Đang tải... (xem toàn văn)
Trong những năm gần đây, Việt Nam chúng ta đã có những bước chuyển biến tích cực từ nền kinh tế tập trung, quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Trong điều kiện như thế, đã có rất nhiều các doanh nghiệp phải chuyển hướng kinh doanh để phù hợp với xu hướng phát triển của đất nước.Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt Marketing đã trở thành chìa khoá cốt lõi cho sự thành công của mỗi công ty. Marketing giúp các Công ty, doanh nghiệp phải ứng linh hoạt hơn trong kinh doanh. Mỗi quyết định trong chiến lược Marketing sẽ quyết định đến sự sống còn, sự thành công của Công ty. Chính vì lẽ đó mà ngày nay kinh doanh theo quan điểm Marketing xã hội đang trở thành mối quan tâm của các nhà kinh doanh cũng như toàn xã hội. Bất cứ một doanh nghiệp nào thành công trong kinh doanh cũng tức là thành công trong việc vận dụng nghệ thuật Marketing. Cùng với sự phát triển chung của cả nước, Hà Nội ngày càng có sự chuyển mình tích cực. Khách hàng đòi hỏi các nhà sản xuất và cung ứng đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất,việc thưởng thức cà fê ở những không gian thoáng đãng, lịch sự sau những giờ làm việc căng thẳng cùng với bẹn bè, gia đình đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu của người dân Hà Nội. Hiện nay trên thị trường Hà Nội đã xuất hiện rất nhiều các dạng dịch vụ trọn gói ở các quán Cafê với các thương hiệu như: Cafê Trung Nguyên, Cafê Mêhicô, Cafê Phúc Ban Mê, Cafê Ý... Do vậy sự cạnh tranh diễn ra hết sức khốc liệt. Để có thể thành công trong cuộc cạnh tranh này đòi hỏi Cafê Trung Nguyên đã vận dụng "Chiến lược Marketing mix tại các cửa hàng cung cấp dịch vụ trọn gói" của mình như thế nào? Đâylà một câu hỏi hết sức khó khăn và cũng là chìa khoá để họ đi đến thành công.
LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây, Việt Nam chúng ta đã có những bước chuyển biến tích cực từ nền kinh tế tập trung, quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Trong điều kiện như thế, đã có rất nhiều các doanh nghiệp phải chuyển hướng kinh doanh để phù hợp với xu hướng phát triển của đất nước.Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt Marketing đã trở thành chìa khoá cốt lõi cho sự thành công của mỗi công ty. Marketing giúp các Công ty, doanh nghiệp phải ứng linh hoạt hơn trong kinh doanh. Mỗi quyết định trong chiến lược Marketing sẽ quyết định đến sự sống còn, sự thành công của Công ty. Chính vì lẽ đó mà ngày nay kinh doanh theo quan điểm Marketing xã hội đang trở thành mối quan tâm của các nhà kinh doanh cũng như toàn xã hội. Bất cứ một doanh nghiệp nào thành công trong kinh doanh cũng tức là thành công trong việc vận dụng nghệ thuật Marketing. Cùng với sự phát triển chung của cả nước, Hà Nội ngày càng có sự chuyển mình tích cực. Khách hàng đòi hỏi các nhà sản xuất và cung ứng đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất,việc thưởng thức cà fê ở những