Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng
Hành vi chọn mua mì ăn liền của sinh viên khóa 8 Khoa Kinh Tế_QTKD Chương 1. GIỚI THIỆU 1.1. Cơ sở hình thành đề tài. Trong đời sống sinh viên, cảnh sống xa nhà thật sự có nhiều khó khăn trong học hành, tiền bạc, nhà ở và cả việc ăn uống cũng phải suy nghĩ thật kỹ càng. Học hành được ưu tiên hàng đầu, sinh viên dành nhiều thời gian đến lớp, học nhóm và làm bài tập. Khi có thời gian rảnh rỗi thì đi làm công việc bán thời gian kiếm thêm thu nhập. Học hành nhiều thêm công việc vất vả làm cho sinh viên rất mệt mỏi và tốn nhiều năng lượng. Để đủ sức khỏe và năng lựơng thì những bữa ăn đầy đủ dinh dưỡng thật sự rất cần thiết hay việc dùng một gói mì ăn liền để thay thế những bữa ăn không có nhiều thời gian. Vậy ăn mì gói liệu có đủ dinh dưỡng và hợp khẩu vị hay không? Và lựa chọn mì như thế nào mới thích hợp trong khi trên thị trường có rất nhiều loại mì ăn liền. Hiện nay, trên thị trường thì có rất nhiều loại mì như: Hỏa Hảo, Tiến Vua, Vua Bếp, Gấu Đỏ…Mỗi loại mì thì đa dạng về mẫu mã, chất lượng, hàm lượng dinh dưỡng, hương vị khác nhau và giá cả cũng đa dạng dễ dàng cho sinh viên lựa chọn từ 2000 đồng đến 3000 đồng/1 gói thậm chí tới 7000 đồng hay 8000 đồng/1 gói và cũng có những loại mì giá mắc hơn…Khi đó sinh viên lựa chọn mì như thế nào? Dựa vào tiêu chí nào? Mua ở đâu? Và thông tin nghe từ đâu? Khi mua có bị ảnh hưởng bởi ai không? Do đó, để hiểu được và giải thích được hành vi chọn mua mì ăn liền của sinh viên như thế nào, một cách chính xác là một việc không dễ dàng. Thấy được nhu cầu đó đề tài “Nghiên cứu về hành vi chọn mua mì ăn liền của sinh viên khóa 8 Khoa Kinh Tế- QTKD của trường ĐH An Giang” đáng được nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu. • Mô tả hành vi tiêu dùng mua mì của sinh viên khóa 8 Khoa Kinh Tế_QTKD Trường ĐH An Giang. • Tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chọn mua mì của người tiêu dùng. 1.3. Phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: sinh viên khóa 8 Khoa Kinh Tế-QTKD. Thời gian thực hiện đề tài: từ 24/02/2010 đến 24/05/2010. Không gian nghiên cứu: Khoa Kinh tế_QTKD Trường Đại Học An Giang Nội dung nghiên cứu tập trung vào việc nghiên cứu về hành vi và những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua mì ăn liền của sinh viên. 1.4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo rất hữu ích cho doanh nghiệp sản xuất mì Tiến Vua, đồng thời giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi chọn mua mì thực tế Võ Minh Khoa Trang 1 Hành vi chọn mua mì ăn liền của sinh viên khóa 8 Khoa Kinh Tế_QTKD của người tiêu dùng. Từ đó doanh nghiệp sẽ có chiến lược phát triển sản phẩm hiệu quả hơn qua bài nghiên cứu hành vi chọn mua mì Tiến Vua của sinh viên khóa 8 Khoa KT- QTKD trường DH An Giang. Võ Minh Khoa Trang 2 Hành vi chọn mua mì ăn liền của sinh viên khóa 8 Khoa Kinh Tế_QTKD Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng thông qua quá trình ra quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Từ đó phác thảo bản mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. 2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng 1 . Để hiểu được hành vi mua sắm của người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng thì mới có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có căn cứ trước tiên ta phải tìm hiểu khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng. Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Hành vi người tiêu dùng là động của một ngừơi tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động. Hành vi tiêu dùng không liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, mà còn tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này. Do đó, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ ( như tiền bạc, thời gian,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. Việc nghiên cứu hành vi ngừơi tiêu dùng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường. Những ai tạo ra thị trường đó? Khách hàng. Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu. Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức. Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động. Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng. Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ. Những đặc điểm và quá trình ra quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sản phẩm nhất định. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mau sắm? Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? 1 Philip Kotler. 2001. Quản trị marketing. Nhà xuất bản thống kê. Võ Minh Khoa Trang 3 Hành vi chọn mua mì ăn liền của sinh viên khóa 8 Khoa Kinh Tế_QTKD Hình 2.1. Mô hình chi tiết hành vi của người mua 2 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân không. Mà các yếu tố trên có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng và cũng không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường. Hình 2.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi – trích theo Kotler, Philip (1998), trang 198. 2 Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. Nhà xuất bản thống kê. Võ Minh Khoa Trang 4 Sản phẩm Giá cả Địa điểm Khuyến mãi Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Xã hội Văn hóa Cá tính Tâm lý Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn thương hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua Quyết định của người mua Các tác nhân khác Các tác nhân Marketing Đặc điểm của người mua Quá trình quyết định của người mua Nền văn hóa Nhánh văn hóa. Tầng lớp xã hội. Nhóm tham khảo. Gia đình. Vai trò và địa vị. Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống. Nghề nghiệp. Hoàn cảnh kinh tế. Lối sống. Nhân cách và tự ý thức. Động cơ. Nhận thức. Hiểu biết. Niền tin và thái độ. Văn hóa NGƯỜI MUA Xã hội Cá nhân Tâm lý Hành vi chọn mua mì ăn liền của sinh viên khóa 8 Khoa Kinh Tế_QTKD 2.2.1. Yếu tố văn hóa. Trong bốn yếu tố trên thì nhóm các yếu tố văn hóa là có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với hành vi của người mua. Các yếu tố văn hóa bao gồm: văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. Văn hóa là một tập hợp các giá trị, tư tưởng và quan điểm được chấp nhận bởi một nhóm người đồng nhất và đựơc truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Yếu tố văn hóa bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. Nền văn hóa là những giá trị, đức tính, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định. Nhánh văn hóa Văn hóa của mỗi cộng đồng chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa. Việc phân chia nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ bản như dân tộc, vùng địa lý, độ tuổi, giới tính, tôn giáo,… Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhưng các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng rõ nét đến sở thích, các lựa chọn, đánh giá, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. Giai tầng xã hội Trong mọi xã hội, vấn đề phân định đẳng cấp xã hội là điều tất yếu. Vì thế có thể định nghĩa giai tầng xã hội là một nhóm những nguời có thứ bậc, đẳng cấp tương đương trong một xã hội. Sự hình thành thứ bậc không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà còn phụ thuộc vào trình độ, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống, mối quan hệ với các thành viên khác trong xã hội. Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau biểu hiện qua nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, về nhãn hiệu, về địa điểm mua hàng,… Trong xã hội có nhiều giai tầng bao gồm giai tầng thượng lưu, giai tầng trung lưu, giai tầng hạ lưu,… 2.2.2. Yếu tố xã hội. Yếu tố xã hội cũng tác động không nhỏ dến hành vi mua sắm của khách hang. Trong cộng đồng thì cá nhân bị rang buộc bởi nhiều mối quan hệ khác nhau, các mối quan hệ này tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Yếu tố xã hội bao gồm: nhóm tham khảo, vai trò, và địa vị xã hội. Nhóm tham khảo: được tiến hành từ một tập hợp, một số người có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân. Mỗi nhóm sẽ phát triển những giá trị, tiêu chuẩn riêng về động thái mà sẽ được coi như những hướng dẫn, tham khảo cho cá nhân các thành viên trong nhóm. Những thành viên có những giá trị chung và mong muốn tuân thủ theo những hành vi chung của nhóm. Võ Minh Khoa Trang 5 Hành vi chọn mua mì