Đang tải... (xem toàn văn)
"Phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng tại Công ty cổ phần PiCO
Khoa Thương mại và Kinh tế quốc tế Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân. LỜI MỞ ĐẦU --------- 1. Sự cần thiết của dịch vụ khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường hội nhập WTO hiện nay, viêc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là một nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một DN sản xuất hay một DN kinh doanh trong lĩnh vực thương mại dịch vụ và nó là nhân tố quyết định đến sự phát triển của một quốc gia. Đối với DN sản xuất thì họ cần phải làm sao để sản xuất ra sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng hay nói cách khác là sản xuất cái mà xã hội cần. Còn đối với DN kinh doanh trong lĩnh vực thương mai và dịch vụ thì sứ mệnh của họ là cụ thể hoá tiêu dùng đến với người tiêu dùng và là “bà mối” kết nối gắn kết sản xuất với tiêu dùng, hướng dẫn sản xuất định hướng sản xuất sản phẩm cho nhà sản xuất. Đối với sản xuất nhân tố có thể nói quan trọng là công tác tạo nguồn nguyên vật liệu, bố trí tổ chức sản xuất, trong khi đó nhân tố quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh thương mại trong thời kì cạnh tranh gay gắt hiện nay là tiêu thụ hàng hóa một cách tối đa nhất để vốn có khả năng quay nhiều vòng trong 1 chu kì kinh doanh và nó là một nhân tố quan trọng quyết định hiệu quả tổ chức kinh doanh. Việc gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO đã tạo điều kiện và rất nhiều cơ hội làm ăn cho các Doanh nghiệp Việt Nam giúp họ có thể mở rộng thị trường, sản xuất kinh doanh không chi bó hẹp ở khu vực mà được mở rộng ra toàn thế giới do được hưởng các lợi ích và ưu đãi từ tổ chức. Song song với việc tạo cơ hội làm ăn mới cho các DN Việt Nam thì WTO cũng tạo không ít thách thức khi mà nhiều chính sách bảo hộ sản xuất và kinh doanh trong nước không còn nữa mà thay vào đó là việc dần rỡ bỏ và sẽ là một thách thức thực sự đối với các DN Việt Nam. Và đăc biệt vào tháng 1/1/2009 theo lộ trình cam kết các siêu thị 100% vốn nước ngoài được hoạt động tại Việt Nam, đó quả thực là một thách thức và sức ép rất lớn đối với các siêu thị của Việt Nam. Do vậy muốn cạnh Nguyễn Xuân Thắng Lớp: Thương mại 47A 1 Khoa Thương mại và Kinh tế quốc tế Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân. tranh được thì các siêu thị cần phải xây dựng cho mình một hệ thống vũ khí cạnh tranh để có thể cạnh tranh đươc ngay trên “sân nhà” và một trong những vũ khí rất lợi hại mà các DN Việt Nam thường chưa quan tâm hoặc quan tâm chưa đúng mức đó là cung ứng và phát triển “Dịch vụ khách hàng”. Một hoạt động không thể thiếu trong bất kì loại hình kinh doanh nào và bất kì DN nào. 2. Mục đích nghiên cứu. Từ sự cần thiết của “Dịch vụ hỗ trợ bán” đối với hoạt động kinh doanh trong thời kì kinh doanh đầy sự “cạnh tranh” mà cạnh tranh không chỉ dừng lại ở nội bộ của 1 quốc gia nào mà nó còn mang tính toàn cầu trong thời đại hiện nay, cũng như những hạn chế và sự quan tâm chưa thật đúng mức đối với vai trò và chức năng quan trọng tiềm tàng của “nó” của các Doanh nghiệp hay Công ty kinh doanh thương mại tại Việt Nam hiện nay nên tôi đã lựa chọn đề tài này với mục đích hiểu hơn nữa về bản chất của “Dịch vụ hỗ trợ bán” là gì và tầm quan trọng của nó đối với hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh “Siêu Thị” nói riêng. Và với mục đích góp phần nhỏ vào việc nâng cao hiệu quả của hoạt động cung ứng “dịch vụ” hỗ trợ bán đối với siêu thị nơi tôi thực tập “ Siêu thị điện máy PiCO”. 