Xây dựng chương trình marketing mix của nhà máy nhôm thanh định hình đồng hới, tỉnh quảng bình

Thông tin tài liệu

Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng

MỞ ĐẦU 1- Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài Hội nhập và toàn cầu hoá, kết hợp với tốc độ phát triển nhanh chóng của khoa học, công nghệ đã làm cho nền kinh tế của các quốc gia luôn có sự điều chỉnh và biến đổi mạnh mẽ. Hàng hoá được sản xuất ra ngày càng nhiều, phong phú và đa dạng hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, phức tạp và biến đổi không ngừng của xã hội. Cạnh tranh là hiện tượng tất yếu trong các nền kinh tế thị trường và càng trở nên khốc liệt theo thời gian. Chỉ những doanh nghiệp nào hiểu và phục vụ khách hàng tốt hơn mới dành được ưu thế trên thị trường để tồn tại và phát triển. Trong bối cảnh đó, marketing đối với các hoạt động sản xuất, kinh doanh có ý nghĩa vô cùng quan trọng, gần như là yếu tố quyết định đối với sự tồn vong của mỗi doanh nghiệp. Với tính chất ưu việt của mình, hợp kim nhôm đã đóng góp một phần không nhỏ trong các lĩnh vực kinh tế, kỹ thuật và đời sống xã hội. Đối với thế giới, sản phẩm nhôm đã có mặt từ lâu trong các ngành công nghiệp máy bay, xe hơi, tàu thuỷ, điện, điện tử . Và khi thế giới đối mặt tình trạng ô nhiễm và suy thoái môi trường nặng nề, phong trào bảo vệ và chống khai thác rừng bừa bãi đã đưa sản phẩm nhôm thanh định hình nhanh chóng giữ vai trò quan trọng trong ngành xây dựng, trang trí nội, ngoại thất . Trước nhu cầu ngày càng cao của xã hội, Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới đã tham gia vào ngành công nghiệp sản xuất nhôm thanh định hình để cung cấp nguyên liệu cho ngành xây dựng, gia công đồ dùng gia đình, thiết bị văn phòng và trang trí nội, ngoại thất. Đây là lĩnh vực kinh doanh có nhiều khó khăn và có tính cạnh tranh cao. Tuy Nhà máy đã được thành lập và đi vào hoạt động hơn 5 năm với công nghệ hiện đại, tiên tiến, nhưng đi sâu phân tích các khía cạnh cụ thể trong hoạt động kinh doanh, Nhà máy vẫn còn có nhiều điểm yếu và nguy cơ. Các nhà quản trị cấp cao của Nhà máy đã nhận thức được điều đó và khằng định marketing là một vấn đề hết sức quan trọng cần tăng cường, củng cố nhằm tạo thế đứng vững chắc và nâng cao khả năng cạnh tranh của Nhà máy trong môi trường kinh doanh hiện đại. Với những lý do đó, tôi chọn đề tài: “Xây dựng chương trình marketing- mix của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình” để viết 1 Luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ khoa học kinh tế, chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Đây là một ứng dụng của lý thuyết quản trị marketing vào thực tiễn quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Qua đó các nhà quản trị có thể tham khảo và vận dụng nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất, kinh doanh của Nhà máy. 2- Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hoá những vấn đề lý luận liên quan đến marketing, quản trị marketing, chương trình marketing- mix của doanh nghiệp. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh và hoạt động marketing của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới. - Nghiên cứu tình hình thực tế, điều tra thị trường để xây dựng chương trình marketing- mix phù hợp với định hướng phát triển kinh doanh và chiến lược marketing của Nhà máy. - Đề xuất các giải pháp để thực hiện có hiệu quả chương trình marketing- mix đã được xây dựng 3- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu tình hình tổ chức hoạt động sản xuất, kinh doanh của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới và các vấn đề khác có liên quan đến Marketing. - Phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm: + Phạm vi nội dung: nghiên cứu lý luận về marketing, quản trị marketing, từ đó xây dựng chương trình marketing- mix thích hợp, có khoa học và ý nghĩa thực tiễn áp dụng tại Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới để tạo thế đứng vững chắc của Nhà máy trên thị trường cạnh tranh nhằm mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh trong những năm tiếp theo. + Phạm vi không gian: nghiên cứu tình hình sản xuất, kinh doanh và công tác marketing của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới. + Phạm vi thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh và hoạt động marketing của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới trong khoảng thời gian từ năm 2001-2004, đề xuất chiến lược marketing của Nhà máy đến năm 2010. 4- Phương pháp nghiên cứu 2 4.1. Phương pháp luận Phương pháp luận được áp dụng trong quá trình nghiên cứu đề tài là phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Theo các phương pháp này, việc nghiên cứu các hiện tượng tự nhiên, kinh tế, xã hội không thực hiện trong trạng thái rời rạc, đơn lẻ mà luôn đặt trong mối liên hệ rảng buộc của các hiện tượng và trong sự vận động phát triển từ thấp đến cao, trong sự chuyển hoá từ lượng sang chất. 4.2. Phương pháp tổng hợp lý thuyết Trong qua trình nghiên cứu, chúng tôi cố gắng đi sâu nghiên cứu, tổng hợp lý thuyết từ các sách đã được công bố như: Marketing căn bản của các tác giả Phan Thăng và Phan Đình Quyền, Quản trị Marketing của các tác giả Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, Nguyên lý Marketing của các tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị trường của tác giả Philip Kotler . và một số các công trình nghiên cứu khác liên quan đến marketing. 4.3. Phương pháp thu thập số liệu Việc tiếp cận vấn đề nghiên cứu được tiến hành theo hệ thống, từ đơn giản đến phức tạp, từ sơ bộ đến chi tiết… Sau đó tiến hành nghiên cứu kỹ về lý thuyết và thực tiễn bằng nguồn tài liệu từ sách, báo, tạp chí sưu tầm tại các hiệu sách, thư viện, doanh nghiệp và các cơ quan khác. Những thông tin không có sẵn trên tài liệu thì thu thập bằng phương pháp quan sát, điều tra, phỏng vấn. 4.3.1. Thu thập số liệu thứ cấp Chúng tôi chủ yếu dựa vào các tài liệu đã được công bố như: Niên giám thống kê Việt Nam các năm: 2001, 2002, 2003 và 2004 về các chỉ tiêu: dân số, kinh tế, xã hội, thu nhập và một số chỉ tiêu khác. Các số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh, khả năng phát triển của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới được lấy từ các báo cáo của Nhà máy, của Công ty Công nghiệp- Thương mại, Sở Công nghiệp, Sở Thương mại- Du lịch Quảng Bình. Một số các số liệu khác có liên quan được thu thập từ các báo, tạp chí chuyên ngành với nhiều bài viết của các tác giả. 4.3.2. Thu thập số liệu sơ cấp 3 Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra thị trường về các vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing- mix của Nhà máy. Trong quá trình điều tra có kết hợp phỏng vấn, quan sát và trao đổi kinh nghiệm. a- Đối tượng điều tra Các đối tượng có liên quan đến sản phẩm nhôm định hình là: các cá nhân, hộ gia đình, tổ chức sử dụng các đồ dùng gia đình, thiết bị văn phòng, đồ trang trí nội, ngoài thất . được gia công từ nguyên liệu nhôm định hình; các nhà thầu xây dựng; các cơ sở gia công sản phẩm từ nguyên liệu nhôm định hình; các trung gian phân