1 M Đ U Lý l a ch n đ tài Ngành th y sản Việt Nam phát triển ổn đ nh với kim ng ch xuất tăng qua năm Gia nhập WTO, th tr cho sản phẩm th y sản Việt Nam s đ ng c m rộng: ngành th y sản có u kiện thu hút thêm vốn đầu t n ớc ngồi; tranh th cơng nghệ sản xuất tiên ti n đẩy m nh cơng nghiệp hóa tăng c ng lực ngành kinh t th y sản vốn non y u Để ngành th y sản Việt Nam phát triển cách b n vững, đ s c c nh tranh th tr ng th giới, thân doanh nghiệp cần phải có chi n l c h p lý để tận dụng c hội v t qua thách th c Kinh doanh xuất đóng vai trò quan tr ng ho t động kinh doanh chung c a công ty Th Quang, nhiên cho đ n chi n l c kinh doanh xuất ch a thực rõ nét Vì việc nghiên c u thực tr ng, phân tích mơi tr ng xây dựng chi n l c xuất h t s c cần thi t – quy t đ nh đ n thành công c a Th Quang t ng lai Mục tiêu nghiên c u - Phân tích đánh giá mơi tr ng bên ngồi bên công ty - Xem xét thi t lập mục tiêu - Xây dựng lựa ch n h ớng chi n l c phù h p cho giai đo n 2010-2015 Ph m vi nghiên c u - Đ tài tập trung nghiên c u lĩnh vực xuất sản phẩm th y sản, ch y u mặt hàng tôm, cá, mực tập trung ch y u vào th tr ng lớn nh Nhật, EU, Mỹ - Các số liệu thu thập ch y u năm 2007, 2008, 2009 đầu năm 2010 2 - Các chi n l c đ c xây dựng cho việc đẩy m nh xuất sản phẩm th y sản khoảng th i gian từ năm 2010 đ n 2015 Ph ng pháp nghiên c u - Ph ng pháp ch y u đ c sử dụng ph ng pháp phân tích, thống kê - Sử dụng ma trận SWOT - Nghiên c u sử dụng nhi u liệu từ nguồn khác nhau, ch y u từ báo cáo c a công ty Th Quang Ý nghĩa khoa h c th c tiễn c a lu n văn Đ tài hồn thành tài liệu tham khảo cho cơng ty, giúp Th Quang có nhìn tồn diện h n v c hội thách th c ảnh h ng đ n mình, phát huy điểm m nh khắc phục điểm y u Bi t rõ h n v bi n động th tr ng để đ a k ho ch xuất cho giai đo n cụ thể th tr ng cụ thể Ngoài đ tài tài liệu tham khảo cho cơng ty xuất th y sản khác để cao hiệu xuất K t c u c a đ tài Nội dung c a luận văn bao gồm ch ng, ngồi phần m đầu, phần k t luận danh mục tài liệu tham khảo CH NG 1: C S LÝ THUY T V HO CH Đ NH CHI N L CH NG 2: PH NG PHÁP NGHIÊN C U VÀ QUY TRÌNH HO CH Đ NH CHI N L CH C C NG 3: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC HO CH Đ NH CHI N L C XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA CÔNG TY TH QUANG CH NG 4: HO CH Đ NH CHI N L C XUẤT KHẨU THỦY SẢN CHO CÔNG TY TH QUANG GIAI ĐO N 2010 – 2015 CH NG 1: C S LÝ THUY T V HO CH Đ NH CHI N L C Một số khái niệm c v chi n l c Chi n l c kinh doanh ch ng trình hành động tổng quát h ớng tới việc thực mục tiêu c cho t ng lai c a doanh nghiệp c s sử dụng tổng h p nguồn lực Một chi n l c bao gồm nội dung c bản: (1) mục tiêu cần đ t đ c; (2) ph ng án huy động sử dụng nguồn lực thực mục tiêu; (3) hệ thống sách giải pháp u hành 1.2 Ho ch đ nh chi n l c 1.2.1 Khái niệm Ho ch đ nh chi n l c q trình ng i ta phát triển chi n l c để đ t đ c mục đích cụ thể 1.2.2 Ho ch đ nh chi n l c cấp đ n v kinh doanh Chi n l c cấp đ n v kinh doanh tổng thể cam k t hành động giúp doanh nghiệp giành l i th c nh tranh cách khai thác lực cốt lõi c a h vào th tr ng sản phẩm cụ thể Để t o khả c nh tranh việc lựa ch n sản phẩm cách th c t o sản phẩm có nhi u h ớng khác nh ng l i ba chi n l c c Đó (1) chi n l c dẫn đ o chi phí; (2) chi n l c t o khác biệt; (3) chi n l c tập trung 1.2.2.1 Chi n l c dẫn đ o chi phí Chi n l c dẫn đ o chi phí tổng thể hành động nhằm cung cấp sản phẩm hay d ch vụ có đặc tính đ c khách hàng chấp nhận với chi phí thấp mối quan hệ với tất đối th c nh tranh 1.2.2.2 Các chi n l c t o khác biệt Mục tiêu c a chi n l c chung t o khác biệt để đ t đ c l i th c nh tranh c a công ty cách t o sản phẩm mà đ c khách hàng nhận thấy độc đáo v vài đặc tính quan tr ng 1.2.2.3 Chi n l c tập trung Chi n l c tập trung chi n l c c nh tranh h ớng trực ti p vào phục vụ nhu cầu c a nhóm hay phân đo n khách hàng h n ch 1.1 4 1.3 Kinh doanh xu t 1.3.1 Khái niệm đặc điểm kinh doanh xuất Kinh doanh xuất trao đổi hàng hóa d ch vụ khỏi biên giới quốc gia thơng qua hình vi mua bán 1.3.2 Mục tiêu kinh doanh xuất Mục tiêu đẩy m nh kinh doanh xuất nhằm thúc đẩy sản xuất phát triển đ n qui mô