không gian thoáng đãng, lịch sự sau những giờ làm việc căng thẳng cùng với bẹn bè, gia đình đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu của người dân Hà Nội. Hiện nay trên thị trường Hà Nội đã xuất hiện rất nhiều các dạng dịch vụ trọn gói ở các quán Cafê với các thương hiệu như: Cafê Trung Nguyên, Cafê Mêhicô, Cafê Phúc Ban Mê, Cafê Ý . Do vậy sự cạnh tranh diễn ra hết sức khốc liệt. 1 Để có thể thành công trong cuộc cạnh tranh này đòi hỏi Cafê Trung Nguyên đã vận dụng "Chiến lược Marketing mix tại các cửa hàng cung cấp dịch vụ trọn gói" của mình như thế nào? Đâylà một câu hỏi hết sức khó khăn và cũng là chìa khoá để họ đi đến thành công. Trong bài viết này em đã cố gắng thu thập các thông tin cũng như vận dụng hiểu biết của mình để hoàn thành. Nhưng do trình độ nhận thức còn nhiều hạn chế và thời gian không cho phép nên không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong sự đóng góp của các thầy cô và của các độc giả. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình quý báu của cô. 2 CHƯƠNG I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ FÊ TRUNG NGUYÊN Ở HÀ NỘI Hà Nội là nơi tập trung dân cư đông đúc,là trung tâm thương mại lớn của cả nước.Hiện tại ở Hà Nội có khoảng hơn một nghìn quán Cafê cung cấp dịch vụ trọn gói và trong đó có khoảng gần 50 quán Cafê Trung Nguyên. Nhưng nhìn chung mức tiêu thụ của thị trường Hà Nội chỉ ở mức trung bình so với thành phố Hồ Chí Minh,và các tỉnh miền Tây do một số nguyên nhân sau: - Thói quen uống Cafê như một nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày chưa cao. - Người dân chưa sành trong việc thưởng thức Cafê. -Thị trường Hà Nội ít các cơ sở chế biến và cung cấp Cafê . Nhưng nhìn chung thị trường này sẽ còn mở rộng rất lớn, thị trường tiềm năng lớn chưa được khai thác triệt để.Hiện tại khách hàng chủ yếu là các bạn trẻ từ 18 - 35 tuổi. Họ là học sinh,sinh viên và các thành phần kinh tế khác nhau.Họ là những người thích sự vui nhộn,trẻ trung,phóng thoáng,có thu nhập cao,thích thể hiện mình.Trong số khách hàng của Trung Nguyên phần lớn là nam giới.Họ thường đến quán với bạn bè và vào ban đêm. Hiện nay thu nhập của người dân ngày càng cao, họ sẽ giành một phần thu nhập cho việc vui chơi giải trí trong đó có nhu cầu về uống Cafê tại các quán. Bên cạnh khách hàng hàng là người sành uống còn có một số khách hàng là những người bị ảnh hưỡng bởi người khác.Một điều dễ nhận thấy là hầu hết khi đivào quán nếu một vài người chọn uống một loại cà fê nào 3 đó thì những người còn lại trong nhóm cũng sẽ chọn loại đó.