PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH – CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) Bản báo cáo không viết với tham vọng phân tích đầy đủ yếu tố môi trường ngành ảnh hưởng chi phối đến doanh nghiệp đề cập bao quát phân tích chiến lược marketing doanh nghiệp cạnh tranh, học viên có điều kiện tiếp cận tìm hiểu hết chiến lược marketing họ (vì chiến lược marketing dường bí doanh nghiệp bối cảnh cạnh tranh khốc liệt nay) Đây báo cáo sau môn học Quản trị Marketing, viết dựa kiến thức lĩnh hội từ giảng giảng viên lớp qua việc tìm hiểu tài liệu liên quan, nhằm phản hồi kiến thức mà cá nhân học viên hiểu nắm bắt (có thể chưa đầy đủ) khái niệm marketing đại việc quản trị công việc marketing doanh nghiệp Với lý nêu trên, báo cáo chắn nhiều thiếu sót mặt kiến thức, mong giáo người đọc thơng cảm có thể, góp ý để học viên rút kinh nghiệm bổ sung kiến thức Nội dung báo cáo gồm phần sau: Khái niệm marketing, quản trị marketing, môi trường ngành doanh nghiệp Giới thiệu Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) Phân tích mơi trường ngành Vinamilk Phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh ngành Vinamilk Kết luận – Bài học thực tiễn Phần Khái niệm marketing quản trị marketing: Với hệ thống 29,000 cửa hàng bán lẻ 120 nước khác châu lục, với doanh thu hàng năm đến vài chục tỷ đôla Mỹ, với số lượng khách hàng lên tới 45 triệu người ngày khắp 1/18 giới, với tốc độ phát triển trung bình khoảng tiếng đồng hồ lại có nhà hàng khai trương nơi tồn giới, McDonald’s biết đến thương hiệu thống lĩnh có tốc độ tăng trưởng lớn thị trường đồ ăn nhanh giới Thương hiệu McDonald’s khơng tượng nước Mỹ mà trở thành thương hiệu quốc tế đích thực Sỡ dĩ McDonald’s có thành định hướng tiếp thị bán hàng (hay marketing) mạnh mẽ hãng McDonald’s biết nên làm để mang lại phục vụ tốt cho khách hàng với khả thích ứng với thay đổi nhu cầu họ Ngay từ ngày đầu tiên, McDonald’s nhận tầm quan trọng “Marketing” trình xây dựng thương hiệu Ray Kroc, chủ thương hiệu McDonald’s nói: “Có thứ đóng vai trò dẫn đến thành công chúng tôi, giống bánh hamburger Và thứ Marketing nét đặc trưng McDonald’s Nó lớn người hay sản phẩm mang tên McDonald’s”1 Vậy Marketing ? Hàng ngày xem nhiều quảng cáo báo chí, truyền hình, tờ rơi nhiều chào mời từ người bán hàng cửa hàng, khu chợ từ nhân viên tới tận công sở Chúng ta chứng kiến hay tham dự nhiều hoạt động xúc tiến bán hàng khác khuyến mại, tài trợ cho kiện, triển lãm, hội chợ, hội nghị khách hàng…Tất hoạt động thuộc phạm vi marketing chưa phải chất marketing, phản ánh tham gia marketing giai đoạn tiêu thụ sản phẩm (Tiêu thụ sản phẩm hoạt động diễn sau sản xuất sản phẩm nhằm chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá hay quyền sở hữu dịch vụ cho người mua thu tiền về), tiêu thụ giai đoạn trình kinh doanh, gồm chuẩn bị sản xuất, sản xuất, tiêu thụ dịch vụ sau bán hàng Thực hoạt động marketing có mặt giai đoạn trình kinh doanh Nguồn: “McDonald’s định nghĩa Marketing” - www.thitruongviet.com 2/18 Đã có nhiều định nghĩa khác marketing, có định nghĩa mang tính xã hội, cho Marketing hoạt động mang tính xã hội người nhằm thoả mãn nhu cầu thơng qua trao đổi”, hay “Marketing q trình kế hoạch hóa thực ý niệm, định giá, khuyếch trương phân phối ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm tạo trao đổi với mục đích thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” (Hiệp hội Marketing Mỹ), hoặc: “ Marketing q trình tổ chức quản lý tồn hoạt động sản xuất-kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu lợi nhuận dự kiến” (Viện Marketing Anh) Theo Philip Kotler “Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi”2 Tóm lại, Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thoả mãn hay gợi mở nhu cầu người tiêu dùng trị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp cao đối thủ cạnh tranh Như doanh nghiệp quản trị marketing giỏi doanh nghiệp biết vận dụng hoạt động marketing khoa học nghệ thuật việc chọn lựa thị trường mục tiêu, tìm – giữ lại làm gia tăng lượng khách hàng, hướng tới gia tăng giá trị sản phẩm nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu đa dạng khách hàng đạt mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp mang lại chỗ đứng vững cho sản phẩm doanh nghiệp thị trường Việc quản trị marketing doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào việc phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp, môi trường bên (điểm mạnh, yếu doanh nghiệp) bên ngồi (gồm mơi trường ngành; mơi trường vĩ mô yếu tố kinh tế, luật pháp, trị, văn hóa xã hội, cơng nghệ tự nhiên; hay môi trường quốc tế: yếu tố tạo hội hay thách thức cho doanh nghiệp) Hình vẽ mơ tả mơi trường hoạt động doanh nghiệp3 Giáo trình ‘Quản trị marketing”_GAMBA_Griggs - NU Hình minh họa: Nguồn: Giáo trình quản trị marketing_GAMBA_Griggs_NU 3/18 Mơi trường quốc tế Doanh nghiệp Môi trường ngành Môi trường vĩ mô Môi trường quốc tế Doanh nghiệp Môi trường ngành Môi trường vĩ mơ 4/18 Phân tích Mơi trường ngành doanh nghiệp gồm: Phân tích đối thủ cạnh tranh (phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm yếu họ, ưu nhược điểm, phản ứng hành động họ…); Khách hàng – Người mua (mức độ tín nhiệm, hài lòng khách hàng khả ép giá họ); Nhà cung ứng (các nhà cung ứng có ưu thường gây khó khăn cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hay dịch vụ kèm…); đối thủ tiềm ẩn (Đối thủ tham gia kinh doanh ngành yếu tố làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp họ đưa vào khai thác lực sản xuất mới, với mong muốn giành thị phần nguồn lực cần thiết…) sản phẩm thay (Sức ép có sản phẩm thay làm hạn chế tiềm lợi nhuận ngành mức giá cao bị khống chế Nếu không ý tới sản phẩm thay tiềm ẩn, doanh nghiệp bị tụt lại với thị trường nhỏ bé Sơ đồ môi trường ngành doanh nghiệp (hay gọi mơ hình lực lượng theo quan điểm Michael Porter): Các doanh nghiệp thường sử dụng mơ hình để phân tích xem họ có nên gia nhập thị trường đó, hoạt động thị trường khơng Họ phân tích mơ hình để tìm chiến lược cạnh tranh hữu hiệu coi cơng cụ để họ hiểu rõ bối cảnh ngành kinh doanh hoạt động Cơng ty cổ phần sữa Vinamilk doanh nghiệp động, họ thành công việc nghiên cứu yếu tố môi trường ngành để đưa chiến lược marketing hiệu 5/18 nhằm mở rộng thị phần sữa nước cạnh tranh mạnh mẽ với hãng sản xuất sữa nước ngồi Phần Cơng ty cổ phần sữa Vinamilk môi trường ngành: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk), tiền thân Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực thành lập vào năm 1976 Công ty tiến