Đang tải... (xem toàn văn)
CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ Bài giảng môn Marketing đại cương Giảng viên: Tú (Kinh tế quốc dân) ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooodjádnvehvriohevnvoặprnlcnvlknpjpvknknpgoăẻpogjfwpdnvlknshaopưẹgpjoqkòiwjepọlsndvjăpeogókdvựieogjwrgbnjdnfvhrjgọwdfnjeogựdvnaiwehgpjwọgợeọgơẹpinwpèohnpvnsngợefvjppo
CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ I Tầm quan trọng việc định giá sản phẩm Việc định giá sản phẩm có vai trò quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu sản phẩm Nếu khơng trang bị kiến thức marketing kỹ lưỡng, doanh nghiệp vướng vào trường hợp: Định giá thấp - Underpricing: Doanh nghiệp định giá sản phẩm mức giá trị sản phẩm, khiến doanh nghiệp khoảng doanh thu Định giá cao - Overpricing: Doanh nghiệp định giá sản phẩm cao giá trị sản phẩm, khiến lượng khách hàng mục tiêu mua sản phẩm, dẫn đến mát doanh thu II Các phương pháp định giá: Định giá dựa vào chi phí: 1.1 Cộng lãi vào giá thành: a Cơng thức: Chú thích: Lãi dự kiến tính cách: Dựa vào giá thành đơn vị sản phẩm hay tỷ suất lợi nhuận chi phí (m) hình Dựa vào giá bán hay tỷ suất lợi nhuận doanh thu (n) tương đương với giá bán giáo trình nói Cả m n có đơn vị % b Đánh giá phương pháp: Ưu điểm: Đơn giản, dễ tính tốn doanh nghiệp kiểm sốt biết rõ chi phí Phương pháp cơng người mua người bán Người bán có mức lợi nhuận hợp lý, không bị ép giá cầu thị trường giảm (Khi nhu cầu mua sản phẩm giảm xuống, người bán không chịu sức ép phải giảm giá để bán sản phẩm) Người mua dễ chấp nhận biết mức lợi nhuận hợp lý người bán Giá ổn định, không lên xuống thất thường Nếu đối thủ áp dụng phương pháp cạnh tranh giá giảm bớt đáng kể Nhược điểm: Dẫn đến cứng nhắc định giá Khi nhu cầu xuống thấp giá khơng hợp lý không điều chỉnh (Để khắc phục nhược điểm nêu trên, cải tiến phương pháp cách doanh nghiệp chọn định mức lợi nhuận linh hoạt tuỳ vào tình hình cạnh tranh cung cầu thị trường Khi cạnh tranh thị trường mạnh, doanh nghiệp giảm bớt mức lợi nhuận Ngược lại, cạnh tranh yếu, doanh nghiệp tăng giá) Bỏ qua ảnh hưởng cầu nhận thức khách hàng Cầu thị trường tăng hay giảm giữ nguyên mức giá dẫn đến việc cầu thị trường khơng điều chỉnh hay kích thích Khó dung hòa cạnh tranh thị trường (Vì đối thủ cạnh tranh áp dụng phương pháp định giá này) c Ví dụ minh họa: Đề bài: Lời giải: - Giá thành (chi phí đơn vị) = 10.000/50.000 + 300.000.000/50.000 = 6000,2 - Giá dự kiến theo (theo giá thành) = 6000,2 x (1 + 25%) =7500,25 - Giá dự kiến (theo giá bán) = 6000,2 / (1-20%) = 7500,25 1.2 Phân tích mức hòa vốn định giá theo mức lợi nhuận mục tiêu a Công thức: Công thức định giá theo mức lợi nhuận mục tiêu: Phân tích cụ thể theo biểu đồ: (Thực không hiểu rõ nên khơng biết phải phân tích Cái biểu đồ có liên quan đến cơng thức trên?!?) Mục đích cuối chọn mức gia tương ứng với khối lượng bán để đạt lợi nhuận mục tiêu Phân tích: Cột dọc (USD) giá Giá đẹp mức giá mục tiêu P(MT) (Mức giá bán có lãi) Giá khơng đẹp khơng xấu mức giá hòa vốn P(HV) (Mức giá không lãi không lỗ, thu lại vốn ban đầu bỏ ra) Cột ngang (Q) sản lượng bán hàng Q(MT) sản lượng cần bán để đạt mức giá mục tiêu Q(HV) sản lượng cần bán để hòa vốn Đại lượng khơng thay đổi Chi phí cố định (FC/Q) Tổng chi phí (giá thành) = Chi phí cố định + Chi phí biến đổi Đường doanh thu luôn tỉ lệ thuận