Chơng I tổng quan chung Marketing ngân hàng góp phần tạo thơng hiệu cho NHTM 1.Tổng quan Marketing Ngân hàng 1.1.Khái niệm Marketing ngân hàng Vịêc nghiên cứu quan niệm khác khau Marketing ngân hàng góp phần làm rõ chất nội dung nã , gióp viƯc sư dơng Marketing cã hiƯu qu¶ cao kinh doanh ngân hàng Sau số quan niệm tiêu biểu : - Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng phơng pháp quản lý tổng hợp dựa sở nhận thức môi trờng kinh doanh ; hành động ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, phù hợp với biến động môi trờng Trên sở mà thực mục tiêu ngân hàng Quan niệm thứ 2, ra: Marketing ngân hàng toàn nỗ lực ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng thức mục tiêu lợi nhuận - Quan niƯm thø ba, cho r»ng : Marketing ng©n hàng trạng thái tinh thần khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn việc thoả mãn nhu cầu khách hàng, sở đó, ngân hàng đạt đợc lợi nhuận tối u - Quan niệm thứ t , cho ngân hàng hàng toàn trình tổ chức quản lý ngân hàng: từ việc phát nhu cầu nhóm khách hàng chọn thoả mãn nhu cầu họ hệ thống sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận nh dự kiến - Quan niệm thứ năm, lại khẳng định : Marketing ngân hàng tập hợp hành động khác chủ ngân hàng nhằm hớng nguồn lức có ngân hàng vào việc phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, sở mà thực mục tiêu ngân hàng - Quan niệm thứ sáu, Marketing ngân hàng chức hoạt động quản trị nhằm hớng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ nhóm khách hàng chọn ngân hàng Nh vậy, việc nghiên cứu khai thác Marketing lĩnh vực ngân hàng tác giả góc độ thời gian khác nên xuất quan niệm khác nhng, song có thống đề Marketing ngân hàng Đó : Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa nguyên tắc, nội dung phơng châm Marketing đại : Quá trình Marketing ngân hàng thể thống cao độ nhận thức hành động nhà ngân hàng thị trờng, nhu cầu khách hàng lực ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần phải định hớng hoạt động phận toàn thể đội ngũ nhân viên Marketing ngân hàng vào việc tạo dựng , trì phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố đinh sống ngân hàng thị trờng : Nhiệm vụ then chốt Marketing ngân hàng xác đinh đợc nhu cầu , mong muốn khách hàng cách thức đáp ứng cách hiệu đối thủ cạnh tranh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận mục tiêu hàng đầu nhất, mà cho lợi nhuận mục tiêu cuối cùng, thớc đo trình độ Marketing ngân hàng 1.2 Sự cần thiết Marketing ngân hàng 1.2.1 Marketing tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh ngân hàng - Thứ nhất: Phải xác định đợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng càn cung ứng thị trờng Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải tốt vấn đề thông qua hoạt động nh tổ chức thu nhập thông tin thị trờng , nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ lựa chọn ngân hàng khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp xu thay đổi chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà định chế tài khác cung ứng thị trờng - Thứ hai , tổ chức tốt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ hoàn thiện mối quan hệ trao đổi khách hàng ngân hàng thị trờng Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với tham gia đồng thời cđa u tè : c¬ së vËt chÊt kü thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp khách hàng Mỗi yếu tố tác động trực tiếp đến chất lợng trình cung ứng sản phẩm dịch vụ mối quan hệ ngân hàng khách hàng - Thứ 3, giải hài hoà mối quan hệ lợi ích khách hàng , nhân viên chủ ngân hàng Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải tốt mốt quan hệ thông qua hoạt động nh : tham gia xây dựng điều hành sách lãi phí, kích thích hấp dẫn phù hợp loại khách hàng , khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến , cải tiến hoạt động , thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích , lợi ích sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 1.2.