Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng
Đánh giá giá trị thương hiệu Blue Exchange theo quan điểm người tiêu dùng Long Xuyên GVHD: Ths. Lê Phương Dung Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1. Cơ sở hình thành đề tài Với đà tăng trưởng của nền kinh tế, đất nước ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được năng cao và kéo theo là những nhu cầu thiết yếu như: nhu cầu ăn,ở, đi lại và nhu cầu mặc đẹp. Khi bạn là người thành đạt thì hẳn bạn sẽ có nhu cầu ăn mặc đẹp để đi giao tiếp với đối tác, đi chơi với bạn bè, đi dự tiệc…là rất cần thiết. Vì mặc đẹp không những tôn thêm vẽ đẹp của bạn mà còn thể hiện sự quý phái, sang trọng, lịch sự. Chính những nhu cầu đó đã thúc đẩy lĩnh vực thời trang trong nước ngày càng có những bước phát triển vượt bậc. Hàng loạt cửa hiệu kinh doanh trang phục với đủ kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc phục vụ cho nhiều đối tượng tùy vào độ tuổi, thu nhập lẫn gu thẩm mỹ ăn mặc… Trong đó phải kể đến công ty TNHH Blue Exchange. Blue exchange là một trong những thương hiệu thời trang hàng đầu Việt Nam hiện nay. Blue exchange hiện tại đã có trên 100 chi nhánh trên khắp cả nước và không dừng lại ở đó, sản phẩm của Blue exchange đang trên đường chinh phục thị trường nước ngoài. Hiểu được khách hàng luôn mong đợi một mức độ chất lượng, độ bền và giá trị thật sự vượt trội trên thị trường. Chính vì vậy để tạo một thương hiệu bền vững trong lòng khách hàng, Blue Exchange không ngừng nỗ lực xây dựng danh tiếng của mình về chất lượng hàng hóa cao, đáng tin cậy. Xét theo góc độ doanh nghiệp, đánh giá của khách hàng về thương hiệu của mình là rất quan trọng. Có thể hiểu thương hiệu là một số ấn tượng đã được định hình trong tâm trí người tiêu dùng, hình thành trong tâm trí họ những kỳ vọng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty, từ đấy chi phối hành vi mua sắm của họ. Chính vì lẽ đó, nếu người tiêu dùng có đánh giá tốt về giá trị thương hiệu sản phẩm của công ty thì họ mới tin tưởng sử dụng sản phẩm đó. Đánh giá tốt của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu sản phẩm lại góp phần củng cố thương hiệu của công ty, tăng khả năng nhận biết và phân biệt của người tiêu dùng đối với những đặc điểm nổi bật của một thương hiệu trong hàng loạt thương hiệu có mặt trên thị trường. Chính vì thế, đánh giá giá trị thương hiệu sản phẩm là một vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu. Tuy nhiên, hiên nay có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Lassar, W.B Mittal & A.Sharma chia cách đánh giá về giá trị thương hiệu thành hai nhóm chính: Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư (hay tài chính) và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng 1 . Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty nhưng cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thêm vào đó, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu cũng chính là kết quả đánh của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó. Vì thế, việc áp dụng cách đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng sẽ góp phần giúp ích cho nhà quản trị marketing của công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. SVTH: Nguyễn Thị Giàu 1 8/4/2013 Đánh giá giá trị thương hiệu Blue Exchange theo quan điểm người tiêu dùng Long Xuyên GVHD: Ths. Lê Phương Dung Nói cách khác, những doanh nghiệp nào biết tận dụng tài sản thương hiệu của mình như một đòn bẫy để đạt được mục tiêu dài hạn đều là những doanh nghiệp biết xác định đúng cách kiểm sóat, đo lường những chiến lược mà