Đang tải... (xem toàn văn)
Hoàn thiện hệ thống marketing – mix tại Công ty cổ phần Quảng cáo và Thương mại Lạc Việt
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Markerting LỜI MỞ ĐẦU Cùng với sự phát triển của đất nước các doanh nghiệp cũng không ngừng vươn lên từ chỗ thực hiện sản xuất kinh doanh theo các chỉ tiêu pháp lệnh do Nhà nước đặt ra, doanh nghiệp đã tự mình làm chủ hoạt động sản xuất kinh doanh, tự tạo vốn, tự lập chiến lược kinh doanh, kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp với đặc điểm của công ty mình và thoả mãn tốt nhất nhu cầu thị trường. Có thể nói cơ chế thị trường đã tạo ra rất nhiều cơ hội cho doanh nghiệp, tạo cho doanh nghiệp tính tự chủ trong khai thác cơ hội kinh doanh nhưng nó cũng đem đến không ít những khó khăn. Vì thế, muốn thu được lợi nhuận cao các công ty phải bằng mọi cách thu hút khách hàng về phía mình. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng thành công trong việc tiếp cận thị trường và dành thắng lợi trong cạnh tranh. Đấy là lí do các công ty phải áp dụng marketing trong quá trình hoạt động của mình. Cuộc chạy đua đang sôi nổi hơn lúc nào hết. Phần thắng thuộc về những công ty có chính sách kinh doanh đúng đắn, trọng tâm của chính sách đó là chiến lược và sách lược marketing (4Ps). Công ty cổ phần quảng cáo và thương mại Lạc Việt cũng không nằm ngoài cuộc đua đó. Sau một thời gian nghiên cứu thực tập tại công ty và kết hợp với những lý do trên em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống marketing – mix tại Công ty cổ phần Quảng cáo và Thương mại Lạc Việt” làm đề tài tốt nghiệp. Kết cấu của đề tài bao gồm phần mở đầu, phần kết luận và ba chương của phần nội dung chính là: Chương 1: Lý luận chung về hệ thống Marketing – Mix trong doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng triển khai áp dụng hệ thống Marketing – Mix tại công ty. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix tại công ty. Lê Thị Thuỷ Quản trị quảng cáo 47 1 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Markerting Chương 1 Lý luận chung về hệ thống Marketing – Mix trong doanh nghiệp nói chung và trong doanh nghiệp quảng cáo nói riêng 1.1. Đặc điểm kinh doanh của công ty quảng cáo Công ty quảng cáo đóng một vai trò vô hình nhưng vô cùng quan trọng trong một chiến dịch quảng cáo bằng cách mã hoá những mục tiêu của doanh nghiệp thuê quảng cáo (thương mại hay phi thương mại) sang thành những hình ảnh, từ ngữ, âm thanh,… rồi đưa các thông điệp đã được mã hoá này lên các phương tiện truyền thông để tiếp cận với khán giả mục tiêu. Một công ty quảng cáo độc lập thường phục vụ cho rất nhiều khách hàng vì thế mà họ có một đội ngũ chuyên viên lành nghề, nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, kinh nghiệm giải quyết những khó khăn nảy sinh, có nhiều ý tưởng sáng tạo và sự hiểu biết về nhiều sản phẩm khác nhau. Công ty quảng cáo thường tập trung phục vụ cho khách hàng ở các thành phố lớn vì có lượng khán giả đông đảo hơn, hệ thống truyền thông phát triển hơn ở các nơi khác. Nếu qui mô của công ty quảng cáo nhỏ thì chỉ có vài chuyên viên làm việc, khi cần thiết họ mới ký hợp đồng thuê họa sĩ, diễn viên, thợ nhiếp ảnh,… làm việc ngắn hạn. Hầu hết các công ty quảng cáo đều mắc phải một khó khăn khách quan vì quy luật của ngành quảng cáo là một công ty quảng cáo không được cùng lúc phục vụ cho hai khách hàng trong cùng một ngành sản phẩm cạnh tranh nên khó có thể tránh khỏi sự “dị ứng” của khách hàng. Sản phẩm kinh doanh của các công ty quảng cáo có điểm khác biệt so với các loại hình kinh doanh khác, bao gồm kinh doanh sản phẩm vật chất và các dịch vụ quảng cáo. Sản phẩm vật chất gồm có bảng biển, pano tấm lớn, tấm nhỏ, logo, đèn LED, bảng điện tử PNV, quảng cáo trưng bày giới thiệu hàng hoá, kẻ biển hiệu Lê Thị Thuỷ Quản trị quảng cáo 47 2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Markerting quảng cáo,… mỗi sản phẩm vật chất này phải thoả mãn được tính nghệ thuật của một sản phẩm hội họa tức là về mặt thẩm mỹ nó phải có giá trị tạo hình, giá trị nghệ thuật của một tác phẩm, phải mang nặng tính chất nghệ thuật nhưng đồng thời nó phải có tính chất truyền thông, phải truyền đạt được ý muốn mà người thuê quảng cáo muốn truyền đến khách hàng mục tiêu hay công chúng của họ. Thứ đến là các dịch vụ quảng cáo bao gồm như tổ chức các sự kiện, cung cấp các