hành cổ phần hóa thức trở thành Cơng ty cổ phần sữa Việt Nam trực thuộc Bộ Công nghiệp vào tháng 12 năm 2003 Vinamilk công ty sản xuất sữa sản phẩm từ sữa hàng đầu Việt Nam với thị phần chiếm khoảng 37% thị phần sữa nước Hiện Vinamilk sở hữu 10 nhà máy nhà máy chế biến cà phê tỉnh thành phố lớn nước Công ty sở hữu trang trại bò sữa tỉnh Tun Quang, Thanh Hóa, Nghệ An Lâm Đồng với lượng sữa cung cấp trung bình khoảng 30 tấn/ngày4 Sản phẩm Vinamilk sữa bột, sữa đặc, sữa tươi, sữa chua, cà phê, kem nước ép trái sữa đặc, sữa nước sữa bột nhóm sản phẩm chủ lực đóng góp lớn nhất, khoảng 25% cho doanh thu tồn cơng ty Phần lớn sản phẩm Vinamilk cung cấp thị trường thương hiệu “Vinamilk” Đây thương hiệu liên tục bình chọn “Thương hiệu Nổi tiếng” “một nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất” hay “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” nhiều năm liền Vinamilk theo đuổi chiến lược tối đa hóa lợi nhuận cho cơng ty lợi ích khách hàng, củng cố xây dựng phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu hàng đầu thị trường Việt Nam, đáp ứng tối đa nhu cầu đa dạng người tiêu dùng cạnh tranh với sản phẩm sữa ngoại Sản phẩm Vinamilk tiêu thụ chủ yếu thị trường Việt Nam, ngồi sản phẩm Vinamilk có mặt thị trường nước Úc, Campuchia, Irắc, Philipines Mỹ Nguồn: www.vinamilk.com.vn 6/18 Sau 34 năm mắt người tiêu dùng, Vinamilk không ngừng trưởng thành thể rõ lực lợi cạnh tranh Về lực: Cơng ty có đội ngũ lãnh đạo, quản lý động, dày dạn kinh nghiệm, nhiệt tình Ban lãnh đạo hướng từ đầu tập trung xây dựng thương hiệu vững mạnh phát triển mạng lưới phân phối đa dạng hóa sản phẩm (sản phẩm dùng cho trẻ nhỏ, người lớn, người già…) Họ chủ động linh hoạt chiến lược, có mục tiêu rõ ràng thực tốt giai đoạn, có khả đón đầu thị trường phản ứng nhanh với biến động thị trường trước chiến lược cạnh tranh đối thủ Họ tỏ rõ lực nghiên cứu phát triển sản phẩm theo định hướng thị trường Bên cạnh đó, đội ngũ bán hàng cơng ty có kinh nghiệm, biết phân tích xác định thị hiếu xu hướng tiêu dùng khách hàng Lợi cạnh tranh: Vinamilk có khả sản xuất, xây dựng giám sát hệ thống phân phối sản phẩm lớn nhất, phủ khắp 64 tỉnh thành nước Sản phẩm sữa Vinamilk đa dạng đảm bảo chất lượng tốt Do có vùng nguyên liệu nội địa đáp ứng 40% nhu cầu nguyên liệu đầu vào ổn định nên giá sản phẩm cạnh tranh Vinamilk biết đầu tư vào quảng bá tiếp thị sản phẩm nhờ lợi thương hiệu Cơng ty sở hữu loạt dây chuyền công nghệ sản xuất hệ thống bán hàng Việc đầu tư hệ thống bán hàng đại rào cản đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực phẩm thức uống việc trang bị hệ thống đòi hỏi khoản đầu tư lớn Tuy có nhiều lực lợi cạnh tranh, doanh nghiệp khác, Vinamilk phải đối mặt với thách thức từ môi trường ngành bối cảnh kinh tế mở cửa, nhiều thành phần tham gia toàn cầu hóa thương mại Những yếu tố mơi trường ngành tác động lên hoạt động doanh nghiệp gồm: 1) Nhà cung cấp; 2) khách hàng; 3) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn; 4) Sản phẩm thay thế; 5) cạnh tranh nội ngành 1) Nhà cung cấp: Vinamilk có lợi nhà thu mua lớn, chiếm 60% sản lượng sữa nước nên công ty chủ động đàm phán giá nguyên liệu Do lượng sữa nguyên liệu thu mua chiếm 40% nên công ty phải nhập nguyên liệu sữa bột từ nước ngồi Tuy