VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ***-*** TRẦN HÀ THƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM BĂNG TẢI CỦA VIỆN CƠ KHÍ NĂNG LƯỢNG VÀ MỎ - VINACOMIN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ:60.34.01.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS.BÙI VĂN HUYỀN HÀ NỘI - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi.Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tơi xin cam đoan thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Tôi xin cam đoan số liệu, kết nêu luận văn hoàn toàn trung thực chưa sử dụng để bảo vệ học vị Trong q trình thực hồn thiện luận văn, giúp đỡ đượ tác giả ghi nhận chân thành cảm ơn, thông tin trích dẫn sử dụng luận văn ghi rõ nguồn gốc Hà nội, ngày tháng 03 năm 2018 Tác giả MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC BẢNG BIỂU MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP .7 1.1 Khái quát marketing chiến lược marketing .7 1.2 Chiến lược marketing sản phẩm doanh nghiệp 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm 17 1.3.1 Các yếu tố vĩ mô .17 1.3.2 Các yếu tố vi mô .19 1.3.3 Chiến lược chữ P khác marketing mix 27 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM BĂNG TẢI CỦA VIỆN CƠ KHÍ NĂNG LƯỢNG VÀ MỎ - VINACOMIN 35 2.1 Giới thiệu Viện Cơ khí lượng mỏ 35 2.2 Thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm băng tải Viện Cơ khí lượng mỏ - Vinacomin 38 2.3 Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm băng tải viện Cơ khí lượng mỏ - Vinacomin .44 2.4 Nhận xét chiến lược marketing sản phẩm băng tải viện Cơ khí lượng mỏ 49 CHƯƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA VIỆN CƠ KHÍ NĂNG LƯỢNG VÀ MỎ 54 3.1 Định hướng phát triển Viện Cơ khí lượng mỏ 54 3.2 Phân tích SWOT cho sản phẩm băng tải Viện 55 3.3 Một số đề xuất cho chiến lược sản phẩm viện Cơ khí lượng mỏ56 KẾT LUẬN 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2- 1: Số liệu tài năm 37 Bảng 2- 2:Thông tin từ Bảng cân đối kế toán 37 Bảng 2- 3:Thông tin từ Báo cáo kết kinh doanh 37 Bảng 2- Thị phần tương đối sản phẩm băng tải khai khống .45 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình - Ma trận sản phẩm - thị trường Hình 2- 1: Cơ cấu tổ chức 36 Hình 2- Hai hình thức bán Viện Cơ khí lượng mỏ 42 Hình 2- Hoạt động bán hàng cá nhân 43 Hình 2- Một băng tải khai khoáng 46 Hình 2- Dây băng chống cháy PVG1000S 46 Hình 2- Sản phẩm băng tải khai khoáng .48 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường nay, cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt gay gắt doanh nghiệp khó khăn việc giữ vững nâng cao vị Điều khiến doanh nghiệp cần phải có biện pháp tiếp cận thị trường cách chủ động sẵn sàng đối phó với nguy đe dọa, áp lực cạnh tranh từ phía thị trường Doanh nghiệp khơng phải thực sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng mà phải xây dựng cho chiến lược marketing phù hợp theo cấp độ Chiến lược marketing phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc khơng có mục đích rõ ràng vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp theo đuổi Những năm trở lại đây, nghiệp đổi đất nước muốn đạt tới mục tiêu: dân giàu nước mạnh, xã hội công – dân chủ - văn minh, vững bước tiến lên đường chủ nghĩa xã hội, yêu cầu cần thiết đặt phải đẩy mạnh nghiệp cơng nghiệp hóa – đại hóa nhằm tạo lập sở vật chất – kỹ thuật cho chủ nghĩa xã hội Do đó, cần phải có đổi khoa học cơng nghệ Cơ khí có vị trí quan trọng sở, động lực cho ngành Cơng nghiệp khác phát triển Ngành khí có nhiệm vụ cung cấp tồn trang thiết bị cho bảo vệ an ninh quốc phòng Ngành khí bước vào cạnh tranh khốc liệt thị trường nước vươn nước ngoài.Tuy nhiên hội đến với doanh nghiệp biết nhìn xa trơng rộng, khẳng định lực biết điều chỉnh hướng cho phù hợp với xoay chuyển thị trường.Trong tiến trình cơng nghiệp hóa – đại hóa đất nước phải đầu tư xây dựng nhiều cơng trình cơng nghiệp quan trọng Chỉ tính riêng thiết bị đồng cho dự án nhiệt điện, hóa chất, khai khống… giai đoạn 2012-2025, Việt Nam phải nhập tới 150 tỷ USD Nếu ngành khí nước đảm đương 3040% số lớn Hệ thống băng tải thiết bị có tính hiệu cao q trình vận chuyển hàng hóa, nguyên vật liệu sản xuất Việc sử dụng băng tải để vận chuyển góp phần tạo nên môi trường làm việc động, sáng tạo, khoa học “giải phóng” sức lao