dịch vụ quảng cáo như quảng cáo truyền hình, báo chí, hỗ trợ doanh nghiệp đăng ký kinh doanh, tư vấn quảng cáo,… Các sản phẩm quảng cáo, cả sản phẩm quảng cáo vật chất và dịch vụ quảng cáo đều phải thoả mãn được các nhu cầu của khách hàng là doanh nghiệp thuê quảng cáo và cả những nguời sử dụng các sản phẩm quảng cáo đó, những người tiếp nhận truyền thông. Nếu một sản phẩm quảng cáo chỉ thoả mãn được yêu cầu của khách hàng, là doanh nghiệp, cơ quan tổ chức muốn làm truyền thông cho công chúng hay thị trường mục tiêu của họ, nhưng khách hàng mục tiêu hay công chúng đó không tiếp nhận được thông điệp truyền thông, không tiếp nhận được đúng ý nghĩa mà doanh nghiệp, khách hàng muốn truyền đạt tức là việc truyền thông không đạt hiệu quả thì coi như doanh nghiệp quảng cáo đó đã thất bại. 1.2. Khái niệm và những nguyên lý chung của Marketing áp dụng trong các công ty quảng cáo 1.2.1. Khái niệm Chúng ta biết rằng, con người có nhu cầu và ước muốn cần được thoả mãn và sản phẩm chính là phương tiện để thoả mãn nhu cầu đó. Mặt khác, để có được sản phẩm thì con người phải bỏ ra chi phí và họ phải đứng trước sự lựa chọn để đạt được hiệu quả cao nhất trên một đồng chi phí. Sự lựa chọn của họ dựa trên những đánh giá về giá trị, chi phí và sự thoả mãn. Sản phẩm Lê Thị Thuỷ Quản trị quảng cáo 47 3 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Markerting được lựa chọn là sản phẩm có giá trị đem lại sự thoả mãn cao nhất trên một đồng chi phí. Thực chất của Marketing là làm việc với thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của con người. Người làm marketing cần phải xác định những đối tượng khách hàng, định rõ nhu cầu của họ,…thông qua các hoạt động chính như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phục vụ,… Trong môi trường kinh doanh luôn chứa đựng những biến động đòi hỏi các hoạt động marketing một mặt phải giải quyết thoả đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh, mặt khác cần phải thích nghi các yếu tố bên trong doanh nghiệp với những thay đổi các khung marketing cùng với nhiều phương thức tiếp cận tốt hơn. 1.2.2. Vai trò và sự cần thiết của việc áp dụng Marketing trong doanh nghiệp quảng cáo Ngoài các hoạt động chức năng như sản xuất, tài chính, nhân lực thì công ty phải thực sự chú trọng đến chức năng kết nối doanh nghiệp với thị trường, đó là chức năng quản trị marketing. Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc quản trị hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện: - Tối đa hoá sản lượng bán thông qua triển khai hệ thống chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, khuyếch trương. - Tối đa hoá sự thoả mãn của người tiêu dùng. - Tối đa hoá sự lựa chọn của người tiêu dùng. Với các vai trò cơ bản trên, hoạt động marketing đã trở nên hết sức cần thiết với cả người bán và người mua trong mọi lĩnh vực cuộc sống xã hội nói chung và lĩnh vực kinh doanh sản phẩm, dịch vụ quảng cáo nói riêng. Đặc biệt trong môi trường kinh doanh với sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều doanh Lê Thị Thuỷ Quản trị quảng cáo 47 4 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Markerting nghiệp trên cùng một thị trường, nếu không có sự trợ giúp của các hoạt động marketing thì doanh nghiệp sẽ rất khó nắm bắt nhu cầu thị trường. Khi thiếu hiểu biết về thị trường sẽ không có cơ sở đề ra chính sách tiếp cận thị trường, tối đa hoá lượng bán để tối đa hoá lợi nhuận, thậm chí sẽ không thoả mãn được khách hàng dẫn đến nguy cơ mất dần khách hàng và cuối cùng là thất bại trong cạnh tranh. Xu thế tất yếu của thị trường hiện nay là những đòi hỏi của giới tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ ngày càng tăng lên và đa dạng hơn, việc áp dụng tư duy marketing để tiếp cận thị trường sẽ giúp nhận thấy yêu cầu đa dạng của từng nhóm người tiêu dùng là gì và sẽ có chính sách phân biệt để thoả mãn tất cả các đoạn thị trường mục tiêu. Marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao gồm nhiều hành vi của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hay của các công đoạn hoạt động marketing khác nhau. Vấn đề là làm sao để tất cả các hoạt động tác nghiệp marketing đều hướng đến một mục tiêu là hiểu thấu đáo và thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh để thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Cũng như trong các doanh nghiệp kinh doanh