nhiên chi phí để pha chế kg sữa nước từ sữa bột nhập 7/18 thấp giá thu mua sữa tươi nước Do đó, khơng phải nhược điểm q lớn Vinamilk Trong tương lai, vùng nguyên liệu ổn định (các trang trại bò sữa Vinamilk quản lý) yếu tố nhà cung cấp khơng vấn đề Vinamilk 2) Khách hang: (Vinamilk không bán hàng trực tiếp nên khác hàng đề cập nhà phân phối): Vinamilk không chịu áp lực nhà phân phối Hiện cơng ty có hai kênh phân phối: (1) kênh truyền thống (138 nhà phân phối 94,000 điểm bán lẻ), thực phân phối 80% sản lượng công ty; (2) phân phối qua kênh đại (như hệ thống siêu thị, Metro …) Đối với sản phẩm sữa, giá nguyên liệu mua vào cao, cơng ty sữa bán với giá cao mà khách hàng phải chấp nhận Do vậy, Vinamilk có khả chuyển bất lợi từ phía nhà cung cấp bên sang cho khách hàng 3) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối với sản phẩm sữa bột chi phí gia nhập ngành sữa khơng cao, đối thủ tiềm dễ dàng tham gia vào phân khúc thị trường Ngược lại, chi phí gia nhập ngành sản phẩm sữa nước sữa chua lại cao, quan trọng hơn, để thiết lập mạng lưới phân phối rộng đòi hỏi chi phí lớn nên Vinamilk có lợi lớn vấn đề 4) Sản phẩm thay thế: Mặt hàng sữa chưa có sản phẩm thay Tuy nhiên, xét rộng nhu cầu người tiêu dùng, sản phẩm sữa cạnh tranh với nhiều mặt hàng chăm sóc sức khỏe khác nước giải khát…Do đó, Vinamilk chịu thách thức từ sản phẩm thay mà ngược lại thị trường tiềm để Vinamilk phát triển nhiều sản phẩm nước uống có lợi cho sức khỏe mở rộng thị phần 5) Cạnh tranh ngành: Vinamilk bị cạnh tranh mức độ cao với công ty sữa nước Hanoimilk, Sữa Mộc Châu, Cơng ty nước ngồi Abbott, Mead Johnson; Nestlé (Ancomilk), Dutch Lady Trong tương lai, sách vĩ mơ bình ổn, thị trường sữa Việt Nam tiếp tục mở rộng mức độ cạnh tranh ngày cao Hiện mức sống người dân cải thiện, ý thức chăm sóc sức khoẻ nâng cao, sản phẩm sữa nội, ngoại thị trường dồi nên Vinamilk bị đối thủ ngành cạnh tranh mạnh mẽ Để đánh bại đối thủ chiếm lĩnh vai 8/18 trò nhà cung cấp sữa nội số 1, Vinamilk cần phải tìm hiểu kỹ chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh khác nhằm đưa chiến lược marketing hiệu so với đối thủ Chiến lược marketing cách mà doanh nghiệp định vị sản phẩm, thị trường, khách hàng triển khai cụ thể chiến lược marketing vào phân khúc thị trường thông qua sản phẩm, giá bán, kênh phân phối quảng cáo tiếp thị xúc tiến bán hàng (gọi marketing hỗn hợp) Bài báo cáo sẽ đề cập đến cách thức triển khai chiến lược marketing hỗn hợp đối thủ cạnh tranh với sản phẩm sữa bột Vinamilk, Duth Lady, Mead Johnson Aabott Nutrition Chiến lược marketing hỗn hợp đối thủ cạnh tranh với sản phẩm Vinamilk: Sản phẩm Đối thủ cạnh cạnh tranh tranh Sữa bột Dutch Lady5 Marketing mix (marketing hỗn hợp) Sản phẩm: Với tầm nhìn “Cải thiện sống” sứ mênh: “Xây dựng cộng đồng đầy sức sống”, Dutch Lady cam kết đưa thị trường sản phẩm giàu dinh dưỡng Sản phẩm công ty đa dạng, mẫu mã đẹp, có giá trị dinh dưỡng cao Sản phẩm phân loại theo nhãn hiệu (như Dutch Lady, Friso, Dutch Lady Gold, Dutch Lady 123456, Longevity ) hay theo lứa tuổi (sữa cho bà bầu, cho trẻ sơ sinh 0-6 tháng tuổi, trẻ từ tháng – tuổi, từ tuổi trở lên, tuổi trở lên, hay sữa bột nguyên kem cho người lớn) Dù với sản phẩm nào, Dutch Lady trọng đến thành phần dinh dưỡng cần