phối sản phẩm nhôm định hình . Trong số các đối tượng trên, các trung gian phân phối sản phẩm nhôm định hình là đối tượng vừa có thể tiếp xúc, nghe, hiều được những yêu cầu, mong muốn của các cơ sở gia công sản phẩm từ nguyên liệu nhôm định hình về chất lượng, giá cả, sự thuận tiện trong mua bán và các thông tin về sản phẩm; vừa có thể tiếp xúc với các cơ sở sản xuất để hiểu được năng lực, khả năng đáp ứng của họ đối những yêu cầu, mong muốn của khách hàng. Vì vậy, để nắm bắt thông tin nhằm xây dựng chương trình marketing- mix của Nhà máy, tác giả luận văn tiến hành điều tra các trung gian phân phối sản phẩm của Nhà máy (bao gồm cả các đại lý, các cửa hàng bán lẻ và các cở gia công của họ) b- Thiết lập phiếu điều tra Phiếu điều tra được xây dựng thành 7 phần: Phần 1: gồm các câu hỏi để nắm bắt thông tin chung về đối tượng điều tra như: đại lý hay cửa hàng bán lẻ, khu vực thành thị hay nông thôn, giới tính, trình độ học vấn, hình thức sở hữu… Phần 2: gồm các câu hỏi để nắm bắt sự hiểu biết của đối tượng điều tra về đối thủ cạnh tranh của Nhà máy Phần 3: gồm các câu hỏi để thăm dò ý kiến của đối tượng điều tra về chất lượng sản phẩm của Nhà máy Phần 4: gồm các câu hỏi để thăm dò ý kiến của đối tượng điều tra về giá cả sản phẩm của Nhà máy 4 Phần 5: gồm các câu hỏi để thăm dò ý kiến của đối tượng điều tra về hoạt động phân phối của Nhà máy Phần 6: gồm các câu hỏi để thăm dò ý kiến của đối tượng điều tra về hoạt động xúc tiến bán hàng của Nhà máy Phần 7: gồm các câu hỏi để nắm bắt thông tin về tình hình hoạt động kinh doanh của các đối tượng điều tra. c- Số lượng phiếu điều tra Có gần 30 nhà phân phối có quan hệ hợp đồng trực tiếp về việc phân phối sản phẩm của Nhà máy. Mỗi nhà phân phối lại có hệ thống các đại lý, các cửa hàng bán lẻ và các cơ sở gia công của họ. Theo số liệu khảo sát của Nhà máy thì có khoảng trên 140 các đại lý, cửa hàng bán lẻ và cơ sở gia công trực thuộc các nhà phân phối đang tổ chức tiêu thụ sản phẩm nhôm định hình của Nhà máy. Nếu tính cả các nhà phân phối có quan hệ trực tiếp với Nhà máy, các cơ sở kinh doanh và gia công trực thuộc của họ thì có khoảng trên 170 cơ sở đang tổ chức kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy. Để nắm bắt thông tin thị trường và thăm dò ý kiến của khách hàng về các yếu tố thuộc chương trình marketing- mix của Nhà máy, chúng tôi thực hiện kỹ thuật lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên đơn giản với kích thước mẫu n= 85 (85/170). Để phòng ngừa sự thất lạc phiếu trong quá trình điều tra, chúng tôi tiến hành phát phiếu điều tra (xem phụ lục 11) đến 120 trong số hơn 170 cơ sở nói trên tại các khu vực thị trường của Nhà máy. Trong quá trình điều tra, do bị thất lạc hoặc một số lý do nào khác, số phiều thu thập được là 93 phiếu, đủ lớn cho việc đại diện để tiến hành phân tích (xem phụ lục 12). 4.4. Phương pháp phân tổ thống kê Phương pháp phân tổ thống kê được sử dụng để hệ thống hoá và phân tích các tài liệu đã được điều tra, thu thập, qua đó rút ra được các quy luật hoạt động của hiện tượng kinh tế. Từ phương pháp này có thể tìm hiểu mối quan hệ chi phối, hỗ trợ lẫn nhau của các yếu tố riêng biệt về sản phẩm, về giá cả, về phân phối và xúc tiến; mối quan hệ của các yếu tố đó đối với kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh của Nhà máy. 4.5. Phương pháp so sánh 5 Phương pháp so sánh được sử dụng để so sánh các chỉ tiêu tương ứng về các mặt kinh tế, xã hội . nhằm phát hiện ra những nét đặc trưng, những thế mạnh của các khu vực thị trường để phân tích những ưu điểm, nhược