Đang tải... (xem toàn văn)
Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng
GVHD: THS. CAO MINH TOÀN SVTH: NGUYỄN THỊ KIM NGÂN Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1. Cơ sở hình thành đề tài Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển, mức sống người dân được nâng cao nên nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao hơn, không chỉ đơn giản là ăn no mặc ấm mà là ăn ngon mặc đẹp từ đó yêu cầu các món ăn được làm ra phải thật ngon, thật tinh tế và đậm đà hương vị. Hiện nay bên cạnh sản phẩm bột gia vị thì hạt nêm đã trở thành một thứ gia vị không thể thiếu trong bếp của mọi nhà, nó được làm từ nước dùng của xương hầm và thịt cùng với một lượng cân đối các gia vị khác để hổ trợ và rút ngắn thời gian cho những người làm bếp. Hạt nêm mang đến hương thơm, vị ngon ngọt và đậm đà cho món ăn, làm cho các món ăn ngày được thăng hoa. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại hạt nêm khác nhau như: Knorr, Maggi, Vedan, Aji – Ngon…trong số những sản phẩm này thì Aji – Ngon được rất nhiều người tiêu dùng ưa chuộng vì không những ngon mà còn giá cả phải chăng thích hợp với mọi nhà. Đồng thời hạt nêm Aji – Ngon luôn có mặt trong các kỳ hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn. Tuy sử dụng hạt nêm Aji – Ngon có nhiều tiên lợi nhưng có nhiều ý kiến, thái độ khác nhau về việc sử dụng hạt nêm trong các món ăn. Vậy thái độ của người tiêu dùng thành phố Long Xuyên đối với hạt nêm Aji – Ngon thì sao? Họ có thích sử dụng sản phẩm này hay không? Để biết được điều đó thì đề tài: “Thái độ của người tiêu dùng thành phố Long Xuyên về hạt nêm Aji – Ngon” đã được tiến hành nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu những đặc tính của Aji – Ngon làm cho người tiêu dùng thành phố Long Xuyên thích hoặc không thích khi sử dụng, và với những đặc tính hiện tại thì người tiêu dùng có tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không và tình cảm của họ dành cho sản phẩm đạt đến mức độ nào. 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Hiện nay, người tiêu dùng sản phẩm hạt nêm Aji – Ngon rất nhiều nhưng do thời gian nghiên cứu có giới hạn nên đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Long Xuyên (chủ yếu ở 2 phường Đông Xuyên và Mỹ Xuyên). Thời gian nghiên cứu đề tài từ 05/03 đến 10/05/2010. Đề tài dược tiến hành qua hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức với bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp từ 5 – 10 người nhằm kiểm định lại ngôn ngữ và cấu trúc trình bày bảng câu hỏi phỏng vấn. Sau đó tiến hành điều tra với cỡ mẫu từ 60 – 90 với bảng câu hỏi hoàn chỉnh. Thái độ của người tiêu dùng thành phố Long Xuyên về hạt nêm Aji – Ngon 1 GVHD: THS. CAO MINH TOÀN SVTH: NGUYỄN THỊ KIM NGÂN Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý và phân tích với sự hổ trợ của công cụ Excel. 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu Kết quả của quá trình nghiên cứu là nguồn thông tin hữu ích đối với công ty Ajinomoto Việt Nam. Nó giúp cho các đại lý, cửa hàng bán lẻ của Ajinomoto có các kế hoạch bán hàng, kế hoạch marketing phù hợp và chiến lược kinh doanh hợp lý. Riêng công ty sẽ có thông tin để cải tiến những dòng sản phẩm sau này. Thái độ của người tiêu dùng thành phố Long Xuyên về hạt nêm Aji – Ngon 2 GVHD: THS. CAO MINH TOÀN SVTH: NGUYỄN THỊ KIM NGÂN CHƯƠNG 2 SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM 2.1 Vài nét về công ty Ajinomoto Việt Nam Được thành lập từ năm 1991, Ajinomoto Việt Nam là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài thuộc Tập đoàn Ajinomoto, Nhật Bản với giá trị đầu tư ban đầu hơn 8 triệu đô la Mỹ. Từ khi thành lập đến nay, công ty đã không ngừng mở rộng và nâng công suất sản xuất các sản phẩm với tổng chi