khác, marketing trong doanh nghiệp quảng cáo đóng một vai trò hết sức quan trọng. Bộ phận marketing trong các doanh nghiệp quảng cáo luôn luôn phải bám sát khách hàng. Ban đầu, marketing tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp, đó là những tổ chức, cơ quan hay doanh nghiệp muốn truyền thông tới công chúng của họ. Sau khi đã có được khách hàng cho doanh nghiệp họ phải nghiên cứu xem khách hàng đó muốn truyền đạt thông tin gì tới công chúng, khách hàng mục tiêu của họ, làm thế nào để khách hàng của họ biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp muốn truyền thông? Nên dùng hình thức truyền Lê Thị Thuỷ Quản trị quảng cáo 47 5 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Markerting thông nào là phù hợp? …Vì thế, marketing trong doanh nghiệp quảng cáo vừa phải thoả mãn nhu cầu khách hàng vừa phải thoả mãn được khách hàng mà tổ chức, doanh nghiệp muốn truyền thông. Chính vì có nhiệm vụ to lớn như thế nên marketing trong doanh nghiệp quảng cáo có một vai trò hết sức quan trọng trong sự phát triển, tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tóm lại, với khả năng giải quyết hầu hết các vấn đề của thị trường, đặc biệt là những vướng mắc trong vấn đề dự trữ, tiêu thụ, tìm kiếm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng,… marketing được xem như là một chức năng quan trọng trong doanh nghiệp. Việc quản trị marketing phải mang tính hệ thống qua quản trị marketing. 1.3. Quá trình quản trị Marketing trong doanh nghiệp nói chung và trong doanh nghiệp quảng cáo nói riêng Tương ứng với quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị của doanh nghiệp là quá trình hoạt động marketing. Hoạt động marketing theo một trình tự nhất định gọi là quá trình marketing, quản trị các bước của quá trình marketing gọi là quản trị marketing. Quản trị marketing có thể thực hiện theo năm quan điểm khác nhau. Một là “Quan điểm tập trung vào sản xuất” cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. Hai là “Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm” cho rằng người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị các doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng. Lê Thị Thuỷ Quản trị quảng cáo 47 6 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Markerting Ba là “Quan điểm tập trung vào bán hàng” tức là tập trung mọi nguồn lực vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Bốn là “Quan điểm marketing định hướng khách hàng” là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm cách đảm bảo nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Và cuối cùng là “Quan điểm marketing hướng đến sự kết hợp ba lợi ích gồm người tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội”. Trong năm quan điểm trên, quan điểm marketing định hướng khách hàng và quan điểm marketing dựa trên sự kết hợp giữa ba lợi ích của khách hàng, doanh nghiệp và xã hội là những quan điểm hiện đại nhất làm cơ sở cho quản trị marketing ở hầu hết các doanh nghiệp hiện nay. Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp. Hình 1.1: Sơ đồ các bước của quá trình marketing của doanh nghiệp Phân tích các cơ hội marketing của doanh nghiệp bao gồm việc phân tích hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp; việc phân tích môi trường marketing; việc phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua; việc phân tích thị trường các Lê Thị Thuỷ Quản trị quảng cáo 47 7 Phân tích các cơ hội marketing Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết lập chiến lược marketing Hoạch định các chương trình marketing Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Markerting doanh nghiệp và hành vi mua sắm của doanh nghiệp; và việc phân tích các ngành và các đối thủ cạnh tranh. Phân tích hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing để có thể nắm bắt kịp thời những thay đổi của thị trường, những mong muốn thay đổi của khách hàng, những sáng kiến mới của đối thủ cạnh tranh, phát hiện những khách hàng tiềm năng hay những lỗ hổng thị trường,… để có những chiến lược, sách lược marketing phù hợp và đạt hiệu quả. Trong công ty quảng cáo thì đây vừa là bước tìm kiếm những thông tin về khách hàng của công ty vừa phải tìm hiểu và nắm được thông tin của khách hàng mục tiêu hay công chúng của doanh nghiệp là khách hàng của công ty, tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh, những hình thức quảng cáo mới, hình thức nào phù hợp hơn với từng doanh nghiệp, khách hàng,… Phân tích môi trường marketing để tìm thấy những cơ hội mới và phát hiện được những mối đe dọa trên thị trường, thích nghi với môi trường kinh doanh không ngừng thay đổi. Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua, phân tích thị trường các doanh nghiệp và hành vi mua sắm của các doanh nghiệp để luôn hiểu được khách hàng, nắm bắt kịp thời những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Với các công ty quảng cáo, do tính chất của sản phẩm, dịch vụ kinh doanh luôn đòi hỏi mới lạ, đặc sắc hơn các đối thủ cạnh tranh nên môi trường khách hàng và đối thủ cạnh tranh luôn cần được chú trọng và quan tâm hơn hết. Việc phân tích các ngành và các đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp phát hiện được các đối thủ cạnh tranh, chiến lược, mục tiêu của họ, đánh giá được các mặt mạnh, mặt yếu của họ để từ đó có chiến lược kinh doanh phù hợp. Từ việc phân tích các cơ hội marketing, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để phân đoạn và lựa chọn các thị trường mục tiêu phù hợp với tính chất sản phẩm, dịch vụ kinh doanh của mình. Lê Thị Thuỷ Quản trị quảng cáo 47 8 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Markerting Xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể thiết lập được chiến lược marketing và hoạch định các chương trình marketing về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và các chương trình truyền thông hiệu quả. Việc tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing là bước cuối cùng để quá trình quản trị marketing được hoàn thành có hiệu quả và đúc rút ra được những kinh nghiệm cho việc thực hiện các chiến lược marketing khác trong tương lai. Kế hoạch marketing chiến lược phát triển những mục tiêu và chiến lược marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích tình hình hiện tại của thị trường và cơ hội. Kế hoạch marketing chiến thuật vạch ra các chiến thuật marketing cụ thể cho một thời kì bao gồm quảng cáo, truyền thông, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, kênh, dịch vụ. 1.4. Chiến lược Marketing và sách lược Marketing 1.4.1. Khái niệm chiến lược Marketing, sách lược Marketing Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing – mix và mức chi phí cho marketing. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing và con đường mà doanh nghiệp dự định đi đến được mục tiêu marketing gọi là chiến lược marketing hay chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing. Những công cụ, phương pháp được sử dụng để thực hiện các chiến lược marketing gọi là sách lược marketing. Lê Thị Thuỷ Quản trị quảng cáo 47 9 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Markerting Mỗi chiến lược marketing khác nhau sẽ có sách lược marketing khác nhau và do đó việc sử dụng các công cụ marketing – mix là khác nhau. Việc mô tả một sách lược marketing cụ thể là để hướng tới việc sử dụng chúng để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Mỗi chiến lược marketing đều chịu sự chi phối của mục tiêu marketing, về cơ bản, chiến lược marketing giải quyết các vấn đề như: Xác định thị trường mục tiêu, xác định khách hàng trọng tâm, sản phẩm và dịch vụ của công ty được định vị như thế nào? Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh phân phối, kênh truyền thông?, … Việc ra quyết định chiến lược phụ thuộc vào kết quả phân tích và các yếu tố môi trường, bên cạnh đó thì khả năng tư duy chiến lược và nghệ thuật quản trị của người ra quyết định có ảnh hưởng rất lớn đến sự định hướng đúng đắn từ chiến lược đã chọn. Và để vận dụng các sách lược marketing cần dựa trên sự phân tích môi trường kinh doanh thật khách quan, chiến lược được lựa chọn cần phải được cụ thể hoá thành các kế hoạch và chương trình hành động. 1.4.2. Sách lược Marketing (4Ps) và tầm quan trọng của sách lược Marketing 1.4.2.1. 4P là gì? Marketing là một nội dung chủ chốt trong quá trình quản trị marketing, đó là tập hợp các công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu của mình trên thị trường đã chọn. Marketing – mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Trong marketing – mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Mc.Carthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo 4 yếu tố gọi Lê Thị Thuỷ Quản trị quảng cáo 47 10
