MƠ HÌNH CƠNG NGHỆ MARKETING TẠI CƠNG TY HĨA DẦU PETROLIMEX Ngày kinh tế nói chung ngành thương mại Việt Nam nói riêng đứng trước nhiều hội thử thách Trước mắt giới với phát triển ngày cao khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý văn hố xã hội Với hồn cảnh Đảng Nhà nước ta có sách kinh tế phù hợp, đắn để tiếp cận với giới bên Là thành viên tổ chức thương mại giới (WTO) Việt nam đặt quan hệ với 70 quốc gia sở hiệp định thương mại, tiếp tới việc gia nhập AFTA giúp cho Việt nam có hội để lớn mạnh Như khối lượng hàng hoá sản xuất ngày nhiều, với phát triển Marketing kinh tế nói chung doanh nghiệp nói riêng làm cho nguồn cung đáp ứng cầu cách hài hoà Đối với doanh nghiệp việc xác định thị trường, thời kinh doanh kinh tế thị trường cách tốt để tồn phát triển Do áp dụng quy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép doanh nghiệp giải vấn đề theo phương châm Marketing: "chỉ sản xuất bán thị trường cần khơng sản xuất bán có" Song thị trường cần nhiều người bán, vấn đề quan trọng để tồn phát triển mơi trường kinh doanh có cạnh tranh gay gắt hoạt động xúc tiến thương mại với công cụ hữu hiệu làm cho việc tiêu thụ sản phẩm dễ dàng đảm bảo cho nghiệp vụ tồn phát triển Hoạt động xúc tiến thương mại ngày chở nên quan trọng chiến lược Marketing công ty Tuy nhiên công cụ xúc tiến thương mại biến số kinh doanh, đem lại hiệu vận hành cách hợp lý Với kiến thức tiếp thu thông qua nghiên cứu môn học Quản trị Marketing, tơi mạnh dạn tìm hiểu mơ hình cơng nghệ Marketing Cơng ty hóa dầu Petrolimex – nơi tơi công tác đưa số sáng kiến hồn thiện mơ hình I Lịch sử hình thành, trình phát triển, chức nhiệm vụ cơng ty: Q trình hình thành, phát triển công ty: Tổng công ty xăng dầu Việt nam (Petrolimex) tổng công ty hàng đầu Việt nam trực thuộc Bộ thương mại, hoạt động kinh doanh xăng dầu Với hệ thống mạng lưới bao gồm 58 công ty chi nhánh, Petrolimex đáp ứng khoảng 70% nhu cầu thị trường xăng dầu nước Trong cơng ty hố dầu Petrolimex cơng ty thành viên Petrolimex có chức kinh doanh loại sản phẩm dầu mỡ nhờn loại sản phẩm dầu mỏ khác Tiền thân cơng ty phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn Petrolimex Lúc việc kinh doanh dầu mỡ nhờn phận nhỏ doanh thu không đáng kể (chỉ 3/5% doanh thu loại dầu sáng) Petrolimex gần chiếm độc quyền thị trường Cho tới năm 1991 đất nước ta bước vào giai đoạn thời kỳ chuyển đổi kinh tế Nhu cầu dầu mỡ nhờn tăng đột ngột, nguồn hàng từ nước Đơng Âu khơng nữa, Petrolimex mở rộng nguồn hàng, mặt hàng kinh doanh nhập từ nhiều nước Anh, Pháp, Mỹ, Nhật Đây thời kỳ đầu phát triển thị trường dầu mỡ nhờn Trên thị trường xuất nhiều hãng tiếng nước tham gia thị trường Castrol, BP, Shell, Vidamo Mức độ cạnh tranh thị trường trở nên gay gắt Trước tình vậy, để nâng cao khả cạnh tranh đáp ứng cách tốt nhu cầu thị trường, vấn đề đặt Petrolimex cần phải có cơng ty chun sản xuất kinh doanh sản phẩm dầu mỡ nhờn quy mô, hiệu Ngày 1/9/1994, công ty dầu nhờn Petrolimex thành lập theo định số 745TM/TCCB Bộ Thương Mại ngày 9/4/1994 Tên giao dịch: Petrolimex Lubricant Company (PLC) Trụ sở giao dịch: Số Khâm Thiên - Hà Nội Là công ty chuyên doanh, hoạt động theo chế thị trường với mức độ cạnh tranh cao, phạm vi hoạt động từ khâu sản xuất đến khâu phân phối sản phẩm nên thời gian đầu thành lập công ty gặp nhiều khó khăn Đến sau năm không ngừng lớn mạnh bề rộng, lẫn chiều sâu, từ chỗ sản xuất kinh doanh mặt hàng, đa dạng hoá chủng loại mặt hàng phương thức kinh doanh Vì vậy, để đánh dấu khẳng định bước chuyển chất q trình phát triển cơng ty, Bộ Thương Mại ban hành định số 1191/1998/QĐ/BTM để đổi tên cơng ty hố dầu Petrolimex PLC doanh nghiệp nhà nước trực thuộc tổng công ty xăng dầu Việt nam có tư cách pháp nhân hoạt động theo chế độ hạch toán độc lập với tổng số vốn điều lệ 52500 triệu đồng vốn cố định 15000 triệu đồng Qua 10 năm hoạt động phát triển công ty thiết lập mạng lưới đại lý trải dài toàn quốc với chi nhánh lớn đặt Hà nội, Hải phòng, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Cần Thơ, xây dựng hệ thống kho cảng, bến bãi, dây chuyền pha chế dầu nhờn công suất lớn đáp ứng khoảng 20% nhu cầu thị trường nước Ngồi cơng ty đặc biệt ý mở rộng quan hệ hợp tác kinh tế với nước Hiện nay, công ty đại diện cho Petrolimex bên đối tác liên doanh BP- Petko (liên doanh hãng