, chào bán hàng hớng dẫn khách hàng pha số mầu sơn cha thông dụng, hớng dẫn khách hàng phân biệt hàng giả hàng thật (thông qua triển lÃm, cửa hàng đến tận nơi), đà có trờng hợp hạn chế gần nh tuyệt đối việc bán sơn nhái sơn Tổng hợp Quảng cáo sản phẩm thông qua hội thảo, hội chợ, hội nghị khách hàng báo chuyên ngành (công nghiệp hoá chất, xây dựng công nghiệp) Xây dựng catalog mẫu sách cho sơn dung môi Với dịch vụ sau bán hàng tốt nhất, trực tiếp thi công sơn bảo hành sản phẩm Công ty tham gia đầu t vào số công trình thức sản phẩm mình, t vấn miễn phí lựa chọn sử dụng sơn cho lĩnh vực Công ty kiên trì chủ động tiếp cận với khách hàng đặc biệt khách hàng có nhu cầu lớn việc thờng xuyên gửi th chào hàng gọi điện đến họ Công ty tổ chức chào hàng theo khu vực địa lý, tổ chức khuyến mại gắn với ngời phân phối, ngời sử dụng với quyền lợi phần thởng chia lÃi cho nguồn vốn Do nắm bắt đợc thị hiếu khách hàng công ty đầu t lớn việc xúc tiến bán hàng, công ty quảng cáo nhiều phơng tiện thông tin đại chúng, việc công báo giá số loại sơn thông dụng hình thức quảng cáo công ty báo Hà Nội chơng trình quảng cáo truyền hình sóng VTV3 số kênh đặc trng miền vùng khác đợc thực thời gian gần nhằm giữ vững mở rộng thị trờng Công ty thực hoạt động xúc tiến đà cân nhắc lựa chọn tất hình thức lý điều kiện khả tài công ty nên khách hàng công -11- ty dừng lại phần lớn khách hàng công nghiệp mạng lới phân phối cha đợc rộng khắp đồng việc quảng cáo giúp khách hàng biết đến nhiều đa sản phẩm vào kênh phân phối dễ dàng điều công ty phải cân nhắc 2.4 Kế hoạch hoạt động Marketing cho miền: 2.4.1 Kế hoạch cho thị trờng miền Bắc Với thị trờng này, công ty sơn Tổng hợp Hà Nội công ty dẫn đầu thị trờng số khúc thị trờng (ở Hà Nội số tỉnh lân cận) công ty theo sau thị trờng (Hải Phòng-sơn tàu biển) công ty đà đánh vị trí dẫn đầu số loại sản phẩm (sơn nớc) Một số loại sản phẩm sơn công ty sơn Tổng hợp Hà Nội đợc vị trí dẫn đầu chủ yếu sơn dầu (sơn Alkyd, sơn ôtô xe máy) vị trí dẫn đầu công ty nên sử dụng chiến lợc sau: - Mở rộng toàn thị trờng miền Bắc: công ty tìm kiếm khách hàng Chiến lợc đòi hỏi nỗ lực lớn lao toàn công nhân viên công ty đòi hỏi có khám phá phát lớn phù hợp với sản xuất Công ty tìm kiếm khách hàng (cha sử dụng sơn lần nào), sản xuất sản phẩm công dụng mà đối thủ cha sản xuất tốt Đối với khách hàng đà sử dụng sơn, tăng khối lợng sơn khách hàng mua thời gian gần - Bảo vệ thị phần: công ty trì khách hàng chi phí để giữ vững lòng chung thành khách hàng cũ thấp nhiều chi phí để thu hút thêm khách hàng giá khách hàng bị Công ty bảo vệ thị phần chống lại tiến công công ty hàng đầu công ty nớc công hÃng thách thức, theo sau, Một số loại sơn đặc chủng hÃng sản xuất đợc công ty tập chung nghiên cứu sản xuất Công ty xác định thị phần miền Bắc cần đợc bảo vệ phát triển thị phần miền Bắc công ty có phần