thiết cho lứa tuổi Sữa cho trẻ nhũ nhi Dutch Lady có mặt Việt Nam từ năm 1993 Sản phẩm công ty có mặt rộng rãi thị trường vào năm 1996 Cơng ty có trụ sở tỉnh Bình Dương Sản phẩm công ty ngày ngừời tiêu dùng đón nhận Dutch Lady cơng ty thực phẩm đạt chứng ISO 9001:2000 hệ thống quản lý Công ty trao tặng “Huân chương lao động hạng 3”, “Huân chương sức khỏe nhân dân”, công nhận “top 10 thương hiệu tiếng Việt nam ngành thực phẩm đồ uống”…>Nguồn: www.dutchlady.com.vn 9/18 gồm thành phần DHA, SA chất quan trọng cho phát triển não bộ, hay Nucleotides giúp tăng sức đề kháng, Prebiotic giúp kích thích tiêu hóa hấp thụ Sữa cho bà bầu gồm synbiotics, probiotics, Prebiotics, Selen, betacaroten…nhằm tăng cường khả miễn dịch cho mẹ con, giúp hoàn thiện não bộ, võng mạc đáp ứng đầy đủ nhu cầu dinh dưỡng tăng cao cho bà mẹ thời kỳ mang thai Các sản phẩm Dutch Lady cơng khai thành phần, có hướng dẫn cách dùng cụ thể không quên lời tư vấn cho bà mẹ cách sử dụng sữa hiệu Sữa bột Dutch Lady đóng hộp thiếc giấy với khối lượng 400g 900 g Giá: Do nguyên liệu phần nhập trực tiếp từ Hà Lan (Dutch Lady có nhà máy chế biến sữa Bình Dương Hà Nam) với công đoạn kiểm tra chất lượng ngặt nghèo từ khâu sản xuất đến khâu thu mua để đảm bảo chất lượng nên sản phẩm sữa bột Dutch Lady có giá thành cao so với sữa nội, ví dụ sữa hộp 900g cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi có giá 374,000 đồng (so với sữa loại Vinamilk 148,000 đồng/hộp) Điều dễ hiểu cơng ty sản xuất sữa ngoại biết định vị thương hiệu lâu năm tiếng với độc đáo sản phẩm vào giá sữa (Ví dụ năm 2006 Dutch Lady cho đời sản phẩm sữa Friso Gold tăng cường miễn dịch cho trẻ em, tạo đột biến sản phẩm sữa) Giá cao người tiêu dùng ưa chuộng chọn lựa, điều cho thấy hiệu việc quảng bá chất lượng sữa 10/18 họ tới người tiêu dùng Phân phối: Tại Việt Nam, hàng năm, Công ty FrieslandCampina Việt Nam6 (tên Dutch Lady) cung cấp 1,5 tỉ suất sữa loại, thông qua hệ thống 150 nhà phân phối 100.000 điểm bán lẻ, từ siêu thị tiệm tạp hóa với 15.000 người trực tiếp gián tiếp làm việc cho công ty Trước sát nhập, thị phần Dutch Lady chiếm khoảng 30% tăng ước tính khoảng 1%/năm Hàng năm công ty tổ chức đào tạo cho nhà phân phối, đại lý hộ nơng dân ni bò sữa (có khoảng 2.600 hộ nơng dân chăn ni bò sữa cung cấp ngun liệu cho công ty) để nâng cao hiểu biết, tăng cường lực bán hàng quản lý chất lượng sữa Đây hoạt động cho thấy Dutch Lady trọng đến phát triển trì hiệu kênh phân phối sản phẩm Quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại: Công ty quảng bá thương hiệu thể qua việc thực thi trách nhiệm xã hội việc xây dựng “quỹ học bổng Đèn Đom Đóm” “chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm” , chương trình khuyến mại vào dịp lễ, Tết đặc biệt chương trình “phát triển ngành sữa” giúp tư vấn, đào tạo nông dân làm giàu việc chăn ni bò sữa Hoạt động mặt giúp tạo thu nhập cho người dân, mặt khác phát triển đàn bò sữa (tăng nguồn nguyên liệu đầu vào) nâng cao nhận thức cộng đồng giá trị sữa Ngồi Dutch Lady thành lập trung tâm tư vấn dinh dưỡng, Năm 2009, Công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam (thuộc tập đồn thực phẩm Royal FrieslandFoods) cơng bố đổi tên thành FrieslandCampina Việt Nam sau hợp hai tập đồn sữa Friesland Campira) 