động cho cơng nhân, từ mang đến hiệu kinh tế cao Có nhiều loại băng tải ứng dụng nay, tùy theo điều kiện tính chất cơng việc mà doanh nghiệp, xí nghiệp hay nhà máy có lựa chọn băng tải phù hợp Hiện Viện Cơ khí Năng lượng Mỏ - Vinacomin chủ yếu sản xuất tham gia phát triển hệ thống băng tải cho ngành cơng nghiệp khai khống Đây ngành có đặc thù tính chất cơng việc nặng, đòi hỏi thiết bị băng tải bền bỉ, có sức chịu áp lực từ loại quặng, kim loại vận chuyển mơi trường có địa hình, khoảng cách lớn Trong thời buổi công nghệ phát triển không ngừng, việc đưa máy móc thiết bị dây chuyền vào phục vụ sản xuất ngày nhiều, cạnh tranh liên tục hãng yêu cầu công trình khai khống ngày khó khăn hiểm trở hệ thống băng tải tỏ ưu việt thay đầu tư sức người Nhận thấy tiềm này, Viện Cơ khí Năng lượng Mỏ Vinacomin đầu tư, phát triển hệ thống băng tải thích hợp để sử dụng mỏ, nhà máy, bến cảng Bắt nguồn từ thực tiễn đó, tơi định chọn đề tài: “Chiến lược marketing cho sản phẩm băng tải Viện Cơ khí Năng lượng Mỏ - Vinacomin” để làm đề tài luận văn thạc sĩ Hy vọng đề tài làm tăng thêm lợi cạnh tranh cho quan việc mở rộng thị phần xây dựng hệ thống băng tải nước Tổng quan tình hình nghiên cứu trước Các nghiên cứu nước ngoài: Nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler, Gary Armstrong); Chiến lược đại dương xanh (Renee Mauborne W.Chan Kim); Sale management (M.Corner); (The Long tail (Chris Anderson)… Trong q trình tham khảo, có số luận văn nghiên cứu sản phẩm như: - Đề tài “ Chiến lược marketing sản phẩm thuôc biragan công ty cổ phần dược phẩm bidiphar” – Nguyễn Thị Mai Trâm, trường Đại học Đà Nẵng năm 2013 Đề tài tập trung nghiên cứu môi trường marketing doanh nghiệp, từ góp phần củng cố phát triển sản phẩm thuốc biragan thị trường miền trung tây nguyên - Đề tài “Chiến lược marketing cho dòng sản phẩm TV LCD Cơng ty LG Electronics Việt Nam thị trường miền trung” – Hồ Anh Tuấn, trường Đại học Đà Nẵng năm 2012đề tài đưa nhận xét đánh giá xu hướng phát triển chung ngành, từ xây dựng chiến lược marketing thích hợp cho sản phẩm TV LCD dựa việc thâm nhập sâu vào thị trường mục tiêu để tăng trưởng - Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho nước mắm 584 Nha Trang (Công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trang) thị trường Đà Nẵng” – Trần Thị Lệ Thi, trường Đại học Đà Nẵng năm 2013, đề tài đưa đánh giá thực trạng hoạt động marketing nước mắm 584 Nha Trang đánh giá người tiêu dùng dòng nước mắm này, từ xây dựng chiến lược marketing cho dòng nước mắm thị trường Đà Nẵng - Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho khu nghỉ mát lifestyle Đà Nẵng” – Thái Thị Huệ, trường Đại học Đà Nẵng năm 2014, đề tài xác định đặc thù tiến trình xây dựng chiến lược marketing cho resort từ xây dựng chiến lược marketing cho Lifestyle thời gian tới - Đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ sửa chữa bảo dưỡng ô tô Công ty cổ phần khí ô tơ ng Bí” – Đồn Thúy Quỳnh, trường Đại học Thăng Long năm 2014, đề tài đánh giá lợi thế, hội, hạn chế tồn lĩnh vực kinh doanh dịch vụ sửa chữa bảo dưỡng ô tô nhằm đề xuất số giải pháp thiết thực phù hợp bước cơng việc, giúp cơng ty hồn thiện chiến lược marketing hoàn chỉnh - Đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing mix công ty cổ phần Hương Vang-Acrowine” – Đào Nguyên, Đại học Đại Nam năm 2015, đề tài đánh giá tồn hạn chế chiến lược sản phẩm rượu votka công ty, từ giúp cơng ty hồn thiện chiến lược marketing sản phẩm rượu votka - Đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến Việt Nam” – Trần Kim Thư, trường Đại học Thăng Long năm 2014, đề tài đưa chiến lược marketing du lịch hiệu quả, tạo bước đột phá trì phát triển bền vững cho toàn ngành du lịch - Đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho thương hiệu Mattana chi nhánh phía Bắc tổng cơng ty may Nhà Bè” – Bùi Huy Hoàng, trường Đại học Đại Nam năm 2014, đề tài tính cấp thiết việc cần thay đổi danh mục sản phẩm chi nhánh đưa số giải pháp cho vấn đề - Đề tài “Chiến lược marketing xuất nông sản chủ lực nước CHDCND Lào đến năm 2020” – Thatsanadeuane Khamkeo, trường Đại học Kinh tế quốc dân năm 2016, đề tài đưa chiến lược marketing xuất hướng tới thị trường trọng điểm cần tiến hành khẩn trương nhằm nâng cao hiệu công tác xuất nông sản, mở rộng phát