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động ngân hành với thị trờng Thị trờng vừa đối tợng phục vụ, vừa môi trờng hoạt động ngân hàng Hoạt động ngân hàng thị trờng có mối quan hệ tác động hữu ảnh hởng trực tiếp lần Do , hiểu đợc nhu cầu thị trờng để gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng với thị trờng làm cho hoạt động ngân hàng có hiệu cao Điều đợc thực tốt thông qua cầu nối Marketing Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết đợc yếu tố thị trờng, nhu cầu khách hàng, sản phẩm dịch vụ biến động chúng Mặt khác, Marketing công cụ dẫn dắt hớng chảy tiền, khai thác khả huy động vốn , phân chia vốn theo nhu cầu thị trờng cách hợp lý Nhờ có M mà chủ ngân hàng phối kết hợp định hớng đợc hoạt động tất phận toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng 1.2.3 Marketing góp phần tạo vị cạnh tranh ngân hàng Một nhiệm vụ quan trọng Marketing ngân hàng tạo vị cạnh tranh thị trờng: - Một , phải tạo đợc tính độc đáo sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải mang lại lợi khác biệt không thực tế nhận thức khách hàng Lợi khác biệt không thiết phải đợc tạo toàn trình cung ứng sản phẩm dịch vụ , trọn vĐn mét kü tht Marketing mµ chØ ë mét vµi yếu tố , chí khía cạnh liên quan mang lại độc đáo - Hai là, phải làm rõ đợc tàm quan trọng khác biệt khách hành Nếu tạo khác biệt không cha đủ để tạo lợi cạnh tranh ngân hàng Điều quan trọng khác biệt phải có tầm quan trọng khách hàng, có giá trị thực tế họ đợc họ coi trọng thực - Ba là, khả trì lợi khác biệt ngân hàng Sự khác biệt phải đợc ngân hàng tiếp tục trì m đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại chép đối thủ cạnh tranh Có nh vậy, lợi đợc trì Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ dễ bị đối thủ chép Vì , u dựa khác biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng khó trì lâu dài 1.3.Đối thủ cạnh tranh Nếu thấu hiểu khách hàng không đủ.Các chủ ngân hàng lơ trớc đối thủ nh năm trớc đây.Trong thập kỷ 80 kỷ 20 trình tự hoá diễn nhiều nớc.Vào thập ky 90:Xu hớng toàn cầu hoá phát triển mạnh mẽ làm cho phát triển ngân hàng ngày tuỳ thuộc vào vật lộn,chia sẻ đối thủ.Chính phủ nhiều quốc gia điều chỉnh luật để khuyến khích lực lợng tham gia thị trờng tài ngân hàng Hệ thống đa quốc gia tiến đến thị trờng cách mạnh mẽ hoà nhập vào thị trờng toàn cầu làng ngân hàng ngày đông đúc, thị trờng ngân hàng trở nên sống động,nhng cạnh tranh ngân hàng thị trờng nớc gay gắt hết Kết chủ ngân hàng không đờng khác việc phải tập trung củng cố lực cạnh tranh phải bắt đầu nghiên cứu kỹ lỡng đối thủ cạnh tranh,cũng nh khách hàng họ.Do đó,nghiên cứu để hiểu rõ đối thủ,từ xây dựng chiến lợc canh tranh nội dung quan trọng hoạt động Marketing ngân hàng Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh phận Marketing ngân hàng thờng tập trung vào nội dung sau - Nghiên cứu cấu trúc thị trờng hành vi ngân hàng thị trờng.Bởi dạng cấu trúc thị trờng khác mức độ cạnh tranh ,phạm vi cạnh tranh khác nhau.Trong quốc gia,giữa khu vực thị trờng khác cạnh tranh ngân hàng khác nhau:ở nông thôn khác thành thị,miền núi khác miền xuôi,thị trờng buôn bán khác thị trờng bán lẻ,thị trờng công ty khác thị trờng cá nhân hộ gia đìnhtrên thị trờng,các cấu trúc thị trờng khác nhau, cạnh tranh khác hành vi ngân hàng khác Cấu trúc thị trờng định mức độ hình thức cạnh tranh ngân hàng - Nghiên cứu cụ thể đối thủ cạnh tranh Bộ phận nghiên cứu phải rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp tiềm ẩn ngân hàng ,những đối thủ cạnh tranh lớn ngân hàng phải tập trung đối thủ cạnh tranh nhỏ nhng lại có điểm mạnh Trên sở đó, ngân hàng chủ động xây dựng tổ chức thực chiến lợc cạnh tranh cách động, hiệu 1.4 Nội dung hoạt động Marketing ngân hàng Trớc hết phải hiểu Marketing ngân hàng trạng thái t hớng tới lợi nhuận Để có đợc lợi nhuận nh mong muốn, cần phải có biện pháp , sách cụ thể mặt hoạt động ngân hàng Ngân hàng cần phải xây dựng chiến lợc Marketing ngân hàng tập trung vào mục tiêu lớn : + Tăng khả sinh lợi + Tăng sức mạnh cạnh tranh + An toàn kinh doanh Và phải thực nhiệm vụ vụ thể sau : - Thứ nhất: cần phải nắm bắt kịp thời thay đổi môi trờng , thị trờng nh nhu cầu khách hang sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng - Thứ hai: cần phải có sách, giải pháp thích hợp với mục tiêu, thắng đợc đối thủ cạnh tranh, đạt đợc lợi nhuận cao 1.4.1 Nghiên cứa thị trờng ngân hàng 1.4.1.1 Mục đích nghiên cứu thị trờng Nghiên cứu thị trờng ngân hàng hay gọi môi trờng hoạt động ngân hàng nội dung có tính chất định Marketing Hoạt động nhằm xác định nhu cầu thị trờng thay đổi phơng hớng hoạt động ngân hàng cho phù hợp với biến đổi thị trờng 1.4.1.2 Nội dung nghiên cứu thị trờng ngân hàng Nghiên cứu thị trờng ngân hàng xác định đặc điểm thị trờng ngân hàng nhằm cung ứng dịch vụ tối u Quá trình nghiên cứu thị trờng trình thu nhập , phân tích thống kê thị trờng Những phân tích giúp nhà quản lý đa kết luận đắn lập kế hoạch dự báo thị trờng Công tác dự đoán thị trờng góp phần việc thực phơng châm bán thị trờng cần, bán thứ có sẵn Nghiên cứu thị trờng ngân hàng gồm : - Thứ : nghiên cứu cầu Đây việc nghiên cứu tập tính thói quen, nhu cầu khách hàng dịch vụ ngân hàng Trên sở ngân hàng nâng cao khả thích ứng dịch vụ thị trờng nhằm tăng cờng khả thu hút khách hàng Nghiên cứu cầu có vai trò quan trọng định tồn , phát triển ngân hàng thị trờng Đây công việc phức tạp nhng lại cần thiết ngân hàng thơng mại - Thứ 2: Nghiên cứu yếu tố tác động + Môi trờng dân c: + Môi trờng kinh tÕ: + M«i trêng kü tht ,c«ng nghƯ : + Môi trờng trị : + Môi trờng văn hoá : + Môi trờng tự nhiên: - Thứ ba : nghiên cứu cung ( khả thích ứng cầu Đây việc nghiên cứu khả cung ứng loại dịch vụ ngân hàng khả cung ứng đối thủ cạnh tranh Thị trờng ngân hµng hµng ngµy cµng më réng víi sù tham gia loại hình ngân hàng khác , ngân hàng phải đối phó với hàng loạt đối thủ cạnh tranh nớc Vì vậy, đế mở rộng thị phần đứng vững thị trờng , ngân hàng không cần hiểu thấu đáo khách hàng , mà cần thiết phải nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh để đa giải pháp, sách thích hợp Nghiên cứu cung bao gồm vấn đề : + Nghiên cứu số lợng, cấu sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng thị trờng + Nghiên cứu u ngân hàng, tổ chức trung gian tài khác thị trờng 1.4.1.3 Phơng pháp nghiên cứu thị trờng Để hiểu đợc vận động thị trờng , nắm đợc yếu tố biến đổi thị trờng , nắm bắt đợc biến đổi liên tục nhu cầu khách hàng thị trờng , nh khả tham gia vào thị trờng , nghiên cứu thị trờng càn thực theo bớc sau : Xác định thông tin nhu cần thu thập : ngân hàng cần thu nhập thông tin ? liên quan đến lĩnh vực ? Triển khai thu nhập thông tin: qua tài liệu, t liệu đợc cung cấp , kết hợp với nghiên cứu trêng thùc tÕ Xư lý th«ng tin: víi hå sơ số liệu, tin tức thu nhập đợc tiến hành phân tích để xác định thái độ chung khách hàng sản phẩm ngân hàng Dự báo thị trờng: để xem xét khả hấp thụ sản phẩm thị trờng, hay phản ứng khách hàng thị trờng sản phẩm , ngân hàng sử dụng phơng pháp thử nghiệm thị trờng trớc tung sản phẩm vào thị trờng, hay tham gia hoạt động vào thị trờng Đa định cuối có liên quan đến sản phẩm, thị trờng sau thông tin đợc xử lý tiến hành dự áo thị trờng, xây dựng chiến lợc Marketing Một phơng pháp quan trọng nghiên cứu thị trờng phân đoạn thị trờng Thực chất phân đoạn thị trờng vào mục đích nhu cầu tiêu thức cụ thể để chia thị trờng thành đơn vị nhỏ khách biệt nhau, đơn vị nhỏ có đồng chất hay tính chất hoạt động , để ngân hàng dễ dàng nhận biết đồng thời có sách cự thể phù hợp nhằm khai thác tối đa thị trờng Nh , phân đoạn thị trờng nhóm, mẫu khách hàng lấy từ thị trờng có đặc điểm giống đồng theo số tiêu thức lựa chọn Tiêu thức phong phú , tuỳ theo yêu cầu cụ thể thực trạng hoạt động ngân hàng có tiêu thức thích hợp Phơng pháp giúp ngân hàng thoả mãn tốt nhu câu thị trờng nhỏ , cải tiến chất lợng sản phẩm , nâng cao trình độ chuyên môn ngân hàng , cải tiến tổ chức cho phù hợp với yêu cầu thị trờng 1.4.2 Chiến lợc Marketing ngân hàng 1.4.2.1 Khái niệm chiến lợc Marketing ngân hàng Chiến lợc Marketing ngân hàng chiến lợc phận nằm chiến lợc tổng thể ngân hàng , đợc xây dựng vào thời điểm cụ thể : - Ngân hàng cung ứng sản phẩm hay tham gia vào thị trờng : - Ngân hàng lập kế hoạch hoạt động hay dự kiến thỉ tiêu hàng năm : - Trong trờng hợp có chênh lệch đáng