BP vương quốc Anh Petrolimex) cung cấp sản phẩm dầu mỡ nhờn chất lượng cao cho thị trường, đồng thời với tư cách thành viên thứ 27 ELF LUB- Marine (Pháp), PLC cung cấp dầu nhờn hàng hải cho tầu biển nước cảng Việt Nam Cho tới nay,thời gian hoạt động phát triển chưa phải dài, song PLC công ty sản xuất, kinh doanh hàng đầu Việt Nam lĩnh vực dầu mỡ nhờn, nhựa đường, hoá chất sản phẩm dầu mỏ khác Chức nhiệm vụ công ty: Theo nhiệm vụ quyền hạn ghi điều lệ công ty mục tiêu kinh doanh công ty đáp ứng đầy đủ kịp thời số lượng chất lượng , dịch vụ kỹ thuật cho nhu cầu dầu mỡ nhờn, sản phẩm hoá dầu cho nghành kinh tế, sản xuất, an ninh quốc phòng nước, ta khái quát nhiệm vụ chức công ty sau: - Xuất nhập kinh doanh loại dầu mỡ nhờn, sản phẩm hoá dầu, vật tư trang thiết bị chuyên dùng cho xăng dầu, vận tải phục vụ công tác kinh doanh công ty - Tổ chức nghiên cứu, sản xuất, pha chế loại dầu mỡ nhờn, loại sản phẩm hoá dầu phục vụ cho nhu cầu kinh doanh - Tổ chức dịch vụ kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng khách hàng - Chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh hoạt động khác đơn vị tổ chức thực có hiệu kế hoạch sau tổng công ty duyệt Cơ cấu máy tổ chức: Tổ chức máy sản xuất kinh doanh Công ty thể qua sơ đồ: Công ty xăng dầu chi nhánh PLC Giám đốc Các phó Giám đốc Công ty xăng dầu chi nhánh Văn phòng PLC Các chi nhánh Cơng ty Thà nh phố Hồ Chí Min h Thà nh phố Đà Nẵn g Thàn h phố Hải Phòn g Thà nh phố Cần Thơ Xí nghiệ p Dầu nhờn HN Phòn g tổ chức hành Phòn g Kế tốn tài Phòn g kỹ thuật P Kinh doa nh dầu nhờ n Phòn g kinh doan h nhựa đườn g Phòn g kinh doan h hoá chất Cửa hàng chuyên doanh Mối quan hệ trực tiếp Mối quan hệ bên 3.2 Cơ cấu lao động: Nguồn nhân lực đội ngũ người tạo sản phẩm cách trực tiếp gián tiếp Sử dụng nguồn nhân lực kinh doanh, điều trăn trở khơng phải riêng doanh nghiệp Có thể,nói sách sử dụng nguồn nhân lực doanh nghiệp yếu tố quan trọng định thành bại doanh nghiệp Vì mà cơng ty đặc biệt quan tâm đến vấn đề Đặc biệt công tác chăm lo đời sống vật chất, tinh thần cho người lao động Hàng năm cơng ty tổ chức lớp bồi dưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán công nhân viên Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ sản xuất kinh doanh: + Trụ sở văn phòng cơng ty chi nhánh Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ thành phố Hồ Chí Minh trang bị đầy đủ hệ thống thông tin liên lạc, computer, mạng hệ thống diện rộng ngành nối mạng Internet + Kho nhựa đường Hải Phòng, Đà Nẵng, Nhà Bè, Quy Nhơn đạt tiêu chuẩn quốc tế + Cụm kho chức hoá chất Nhà Bè có sức chứa khoảng 15000 m xây dựng thêm kho chứa Hải Phòng + Dây chuyền pha chế dầu nhờn Hải Phòng Nhà Bè tương đương trình độ cơng nghệ tiêu chuẩn G7 + Đội xe chuyên dụng vận tải dầu nhờn, nhựa đường hoá chất chi nhánh Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh + Hai trung tâm thử nghiệm đại, đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN 5958- 1995 Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh có khả phân tích hầu hết số lý hoá loại dầu mỡ nhờn, nhựa đường hoá chất lưu hành thị trường Việt Nam 5-Ngành kinh doanh: Theo chức nhiệm vụ hoạt động công ty, ta thấy ngành hàng kinh doanh chủ yếu công ty loại sản phẩm bao gồm: +Các loại dầu mỡ nhờn nhập dầu nhờn cơng ty pha chế giữ vai trò chủ đạo, chiếm tỷ trọng khoảng 50% tổng doanh thu tồn cơng ty +Nhựa đường chiếm tỷ trọng khoảng 30% tổng doanh thu +Còn lại sản phẩm hố chất có nguồn gốc từ dầu mỏ 6-Khả tài chính: PLC có quy mô lớn với số vốn cấp 52,5 tỷ đồng đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh liên tục Qua 10 năm hoạt động phát triển, công ty mở rộng nguồn vốn kinh doanh lên tới 216 tỷ đồng tổng tài sản 300 tỷ Đây sở đảm bảo để công ty tham gia cạnh tranh thị trường, hẳn Vidamo (nay PVPDC) có tổng số vốn kinh doanh vào khoảng 16 tỷ đồng hay công ty trách nhiệm hữu hạn khác kinh doanh sản phẩm dầu nhờn thị trường Tuy nhiên, công ty chưa thể có đủ sức mạnh tài Castrol (vốn đầu tư 14 triệu USD) hay BP-Petco (vốn đầu tư ban đầu 30 triệu USD) Do công ty cần phải biết phát huy ưu để giành thắng lợi cạnh tranh II Một số vấn đề lý luận, thực tiễn, phương hướng hoạt động xúc tiến thương mại cơng ty hố dầu Petrolimex: Sau thời gian khảo sát hoạt động kinh doanh thực tế công ty đưa số nhận xét đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại công ty hoá dầu Petrolimex sau: Hoạt động quảng cáo: Một học giả nói: "Nếu khơng quảng cáo cơng việc kinh doanh sản xuất khác liếc mắt đưa tình bóng đêm" Điều cho thấy quảng cáo có vai trò quan trọng sản xuất kinh doanh Quảng cáo công cụ Marketing, phương tiện bán hàng quảng cáo làm cho hàng hoá bán nhiều Qua quảng cáo nhà quản trị xúc tiến hiểu nhu cầu thị trường phản ứng thị trường nhanh Sản xuất hàng hoá phát triển, khoa học kỹ thuật đạt nhiều thành tựu mới, nhu cầu người tiêu dùng ngày đa dạng phong phú quảng cáo trở nên quan trọng Nhận thức rõ vai trò quan trọng quảng cáo kinh doanh, với khả ngân sách cuả cơng ty hố dầu triển khai cơng tác quảng cáo công tác sau: 1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo: Việc xem xét mục tiêu quảng cáo tổ chức theo giai đoạn phổ biến tiến trình định khách hàng Nhận thức, hiểu biết, thuyết phục hành động Tuỳ tình cụ thể mà thứ tự giai đoạn thay đổi khác * Mục tiêu tạo nhận thức: Khi công ty muốn tăng cường nhận thức thị trường, cần thông báo cho thị trường mục tiêu biết tồn sản phẩm hay dịch vụ Với mục tiêu tạo nhận thức công ty đạt mục tiêu là: - Tăng cường hay củng cố nhận thức khách hàng mục tiêu sản phẩm hay dịch vụ - Tạo nhận thức tồn sản phẩm hay dịch vụ thị trường Nâng cao nhận thức sản phẩm hay dịch vụ thị trường chưa tiếp nhận trước * Mục tiêu tạo hiểu biết: Khi công ty cần truyền tải chi tiết đặc trưng lợi ích sản phẩm với mục đích làm cho khách hàng mục tiêu hiểu tính ích lợi cảu sản phẩm giữ lại thông tin hữu hiệu cho việc định sau Với mục tiêu nàycó thể bao gồm mục tiêu sau: - Cung cấp cho đối tượng mục tiêu thông tin - Sửa chữa ấn phẩm sai mà đối tượng có trước - Củng cố niềm tin để nhăn ngừa lãng quên * Mục tiêu thuyết phục: Một chiến dịch quảng cáo công ty có nhằm vào việc tạo nhiều niềm tin định sản phẩm, có mục đích kích thích củng cố cảm xúc thời đối tượng sản phẩm * Mục tiêu hành động: Mục tiêu quảng cáo công ty thể hình thức thị hành động, hành động khơng nhằm trực tiếp vào việc mua sản phẩm Phía cơng ty mong muốn với nội dung chiến dịch quảng cáo với vai trò chất xúc tác cho yếu tố tiếp thị khác tác động dẫn đến việc mua hàng 1.2 Ngân sách quảng cáo: Sau xác định mục tiêu quảng cáo cần đạt công ty tiến hành xây dựng mức ngân sách dành cho quảng cáo phù hợp với khả tài định hướng Để định mức ngân sách quảng cáo công ty dựa vào số sau: - Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm kinh doanh mặt hàng thị trường, công ty phải tiến hành quảng cáo rầm rộ nhằm tạo biết đến kích thích người tiêu dùng dùng thử nên ngân sách dành cho chiến dịch quảng cáo thường lớn Còn mặt hàng tiêu dùng ổn định mức ngân sách dành cho quảng cáo nhỏ không quảng cáo - Thị phần sở tiêu dùng: nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo nhiều để trì mức thị phần nâng cao tính cạnh tranh cho nhãn hiệu - Ngoài việc định ngân sách dành cho quảng cáo cơng ty phụ thuộc nhiều vào yếu tố mục tiêu quảng cáo chương trình quảng cáo cơng ty Các nỗ lực cần thiết để đạt mục tiêu khả hay sẵn sàng công ty để tài trợ cho nỗ lực Với đặc điểm công ty thương mại kinh doanh tổng hợp (bán buôn bán lẻ nhiều mặt hàng, nhiều nhãn hiệu ) khách hàng công ty trung gian thương người tiêu dùng cuối nên ngân sách công ty dành cho quảng cáo thực không lớn 1.3 Nội dung thông điệp quảng cáo: Vì quảng cáo hoạt động thơng tin, hiệu thị trường phụ thuộc vào hình thức nội dung thơng tin Hoạt động chủ yếu quản trị quảng cáo xây dựng thực chiến lược thông điệp Trong giai đoạn hoạch định, ban giám đốc chọn thông điệp hay chủ đề tảng quảng cáo ý nghĩa mà thơng điệp diễn thơng qua từ ngữ hay hình ảnh kết hợp hai Những người làm quảng cáo xác định chiến lược sáng tạo phải trải qua ba bước: hình thành thơng điệp, đánh giá lựa chọn thơng điệp thực thơng điệp - Hình thành thông điệp: thông điệp cần phải biểu lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu mang lại, thể rõ tính ưu việt sản phẩm Những người sáng tác sử dụng số phương pháp để tạo sực hấp dẫn cho quảng cáo Nhiều người sáng tác lấy nguồn cảm hứng từ trò chuyện với người tiêu dùng, người đại lý, chuyên gia đối thủ cạnh tranh người tiêu dùng nguồn chủ yếu cung cấp ý tưởng hay Cảm giác họ ưu điểm nhược điểm nhãn hiệu cho người làm quảng cáo gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược nội dung thơng điệp quảng cáo Nói chung việc hình thành thơng điệp quảng cáo cần đáp ứng hai tiêu chuẩn là: + Nó cần tuân theo nguyên tắc truyền đạt thơng tin + Nó cần dựa vào lý thuyết có giá trị động hành vi người tiêu dùng Theo quan điểm thực tiến điều có nghĩa thơng điệp quảng cáo phải gửi đến người tiêu dùng lúc cách hiểu có đầy đủ ý nghĩa - Đánh giá lựa chọn thông điệp Người quảng cáo phải đánh giá phương án thông điệp khác Quảng cáo hay thường tập trung vào vấn đề cốt lõi việc bán hàng Twedt đề nghị đánh giá thông điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo tính trung thực Trước hết thơng điệp phải nói lên điều mong muốn hay quan tâm sản phẩm, thông điệp phải nói lên điều độc đáo hay đặc biệt mà tất nhãn hiệu khác loại với sản phẩm khơng có cuối thơng điệp phải có tính trung thực hay có chứng để chứng minh - Thực thông điệp quảng cáo: Tác dụng thông điệp quảng cáo không phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà phụ thuộc vào cách truyền đạt Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, số khác nhằm xác định vị trí tình cảm Nói chung nội dung thơng điệp quảng cáo phải phù hợp với hành vi người tiêu dùng Đối với nhiều sản phẩm hay dịch vụ quảng cáo ảnh hưởng đến định mua hàng hoá nhãn hiệu cụ thể người tiêu dùng Vấn đề đặt nhà làm quảng cáo phải xác định đối tượng nhận thơng điệp quảng cáo để từ có phương pháp thực triển khai thông điệp đến đối tượng mục tiêu đạt hiệu cao Ví dụ: cơng ty hoá dầu Petrolimex xây dựng triển khai thơng điệp quảng cáo sau: Chương trình quảng cáo dầu lon hộp PLC "Petrolimex- khởi nguồn chuyển động" "Khi mua lon dầu nhờn PLC tặng lít xăng" 1.4 Phương tiện quảng cáo: Là doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh, cơng ty hố dầu Petrolimex thấy vai trò to lớn quảng cáo tham gia vào hoạt động này, mục đích cơng ty trọng vào quảng cáo cho chất lượng sản phẩm, đặc điểm cơng dụng sản phẩm, ngồi quảng cáo uy tín, cán cơng nhân viên cơng ty, điều kiện mua bán, giao dịch, tốn Để đạt mục đích cơng ty đưa kế hoạch quảng cáo sở kinh phí cho phép Như ta biết khách hàng công ty đại đa số dân chúng hàng hoá đặc biệt khác nên nhà quản trị Marketing tính đến hữu ích quảng cáo cho tránh quảng cáo đến tập khách hàng khơng có nhu cầu dẫn đến lãng phí Chính cơng ty sử dụng phương tiện quảng cáo sau: -Quảng cáo truyền hình: loại hình quảng cáo chiếm nhiều chi phí hoạt động quảng cáo công ty (khoảng 70% ngân sách quảng cáo) Với loại hình quảng cáo công ty không áp dụng thường xuyên mà tập chung chủ yếu vào dịp lễ tết, ngày lễ lớn, tháng cuối năm, cung cấp mặt hàng hay dịch vụ Với mục đích tăng khối lượng bán tối đa vào dịp hay tạo biết đến khách hàng với mặt hàng nên dịp thực quảng cáo truyền hình cơng ty thực với tần suất lớn khoảng thời gian ngắn (khoảng 5-7ngày) Công ty đề nghị phát chương trình quảng cáo vào buổi tối sau chương trình thời Đài THVN Mỗi tin quảng cáo truyền hình thường kéo dài từ 30 giây đến phút, cơng ty thiết kế thuê công ty chuyên quảng cáo thiết kế, tin quảng cáo đan xen vào chương trình ca nhạc, phim truyện, ngày phát từ 1-3 lần tin liên tục khoảng tuần dừng lại để theo dõi Sau đợt quảng cáo công ty chi trả từ 7-10 triệu đồng hiệu đạt đáng kể - Quảng cáo báo, tạp chí Phương tiện quảng cáo công ty sử dụng thường xuyên từ năm 1997 đến Công ty sử dụng nhiều báo để quảng cáo từ báo trung ương đến địa phương như: báo kinh tế, báo lao động, báo nhân dân, báo Hải Phòng Quảng cáo qua báo có ưu điểm là: khả bao quát thị trường lớn, lượng độc giả lớn, hạn kết thúc ngắn mà giá quảng cáo lại giảm Nhưng lại có nhược điểm là: chi phí cho phạm vi bao phủ cao, in mầu không trung thực, tắc nghẽn mẫu quảng cáo cạnh tranh Tuy hình thức quảng cáo coi rẻ Năm 2001 vừa qua công ty thực 30 lần quảng cáo báo, tạp chí lần 10 triệu đồng Tổng chi phí quảng cáo báo, tạp chí năm 2001 300 triệu đồng -Quảng cáo qua panơ, áp phích bảng hiệu Phương tiện quảng cáo xây dựng từ năm trước cải tiến phát triển năm qua quy mơ lẫn chất lượng Các pano, áp phích, biển hiệu, trưng bầy sử dụng thường xuyên thay đổi linh hoạt cho phù hợp với hành vi người tiêu dùng Các phương tiện panô, biển hiệu kẻ vẽ đầu mối giao thơng chủ yếu để quảng cáo cho dịch vụ mà Cơng ty thực hiện, hình thức quảng cáo