Điều đó giải thích rằng khách hàng trung thành thực sự của Trung Nguyên chưa nhiều. Họ uống chưa có sự chọn lọc vì vậy thị trường bị phân nhỏ, chia khúc. Trong hoàn cảnh như vậy nếu hãng nào đáp ứng nhu cầu của họ một cách hoàn hảo thì họ sẽ là khách hàng trung thành của cửa hãng đó. Một sự khác biệt rõ nét trong cách uống cũng như pha chế cafê tại thị trường Hà Nội. Đa phần họ dùng máy pha Cafê và uống Cafê pha sẵn từ trước. Điều này khác với thị trường Miền nam, Trung Nam Bộ. Họ đa phần sử dụng Cafê phin, việc dùng cafê phin hay Cafê pha sẵn từ trước đều có những ưu, nhược điểm riêng của nó mà trong phần giải pháp của bài viết sẽ đề cập đến. Do đậc tính của các dịch vụ trọn gói ở quán cà fê Trung Nguyên dễ bắt chước nên hiện nay đã xuất hiện rất nhiều các dịch vụ tương tự như của Phúc Ban Mê,Mêhicô…điều đó báo hiệu một sự cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra. Hiện tại số quán Cafê Trung nguyên ở Hà Nội chưa phải là nhiều và chưa phải có quy mô lớn. Nhưng nhìn chung đây là những quán thực sự hấp dẫn người uống cả về chất lượng sản phẩm của Cafê Trung nguyên và cách bài trí quán. Trong bài viết này chủ yếu là phân tích Marketing mix dựa trên hai tiêu trí này để làm rõ điểm mạnh thu hút khách hàng của Cafê Trung Nguyên. Đặc điểm của khúc thị trường cà phê Các yếu tố Cà phê bột Quy mô 32% Lợi ích khác nhau Không pha nhanh được Mong muốn Bao gói không tiện lợi, pha không đơn giản, cần có đồ pha, dạng không tinh chế Tần suất sử dụng Dùng nhiều 4 Kiểu sử dụng Bột Nhãn hiệu Mehico, Trung nguyên, tất cả các nhãn hiệu khác Nhân khẩu học Trẻ tuổi, có gia đình, thu nhập cao, ít dân tộc ít người hơn I. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ CAFÊ Ở VIỆT NAM . 1. Tình hình sản xuất: Cafê là một trong số những nông sản được đánh giá là điểm mạnh của nền nông nghiệp Việt Nam. Phần lớn cafê được trồng ở Tây nguyên, Ban Mê Thuột, Gia Lai, Kontum, Lâm Đồng Sản lượng hàng năm rất lớn khoảng 500 nghìn tấn đứng đầu Châu á, đứng thứ hai sau Braxin. Cafê nguyên liệu bao gồm các loại : CafêRobusta ( Cafê sẻ) Cafê arabica (Cafê mít), Cafê Mô ca. Cafê Việt Nam được đánh giá là Cafê có chất lượng cao vì được trồng trên vùng đất có khí hậu thích hợp cho sự phát triển, nâng cao năng suất của cây Cafê. Tuy nhiên hiện tại vấn đề chế biến và tiêu thụ Cafê đang là mối quan tâm của Nhà nước và của người trồng trọt vì hiện tại lượng Cafê tồn đọng đang là dấu hỏi cho các cấp chức năng . 2. Tình hình tiêu thụ: Cafê Việt Nam chủ yếu là xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu khô ( chưa qua chế biến). Hàng năm xuất khẩu khoảng 300 - 350 nghìn tấn. Thị trường tiêu thụ chủ yếu là các nước Châu á ( Hàn Quốc, Nhật, Đài Loan .). Cafê tiêu thụ trong nước khoảng 150 - 200 nghìn tấn chủ yếu là nguyên liệu cho các nhà máy chế biến Cafê, các cơ sở chế biến Cafê. Hiện 5 nay giá Cafê tương đối thấp khoảng 5000 - 6000đ/ kg Cafê nguyên liệu thô. Trong khi đó giá Cafê bột lại rất cao từ 40 nghàn - đến hơn 100 nghàn/ kg. Và việc xuất khẩu cà fê ra nước ngoài gặp nhiều trở ngại, vì chúng ta bị ép giá và trả lại do sản phẩm chưa đạt tiêu chuẩn. Tại thị trường trong nước Cafê chế biến được tiêu thụ chủ yếu ở các tỉnh phía nam như thành phố Hồ Chí Minh, các Tỉnh Miền Tây và một số tỉnh Miền trung (khánh Hoà, Đà Nẵng ) Cafê chế biến tiêu