kể liên quan đến hay nhiều sản phẩm việc thực kế hoạch lập ngân hàng 1.4.2.2 Mục tiêu chiến lợc Marketing ngân hàng Chiến lợc Marketing ngân hàng đợc xây dựng tập trung vào mục tiêu sau : * Tăng khả sinh lợi Xây dựng chiến lợc Marketing cần phải tính đợc khả sinh lợi sản phẩm , hoạt động đầu t , khả sinh lợi từ phía khách hàng thời gian định Qua tính toán sản phẩm đóng vai trò định việc tạo lợi nhuận ngân hàng , sản phẩm không trực tiếp sinh lợi song hỗ trợ cho sản phẩm sinh lợi * Tăng sức mạnh c¹nh tranh Søc m¹nh c¹nh tranh cđa ngân hàng thị trờng thể qua u vê sức mạnh tài , u uy tín Tăng trởng d nợ , tăng trởng huy động vốn , thị phần , đa dạng dịch vụ , thu nhập ròng tăng phản ánh sức mạnh cạnh tranh ngân hàng * An toàn kinh doanh Sù an toµn kinh doanh điều mà ngân hàng quan tâm trọng Sự đổ vỡ ngân hàng không riêng ngân hàng gánh chịu , mà gây hậu nghiêm trọng cho toàn xã hội , ảnh hởng xấu đến thành 10 Triển khai đến tất phòng giao dịch dịch vụ: Mở tài khoản cá nhân Chuyển tiền nhanh Weston Union Thu đổi ngoại tệ Kế hoạch thu dịch vụ năm 2004 ( Đơn vị: triệu đồng ) St Chỉ tiêu 2003 2004 t Toàn Tổng thu Trong 342.640 110.294 47,5 25.000 14.115 129,7 691 2.000 1.309 189,4 ®ã 5.168 12.500 7.332 141,8 3.343 6.000 2.657 79,5 700 700 3.800 2.117 125,8 157.930 33.541 27 15.000 8.623 135,2 1.000 611 157,1 3.376 8.500 5.124 151,8 2.202 3800 1.598 72,6 700 700 néi 10.885 thu dÞch vụ Thu từ bảo lãnh từ 1.683 toán Thu % 232.346 bảng Thu Số tiền thành phố Chênh lệch KD ngoại tệ Dịch vụ thẻ ATM Thu khác Héi së Tỉng thu néi 124.389 b¶ng 6.377 Trong dịch vụ thu 389 Thu từ bảo lãnh Thu từ 53 toán Thu 410 KD 1000 1.590 387,8 ngoại tệ Dịch vụ thẻ ATM Thu khác 3.2 Giải pháp phát triển phát triển thị trờng triển khai dịch vụ hoạt động Marketing ngân hàng góp phần tạo thơng hiệu cho Ngân Hàng No&PTNT Hà Nội 3.2.1.Hoàn thiện dịch vụ có Huy động vốn cho vay: - Hoàn thiện hình thức huy động vốn truyền thống nh tiết kiệm không kỳ hạn,tiết kiệm có kỳ hạn, kỳ phiếu trả lãi trớc, trả lãi sau, rút ngắn thời gian khách hàng chờ đợi, đơn giản thủ tục gửi tiền - Mở rộng hình thức tiết kiệm bảo hiểm ngời, chứng tiền gửi Triển khai thực hình thức tín dụng quy định Quyết định 72/QĐ-HĐQT-TD ngày 31/3/2002 Chủ tịch HĐQT tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận với vốn vay - Tiếp tục đẩy mạnh việc tiếp cận với dự án lớn để mở rộng đối tợng cho vay, phát triển hình thức cho vay theo dự án, cho vay đồng tài trợ Chuyển tiền: sở hoạt động chuyển tiền có cải tiến, mở rộng thêm phơng thức chuyển tiền mới, đơn giản thủ tục chuyển tiền, tạo điều kiện thuận lợi cho ngời chuyển nhận tiền, sở đảm bảo an toàn tối ®a, phÊn ®Êu ®¹t doanh sè chun tiỊn ®iƯn tư đạt 40.000 tỷ đồng 54 Thanh toán quốc tế: triển khai nghiệp vụ toán quốc tế chi nhánh ngân hàng quận khu vực; triển khai dịch vụ toán biên mậu, toán hàng xuất Thanh toán nớc: phát triển hình thức toán không dùng tiền mặt tạo điều kiện cho rút ngắn thời gian giao dịch, đơn giản hoá thủ tục toán, phấn đấu toàn thành phố đạt doanh số toán liên ngân hàng 20.000 tỷ đồng, doanh số toán bù trừ 45.000 tỷ đồng, doanh số toán khác 52.000 tỷ đồng Để đạt đợc tiêu toán cần phải hoàn thiện công nghệ thông tin, kỹ nghiệp vụ nhân viên giao dịch Dịch vụ ngân quỹ: Tiếp tục phát triển dịch vụ thu hộ, chi hộ rút ngắn thời gian chờ đợi cho khách hàng, kiểm đếm nhanh, trung thực, xác Dịch vụ khác: - Đại lý bảo hiểm phi nhân thọ: tiếp tục triển khai dịch vụ đại lý cho công ty Bảo Việt đến ngân hàng quận, phòng ban hội sở nhằm hạn chế rủi ro tín dụng nh tăng thu dịch vụ Nghiên cứu lên phơng án trình Ban giám đốc phát triển dịch vụ đại lý với công ty bảo hiểm Bảo Long, PJICO, Phone banking: Khôi phục lại dịch vụ phone banking sau thời gian gián đoạn triển khai chơng trình Korebank, triển khai đến ngân hàng quận- khu vực, hình thành phận chuyên trách làm việc theo quy trình thống - Thanh toán thẻ tín dụng Visa, MasterCard: trực tiếp triển khai dịch vụ toán thẻ tín dụng quốc tế Visa, MasterCard, không qua ABC nh trớc Đây điều kiện thuận lợi để Ngân hàng No & PTNT Hà Nội triển khai tốt dịch vụ 3.2.