bị xói mòn đáng kể công ty phản công lại vào sơ hở kẻ công - Mở rộng thị phần: công ty tăng khả sinh lời cách tăng thị phần, sử dụng hàng loạt biện pháp xúc tiến hỗn hợp quảng cáo, hội -12- nghị khách hàng, tham gia hội chợ triển lÃm để tăng cờng quan hệ hợp tác với khách hàng, củng cố hình ảnh công ty tâm trí khách hàng, bồi dỡng đội ngũ bán hàng kiêm ngời t vấn cho khách hàng, mở thêm nhiều địa điểm giao dịch (cửa hàng đại diện) tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đến với sản phẩm công ty, tạo chứng sống giúp cho đại lý, bán buôn, bán lẻ giới thiệu sản phẩm với khách hàng Các đại lý tạo lòng tin cho khách hàng câu nói Không tin đến 114 Nguyễn Khuyến, 12 Thanh Nhàn nơi gần đại lý Công ty không nên nghĩ tăng đợc thị phần tăng đợc khả sinh lời Điều phụ thuộc vào chiến lợc tăng thị phần Chi phí cho việc tạo thị phần lớn vợt xa giá trị thu nhập công ty cần xem xét ba yếu tố trớc theo đuổi mục tiêu mù quáng việc tăng thị phần Một số sản phẩm công ty vị trí thách thức thị trờng (cao su vòng, chất sử lý bể mặt, chống bám bẩn) cần áp dụng chiến lợc sau: - Bảo vệ mục tiêu chiến lợc đối thủ: tăng thị phần với suy nghĩ dẫn đến tăng khả sinh lời, đánh bại đối thủ cạnh tranh hay làm giảm thị phần ngời (công ty sơn Hải Phòng, Hà Nội, Nippon, Kova ) công ty công ngời dẫn đầu thị trờng - Hải Phòng, công ty cỡ với - Hà Nội hay công ty nhỏ - Lựa chọn chiến lợc công công ty tÊn c«ng chÝnh diƯn, tÊn c«ng sên, tÊn c«ng gäng kìm, công vô hồi, công du kích Để đạt đợc mục tiêu chiến lợc công ty phối hợp công cụ marketing sau Công cụ sản phẩm: Chất lợng vấn đề quan tâm hàng đầu khách hàng công ty * Duy trì củng cố sản phẩm có: công ty sơn Tổng hợp Hà Nội có u cạnh tranh sơn thông dụng Alkyd loại, sơn silicol chịu nhiệt, acrylic, bột bả xử lý bề mặt, sơn ôtô xe máy Do việc tiếp tục trì củng cố sản phẩm cần thiết Công ty dự đoán chu kỳ sống sản phẩm để đa cải tiến sản phẩm trớc bớc vào thời kỳ suy thoái ý cho xác xuất sản phẩm hỏng mức tối thiểu (lắng cặn trớc thời hạn sử dơng, thïng hay hép cã sù lƯch mµu cđa -13- sản phẩm), nâng cao thuộc tính đà có (độ bóng, độ bám dính, chịu nhiệt ẩm) tạo thuộc tính sản phẩm Công ty trọng nâng cao chất lợng sơn nớc để giành lại vị trí dẫn đầu sơn nớc dễ sử dụng khách hàng công ty có u nghiên cứu sản xuất sản phẩm thị trờng tiêu thụ Công cụ giá cả: Công ty kiểm soát đợc mức giá tung sản phẩm sơn thị trờng việc công bố giá số loại sơn báo (báo Hà Nội mới) để tránh tình trạng giá công ty định cho khách hàng thấp nhng khách hàng lại phải trả mức giá cao - Đối vơi sản phẩm sơn đặc biệt cao cấp định giá cao (giá cao phản ánh chất l- ợng tốt) Chính sách kênh phân phối: Việc khách hàng có đồng ý mua sản phẩm hay không, sản phẩm có đến đợc khách hàng hay không phụ thuộc vào nhà phân phối, đại lý Tại miền bắc Công ty thực sách với thành viên kênh giống