phí xây dựng, hoạt động và phát triển thị trường lên đến 65 triệu đô la Mỹ. Hiện công ty Ajinomoto Việt Nam có hai nhà máy: Nhà máy Ajinomoto Biên Hòa hoạt động từ năm 1991 và Nhà máy Ajinomoto Long Thành được đưa vào vận hành từ tháng 9 năm 2008. Tổng số nhân viên làm việc tại Công ty Ajinomoto Việt Nam lên đến gần 2.000 người. Với sứ mệnh góp phần mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam một cuộc sống khỏe mạnh và hạnh phúc, Công ty Ajinomoto Việt Nam luôn nỗ lực để mang đến nhiều chủng loại sản phẩm gia vị với chất lượng tốt nhất và an toàn, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam. Địa chỉ: KCN Biên Hòa I - Thành phố Biên Hòa - Tỉnh Đồng Nai Điện thoại: 061.3831289 - 061.3834455 Website: http://www.ajinomoto.com.vn Email: tvkh@ajinomoto.com.vn 2.2 Sơ lược về sản phẩm Aji – ngon. Hạt nêm Aji-ngon được làm từ nước dùng của xương hầm và thịt cùng với một lượng cân đối các gia vị khác mang đến hương thơm, vị ngon ngọt và đậm đà cho món ăn giúp giảm thiểu thời gian cho người nội trợ. Hạt nêm Aji-ngon có ba loại là Aji-ngon Heo, Aji-ngon Gà và Aji-ngon Tôm biển. Thành Phần: Đường, tinh bột, xương hầm và thịt, hương thịt tổng hợp, dầu ăn, đạm đậu nành thủy phân, muối, tiêu, monosodium glutamate (chất điều vị 621) và các gia vị khác. Giá trị dinh dưỡng (10g): Năng lượng: 17,0 kcal Protit: 1,8g Lipit: 0,2g Thái độ của người tiêu dùng thành phố Long Xuyên về hạt nêm Aji – Ngon 3 Hình 2.1: Trụ sở công ty Ajinomoto Việt Nam GVHD: THS. CAO MINH TOÀN SVTH: NGUYỄN THỊ KIM NGÂN Carbonhydrat: 2,0g Thái độ của người tiêu dùng thành phố Long Xuyên về hạt nêm Aji – Ngon 4 Hình 2.2: Các loại hạt nêm Aji-Ngon GVHD: THS. CAO MINH TOÀN SVTH: NGUYỄN THỊ KIM NGÂN CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung chính của chương 2 sẽ trình bày những cơ sở lý luận, khái niệm có liên quan đến vấn đề nghiên cứu: thái độ, các thành phần của thái độ từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu của đề tài. 3.1 Khái niệm: “Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức thể hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.” (Nguồn: trang 139, Kotler, Philip. 1999. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê) Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó. Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định với những vật giống nhau. Thái độ rất khó thay đổi vì dẫn dắt con người hành động theo thói quen khá bền vững mà con người ta có thể tiết kiệm được công sức và suy nghĩ khi hành động. Thái độ là một cấu trúc logic bởi nhiều yếu tố khác nhau nên việc điều chỉnh nó rất phức tạp. Thay dổi một quan điểm đòi hỏi phải thay đổi về nhận thức, phương thức ứng xử và cần có thời gian. Thái độ được xây dựng trên ba thành phần cơ bản: nhận thức, cảm tình, xu hướng hành vi. Nhận thức: là khả năng tư duy, mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng. Nhận thức thể hiện ở dạng niềm tin, thành phần này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do ba tiến trình của cảm nhận: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc họa. Cảm tình: là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, thể hiện ở dạng đánh giá, cảm nghĩ này có thể tốt hoặc xấu, thân thiện hoặc ác cảm. Xu hướng hành vi: nói lên dự tính hoặc các hành động thục sự của chủ thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức. 3.1 Mô hình ba thành phần của thái độ Thái độ của người tiêu dùng thành phố Long Xuyên về hạt nêm Aji – Ngon 5 Nhận biết Xu hướng hành vi Cảm tình GVHD: THS. CAO MINH TOÀN SVTH: NGUYỄN THỊ KIM NGÂN 3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ: Quá trình hình thành thái độ của một cá nhân chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố cơ bản: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý. Sự tác động của 4 yếu tố này được thể hiện qua hình 3.2: 3.