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ : Trên sở nghiên cứu nhu cầu khách hàng, đề xuất, tham mu cho Ban Giám đốc sản phẩm dịch vụ mới, đáp ứng nhu 55 cầu ngày tăng khách hàng Phấn đấu năm 2004 phát triển thêm từ 5- 10 sản phẩm dịch vụ phục cụ khách hàng Nghiên cứu số hình thức huy động vốn cho vay sở phân tích nhu cầu khách hàng nh tăng thêm kỳ hạn cho hình thức huy động tiết kiệm, tiết kiệm gửi góp: cho vay trả góp để mua nhà, mua ôtô, cho vay đối tợng du học Mở rộng hình thức dịch vụ toán thông qua tài khoản cá nhân: Tiếp cận với đối tợng để mở tài khoản cá nhân, đẩy mạnh hình thức toán không dùng tiền mặt Bên cạnh đó, phát triển tài khoản cá nhân sở để triển khai số dịch vụ khác nh thẻ ATM; dịch vụ chi trả hộ lơngthông qua tài khoản tiền gửi không kỳ hạn, thu hộ toán học phí, viện phí, tiền điện, nớc, điện thoại, góp phần đạt mục tiêu tỷ lệ thu dịch vụ đạt 25 tỷ đồng tổng thu nội bảng Mở rộng dịch vụ thẻ ATM đến đối tợng: phấn đấu hoàn thành tiêu phát hành 14000 thẻ ATM năm 2004 Xây dựng kế hoạch phát hành thẻ ATM có phân chia theo thời kỳ có tập trung vào số đối tợng cụ thể Triển khai tất dịch vụ thông qua thẻ ATM Tập trung vào trờng đại học, bệnh viện, ban quản lý dự án để vừa huy động nguồn, vừa triển khai dịch vụ thu hộ, chi hộ để khuyến khích ngời dân sử dụng phơng tiện toán đại, giảm bớt lu lợng tiền mặt lu thông Chuyển tiền nhanh Western Union: tiếp cận với công ty, trung tâm xuất khÈu lao ®éng nh»m triĨn khai ®Õn ngêi lao ®éng làm việc nớc ngoài, thân nhân nớc có nhu cầu chuyển tiền Việt Nam qua hệ thống Ngân hàng No & PTNT Hà Nội Triển khai dịch vụ đại lý vàng bạc thu đổi ngoại tệ: tập trung chủ yếu vào nhà hàng, khách sạn địa 56 bàn Nghiên cứu, lên phơng án trình Ban Giám đốc triển khai dịch vụ 3.2.3 Đẩy mạnh công tác quảng cáo Đẩy mạnh công tác tiếp thị quảng bá thơng hiệu Ngân hàng No&PTNT Hà Nội nói riêng Ngân hàng No&PTNT Việt Nam nói chung tới thành phần kinh tế thông qua phơng tiện thông tin nh báo chí, đài phát truyền hình, cột treo bandroll trời Lập kế hoạch xây dựng thơng hiệu riêng Ngân hàng No&PTNT Hà Nội Thơng hiệu Ngân hàng No&PTNT Hà Nội phải đảm bảo tiêu chí: có ý nghĩa, dễ nhớ phù hợp với thơng hiệu Ngân hàng No&PTNT Việt Nam phơng diện: tên, logo, biểu tợng, hiệu, Xây dựng nhãn hiệu riêng cho sản phẩm dịch vụ sở thơng hiệu Ngân hàng No&PTNT Hà Nội Quán triệt tinh thần tự hào thơng hiệu, ý thức phát triển quảng bá thơng hiệu tới cán bộ, tạo hình ảnh ấn tợng tốt Ngân hàng No&PTNT Hà Nội với khách hàng Tham gia chơng trình xã hội nh từ thiện, văn hoá, văn nghệ, hội thảo,triển lãm quốc gia có hiệu tiếp thị cao Định kỳ tổ chức đánh giá hiệu chơng trình quảng cáo khuyếch trơng 3.2.4 Xây dựng văn hoá doanh nghiệp Xây dựng phong cách giao dịch Ngân hàng No&PTNT Hà Nội Xây dựng tác phong, lề lối làm việc nghiêm túc, hiệu đợc Ngân hàng No&PTNT Việt Nam tổng kết 10 chữ:Trung thực, kỷ cơng, sáng tạo, chất lợng, hiệu qủa 57 Nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ tăng sức cạnh tranh mở rộng thị phần Cần tập trung vào sản phẩm dịch vụ điểm mạnh mạng lới Ngân hàng No&PTNT Hà Nội nh dịch vụ chuyển tiền nhanhWestern Union, dịch vụ chi trả hộ lơng cho tổ chức kinh tế- xã hội qua tài khoản tiền gửi không kỳ hạn, đề án bệnh viện trờng học Thờng xuyên cập nhật, bồi dỡng nâng cao kiến thức chuyên môn nghiệp vụ nh ý thức trách nhiệm phẩm chất đạo đức cho cán công nhân viên Xây dựng bầu không khí làm việc hăng say, nhiệt tình, tận tâm với khách hàng đến giao dịch Xây dựng thống quy trình làm việc Ngân hàng No&PTNT Hà Nội Xây dựng quy trình làm việc thống từ Ngân hàng thành phố tới Ngân hàng quận khu vực nh quy trình thống làm việc thống phòng trụ sở hệ thống Ngân hàng No&PTNT Hà Nội Thờng xuyên xem xét, cải tiến quy trình nghiệp vụ nhằm nâng cao hiệu công việc, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng Cơ sở vật chất Trụ sở làm việc đợc thiết kế nhằm tạo không khí thân quen cho khách hàng, thống theo mẫu cho tất ngân hàng quận - khu vực từ biển quảng cáo, bảng thông báo lãi suất, Nâng cấp trụ sở làm việc số Ngân hàng