nh sách chung đà nêu Sơ đồ: Cấu trúc kênh cho thị trờng miền Bắc Quảng cáo xúc tiến hỗn hợp: Công ty Cửa hàng đại diện Đại lý cấp II Đại lý cấp I Khách hàng Sơn sản phẩm công nghiệp khách hàng công nghiệp việc bán hàng trực tiếp quan trọng Công ty tập trung đào tạo đội ngũ tiếp thị trực tiếp t vấn khách hàng bán hàng có hiệu -14- Tuyên truyền giới thiệu sản phẩm qua phơng tiện thông tin đại chúng, qua đội ngũ cán công nhân viên đặc biệt qua khách hàng trung thành qua kênh phân phối việc làm khó khăn tài khâu xếp nhng công ty cần ý tới Công ty xây dựng cho dòng xúc tiến Sơ đồ : Dòng xúc tiến Công ty Đại lý quảng cáo Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Khách hàng Công ty thực chơng trình quảng cáo gián tiếp (báo giá báo Hà Nội mới), trực tiếp tạp chí chuyên ngành, tham gia hội chợ triển lÃm, hội nghị khách hàng đặc biệt; đại lý, nhà phân phối xây dựng chơng trình thi đua có phần thởng hấp dẫn Đối với khách hàng công nghiệp Công ty tập trung bán hàng trực tiếp Đối với khách hàng tiêu dùng sử dụng tất phơng tiện quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán hàng để tạo dựng hình ¶nh cho doanh nghiƯp cho s¶n phÈm ThÞ trêng miỊn Bắc sản phẩm đà phát triển mục tiêu đặt làm cho khách hàng nhớ lại mua sản phẩm, lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm công ty Tại thị trờng công ty quảng cáo đài truyền hình VTV3, HTV,Tạp chí, báo công nghiệp hoá chất, -15- 2.4.2 Kế hoạch cho thị trờng miền Nam Với thị trờng này, công ty sơn Tổng hợp Hà Nội vị trí thách thức thị trờng (đôi vị trí theo sau nhng có sáng tạo - tham khảo kiểu bao bì đối thủ cạnh tranh để hấp dẫn khách hàng) Nên Công ty Chọn lựa chiến lợc công Tấn công bên sờn Tấn công bên sờn theo hai hớng chiến lợc: theo địa bàn theo khúc thị trờng Khi công địa bàn ngời công chọn địa bàn mà đối phơng tỏ cỏi Chiến lợc công bên sờn tên khác dùng để việc chuyển khúc thị trờng nhằm vào nơi để trống ngành cha có sản phẩm để phục vụ, cố gắng lấp đầy lỗ hổng phát triển chỗ thành khúc thị trờng mạnh Thay chiến hai hay nhiều công ty giành phục vụ thị trờng, chiến lợc công sờn dẫn đến chỗ bao quát đợc đầy đủ nhu cầu khác thị trờng Chiến lợc công sờn truyền thống tốt đẹp triết lý Marketing đại, theo mục đích Marketing khám phá nhu cầu thoả mÃn chúng Tấn công sờn có nhiều khả thắng lợi nhiều so với công diện Các công cụ Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội thực hiện: - Chiến lợc chiết khấu giá: Công ty bán sản phẩm tơng đơng với gía thấp Để cho chiến lợc chiết khấu giá có hiệu cần phải: + Thuyết phục ngời mua sản phẩm dịch vụ tơng đơng với sản phẩm dịch vụ ngời dẫn đầu + Hớng tới ngời mua nhạy cảm giá không cảm thấy bất tiện quay lng lại với nhà cung ứng có - Chiến lợc hàng có uy tín: công ty tung thị trờng sản phẩm chất lợng cao đòi giá cao ngời dẫn đầu - Chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm: chiến lợc công ty đà áp dụng việc tung nhiỊu s¶n phÈm ngêi mua cã thĨ lùa chän nhiều - Chiến lợc đổi sản phẩm: ngời thách thức theo đuổi việc đổi sản phẩm để công vị trí ngời dẫn đầu, công ty sơn Tổng hợp Hà Nội đổi sản phẩm chất lợng, bao bì (có tham khảo số công ty khác) cho phù hợp với thị hiếu khách hàng -16- - Chiến lợc cải tiến dịch vụ: việc bán sơn, t vấn màu sơn công ty trở đến tận nhà tận công trình kiêm sơn thuê, thăm hỏi khách hàng tạo lòng tin tới khách hàng - Tăng cờng quảng cáo khuyến mÃi: chiến lợc công ty áp dụng, phát huy đợc tính u việt cạnh tranh công ty sơn Tổng hợp Hà Nội kết hợp số nguyên tắc nhằm cải thiện vị trí theo thời gian Công cụ sản phẩm: Duy trì, nghiên cứu nâng cao, phát triển sản phẩm mới, tập trung vào nghiên cứu phát triển sản phẩm sơn nớc Với thị trờng công ty nên sử dụng công cụ Marketing-mix Cải tiến bao bì mẫu mà sản phẩm: bao bì mẫu mà nhiệm vụ bảo vệ sơn (khắc phục tình trạng bật nắp bao bì) mà có ý nghĩa lớn việc khắc hoạ hình ảnh công ty vào tâm trí khách hàng Sử dụng bao bì cho khách hàng cảm thấy tiện lợi mua sơn tạo uy tín công ty chống bị nhái kiểu Nhất chiến lợc phát triển thị trờng miền Nam lại phải quan tâm đến bao bì kiểu dáng, mẫu mà sản phẩm Công cụ giá: Ngoài việc định giá theo thị trờng miền Bắc, bớc đầu xâm nhập vào thị trờng công ty trọng khuyến mÃi không định giá thấp khó nâng đợc giá lên Kênh phân phối: Sơ đồ 32: Mạng lới kênh phân phối công ty thị trờng miền Nam Công ty Cửa hàng đại diện Đại lý Khách hàng -17- Công ty bớc gây dựng đại lý cho mình, khách hàng mua sản phẩm công ty cách dễ dàng hơn, công ty dựa vào nhà phân phối có uy tín thị trờng này, trớc mắt phải tung sản phẩm vào thị trờng kênh ngắn kênh vừa Xúc tiến hỗn hợp: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp thực tơng tự thị trờng miền bắc nhng thị trờng mục tiêu để công ty biết đến mua sản phẩm Công ty quảng cáo kênh truyền hình công chúng hay theo dõi (VTV7), báo Sài gòn giải phóng 2.4.3 Kế hoạch cho thị trờng miền Trung Với thị trờng này, công ty sơn Tổng hợp Hà Nội vị trí thách thức thị trờng (đôi vị trí theo sau nhng có sáng tạo - tham khảo kiểu bao bì đối thủ cạnh tranh để hấp dẫn khách hàng) Công ty sử dụng chiến lợc nh thị trờng miền Nam Ban đầu Công ty công công ty tầm cỡ với (Bạch Tuyết- miền Trung, nippon, Hải Phòng ), hay công ty địa phơng khu vực nhỏ (Kim Sơn, ánh Trăng, Con voi, Joton, hoá chất Đà Nẵng ) Công ty có u thời gian đầu xâm nhập vào thị trờng công ty nên sử dụng công cụ Marketing-mix: Công cụ sản phẩm: Tại thị trờng việc đa dạng hoá chủng loại sản phẩm cần thiết Công cụ giá cả: Vấn đề đích thực giá trị giá Định giá dựa vào chi phí thờng mang cho công ty mức giá thấp giúp công ty thu hút đợc số lợng lớn khách hàng công cụ hữu hiệu cạnh tranh Tuy nhiên việc định giá thị trờng nên dựa vào