điểm, khó khăn, thuận lợi, từ đó Nhà máy có những quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu. 4.6. Phương pháp bản đồ Phương pháp bản đồ được sử dụng để thể hiện các khu vực thị trường trên địa bàn cả nước và các khu vực thị trường mục tiêu của nhà máy. Trên bản đồ thể hiện được mật độ các nhà phân phối sản phẩm của Nhà máy trên các khu vực thị trường mục tiêu, từ đó có những đề xuất về phương án tạo dựng các cơ sở bán hàng trực thuộc và thu hút thêm các nhà phân phối mới có sự phân bố đồng đều, hợp lý hơn. 4.7. Phương pháp dự báo Việc tính toán các chỉ tiêu dự báo có vai trò rất quan trọng, nó làm cơ sở cho việc phác thảo các định hướng. Trong luận văn chúng tôi áp dụng phương pháp dự báo đường thẳng y db = ax + b [28,24] để dự báo mức cung và mức cầu của các khu vực thị trường và trên phạm vi cả nước trong những năm tiếp theo đến năm 2010. Trong đó: - y db là lượng dự báo - x là thứ tự thời gian (năm) đánh theo số tự nhiên từ 1 trở lên - ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ − − = 22 )( xxn yxxyn a - 2 2 2 )( ∑∑ ∑ ∑∑∑ − − = xxn xyxyx b - y là khối lượng thực hiện trong quá khứ - n là số lượng số liệu tập hợp trong quá khứ 4.8. Phương pháp phân tích thống kê Áp dụng phương pháp phân tích thống kê [30], [44], [51] để xác định trung bình mẫu, phương sai mẫu, độ lệch chuẩn mẫu 6 * Trung bình mẫu: ∑ ∑ = = = k i i k i ii f fx x 1 1 Trong đó: - nf k i i = ∑ = 1 : số phiếu điều tra - x i : lượng biến thứ i (i= 1, 2, . k) - f i : tần số của tổ i (i= 1, 2, . k) * Phương sai mẫu: ∑ ∑ = = − = k i i k i ii x f fxx S 1 1 2 2 )( * Độ lệch chuẩn mẫu: 2 xx SS = Các giá trị trung bình được kiểm định bằng kiểm định t với phương pháp One- Sample T test để khẳng định ý nghĩa về mặt thống kê của số liệu điều tra. * Giá trị kiểm định: n S x k Vx t − = Trong đó: - n: số phiếu điều tra - V k : giá trị cho trước bất kỳ dùng để kiểm định * Khoảng tin cậy: tất cả các kiểm định đều lấy khoảng tin cậy là 95% * Mức ý nghĩa: nếu mức ý nghĩa Sig ≤ 0,05 thì kiểm định có ý nghĩa thống kê Để hỗ trợ cho việc thực hiện phương pháp phân tích thống kê, tác giả sử dụng phần mềm trên máy tính hiện có là SPSS. 5- Những đóng góp của Luận văn - Tập hợp những tài liệu rời rạc về các mặt hoạt động sản xuất, kinh doanh của nhà máy, các tài liệu về môi trường vĩ mô và vi mô có liên quan đến hoạt động sản 7 xuất, kinh doanh sản phẩm nhôm định hình thành hệ thống đồng bộ, có khả năng tra cứu làm tài liệu tham khảo cho những người quan tâm đến vấn đề này - Đánh giá được những mặt mạnh, mặt yếu, những cơ hội và nguy cơ của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới trong hoạt động sản xuất, kinh doanh nói chung, trong hoạt động marketing nói riêng và tìm ra những nguyên nhân của chúng. Đồng thời phân tích, đánh giá được tình hình hiện tại, dự đoán được sự thay đổi về môi trường kinh doanh trong tương lai, từ đó xây dựng được chương trình marketing- mix có tính khoa học dựa trên chiến lược marketing, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, có tính khả thi cao trong điều kiện kinh doanh ở Việt Nam hiện nay. Những phân tích, đề xuất của đề tài có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới và những người quan tâm đến lĩnh vực nghiên cứu này. 6- Bố cục của Luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục các bảng, danh mục các hình vẽ và các phụ lục, Luận văn được xây dựng thành 3 chương: Chương 1: Tổng quan về marketing và chương trình marketing- mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh và hoạt động marketing của Nhà