Đang tải... (xem toàn văn)
Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng
Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI I/Lý do chọn đề tài: Hòa vào nhịp điệu phát triển của Thế giới, ngành thời trang nói chung và nghành may mặc quần áo của Việt Nam ta đang trên đà phát triển. Địa bàn TP.Long Xuyên đã xuất hiện rất nhiều shop thời trang. Mỗi shop có những nét đặc riêng với những kiểu quần áo rất đẹp, rất fashion. Tuy nhiên, hầu hết các shop vẫn không tránh khỏi tình trạng “sale off” (1) với đóng hàng tồn kho do những mặt hàng này đã không đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Mua sắm và làm đẹp là những nhu cầu thiết yếu của mọi người – những người của thế kỷ hiện đại, của cuộc sống năng động và giao tiếp. Nhu cầu làm đẹp ngày càng phong phú, nào nón, giầy dép, quần áo cho đến các thứ trang sức. Trong đó quần áo ngày càng được quan tâm (2) và việc mua sắm nó đã gắn liền với hoạt động của mỗi người, đôi lúc nó là một hoạt động thư giản sau những khoảng thời gian mệt mỏi, sau những buổi đi làm, đi học. (3) Nhu cầu về thời trang của người tiêu dùng ngày càng cao, do đó cần nắm được nhu cầu của họ để đáp ứng tốt nhất. Trong nhóm người tiêu dùng ấy, Sinh Viên là top quan tâm rất nhiều đến vấn đề thời trang, là một nhóm tiêu dùng khá mạnh, cụ thể là SV khóa 8 khoa kinh tế quản trị kinh doanh. Đồng thời, họ sắp ra trường, sẽ đi làm, do đó càng có nhu cầu hơn nữa trong vấn đề mua sắm quần áo. Khảo sát được nhu cầu, hành vi mua sắm của họ thì sẽ đáp ứng tốt hơn, như thế sẽ khắc phục được tình trạng hàng ế thừa, tồn kho; hạn chế được sự phí phạm tài nguyên, nguồn nguyên liệu, công sức, tiền của,…của quốc gia, các doanh nghiệp sản xuất và của các shop thời trang,v.v. Do vậy, tác giả tiến hành nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa kinh tế quản trị kinh doanh của trường ở shop vì sinh viên là một nhóm khách hàng khá đông, có thể nói là đông nhất (theo quan sát), nhằm nắm bắt hành vi và nhu cầu của khách hàng nói chung và sinh viên nói riêng, đồng thời đưa ra một số kiến nghị để giúp công việc kinh doanh của những người bán quần áo tốt hơn, tránh được sự ế thừa, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng nói chung và sinh viên nói riêng. 1).Sale off: giảm giá ở mức rất thấp. (2).Nhận xét của bản thân. (3).Ý kiến, nhận xét của bản thân và bạn bè. SVTH: Ngô Thị Bích Chi 1 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. II/ Mục tiêu nghiên cứu: Mô tả hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa kinh tế quản trị kinh doanh. Đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp những người bán quần áo kinh doanh tốt hơn. III/ Kết quả mong muốn: Mô tả, nắm bắt được hành vi, nhu cầu mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa kinh tế - quản trị kinh doanh nói riêng và của người tiêu dùng nói chung. Đồng thời, từ đó sẽ giúp người bạn có ý định mở shop, có được những hiểu biết về tâm lý mua sắm quần áo của khách hàng, để việc kinh doanh được thuận lợi và thành công. IV/ Ý nghĩa thực tiễn: Thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa kinh tế - quản trị kinh doanh, shop sẽ có được những thông tin cần thiết để đưa ra những chiến lược kinh doanh và thiết kế những kiễu mẫu phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ, giúp việc kinh doanh tránh được tình trạng “sale off”. V/Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa kinh tế - quản trị kinh doanh (KT – QTKD) của trường Đại Học An Giang (ĐHAG). Đối tượng nghiên cứu: Quần áo. Phạm vi nghiên cứu: khóa 8 khoa KT – QTKD của trường ĐHAG. Phạm vi nội dung: phân tích hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa KT – QTKD của Trường ĐHAG. SVTH: Ngô Thị Bích Chi 2 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương 2 này sẽ trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung gồm: - Hành vi tiêu dùng. - Các yếu tố tác động đến hành vi của người mua. - Quá trình ra quyết định. - Mô hình nghiên cứu. I/ Cơ sở lý thuyết 1/ Hành vi tiêu dùng. Khái niệm về hành vi tiêu dùng: Hành vi tiêu dùng là hành động của một người hoặc một nhóm người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội, xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động mua. Hành vi của người mua chịu ành hưởng của bốn yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. 2/ Mô hình hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố kích thích của marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “ hộp đen” ý thức của người mua và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua(Nguồn: Theo philip, kotler (1999)) SVTH: Ngô Thị Bích Chi Các yếu tố kích thích của marketing - Hàng hóa - Giá cả - Phương pháp phân phối - Khuyến mãi - Môi trường kinh tế - Khoa học kỷ thuật - Chính trị - Văn hóa Các tác nhân kích thích khác Các đặc tính của người mua Quá trình quyết định mua hàng “ Hộp đen” ý thức của người mua 3 Những phản ứng đáp lại của người mua - Lựa chọn hàng hóa - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà kinh doanh - Lựa chọn khối lượng mua Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. Tất cả những tác nhân kích thích này gây ra một loạt những phản ứng của người mua có thể quan sát được (như hình 2.1). Hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc tác nhân kích thích đi vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ sẽ giúp ta hiểu được những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng của sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, cách trưng bày sản phẩm ở nơi bán,…Và giúp ta nâng cao lợi thế cạnh tranh. 3/ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (hình 2.2) có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Phần lớn những yếu tố này không chịu sự kiểm soát từ phía các nhà hoạt động thị trường. ,hình Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ( Philip Kotler) SVTH: Ngô Thị Bích Chi Người mua 4 Những yếu tố trình độ văn hóa: - Văn hóa - Nhánh văn hóa - Địa vị xã hội Những yếu tố mang tính chất cá nhân: - Tuổi tác và giai đoạn của chu trình sống gia đình - Nghề nghiệp - Tình trạng kinh tế - Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân Lối sống Những yếu tố mang tính chất tâm lý: - Động cơ - Tri giác - Lĩnh hội - Niềm tin và thái độ Những yếu tố mang tính chất xã hội: - Các nhóm chuẩn mực - Gia đình - Vai trò và đại vị Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. 4/ Quá trình ra quyết định của người mua. Để có thể đưa ra một quyết định tiêu dùng thì khách hàng thường trãi qua một quá trình cân nhắc. Quá trình đó thường diễn ra theo một trình tự gồm 5 bước: Hình 2.3. Mô hình quy trình ra quyết định mua hàng ( Philip Kotler) 4.1/ Nhận biết nhu cầu. Quá trình mua hàng bắt từ chỗ người mua hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại và cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài. Trong giai đoạn này cần phải tìm hiểu: a) những nhu cầu hay những vấn đề lớn lao nào đã phát sinh; b) cái gì đã làm cho nó xuất hiện; c) chúng đã hướng con người đến hàng hóa cụ thể như thế nào. 4.2/ Tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu và cũng có thể là không bắt đầu tìm kiếm thông tin bổ sung. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn người tiêu dùng và dễ kiếm thì người tiêu dùng sẽ mua ngay. Nếu không có thì nhu cầu có thể xếp lại trong trí nhớ của anh ta. Trong trường hợp này người tiêu dùng có thể hoặc là ngưng tìm kiếm thông tin, hoặc là tiếp tục tìm kiếm thêm một chút, hoặc là tìm kiếm ráo riết. Trong khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau: - Nguồn thông tin cá nhân ( gia đình, bạn bè,…) - Nguồn thông tin thương mại ( quảng cáo, người bán hàng, ) - Nguồn thông tin phổ thông ( phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng.) - Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế ( sờ mó, nghiên cứu,…) SVTH: Ngô Thị Bích Chi 5 Đánh giá các phương án Quyết định mua Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Hành vi sau mua Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. Trong đó, người tiêu dùng nhận được khối lượng thông tin nhiều nhất về hàng hóa từ những nguồn thông tin thương mại nhưng những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. 4.3/ Đánh giá các phương án. Khi đã lên được danh sách các sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra các quyết định chính thức. Để đánh giá phải thiết lập nên những tiêu chuẩn, các tiêu chuẩn này không phải quan trọng như nhau. Những tiêu chuẩn người tiêu dùng đưa ra dựa trên những kinh nghiệm của bản thân họ. 4.4/ Quyết định mua. Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng trong bộ nhãn hiệu lựa chọn. Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng, nhưng phải là thứ hàng yêu thích nhất và cũng có thể sẽ là không mua sản phẩm. Trên đường từ chổ có ý định đến chổ thông qua quyết định còn có hai yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định: thái độ của những người khác và các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống. Hình 2.4. Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua hàng. (Philip Kotker) SVTH: Ngô Thị Bích Chi Ý định mua hàng 6 Đánh giá các phương án Các yếu yếu tố ngoài dự kiến của tình huống Thái độ của những người khác Quyết định mua Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. 4.5/ Hành vi sau mua. Nếu hài lòng, người tiêu dùng chắc chắn sẽ mua nữa khi có dịp và sẽ chia sẽ những ý kiến tốt đẹp về hàng hóa đó với những người khác. Nếu không hài lòng sẽ phản ứng khác, có thể không sử dụng, không bao giờ mua nữa, truyền những thông tin cho người khác, trả lại người bán, tặng lại cho người khác hay cố gắng tìm những thông tin tốt về hàng hóa đã mua. Hiểu được những bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng sẽ giúp ta có được những chiến lược kinh doanh hiệu quả, phát triển sản phẩm mới, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong marketing. II/ Mô hình nghiên cứu: Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm SVTH: Ngô Thị Bích Chi 7 Nhận thức nhu cầu Mua vì nhu cầu gì Mua khi nào Tìm kiếm thông tin Thông tin trước khi mua Đánh giá Giá cả Chất lượng hàng hóa Kiểu mẫu Phục vụ Nơi mua Nhãn hiệu Ai quyết định Số tiền mỗi lần mua Cách mua hàng Ra quyết định Thỏa mãn mua tiếp Không thỏa mãn thay đổi. Hành vi sau khi mua Những nhân tố ảnh hưởng: Khuyến mãi Thương hiệu Chi tiêu Sở thích Quá trình ra quyết định Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 3 này trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài, bao gồm: nguồn số liệu sơ cấp và phương pháp thu thập; phương pháp phân tích, xử lý số liệu, quy trình nghiên cứu, thang đo các biến phân tích, phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu, tiến độ thực hiện. I/Nguồn số liệu sơ cấp và phương pháp thu thập: . Các số liệu sơ cấp: là số liệu thưc tế về việc mua sắm của sinh viên khóa 8 khoa kinh tế quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang, được tổ chức khảo sát và thống kê lại với cở mẫu khoảng 60 sinh viên. Ban đầu số liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn sâu 08 sinh viên với một dàn bài soạn sẵn để hiệu chỉnh lại bản câu hỏi, chuẩn bị để phỏng vấn chính thức, cũng như phát hiện các biến không cần thiết để loại bỏ và bổ sung những biến còn thiếu để bản câu hỏi phỏng vấn được đầy đủ. 08 sinh viên ấy được chọn như sau: 8KT: 2 sinh viên nữ, 1 sinh viên nam; 8KD: 1 sinh viên nữ, 2 sinh viên nam; 8QT: 1 sinh viên nam; 8TC: 1 sinh viên nữ. Cách lựa chọn này là lấy theo phương pháp thuận tiện, những bạn sinh viên ấy là những người bạn quen của tác giả, vì vậy dễ dàng trong tiếp cận và phỏng vấn. Sau khi đã hiệu chỉnh lại bản câu hỏi thì tiến hành phỏng vấn thăm dò 5 sinh viên để xác định lại sự phù hợp của câu hỏi, văn phong đã hợp chưa, ý của mỗi câu hỏi có rõ ràng không, đáp viên có hiểu rõ ý của những câu hỏi hay không, .Lúc này những sinh viên được chọn phỏng vấn cũng theo phương pháp thuận tiện, và cũng là những người bạn quen của tác giả. Sau đó lại nhờ giáo viên hướng dẫn nhận xét, sửa chữa rồi tiến hành phỏng vấn chính thức với cỡ mẫu n = 60 sinh viên để thu thập những số liệu cần thiết cho đề tài. Số sinh viên được chọn phỏng vấn được phân bổ giữa các lớp như sau: Lớp 8KT: 12 sinh viên, 8KD: 12 sinh viên, 8QT: 14 sinh viên, 8NH: 14 sinh viên, 8TC: 8 sinh viên. Sau đó, các thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả với sự hổ trợ của phần mềm Microsoft Excel 2007. SVTH: Ngô Thị Bích Chi 8 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. Tiến độ các bước nghiên cứu: Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian 1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn sâu n = 10. Phỏng vấn thăm dò n = 5 29/03 – 15/04 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp n = 60 17/03 – 18/04 Hình 3.1. Tiến độ các bước nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỷ thuật phỏng vấn sâu với 08 sinh viên khóa 8 khoa kinh tế quản trị kinh doanh Trường Đại Học An Giang vớ một dàn bài soạn sẵn liên quan đến hành vi mua sắm quần áo của sinh viên ( bản câu hỏi ở phần phụ lục). Các ý kiến trả lời được ghi nhận làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện bản câu hỏi chuẩn bị nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức: Sau khi hiệu chỉnh thì sẽ tiếp tục sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, phỏng vấn thăm dò thử 5 sinh viên và nhờ sự nhận xét, sữa chữa của giáo viên hướng dẫn như vừa trình bày. Bước cuối cùng là tiến hành phỏng vấn trực tiếp 60 sinh viên của khóa 8 khoa kinh tế quản trị kinh doanh, trường Đại Học An Giang dựa trên bản câu hỏi đã hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn thăm dò. II/ Phương pháp phân tích, xử lý số liệu: Phân tích: Sử dụng chủ yếu là phương pháp thống kê mô tả, phân tích, tổng hợp: phân tích số liệu thu thập được từ các bản hỏi. Xử lý: Khi số liệu thu về, tác giả tiến hành mã hóa làm sạch, sau đó tổng hợp số liệu. Bước tiếp theo là sử dụng phương pháp thống kê mô tả và những công cụ trong phần mềm Microsoft Excel 2007 để xử lý số liệu. SVTH: Ngô Thị Bích Chi 9 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. III/ Quy trình nghiên cứu: Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu SVTH: Ngô Thị Bích Chi Mô hình và thang đo Hiệu chỉnh mô hình, thang đo, bản câu hỏi Nghiên cứu định lượng: giai đoạn đầu Phỏng vấn thăm dò n = 05 Nghiên cứu định tính Phỏng vấn sâu n = 08 Nghiên cứu định lượng: giai đoạn sau Bản câu hỏi chính thức Dàn bài phỏng vấn sâu, phác thảo bản câu hỏi Hiệu chỉnh bản câu hỏi chính thức Xử lý và phân tích dữ liệu Soạn thảo báo cáo 10 Cơ sở lý thuyết Hành vi tiêu dùng Thu thập dữ liệu bằng bản câu hỏi n = 60 . Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. II/ Mục tiêu nghiên cứu: Mô tả hành vi mua sắm quần áo của sinh vi n khóa 8 khoa kinh tế quản trị kinh. nhà kinh doanh - Lựa chọn khối lượng mua Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh vi n khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang.