với đường sản lượng bán hàng (Q) Phương pháp đòi hỏi cơng ty phải xem xét mức giá khác mức sản lượng mục tiêu tương ứng để đạt lợi nhuận mục tiêu; Phương pháp hòa vốn (Tìm thêm mạng có thêm phần giáo trình thầy khơng có Khơng rõ có phải cho vào không nên để đã) Điểm hòa vốn điểm giao đường doanh thu đường tổng chi phí Hay nói cách khác lượng doanh số mà doanh thu sản phẩm tạo với chi phí tổng sản phẩm Sau doanh thu sản phẩm đạt đến điểm hòa vốn, doanh nghiệp bắt đầu có lãi Cơng thức xác định sản lượng hòa vốn: Cơng thức xác định sản lượng đạt lợi nhuận mục tiêu: b Đánh giá phương pháp: Ưu điểm: Khắc phục nhước điểm phương pháp cộng lãi vào giá thành (Khơng cứng nhắc mà cân nhắc đến mặt: sản lượng, lợi nhuận mục tiêu, điểm hòa vốn,…) Đạt tính xác cao DN dự báo xác cầu thị trường cạnh tranh; Giúp DN có định có tính dài hạn việc thực mục tiêu tài chính; Nhược điểm: Vẫn chưa quan tâm đến nhu cầu khách hàng (Liệu khách hàng có chấp nhận mức giá hay khơng) c Ví dụ minh họa: Đề bài: Lời giải: Chi phí đơn vị = 10.000/50.000+300.000.000/50.000 =6000,2 Lợi nhuận mong muốn số đầu tư= 20% Giá theo lợi nhuận mục tiêu = 6000,2+(20% : 50.000) = 6000,200004 Định giá theo cảm nhận KH: II.1 Đặt vấn đề: Nhận thức giá trị quan điểm khách hàng giá trị sản phẩm họ Nó gần khơng liên quan nhiều tới giá trị thị trường phụ thuộc vào khả làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng sản phẩm (theo từ điển BusinessDictionary.com) Do vậy, có hội tạo ảnh hưởng lên khách hàng cảm nhận họ giá trị sản phẩm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng theo cách mà làm khách hàng thực hài lòng tối đa hóa lợi nhuận II.2 Nội dung: Giá mà khách hàng chấp nhận phụ thuộc vào giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm, chấp nhận người mua quan trọng khơng phí người bán Do vậy, theo phương pháp công ty phải xây dựng biến số phi giá Marketing mix để tạo nên giá trị cảm nhận nhận thức người mua Muốn vậy, công ty phải nghiên cứu thị trường để hiểu nhận thức cuả khách hàng giá trị sản phẩm điều kiện khác Trên sở đó, cơng ty sử dụng biến số phi giá (như bao bì sản phẩm, địa điểm bán hàng, trang trí nội thất cửa hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng¼) để tạo nên ấn tượng, giá trị cảm nhận sản phẩm mắt khách hàng Các bước tiến hành định giá theo giá trị cảm nhận: - Dự kiến khối lượng bán mong muốn, lợi ích sản phẩm với mức giá dự kiến - Dự kiến chi phí - Xác định lợi nhuận theo mức chi phí giá dự kiến - Triển khai thăm dò sản phẩm với mức giá thử nghiệm - Triển khai thuyết phục KH cách so sánh với sản phẩm tương đương - Xác định xác nhận thức thị trường giá trị sản phẩm II.3 Phân loại kiểu định giá dựa cảm nhận khách hàng: a Định giá hợp lí với tâm lí khách hàng Chiến thuật thay 10 Hầu tất người mua hàng không đủ “kiên nhẫn” để đọc hết giá hàng hóa có nhiều chữ số Vì vậy, số 99.000 đồng thường nhắc tới “hơn 100.000 đồng” Hơn nữa, số lẻ 99 tạo cho người mua cảm giác mức giá nhỏ số chẵn lớn liền kề nhiều (chẳng hạn như, người ta thường nghĩ 199.000 đồng nhỏ 200.000 đồng chẵn khoảng tương đối lớn, chúng chênh lệch 1.000 VND) Do đó, hàng coi “món hời”, giá rẻ b Định giá giá trị gia tăng: Carterpiller sử dụng phương pháp định giá theo giá trị nhận thức cho thiết bị xây dựng Cơng ty định giá 24 000 USD cho xe ủi đất, xe tương tự hãng cạnh tranh bán với giá 20 