họ đã được thực hiện 2 . Cũng nhấn mạnh rằng nhờ xây dựng thương hiệu có hiệu quả mà Blue Exchange được sự tin tưởng của khách hàng váo chất lượng sản phẩm, khi mua sắm những trang phục mới cho mình thì khách hàng luôn nhớ đến nhãn hiệu quen thuộc Blue Exchange. Chính vì vậy mà Blue Exchange có mặt ở khắp các tỉnh thành trong cả nước. Tại TP.Long Xuyên có đến ba shop quần áo của Blue Exchange. Để tạo sức cạnh tranh và nhằm tiềm hiểu xem vị trí của Blue Exchange trong lòng khách hàng tại Long Xuyên có vượt trội hơn so với các nhãn hiệu khác chẳng hạn như: NINOMAX, PT2000, DXMAX, VIỆT- THÁI… Chính vì lý do trên nên đề tài “ Đánh giá giá trị thương hiệu Blue Exchange theo quan điểm người tiêu dùng Long Xuyên” được chọn để nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Với cơ sở hình thành đề tài đã nêu, việc nghiên cứu đề tài nhằm đạt được mục tiêu đánh giá được giá trị thương hiệu của Blue Exchange theo quan điểm người tiêu dùng Long Xuyên. 1.3. Phạm vi nghiên cứu Tác giả chọn phỏng vấn người tiêu dùng ở TP. Long Xuyên đã sử dụng qua trang phục của Blue Exchange. Cụ thể tại các shop Blue Exchange bán trong nội ô thành phố.Tác giả chọn phỏng vấn các khách hàng có sử dụng qua trang phục của Blue Exchange ở các độ tuổi 17-19, 20-25, 26-30. 1.4. Ý nghĩa thực tế của đề tài nghiên cứu Blue Exchange xác định thương hiệu như vũ khí sắc bén để tạo lợi thế cạnh tranh. Vì thế, đánh giá giá trị thương hiệu Blue Exchange theo quan điểm người tiêu dùng Long Xuyên sẽ cung cấp cho công ty các đánh giá từ phía khách hàng về thương hiệu của trang phục Blue Exchange và hiệu quả quảng bá thương hiệu về trang phục của Blue Exchange trong thời gian qua. Từ đó có thể xác định được vị trí của thương hiệu Blue Exchange trong lòng người tiêu dùng Long Xuyên để có những chính sách năng cao uy tín thương hiệu công ty tại địa bàn TP. Long Xuyên, còn các shop chi nhánh của Blue Exchange tại TP.Long Xuyên sẽ nắm bắt được khả năng cạnh tranh của công ty với trang phục của các công ty khác nhằm xúc tiến quảng bá sản phẩm, năng cao sức thu hút khách hàng từ những trang phục mới của công ty và năng cao phục vụ khách hàng với đội ngũ nhân viên thái độ thật ân cần, thân thiện, nhã nhận và chu đáo tạo vị trí, niềm tin và sự hài lòng ngày càng nhiều hơn trong lòng khách hàng để giữ vững thương hiệu Blue Exchange trong lòng người dân Long Xuyên nói riêng, cả nước nói chung ngày càng sâu sắc hơn để thương hiệu Blue Exchange vươn xa hơn nữa để có thể cạnh tranh với các nước khu vực và trên thế giới. SVTH: Nguyễn Thị Giàu 2 8/4/2013 Đánh giá giá trị thương hiệu Blue Exchange theo quan điểm người tiêu dùng Long Xuyên GVHD: Ths. Lê Phương Dung 1.5. Cấu trúc của báo cáo Chương 1: Giới thiệu: Giới thiệu tống quát về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tế của đề tài và cấu trúc của báo cáo. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Phần đầu sẽ trình bày định nghĩa thương hiệu, các thành phần thương hiệu, lý thuyết giá trị thương hiệu. Trên cơ sở hai lý thuyết này, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài như thiết kế quy trình nghiên cứu, nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu thử nghiệm, nghiên cứu chính thức và những thông tin về đáp viên. Đặc biệt trong bước nghiên cứu chính thức sẽ nói rõ hơn về các loại thang đo, phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu. Chương 4: Giới thiệu về công ty Blue Exchange Chương 5: Tiến độ thực hiện Chương 6: Kết quả nghiên cứu: Mô tả kết quả nghiên cứu Chương 7: Kết luận và kiến nghị: Nội dung của chương này bao gồm ba