trưng bày hàng hoá thực quầy hàng Công ty nhằm hấp dẫn khách mua hàng Quảng cáo qua thư trực tiếp Có thể nói hình thức quảng cáo truyền thống xuất phát từ việc kinh phí nghèo nàn, khó khăn Thực tế hình thức quảng cáo có hiệu quả, việc gửi thư việc nhân viên marketing, hiệu việc đáp ứng lại thư mối quan hệ khả làm việc nhân viên marketing Chính vậy, phần lớn thư gửi có hồi âm Tóm lại, ngân sách dùng cho quảng cáo thấp nên Cơng ty thực hai phương tiện quảng cáo chủ yếu báo qua pano, áp phích, bảng hiệu Ngồi Cơng ty thử nghiệm hình thức quảng cáo Internet 1.5 Đánh giá hiệu quảng cáo Một hoạt động quan trọng quản trị quảng cáo đánh giá có hệ thống phản hồi thơng tin chương trình thực Cơng ty đặt câu hỏi thơng qua tiến trình theo dõi bao gồm: Chúng ta đạt kết mà mong muốn chưa? Tại có kết thực thế? Để đánh giá hiệu quảng cáo, Công ty so sánh kết thực với mong đợi, thiếu sót đòi hỏi phải ý thực tốt đáng biểu dương việc phân tích lý dẫn đến thực cụ thể giúp ngăn ngừa trở ngại giúp nhận nỗ lực lớn cần củng cố khuyến khích Khi xây dựng hệ thống đánh giá cần phải: Xây dựng điều kiện hay tiêu chuẩn đánh giá việc hoàn thành phát thủ tục đo lường xác kết quảng cáo Có làm tốt cơng tác đánh gia xác hiệu quảng cáo mang lại điều chỉnh cho kết quảng cáo ý muốn mong đợi Hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mại) 2.1 Mục tiêu xúc tiến bán hàng Công ty: Công ty thường đặt mục tiêu cụ thể cho chương trình khuyến mại là: - Đối với người tiêu dùng: Mục tiêu thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng - Đối với đại lý, trung gian thương mại khác: Mục tiêu dẫn dụ họ bán mặt hàng mới, kích thich bán hàng cho mùa vắng khách - Đối với lực lượng bán hàng: Mục tiêu nhằm đông viên nhân viên bán hàng nỗ lực thêm để theo đuổi mục tiêu bán hàng Cơng ty (thường ngắn hạn) Đó là: tìm thêm đại lý mới, đẩy mạnh doanh số sản phẩm cụ thể, giới thiệu chương trình khuyến mại đặc biệt dành cho người trung gian, tăng suất bán hàng, giảm chi phí bán hàng 2.2 Các hình thức khuyến mại: Với đối tượng, Công ty áp dụng công cụ khuyến mại khác nhằm đảm bảo tính khoa học hiệu kinh tế: - Với đối tượng người tiêu dùng: Cơng ty có hình thức khuyến mại quà tặng phiếu mua hàng với giá ưu đãi giảm giá khách hàng mua hàng với số lượng lớn Đây đối tượng khuyến mại chủ yếu thường xuyên Ví dụ: Trong năm 2006, Công ty tổ chức đợt khuyến mại kéo dài 30 ngày, chương trình phục vụ Tết Nguyên đán cụ thể là: + Khi mua hộp dầu lon PLC, tặng lít xăng tất đại lý bán xăng; + Khi mua dầu động thơng dụng Motor Oil Motor Oil Extra tặng thẻ trị giá lượng tiền Ngồi vào dịp khác nhau, Cơng ty áp dụng hình thức khuyến mại ưu đãi người tiêu dùng giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng hóa hồn tiền phần Đặc biệt hình thức thưởng thêm hàng người tiêu dùng quan tâm tham gia hưởng ứng - Với đối tượng người trung gian: Cơng ty áp dụng hình thức khuyến mại trợ cấp mua hàng, giảm giá mua tiếp hàng tặng + Theo thoả thuận trợ cấp mua hàng, Công ty đưa cho người trung gian số tiền cụ thể chiết khấu để đổi lại người trung gian mua số hàng cụ thể thời gian định (mức chiết khấu 2%/ tổng trị giá lô hàng) + Giảm giá mua tiếp hình thức khuyến khích tiền cụ thể cho việc mua hay mua thêm sản phẩm (tuỳ mặt hàng mà Cơng ty áp dụng mức giảm giá 1-3%) + Với thoả thuận hàng tặng, nhà trung gian nhận số hàng miễn phí cho việc mua số lượng hàng cụ thể Thường Công ty áp dụng mức 20 tặng - Với đối tượng khuyến mại lực lượng bán hàng Công ty thường tổ chức hội thi bán hàng làm tăng đông lực suất lực lượng bán thông qua lời kêu gọi tinh thần cạnh tranh Các hình thức khuyến khích thể dạng giải thưởng tiền mặt, hàng hoá hay ghi nhận thành tích hay phần thưởng đặc biệt 2.3- Đánh giá hiệu công cụ khuyến mại: Khuyến mại công cụ sử dụng quy mơ Cơng ty Ví dụ: cuối năm 2000 nửa đầu năm 2001, Công ty thực hai lần khuyến mại vào dịp tết nguyên đán dịp kỷ niệm ngày 30/04 01/05 hình thức nêu với tổng kinh phí dành cho khuyến mại 13 triệu đồng, đạt hiệu sau: Trước hết khuyến mại làm cho doanh thu Công ty tăng lên đáng kể Những ngày khơng áp dụng khuyến mại doanh thu trung bình cơng ty 8,5 triệu đồng ngày có chương trình khuyến mại doanh thu cơng ty 15,7 triệu đồng bình quân ngày Đặc biệt dịp tết Nguyên Đán chương trình khuyến mại cơng ty có ngày doanh số bán đạt 