Đang tải... (xem toàn văn)
Là sự thật nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng nhưng chưa được nói ra rõ ràng VD: 70% cơ thể bạn là nước Hiểu về sự thật ngầm hiểu tức là có được những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu người tiêu dùng. Mỗi nhãn hiệu có cái nhìn khác nhau về người tiêu dùng thể hiện qua sự thật ngầm hiểu >Tiền đề cho sự khác biệt
CUSTOMER INSIGHT (SỰ THẬT NGẦM HIỂU) Khái niệm thật ngầm hiểu Là thật nằm sâu tâm trí người tiêu dùng chưa nói rõ ràng VD: 70% thể bạn nước Hiểu thật ngầm hiểu tức có cách nhìn mẻ sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Mỗi nhãn hiệu có nhìn khác người tiêu dùng thể qua thật ngầm hiểu ->Tiền đề cho khác biệt Liên hệ phân khúc nhu cầu thật ngầm hiểu Phân khúc nhu cầu Nhắm phân khúc mục tiêu Tìm thật ngầm hiểu Tầm quan trọng Sự thật ngầm hiểu giúp khám phá nhu cầu người tiêu dùng V/d: Xà thường có xút gây khơ da>Dove chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da Sự thật ngầm hiểu giúp tạo cách nhìn nhu cầu cũ từ tạo lợi cạnh tranh V/d: 70% thể nước->uống Aquafina gìn giữ phần tinh khiết thể Sự thật ngầm hiểu Sài gòn special Sự thật ngầm hiểu: lớp người thành đạt, họ biết khứ khó khăn tự hào đạt Sản phẩm: bia SG special – chất men thành cơng – bạn khơng cao phải ngước nhìn Sự thật ngầm hiểu Tiger Sự thật ngầm hiểu: Đàn ông uống bia để thể mạnh mẽ cá tính Sản phẩm: bia Tiger – lĩnh đàn ông ngày Sự thật ngầm hiểu Heineken Sự thật ngầm hiểu: Những người tự tin thành đạt ln thể cá tính độc đáo Sản phẩm “Chỉ Heineken” cho bạn cảm giác Sự thật ngầm hiểu Pepsi Sự thật ngầm hiểu: giới trẻ ln khao khát tìm tòi vươn tới Sản phẩm: Pepsi – khao khát Sự thật ngầm hiểu Coke Sự thật ngầm hiểu: Tết dịp người tụ họp chúc tụng may mắn Sản phẩm: Coke có màu đỏ mang lại may mắn đầu xuân Sự thật ngầm hiểu Nokia Sự thật ngầm hiểu: thời đại thông tin người cần phải di chuyển, làm việc liên lạc liên tục Nokia: Chúng tơi làm tất để “liên kết người” Áp dụng thật ngầm hiểu để tạo lợi cạnh tranh Cách tiếp ận dđối với sản phẩm cũ, phân khúc cũ Sự thật ngầm hiểu: Chiếc xe thể tính cách tơi Sáng tạo sản phẩm:Suzuki Viva sành điệu, sản phẩm cũ đổi tem số phụ tùng Áp dụng thật ngầm hiểu để tạo lợi cạnh tranh Tạo ý tưởng quảng cáo cho sản phẩm cũ Sự thật ngầm hiểu: Phụ nữ đảm biết chi tiêu cho tiết kiệm hiệu Ý tưởng quảng cáo: Viso đảm đang, bạn mua Viso khơng phải rẻ mà bạn người đảm biết chi tiêu hiệu Áp dụng thật ngầm hiểu để tạo lợi cạnh tranh Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm Sự thật ngầm hiểu: tà áo trắng người bạn thân thiết nữ sinh giàu nghèo Ý tưởng PR kích hoạt: Cùng OMO toả sáng sân trường Hãy giúp nữ sinh nghèo đồng phục đến trường cách gom áo dài cũ cho OMO giặt trắng gửi đến bạn khó khăn Phương pháp tìm thật ngầm hiểu Bước 1: Xác định mục tiêu Xác định mục đích việc tìm thật ngầm hiểu, là: Nhắm vào phân khúc tiềm Tìm cách nhìn sản phẩm cũ Tìm ý tưởng quảng cáo Tìm ý tưởng khuyến mãi, kích hoạt Tìm định vị Đối tượng khách hàng mục tiêu Hình thành nhóm làm việc (tiếp thị, kỹ thuật, bán