quận, phòng giao dịch chật hẹp không phát huy tốt mục tiêu tạo dựng quảng bá thơng hiệu cho Ngân hàng No&PTNT Hà Nội Xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm cụ thể 58 Lấy ý kiến khách hàng thông qua hệ thống thang điểm đánh giá chất lợng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng quận- khu vực trực thuộc nh chất lợng công tác phòng ban hội sở Xây dựng phiếu góp ý với tiêu chuẩn đánh giá cụ thể nh: chất lợng sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch nhân viên ngân hàng Thực phát phiếu lấy ý kiến đóng góp mặt quầy giao dịch, ngân hàng quận, phòng ban trụ sở 3.2.5 Xây dựng sách khách hàng Trên sở nghiên cứu, phân tích đối tợng khách hàng địa bàn, phân loại khách hàng theo tiêu chí từ xây dựng chiến lợc khách hàng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu nhóm khách hàng Khách hàng đợc xác định định hớng trung tâm cho hoạt động ngân hàng Chọn lựa tiêu chí để phân loại khách hàng thành: khách hàng nguồn vốn- khách hàng sử dụng vốn; khách hàng có quy mô lớn- khách hàng có quy mô nhỏ; khách hàng truyền thống khách hàng tiềm Từ đề sách Marketing chiến lợc thích hợp với đối tợng khách hàng Khách hàng nguồn: cần có sách lãi suất phù hợp, đảm bảo hài hoà lợi ích ngân hàng khách hàng Tập trung vào phần nguồn huy động đợc từ tầng lớp dân c, phải đa dạng hoá sản phẩm huy động vốn giúp cho khách hàng cã nhiỊu sù lùa chän; thêng xuyªn tỉ chøc héi nghị khách hàng, đặc biệt khách hàng có nguồn vốn lớn cần phải có sách khách hàng riêng nh u tiên lãi suất, tặng quà thành lập doanh nghiệp, sinh nhật giám đốc, kế toán trởng 59 Khách hàng vay vốn: chăm sóc khách hàng phải đợc tiến hành trớc cho vay đến tiến hành giải ngân sau giải ngân: t vấn cho khách hàng hồ sơ vay vốn tạo điều kiện thuận lợi để hoàn thành hồ sơ thời gian ngắn nhất, hỗ trợ khách hàng gặp khó khăn trình vay vốn Khách hàng truyền thống: Quan tâm, trì củng cố mối liên hệ thờng xuyên với khách hàng hoạt động: hội nghị khách hàng, tặng quà thành lập doanh nghiệp, sinh nhật giám đốc, kế toán trởng, lễ, Tết Chủ động tiếp xúc để nắm bắt nhu cầu phát sinh khách hàng nh không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng, tiến tới cung cấp dịch vụ Ngân hàng No&PTNT Hà Nội Khách hàng tiềm năng: tiếp cận khách hàng mới, xây dựng quan hệ ban đầu, vận động khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Các công cụ sử dụng th ngỏ, tờ rơi quảng cáo, quảng cáo phơng tiện thông tin khác nh báo, đài, internet, Phấn đấu năm 2004 đạt số lợng khách hàng giao dịch với Ngân hàng No&PTNT Hà Nội 70.000 khách, đó: Doanh nghiệp nhà nớc: 1.000 Công ty TNHH:3.000 Công ty cổ phần:500 T nhân:65.000 DN t nhân: 300 DN khác:50 Công ty liên doanh: 150 Chọn lựa khách hàng mục tiêu Tập trung nỗ lực phục vụ, đáp ứng tốt nhu cầu ngày tăng khách hàng Định kỳ tổ chức hội nghị khách hàng, qua thu thập thông tin, ý kiến phản hồi từ phía khách hàng sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng No&PTNT Hà Nội Đồng thời, tìm hiểu nhu cầu giải pháp đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng 60 3.2.6 Thu thập lu trữ thông tin Tập hợp thông tin liên quan đến dịch vụ, đặc biệt dịch vụ Ngân hàng No&PTNT Hà Nội nh số d tiết kiệm bảo hiểm ngời số lợng thẻ BHCN, số lợng thẻ ATM, đại lý vàng bạc thu đổi ngoại tệ Thu thập thông tin từ phía khách hàng dịch vụ thái độ phục vụ khách hàng Ngân hàng No&PTNT Hà Nội Thu thập, phân tích thông tin ngân hàng khác địa bàn nh tình hình biến động lãi suất, hình thức huy động ngân hàng khác địa bàn để đa sản phẩm cạnh tranh kịp thời Thu thập thông tin đến sách kinh tế vĩ mô Nhà nớc, đặc biệt sách tài tiền tệ văn quy phạm pháp luật nghành ngân hàng, từ tham mu cho Ban Giám đốc định hớng hoạt động kinh doanh phù hợp với sách diễn biến thị trờng tài tiền tệ Đầu mối tham mu cho Ban Giám đốc hoạt động thông tin tuyên truyền, quảng cáo, thu thập, lu trữ , quản lý tài liệu truyền thông Ngân hàng No&PTNT Hà Nội Nắm bắt kịp thời định hớng phát triển Thành phố, Bộ ngành để xác định đợc hớng đầu t cho phù hợp Thu thập thông tin, nghiên cứu, phân loại thị trờng đầu t vốn thị