thụ ở Miền bắc còn ít chủ yếu ở Hà Nội, Hải Phòng . Chủ yếu là Cafê bột được bán qua các dạng Cafê hoà tan như: Vina Cafê, NetCafê và các dạng dịch vụ trọn gói ở các quán . Hiện nay đã xuất hiện rất nhiều thương hiệu Cafê như: - Các loại Cafê hoà tan của Công ty NetCafê, Vina Cafê . - Cafê bột: Cafê Mêhicô, Cafê Mê trang, Cafê Trung nguyên, Cafê Thảo nguyên, Cafê Mô ca . II. SẢN PHẨM CAFÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. 1. Quá trình hình thành - phát triển của Công ty Cafê Trung nguyên. Giám đốc hãng Cafê Trung nguyên là anh Đặng Lê Nguyên Vũ, năm nay anh 30 tuổi và anh là 1 sinh viên y khoa trước khi là một nhà kinh doanh Cafê. Anh có tham vọng lớn nhất là chiếm lĩnh thị trường TPHCM, vùng đất kinh doanh màu mỡ nhất thị trường Việt Nam. Lúc đầu anh đầu tư thành lập nhà máy tại An Giang định lấy nông thôn bao vây thành thị. Nhưng rất tiếc anh đã bị thất bại, sau thất bại ở An Giang, Anh thay bằng chiến thuật "bắt giặc bắt tướng" dùng Ban Mê Thuột làm bàn đạp tiến về Sài Gòn. Năm 1999 Trung Nguyên bắt đầu mở những quán đầu tiên để tiêu thụ sản phẩm sau những thất bại của chiến dịch rải sản phẩm đến tiếp thị ở các quán Cafê. Đến quán thứ 5 theo mô hình 6 tam giác, Trung Nguyên đã có khách hàng đến đề nghị được làm đại lý. Hệ thống quán nhượng quyền từ đó sinh sôi nẩy nở từ thành phố Hồ Chí Minh lan ra khắp nước đến nay đã lên tới 400 quán. Chính vì chưa qua 1 lớp đào tạo nào về kinh doanh đặc biệt là Marketing nên anh đã không hề biết đến khái niệm "nhượng quyền kinh doanh" là gì, vì vậy anh đã bỏ lỡ nhiều lợi nhuận từ việc nhượng quyền kinh doanh "rẻ" này.Và kinh nghiệm qua những lần thất bại, lặn lội với nghề đã cho anh hiểu rằng "Mô hình tam giác, những ý tưởng nhượng quyền gì gì thì cũng vứt nếu chất lượng Cafê không ra gì" chính vì suy nghĩ như vậy mà ngày nay ở bất cứ một quán Cafê Trung Nguyên nào chất lượng cũng phải được đưa lên hàng đầu và luôn thực hiện theo châm ngôn "chất lượng là tấm vé thông hành quyết định nhất để Trung Nguyên đi vào thị trường". Có lẽ tâm niệm hoàn toàn với phương châm này mà bài viết đề cập rất nhiều đến chất lượng của Trung Nguyên coi đây như là đặc điểm khác biệt tạo nên thành công của Trung Nguyên. Năm 2001 Trung Nguyên tham dự 2 hội chợ quốc tế về nhượng quyền kinh doanh một ở Singapore, một ở Thượng Hải (Trung Quốc) nhằm mục đích để học hỏi hoàn thiện kỹ thuật nhượng quyền. Hiện nay ngoài thị trường trong nước, kể cả biên giới Việt Trung,Trung Nguyên đã có quán Cafê nhượng quyền thứ 2 ở Nhật, Singapore, Mỹ, Trung Quốc. Mục tiêu lớn của Trung Nguyên là đưa thương hiệu Trung Nguyên lên tầm quốc tế,để người Việt Nam có thể tự hào về thương hiệu của chính mình. Hiện nay Trung Nguyên chỉ mới đi được 2 trong 5 bước mà ông giám đốc Nguyên Vũ dự kiến,các bước còn lại là một trong những chiến lược của công ty. 2- Nhận xét chung về sản phẩm Cafê Trung Nguyên (Cafê đã chế biến) 7 Không giống như các loại đồ uống khác như bia, nước ngọt, Cafê là đồ uống không có thời vụ. Cafê Trung Nguyên có nhiều loại nhưng đều pha chế từ 3 loại Cafê nguyên liệu sau: - Cafê Robusta: Đắng đặc trưng của Cafê, không có vị thơm, không có sánh, hạt tròn mầu vàng, cứng. - Cafê Arabica: Rất sánh, có vị chua, hạt dẹp, vàng, hạt bé, sản lượng lớn/1 cây. - Cafê Moca: Tạo hương thơm đặc trưng của Cafê, nhạt, không đắng (chỉ dùng để tao hương) hạt xanh ngọc, hạt to. Cafê Trung Nguyên được coi là hàng Việt Nam chất lượng cao 2001. các dịch vụ trọn gói tại các quán Cafê Trung Nguyên đã tạo nên một phong cách hoàn toàn mới mẻ trong thói quen tiêu dùng Cafê ở Hà Nội. Điểm mạnh của Trung Nguyên là ở chất lượng Cafê và hệ thống cửa hàng ưu việt. Tuy nhiên trong phần nêu giải pháp bài viết có đưa ra một số biện pháp nhằm làm tốt hơn các dịch vụ, cũng như hệ thống của hãng Cafê Trung Nguyên. 8 3. Bảng phân tích các đặc tính các loai cà fê bột trung Nguyên. Tên Giá Đặc tính Thành phần Culi rôbusta(Số1) 4000(đen) 4500(đen đá) 5000(sữa) 5500(sữa đá) -rất đắng -ít sánh -hương thơm nhẹ -Chủ yếu là Rôbusta -arabica -Mô ca -phụ gia Rôbusta arabica(Số2) 4500(đen) 5000(đen đá) 5500(sữa) 6000(sữa đá) -đắng -hơI chua -rất sánh -thơm nhẹ -Rôbusta(≈80%) -arabica(≈20%) -phụ gia Arabica(sẻ)(Số3) 5000(đen) 5500(đen đá) 6000(sữa) 6500(sữa đá) -ít đắng –rất sánh -ít thơm -béo -arabica(≈70%) -Bơ ,phụ gia(≈10%) -Mô ca(5%) -rôbusta(15%) Culi thượng hạng(Số4) 5500(đen) 6000(đen đá) 6500(sữa) 7000(sữa đá) -rất thơm -sánh -rất đắng -béo -Môca(10%) -arabica(50%) -Rôbusta(≈40%) -Bơ, phụ gia Culi arabica(Số5) 5500(đen) 6000(đen đá) 6500(sữa) 7000(sữa đá) -hơI chua -rất sánh -ít thơm -rất béo -arabica(≈80%) -Rôbusta(10%) -Môca(5%) -Bơ ,phụ gia(≈5%) Rôbusta Braxin(Số6) 5500(đen) 6000(đen đá) 6500(sữa) -rất đắng -rất thơm -sánh -arabica(≈30%) -Rôbusta(50%) -Môca(≈20%) 9 7000(sữa đá) -ít béo -Bơ phụ gia Arabica Cakmat(Số7) 5500(đen) 6000(đen đá) 6500(sữa) 7000(sữa đá) -rất thơm -đắng đậm -rất sánh Arabica(70%) -Rôbusta(5%) -Môca(20%) -Bơ phụ gia(5%) Chồn(Số8) 5500(đen) 6000(đen đá) 6500(sữa) 7000(sữa đá) -đắng vừa phảI -rất thơm -rất sánh Arabica(10%) -Rôbusta(≈70%) -Môca(20%) -Bơ phụ gia CHƯƠNG II CHIẾN LƯỢC MARETING MIX CHO CÁC DỊCH VỤ TRỌN GÓI Ở CÁC QUÁN CAFÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI Trung Nguyên mới gia nhập vào thị trường Hà Nội nhưng đã có những thành công nhanh chóng bằng cách xâm nhập truyền thống của mình. Đó là vào thị trường với hệ thống quán Cafê mang tên hãng và định vị cho mình là một thương hiệu của giới trẻ, của sự thể hiện cá tính mạnh. Để đạt được sự định vị cũng như thành công hiện nay, Trung Nguyên đã sử dụng một cách nhuần nhuyễn từ khâu sản xuất đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng do sự hạn chế về thời gian của đề tài, bài viết chỉ tập trung vào các chiến lược Marketing mix tại các cửa hàng Cafê Trung Nguyên cung cấp dịch vụ trọn gói tại thị trường Hà Nội. 10