11/18 phận chăm sóc khách hàng đường dây trực tuyến trả lời thắc mắc dinh dưỡng khách hàng Đây cách thức công ty sữa ngoại quảng cáo tiếp thị cho hình ảnh sản phẩm cách khác biệt chuyên nghiệp so với sữa nội Các hoạt động chiếm số tiền không nhỏ tổng chi phí cơng ty góp phần làm tăng giá sữa bán Sản phẩm Mead Johnson Sản phẩm: Sản phẩm Mead Johnson sữa bột Nutrition7 phong phú đa dạng Cũng sản phẩm sữa bột Vinamilk, Dutch Lady Aabott, Mead Johnson phân loại sữa thành loại cho bà mẹ mang thai (Enfamama A+), loại cho trẻ từ – tháng tuổi (Enfalac A+), từ – 12 tháng (Enfapro A+), ( từ – tuổi (Enfagrow A+) từ tuổi trở lên (Enfakid A+) Ngồi có dòng sản phẩm đặc biệt, dành cho trẻ em có vấn đề hấp thụ, hệ tiêu hóa, trẻ sinh non nhẹ cân, hệ miễn dịch yếu Enfalac lactofree A +; Enfalac premature A+ …) Như vậy, với loại sản phẩm hộp thiếc giấy, trọng lượng 400g 900g Mead Johnson áp dụng công thức tiên tiến nhằm tăng cường dinh dưỡng cho loại sản phẩm áp dụng cho loại đối tượng (sữa cho bà bầu Enfamama A+ có DHA, bổ sung sắt, axít Folic, canci, vitamine, bổ sung đạm cung cấp đủ dinh dưỡng theo nhu cầu bà mẹ bé; Sữa Enfalac cho trẻ 0-6 tháng tuổi ngồi việc bổ sung chất cần thiết có thành phần hỗ trợ Mead Johson Nutrition công ty hàng đầu giới dinh dưỡng có lịch sử phát triển hàng kỷ Đây công ty thường xuyên tiên phong việc đưa sản phẩm mới, thực thi cam kết công ty với khách hàng nhằm mang đến bậc cha mẹ, em bé tiến công nghệ ngành công nghiệp dinh dưỡng Nguồn: www.giadinhenfa.com.vn 12/18 miễn dịch, phát triển thể chất, trí tuệ, hạn chế nhiễm trùng…) Các sản phẩm có mẫu mã sinh động, kích thích thị giác khách hàng, có hướng dẫn cụ thể, công khai thành phần, thông tin nhà cung cấp, điện thoại liên hệ… Giá: Do có yếu tố: nhập sữa bột, công thức độc đáo nhằm thu phục khách hàng ưu điểm vượt trội mình, với hiệu “Mead Johnson chăm sóc hệ tương lai”, sản phẩm sữa Mead Johnson có giá thành cao so với sản phẩm loại Vinamilk Sữa Enfalac A+ cho trẻ tù 0-6 tháng tuổi có giá 352.000 đồng/hộp thiếc 900g, (trong sữa loại Vinamilk giá 148.000 đồng/hộp); Sữa Enfamama A+ loại 900g có giá 352.000 đồng (sữa Vinamilk loại có giá 138.000 đồng) Như chênh lệch giá thể ưa chuộng hàng ngoại với chiêu thức quảng cáo ưu điểm vượt trội tâm lý “tiền nấy” người tiêu dùng Đây khó khăn cho sữa nội, để thu phục người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm có chất lượng khơng sữa ngoại mà giá thành nửa Phân phối: Với hệ thống phân phối gồm nhà phân phối chính, đại lý phân phối tỉnh, hệ thống bán lẻ siêu thị, bệnh viện, cửa hàng tạp hóa…, sản phẩm Mead Johnson có mặt tất miền Bẳc, Trung, Nam Khách hàng dễ dàng tìm thấy cửa hàng tạp hóa trưng bày sản phẩm Mead Johnson không lo sợ mua phải sản phẩm làm giả Điều 13/18 chứng tỏ hệ thống phân phối kiểm soát bán lẻ Mead Johnson hoạt động hiệu Quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại: Là Tập đồn dinh dưỡng có lịch sử hàng 100 năm, hình thức quảng cáo, tiếp thị xúc tiến bán hàng họ tỏ hồn tồn chun nghiệp Hình thức quảng cáo sản phẩm độc đáo, dùng hình ảnh trẻ em gửi thơng điệp cho sản phẩm thu hút quan tâm bậc cha mẹ khách hàng Các chiêu thức khuyến mại tặng quà kèm với mua sản phẩm đặc biệt thu hút Hình thức cơng bố tiêu chuẩn chất lượng sữa, tư