triển thị trường xuất khẩu, tăng cường xuất hàng nông sản số lượng chất lượng - Từ tổng quan tình hình nghiên cứu trước đây, học viên nhân thấy chưa có đề tài nghiên cứu sách marketing cho sản phẩm băng tải Viện Cơ khí Năng lượng Mỏ - Vinacomin Do đó, luận văn sâu phân tích đưa chiến lược marketing lĩnh vực Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá thực trạng chiến lược marketing sản phẩm băng tải Viện Cơ khí Năng lượng Mỏ - Vinacomin, từ đề xuất số chiến lược marketing cho sản phẩm nhằm tăng doanh thu cho Viện  Nhiệm vụ nghiên cứu Hệ thống hóa vấn đề lý luận chiến lược marketing doanh nghiệp Đánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh chiến lược marketing sản phẩm băng tải Viện Cơ khí Năng lượng Mỏ - Vinacomin Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm băng tải thị trường nội địa Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu đề tài Sản phẩm băng tải Viện Cơ khí lượng mỏ - Vinacomin chiến lược marketing Viện cho sản phẩm 4.2 Phạm vi nghiên cứu đề tài - Về nội dung: Lý thuyết chiến lược marketing doanh nghiệp; thực trạng sản xuất kinh doanh sản phẩm băng tải Viện Cơ khí lượng mỏ - Vinacomin chiến lược marketing Viện cho sản phẩm năm 2015-2017 - Về không gian: Thị trường sản phẩm băng tải Việt Nam; sở trực thuộc trung gian marketing Viện Cơ khí lượng mỏ - Vinacomin - Về thời gian: năm từ năm 2015 hết năm 2017 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thống kê mô tả: thu thập, thống kê mô tả liệu bên bên ngoài, sơ cấp thứ cấp liên quan đến thực trạng kinh doanh sản phẩm băng tải chiến lược marketing sản phẩm băng tải Viện Cơ khí Năng lượng Mỏ - Vinacomin - Phương pháp so sánh tổng hợp: thông qua việc so sánh thực trạng kinh doanh sản phẩm băng tải Viện Cơ khí Năng lượng Mỏ - Vinacomin năm khác so sánh với đối thủ cạnh tranh để từ tổng hợp lại điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức với sản phẩm - Phương pháp định tính: Dựa tài liệu thứ cấp sẵn có để rút số kết luận thị trường nơng sản nói chung thị trường rau an tồn nói riêng - Phương pháp định lượng: Dựa báo cáo, số liệu kết kinh doanh Hợp tác xã đại lý để rút kết luận hiệu chiến lược marketing Hợp tác xã Thời gian nghiên cứu Bài luận văn kết nghiên cứu tác giả thời gian nghiên cứu tháng từ tháng 9/2017 đến tháng 2/2018 Những đóng góp luận văn - Về lý luận: Luận văn hệ thống hóa có cập nhật lý thuyết liên quan đến chiến lược marketing doanh nghiệp - Về thực tiễn: Cập nhật thực trạng cạnh tranh thị trường băng tải Việt Nam đưa chiến lược marketing cho sản phẩm băng tải Viện Cơ khí Năng lượng Mỏ - Vinacomin Kết cấu luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận chung chiến lược marketing doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm băng tải Viện Cơ khí Năng lượng Mỏ - Vinacomin Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm băng tải Viện Cơ khí Năng lượng Mỏ - Vinacomin phẩm băng tải khai khống dòng sản phẩm đem đến doanh thu lớn cho Viện Sản phẩm băng tải Viện Cơ khí lượng mỏ khơng có dạng thù hình, đặc tính kĩ thuật hay chế vận hành cụ thể mà tuỳ vào hoàn cảnh mong muốn khách hàng để đưa giải pháp băng tải hệ thống băng tải cho họ Các sản phẩm bổ sung cho sản phẩm băng tải mà Viện Cơ khí lượng mỏ cung ứng chủ yếu phụ kiện băng tải thay dịch vụ kèm theo tư vấn dịch vụ bảo hành bảo trì Hầu hết sản phẩm bổ sung tuỳ biến theo khách hàng Các định nhãn hiệu khơng Viện Cơ khí lượng mỏ ý Viện cho sản phẩm băng tải thường khơng mang tính chuẩn hố cao, nhãn hiệu khơng đóng vai trò lớn việc bán hàng nói riêng marketing nói chung Chiến lược sản phẩm Viện Cơ khí lượng mỏ giúp Viện có thành cơng định, thể qua việc doanh số tăng trưởng qua hàng năm Tuy nhiên, việc trọng vào việc phát triển sản phẩm theo tư cải tiến sản phẩm trước chào cho khách hàng chưa quan tâm đến việc đưa giải pháp cho khách hàng làm Viện số khách hàng tiềm quan trọng Viện cần xem xét lại cách thức tiếp cận khách hàng, thấu hiểu hoàn cảnh vấn đề liên quan đến sản phẩm băng tải khách hàng để đưa giải pháp cho họ 2.4 Nhận xét chiến lược marketing sản phẩm băng tải viện Cơ khí lượng mỏ 2.4.1 Ưu điểm chiến lược Doanh thu sản phẩm băng tải Viện Cơ khí lượng mỏ tăng năm, điều cho thấy chiến lược marketing sản phẩm băng tải Viện có ưu điểm định Viện có tầm nhìn chiến lược sản