3. Đối tượng nghiên cứu. Là một Công ty kinh doanh thương mại dịch vụ và kinh doanh đa ngành “Công Ty cổ phần PiCO” tiền thân chuyên doanh trong lich vực điện tử điện lạnh nhưng Công ty từng bước khẳng định mình là một DN phát triển mạnh mẽ và có uy tín trong những năm gần đây trong linh vực tiêu thụ sản phẩm điện tử điện lạnh và dần dần mở rộng kinh doanh đa lĩnh vực. Để có được thành công đó ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ công nhân viên đã lỗ lực hết mình trong không chỉ vì công ty mà vì sự phát triển chung của ngành cũng như góp phần vào sự phát triển của đất nước trong thời kì hội nhập WTO dựa trên nền tảng phụng sự nhu cầu tiêu dùng của xã hội trong lĩnh vực điện tử điên lạnh nói chung và các ngành mở rộng nói riêng. Với khẩu hiệu “Tiên phong trong sứ Nguyễn Xuân Thắng Lớp: Thương mại 47A 2 Khoa Thương mại và Kinh tế quốc tế Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân. mệnh phục vụ” tập thể ban lãnh đạo công ty không ngừng nghiên cứu và ứng dụng những qui trình quản lý khoa hoc và cũng như không ngừng trau rồi kiến thức để có những ứng xử phù hợp với sự thay đổi nhanh chóng của nền kinh tế cũng như sự thay đổi của thị hiếu tiêu dùng của người Việt Nam. 4. Phương pháp nghiên cứu. Để làm rõ được vấn đề nghiên cứu trên tôi đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp phân tích so sánh Phương pháp phân tích trực quan Phương pháp thu thập và sử lý số liệu Phương pháp phân tích biện chứng 5. Đóng góp của đề tài. Tuy nhiên, để tiếp tục mở rộng và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường ngày càng diễn ra gay gắt và quyết liệt, việc thu hút khách hàng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng đang đặt ra cho Công ty không ít những vấn đề cần phải giải quyết trong việc cung ứng dịch vụ hỗ trợ bán hàng. Để góp phần hoàn thiện chiến lược kinh doanh và tăng cường hoạt động hỗ trợ cho việc bán hàng để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng của Công ty, sau một thời gian thực tập được sự hướng dẫn của Thầy giáo cùng cơ quan thực tập, tôi đã chọn đề tài : "Phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng tại Công ty cổ phần PiCO" cụ thể là dịch vụ hỗ trợ quá trình mua (trước, trong và sau bán hàng) làm chuyên đề thực tâp với mục đích là hiểu rõ hơn về các hoạt động dịch vụ hỗ trợ quá trình bán hàng đồng thời cũng mong được đóng góp phần nào đó để nâng cao hoạt động bán hàng của Công ty trong thời kì hội nhập WTO sâu rộng cạnh tranh quyết kiệt hiện nay. Nguyễn Xuân Thắng Lớp: Thương mại 47A 3 Khoa Thương mại và Kinh tế quốc tế Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân. 6. Nội dung của vấn đề nghiên cứu. Đề tài nghiên cứu gồm 3 Chương: CHƯƠNG 1: Khái quát chung về cơ sở lý luận của hoạt động dịch vụ thương mại. CHƯƠNG 2:Thực trạng hoạt động của Công ty Cổ phần PiCO. CHƯƠNG 3:Giải pháp nhằm phát triển dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động bán hàng tại Công ty cổ phần PiCO. Nguyễn Xuân Thắng Lớp: Thương mại 47A 4 Khoa Thương mại và Kinh tế quốc tế Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân. CHƯƠNG 1 Khái quát chung về cơ sở lý luận của hoạt động dịch vụ thương mại 1.1 Khái niệm chung về dịch vụ thương mại. Dịch vụ là một khái niệm kinh tế là một vấn đề kinh tế nổi bật được hầu tất các nước trên thế giới quan tâm chú trọng một cách đúng đắn vì tầm quan trọng và sự cần thiết của nó đối với nền kinh tế của một quốc gia. Trong thực tế thì sự đóng góp giá trị của ngành này đối với doanh nghiệp và quốc gia là rất quan trọng, tiêu chí của một nước phát triển là ngành dịch vụ chiếm trên 60% GDP của quốc gia nó là một ngành không thể thiếu và không thể “yếu” đối với bất kì quốc