50 triệu đồng Qua khảo sát cho thấy sau hai lần thực khuyến mại gần cho thị phần công ty tăng lên 1% thị trường cung cấp hàng hóa tiêu dùng loại hình dịch vụ tồn tỉnh Ngồi lợi ích hữu chương trình khuyến mại mang lại cho cơng ty hình ảnh, uy tín, mến mộ hưởng ứng mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng Chào bán hàng trực tiếp Bán hàng cá nhân nghệ thuật khoa học Từ "nghệ thuật" dùng để mơ tả hầu hết q trình bán hàng phải sáng tạo khó giải thích Nó khơng có nghĩa có kiểm sốt nhân tố bán hàng cá nhân hỗn hợp giao tiếp khuyếch trương Nghệ thuật nghĩa với điều kiện nhau, người bán đào tạo bán nhiều người khơng đào tạo Như nói bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng tiến trình hoạt động cơng ty, hoạt động công ty đầu tư nhiều tiền Công ty giao công việc cho đội ngũ bán hàng công ty Họ chia phụ trách mảng hàng hóa cơng ty tương ứng với khách hàng cụ thể, người có nhiệm vụ thường xuyên liên lạc với khách hàng, nắm bắt nhu cầu khách hàng, cung cấp thông tin cần thiết chất lượng, giá cả, thông số kỹ thuật hàng hóa, nhận đơn đặt hàng giao hàng tới người mua Giới thiệu với khách hàng loại hàng hóa cơng ty sản xuất kinh doanh tìm kiếm khách hàng Trong trình quản lý để nâng cao tinh thần trách nhiệm chất lượng bán hàng cơng ty ln ln có hình thức khuyến khích nhân viên bán hàng hình thức trả lương hỗn hợp có đào tạo kịp thời kỹ bán hàng cho nhân viên Qua thực tế thấy việc bán hàng công ty hóa dầu Petrolimex thực theo quy trình sau Xác định khách hàng mục tiêu Tiếp cận tìm hiểu nhu cầu KH Tổ chức giới thiệu hàng hóa Chuẩn bị đàm phán thương lượng Xử lý ý kiến phản đối khách hàng Tổ chức đàm phán thương lượng Đàm phán thương lượng vấn đề cụ thể Tổ chức đàm phán thương lượng Ký hợp đồng BH2-4 Quy trình bán hàng Cơng ty hóa dầu Petrolimex Với nhà bán lẻ trình bán hàng họ thường đơn giản, ngắn gọn Vì thường đối tượng mua hàng cá nhân họ mua với khối lượng nhỏ, mua cho Tổ chức theo dõi hợp đồng thân hay gia đình họ, họ thường có định nhanh chóng Người bán lẻ phải biết tranh thủ thời gian lựa chọn cho khách hàng, đưa định mua Ngược lại nhà bán buôn khách hàng mua với khối lượng lớn, đối tượng mua hàng người mà có tham gia góp ý nhiều người, đòi hỏi phải có cân nhắc thời gian Để đạt mục tiêu cuối kí kết hợp đồngvới khách nhân viên bán hàng công ty phải lập kế hoạch trình bày cụ thể gồm: Việc thu thập thơng tin khách hàng, tổ chức giới thiệu hàng hóa mạnh ưu điểm khắc phục tối đa hay giảm tối thiểu nhược điểm sản phẩm, nhân viên bán hàng cơng ty có cách thức bán hàng khác quy trình bán hàng nói chung tuân theo bước BHII-4 Tuyên truyền cổ động: Đây hình thức thơng tin diện rộng, quảng cáo mang tính trung thực phi thương mại quảng cáo Tuyên truyền cổ động thường bị coi nhẹ, tiếp thị sử dụng giới hạn thất thuờng, có tác dụng cơng cụ khác Tuy tuyên tuyền cổ động tạo nên tác dụng đáng kể tốn kinh phí Mục đích tuyền truyền cổ động xây dựng hình ảnh tốt đẹp cơng ty - Các hoạt động cộng đồng: Công ty thường tham gia hoạt động cộng đồng hỗ trợ đồng bào lũ lụt, bị thiên tai, hỗ trợ trẻ em nghèo không nơi nương tựa - Các hoạt động công ty: Công ty tổ chức cuội hội thảo, hội nghị khách hàng nhằm mục đích giúp cho khách hàng có hiểu biết sâu sắc Cơng ty sản phẩm công ty Bên cạnh đó, cơng ty thường tiến hành thí nghiệm sản phẩm cho khách hàng xem họ đến cơng ty để xem hàng hố đàm phán ký kết hợp đồng Và sản xuất sản phẩm mới, công ty chủ động gửi sản phẩm đến khách hàng thị trường nước nhập hàng hóa cơng ty để chào hàng Hiện nay, PLC khách hàng đánh giá cao công tác phân phối dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng Phối hợp công cụ xúc tiến thương mại cơng ty hố dầu Petrolinexx: Với đặc điểm cơng ty kinh doanh có quy mơ lớn, thị trường hoạt động lại tập trung thành phần lớn thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ Sức mua khách hàng mức cao điều kiện sở hạ tầng, điện tử viễn thông thành phố đại nên công cụ xúc tiến thương mại công ty chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, chào bán hàng trực tiếp, tuyên truyền cổ động trình bày Hiệu cơng ty thay đổi tuỳ thuộc vào khu vực thị trường thời kỳ khác nhau, công ty theo đuổi mục tiêu khác nên tỷ trọng sử dụng công cụ xúc tiến thương mại thay đổi khác Tuy nhiên vào mức chi ngân sách mà đánh giá cơng