h p lý có hiệu cao, c ng cố m rộng th tr ng tiêu thụ sản phẩm để tăng nguồn ngo i tệ cho doanh nghiệp 1.3.3 Nghiên c u th tr ng xuất Nghiên c u th tr ng xuất xem xét y u tố: qui mô th tr ng, th hi u khách hàng, y u tố tâm lý, phong tục tập quán, u kiện c nh tranh th tr ng, tình hình bi n động giá 1.3.4 Lựa ch n mặt hàng xuất Một yêu cầu quan tr ng phải c vào nhu cầu khách hàng th tr ng Ngoài ra, danh mục mặt hàng xuất phải thể đ c sản phẩm ch lực c a công ty 1.3.5 Chi n l c kinh doanh xuất Một chi n l c kinh doanh xuất bao gồm nội dung c sau: (1) xác đ nh mục tiêu then chốt v xuất khẩu; (2) xây dựng ph ng án huy động nguồn lực để thực mục tiêu; (3) xây dựng hệ thống sách biện pháp thực N u doanh nghiệp kinh doanh ch y u ho t động xuất chi n l chi n l 1.4 c kinh doanh xuất c a doanh nghiệp trùng với c kinh doanh c a doanh nghiệp Đặc điểm c a ngành hàng th y sản xu t - Nhu cầu v sản phẩm th y sản có xu h ớng tăng tr ng v dài h n - Yêu cầu v chất l ng hàng th y sản ngày cao - Nguồn gốc sản phẩm th y sản từ khai thác tự nhiên nuôi trồng 5 CH 2.1 NG 2: PH NG PHÁP NGHIÊN C U VÀ QUY TRÌNH HO CH Đ NH CHI N L C Thi t k nghiên c u Xác đ nh v n đ nghiên c u Tham khảo thu th p tài liệu Phân tích d liệu Vi t báo cáo Hình 2.1: Quy trình nghiên c u 2.2 Ph ng pháp thu th p d liệu Dữ liệu sơ cấp: đ c thu thập cách quan sát thực t ho t động c a Công ty Th Quang, vấn nhà quản lý c a Công ty v mục tiêu, th tr ng, chi n l Dữ liệu thứ cấp: đ c, đánh giá chi n l c thu thập từ báo cáo c a Công ty Th Quang, đồng th i tìm ki m ph 2.3 c… Quy trình ho ch đ nh chi n l ng tiện thông tin khác c c Công ty Th Quang kinh doanh ch y u ngành th y sản n l c kinh doanh cho công ty chi n l doanh Quy trình ho ch đ nh chi n l mơ hình sau: c cấp đ n v kinh c c đ c tóm tắt S mệnh mục tiêu Phân tích mơi tr ng bên (các đe d a thách th c) C u trúc tổ ch c ` L a ch n xây d ng chi n l c Chi n l c ch c Chi n l c kinh doanh Chi n l c toàn c u Chi n l c công ty Làm phù h p chi n l c, c u trúc kiểm soát Phân tích mơi tr ng bên (tìm nguồn lực, khả lực cốt lỗi) Thi t k kiểm soát Thay đổi chi n l c (Nguồn: Lê Thế Giới cộng sự, 2007) Hình 2.2: Mơ hình ho ch đ nh chi n l c c Theo mơ hình q trình ho ch đ nh chi n l c chia thành năm b ớc chính: (1) Lựa ch n s mệnh mục tiêu ch y u c a công ty (2) Phân tích mơi tr ng bên ngồi để nhận d ng c hội đe d a (3) Phân tích mơi tr ng bên để nhận d ng điểm m nh điểm y u c a tổ ch c (4) Lựa ch n chi n l c c s tìm ki m nguồn lực, khả năng, lực cốt lõi phát triển để hóa giải nguy c , tận dụng c hội từ môi tr ng bên (5) Thực thi chi n l c kiểm tra, u chỉnh chi n l c 2.4 Quy trình ho ch đ nh chi n l c c p đ n v kinh doanh Cấp đ n v kinh doanh ho t động th tr ng sản phẩm cụ thể Quy t đ nh m i công ty liên quan đ n chi n l c cấp đ n v kinh doanh, quy t đ nh v th tr ng mục tiêu để h ớng phục vụ c a vào Đ n v giành l i th c nh tranh cách khai thác lực cốt lõi c a h vào th tr ng sản phẩm lựa ch n Mơ hình lựa ch n là: S mệnh, t m nhìn mục tiêu c a Công ty Th Quang - Môi tr - Môi tr Phân tích mơi tr ng bên ngồi ng nội ng Xây d ng chi n l c - Xác đ nh lực cốt lõi - Phân tích SWOT - Lựa ch n h ớng chi n l c - Lựa ch n th tr ng mục tiêu - Xây dựng chi n l c ch c Các giải pháp th c chi n l c Hình 2.3: Mơ hình nghiên c u 2.4.1 S mệnh, tầm nhìn mục tiêu S mệnh, tầm nhìn mục tiêu cung cấp bối cảnh để xây dựng chi n l c cho đ n v kinh doanh S mệnh trình bày lý tồn t i c a Công ty chỉ rõ s làm Tầm nhìn xác đ nh viễn cảnh phát triển c a doanh nghiệp Mục tiêu ch y u xác đ nh mà cơng ty hy v ng đáp ng ph m vi trung dài h n 8 Phân tích mơi tr ng bên ngồi Phân tích mơi tr ng ho t động bên tổ ch c b ớc th hai trình quản tr chi n l c Mục tiêu c a b ớc nhận diện c hội nguy c từ mơi tr ng bên ngồi Phân tích mơi tr ng bên ngồi bao gồm y u tố từ vĩ mô đ n đặc điểm c a ngành c nh tranh 2.4.3 Phân tích mơi tr ng bên B ớc th ba trình quản tr chi n l c phân tích mơi tr ng bên – nhằm tìm điểm m nh, điểm y u c a tổ ch c thông qua việc đánh giá nguồn lực hữu hình vơ hình c a cơng ty mối quan hệ y u tố Một nhiệm vụ quan tr ng c a phân tích mơi tr ng bên xác đ nh nguồn lực khả t o dựng trì l i th c nh tranh b n vững cho công ty 2.4.3.1 S c m nh điểm y u Điểm m nh u mà công ty làm tốt hay đặc tính giúp nâng cao khả c nh tranh Điểm y u m khuy t, cỏi hay u kiện đặt cơng ty vào tình th bất l i 2.4.3.2 Bản chất l i th c nh tranh Một công ty đ c xem có l i th c nh tranh tỷ lệ l i nhuận c a cao h n tỷ lệ bình quân ngành Hai y u tố c hình thành tỷ lệ l i nhuận c a cơng ty là: l ng giá tr mà khách hàng cảm nhận v hàng hóa hay d ch vụ c a cơng ty, chi phí sản xuất c a Bốn nhân tố t o nên l i th c nh tranh hiệu quả, chất l ng, cải ti n đáp ng khách hàng 2.4.3.3 Nguồn gốc c a l i th c nh tranh b n vững Một lực cốt lõi (năng lực t o khác biệt) s c m nh độc đáo cho phép công ty đ t đ c s v t trội v hiệu quả, chất l ng, cải ti n đáp ng khách hàng Các nguồn lực cốt lõi đ c sinh từ hai nguồn, là: nguồn lực hữu hình (tài chính, tổ ch c, vật chất, kỹ thuật) nguồn lực vơ hình (nhân sự, sáng ki n, danh ti ng.) 2.4.2 9 2.4.3.4 Năng lực cốt lõi Năng lực cốt lõi nguồn lực khả c a công ty đ c sử dụng nh nguồn t o l i th c nh tranh Tổ ch c sử dụng bốn tiêu chuẩn c a l i th c nh tranh: (1) đáng giá; (2) hi m; (3) khó bắt ch ớc; (4) khơng thể thay th để nhận diện t o dựng lực cốt lõi 2.4.4 Lựa ch n h ớng chi n l c Lựa ch n chi n l c giai đo n th t c a trình quản tr chi n l c – xác đ nh ph ng án chi n l c ng với điểm m nh, điểm y u, c hội, đe d a đ c xác đ nh 2.4.4.1 Xây dựng ph ng án chi n l c Ma trận SWOT công cụ đ c sử dụng để đ xuất nhóm chi n l c đ c xây dựng c s tổng h p nhóm y u tố: Điểm m nh (Strengths); Điểm y u (Weaknesses); C hội (Opportunities) Thách th c (Threatens) 2.4.4.2 Lựa ch n chi n l c Các h ớng chi n l c c c a cấp đ n v kinh doanh là: (1) chi n l c dẫn đ o chi phí; (2) chi n l c t o khác biệt; (3) chi n l c tập trung Các h ớng chi n l c phải đ c đánh giá u nh c điểm theo y u tố quan tr ng Ph ng án có tổng điểm cao đ c coi ph ng án tối u đ c lựa ch n 2.4.4.3 Phân đo n th tr ng, lựa ch n th tr ng mục tiêu Tùy vào h ớng chi n l c ch n mà việc phân đo n m c độ thấp hay cao, ch n hay nhi u đo n th tr ng 2.4.4.4 Xây dựng chi n l c ch c Tùy vào h ớng chi n l c ch n m c độ phân đo n th tr ng mà tập trung nhi u h n vào khối c từ mà đ nh h ớng cho chi n l c sản xuất-công nghệ, chi n l c nhân sự, chi n l c marketing chi n l c tài 10 Thực thi chi n l c Khi công ty lựa ch n chi n l c để đ t mục đích c a nó, chi n l c cẩn phải đ a vào thực thi giai đo n th năm c a trình ho ch đ nh chi n l c Thực thi chi n l c (strategy implementation) th ng phần khó Khi chi n l c đ c phân tích lựa ch n, nhiệm vụ sau chuyển thành hành động tổ ch c 2.4.5 CH NG 3: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ CƠNG TÁC HO CH Đ NH CHI N L C XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA CÔNG TY TH QUANG 3.1 Giới thiệu v công ty ch bi n xu t th y sản Th Quang 3.1.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty ch bi n xuất th y sản Th Quang đ n v thành viên c a Công ty cổ phần xuất nhập th y sản Mi n Trung (Seaprodex Da Nang) Ti n thân Xí nghiệp ch bi n th y sản 86 (F86), đ a điểm t i Mỹ Khê, S n Trà, TP Đà Nẵng 3.1.2 Nhiệm vụ, ch c c a công ty Công ty ch bi n xuất th y sản Th Quang ho t động đ a bàn n ớc với ch c ch y u sản xuất, ch bi n xuất sản phẩm th y sản Đồng th i cung cấp sản phẩm th y sản cho th tr ng nội đ a 3.1.3 Khái quát ho t động ch bi n xuất th y sản c a công ty Công ty ch bi n xuất th y sản Th Quang với h n 750 công nhân ch bi n, chuyên cung ng lo i th y sản s ch cho th tr ng n ớc quốc t Nhà máy c a công ty đ c trang b hệ thống băng chuy n IQF siêu tốc, t đông kho l nh với tổng công suất lên đ n 2.500 tấn/năm 11 3.2 K t ho t động kinh doanh c a Th Quang th i gian qua 3.2.1 K t kinh doanh chung Ho t động sản xuất kinh doanh c a Công ty Th Quang giai đo n 2007 – 2009 có dấu hiệu khả quan Doanh thu l i nhuận c a Công ty năm sau cao h n năm tr ớc 3.2.2 Tình hình xuất c a Th Quang 3.2.2.1 Th tr ng xuất Th tr ng xuất c a cơng ty th tr ng khó tính đầy ti m nh Nhật Bản, EU, Mỹ 3.2.2.2 Khả m rộng th tr ng Trong năm qua Cơng ty Th Quang có đầu t lớn ho t động tìm ki m m rộng