ăn liền của sinh viên khóa 8 Khoa Kinh Tế_QTKD Gia đình: các cá nhân trong gia đình thường có những tư tưởng gần giống nhau trong việc chọn mua sản phẩm dịch vụ tiêu thụ. Tư tưởng này thường có xu hướng cha truyền con nối. Vai trò và địa vị: có tác động mạnh mẽ hành vi tới hành vi tiêu dùng của khách hang. Cá nhân thường lựa chọn hang hóa cho phù hợp với địa vị của mình, khẳng định được vai trò của mình. 2.2.3. Yếu tố cá nhân. Hành vi người tiêu dùng cũng chịu tác động của các yếu tố cá nhân như: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, nhân cách,… Trong nhóm này, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. 2.2.4. Yếu tố tâm lý. Cũng như các yếu tố trên, yếu tố tâm lí cũng có tác động không nhỏ đến hành vi của người tiêu dùng. Bao gồm các yếu tố: động cơ, sự hiểu biết, nhận thức, niềm tin và thái độ. Động cơ là nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức buộc con người phải hành động nhằm thỏa mãn nó. Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh từ kinh nghiệm. 2.3. Quá trình ra quyết định của người mua. Quá trình ra quyết định của người mua là những diễn biến tâm lý mà người mua phải trải qua trước khi ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ nào đó. Đó là một tiến trình gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Hình 2.3. Quy trình ra quyết định của người mua 3 . 3 Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. Nhà xuất bản thống kê. Võ Minh Khoa Trang 6 Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua Hành vi chọn mua mì ăn liền của sinh viên khóa 8 Khoa Kinh Tế_QTKD Hình 2.4. Những yếu tố kiềm hãm quyết định mua. Hành vi sau khi mua: Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ. Họ có một số phản ứng đối với món hàng mà họ đã mua. Sự hài lòng hay không hài lòng về hàng hóa được phản ánh qua hành vi sau đây của người tiêu dùng: Nếu hài lòng, người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó hay giới thiệu với người xung quanh. Nếu không hài lòng, người tiêu dùng sẽ trả lại món hàng đó hay cố gắng tìm thông tin tốt hơn về món hàng. 2.4. Mô hình nghiên cứu. Từ những mục tiêu và lý thuyết nghiên cứu nói trên, ta có mô hình nghiên cứu về hành vi chọn mua mì ăn liền như sau: Võ Minh Khoa Trang 7 Thái độ của người khác bè, ) Những yếu tố hoàn cảnh ( những rủi ro đột xuất, điều kiện liên quan giao hàng ) Ý định mua hàng Quyết định mua hàng - Giới tính - Thu nhập - Nơi ở Đặc điểm người mua - Sản phẩm - Giá cả - Địa điểm QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH Các yếu tố Marketing Mua và hành vi sau mua -Thời điểm phát sinh - Nguồn thông tin kích thích nhu cầu - Bên trong (kinh nghiệm, hiểu biết bản thân) - Bên ngoài: + Bạn bè, người thân,… + Tivi, Internet, báo chí,… - Sản phẩm - Giá cả - Địa điểm bán hàng - Chiêu thị - Sản phẩm - Giá cả - Địa điểm bán hang - Chiêu thị - Yếu tố khác ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định Đánh giá các phương án Nhận thức nhu cầu Tìm hiểu thông tin Ra quyết định Hành vi chọn mua mì ăn liền của sinh viên khóa 8 Khoa Kinh Tế_QTKD Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu Nhận thức nhu cầu là bước đầu tiên ra quy trình quyết định mua, chủ yếu là nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng sử dụng sản phẩm loại nào, nhãn hiệu gì, công dụng do sản phẩm mang lại. Tìm kiếm thông tin là bước tìm hiểu nhận định của khách hàng về tiêu chuẩn chất lượng, một số quy định về an toàn thực phẩm. Đồng thời cũng tìm hiểu các nguồn thông tin được khách hàng quan tâm và để ý khi mua. Quyết định mua và hành vi mua là bước kết thúc của quy trình ra quyết định mua. Ở bước này nghiên cứu về nơi khách hàng thường mua, cách thức chọn mua, phương thức thanh toán,… 2.5. Giới thiệu thị trường mì ăn liền. 2.5.1. Giới thiệu chung về thị trường mì ăn liền. Võ Minh Khoa Trang 8 Hành vi chọn mua mì ăn liền của sinh viên khóa 8 Khoa Kinh Tế_QTKD VN là một trong những nước tiêu thụ mỳ ăn liền nhiều nhất Châu Á. Theo thống kê chưa đầy đủ, hiện có khoảng 50 doanh nghiệp tham gia thị trường với hàng trăm nhãn hiệu khác nhau. Trong đó, chủ yếu là doanh nghiệp Việt Nam với những cái tên như Vina Acecook, Asia Food, Vifon, Uni-President . chiếm lĩnh tới hơn 90% thị phần với 5 tỷ gói/năm. Số thị phần nhỏ còn lại đang được chia đều cho hàng chục nhãn hàng nước ngoài đang hiện diện khắp nơi. Tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường mì ăn liền tại Việt Nam từ 15-20%. 