vấn trực tiếp dinh dưỡng cho trẻ qua hệ thống phòng khám, hay tổ chức hội thảo chuyên đề dinh dưỡng bà mẹ mang thai, trẻ em suy dinh dưỡng, trẻ em cần can thiệp đặc biệt Mead Johnson có kênh theo dõi phát triển trẻ nhỏ qua biểu đồ tăng trưởng.Tất hoạt động xúc tiến bán hàng cách thức tiếp thị, khuyến mại làm cho người tiêu dùng “quên” vấn đề giá Điều mà họ quan tâm cam kết chất lượng với ưu điểm vượt trội, đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe trẻ em mà bà mẹ tìm kiếm Với sữa nội, quan tâm đến quảng cáo, để thu phục khách hàng chiếm lòng tin người tiêu dùng chưa thực lưu tâm đến Sản phẩm Tập đoàn Sản phẩm: Với lịch sử 100 năm, Tập đoàn sữa bột Aabott (Mỹ)8 sữa Aabott sản phẩm sữa bột họ đối thủ mà Vinamilk cần phải quan tâm cạnh tranh Tập đồn Aabott có lích sử phát triển 120 năm Khẩu hiệu Aabott “chuyển khoa học thành chăm sóc” trở thành “lời hứa cho sống” triết lý kinh doanh tập đoàn dinh dưỡng lớn giới 14/18 để giành mạnh sữa nội Người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm sữa Aabott với chất lượng vượt trội thương hiệu tiếng hãng sữa có cách làm thị trường chuyên nghiệp, Aabott trọng đến quan tâm người tiêu dùng tiêu chí: phát triển trí não, chiều cao, thị giác, tăng sức đề kháng củng cố hệ tiêu hóa nên sản phẩm hãng không ngừng tăng thêm giá trị dinh dưỡng Người tiêu dùng biết đến Aabott với sản phẩm có DHA, Canxi, Prebiotic, vitamin, ARA…, với chủng loại đa dạng, nhắm đến độ tuổi (phân khúc thị trường), ví dụ như: Similac (cho trẻ sơ sinh đến tháng tuổi); Similac gain (cho trẻ từ 6-12 tháng tuối); Gain Plus (từ 1-3 tuổi)…Hãng đưa sản phẩm cho trẻ phát triển IQ, cho trẻ em biếng ăn, suy dinh dưỡng; cho người già (Ensure); bệnh nhân tiểu đường, bệnh nhân ung thư…Tất sản phẩm đóng hộp, có thơng tin dinh dưỡng dẫn cách dùng rõ ràng, hàm lượng công khai… Giá: Giá sữa bột Aabott đắt đắt sữa Vinamilk nhiều Ví dụ giá sữa cho – tháng tuổi Dielacsure Vinamilk giá 148.000 đồng/hộp 900 g sản phẩm loại mang tên Similac Aabott có giá 388.000 Về thực tế, sữa bột nhập không đắt, Hãng Aabott “cộng thêm” giá trị thương hiệu với việc phân bổ chi phí quảng cáo khổng lồ vào giá sữa bán nên giá sữa Aabott trở nên cao so với sữa nội thành phần, Nguồn: www.Aabott.com 15/18 cho đối tượng Vinamilk cho đời nhiều loại sản phẩm sữa với đối tượng từ trẻ em nhũ nhi đến người già hay bệnh nhân tiểu đường, thiếu can xi, bà bầu… giá lại rẻ nhiều, người tiêu dùng dường tìm sữa ngoại Aabott Đây vấn đề mà Vinamilk cần phân tích tìm câu trả lời chiến lược marketing Phân phối: Aabott có nhà phân phối độc quyền vùng có mạng lưới phân phối rộng khắp phủ khắp bệnh viện, siêu thị, cửa hàng bán buôn, bán lẻ Việc phân phối tiêu thụ sữa phân chia theo dõi cho đối tượng (phân đoạn thị trường) khu vực bệnh viện, khu vực trường học, khu siêu thị…Aabott có hệ thống theo dõi giám sát đại lý tỉnh, thành phố Mỗi nhân viên đại lý theo dõi mảng phân phối (như khu vực bệnh viện, khu siêu thị, khu tạp hóa, khu trường học…) Điều chứng tỏ triển khai, giám sát hệ thống phân phối sản phẩm qui mô chặt chẽ Quảng cáo, tiếp thị khuyến mại: Người tiêu dùng Việt Nam “làm quen” với sản phẩm sữa Aabott từ chiêu thức quảng cáo khuyếch trương độc đáo sáng tạo họ Từ việc phân đoạn thị trường, họ chủ trương