000 USD Công ty giải thích với khách hàng rằng, chí họ lợi mua với giá 24 000 USD giá trị đích thực sản phẩm mang nhãn hiệu Carterpiller Trong đó: – Chi phí trả thêm cho độ bền 000 USD – Chi phí trả thêm cho độ tin cậy 000 USD – Chi phí trả thêm cho dịch vụ tốt 000 USD – Chi phí trả thêm cho việc bảo hành lâu dài phận 1000 USD – Mức chiết khấu 000 USD Giá bán cuối 24 000 USD Như vậy, khách hàng phải trả thêm 000 USD cho xe ủi đất Carterpiller, thực họ lợi phần chiết giảm giá 000 USD Và khách hàng chọn xe Carterpiller tin chi phí vậûn hành suốt trình sử dụng thấp Trà sữa LeeTee: Cùng phân khúc trà sữa kem cheese với Heekca hay Royaltea,… Giá tiền tầm 45k-50k có size -> Tầm giá đắt so với hãng trà sũa khác Nhưng thu hút giới trẻ, đặc biệt bạn nữ từ bao bì,trang trí cửa hàng,… màu hồng Đánh trúng tâm lí thích chụp ảnh check-in giới trẻ nay: II.4 Đánh giá phương pháp: Ưu điểm: - Đánh trúng tâm lí khách hàng nên nhiều thu lợi nhuận Nhược điểm: - Phụ thuộc nhiều vào khâu nghiên cứu thị trường ( qua việc ngh/cứu thị trường giúp DN đo lường nhận thức thị trường giá trị sản SP) - Tính áp dụng khơng ổn định cảm nhận người mua đa dạng, phong phú (không phải người mua cảm nhận sản phẩm giống với người mua nào); nữa, cảm nhận sản phẩm người mua biến đổi theo thời gian (lúc đầu người mua có hứng thú với sản phẩm sau họ khơng thích nữa) Định giá theo giá hành/giá cạnh tranh: 3.1 Nội dung: Công ty lấy giá hành ĐTCT để làm sở xác định giá cho sản phẩm/dịch vụ tương tự DN nhằm mục đích cạnh tranh, khơng quan tâm tới chi phí sản xuất cầu thị trường Tùy theo loại thị trường đặc tính sản phẩm DN mà DN đặt giá bằng, thấp cao giá ĐTCT: Phương pháp Áp dụng Định giá ngang với giá Định giá thấp so với giá Định giá cao so với ĐTCT ĐTCT giá ĐTCT -Cạnh tranh thị trường gay -KH thị trường mục tiêu -Chất lượng sản gắt, sản phẩm của DN nhạy cảm giá phẩm/dịch vụ DN công ty khơng có khác biệt -Khi chất lượng sản phẩm/dịch cao so với ĐTCT; so với sản phẩm vụ KH với ĐTCT ngang -DN muốn định vị, xây ĐTCT; DN muốn lôi kéo dựng hình ảnh DN có chất lượng tuyệt hảo, cao -Thị trường DN thị KH dùng sản phẩm/dịch vụ cấp trường độc quyền nhóm*: thị trường độc quyền nhóm sản phẩm loại thường công ty chào bán chung mức giá, công ty nhỏ thường định giá dựa vào công ty dẫn đầu thị trường (không phụ thuộc vào biến động cung cầu hay chi phí); -Khi KH muốn lôi kéo KH: với chất lượng sản phẩm/dịch vụ cao ĐTCT DN định giá ngang bằng; Tìm hiểu thêm: “Thị trường độc quyền nhóm” * Khái niệm: Xét từ phía người bán, thị trường độc quyền nhóm dạng thị trường mà có nhóm nhỏ doanh nghiệp hoạt động Tuy khơng phải doanh nghiệp độc chiếm thị trường, doanh nghiệp độc quyền nhóm thường có quy mơ tương đối lớn so với quy mô chung thị trường Điều cho phép có quyền lực thị trường hay khả chi phối giá đáng kể Sản phẩm doanh nghiệp thị trường độc quyền nhóm giống hệt gần giống hệt (những sản phẩm tiêu chuẩn hóa thép, hóa chất…), song khác biệt (như ô tô, máy tính, dịch vụ hàng không…) Tính đồng hay khác biệt sản phẩm tính chất đặc thù thị trường * Đặc trưng: Đặc trưng ngành độc quyền nhóm phụ thuộc lẫn doanh nghiệp Mỗi định sản lượng, giá hay định kinh doanh có liên quan khác, doanh nghiệp phải cân nhắc xem định có ảnh hưởng đến định đối thủ, khiến cho đối thủ phản ứng Trong trường hợp này, việc ln ln phải tính đến hành vi đối thủ làm cho trình định doanh nghiệp trở nên khó khăn phụ thuộc vào 3.2 Ví dụ minh họa: a Định giá ngang với ĐTCT: Lotte Cinema CGV Cinema đối thủ cạnh tranh gay gắt thị trường rạp chiếu phim Việt Nam Cả cụm rạp gần đồng thời đưa giá vé ưu đãi dành cho học sinh sinh viên 45k điều kiện áp dụng thành viên 22 tuổi b Định giá thấp ĐTCT: Nước đóng chai Thạch Bích nước đóng chai Aquafina c Định giá cao ĐTCT: Son môi Christian Louboutin xứng đáng đứng đầu danh sách son môi "đắt đỏ" Giá chúng khoảng triệu VNĐ xứng đáng đứng đầu danh sách son môi "đắt đỏ" đáng để bạn đầu tư Mỗi thỏi son đựng bao bì sang trọng, điều đặc biệt, thiết kế son ấn tượng với hình viên đạn với đầu nhọn màu đen kim loại lóng lánh Thêm nữa, son có lỗ nhỏ giúp bạn đeo trang sức sang trọng cổ Chất lượng thỏi son đánh giá đạt mức độ gần hồn hảo độ lên màu chuẩn, chất son đều, lì khơng gây khô môi Ngay từ ngày đầu thành lập thương hiệu Christian Louboutin biết đến với sản phẩm mang phong cách quý tộc: đôi dày ca gót với phần gót màu đỏ đặc trưng thể lịch, kiêu sa Hãng định vị sản phẩm thuộc phân cấp cao đến dòng son mơi hãng đời khẳng định hình ảnh thương hiệu cao cấp 3.3 Đánh giá phương pháp: Ưu: Đơn giản, dễ thực hiện, không cần xác định cầu thị trường, độ co giãn cầu theo giá hay tính chi phí loại; Giá thị trường hành xem khách quan, công với KH; Nhược: nhiên cơng ty có mục tiêu khác nhau, lượng cầu khác nhau, cấu trúc chi phí khác hoạt động sản xuất công ty bị chi phối thị trường, gây nên ‘hụt hơi’ DN chạy theo ĐTCT III Lựa chọn mức giá cụ thể: Các phương pháp xác định phía thu hẹp phạm vi mức giá cần lựa chọn cuối để đưa mức giá cuối cùng, DN cần phải tiếp tục xem xét số yếu tố bổ sung sau Tâm lý KH trước mức giá đưa DN: - Thích giá lẻ - Thích giá phải tương ứng với chất lượng - Thích tham khảo giá Như phân tích phần định giá theo cảm nhận khách hàng: Cảm nhận khách hàng sản phẩm yếu tố quan trọng để định giá sản phẩm Vậy nên doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý khách hàng để đưa mức giá phù hợp (mức khách hàng sẵn sàng bỏ tiền mua sản phẩm doanh nghiệp đồng thời mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp) Ảnh hưởng biến số marketing khác: Việc định giá mặt hàng, sản phẩm phải phù hợp với định định giá phối hợp với định khác doanh nghiệp về: thị trường mục tiêu, hình ảnh, yếu tố marketing khác (sản phẩm, phân phối, xúc tiến) … Ví dụ: Giá cho sản phẩm nhằm vào phân đoạn thị trường thu nhập cao, bán cửa hàng sang trọng phải giá cao Ảnh hưởng giá đến bên liên quan: Bên liên quan bao gồm: - Phản ứng nhà phân phối - Thái độ ủng hộ lực lượng bán hàng - Sự phản ứng đáp lại ĐTCT - Các nhà cung cấp yếu tố đầu vào - Những điều khoản luật lệ phủ liên quan đến vấn đề quản lý giá Phải đặt câu hỏi sau: ... trường đặc tính sản phẩm DN mà DN đặt giá bằng, thấp cao giá ĐTCT: Phương pháp Áp dụng Định giá ngang với giá Định giá thấp so với giá Định giá cao so với ĐTCT ĐTCT giá ĐTCT -Cạnh tranh thị trường... Do đó, hàng coi “món hời”, giá rẻ b Định giá giá trị gia tăng: Carterpiller sử dụng phương pháp định giá theo giá trị nhận thức cho thiết bị xây dựng Cơng ty định giá 24 000 USD cho xe ủi đất,... mức giá cụ thể: Các phương pháp xác định phía thu hẹp phạm vi mức giá cần lựa chọn cuối để đưa mức giá cuối cùng, DN cần phải tiếp tục xem xét số yếu tố bổ sung sau Tâm lý KH trước mức giá