phẩm khác chiến lược marketing theo ma trận sản phẩm – thị trường, chiến lược marketing theo vị doanh nghiệp thị trường, chiến lược marketing đáp ứng thị trường biết kết hợp chúng với để đem đến hiệu tốt cho việc kinh doanh sản phẩm băng tải Các sản phẩm băng tải Viện Cơ khí lượng mỏ tương đối đa dạng, đáp ứng nhu cầu khác khách hàng Cơ chế tuỳ biến sản phẩm băng tải 49 sản phẩm bổ sung theo mong muốn khách hàng đem đến lợi cạnh tranh tốt cho Viện Chính sách định giá theo chi phí đơn giản, dễ tính, đảm bảo lợi nhuận cho Viện giá khơng cao để khách hàng chấp nhận, cơng cho hai bên Chính sách phân phối trực tiếp Viện phù hợp với đặc thù sản phẩm băng tải: khách hàng có yêu cầu cao dịch vụ trước, sau bán; sản phẩm có đặc tính kĩ thuật phức tạp đòi hỏi tính cá biệt cao; việc mua sản phẩm quan trọng với người mua; đơn hàng có giá trị lớn Viện kiểm sốt nhân viên kinh doanh, kiểm soát chất lượng sản phẩm, giá bán, cách thức tiếp cận truyền thông đến khách hàng; sách phân phối dễ triển khai kiểm sốt đạt lợi nhuận cao Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Viện thực tốt, đặc biệt hoạt động bán hàng cá nhân marketing trực tiếp, hai hoạt động đem đến kết tích cực cho việc kinh doanh Bên cạnh đó, hoạt động PR nội giúp cho công nhân yêu môi trường làm việc hơn, đồn kết với có động lực làm việc nhiều 2.4.2 Hạn chế chiến lược Bên cạnh ưu điểm đạt chiến lược marketing cho sản phẩm băng tải Viện Cơ khí lượng mỏ tồn hạn chế cần xem xét khắc phục: Tình hình cạnh tranh thị trường sản phẩm băng tải ngày gay gắt, tốc độ phát triển thị trường Viện chậm, dẫn đến không đạt mục tiêu kinh doanh dài hạn.Viện cần đẩy mạnh tốc độ hoạt động phát triển thị trường Chiến lược marketing phân biệt để đáp ứng thị trường mục tiêu Viện làm hài lòng khách hàng tốt tốn chi phí lớn đòi hỏi nhiều nguồn lực, đặc biệt nguồn lực quản lý Viện cần cân nhắc việc chuẩn hoá số nhu cầu thường gặp khách hàng để phân đoạn thị trường tốt hơn, qua sử dụng chiến lược marketing không phân biệt trường hợp cụ thể Về sách sản phẩm, Viện tập trung vào việc nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm băng tải mình, sau tư vấn cho khách hàng sản phẩm phù hợp với hoàn cảnh khách hàng Điều dẫn đến việc có số khách hàng khơng thể tìm giải pháp phù hợp băng tải từ Viện Viện cần phải linh hoạt 50 nữa, theo hoàn cảnh thực tế, vấn đề thực tế khách hàng từ phát triển sản phẩm băng tải cho họ Chính sách định giá Viện chưa xem xét đến yếu tố cạnh tranh giá giá theo cảm nhận khách hàng Trong số thương vụ đấu thầu, Viện không trúng thầu chưa đánh giá mức đối thủ đấu thầu đưa Một số trường hợp khác Viện lại bán cho khách hàng gói sản phẩm với giá thấp giá khách hàng sẵn sàng trả Yếu tố cảm nhận khách hàng chưa tác động lớn đến giá, Viện chưa chủ động xây dựng thuộc tính mạnh để giá trị cảm nhận khách hàng tăng lên Hoạt động phân phối hiệu Viện cần linh động xem xét số kênh gián tiếp, đặc biệt để phục vụ mục tiêu mở rộng thị trường nguồn lực Viện có hạn Các hoạt động truyền thơng Viện sử dụng tảng internet hạn chế, xu hướng tìm kiếm thơng tin sản phẩm đối tác internet ngày phát triển mạnh mẽ nước ta Các hoạt động PR bên hoạt động quảng cáo chưa sử dụng.Ngân sách truyền thông cần phải ổn định có kế hoạch phân bổ chi phí cho hoạt động truyền thông 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 2.4.3.1 Nguyên nhân bên Tiền thân Viện viện nghiên cứu khoa học ứng dụng, có chế tự chủ tài nên tư kinh doanh marketing nhiều hạn chế Đặc biệt tư marketing đối tượng khách hàng tổ chức, doanh nghiệp Từ dẫn đến hoạt động đánh giá sử dụng nguồn lực chưa xác, việc nghiên cứu marketing chưa xem trọng, cách thức tiếp cận khách hàng, tạo giá trị cho khách hàng chưa hợp lí Tuy độc lập tài Viện trực thuộc Tập đồn than khống sản (TKV), việc kinh doanh không tránh tác động, ảnh hưởng từ TKV đơn vị thành viên khác tập đoàn Ngân sách dành cho marketing ít, hoạt động giúp việc làm marketing tốt đào tạo nhân viên kinh doanh, mở rộng quy mô sản xuất để hạ giá thành, mở rộng thị trường Viện chưa thể làm tốt 51 2.4.3.2 Nguyên nhân bên Mức độ cạnh tranh thị trường băng tải ngày khốc liệt Các sản phẩm băng tải nội địa nhập ngày đa dạng giá cạnh tranh Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm băng tải phải liên tục nâng cao lợi cạnh tranh