trờng tín dụng, đề xuất hình thức tín dụng mới, mở rộng đối tợng đầu t, giải pháp nhằm hạn chế rủi ro, bớc nâng cao chất lợng tín dụng 3.2.7 Đào tạo kiến thức Marketing cho cán Từng bớc đào tạo cán Marketing chuyên trách, tuyên truyền đến cán Ngân hàng No&PTNT Hà Nội kiến thức Marketing 61 Tham gia chơng trình đào tạo cán chuyên trách Marketing có nội dung đào tạo chuyên đề xây dựng, phát triển thơng hiệu thực văn hoá doanh nghiệp Khảo sát, tham quan học tập, trao đổi kinh nghiệm với ngân hàng địa bàn nh ngân hàng hệ thống Khuyến khích cán công nhân viên tham gia lớp học ngắn dài hạn Marketing để ứng dụng Marketing nghiệp vụ cụ thể 3.3 KiÕn nghÞ 3.3.1 KiÕn nghÞ víi ChÝnh phđ Sau hàng loạt vấn đề tranh chấp thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam với doanh nghiệp nớc doanh nghiệp Việt Nam thấy rõ tầm quan trọng việc xây dựng bảo vệ thơng hiệu Tuy nhiên, việc đăng ký, xây dựng, bảo vệ thơng hiệu Việt Nam nhiều điều bất cập cần phải giải Vì trớc tiên, Chính phủ cần xây dựng hệ thống mạng thông tin hoàn chỉnh để kết nối phòng đăng ký kinh doanh thuộc sở kế hoạch-Đầu t các, tỉnh thành phố.Việc làm giúp tránh khỏi tình trạng nhiều doanh nghiệp đăng ký tên trùng nhau, đẩy mạnh đợc phần công tác xây dựng thơng hiệu Cần nâng cao vai trò cục sở hữu công nghiệp Việt Nam việc đăng ký bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệpViệt Nam nói chung, hệ thống ngân hàng Việt Nam nói riêng Tăng cờng công tác quản lý tài Nhà nớc, doanh nghiệp đợc phép chi 5-7% doanh số cho công tác quảng cáo, khuyến mại điều khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc chi tài cho công tác xây dựng thơng hiệu doanh nghiệp Do đó, phủ cần cho phép nâng cao số phần trăm doanh 62 thu dành cho công tác khuyếch trơng thơng hiệu doanh nghiệp Chính phủ cần có biện pháp đủ mạnh để khống chế tình trạng xâm phạm quyền, làm hàng giả Cơ quan hữu quan phải nâng cao vai trò trách nhiệm việc phát triển bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Các quan cần phải có nhiều biện pháp để dẫn, giúp đỡ doanh nghiệp việc xây dựng , quảng bá thơng hiệu thị trờng nớc & nớc 3.3.2 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nớc Việt Nam Hoạt động NHTM không nằm quy luật cạnh tranh, nghĩa phải chấp nhận cạnh tranh liệt để tồn phát triển Tuy nhiên, cạnh tranh NHTM nớc ta bên cạnh mặt tích cực bộc lộ số tồn đáng lo ngại Một bất cập việc hạ lãi suất theo kiểu phá giá , điều dẫn đến khó khăn cho ngân hàng thuận lợi nh Ngân hàng No&PTNT , thị trờng chủ yếu nông nghiệp, nông thôn nông dân kể vùng cao, vùng sâu nơi kinh tế hàng hoá cha phát triển Sản xuất nông nghiệp lại chịu nhiều rủi ro, giao thông lại khó khăn, chi phí hoạt động cao, lợi nhuận thấp Ngoài ra, Ngân hàng No&PTNT có nghĩa vụ phải thực nhiều chơng trình tín dụng sách Đảng Nhà nớc mục đích lợi nhuận mà tính chất phục vụ nh tín dụng ngời nghèo, khắc phục hậu thiên tai nên bất lợi Vì xin đề xuất với NHNN số ý kiến nh sau: Không nên để NHTM tù h¹ l·i st cho vay theo kiĨu phá giá nh NHNNTW nên đạo chi nhánh NHNN tỉnh, thành phố chủ trì tổ chức hội nghị ngân hàng thơng mại địa bàn nhằm thoả thuận cam kết mức lãi suất sàn cho vay khu vực 63 Chi nhánh NHNN tỉnh, thành phố nên có biện pháp quản lý NHTM địa bàn nhằm ngăn chặn việc NHTM dùng biện pháp cạnh tranh thiếu lành mạnh để lôi kéo khách hàng nh nới lỏng điều kiện vay vốn khách hàng Chi nhánh NHNN tỉnh, thành phố có biện pháp đạo NHTM thực quy chế đồng tài trợ TCTD ban hành theo Quyết định số 154/1998/QĐ-NHNN1 Thống đốc NHNN NHNN cần có biện pháp xử lý nghiêm minh NHTM cho vay sau mà không thực quy chế cho vay đồng tài trợ Nh vậy, lúc Nhà nớc thực tốt chức đảm bảo cho kinh tế cạnh tranh lành mạnh, cạnh tranh dựa sở chất lợng, giá hàng hoá dịch vụ Điều góp phần tạo yên tâm Ngân hàng việc xúc tiến hoạt động Marketing để khuếch trơng, quảng bá sản phẩm dịch vụ nhằm xây dựng thơng hiệu cho Ngân hàng 3.3.3 Kiến nghị với Ngân hàng No&PTNT Hà Nội Phòng Marketing thành lập, Ngân hàng No&PTNT Hà Nội cần tạo điều kiện hỗ trợ thêm vốn để triển khai nghiệp vụ có lực cạnh tranh tốt giai đoạn