phần: Kết quả chính của đề tài nghiên cứu, hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị. 1 Lassar, W.B. Mittal & A. Sharma (1995), Measuring Customer-based Brand Equity, Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-19 2 Jeff Smith (Việt Nga – Công ty Thương hiệu LANTABRAND) SVTH: Nguyễn Thị Giàu 3 8/4/2013 Đánh giá giá trị thương hiệu Blue Exchange theo quan điểm người tiêu dùng Long Xuyên GVHD: Ths. Lê Phương Dung Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Lý thuyết về thương hiêụ và thành phần của thương hiệu 2.1.1. Định nghĩa Thương Hiệu: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” 3 . Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận 4 . Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai 5 . 2.1.2. Các thành phần của thương hiệu: Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: - Thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm, bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. - Thành phần cảm xúc: Bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý, có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị, vị trí thương hiệu… Hai thành phần cơ bản của thương hiệu (chức năng và tâm lý), cùng với giá cả tương đối của nó, giá cả so sánh với lợi ích của nó sẽ tạo nên giá trị mà thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng, được gọi là luận cứ giá trị sử dụng (xem hình 2.2). 3 Ambler & styles(1996), Brand development versus New Product development: Toward a process model of Extension, Marketing Intelligence&Planning, 14(7):10-9 4 Aaker, D.A&K.L Keller(1990), Consumer Evaluation of Brand Extensions, Journal of Marketing, 54(January):27-41 5 Hankinson, G.& P. Cowking(1996), The reality of Golbal Brands, LonDon: McGraw-Hill. SVTH: Nguyễn Thị Giàu 4 8/4/2013 Đánh giá giá trị thương hiệu Blue Exchange theo quan điểm người tiêu dùng Long Xuyên GVHD: Ths. Lê Phương Dung ♦ Luận cứ giá trị sử dụng Nguồn: Điều chỉnh từ Aaker (1996), tài liệu đã dẫn. Hình 2.1. Luận cứ giá trị sử dụng 2.2. Lý thuyết giá trị thương hiệu: 2.2.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu: Như đã đề cập, có hai cách đánh giá về giá trị thương hiệu – giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. Nghiên cứu này đi theo hướng giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. Giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó 6 . Kiến thức khách hàng bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và đam mê thương hiệu 7 . 6 Keller, K.L.(1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer- Brand Equity, Journal of Marketing, 57(1),1-22 SVTH: Nguyễn Thị Giàu 5 8/4/2013 Chức năng Tâm lý Lợi ích Giá tương đối Luận cứ giá trị sử dụng Đánh giá giá trị thương hiệu Blue Exchange theo quan điểm người tiêu dùng Long Xuyên GVHD: Ths. Lê Phương Dung 7 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Nigal J. Barrentt(2003), Lòng đam mê thương hiệu và các yếu tố tác động vào nó, Phát triển kinh tế, 13(153):2-5. 2.2.2. Mô hình giá trị thương hiệu: Nguồn: Điều chỉnh từ Thọ, Trang & Barrett(2003), tài liệu đã dẫn Chú thích: Hình thành Hình 2.2. Giá trị thương hiệu 2.3. Mô hình nghiên cứu: Với cơ sở lý thuyết về thương hiệu, thành phần thương hiệu và lý thuyết về giá trị thương hiệu, ta có mô hình nghiên cứu sau: SVTH: Nguyễn Thị Giàu 6 8/4/2013 Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng đam mê thương hiệu Giá trị thương hiệu Đánh giá giá trị thương hiệu Blue Exchange theo quan điểm người tiêu dùng Long Xuyên GVHD: Ths. Lê Phương Dung Chú thích: Tác động SVTH: Nguyễn Thị Giàu 7 8/4/2013 Người tiêu dùng Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng đam mê thương hiệu Thành phần chức năng - Chất lượng vải - Đặc trưng bổ sung: + Đặc tính kỹ thuật (thiết kế, thành phần, kiểu dáng, màu sắc…). + Đặc tính sử dụng: độ an toàn, độ tin cậy… + Chủng loại: Áo sơ mi, áo thun, áo khoác cho nam, nữ tuổi teen 17-19, trang phục công sở lịch sự, phong cách, cá tính, sang trong tuổi 20- 25, 26- 30. quần jeans nam, nữ, túi xách nữ, giày dép, hành lý,mũ nón…phù hợp với từng đối tượng. - Mẫu mã - Gía tương đối, phù hợp với từng mặt hàng. Thành phần tâm lý - Biểu tượng, logo - Vị trí của thương hiệu trên thị trường - Uy tín của thương hiệu BLUE EXCHANGE - Những cam kết của công ty với khách hàng. Giá trị thương hiệu BLUE EXCHANGE Đánh giá giá trị thương hiệu Blue Exchange theo quan điểm người tiêu dùng Long Xuyên GVHD: Ths. Lê Phương Dung Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu Chương 2 đã giới thiệu các lý thuyết có liên quan và mô hình nghiên cứu của đề tài này. Kế tiếp, chương này sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm các nội dung sau: Thiết kế quy trình nghiên cứu, nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu thử nghiệm, nghiên cứu chính thức và các loại thang đo sử dụng trong nghiên cứu chính thức. Trong bước nghiên cứu chính thức sẽ nói rõ hơn về cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu mẫu và những thông tin về đáp viên. 3.2. Thiết kế quy trình nghiên cứu: Quy trình nghiên cứu này được tiến hành theo 3 bước (bảng 3.1) Bảng 3.1. Các bước nghiên cứu của đề tài Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật 1 Nghiên cứu thăm dò Định tính Phỏng vấn sâu 2 Nghiên cứu thử nghiệm Định lượng Phỏng vấn trực tiêp 3 Nghiên cứu chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp Bước nghiên cứu thăm dò được sử dụng bằng phương pháp định tính để phỏng vấn chuyên sâu với 5 khách hàng đã sử dụng qua trang phục của Blue Exchange. Từ đó tìm hiểu và khai thác các thông tin liên quan đến đề tài để làm cơ sở thiết lập bản câu hỏi. Sau khi có bảng câu hỏi, tiếp tục bước nghiên cứu thử nghiệm (phỏng vấn thử) bằng cách phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng đã sử dụng qua trang phục của Blue Exchange để kiểm tra, rà soát bảng câu hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức. Cuối cùng là nghiên cứu chính thức, bước này sử dụng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng tại Long Xuyên . Cả 3 bước nghiên cứu trên đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Vì vậy, để thực hiện tốt mục tiêu đã đề ra thì cần phải thực hiện đúng trình tự của quy trình sau: SVTH: Nguyễn Thị Giàu 8 8/4/2013 Đánh giá giá trị thương hiệu Blue Exchange theo quan điểm người tiêu dùng Long Xuyên GVHD: Ths. Lê Phương Dung Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu đề tài 3.3. Nghiên cứu thăm dò - Đây là bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu của đề tài. Trong bước này, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 5 khách hàng đã sử dụng qua trang phục của Blue Exchange, thực hiện nghiên cứu thăm dò. Cụ thể là, tác giả sẽ đến một shop của Blue Exchange để phán đoán, chọn những khách hàng mua trang phục của Blue Exchange có khả năng trả lời cao. Sau đó tác giả đến trò chuyện với họ với vai trò như một người khách hàng của Blue Exchange để họ có câu trả lời một cách tự nhiên và khách quan, nhưng các vấn đề đưa ra đều dựa trên đề cương phỏng vấn sâu đã chuẩn bị trước. SVTH: Nguyễn Thị Giàu 9 8/4/2013 Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết về thương hiệu, thành phần của thương hiệu. - Lý thuyết về giá trị thương hiệu. - Mô hình nghiên cứu. Lợi ích của trang phục từ Blue Exchange - Chức năng (công dụng, chất lượng, chất liệu, kiểu dáng, giá…) - Tâm lý (uy tín, cải tiến chất lượng, mẫu mã…) Đề cương phỏng vấn sâu ( n = 5 ) Bản câu hỏi dùng để phỏng vấn thử ( n = 10 ) Bản câu hỏi dùng để phỏng vấn chính thức ( n = 100 ) Báo cáo Phỏng vấn thử Hiệu chỉnh Phỏng vấn chính thức Xử lý dữ liệu Thống kê mô tả Đánh giá giá trị thương hiệu Blue Exchange theo quan điểm người tiêu dùng Long Xuyên GVHD: Ths. Lê Phương Dung - Mục đích của bước nghiên cứu này là tìm hiểu, khai thác và phát hiện các thông tin, các biến số có liên quan đến đề tài. Từ đó làm cơ sở để thiết lập bản câu hỏi sao cho phù hợp với mục tiêu đã đề ra. - Tuy nhiên với bản câu hỏi này thì chắc chắn vẫn còn nhiều sai sót, bởi vì trong quá trình thảo luận tác giả có thể quên một số biến có liên quan hoặc trong quá trình thiết lập bản câu hỏi còn mang tính chất chủ quan… Vì vậy, để có thể thiết lập bản câu hỏi hoàn chỉnh nhất thì bước tiếp theo tác gỉa quyết định phỏng vấn thử khoảng 10 khách hàng đã sử dụng qua trang phục của Blue Exchange. 3.4. Nghiên cứu thử nghiệm ( phỏng vấn thử ) - Như đã trình bày ở trên, bước nghiên cứu này được tiến hành với mục đích là kiểm tra, rà soát lại lần cuối bản câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức. Từ đó có thể xem xét cấu trúc, tính logic của bản câu hỏi, cũng như phát hiện ra các biến không cần thiết để loại bỏ hoặc bổ sung thêm các biến còn thiếu. Vì vậy, phương pháp được sử dụng trong bước này là nghiên cứu định lượng dựa trên bản câu hỏi chưa chỉnh sửa, bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khoảng 10 khách hàng đã sử dụng qua trang phục có nhãn hiệu Blue Exchange. - Tương tự như bước nghiên cứu thăm dò, tác giả đến một shop của Blue Exchange và đóng vai trò như là một người khách hàng tìm hiểu, phán đoán, lựa chọn những người đã sử dụng qua trang phục của Blue, có sự hiểu biết, có khả năng trả lời cao để phỏng vấn. Tuy nhiên, trong bước này tác giả thu thập dữ liệu dựa trên bản câu hỏi định lượng (không cần phỏng vấn sâu). Sau khi bản câu hỏi được chỉnh sửa hoàn thiện nhất, thì bước kế tiếp của quy trình sẽ là nghiên cứu chính thức. 3.5. Nghiên cứu chính thức Đây là bước quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu nhằm thu thập đầy đủ dữ liệu đáp ứng đúng mục tiêu đã đề ra. Tác giả sử dụng bản câu hỏi sau khi chỉnh sửa để phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng phương pháp định lượng. Tuy nhiên để thu thập dữ liệu đảm bảo tính đại diện caocho tổng thể thì cần xác định cỡ mẫu cho phù hợp. 3.5.1. Cỡ mẫu Kích thước mẫu cho từng trường hợp nghiên cứu có nhiều biến đã từng được nhiều nhà nghiên cứu để xuất các bảng tra chọn mẫu hay các quy tắc chọn cỡ mẫu. Như Kierce và Morga (1970) để xuất bảng tra cỡ mẫu theo kích thước tổng thể cho trước, hay Roscoe (1975) đề nghị các quy tắc chọn như: cỡ mẫu 30 500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu; mẫu được phân thành nhiều nhóm thì mỗi nhóm không nên ít hơn 30 đối tượng; khi phân tích đa biến, cỡ mẫu nên lấy từ 5 – 10 lần số lượng tham số cần ước lượng ( biến ) trở lên. SVTH: Nguyễn Thị Giàu 10 8/4/2013 . Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư (hay tài chính) và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng 1 . Đánh giá giá trị thương hiệu. biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng đam mê thương hiệu Giá trị thương hiệu Đánh giá giá trị thương hiệu Blue Exchange theo quan điểm người tiêu dùng