th tr ng Tuy nhiên, khả m rộng th tr ng c a công ty ch a thật ổn đ nh 3.2.2.3 Sản phẩm xuất c a Th Quang Tôm mặt hàng xuất ch lực c a Th Quang với giá tr xuất chi m tỷ tr ng cao th i gian qua Nh tính ổn đ nh c a nguồn nguyên liệu đầu vào có giá tr kinh t cao nên tôm đ c xác đ nh mặt hàng xuất c a cơng ty, kim ng ch xuất mặt hàng tôm liên tục tăng từ năm 2007 đ n Đối với mặt hàng cá mực, kim ng ch xuất th i gian gần có dấu hiệu suy giảm 3.3 Các nguồn l c ch y u c a Công ty 3.3.1 Tình hình nguồn nhân lực Lực l ng lao động ch y u c a công ty lao động phổ thông (26%) công nhân kỹ thuật (55%), cơng nhân bậc 1, chi m tới h n 40% Nhìn chung chất l ng lao động c a Th Quang t ng đối thấp Đi u với phận lao động gián ti p (quản lý) (trình độ đ i h c (7,5%) đ i h c (0,26%)) 3.3.2 Đi u kiện sản xuất công nghệ 3.3.2.1 Nguyên liệu th y sản Nguyên liệu cung cấp cho ho t động c a Công ty đ n từ nhi u nguồn khác Nguồn gốc nguyên liệu từ tr i nuôi (tôm thẻ) từ ho t động khai thác tự nhiên (cá, mực) 12 3.3.2.2 Năng lực sản xuất cơng nghệ Q trình ch bi n, bảo quản c a công ty đ c nhân viên kỹ thuật nhân viên quản lý chất l ng giám sát chặt ch , tuân th tiêu chuẩn chất l ng nhằm đảm bảo sản phẩm có chất l ng tốt 3.3.2.3 Tình hình nghiên c u phát triển sản phẩm Ho t động nghiên c u phát triển sản phẩm đ c Công ty quan tâm thực vài năm gần Trong năm qua Tổ R&D nghiên c u sản xuất số sản phẩm xuất từ cá, tơm 3.3.3 Tình hình tài Mặc dù c cấu nguồn vốn không phù h p nguy c r i ro cao tỷ lệ n chi m 90% tổng tài sản, nhiên đặc thù c a ngành th y sản có u đãi từ vốn vay nh u kiện vay vốn, phân tích chỉ số ho t động l i nhuận c a Cơng ty, nhận thấy Cơng ty tận dụng tốt c hội sử dụng nguồn vốn vay kinh doanh 3.3.4 Công tác quản lý chất l ng Hệ thống quản lý chất l ng áp dụng: GMP, SSOP, HACCP ISO 9001:2000 Qua đ t kiểm tra đ nh kỳ c a NAFIQAVED, phân x ng sản xuất c a Công ty đ u đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, ti p tục trì EU CODE 3.3.5 Ho t động Marketing Ph ng th c marketing chuyển hẳn từ bán hàng thụ động sang ch động, tự b ớc th tr ng, tìm ki m thi t lập quan hệ với khách hàng thông qua ho t động nh : tham dự hội ch th y sản quốc t hàng năm, ti p th qua m ng internet, quảng cáo số t p chí website th ng m i th y sản quốc t , thực số CD, catalogue quảng cáo 3.4 Th c tr ng công tác xây d ng k ho ch c a công ty Công tác lập k ho ch đ c ti n hành nhanh chóng, đáp ng đ c đ nh h ớng kinh doanh ngắn h n, nhiên tình hình th tr ng bi n động thay đổi k ho ch chỉ mang tính đối phó, cơng ty ch a có chi n l c cụ thể cho đ nh h ớng phát triển lâu dài cho công ty 13 CH NG 4: XÂY D NG CHI N L C XUẤT KHẨU THỦY SẢN CHO CÔNG TY TH QUANG GIAI ĐO N 2010 – 2015 4.1 T m nhìn mục tiêu c a cơng ty Th Quang 4.1.1 Tầm nhìn “Trở thành cơng ty có uy tín hàng đầu Việt Nam việc cung cấp sản phẩm thuỷ sản chất lượng cao, phong phú chủng loại mang tính đặc thù riêng” 4.1.2 Mục tiêu 4.1.2.1 Căn c xác đ nh mục tiêu - Nhu cầu th y sản th giới - K ho ch phát triển 2010 – 2015 c a Seaprodex Danang 4.1.2.2 Mục tiêu c a Th Quang Mục tiêu tổng quát Bảng 4.3: Mục tiêu tài TÀI CHÍNH Ho t động Mục tiêu c nđ t Doanh thu L i nhu n Quản lý chi phí hiệu Ch số đo Doanh thu từ SX c a Công ty L i nhuận năm 2010 Khấu hao ĐVT Ch tiêu năm 2010 Ch tiêu năm 2015 Tr USD 16,5 33,2 Tỷ đồng Tỷ đồng 7,5 7,5 Mục tiêu cụ thể - M c cổ t c tăng 10% qua năm - Thu nhập bình quân c a ng i lao động dẫn đầu khối doanh nghiệp ngành t i khu vực Mi n Trung - Xây dựng ti n đ vững cho mối liên k t d c ni trồngch bi n-xuất thuỷ sản - Hồn thiện mơ hình tổ ch c nhằm đáp ng đ giai đo n 2010-2015 c mục tiêu 14 4.2 Phân tích mơi tr ng bên ngồi c a cơng ty Th Quang B ớc ti p theo quy trình ho ch đ nh chi n l tích mơi tr c phân ng bên để nhận diện c hội thách th c Việc phân tích mơi tr ng kinh doanh bên ngồi đ c ti n hành qua nội dung nh tình hình kinh t th giới, môi tr ng vĩ mô Việt Nam, y u tố v luật pháp, y u tố v ti n tệ lãi suất, môi tr ng ngành c nh tranh Phân tích tình hình kinh t th giới cho thấy n n kinh t th giới s dần thoát khỏi suy thoái b ớc vào th i kỳ ổn đ nh h n từ năm 