cụ sử dụng đồng thời kết hợp với chiến lược chung cơng ty có cấu thường giao động mức sau: Xúc tiến bán hàng thường chiếm 40-45% ngân sách, dành cho xúc tiến thương mại Quảng cáo thường chiếm 25-35% ngân sách xúc tiến Tuyên truyền cổ động chiếm 10-15% ngân sách xúc tiến Chào bán hàng trực tiếp chủ yếu chi khoản quầy tủ trưng bày hàng hóa thưởng cho nhân vieen bán hàng mức 10% ngân sách dành cho chương trình xúc tiến thương mại công ty III Đánh giá chung hoạt động xúc tiến thương mại cơng ty hố dầu Petrolimex Hiệu phối thức xúc tiến thương mại Chương trình xúc tiến thương mại cơng ty xây dựng sở chiến lược chung marketing công ty Để đẩy mạnh tiêu thụ, công ty thiết lập mục tiêu cụ thể mà chương trình chiêu thị phải đạt Trong năm gần cơng ty chưa có ngân sách chiến dịch chào hàng xúc tiến thương mại ạt quy mô rộng mà chủ yếu công ty thực đợt giảm giá, trợ giá khuyến mại cho khách hàng Tuy nhiên chương trình xúc tiến thương mại công ty đạt số kết định doanh số sau hoạt động xúc tiến tăng, mức độ tăng trưởng hiệu kinh tế thực sức mua hàng nhờ xúc tiến 1,35% Xét đến hiệu người: kết thúc chương trình cơng ty thường tổ chức cuội hội thảo khách hàng, người tham gia chương trình vấn đề tồn tại, trừng cầu ý kiến khách hàng xem họ nghĩ chương trình tác động người bán buôn, bán lẻ lựa chọn nguồn cung ứng, người tiêu dùng định mua sản phẩm với hai hội nghị khách hàng công ty tổ chức vào năm 2000 phần giúp công ty hiểu thêm khách hàng khơng tồn diện Quy thực tế phân tích hoạt động kinh doanh cơng ty chung tơi có nhận xét chung công nghệ xúc tiến thương mại công ty sau: Hoạt động xúc tiến thương mại công ty đạt kết tốt biểu việc cơng ty ngày quan tâm đầu tư nhiều đến lĩnh vực Công ty trích ngân quỹ xác định dành cho hoạt động xúc tiến thương mại thường năm sau cao năm trước Hoạt động xúc tiến thương mại giúp công ty tiếp xúc với nhiều khách hàng lúc đồng thời thúc đẩy nhu cầu khách hàng Thông qua phương tiện quảng cáo làm tăng hiểu biết khách hàng công ty sản phẩm Hoạt động xúc tiến thương mại tác động vào công việc kinh doanh cơng ty làm cho phát triển thông qua doanh thu số lưoựng khách hàng tăng cao Sự phối hợp công cụ xúc tiến thương mại tạo hình ảnh tốt đẹp cơng ty Nhìn chung tính chi phí xúc tiến thương mại cho sản phẩm khơng có nhiều thay đổi Điều quan trọng công ty ý đến vai trò to lớn xúc tiến thương mại, qua thực tế họ thấy lợi ích Những thuận lợi khó khăn triển khai chương trình xúc tiến thương mại cơng ty * Những thuận lợi: Khi triển khai chương trình xúc tiến thương mại cơng ty có số điểm thuận lợi đáng kế sau: - Đội ngũ lãnh đạo cơng ty đào tạo quy trường đại học thường xuyên bổ túc thêm kiến thức lý luận quản trị kinh doanh theo chế mới, hiểu biết rõ, xác đáng tầm quan trọng xúc tiến thương mại kinh doanh qn triệt tồn cơng ty - Được quan tâm, ủng hộ tổ chức kinh doanh dầu mỡ nhờn cơng ty, xí nghiệp xăng dầu trực thuộc Petrolimex - Có sẵn sàng giúp đỡ quan truyền thông đại chúng địa phương toàn quốc * Những khó khăn: - Tổ chức Tổng Cơng ty xăng dầu năm qua có nhiều biến động khởi đầu việc hợp tôngr công ty xăng dầu với Công ty dầu lửa, việc sáp nhập công ty vật tư tổng hợp tỉnhvề trực thuộc Petrolimex - Địa bàn kinh doanh PLC Hà Nội mở rộng phần lớn tỉnh trung du miền núi với nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc lại, tiếp thị bán hàng, chi phí vận tải cao - Sự tác động khủng hoảng tài - tiền tệ khu vực Châu giai đoạn 1997 - 1999 làm giảm tốc độ phát triển kinh tế Việt Nam từ dẫn đến nhu cầu dầu mỡ nhờn toàn quốc giảm sút - Thu nhập nhân dân địa bàn kinh doanh tỉnh phía Bắc (trừ Hà Nội số thành phố, thị xã lớn) thấp, hiểu biết chất lượng dầu mỡ nhờn hạn chế nên việc bán sản phẩm chất lượng cao gặp nhiều khó khăn, khó thâm nhập thị trường - Trên thị trường kinh doanh dầu mỡ nhờn ngày xuất cạnh tranh gay gắt nhiều hãng dầu lớn giới nước tất phương diện: chủng loại, chất lượng, giá bán, phân phối, chế, dịch vụ sau bán hàng v.v xét điều kiện môi trường kinh doanh, so với đối thủ cạnh tranh thị trường phía Bắc, PLC có nhiều điểm hạn chế so với hãng kinh doanh lớn - Đầu tư trang bị, quảng cáo hạn chế Những ưu điểm nhược điểm mà chương trình xúc tiến thương mại công ty làm * Những ưu điểm: - Trong kinh tế thị trường trước biến động khơng ngừng vấn đề kinh tế, trị, xã hội, với