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ Yếu tố tâm lý: - Động cơ Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Hay nói cách khác động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu. Một trong những lý thuyết tâm lý học đó là lý thuyết về động cơ của Maslow. Lý thuyết này cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Theo Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong cùng một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc được thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình mua. Maslow cho rằng trước tiên con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp thiết nhất. Nhu cầu đã được thỏa mãn sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong tương lai nữa. Khi ấy nhu cầu kế tiếp trở nên cấp thiết và trở thành động lực của hành động. - Nhu cầu sinh lý - Nhu cầu an toàn - Nhu cầu xã hội Thái độ của người tiêu dùng thành phố Long Xuyên về hạt nêm Aji – Ngon 6 THÁ I ĐỘ Yếu tố văn hóa Văn hóa Nhánh văn hóa Giai tầng xã hội Yếu tố tâm lý: Động cơ Nhận thức Sự tiếp thu Niềm tin Yếu tố cá nhân Tuổi tác Nghề nghiệp Cá tính, nhân cách Hoàn cảnh kinh tế Yếu tố xã hội Nhóm ảnh hưởng Gia đình Vai trò và địa vị GVHD: THS. CAO MINH TOÀN SVTH: NGUYỄN THỊ KIM NGÂN - Nhu cầu được tôn trọng - Nhu cầu tự khẳng định. - Nhận thức Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động nhu thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu. Hai người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tình huống đó. Nhận thức là một tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và lý giải những thông tin được tiếp nhận. - Sự tiếp thu Con người tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận khi tiêu dùng – thỏa mãn hay không thỏa mãn mà họ sẽ có những hành vi rất khác biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm đó. Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm đó, đó là sự tiếp thu. - Niềm tin Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những hành động đã trãi qua. Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu đó trong quyết định tiêu dùng. Yếu tố cá nhân - Tuổi tác - Nghề nghiệp Nghề nghiệp có sự ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn sản phẩm. Do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo. Phương tiện vận chuyển, lựa chọn nơi giải trí ăn uống…sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm. - Cá tính Là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh. - Hoàn cảnh kinh tế Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện nức thu nhập và chi tiêu của người đó. Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của cá nhân đó. Thái độ của người tiêu dùng thành phố Long Xuyên về hạt nêm Aji – Ngon 7 GVHD: THS. CAO MINH TOÀN SVTH: NGUYỄN THỊ KIM NGÂN Yếu tố văn hóa: - Văn hóa Là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế đô, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa là một nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt. - Giai tầng xã hội Trong một xã hội bao giờ cũng có sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này căn cứ vào hệ thống đẳng cấp (tri thức, nông dân, công nhân, thương gia, quân đội…) và mỗi tầng lớp này là một bộ phận tương đối đồng nhất, bền vững được sắp xếp theo thứ tự và có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Yếu tố xã hội: - Gia đình - Các nhóm ảnh hưởng - Vai trò và địa vị xã hội 3.3 Mô hình nghiên cứu: 3.3 Mô hình nghiên cứu Thái độ của người tiêu dùng thành phố Long Xuyên về hạt nêm Aji – Ngon 8 Thái độ của người tiêu dùng thành phố LX về hạt nêm Aji – ngon. Nhận thức Cảm tình Xu hướng hành vi Trước khi sử dụng Đã sử dụng Đang sử dụng Cảm tình đối với hạt