2010 Các n n kinh t lớn dần phục hồi, th tr ng lớn v th y sản nh Nhật, Mỹ, Châu Âu có dấu hiệu khả quan v nhập để đáp ng nhu cầu tiêu dùng nội đ a phục hồi Bên c nh nhu cầu tiêu dùng sản phẩm th y sản th tr ng th giới tăng theo với phục hồi c a n n kinh t th giới V luật pháp, hiểu bi t ch a thấu đáo v hệ thống luật pháp, đặc biệt kinh doanh xuất nhập th tr ng lớn nh Nhật, Mỹ, EU thách th c thực cho công ty Th Quang nói riêng cơng ty xuất th y sản nói chung c a Việt Nam Sự bi n động c a n n kinh t Việt Nam ảnh h ng c a suy thoái kinh t toàn cầu làm cho tỷ giá ngo i tệ bi n động thất th ng, u gây khó khăn cho ho t động kinh doanh xuất nhập V môi tr ng ngành c nh tranh, có nhi u y u tố tích cực cho ngành th y sản b i uy tín c a th ng hiệu th y sản Việt Nam phục hồi nhu cầu tiêu dùng Trong nghiên c u phân tích y u tố c nh tranh ngành là: đối th c nh tranh ti m tàng, đối th c nh tranh ngành, lực th ng l ng c a khách hàng, khả th ng l ng c a nhà cung ng sản phẩm thay th Qua cho thấy rằng, ngành th y sản kênh đầu t hấp dẫn, có khả thu hút 15 nhi u nhà đầu t Tuy nhiên qui mô c a doanh nghiệp có ngành t ng đối nhỏ, mà c nh tranh Th Quang doanh nghiệp khác ngành không gay gắt Một đặc điểm ngành th y sản công ty ch bi n th nguyên liệu từ ch nậu – vựa, mà th ng mua l i ng phải mua với giá cao h n, l i bán ch y u cho nhà nhập phân phối trung gian n ớc Bên c nh th y sản nguồn cung cấp protein s ch đ c a chuộng khó thay th Từ việc đánh giá môi tr ng kinh doanh bên xác đ nh đ c c hội kinh doanh giai đo n 2010 – 2015 cho Th Quang: nhu cầu v sản phẩm th y sản th tr ng th giới ti p tục tăng; uy tín th ng hiệu quốc gia th y sản Việt Nam đ c khẳng đ nh th tr ng th y sản quốc t ; đ c ph hỗ tr ho t động lĩnh vực xuất th y sản; c nh tranh doanh nghiệp ngành th y sản không gắt gao; th y sản mặt hàng khó thay th Bên c nh c hội kinh doanh, Th Quang nhận thấy thách th c ho t động kinh doanh xuất th y sản giai đo n 2010-2015, là: hiểu bi t v luật pháp nhập ch a thật t ng tận; rào cản th th tr ng ng m i quốc t có xu h ớng thay đổi từ d ng thu quan sang phi thu quan với qui đ nh nghiêm ngặt v vệ sinh an toàn thực phẩm tính thân thiện với mơi tr ng; tỷ giá thay đổi th kinh t th giới th tr ng xuyên bi n động n n ng lớn; khả gia nhập ngành cao kinh doanh xuất th y sản n i đầu t hấp dẫn; khả th ng l ng c a doanh nghiệp thấp phải mua nguyên liệu từ nậu vựa xuất qua nhà phân phối trung gian yêu cầu v chất l n ớc ngoài; ng sản phẩm th y sản cao tính khơng ổn đ nh v ngun liệu d ch bệnh (nuôi trồng) th i ti t (khai thác) 16 4.3 Phân tích mơi tr ng bên c a công ty Th Quang Ti p theo phân tích mơi tr ng bên để xác đ nh điểm m nh, điểm y u, lực cốt lõi c a Th Quang Qua việc phân tích mơi tr ng bên chỉ điểm m nh c a Th Quang, là: th ng hiệu Seaprodex Danang đ c khẳng đ nh có uy tín th tr ng th y sản ngồi n ớc; v trí nhà máy ch bi n gần nguồn nguyên liệu s giúp Th Quang dễ dàng h n việc kiểm soát chất l ng đầu vào ti t kiệm chi phí thu mua; lực sản xuất lớn với qui mô phân x ng dây chuy n ch bi n; mối quan hệ với khách hàng nhà cung ng nguyên liệu t t ng đối m nh nh hỗ tr ng đối tốt; nguồn lực tài c a Công ty mẹ (Seaprodex Danang) Những điểm y u mà Th Quang cần phải khắc phục th i gian tới, là: trình độ nguồn nhân lực ch a cao; máy tổ ch c cồng k nh; hệ thống thông tin nội ch a thông suốt; sản phẩm ch a t o đ c khác biệt; tỷ tr ng sản phẩm thô cao; phản ng chậm tr ớc thay đổi nhu cầu khách hàng; khả tìm ki m khách hàng thấp; ch a xây dựng đ c kênh bán lẻ Việc đánh giá mơi tr n ớc ngồi ng nội t i dùng để xác đ nh lực cốt lõi c a Th Quang Đây nội dung quan tr ng cần phải làm rõ ho ch đ nh chi n l c cấp đ n v kinh doanh Để bi t đ này, điểm m nh c a công ty phải đ c u c đánh giá để xác đ nh l i th c nh tranh b n vững L i th c nh tranh b n vững đ c xác đ nh qua tiêu chuẩn: (1) đáng giá; (2) hi m; (3) khó bắt ch ớc (4) khơng thể thay th Sau phân tích đánh giá, xác đ nh đ lỗi c a Th Quang, là: uy tín c a th c lực cốt ng hiệu Seaprodex; v trí nhà máy ch bi n gần nguồn nguyên liệu nguồn lực tài m nh từ hỗ tr c a Công ty mẹ 17 4.4 L a ch n chi n l 4.4.1 c