đầu Ngân hàng No&PTNT Hà Nội cần nắm bắt nhu cầu nhân phòng Marketing để có chiến lợc tuyển chọn cán trẻ có lực đợc đào tạo Marketing, đồng thời có sách đào tạo khen thởng cách hợp lý Ban Giám đốc cần bổ nhiệm 01 đồng chí phó phòng cho Phòng Marketing nhằm hỗ trợ mở rộng thêm hoạt động Marketing hoàn thành tốt kế hoạch, mục tiêu đề 64 Ngân hàng No&PTNT Hà Nội cần ban hành quy trình quản lý thống thu phí từ nghiệp vụ để tránh thất bại trình thu phí Kết luận Cùng với trình phát triển kinh tế nh trình hội nhập với khu vực giới đất nớc vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam ngày đợc đặt lên vị trí quan trọng hơn.Trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp tồn tại, phát triển thực ý đồ bành trớng mà không trọng vào công tác xây dựng thơng hiệu cho doanh nghiệp Hoà nhập vào xu chung đó, Ngân hàng No&PTNT Hà Nội không ngừng thúc đẩy hoạt động Marketing cách mở rộng , đa dạnh hoá hình thức sản phẩm dịch vụ, nâng cao hình ảnh, uy tín ngân hàng thị trờng Cùng với thời gian, thơng hiệu trở nên có văn hoá, gắn liền với đời sống vật chất tinh thần ngời từ thơng hiệu trở nên quen thuộc, đợc mến mộ Để đáp lại tình cảm nh để đạt đợc thành công toàn lĩnh vực Ngân hàng, Ngân hàng cần phải tôn vinh thơng hiệu mình, phơng thức tốt để thực điều Ngân hàng không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, chất lợng dịch vụ Việc làm đòi hỏi hệ thống Marketing luôn nỗ lực việc cung cấp thật phong phú chủng loại sản phẩm, dành cho ngời sử dụng quyền lựa chọn lớn Với đề tài NCKH: hoạt động Marketing Ngân hàng góp phần tạo thơng hiệu cho Ngân hàng No&PTNT Hà Nội cho ta nhìn cụ thể số vấn đề: Tổng quan hoạt động Marketing Ngân hàng xây dựng thơng hiệu Thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng góp phần tạo thơng hiệu cho Ngân hàng No&PTNT Hà Nội 65 Đề xuất giải pháp số kiến nghị phát triển hoạt động Marketing Ngân hàng tạo dựng thơng hiệu cho Ngân hàng No&PTNT Hà Nội Với hớng dẫn tận tình ThS Lê Thanh Tâm với giúp đỡ đầy nhiệt huyết cô anh chị Phòng Marketing Ngân hàng No&PTNT Hà Nội giúp chúng em hoàn thành đề tài NCKH Mặc dù cố gắng học tập nghiên cứu song hạn chế trình độ hiểu biết thực tế nên nội dung tránh khỏi sai sót, mong nhận đợc góp ý từ phía ngời đọc Xin chân thành cảm ơn! Mục lục 1.Tổng quan Marketing Ngân hàng 1.1.Khái niệm Marketing ngân hàng 1.2 Sự cần thiết Marketing ngân hàng 1.3.Đối thủ cạnh tranh 1.4 Nội dung hoạt động Marketing ngân hàng 2.Tổng quan thơng hiệu 11 2.1.Những vấn đề chung thơng hiệu .11 2.2 Vai trò thơng hiệu 15 2.3 Các doanh nghiệp làm để xây dựng đợc nhãn hiệu mạnh thị trờng .16 3.1 Các loại chiến lợc Marketing theo vị NHTM thị trờng 21 3.2.Các loại chiến lợc Marketing theo môi trờng kinh doanh NHTM 25 3.3.Các loại chiến lợc Marketing theo thị trờng nục tiêu NHTM .27 1.Tình hình hoạt động Ngân Hàng no & ptnt Việt Nam địa bàn 34 1.1.Hoạt động ngân hàng nói chung .35 66 1.2.Các đối thủ cạnh tranh Ngân Hàng no & ptnt Việt Nam chi nhánh Hà Nội 36 2.Công tác Marketing Ngân Hàng no & ptnt Hà Nội thời gian qua 38 3.1.Th¬ng hiệu Ngân Hàng No&PTNT Việt Nam 44 3.2.Mục đích yêu cầu xây dựng,phát triển thơng hiệu thực văn hoá doanh nghiệp Ngân Hàng No&PTNT Việt Nam 45 3.3.Tỉ chøc thùc hiƯn viƯc xây dựng,phát triển thơng hiệu văn hoá doanh nghiệp Ngân Hàng No&PTNT Việt Nam 47 3.1.Phơng hớng hoạt động Ngân hàng No&PTNT 51 Kế hoạch thu dịch vụ năm 2004 ( Đơn vị: triệu đồng ) 53 Chỉ tiêu 53 Chªnh lƯch 53 Sè tiÒn .53 3.3 KiÕn nghÞ 62 67 ... ®· cã sù thèng nhÊt vỊ đề Marketing ngân hàng §ã lµ : ViƯc sư dơng Marketing vµo lÜnh vùc ngân hàng phải dựa nguyên tắc, nội dung phơng châm Marketing đại : Quá trình Marketing ngân hàng thể thống... tranh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận mục tiêu hàng đầu nhất, mà cho lợi nhuận mục tiêu cuối cùng, thớc đo trình độ Marketing ngân hàng 1.2 Sự cần thiết Marketing ngân hàng 1.2.1 Marketing. .. chiến lợc Marketing độc lập NH 3.3.Các loại chiến lợc Marketing theo thị trờng nục tiêu NHTM Căn vào lựa chọn mục tiêu mà NHTM lựa chọn loại chiến lợc Marketing sau: 3.3.1 Chiến lợc Marketing