máy. Chương 3: Xây dựng chương trình marketing- mix phù hợp với chiến lược marketing của Nhà máy. CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 8 1.1- MARKETING 1.1.1- Định nghĩa marketing Nhiều người cho rằng marketing là bán hàng và quảng cáo. Nhưng marketing có phạm vi lớn hơn rất nhiều. Có nhiều hoạt động không phải là SX nhưng thực sự góp phần tạo ra giá trị và lợi ích của hàng hoá và dịch vụ cho người tiêu dùng. Những hoạt động này được tiến hành trước khi SX, trong quá trình SX, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán. Đó chính là các hoạt động của marketing. Qua quá trình hình thành và phát triển, marketing có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau, chẳng hạn: Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ [49]: Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý việc thực hiện đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội. Phillip Kotler [35]: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với người khác. Trương Đình Chiến [21]: Marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức đó đạt được những mục tiêu của nó. Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của DN nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp DN đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. Phan Thăng và Phan Đình Quyền [47]: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về marketing và tất cả các định nghĩa đều đúng. Các định nghĩa đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích và qua đó thoả mãn các mục tiêu của cả người mua và người bán dù họ là cá nhân hay tổ chức. Hiện nay, định nghĩa của Phillip Kotler được xem là hoàn chỉnh nhất và đang được thừa nhận rộng rãi trên thế giới. 9 1.1.2- Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh Trong quá trình hình thành và phát triển, đã có sự biến đổi trong nhận thức về vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của DN [20], [27]. Sản xuất Tài chính Sản xuất Sản xuất Tài chính Marketing Marketing Marketing Nhân sự Nhân sự Nhân sự Tài chính a/ Marketing là một chức b/ Marketing đóng vai trò c/ Marketing giữ vị trí năng ngang hàng quan trọng hơn trung tâm Sản xuất Sản xuất Tài chính Mar keting Khách hàng Khách hàng Nhân sự Marketing Nhân sự Tài chính d/ Khách hàng giữ vị trí trung tâm đ/ Khách hàng giữ vị trí trung tâm, marketing giữ chức năng liên kết Hình 1.1: Nhận thức về vai trò của marketing qua các giai đoạn [20,6] Hoạt động kinh doanh của DN là việc thực hiện tổng hợp các chức năng chủ yếu như: sản xuất, tài chính, nhân sự và marketing. Vì thế, khi đánh giá về vai trò của marketing người ta thường so sánh với các chức năng còn lại. Tuỳ theo từng giai đoạn mà khoa học marketing đánh giá vai trò của marketing như sau: Trong giai đoạn khám phá và xây dựng khái niệm (1900-1920) [49, 2-3], người ta quan niệm marketing chỉ là hoạt động bán hàng, đưa sản phẩm (SP) đến với người tiêu dùng. Vì vậy marketing được xem là một chức năng có vai trò ngang hàng với các chức năng khác trong DN như sản xuất, nhân sự và tài chính. 10 . hoạt động marketing của Nhà máy. Chương 3: Xây dựng chương trình marketing- mix phù hợp với chiến lược marketing của Nhà máy. CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING. động marketing của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới. - Nghiên cứu tình hình thực tế, điều tra thị trường để xây dựng chương trình marketing- mix phù

Ngày đăng: 05/08/2013, 08:34

Xem thêm: Xây dựng chương trình marketing mix của nhà máy nhôm thanh định hình đồng hới, tỉnh quảng bình