tiếp cận khách hàng mục tiêu hội thảo tư vấn dinh dưỡng cho bà mẹ, phụ nữ mang thai, kiểm tra thị lực học đường, số IQ cho trẻ em trường mẫu giáo, tiểu học Aabott tìm địa phương với dự án phát triển cộng đồng xây 16/18 dựng trường học…Tất nhằm khuyếch trương cho thương hiệu mang tên Aabott Các sản phẩm khuyến mại Aabott vơ đa dạng, chúng nhằm vào thị hiếu sở thích trẻ em lứa tuổi: từ bút, hộp đựng đồ dùng học tập, lịch bàn, khung ảnh, áo mưa, ly nước Điều cho thấy Aabott nắm bắt quan tâm bậc cha mẹ dành cho trẻ nên hình ảnh quảng cáo sữa Aabott ln trọng tâm vào thông minh, khỏe mạnh trẻ em mà sữa Aabott mang lại Quảng cáo khuyếch trương chuyên nghiệp nhằm để phát triển thị phần, nhiên chi phí quảng cáo (theo số liệu công bố) lên tới 30 triệu Đô La Mỹ hàng năm không nhỏ Và khách hàng khác phải gánh chịu chi phí quảng cáo Tuy lượng tiêu thụ sữa Aabott khơng giảm, tốn cho cơng ty sữa nội Vinamilk: Làm để cạnh tranh chất lượng, giá trị sản phẩm thương hiệu để lôi kéo khách hàng Việt với sữa Việt…! Phần 3: Kết luận – Bài học thực tiễn Marketing định điều phối kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường có hiệu Quan điểm marketing đại phải biết lấy thị trường, nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh doanh nghiệp Thống kê cho 75% sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp tung thị trường thường thất bại Lý họ khơng đánh giá vai trò hoạt động marketing Marketing q trình bao gồm hàng loạt nguyên 17/18 tắc/bước thực định nhiệm vụ marketing tạo chiến lược kinh doanh cho sản phẩm “Báo cáo tổng kết thị trường Việt Nam công ty sữa đa quốc gia nêu rõ: GDP Việt Nam tăng khoảng 8%/năm tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng khoảng 20% Sân chơi doanh nghiệp kinh doanh sữa nằm khả mua sắm ngày lớn người tiêu dùng khoản ngân sách quốc gia dành cho chiến lược phòng chống, giảm tỉ lệ suy dinh dưỡng trẻ vòng 10 năm tới”9 Với đầu tư qui mô, chiến lược phát triển đồng bộ, đội ngũ lãnh đạo động dày dạn kinh nghiệm tâm huyết, với chuyển biến tích cực mơi trường vĩ mơ (các sách kiểm sốt sữa nhập bình ổn giá sữa ngoại, tạo sân chơi công bằng) với chiến lược marketing hiệu quả, khả nghiên cứu môi trựờng ngành, tìm hiểu đối thủ (gồm tìm hiểu cách thức đối thủ quảng cáo tiếp thị bán hàng phân tích phần trên) cạnh tranh liệt, Vinamilk có đủ sở để biến mục tiêu chiếm lĩnh “ít 35% thị phần sữa” năm tới, “doanh số tỷ USD”, “quán quân sữa nội” thành thực Sẽ thật không hay người tiêu dùng Việt Nam hàng ngày bỏ khoản tiền lớn thu nhập khiêm tốn để mua sữa ngoại chất lượng sản phẩm sữa nội không thua sữa ngoại điểm ! Nguồn: www.dantri.com.vn 18/18 ... sữa nước ngồi Phần Cơng ty cổ phần sữa Vinamilk môi trường ngành: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk), tiền thân Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực thành lập vào... trường quốc tế Doanh nghiệp Môi trường ngành Môi trường vĩ mơ 4/18 Phân tích Mơi trường ngành doanh nghiệp gồm: Phân tích đối thủ cạnh tranh (phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm yếu họ, ưu nhược... 1976 Công ty tiến hành cổ phần hóa thức trở thành Cơng ty cổ phần sữa Việt Nam trực thuộc Bộ Công nghiệp vào tháng 12 năm 2003 Vinamilk công ty sản xuất sữa sản phẩm từ sữa hàng đầu Việt Nam với