khơng muốn bị thất đua dành khách hàng Các khách hàng cũ khách hàng tiềm thị trường băng tải ngày khó tính Họ u cầu cao không tiêu chuẩn kĩ thuật, an tồn mà giá cả, dịch vụ lắp đặt hỗ trợ vận hành, dịch vụ bảo trì… Bởi vậy, chi phí marketing doanh nghiệp ngành Viện Cơ khí lượng mỏ ngày cao TIỂU KẾT CHƯƠNG Chương luận văn trình bày thực trạng kinh doanh thực trạng chiến lược marketing sản phẩm Viện Cơ khí lượng mỏ Trong giai đoạn năm từ năm 2015 đến năm 2017, Viện đạt thành công định, thể doanh thu Viện tăng dần theo năm Tuy nhiên, bên cạnh ưu điểm chiến lược marketing sản phẩm Viện tồn hạn chế cần khắc phục Dựa thực trạng chiến lược marketing sản phẩm Viện lý thuyết chiến lược marketing chương 1, tác giả trình bày số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm cho Viện chương 52 CHƯƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA VIỆN CƠ KHÍ NĂNG LƯỢNG VÀ MỎ 3.1 Định hướng phát triển Viện Cơ khí lượng mỏ Nhu cầu sử dụng sản phẩm khí nói chung sản phẩm băng tải nói riêng ngày tăng trưởng mạnh mẽ Sự phát triển làm cho tình hình cạnh tranh thị trường băng tải thêm gay gắt Viện khí lượng mỏvới sứ mệnh đồng hành với khách hàng đối tác để đem tới giá trị thành công, tiếp tục định hướng phát triển giai đoạn 2016 - 2020 cụ thể sau: Tiếp tục đẩy mạnh nghiên cứu khoa học cơng nghệ khí, tự động hóa ngành mỏ, lượng ngành kinh tế khác; nghiên cứu vấn đề mơi trường, an tồn kinh tế thuộc lĩnh vực khí, tự động hóa ngành mỏ, lượng ngành kinh tế khác; chế thử, sản xuất sản phẩm khí, tự động hóa phục vụ ngành mỏ, lượng ngành kinh tế khác; thực dịch vụ khoa học - cơng nghệ, thí nghiệm, kiểm định, tư vấn, thông tin, đào tạo, chuyển giao công nghệ, hoạt động kinh doanh thuộc lĩnh vực Tiếp tục hồn thiện cơng tác quản lý, tạo dựng chỗ đứng thị trường, tăng thị phần nâng cao uy tín Viện thơng qua hoạt động marketing mix Bên cạnh đó, trì tốt mối quan hệ với nhà cung cấp, nhà đầu tư với ngân hàng để đảm bảo nguồn cung cấp, lưu thơng sản phẩm Có sách đào tạo, nâng cao trình độ lực cho nhân viên, đặc biệt người phụ trách đội ngũnhân viên kinh doanh Đảm bảo đúng, đủ quyền lợi dần nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho cán bộ; xây dựng môi trường làm việc công bằng, lành mạnh, chuyên nghiệp; xây dựng văn hóa doanh nghiệp, văn minh công sở Tuyển dụng thêm nhân viên vừa có lực chun mơn cao, vừa có kĩ bán hàng tốt để phục vụ dài hạn cho việc kinh doanh Đồng thời cử người lực học hỏi tốt học nâng cao kiến thức chuyên môn, đào tạo nâng cao lực đội ngũ nhân viên nhằm thích nghi với đòi hỏi ngày khắt khe thị trường Mở rộng mối liên hệ, liên doanh, liên kết với doanh nghiệp lớn có uy tínđể tạo mạnh thương trường, tăng lực cạnh tranh 54 3.2 Phân tích SWOT cho sản phẩm băng tải Viện 3.2.1 Điểm mạnh Các sản phẩm băng tải Viện Cơ khí lượng mỏ tương đối đa dạng, đáp ứng nhu cầu khác khách hàng Cơ chế tuỳ biến sản phẩm băng tải sản phẩm bổ sung theo mong muốn khách hàng linh hoạt Chính sách định giá theo chi phí đơn giản, dễ tính, đảm bảo lợi nhuận cho Viện giá khơng cao để khách hàng chấp nhận, cơng cho hai bên Chính sách phân phối trực tiếp Viện phù hợp với đặc thù sản phẩm băng tải Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Viện thực tốt, đặc biệt hoạt động bán hàng cá nhân marketing trực tiếp 3.2.2 Điểm yếu Chiến lược marketing phân biệt để đáp ứng thị trường mục tiêu Viện tốn chi phí lớn đòi hỏi nhiều nguồn lực, đặc biệt nguồn lực quản lý Viện chưa tập trung vào việc nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm băng tải theo nhu cầu thực tế khách hàng Chính sách định giá Viện chưa xem xét đến yếu tố cạnh tranh giá giá theo cảm nhận khách hàng Việc không phân phối qua kênh trực tiếp khiến việc mở rộng thị trường Viện khó khăn nguồn lực Viện có hạn Các hoạt động truyền thông Viện sử dụng tảng internet hạn chế, hoạt động PR bên hoạt động quảng cáo chưa sử dụng, ngân sách truyền thông chưa ổn định 3.2.3 Cơ hội Thu nhập bình quân đầu người năm 2017 2400USD, theo dự báo Bộ Tài năm 2018 tiêu tăng lên 2600 USD, dẫn đến nhu cầu có nguồn gốc khách hàng doanh nghiệp Viện nhiều lên Chính trị ổn định hội thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển, đặc biệt với doanh nghiệp hoạt động ngành khí, cần chế đặc thù 55 để bảo vệ trước cơng doanh nghiệp nước ngồi Việt