xu t cho công ty Th Quang Ma trận SWOT c a Th Quang 4.4.1.1 Xác đ nh nhân tố SWOT Bảng 4.8: Xác đ nh nhân tố SWOT Liệt kê c hội Nhu cầu v sản phẩm th y sản cao Th ng hiệu Th y sản Việt Nam Ti p cận nguồn vốn u đãi c a Chính ph dễ dàng Sự c nh tranh ngành thấp Khả thay th cho sản phẩm th y sản thấp Liệt kê thách th c Khả gia nhập ngành cao S c m nh th ng l ng với ng i mua ng i bán thấp Yêu cầu cao v chất l ng Nguồn cung nguyên liệu không ổn đ nh Sự bi n động c a tỷ giá Thi u am hiểu v luật pháp th tr ng nhập Liệt kê điểm m nh Th ng hiệu Seaprodex Danang V trí gần nguồn nguyên liệu Năng lực sản xuất lớn Quan hệ tốt với khách hàng Quan hệ tốt với nhà cung ng nguyên liệu Nguồn lực tài m nh Liệt kê điểm y u Trình độ nguồn nhân lực ch a cao Bộ máy tổ ch c cồng k nh Hệ thống thông tin nội ch a thông suốt Sản phẩm ch a t o đ c khác biệt Tỷ tr ng sản phẩm thô cao Phản ng chậm tr ớc thay đổi nhu cầu khách hàng Khả tìm ki m khách hàng thấp Ch a xây dựng đ c kênh bán lẻ n ớc ngồi Kí hiệu O1 O2 O3 O4 O5 Kí hiệu T1 T2 T3 T4 T5 T6 Kí hiệu S1 S2 S3 S4 S5 S6 Kí hiệu W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 18 4.4.1.2 Xây dựng ma trận SWOT c a Th C hội O1, O2, O3, 04, O5 Điểm K t h p S-O: O1+O2+O4+O5+S1+S2+S3+S4: m nh S1, S2, - M rộng th tr ng EU S3, S4, - Tăng c ng sản xuất S5, S6 - Tập trung vào sản phẩm th y sản => T p trung vào th tr ng Nh t sản phẩm tôm thẻ Điểm K t h p W-O: O1+O2+O5+W7: Đẩy m nh y u W 1, cơng tác tìm ki m khách hàng W 2, W6+W7+O4+O5: Đẩy m nh W 3, cơng tác quảng bá hình ảnh W4, c a Seadanang W5, W 6, => Xây d ng hình ảnh v t W7, W8 trội c a Seadanang Quang Thách th c T1, T2, T3, T4, T5, T6 K t h p S-T: S2+S5+S6+T4: Phát triển nguồn cung nguyên liệu S6+T1+T2+T3: Đẩy m nh quảng cáo xúc ti n bán hàng n ớc => T o s khác biệt cho sản phẩm K t h p W-T: W1+W6+W7+T1+T6: - Nâng cao chất l ng nguồn nhân lực - Chú tr ng chăm sóc khách hàng W2+W3+W6+T1+T2: Hồn thiện máy tổ ch c => T o s khác biệt d ch vụ sau bán hàng W4+W5+T2+T3: - Phát triển sản phẩm - T o khác biệt sản phầm - Sản xuất sản phẩm có giá tr gia tăng => T o s khác biệt cho sản phẩm Hình 4.1: Ma tr n SWOT c a Công ty Th Quang 4.4.2 Xây dựng ph ng án chi n l c cấp đ n v kinh doanh gồm có chi n l c c là: chi n l c dẫn đ o chi phí, chi n l c khác biệt hóa chi n l c tập trung Bằng cơng cụ phân tích SWOT, h ớng chi n l c xuất th y sản cho Th Quang giai đo n 2010-2015 đ c xác đ nh nh sau: Chi n l c d n đ o chi phí: phát huy tính l i th kinh t nh qui mô lớn cách phát huy điểm m nh gần nguồn nguyên liệu qui mô c a nhà x ng Công ty nên phát huy tối đa công suất sản xuất c a phân x ng dây chuy n ch bi n, từ giảm giá thành sản xuất tính đ n v sản phẩm ch bi n 19 Chi n l c t o s khác biệt: công ty phải đẩy m nh công tác nghiên c u phát triển để sản xuất sản phẩm mang đặc tr ng riêng c a Th Quang nâng cao tỷ tr ng sản phẩm có giá tr gia tăng Đồng th i công ty phải nâng cao chất l ng sản phẩm nh đáp ng tốt phản ng c a khách hàng d ch vụ hỗ tr ấn t ng Các chi n l c t p trung: công ty Th Quang nên tập trung toàn lực vào ho t động ch bi n xuất sản phẩm th y sản th tr ng truy n thống Nhât, Mỹ, Châu Âu 4.4.3 Lựa ch n chi n l c xuất cho công ty Th Quang Sau xây dựng h ớng chi n l c cho Th Quang, việc ti p theo đánh giá chi n l c để ch n đ c chi n l c tốt cho Công ty Việc đánh giá ph ng án chi n l c đ c dựa tiêu chí c với m c độ quan tr ng khác nh m c độ thỏa mãn yêu cầu c a y u tố K t đánh giá cho Th Quang xác đ nh h ớng chi n l c ch đ o ho t động kinh doanh xuất th y sản giai đo n 2010-2015 chi n l c t o khác biệt Th Quang t o khác biệt cho sản phẩm c a cách đẩy m nh sản xuất sản phẩm đặc tr ng mang th ng hiệu c a Th Quang, đẩy m nh công tác nghiên c u phát triển, đẩy m nh d ch vụ hỗ tr chăm sóc khách hàng 4.4.4 Lựa ch n th tr ng mục tiêu sản phẩm ch lực Trong giai đo n 2010-2015, th tr ng mục tiêu mà Công ty h ớng tới EU, Nhật, Mỹ - th tr ng quan tr ng Công ty nỗ lực để đáp ng yêu cầu c a khách hàng v u kiện sản xuất, quản lý hồ s , sản l ng, th i gian giao hàng, ch ng từ, đặc biệt u kiện v an toàn vệ sinh thực phẩm… - Nhật Bản đ c xác đ nh th tr ng