gia nếu quốc gia đó muốn có tiềm lực kinh tế mạnh mẽ trên thế giới. Theo đà phát triển của lực lượng sản xuất và tiến bộ của khoa học công nghệ thì ngành dịch vụ ngày càng phát triển với tốc độ rất lớn và quan trọng đối với kinh tế quốc gia. Có rất nhiều định nghĩa, khái niệm về dịch vụ và các khái niệm đó đều đúng nếu xét ở các khía cạnh mà định nghĩa đó lấy làm căn cứ và góc độ khác nhau để đưa ra định nghĩ. Nhưng nó có thể được định nghĩa và hiểu theo: “Dịch vụ là những hoạt động có ích của con người tạo ra những “sản phẩm” dịch vụ, nó không tồn tại dưới hình thái sản phẩm, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn đầy đủ, kịp thời, thuận tiện và văn minh các nhu cầu sản xuất và đời sống xã hội của con người”. Hoặc theo một cách khác có thể định nghĩa theo hai kiểu sau: Theo nghĩa rộng, dịch vụ được coi là lĩnh vực thứ ba trong nền kinh tế quốc dân. Theo cách hiểu này, các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai ngành công nghiệp và nông nghiệp đều thuộc dịch vụ. Nguyễn Xuân Thắng Lớp: Thương mại 47A 5 Khoa Thương mại và Kinh tế quốc tế Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ là các hoạt động hỗ trợ cho quá trình kinh doanh, bao gồm các hỗ trợ trước, trong và sau bán và là phần mềm của sản phẩm được cung ứng cho khách hàng. Các kiểu dịch vụ có thể được xem xét trên ba khía cạnh sau: - Dịch vụ thuần túy là loại dịch vụ không có sản phẩm vật chất kèm theo hoặc không có sản phẩm bổ sung kèm theo. Ví dụ: Dịch vụ vận chuyển, dịch vụ khám bệnh, dịch vụ chuyển phát nhanh ISM… - Dịch vụ có dịch vụ bổ sung kèm theo: là loại hình dịch vụ mà DN phát triển một dịch vụ chủ chốt có kèm theo một số dịch vụ phụ trợ kèm theo. Ví dụ: dịch vụ giải trí kèm theo các dịch vụ khác phụ trợ như là ăn uống ngủ nghỉ; hay dịch vụ khám bệnh có kèm theo việc hướng dẫn điều trị và uống thuốc đi kèm cho người bệnh; dịch vụ vận chuyển kèm theo dịch vụ ăn uống, điện thoại kèm theo; … Với việc phát triển các loại dịch vụ bổ sung có tác dụng cho việc đáp ứng phục vụ một cách đầy đủ, thuận tiện, kịp thời và văn minh cho khách hàng nhằm mục đích thu hút và đáp ứng một cách toàn diện nhất đảm bảo các nhu cầu của khách hàng và nó cũng tạo lợi thế cạnh tranh cho DN nếu họ áp dụng kết hợp một cách khoa học và cạnh tranh trong thời kì mà sự “bon chen” để sống giữa các DN đang rất gây cấn và khốc liệt hiện nay. - Dịch vụ kèm theo sản phẩm vật chất hoặc mua bán sản phẩm vật chất có kèm theo dịch vụ. Có thể kể đến các loại hình dịch vụ đại diện cho loại này như: dịch vụ mua bán sản phẩm có kèm theo có hướng dẫn sử dụng cho khách hàng, có dịch vụ vận chuyển bảo hành bảo dưỡng sửa chữa tại nhà cho khách hàng mua hàng… hoặc dịch vụ bảo hành của cửa hàng chịu trách nhiệm bảo hành có kèm theo cung ứng các sản phẩm có liên quan đến sản phẩm được bảo hành… Nguyễn Xuân Thắng Lớp: Thương mại 47A 6 Khoa Thương mại và Kinh tế quốc tế Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân. Một định nghĩa khác, theo ISO 9000 thì “ Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. Theo quan điểm chung thì dịch vụ khách hàng bao gồm 2 yếu tố, đó là: - Yếu tố kỹ thuật: liên quan đến đặc tính của từng dạng dịch vụ như truyền thông tin, chuyển tiền phân phối hàng… Yếu tố này khác nhau trong mỗi loại kinh doanh dịch vụ. - Yếu tố quá trình xử lý: là phương thức mà nhà cung ứng thực hiện đển chuyển giao các yếu tố thứ nhất đến khách hàng. Yếu tố này giống nhau cho mọi loại hình dịch vụ. Để có dịch vụ khách hàng cụ thể hơn là dịch vụ hỗ trợ bán tốt cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các nhân tố vật chất; con người và khách hàng. Các