Nam có gần 380 khu cơng nghiệp phân bố rải rác miền Đây khu vực địa lý tập trung nhiều khách hàng tiềm Viện Công nghệ ngành khí chế tạo Việt Nam mức độ thấp hội tốt cho Viện Cơ khí lượng mỏ nghiên cứu, phát triển sản phẩm khí, đưa đến giải pháp cho khách hàng doanh nghiệp 3.2.4 Thách thức Mức độ cạnh tranh thị trường băng tải ngày khốc liệt Các sản phẩm băng tải nội địa nhập ngày đa dạng giá cạnh tranh Các khách hàng ngày khó tính hơn, yêu cầu cao kĩ thuật, an toàn, giá cả, dịch vụ lắp đặt hỗ trợ vận hành, dịch vụ bảo trì… Khoảng cách địa lý từ phân xưởng sản xuất Viện đến vị trí khách hàng lớn, dẫn đến chi phí vận chuyển rủi ro khác quãng đường vận chuyển tăng lên 3.3 Một số đề xuất cho chiến lược sản phẩm viện Cơ khí lượng mỏ 3.3.1 Đề xuất cho chiến lược marketing theo ma trận sản phẩm - thị trường Về chiến lược marketing theo ma trận sản phẩm - thị trường Viện lượng khí mỏ đắn Tuy nhiên nhiều lí nên Viện chưa thúc đẩy tốc độ hoạt động mở rộng thị trường Để hướng tới kết kinh doanh tốt tương lai nhờ việcmở rộng thị trường, Viện cần tập trung triển khai hoạt động sau: - Đánh giá lại nguồn lực, để từ phân bổ nguồn lực định hợp lí dành cho hoạt động mở rộng thị trường - Tiến hành nghiên cứu marketing khách doanh nghiệp 1-2 khu vực địa lí trọng điểm miền Trung Đơng Nam Bộ, tập trung vào hai tiêu chí nhân (quy mô doanh nghiệp, lượng mua hàng hàng năm, sản lượng khai khoáng…) hành vi (lợi ích loại sản phẩm tìm kiếm, quy trình mua hàng tiêu chuẩn mua hàng,…) để đánh giá sức cầu sản phẩm băng tải - Tiến hành đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường thuộc khu vực địa lý lựa chọn, đặc biệt yếu tố cạnh tranh 56 - Đánh giá chủng loại sản phẩm sẵn có sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng tiềm mà nằm lực sản xuất Viện - Lên kế hoạch cụ thể để tiếp cận khách hàng tham gia đấu thầu có Sau là kế hoạch sản xuất, thi cơng, vận chuyển, lắp đặt, tốn, chăm sóc sau bán… - Xây dựng tiêu chí cụ thể để đánh giá mức độ hiệu việc xâm nhập thị trường lên phương án 3.3.3 Đề xuất cho chiến lược marketing mix nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu 3.3.3.1 Chiến lược marketing phân biệt, không phân biệt, tập trung Viện khí lượng mỏ nên linh động việc sử dụng chiến lược marketing phân biệt hay marketing không phân biệt nhược điểm marketing phân biệt chi phí cao, đòi hỏi nguồn lực lớn khả quản lý nguồn lực cao Định hướng phục vụ khách hàng, thoả mãn nhu cầu khách hàng ưu tiên hàng đầu, nhiên Viện sử dụng chiến lược marketing không phân biệt trường hợp sau: - Các doanh nghiệp khách hàng có đặc điểm tương đồng, ví dụ khu vực địa lý, doanh nghiệp nhà nước, công ty khai khống, quan tâm đến số đặc tính kĩ thuật sản phẩm, quy trình mua hàng tương tự nhau… - Các sản phẩm bán cho khách hàng tương tự nhau, khác biệt số chi tiết nhỏ độ dài giây băng, dàn lăn, giá đỡ, phận cảnh báo lệch băng… - Trong số trường hợp đặc biệt thời gian triển khai gấp rút, khách hàng gặp khó khăn tài chính, nguồn lực Viện để thực thi dự án lắp đặt băng tải thiếu hụt… 3.3.3.2 Chiến lược sản phẩm Viện khí lượng mỏ cần thay đổi tư chiến lược sản phẩm việc cung ứng giá trị cho khách hàng.Trong thị trường người tiêu dùng (B2C), doanh nghiệp thường phải khác biệt sản phẩm, thị trường 57 B2B doanh nghiệp lại phải ưu tiên khác biệt khách hàng.Bởi vậy, khách hàng liên hệ tư vấn giải pháp Viện tiếp cận khách hàng tiềm Viện phải nghiên cứu, đánh giá vấn đề mà khách hàng cần phải giải quyết, kể ngắn hạn hay dài hạn, từ đưa giải pháp băng tải cho khách hàng qua xử lý vấn đề họ Nhiều phận cấu thành sản phẩm băng tải Viện khí lượng mỏ có nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc, giá thành rẻ khách hàng ngày khó tính yêu cầu kĩ thuật an tồn Do đó, Viện cần đa dạng hố việc nhập phận cấu thành từ Hàn Quốc hay Nhật Bản, để tăng khả cạnh tranh tiếp cận khách hàng khó tính Các tài liệu liên quan đến sản phẩm thực tế, minh chứng khoa học, chế vận hành hệ thống băng tải… phải in ấn đầy đủ, rõ ràng nhằm phục vụ cho việc thuyết phục khách hàng sản phẩm băng tải Viện Viện cần đa dạng sản phẩm thay thế, sản phẩm bổ sung sản phẩm vệ sinh băng tải, hướng dẫn lắp đặt vận hành, dịch vụ bảo hành bảo trì, hình thức tốn… để đem đến nhiều giá trị cho khách hàng tăng doanh thu cho Viện Viện cần linh hoạt