hàng, tài chính) Bước 2: Khám phá Dùng kinh nghiệm, kiến thức kết nghiên cứu thị trường biết để liệt kê động cơ, hành vi, thói quen, nhu cầu người tiêu dùng Phần nhấn mạnh rõ biết Vd: Quan sát đối tượng tuổi 30-40 phất lên thường thấy họ uống bia sau làm, uống bia để bàn công việc Bước 2: Khám phá Tiếp xúc, nói chuyện vấn người dùng (hoặc lắng nghe người tiêu dùng) để kiểm chứng khám phá điều Phần thường bổ sung biết điều gây ngạc nhiên từ người tiêu dùng.Vd: Những người nêu (3040 tuổi, thành đạt) thường uống bia SG quen vị uống quen Họ khơng thích uống Heineken nhạt “Tây q” -> Sự thật ngầm hiểu: “Uống bia SG không sang quen rồi” Hướng dẫn vấn Làm quen Hãy kể cho tơi gia đình, bạn bè, cơng việc Bạn làm lúc rảnh? Giải trí? Hãy kể ngày làm việc bạn Hãy kể chút khứ, tương lai Bạn thấy giai đoạn khác nào? Bạn hình dung 4, năm nữa? Hỏi sản phẩm muốn tìm insight(V/d nước uống) Kể thức uống bạn dùng? Bạn uống loạ gì, lúc nào? Thích loại nhất? Nhãn nhất? Khơng thích loại nhất, sao? Mô tả tâm trạng bạn uống loại nước khác nhau(2, loại chính) Hướng dẫn vấn Nhấn sâu theo chiều tích cực Hãy kể lại cho trường hợp bạn cảm thấy thoả mãn uống loại thức uống Nhãn hiệu thức uống gì? Lúc bạn đâu? Ngay trước lúc bạn làm gì? Lúc uống bạn nghĩ gì, nói gì? Tại lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào (thu thập nhiều liệu tốt) Suốt trình uống bạn nghĩ gì, sao? Cảm giác bạn lúc uống (thu thập tất biểu cảm xúc) Ngay sau uống xong bạn làm gì? Kề từ lần bạn hành động nào? Hướng dẫn vấn Nhấn sâu theo chiều tiêu cực Kể cho nghe trường hợp bạn cảm thấy bực mình/khó chịu uống loại thức uống Nhãn hiệu thức uống gì? Lúc bạn đâu? Ngay trước lúc bạn làm gì? Lúc uống bạn nghĩ gì, nói gì? Tại lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào (thu thập nhiều liệu tốt) Suốt trình uống bạn nghĩ gì, sao? Cảm giác bạn lúc uống (thu thập tất biểu cảm xúc) Ngay sau uống xong bạn làm gì? Kề từ lần bạn hành động nào? Bước 3: Tổng hợp Từ kết quan sát cá nhân toàn nhóm thảo luận Mỗi người liệt kê tất thật ngầm hiểu mà có từ bước Nhóm gộp chung thật ngầm hiểu có ý chung Viết thật ngầm hiểu lớn tập hợp ý từ thật ngầm hiểu nhỏ Ví dụ: Bia sài gòn special Sự thật ngầm hiểu sơ sơ Tôi uống bia SG quen vị Tôi không cần uống Heineken cho sang Mình tự biết ai, uống quen uống thơi 2.Sự thật ngầm hiểu lớn Một lớp người phất lên khơng qn xuất xứ, họ thích hương vị quen thuộc khơng sang Ý tưởng mới: Có thể bạn khơng cao người khác phải ngước nhìn Bia SG Special – chất men thành công Những lưu ý tổng hợp Chia sẻ suy nghĩ cởi mở với ý tưởng Không phản đối khác biệt Suy nghĩ để tìm chân lý Liên kết tổng hợp quan sát Bước 4: Kiểm chứng Kiểm tra thật ngầm hiểu ơới với đối tượng mục tiêu Thông thường test với ý tưởng sản phẩm Thói quen tốt để thấu hiểu người tiêu dùng Quan sát người tiêu dùng lúc mua hàng Thường xuyên thăm viếng người tiêu dùng Thường xuyên thị trường, tiếp xúc nhà bán lẻ Nghe chương trình radio nhóm khách hàng mục tiêu Thường xuyên sử dụng hàng đối thủ cạnh tranh Xem quảng cáo Đọc loại báo, tạp chí khác