nhân tố cần thiết khi cung cấp dịch vụ hỗ trợ bán bao gồm: - Nhân tố khách hàng rất quan trọng đây là cái đích là căn cứ để DN áp dụng loại hình dịch vụ khách hàng nào. Là yếu tố căn bản và tuyệt đối cần thiết, không có khách hàng thì không co dịch vụ tồn tại. - Nhân tố cơ sở vật chất kĩ thuật bao gồm phương tiện, thiết bị, môi trường như địa điểm, khung cảnh… - Nhân tố con người là nhân tố quan trọng thực thi dịch vụ. Là nhân tố để đánh giá chất lượng sản phẩm và sự tín nhiệm của đối với sản phẩm của công ty. Một công ty có uy tín, dịch vụ tốt trước tiên cần có một đội ngũ nhân viên lành nghề, làm việc có tính chuyên nghiệp, chuyên môn hóa cao. Đặc biệt là thái độ với khách hàng niềm nở ân cần là một trong những căn cứ đánh giá một dịch vụ tốt. Đây là nhân tố hết sức quan trọng tác động đến sự chọn mua sản phẩm của công ty. - Nhân tố sản phẩm và tài liệu đi kèm. Với mục đích cung cấp thông tin cho khách hàng những chính sách điều khoản được sử dụng dịch vụ hỗ trợ bán của công ty. Nguyễn Xuân Thắng Lớp: Thương mại 47A 7 Khoa Thương mại và Kinh tế quốc tế Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân. Ngoài ra dịch vụ còn được coi là một dạng sản phẩm bổ sung cho sản phẩm cốt lõi là một nhân tố quan trọng cấu thành giá trị của hàng hóa nếu không có thì sản phẩm vật chất sẽ khó lòng có thể đáp ứng tốt hoàn thiện cho nhu cầu của khách hàng. Là yếu tố như tính tiện ích cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau bán, những điều kiện bảo hành và hình thứn tín dụng… Là yếu tố tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng, sản phẩm cụ thể cũng chính vì sự hoàn thiện hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà phân phối nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho khách hàng. Do vậy các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh hữu hiệu của công ty. 1.2 Đặc trưng cơ bản của hoạt động dịch vụ thương mại và dịch vụ hỗ trợ bán. Đặc trưng “cái” để phân biệt cái này với cái khác do vậy bất cứ một ngành nào một lĩnh vực nào đều có sự khác biệt so với các lĩnh vực khác. Để làm rõ đặc trưng của dịch vụ phải có một đối tượng khác để làm căn cứ so sánh và “hoạt động sản xuất” được lựa chọn để thấy được đặc điểm và đặc trưng của dịch vụ. Sau đây là những đặc trưng cơ bản của dịch vụ: - Tính không ổn định: hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm có tính chất cơ lý hóa và tiêu chuẩn kĩ thuật trong đó sản phẩm dịch vụ không thể xác định cụ thể bằng các tiêu chuẩn kĩ thuật hoặc các chỉ tiêu chất lượng một cách rõ ràng. Mọi sự đánh giá về hoạt động dịch vụ chỉ mang tính trực quan của khách hàng và mọi kết quả đánh giá chỉ mang tính chất tương đối. Để kiểm tra chất lượng các công ty có thể tiến hành theo ba bước sau: +Bước một là công ty cần đầu tư vào tuyển chọn và huấn luyện tối nhân viên thực hiện dịch vụ vì họ là người có tính quyết định đến chất lượng dịch Nguyễn Xuân Thắng Lớp: Thương mại 47A 8 Khoa Thương mại và Kinh tế quốc tế Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân. vụ cung ứng. Công ty cần làm tốt công tác này vì con người là nhân tố quyết định đến hoạt động thực hiện các dịch vụ. +Bước hai là tiêu chuẩn hóa quá trình thực hiện dịch vụ trong toàn bộ phạm vi tổ chức. Điều này được thực hiện bằng cách xác định một bản qui trình dịch vụ thể hiện những qui trình thực hiện những công việc và quá trình thực hiện dưới một sơ đồ “dòng”, nhằm mục đích phát hiện ra những thiếu sót có thể xảy ra trong việc triển khai các dịch vụ hỗ trợ bán. +Bước ba là theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng thông qua hệ thống góp ý và khiếu nại, thăm dò