2.5.2. Các thông tin thực tiễn. Hiện nay, thị trường mì nước ta có rất nhiều sản phẩm đa dạng về mẫu mã, hương vị, gía cả và thuộc tính của mì. Để tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp sản xuất không ngừng nâng cao chất lượng và cải tiến bao bì đến cách thức chiêu thị sản phẩm ngày càng phong phú. Trong cuộc đua về chủng loại và giá cả, các sản phẩm của Vina Acecook (100% vốn Nhật Bản) đang dẫn đầu với khoảng 65% thị phần. Ngay sau đó là Asia Food (100% vốn trong nước) chiếm hơn 20% thị phần với các thương hiệu Gấu Đỏ, Hello, Vifood, Hảo Hạng, Osami, mới đây nhất là Trứng Vàng. Tại các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng, chợ, sản phẩm mì gói của Vina Acecook, Asia Food, Vifon, Uni-President, Massan, Miliket… đang chiếm lĩnh hơn 90% thị phần với hàng trăm nhãn hiệu khác nhau. Đó là chưa kể hàng chục nhãn hàng nước ngoài đang hiện diện khắp nơi, tạo sự phong phú cho thị trường cả về bao bì, mẫu mã lẫn giá cả. Khác với trước đây, nhu cầu thưởng thức hiện nay của người tiêu dùng không chỉ để no mà phải ngon và có lợi cho sức khỏe. Song một bài học lớn được rút ra ở đây là cho dù sản phẩm có chất lượng cao, hình thức đẹp đến mấy nhưng nếu không có chiến lược PR bài bản ngay từ đầu thì cạnh tranh sẽ rất chật vật. Hơn nữa, thời thế thay đổi cũng buộc DN phải có sự thích ứng nhanh nhạy. Một số nhãn hiệu mì tượng trưng. Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Võ Minh Khoa Trang 9 Hành vi chọn mua mì ăn liền của sinh viên khóa 8 Khoa Kinh Tế_QTKD 3.1. Tổng thể nghiên cứu. Mục tiêu của đề tài là mô tả cụ thể hành vi chọn mua mì ăn liền nên phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp mô tả. Phương pháp này thường được thực hiện nghiên cứu tại thị trường là sinh viên khóa 8 Khoa Kinh Tế-QTKD của trường ĐH An Giang , thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định tính và định lượng, bằng 2 cách thu thập dữ liệu đó là phỏng vấn phỏng vấn trực tiếp 100 sinh viên khóa 8 Khoa Kinh tế_QTKD bằng phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện với bảng câu hỏi chính thức. 3.2. Thiết kế nghiên cứu. Bảng 3.1. Tiến độ các bước nghiên cứu. Mô tả quá trình nghiên cứu theo hình 3.1: Đề tài nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước: 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi (N = 10) với bản câu hỏi phác thảo. Nội dung thảo luận xoay quanh đề tài nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu này sẽ hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức về hành vi chọn mua mì ăn liền của sinh viên khóa 8 Khoa Kinh Tế-QTKD. 3.2.2. Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng bằng việc thu thập dữ liệu thông hình thức phỏng vấn trực tiếp 60 sinh viên khóa 8 Khoa Kinh tế_QTKD bằng phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện với bảng câu hỏi chính thức. Dữ liệu thu thập đựơc tiến hành phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, kết hợp với sự hỗ trợ xử lý và làm sạch của phần mềm Excel được sử dụng trong quá trình phân tích số liệu. Cả 2 bước nghiên cứu trên đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Vì vậy, để thực hiện tốt các mục tiêu đã đề ra thì cần phải thực hiện đúng trình tự quy trình sau: Võ Minh Khoa Trang 10 Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 04-2010 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 05-2010 LẬP BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ LỰA CHỌN CƠ SỞ LÝ THUYẾT Hành vi tiêu dùng Quá trình ra quyết định Các yếu tố tác động đến hành vi NGHIÊN CỨU SƠ BỘ . cứu hành vi chọn mua mì Tiến Vua của sinh vi n khóa 8 Khoa KT- QTKD trường DH An Giang. Võ Minh Khoa Trang 2 Hành vi chọn mua mì ăn liền của sinh vi n khóa. nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi chọn mua mì thực tế Võ Minh Khoa Trang 1 Hành vi chọn mua mì ăn liền của sinh vi n khóa 8 Khoa Kinh Tế_ QTKD của người tiêu dùng.