việc cung cấp giải pháp tổng thể hay giải pháp phần Viện cung cấp gói giải pháp sản phẩm nhỏ, ngắn hạn để phù hợp với hoàn cảnh khách hàng trước, sau khách hàng có điều kiện Viện chào gói giải pháp tổng thể Hoặc Viện nên chấp nhận việc khách hàng muốn sử dụng nhà cung cấp khác cho giải pháp băng tải họ tức ngồi Viện có nhà cung cấp khác Các định nhãn hiệu với sản phẩm băng tải thị trường cơng nghiệp khơng có nhiều ý nghĩa việc gia tăng hiệu hoạt động marketing, nhiên Viện nên trì logo tên nhãn sản phẩm băng tải để gia tăng phần mức độ nhận diện thương hiệu Bao gói sản phẩm băng tải chủ yếu mang chức bảo vệ, sản phẩm phụ kiện băng tải phận cấu thành theo dịch vụ bổ sung cần bao gói phù hợp để đảm bảo chất lượng tốt nhất, tránh tình trạng xây xát, hư hỏng, hay hoạt động không ổn định phận 58 3.3.3.3 Chiến lược giá Để định giá cho xác Viện khí lượng mỏ cần xem xét ảnh hưởng giá đối thủ cạnh tranh cảm nhận khách hàng đến định giá không nên tập trung định giá theo chi phí Về giá đối thủ cạnh tranh, đặc thù ngành giá thường định qua thương lượng giá niêm yết nên việc tìm hiểu giá đối thủ khơng đơn giản Tuy nhiên Viện phần đánh giá giá đối thủ thông qua chi phí ước tính họ (chi phí cho vật liệu băng tải, phận cấu thành sản phẩm băng tải…), thông qua mối quan hệ xã hội (thông tin từ đối tác, nhà cung cấp…), qua thông tin khách hàng… Việc đánh giá tốt giá đối thủ cạnh tranh giúp Viện đưa định giá cao hơn, hay thấp giá đối thủ hợp lí Về cảm nhận khách hàng, Viện cần xây dựng số thuộc tính mạnh cho sản phẩm băng tải Viện cho Viện tâm trí khách hàng Với sản phẩm băng tải, thuộc tính độ bền, vận hành ổn định, an toàn, tiết kiệm lượng, giao hàng hạn … Với Viện, thuộc tính nhà cung cấp quy mô lớn, viện nghiên cứu ứng dụng sản phẩm khai khống hàng đầu, uy tín,… Khi xây dựng xong thưộc tính cần đẩy mạnh truyền thơng tương tác với khách hàng để giá trị cảm nhận họ sản phẩm băng tải Viện ngày cao Qua Viện thu doanh thu lợi nhuận tốt Các tiêu chí giá đàm phán giá với khách hàng cần đa dạng nữa, không dừng lại số lượng mua, giá trị mua, tần suất mua, mà nên mở rộng chất lượng phận cấu thành, thời điểm giao hàng, thời điểm chuyển giao trách nhiệm… Càng nhiều tiêu chí để khách hàng đàm phán giao dịch dễ thành cơng 3.3.3.4 Chiến lược phân phối Tuy hình thức phân phối gián tiếp thường không phù hợp với sản phẩm mang tính kĩ thuật cao hệ thống băng tải, với mục tiêu mở rộng thị trường, Viện khí lượng mỏ cần cân nhắc sử dụng hình thức phân phối gián tiếp sau: Các đại diện cho Viện địa phương: họ tổ chức cá nhân bán 59 hàng độc lập, đại diện cho một vài nhà sản xuất, ăn hoa hồng theo doanh số Họ thường bán sản phẩm mang tính bổ sung lẫn khơng cạnh tranh thường không thực chức lưu kho.Đại diện cho Việnsẽ sử dụng khikhách hàng đòi hỏi bán trực tiếp đặc điểm sản phẩm, thị trường không đủ lớn để Viện xây dựng lực lượng bán hàng riêng địa phương.Hơn nữa, việc sử dụng đại diện giúp Viện xâm nhập thị trường với tốc độ nhanh Những lợi ích sử dụng đại diện cho Viện: + Các đại diện thường có mối quan hệ riêng thị trường + Bán sản phẩm bổ sung có nhiều lợi bán loại sản phẩm + Đại diện cho Viện thường thay đổi khu vực hoạt động nên doanh số thường ổn định + Viện tiết kiệm chi phí đạt mục tiêu bán hàng Những hạn chế sử dụng đại diện cho Viện: + Vấn đề kiểm sốt khó khăn + Nếu Viện có nhiều khách hàng nhỏ khó để sử dụng hình thức phân phối + Do đại diện lưu kho nên có lúc khơng kịp đáp ứng khách hàng + Chất lượng đại diện quan trọng, không đánh giá thực lực họ tổn thất lớn, khơng khu vực họ hoạt động 3.3.3.5 Chiến lược truyền thơng marketing Viện nên có quy định để tạo ngân sách truyền thông ổn định, chẳng hạn quy định ngân sách truyền thông dựa doanh thu với tỉ lệ 5%, từ Viện phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền thông hợp lý Về hoạt động quảng cáo: quảng cáo một công cụ truyền thông mang tính đại chúng cao khơng có nghĩa khơng có tác dụng thị trường khách hàng doanh nghiệp Viện cân nhắc việc sử dụng cơng cụ quảng cáo quảng cáo qua tạp chí chun ngành Tạp chí Khoa học cơng nghệ, Tạp chí Than-Khống sản, Tạp chí Doanh Nhân… quảng cáo pano trời, cụ thể đường từ sân bay Nội Bài Hà Nội tỉnh Về hoạt động PR: Bên cạnh hoạt động PR nội làm tốt, Viện 60 nên quan tâm đến hoạt động PR bên Hoạt động phù hợp hoạt