ý kiến của khách hàng, mua thử để so sánh phát hiện và chấn chỉnh những trường hơp phục vụ yếu kém. - Tính không lưu trữ được: sản phẩm của hoạt động sản xuất là sản phẩm vật chất có thể dự trữ, vận chuyển trong khi đó sản phẩm của hoạt động dịch vụ thì không thế nó không thể vận chuyển lại càng không thể dự trữ trong kho được và việc “sản xuất” nó và “tiêu thụ” diễn ra một cách đồng thời. - Tính không tách rời: hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm ở một nơi hoặc một số nơi rồi được phân phối và đưa đến rất nhiều nơi tức là việc sản xuất và tiêu dùng “lệch pha” nhau không diễn ra đồng thời. Trong khi đó hoạt động “tạo” và “cung ứng” sản phẩm dịch vụ diễn ra đồng thời ở đúng địa điểm và thời điểm cần thiết. Ví dụ việc vận chuyển hàng hóa cho khách hàng diễn ra ngay tức khắc khi nó phát sinh nhu cầu vận chuyển của khách hàng tức là thời gian tạo ra và tiêu dùng đồng thời. - Chi phí sản xuất là sự khác biệt giữa hoạt động sản xuất vật chất và hoạt động cung ứng dịch vụ. Đối với sản xuất việc tính chi phí rất rõ ràng dựa trên các tiêu chí để tính khá cụ thể còn đối với việc tính chi phí của việc cung ứng dịch vụ chỉ mang tính chất tương đối và độ chính xác cũng chỉ được xét ở mức “chấp nhận được”. Ví dụ như tính chi phí của dịch vụ thanh toán thực chất chỉ mang tính “lượng hóa tương đối” không có cơ sở rõ ràng để tính vì Nguyễn Xuân Thắng Lớp: Thương mại 47A 9 Khoa Thương mại và Kinh tế quốc tế Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân. nó là sản phẩm “vô hình”, trong khi đó việc tính chi phí sản xuất một cái xe máy thì đơn giản và cụ thể hơn rất nhiều vì nó là sản phẩm “hữu hình”. Các đặc điểm trên tạo ra những nét khác biệt và đặc thù cho các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ và các doanh nghiệp sản xuất. Nếu DN sản xuất cần 4Ps (Product-Price-Place-Promotion) cho hoạt động Marketing của mình thì các nhà kinh doanh cung ứng dịch vụ cần 5Ps đó là cần thêm nhân tố thứ 5 là People (con người). Vì đó là nhân tố quan trọng mang tính quyết định cho việc tạo ra và cung ứng dịch vụ cho khách hàng vì nó là một sản phẩm “vô hình” phụ thuộc toàn bộ vào nhân tố con người. 1.3 Tất yếu khách quan của hoạt động dịch vụ hỗ trợ thương mại. Trong nền kinh tế thị trường hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng hiện nay các DN kinh doanh cạnh tranh với nhau rất khốc kiệt đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh thương mại. Là một lĩnh vực có đóng góp quan trọng vào GDP và GNP cho nền kinh tế của Việt Nam là một ngành có vị trí quan trọng trong nền kinh tế và được sự quan tâm của đảng và chính phủ do vậy các DN, công ty, siêu thị thành lập "mọc lên" với tốc độ rất nhanh do vậy cạnh tranh khốc liệt là không thể tránh khỏi và diễn ra giữa các DN rất khốc liệt do vậy các DN cần phải chọn cho mình một "vũ khí cạnh tranh" để chống lại đối thủ của mình trong kinh doanh vũ khí cạnh tranh có thể là: giá, chất lượng sản phẩm, chính sách phân phối, dịch vụ hỗ trợ . Trong đó cạnh tranh bằng giá là một loại vũ khí đã lỗi thời giá cả ngày càng được tiêu chuẩn hóa nó không "linh động" và sự đột biến trong cạnh tranh khó có thể tạo ra được. Chất lượng một loại vũ khí cũng có tác động đến đối thủ nhưng tựu chung lại thì các DN hoàn toàn có thể tạo được một nguồn hàng có chất lượng tương đương với đối thủ do vậy "độ hiệu quả" không cao. Cạnh tranh bằng "dịch vụ hỗ trợ bán hàng" liệu có tác dụng to lớn chăng? Đúng ngày nay nó là một loại "vũ khí tối tân” mà các DN sử dụng để chinh phục khách hàng và nâng cao uy tín đối với khách hàng. Một ví dụ sau Nguyễn Xuân Thắng Lớp: Thương mại 47A 10