có mặt ngày nhiều đối thủ cạnh tranh thị trường (đặc biệt cửa hàng tư nhân) mà công ty có phát triển ổn định vững mạnh đạt nhiều kết tốt, cải thiện đời sống cán công nhân viên công ty, phục vụ tốt nhu cầu khách hàng - Tiền thân cơng ty phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn Petrolimex tách riêng công ty Petrolimex, PLC có hỗ trợ mạnh tài chính, thừa kế khách hàng quen thuộc Petrolimex từ trước Điều đảm bảm cho PLC thị trường rộng lớn, ổn định từ thành lập mà bắt tay từ đầu xâm nhập thị trường nhiều công ty nước hãng nước khác Mặt khác nhờ Petrolimex, PLC trang bị sở vật chất, kho cảng, bến bãi, thuận lợi lớn cho việc sản xuất, nghiên cứu, tiếp nhận, bảo quản, tồn chứa sản phẩm - PLC có quan hệ tốt với nhiều bạn hàng tiếng giới Phối hợp với BP-Petco, công ty cung cấp cho thị trường loại sản phẩm mang nhãn hiệu BP tiếng Là thành viên thức thứ 27 ELF - Lub Marine (Pháp) đại diện độc quyền cho dầu nhờn hàng hải ELF Việt Nam, PLC hưởng ưu đãi chuyển giao công nghệ pha chế, thị trường bán hàng giao lưu trao đổi kinh nghiệm quản lý, đào tạo - Củng cố phát triển mối quan hệ chặt chẽ tích cực với bạn hàng, khách hàng uy tín hình ảnh công ty không ngừng nâng cao - Các khâu vận động hàng hóa từ bên bên ngồi cơng ty gian hàng, cơng ty làm tính tốn phối hợp chặt chẽ đảm bảo hàng hóa khơng bị gián đoạn giảm tỷ lệ hao hụt đến mức thấp - Sự lãnh đạo cơng ty phòng ban ln kiểm tra đánh giá thường xuyên đưa giải pháp kịp thời đáp ứng xung đột bất thường cơng tác triển khai chương trình chiều thị kế hoạch chiến lược chung tồn cơng ty * Nhược điểm: - Việc đầu tư ngân sách sử dụng ngân sách xúc tiến thương mại chưa đem lại hiệu cao - Công tác marketing quan tâm chưa có cán chuyên trách nên chưa tổ chức thực đồng kinh doanh - Khuyến mại sản phẩm loại, giảm giá theo sản lượng, khuyến mại tiền, vật, không thường xuyên, không phong phú đa dạng - Công tác bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ tiêu thụ sản phẩm, tiếp đón khách, tìm hiểu tâm lý khách hàng cho cán bộ, nhân viên chưa trọng đầu tư coi công cụ cạnh tranh hữu hiệu - Chưa có đội ngũ nhân viên marketing có trình độ chun mơn sâu để thực cơng việc xúc tiến thương mại Chính hoạt động xúc tiến thương mại chưa trở thành chương trình hồn hảo thiếu sót nhiều đặc biệt mặt thông tin - Các công cụ xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại yếu chưa phát huy hết hiệu quả, mang tính chất giới thiệu - Về cơng tác bán hàng quản trị bán nội dung quan trọng khả quan công ty chưa đạt trình độ mức mong đợi * Nguyên nhân khách quan Hoạt động xúc tiến thương mại thực tế nhiều mới, cơng ty chưa có điều kiện để vận hành cách đầy đủ, có hệ thống hiệu mang lại chưa cao * Nguyên nhân chủ quan - Công ty chưa thực quan tâm mức tới hoạt động nghiên cứu thị trường, kinh phí cho hoạt động ít, thiếu kinh nghiệm hoạt động xúc tiến thương mại - Do quy mô hoạt động công ty khơng lớn nên hoạt động gặp khó khăn vốn, sở vật chất kỹ thuật trình độ Nền kinh tế Việt Nam phát triển hội nhập cạnh tranh ngày gay gắt hơn, có nhiều thách thức chờ đón doanh nghiệp vừa nhỏ Là doanh nghiệp Nhà nước cơng ty hố dầu Petrolimex trải qua thách thức Cơng ty ln tìm cách phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh cố gắn trì hoạt động theo xu hướng doanh nghiệp Nhà nước chế thị trường Trong thời gian tới để khẳng định vị trí cơng ty phải xây dựng cho chiến lược kinh doanh hợp lý, đầu tư thích hợp cho hoạt động xúc tiến thương mại Bởi lẽ hoạt động xúc tiến thương mại vấn đề cần thiết bỏ qua doanh nghiệp hoạt động chế thị trường Xây dựng chương trình xúc tiến thương mại vấn đề có nội dung nghiên cứu sâu rộng có liên quan tới nhiều yếu tố, nhiều lĩnh vực hoạt động kinh doanh  ... - Tổ chức Tổng Công ty xăng dầu năm qua có nhiều biến động khởi đầu việc hợp tôngr công ty xăng dầu với Công ty dầu lửa, việc sáp nhập công ty vật tư tổng hợp tỉnhvề trực thuộc Petrolimex - Địa... gồm 58 công ty chi nhánh, Petrolimex đáp ứng khoảng 70% nhu cầu thị trường xăng dầu nước Trong cơng ty hố dầu Petrolimex công ty thành viên Petrolimex có chức kinh doanh loại sản phẩm dầu mỡ... cứu mơn học Quản trị Marketing, tơi mạnh dạn tìm hiểu mơ hình cơng nghệ Marketing Cơng ty hóa dầu Petrolimex – nơi công tác đưa số sáng kiến hồn thiện mơ hình I Lịch sử hình thành, trình phát