chi phí theo sách sản phẩm xâm nhập vào thị trờng kết hợp với khuyến mÃi Chính sách phân phối: Sơ đồ 33: hệ thống phân phối công ty thị trờng miền Trung -18- Công ty Cửa hàng đại diện Đại lý Khách hàng công nghiệp Khách hàng tiêu dùng Xuất nước Lấy thị trờng Đà Nẵng làm bàn đạp chiến lợc để mang sản phẩm vào miền Trung tiến xa xuất sản phẩm sang nớc đờng nhà thầu xây dựng hay hệ thống siêu thị nớc Xây dựng đại lý tơng tự nh thị trờng miền Nam Quảng cáo xúc tiến hỗn hợp: Sơn sản phẩm công nghiệp khách hàng công nghiệp việc bán hàng trực tiếp quan trọng Công ty phải đào tạo đội ngũ tiếp thị trực tiếp t vấn khách hàng để bán hàng có hiệu quả, hoạt động quảng cáo xúc tiến hỗn hợp nên thực thờng xuyên xây dựng chơng trình quảng cáo nh thị trờng miền Bắc 2.5 Các điều kiện nguồn lực để đạt đợc mục tiêu nói trên: Kinh phí cho hoạt động Marketing Công ty xác định mức phí 15% Doanh số, với điều kiện sẵn có Cơ sở vật chất kỹ thuật: công ty có sở vật chất kỹ thuật đại so với doanh nghiệp sơn Nhà nớc Công ty đà xây dựng phòng thí nghiệm đại, nghiên cứu ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật công nghệ sản xuất sơn Công ty có hệ thống quản lý chất lợng kiểm tra chất lợng nguyên liệu đầu vào, sản phẩm đầu nh chất lợng dịch vụ kỹ thuật theo tiêu chuẩn ISO 9002 -19- Các nhà xởng đợc sửa chữa xây dựng cho phù hợp với trình độ kỹ thuật công suất công ty Hệ thống kho tàng, đờng xá đợc ý phát triển để đồng với trình độ phát triển công ty Nguồn lực lao động với tổng số lao động 420 ngời 164 nữ, 256 nam; trình độ đại học 75 ngời, 79 ngời có trình độ trung cấp kỹ thuật số lại 266 ngời công nhân kỹ thuật Ngành sản xuất sơn ngành hoá chất độc hại, việc trả lơng cao để tăng suất hiệu công việc, công ty ý đến bồi dỡng sức khoẻ cán công nhân viên công ty Công ty tiếp tục thực tốt công tác đào đội ngũ công nhân kỹ thuật để tiếp thu vận hành tốt dây truyền công nghệ đại Sử dụng tốt sách khen thởng động viên kịp thời lực lợng lao động, cải thiện môi trờng làm việc, trang bị phơng tiện lao động 2.6 Đối tợng triển khai thực hiện: Tất cán công nhân viên Công ty phối hợp thực hiện, ngời chịu trách nhiệm việc triển khai giám sát thực báo cáo Phòng thị trờng, ngời đạo Ban Giám Đốc Công ty -20- Mục lôc Trang -21- ... hÃng sơn nớc chiếm 40 % lại thuộc công ty có vốn đầu t nớc 60 % -2- Thực trạng kinh doanh kế hoạch Marketing Công ty CP Sơn Tổng Hợp Hà Nội 2.1 Quá trình hình thành phát triển công ty: Cụng ty. .. hiệu sơn nhập miền Bắc hÃng sơn (sản xuất, buôn bán): Công ty Sơn tổng hợp Hà Nội thuộc Bộ công nghiệp Việt Nam, công ty hoá chất sơn Hà Nội thuộc tổng công ty hoá chất Việt Nam, công ty sơn Hải... cổ phần Sơn Tổng hợp Hà nội thành lập ngày 1/1/2006, sở Công ty Sơn tổng hợp Hà Nội, thuộc Tổng cơng ty Hố chất Việt Nam - Bộ Công nghiệp, vốn Công ty sản xuất sơn đầu ngành Việt Nam, thành lập