động tài trợ.Viện tài trợ cho trường cao đẳng đại học Đại học Mỏ Địa chất, nơi cung cấp kĩ sư hay nhân viên kĩ thuật cho việc khai khống Hoặc Viện tài trợ cho hoạt động địa phương nơi mà tập trung nhiều khách hàng hay tiềm Viện Về hoạt động khuyến mại: Viện nên đa dạng chương trình khuyến mại đối tượng nhận hoạt động khuyến mại Với sản phẩm mang tính chất chuẩn hố cao đưa giá niêm yết, Viện nên có nhiều chương trình khuyến mại để kích cầu ngắn hạn, vào dịp đặc biệt đất nước, hay dịp đặc biệt tập đồn than khống sản… Với đối tượng thụ hưởng, Viện nên áp dụng số chương trình khuyến mại với khách hàng không nên áp dụng với khách hàng cũ Và đặc biệt Viện sử dụng đại diện cho Viện địa phương, việc tăng tỉ lệ hoa hồng cho họ dịp đặc biệt quan trọng, họ bán hợp đồng lớn… Về hoạt động bán hàng cá nhân: hoạt động bán hàng cá nhân Viện tốt, Viện cần chuẩn hố quy trình tiếp cận khách hàng sau liên tục đào tạo, nâng cấp kiến thức công nghệ hay kĩ nghiệp vụ nhân viên kinh doanh Việc đào tạo quan trọng đại diện Viện địa phương, giúp họ có thêm động lực, kĩ năng, kiến thức để bán hàng cho Viện tốt Về hoạt động marketing trực tiếp: Viện cần hồn thiện website Hiện website Viện mang tính chất đưa thơng tin chủ yếu, mà thông tin không cập nhật thường xuyên, số lượng ít, số nội dung sơ sài, đặc biệt phần nội dung sản phẩm mà Viện cung cấp Tiến xa Viện cần cải thiện vấn đề tương tác trang web mình, khơng phải có tương tác với khách hàng mà tương tác với đối tác bên liên quan khác 61 KẾT LUẬN Trong bối cảnh Việt Nam tiến hành cơng nghiệp hố, đại hố, vai trò việc phát triển cơng nghệ ứng dụng doanh nghiệp ngày lớn Với tâm viện nghiên cứu ứng dụng hàng đầu ngành khai thác khống sản, Viện Cơ khí lượng mỏ ý thức nhiệm vụ, sứ mệnh việc đại hố khâu sản xuất doanh nghiệp Viện liên tục nghiên cứu, phát triển, tạo công nghệ tốt phục vụ cho thị trường công nghiệp Sau tìm hiểu chiến lược marketing sản phẩm Viện Cơ khí lượng mỏ, tác giả rút ưu điểm hạn chế tồn chiến lược sản phẩm Viện Cụ thể, ưu điểm lớn chiến lược sản phẩm băng tải Viện chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu, nhược điểm lớn Viện chưa có sách linh hoạt việc đáp ứng trọn gói hay phần giải pháp cho vấn đề khách hàng Khách hàng Viện chủ yếu doanh nghiệp khai khoáng miền Bắc, Viện chiếm thị phần nhỏ khu vực miền Trung miền Nam Từ ưu, nhược điểm chiến lược marketing sản phẩm chương dựa sở chiến lược phát triển Viện, tác giả đưa số kiến nghị giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho Viện Trong hai giải pháp trọng tâm nhằm giải hai nhược điểm lớn Viện phần thực trạng Tác giả hi vọng đóng góp phần vào q trình hồn thiện hoạt động sản xuất kinh doanh Viện nhằm đem đến lợi ích cho ba bên Viện, khách hàng ngành sản xuất khí Việt Nam Đồng thời, hy vọng luận văn tài liệu giúp đỡ phần cho người quan tâm tới hoạt động xây dựng phát triển chiến lược sản phẩm lĩnh vực sản xuất khí Với hạn chế thời gian, nguồn lực kiến thức thực tiễn nên luận văn khơng khỏi có thiếu sót Tơi mong nhận ý kiến đóng góp thầy, để hồn thiện hiểu biết đề tài Tơi xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình PGS.TS Bùi Văn Huyền giúp đỡ nhiệt tình Ban Giám Đốc Viện Cơ khí lượng mỏ toàn thể cán bộ, nhân viên, đồng nghiệp Viện trình thực luận văn 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Giáo trình nghiên cứu Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Giáo trình hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Marketing công nghiệp, NXB Hồng Đức, Hồ Thanh Lan (2014) Trang web Viện Cơ khí lượng mỏ Bài giảng marketing cơng nghiệp TS Nguyễn Thị Hồng Yến (2013) Một số luận văn thạc sỹ trường đại học địa bàn Hà Nội 63 ... PHẨM BĂNG TẢI CỦA VIỆN CƠ KHÍ NĂNG LƯỢNG VÀ MỎ - VINACOMIN 35 2.1 Giới thiệu Viện Cơ khí lượng mỏ 35 2.2 Thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm băng tải Viện Cơ khí. .. khí lượng mỏ - Vinacomin 38 2.3 Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm băng tải viện Cơ khí lượng mỏ - Vinacomin .44 2.4 Nhận xét chiến lược marketing sản phẩm băng tải viện Cơ. .. luận chiến lược marketing doanh nghiệp Đánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh chiến lược marketing sản phẩm băng tải Viện Cơ khí Năng lượng Mỏ - Vinacomin Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm