BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG VÀ ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC HÌNH ẢNH CHO DU LỊCH LÀNG NGHỀ TẠI BÌNH ĐỊNH Họ tên sinh viên: HỒ THỊ HỒNG OANH Ngành: QUẢN LÝ MT VÀ DLST Niên khố: 2008-2012 Tháng 06 năm 2012 NGHIÊN CỨU CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG VÀ ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC HÌNH ẢNH CHO DU LỊCH LÀNG NGHỀ TẠI BÌNH ĐỊNH Tác giả HỒ THỊ HỒNG OANH Khố luận đệ trình để đáp ứng yêu cầu cấp kỹ sư ngành Quản lí mơi trường Du lịch sinh thái Giáo viên hướng dẫn: KS Võ Thị Bích Thuỳ Tháng 06 năm 2012 i TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HCM CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆTNAM KHOA MƠI TRƯỜNG VÀ TÀI NGUYÊN Độc lập – Tự – Hạnh phúc PHIẾU GIAO NHIỆM VỤ Khoa: Môi Trường Tài Nguyên Ngành: Quản Lý Môi Trường Chuyên ngành: Quản Lý Môi Trường Du Lịch Sinh Thái Họ & tên sinh viên: Hồ Thị Hoàng Oanh Mã số sinh viên: 08157153 Niên khóa: 2008 – 2012 Tên khóa luận: “Nghiên cứu cải thiện chất lượng đề xuất xây dựng chiến lược hình ảnh cho du lịch làng nghề Bình Định” Nội dung khóa luận: Sv phải thực yêu cầu sau : - Hình thức tổ chức hoạt động DLLN truyền thống, tour DL đến với làng nghề hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch Bình Định - Khảo sát, đánh giá thực trạng làng nghề, đưa tồn làng nghề hoạt động DL - Tìm hiểu mức độ hài lòng kì vọng du khách loại hình DLLN - Mức độ sẵn sàng làm DL khả thay đổi nhận thức cộng đồng địa phương DLLN Thời gian thực hiện: Bắt đầu: Tháng 03/2012 Kết thúc: Tháng 05/2012 Họ & tên giáo viên hướng dẫn: Kỹ sư Võ Thị Bích Thùy Nội dung yêu cầu KLTN thông qua Khoa Bộ môn Ngày tháng năm 2012 Ngày tháng năm 2012 Giáo viên hướng dẫn Ban chủ nhiệm khoa Kỹ sư Võ Thị Bích Thùy ii LỜI CẢM ƠN Tơi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến cô Võ Thị Bích Thuỳ người hướng dẫn, đóng góp ý kiến để tơi hồn thành khố luận Xin cảm ơn quý thầy cô khoa Môi Trường Tài Nguyên trường đại học Nông Lâm TP HCM truyền đạt cho kiến thức quý báu suốt năm qua Đặc biệt cảm ơn Thầy Nguyễn Thiên Di bảo, hướng dẫn tận tình giúp đỡ tơi hồn thành tốt khố luận tốt nghiệp Tơi xin gởi lời cảm ơn đến Ban quản lý xã Nhơn Lộc (Thị xã An Nhơn) xã Cát Tường (huyện Phù Cát) hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho thu thập số liệu, động viên tơi nhiều q trình làm khố luận Tôi xin gởi lời cảm ơn đến cô, chú, anh, chị làng nghề truyền thống rượu Bàu Đá, làng nón ngựa Phú Gia tạo điều kiện cho tiến hành khảo sát thu thập ý kiến để hoàn thành khoá luận Xin gởi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, bạn bè ln bên cạnh, ủng hộ động viên suốt thời gian qua Xin chân thành cảm ơn! iii TÓM TẮT Đề tài “Nghiên cứu cải thiện chất lượng đề xuất xây dựng chiến lược hình ảnh cho du lịch làng nghề tỉnh Bình Định tiến hành từ tháng 03 năm 2012 đến tháng 05 năm 2012 làng nghề truyền thống rượu Bàu Đá xã Nhơn Lộc Thị xã An Nhơn, làng nón ngựa Phú Gia huyện Phù Cát với nội dung sau: - Nghiên cứu hình thức tổ chức hoạt động DLLN, tour DL hoạt động xúc tiến quảng bá DLLN tỉnh Bình Định - Khảo sát mức độ hài lòng kỳ vọng du khách DLLN truyền - Khảo sát sẵn sàng làm DL khả thay đổi nhận thức cộng đồng thống địa phương DLLN - Đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng xây dựng hình ảnh cho DLLN Kết đạt được: - Đã xác định điểm yếu, tồn hoạt động DL văn hố làng nghề địa bàn tỉnh Bình Định - Đánh giá chiến lược xây dựng hình ảnh DLLN có tỉnh Bình Định - Đã nghiên cứu sơ mức độ hài lòng du khách kỳ vọng họ khả sẵn sàng tham gia vào hoạt động DL cộng đồng dân cư địa phương - Đã đề xuất số biện pháp cải thiện chất lượng xây dựng hình ảnh DLLN với mục đích thu hút nhiều khách đến với làng nghề qua quảng bá hình ảnh DL tỉnh Bình Định iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN iii TÓM TẮT .iv MỤC LỤC v DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH SÁCH CÁC BẢNG ix DANH SÁCH CÁC HÌNH x Chương MỞ ĐẦU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Chương TỔNG QUAN 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 2.1.1 Khái niệm DLLN 2.1.2 Đặc điểm lợi ích DLLN truyền thống 2.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ DL 2.1.4 Khái niệm hài lòng khách hàng 2.1.5 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng 2.2 CƠ SỞ NGHIÊN CỨU 2.3 TỔNG QUAN VỀ LÀNG NGHỀ VÀ DLLN BÌNH ĐỊNH 2.3.1 Giới thiệu số nét làng nghề truyền thống tỉnh Bình Định 2.3.2 Số lượng du khách đến Bình Định 10 2.3.3 Thực trạng khai thác DLLN tỉnh Bình Định 11 2.3.4 Hiện trạng chiến lược xây dựng hình ảnh DLLN tỉnh Bình Định 12 2.3.4.1 Các mơ hình dịch vụ DLLN 12 2.3.4.2 Thị trường mục tiêu 12 2.3.4.3 Giá dịch vụ, sản phẩm DL 13 v 2.3.4.4 Kênh phân phối, xúc tiến DL 13 Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 3.1 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 15 3.1.1 Cơ sở phát triển ý tưởng nghiên cứu 15 3.1.2 Nội dung nghiên cứu 18 3.1.3 Câu hỏi nghiên cứu 19 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu 19 3.2.2 Phương pháp quan sát 20 3.2.3 Phương pháp khảo sát bảng câu hỏi 21 3.2.3.1 Đối với du khách 21 3.2.3.2 Đối với cộng đồng dân cư địa phương 23 3.2.4 Phương pháp xử lí số liệu 25 Chương KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 27 4.1 KẾT QUẢ ĐIỀU TRA VỀ DU KHÁCH 27 4.1.1 Đặc điểm du khách 27 4.1.2 Đánh giá mức độ hài lòng du khách mơ hình dịch vụ DL làng nghề 34 4.1.2.1 Đánh giá mức độ hài lòng chung du khách 34 4.1.2.2 Mức độ hài lòng dịch vụ DLLN 35 4.1.2.3 Mức độ hài lòng thời gian môi trường làng nghề 41 4.1.2.4 Mức độ hài lòng giá kênh quảng bá thông tin 43 4.1.2.4 Kỳ vọng du khách 49 4.1.2.5 Mối quan hệ mức độ hài lòng chung du khách mức độ hài lòng dịch vụ 51 4.2 KẾT QUẢ ĐIỀU TRA VỀ CỘNG ĐỒNG DÂN CƯ 54 4.2.1 Đặc điểm cộng đồng dân cư địa phương 54 4.2.3 Triển vọng hoạt động DL khả sẵn sàng thay đổi nhận thức cộng đồng dân cư để phát triển DLLN 62 vi 4.3 CÁC TỒN TẠI VÀ HẠN CHẾ CỦA MƠ HÌNH DLL 68 4.4 PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC DLLN BÌNH ĐỊNH 77 4.4 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 80 4.4.1 Các giải pháp cải thiện chất lượng quảng bá hình ảnh DLLN Bình Định 80 4.4.2 Các giải pháp khác 91 4.4.2.1 Xác định tăng cường thị trường khách DL 91 4.4.2.2 Xây dựng chiến lược phân phối 92 4.4.2.3 Tăng cường hoạt động quảng bá thông tin DLLN 92 Chương KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93 5.1 KẾT LUẬN 93 5.2 KIẾN NGHỊ 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 PHỤ LỤC 98 vii DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT TTCN Tiểu thủ công nghiệp DLLN Du lịch làng nghề UBND Uỷ ban nhân dân HDV Hướng dẫn viên MT Môi trường DLST Du lịch sinh thái SX Sản xuất viii  DL văn hóa loại hình gắn với thiên Đúng 10 20% Sai 40 80% Đúng 47 94% Sai 6% Có 42 84% Khơng 16% Tích cực 47 94% nhiên  DL văn hóa nhằm bảo tồn phát triển giá trị truyền thống VỀ SỰ SẴN SÀNG A- Theo anh (chị) hoạt động du lịch làng nghề có ảnh hưởng đến đời sống cộng đồng địa phương hay không? B- Nếu có, mức độ bị ảnh hưởng hoạt động du lịch nào?  Kinh tế Tiêu cực 6%  Văn hóa Tích cực 39 78% Tiêu cực 11 22% Tích cực 34 68% Tiêu cực 16 32% 32 21% 22 14%  An ninh xã hội Anh (chị) chưa hài lòng điểm hoạt động du lịch Vấn đề môi trường xuống cấp Sự phiền toái từ nay? du khách Nguồn thu từ DL khơng đáp ứng kì vọng 45 29% 42 27% 13 9% 18% 14% 21 42% 12 24% 2% anh (chị) Lợi ích từ DL không phân chia đồng Ý kiến khác Anh (chị) thấy vấn đề cần ưu tiên giải vấn đề nêu trên? Vấn đề mơi trường xuống cấp Sự phiền tối từ du khách Nguồn thu từ DL khơng đáp ứng kì vọng anh (chị) Lợi ích từ DL khơng phân chia đồng Ý kiến khác tham gia Đã tham gia vào việc cung cấp sản từ bỏ phẩm/ dịch vụ cho hoạt khơng đủ khả động du lịch phục vụ Anh (chị) nào? Đã tham gia từ bỏ khơng đảm 14% 11 22% bảo đời sống Đang tham gia Mong muốn tham 18% 13 26% 10 20% gia khơng có cơng việc ổn định Mong muốn tham gia để nâng cao thu nhập TRIỂN VỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG DU LỊCH Lí anh (chị) tham gia vào DL làng nghề? 14% 32 64% 10% Lý khác 12% Nâng cao thu nhập 14 28% Giải việc làm 31 62% 4% Hoạt động cần thiết thích thú Có người vận động Tò mò muốn làm thử Những lợi ích cụ thể từ DL gia đình anh (chị)? lúc nơng nhàn Giao lưu văn hóa với du khách thập phương Ý kiến khác Vai trò nguồn thu từ hoạt động DL gia đình nào? Là nguồn sinh kế 6% 16% 42 84% Thu nhập thêm KHẢ NĂNG SẴN SÀNG THAY ĐỔI Anh (chị) có sẵn sàng thay đổi thói quen sinh Có hoạt ngày để phù Không hợp với hoạt động 47 94% 6% 45 90% 10% 42 84% 16% DL? Anh (chị) có sẵn sàng thường xuyên giữ vệ Có sinh mơi trường xung Khơng quanh khu vực tham quan khơng? Anh (chị) có sẵn sàng bố trí khu vực sản xuất Có sinh hoạt Khơng thành điểm tham quan khơng? Anh (chị) có sẵn sàng đầu tư thêm để tăng Có 42 84% thêm lợi nhuận từ hoạt Không 16% động DL khơng? Anh (chị) có thường xun Có 14% Khơng 43 86% xun thực hành kĩ Có 15 30% giao tiếp để đón Khơng 35 70% quyền địa phương hướng dẫn kĩ làm DL hay khơng? Anh (chị) có thường tiếp du khách không? NHẬN ĐỊNH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐẾN LÀNG DU LỊCH Rất hài lòng 10% mức độ hài lòng du Hài lòng 11 22% khách nào? Bình thường 29 58% Ít hài lòng 6% Khơng hài lòng 4% Rất quan tâm 18% Quan tâm 21 42% Bình thường 15 30% Ít quan tâm 8% Khơng quan tâm 2% Anh (chị) nhận định Mức độ quan tâm hứng thú du khách đến qui trình sản xuất sống đặc trưng cộng đồng phương đây? địa PHỤ LỤC MỘT SỐ BẢNG PHÂN TÍCH ĐƯỢC SỬ DỤNG Bảng thống kê mơ tả mức độ hài lòng khách DL Descriptive Statistics N Muc hai long chung cua du Minimum Maximum Mean Std Deviation 100 3.40 1.015 100 2.95 1.029 100 3.38 1.090 100 3.27 1.072 100 2.86 1.005 dia 100 3.54 1.158 100 3.56 925 100 2.55 1.167 100 2.95 1.048 100 3.29 1.018 khach Muc hai long ve chat luong dich vu DLLN Muc hai long ve su phong phu cua dich vu DLLN Muc hai long ve thai HDV Muc hai long ve kien thuc HDV Muc hai long ve tinh than thien cua cong dong phuong Muc hai long ve thoi gian di chuyen tren xe Muc hai long ve thoi gian o lang nghe Muc hai long ve thoi gian mua qua luu niem Muc hai long ve thoi gian tham gia vao qua trinh sx Muc hai long ve ve sinh moi truong khu vuc lang nghe Muc hai long ve su da dang phong phu san pham Muc hai long ve su phu hop gia ca san pham Muc hai long ve phu hop cua gia ca dich vu Muc hai long ve de tim cua viec tim kiem thong tin Muc hai long ve phong phu chi tiet cua thong tin Muc hai long ve de dang cac dau moi thong tin lien lac Valid N (listwise) 100 3.24 976 100 3.67 1.045 100 3.59 1.006 100 3.49 1.185 100 2.44 1.104 100 2.28 1.147 100 2.75 1.067 100 Bảng thống kê mô tả mối quan hệ mức độ hài lòng chung mức độ hài lòng dịch vụ DLLN Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Mean Std Deviation Std Error Interval of the t df Difference Sig (2tailed) Mean Lower Upper Muc hai long chung –muc hai long ve chat luong 450 1.579 158 137 763 2.850 99 005 020 1.504 150 -.278 318 133 99 894 130 1.353 135 -.139 399 961 99 339 540 1.374 137 267 813 3.931 99 000 -.140 1.694 169 -.476 196 -.827 99 410 dich vu DLLN Muc hai long chung - muc hai long ve su phong phu cua dich vu DLLN Muc hai long chung - muc hai long ve thai HDV Muc hai long chung - muc hai long ve kien thuc HDV Muc hai long chung - muc hai long ve tinh than thien cua cong dong dia phuong Muc hai long chung - muc hai long ve thoi -.160 1.383 138 -.434 114 -1.157 99 250 850 1.678 168 517 1.183 5.066 99 000 450 1.493 149 154 746 3.014 99 003 110 1.645 164 -.216 436 669 99 505 160 1.316 132 -.101 421 1.216 99 227 -.270 1.205 120 -.509 -.031 -2.241 99 027 gian di chuyen tren xe Muc hai long chung - muc hai long ve thoi gian o lang nghe Muc hai long chung - muc hai long ve thoi gian mua qua luu niem Muc hai long chung - muc hai long ve thoi gian tham gia vao qua trinh sx Muc hai long chung - muc hai long ve ve sinh MT khu vuc lang nghe Muc hai long chung - muc hai long ve su da dang phong phu san pham Muc hai long chung - muc hai long ve su phu -.190 1.516 152 -.491 111 -1.254 99 213 -.090 1.652 165 -.418 238 -.545 99 587 960 1.543 154 654 1.266 6.220 99 000 1.120 1.533 153 816 1.424 7.307 99 000 650 1.591 159 334 966 4.084 99 000 hop gia ca san pham Muc hai long chung muc hai long ve phu hop cua gia ca dich vu Muc hai long chung - muc hai long ve de tim cua viec tim kiem thong tin Muc hai long chung - muc hai long ve phong phu chi tiet cua thong tin Muc hai long chung - muc hai long ve de dang cac dau moi thong tin lien lac Bảng thống kê mơ tả đánh giá mức độ hài lòng chung du khách Descriptive Statistics N Muc hai long chung Minimum Maximum Mean 50 cua khach Valid N (listwise) 3.28 Std Deviation 882 50 Bảng thống kê mô tả đánh giá mức độ quan tâm hứng thú du khách Descriptive Statistics N Muc quan tam va thu cua du khach Valid N (listwise) 50 50 Minimum Maximum Mean Std Deviation 3.66 939 PHỤ LỤC DANH SÁCH CÁC MỤC HÌNH H.1 Đường vào làng rượu Bàu Đá H.2 Giai đoạn chuẩn bị cơm rượu H.3 Mơ hình sản xuất rượu H.4 Quầy trưng bày rượu Bàu Đá H.5 Người tiêu dùng uống thử rượu Bàu Đá H.6 Du khách tham gia làm thử công đoạn sản xuất H.7 Tham quan mua sắm quầy trưng bày H.8 Sự đa dạng mẫu mã sản phẩm rượu Bàu Đá H.9 Cơ sở sản xuất nón H.10 Chợ nón tấp nập đêm H.11 Nón ngựa Phú Gia tham gia festival võ H.12 Hội chợ triển lãm sản phẩm thủ công Tây Sơn truyền thống H.13 Du khách nghe thuyết minh sản H.14 Tham gia công đoạn sản xuất nón phẩm H.15 Nghệ nhân thực giai đoạn H.16 Sự khác biệt nón đại nón chằm nón truyền thống ... thi t cần giải dẫn đến đời đề tài: “Nghiên cứu cải thi n chất lượng đề xuất xây dựng chiến lược hình ảnh cho du lịch làng nghề Bình Định” 1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI - Xác định tồn ho t động DL văn ho ... thống Phát triển doanh nghiệp vừa nhỏ ho t động làng nghề truyền thống Chú trọng phát triển nghề truyền thống làng nghề truyền thống có sản phẩm xuất cho ngoại tệ cao, cho doanh thu từ du lịch... tên sinh viên: Hồ Thị Ho ng Oanh Mã số sinh viên: 08157153 Niên khóa: 2008 – 2012 Tên khóa luận: “Nghiên cứu cải thi n chất lượng đề xuất xây dựng chiến lược hình ảnh cho du lịch làng nghề Bình