nêm: Thích Không thích Đặc tính của hạt nêm: Tiện ích Vai trò Yếu tố văn hóa Yếu tố xã hội Yếu tố cá nhân Yếu tố tâm lý GVHD: THS. CAO MINH TOÀN SVTH: NGUYỄN THỊ KIM NGÂN CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 4 sẽ trình bày các hướng đi, quy trình và phương pháp nghiên cứu đề tài, phuong pháp thu thập dữ liệu, chọn mẫu và thang đo được sử dụng trong đề tài. 4.1 Thiết kế nghiên cứu 4.1.1 Tiến độ nghiên cứu: Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi n = 5…10 2 tuần 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn qua bảng câu hỏi n = 60 - 90 5 tuần Nghiên cứu sơ bộ sử dung phương pháp thảo luận tay đôi (n = 5…10) để khai thác các vấn đề xung quanh của đề tài nhằm tìm hiểu thông tin, phát hiện các biến liên quan đến đề tài để thiết kế bảng câu hỏi phù hợp hơn. Nghiên cứu chính thức bằng cách phỏng vấn trực tiếp từ 5 – 10 người nhằm kiểm định lại ngôn ngữ và cấu trúc trình bày bảng câu hỏi phỏng vấn hay để loại trừ bớt những biến thứ yếu không đáng quan tâm. Sau đó tiến hành điều tra cỡ mẫu từ 60 – 90 với bảng câu hỏi hoàn chỉnh. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý và phân tích với sự hổ trợ của công cụ Excel 4.1.2 Quy trình nghiên cứu: Thái độ của người tiêu dùng thành phố Long Xuyên về hạt nêm Aji – Ngon 9 Cơ sở lý thuyết Tài liệu tham khảo Bảng câu hỏi sơ bộ Thảo luận tay đôi Chỉnh sửa Phỏng vấn trực tiếp Làm sạch, mã hóa Phân tích dữ liệu Viết báo cáo 4.1 Quy trình nghiên cứu GVHD: THS. CAO MINH TOÀN SVTH: NGUYỄN THỊ KIM NGÂN 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu: 4.2.1 Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu được thu thập trực tiếp tại nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc nghiên cứu, thu thập dữ liệu có thể tiến hành theo 2 bước: - Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng quan sát, tìm hiểu thực tế về việc sử dụng hạt nêm để khai thác các vấn đề xung quanh thái độ của người tiêu dùng TP Long Xuyên đối với hạt nêm Aji – Ngon. Từ đó soạn thảo bảng câu hỏi để tiếp tục tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp chính thức cho bài nghiên cứu. - Sau khi có bảng câu hỏi hoàn chỉnh, nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phỏng vấn trực tiếp từng người tiêu dùng tại TP Long Xuyên bằng bảng câu hỏi. 4.2.2 Dữ liệu thứ cấp: Để có thêm nguồn dữ liệu bổ sung cho nguồn dữ liệu sơ cấp đề tài đã sử dụng một số dữ liệu được tìm thấy qua Internet, báo chí…tham khảo những đề tài tương tự trước đó nhằm đa dạng nguồn dữ liệu, giúp cho việc ngiên cứu dễ dàng và thuận tiện hơn. 4.3 Thang đo: Sử dụng thang đo nhằm tạo ra một thang điểm liên tục dùng để đánh giá đặc điểm của đối tượng nghiên cứu thông qua nhận thức nhằm phân nhóm các cá thể hoặc phân biệt từng cá thể theo nhiều mức độ khác nhau. Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu đã sử dụng những loại thang đo chủ yếu sau: thang đo danh nghĩa, thang đo Likert 5 điềm để đo lường thái độ của người tiêu dùng. 4.4 Mẫu: Do số lượng người tiêu dùng hạt nêm ở Long Xuyên là tương đối lớn và không có khung tổng thể nên đề tài chọn lấy mẫu ngẫu nhiên phi xác suất. Mẫu cho nghiên cứu được lấy thuận tiện, có sự chú ý sự khác biệt về giới tính, thu nhập và nghề nghiệp để thu được kết quả nghiên cứu chính xác hơn. Đề tài nghiên cứu có giới hạn nên mẫu dự kiến cho nghiên cứu là 60 người tiêu dùng hạt nêm ở thành phố Long Xuyên. Thái độ của người tiêu dùng thành phố Long Xuyên về hạt nêm Aji – Ngon 10 . nghiên cứu Thái độ của người tiêu dùng thành phố Long Xuyên về hạt nêm Aji – Ngon 8 Thái độ của người tiêu dùng thành phố LX về hạt nêm Aji – ngon. Nhận. cho nghiên cứu là 60 người tiêu dùng hạt nêm ở thành phố Long Xuyên. Thái độ của người tiêu dùng thành phố Long Xuyên về hạt nêm Aji – Ngon 10