quan tr ng th tr ng này, công ty nên h ớng tới sản phẩm mang tính đặc thù ch lực nh tơm thẻ PD BLOCK PD CPTO IQF, mực nang Sashimi, cá hố dán - Th tr ng EU Mỹ cơng ty xác đ nh sản phẩm ch lực PD BLOCK PD CPTO IQF 20 4.4.5 Các chi n l c ch c 4.4.5.1 Các sách marketing V marketing, c ng cố mối quan hệ thân thi t với khách hàng chi n l c, tìm hiểu h kỹ h n phổ bi n rộng rãi h n v đặc điểm khách hàng tồn cơng ty để có phục vụ tốt Chính sách 4Ps marketing cần đ c hoàn thiện V sản phẩm, đảm bảo chất l ng sản phẩm cải ti n theo h ớng nâng cao giá tr gia tăng, đáp ng th tr ng mục tiêu V giá cả, sách giá c a cơng ty đảm bảo tiêu chí nh : đảm bảo hài lòng m c tiêu chuẩn; đảm bảo hài lòng cao; đảm bảo hài lòng v giá tr ; đảm bảo hài lòng giá rẻ V phân phối, ti p tục bán hàng cho nhà phân phối trung gian n ớc ngồi, dài h n xây dựng kênh phân phối trực ti p đ n ng i tiêu dùng cuối V chiêu th , ti p tục tham gia hội ch triển lãm tăng c ng công tác quảng bá 4.4.5.2 Giải pháp v nguyên liệu Tơm thẻ mặt hàng chính, chi m tỷ tr ng 76,18% tổng sản l ng nguyên liệu dự ki n mua vào năm 2010 Quảng Ngãi s vùng nguyên liệu tr ng tâm c a Công ty, “Linh ho t” chi n l c đ c lựa ch n với nhà cung cấp ngun liệu Tơm, đặc điểm khơng thể xây dựng khách hàng “đ ng dài”, thông tin giá phổ bi n, nhà cung cấp có nhi u lựa ch n u kiện vật chất c a h (xe vận chuyển) đ c c ng cố m nh dần qua năm Để thực đ c k ho ch v nguyên liệu biển, Công ty s ti p tục m rộng thêm quan hệ khách hàng với vùng nguyên liệu khác, đánh giá v lực cung ng, lựa ch n giải pháp hỗ tr Đặc điểm c a lo i hàng s làm Công ty lựa ch n giải pháp “ổn đ nh” h n “linh ho t” nh Tôm nuôi 4.4.5.3 Giải pháp v quản lý sản xuất - Đầu t dây chuy n sản xuất - Đảm bảo th i h n giao hàng 21 - Đảm bảo v chất l ng sản phẩm 4.4.5.4 Giải pháp v nguồn nhân lực - Nâng cao trình độ kỹ thuật, chun mơn, nghiệp vụ c a đội ngũ cán công nhân viên công ty - Ch độ đãi ngộ thu hút lao động 4.4.5.5 Hồn thiện mơ hình quản lý Ch động x p l i c cấu tổ ch c, ho t động cho phù h p với quy mô ho t động ch c c a công ty 4.4.6 Phát huy s c m nh tổng thể c a Seaprodex Danang Tính chất “liên k t d c” c a Seaprodex Danang s không chỉ thể chuỗi giá tr , mà cần phải thể ho t động khác nh nhân sự, đào t o, k ho ch, xây dựng văn hố cơng ty Nội dung cuối đ nh h ớng k ho ch triển khai chi n l c xác đ nh chỉ tiêu BSC (Balanced Scorecard) cho cơng ty v tài chính, khách hàng, qui trình nội bộ, đào t o phát triển nhân viên K T LU N Ho ch đ nh chi n l c xuất cho Cơng ty Th Quang tình hình kinh doanh có nhi u bi n động lớn cần thi t quan tr ng Để tồn t i phát triển b n vững giai đo n tới tình hình có nhi u bi n động, Th Quang cần phải nhận bi t cách xác điểm m nh điểm y u c a nh phát c hội thách th c từ môi tr ng kinh doanh, từ xác đ nh đ c chi n l c kinh doanh phù h p giai đo n tới h t s c cần thi t quan tr ng Th Quang xác đ nh tầm nhìn giai đo n 2010 – 2015 tr thành công ty có uy tín hàng đầu Việt Nam việc cung cấp sản phẩm thuỷ sản chất l ng cao, phong phú v ch ng lo i mang tính đặc thù riêng Trên c s đó, mục tiêu cụ thể v th tr ng chi n l c, sản phẩm ch lực, m c chia cổ t c, thu nhập ng i lao động, máy tổ ch c đ c công ty xác đ nh 22 Từ việc phân tích y u tố vĩ mơ ngồi n ớc, y u tố vi mơ môi tr ng ngành, cho thấy c hội ho t động kinh doanh xuất th y sản nh nhu cầu v sản phẩm th y sản ngày gia tăng, hỗ tr c a nhà n ớc th ng hiệu th y sản Việt Nam Đồng th i, r i ro, thách th c mà Th Quang phải v t qua giai đo n 2010-2015 thay đổi v rào cản th ng m i quốc t , yêu cầu ngày cao v chất l ng sản phẩm th y sản, gia nhập ngành nh không ổn đ nh v nguồn cung nguyên liệu, nguyên liệu từ khai thác tự nhiên Từ việc phân tích đánh giá thực tr ng nội t i c a Th Quang cho thấy rằng, cơng ty có l i th c nh gần nguồn nguyên liệu, th ng hiệu c a Seaprodex Danang có uy tín th tr ng, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp nguyên liệu nhà phân phối quốc gia nhập tài tr lớn từ Seaprodex Danang v mặt tài Mặc dù vậy, điểm y u mà cơng ty cần phải khắc phục, trình độ nguồn nhân lực ch a cao, máy cồng k nh, thông tin nội ch a thông suốt, tỷ tr ng sản phẩm có giá tr gia tăng thấp ch a có hệ thống phân phối bán lẻ th tr ng n ớc Sau phân tích điểm m nh c a Th Quang cho thấy lực cốt lỗi – y u tố t o nên l i th c nh tranh c a doanh nghiệp giai đo n tới th ng hiệu Seaprodex Danang đ c khẳng đ nh; v trí nhà máy ch bi n th y sản gần nguồn nguyên liệu; nguồn lực tài t ng đối m nh nh tài tr từ công ty mẹ (Seaprodex Danang) Bằng công cụ phân tích SWOT chỉ h ớng chi n l c c cho Th Quang ho t động kinh doanh xuất giai đo n 2010 – 2015 nh sau: (1) chi n l c d n đ o chi phí: phát huy tính l i th kinh t nh qui mô lớn cách phát huy điểm m nh gần nguồn nguyên liệu 23 qui mô c a nhà x ng Công ty nên phát huy tối đa công suất sản xuất c a phân x ng dây chuy n ch bi n, từ giảm giá thành sản xuất tính đ n v sản phẩm ch bi n; (2) chi n l c t o s khác biệt: công ty phải đẩy m nh công tác nghiên c u phát triển để sản xuất sản phẩm mang đặc tr ng riêng c a Th Quang nâng cao tỷ tr ng sản phẩm có giá tr gia tăng c cấu sản phẩm xuất Đồng th i công ty phải nâng cao chất l ng sản phẩm nh đáp ng tốt phản ng c a khách hàng d ch vụ hỗ tr ấn t ng (3) chi n l c t p trung: công ty Th Quang nên tập trung toàn lực vào ho t động ch bi n xuất sản phẩm th y sản th tr ng ch y u Nhât, Mỹ, Châu Âu Sau đánh giá chi n l c cho thấy h ớng chi n l c ch đ o ho t động kinh doanh xuất th y sản giai đo n 20102015 c a Th Quang chi n l c t o khác biệt Bên c nh đó, Th Quang nên k t h p chi n l c khác để đảm bảo phát huy h t lực cốt lõi điểm m nh V th tr ng mục tiêu, Nhât Bản, Châu Âu Mỹ đ c xác đ nh th tr ng quan tr ng c a Th Quang giai đo n 2010-2015 Với th tr ng Nhật Bản, công ty Th Quang nên h ớng tới sản phẩm mang tính đặc thù ch lực nh tơm thẻ PD BLOCK PD CPTO IQF, mực nang Sashimi, cá hố dán Trên th tr ng EU Mỹ cơng ty tập trung vào sản phẩm ch lực PD BLOCK PD CPTO IQF Trên c s chi n l c lựa ch n nh xác đ nh th tr ng mục tiêu sản phẩm ch lực, giải pháp đ a để thực chi n l c nh sau: - V marketing: đẩy m nh cơng tác chăm sóc khách hàng, đặc biệt khách hàng chi n l c Đối với sản phẩm phải đảm bảo chất l ng cải ti n mẫu mã Giá nên đ c đ a cách linh ho t Trong phân phối, công ty nên ti p tục giữ vững mối quan hệ với 24 nhà phân phối trung gian ngắn h n lâu dài nên xây dựng hệ thống kênh bán lẻ đ n ng i tiêu dùng cuối Bên c nh đó, việc quảng cáo đẩy m nh công tác truy n thông, tham gia hội ch triển lãm cần phải ý thực - V nguyên liệu: nguyên liệu từ khai thác (cá, mực) cần trì tốt mối quan hệ với ch nậu vựa Đối với nguyên liệu nuôi trồng (tôm thẻ), linh ho t chi n l c đ c lựa ch n xác đ nh Quảng Nam, Quảng Ngãi nguồn cung tôm thẻ quan tr ng - V quản lý sản xuất: đầu t nâng cấp đ i hóa dây chuy n sản xuất; đảm bảo th i h n giao hàng; đảm bảo chất l ng sản phẩm - V nhân lực: nâng cao trình độ kỹ thuật, chuyên môn, nghiệp vụ c a đội ngũ cán công nhân viên công ty, đồng th i ý đ n ch độ đãi ngộ nhằm thu hút lao động có trình độ tay ngh - V mơ hình quản lý: ch động x p l i c cấu tổ ch c, ho t động cho phù h p với quy mô ho t động ch c c a công ty giai đo n 2010-2015 theo h ớng đảm bảo thông tin nội thông suốt nhất, từ cấp thấp đ n cấp cao, đảm bảo phối k t h p nh p nhàng, chặt ch phận - Phát huy s c m nh tổng thể c a Seadanang: đảm bảo tính chất “liên k t d c” c a Seaprodex Danang, không chỉ c ng cố chuỗi giá tr nuôi trồng - chế biến - xuất khẩu, mà cần phải phận quan tr ng nh nhân sự, đào t o, k ho ch, xây dựng văn hố cơng ty  ... TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC HO CH Đ NH CHI N L C XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA CÔNG TY TH QUANG CH NG 4: HO CH Đ NH CHI N L C XUẤT KHẨU THỦY SẢN CHO CÔNG TY TH QUANG GIAI ĐO N 2010 – 2015... DOANH VÀ CÔNG TÁC HO CH Đ NH CHI N L C XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA CÔNG TY TH QUANG 3.1 Giới thiệu v công ty ch bi n xu t th y sản Th Quang 3.1.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty ch bi... mang tính đối phó, cơng ty ch a có chi n l c cụ thể cho đ nh h ớng phát triển lâu dài cho công ty 13 CH NG 4: XÂY D NG CHI N L C XUẤT KHẨU THỦY SẢN CHO CÔNG TY TH QUANG GIAI ĐO N 2010 – 2015