Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng
GVHD: Lê Phương Dung Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Trong điều kiện kinh tế hiện nay, vấn đề sử dụng xe gắn máy làm phương tiện đi lại là rất lớn.Chỉ tính riêng ở nước ta, cứ mỗi ngày số lượng xe lưu thông trên đường nhiêu đến mức không thể đếm nổi.Chính vì vậy vấn đề bảo hành là rất cần thiết đối với nhà cung cấp người tiêu dùng, cũng như chính bản thân tôi. Về phía nhà cung cấp, giúp họ có thêm những thông tin cần thiết để xem xét lại dịch vụ bảo hành trong thời gian qua của công ty để từ đó có những điều chỉnh thích hợp.Nhằm tạo niềm tin đối với khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hành để tùng bước tạo ra lợi thế cạnh tranh với các hãng xe khác. Việc công tác bảo hành tốt cũng giúp cho khách hàng lưu thông trên đường yên tâm hơn khi lưu thông trên đường mà không lo sợ xe hư hỏng, ngoài ra cũng giảm thiểu được tai nạn giao thông do hư hỏng xe gây ra. Về phía tác giả dự định tương lai sẽ mở ra mộ chi nhánh nhỏ của hãng xe Honda. Nên tôi đặc biệt chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng, hướng tới mục tiêu làm hài lòng khách hàng.Do đó việc:”Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành xe Honda của công ty Nam Thành” là đề tài rất quan trọng và cần thiết đối với tác giả sau này. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ bảo hành xe Honda của công ty Nam Thành. Đề ra những giải pháp giúp cho nhà cung cấp điều chỉnh những sai sót trong công tác bảo hành để phục vụ khách hàng tốt hơn. 1.3 Phạm vi nghiên cứu Dựa trên ý kiến đánh giá của người tiêu dùng đã sử dụng xe của hãng Honda và từng đi bảo hành ở công ty Nam Thành. Nội dung tập trung xoay quanh vào vấn đề” chất lượng dịch vụ bảo hành xe Honda của công ty Nam Thành.” 1.4 Phác thảo phương pháp nghiên cứu Dùng phương pháp phỏng vấn, sử dụng bảng câu hỏi. Phương pháp thu thập dữ liệu dùng bản hỏi dựa trên 22 biến quan sát mà khách hang kỳ vọng đối với dịch vụ của thang đo SERVQUAL. Phương pháp phân tích dữ liệu là thống kê mô tả có sử dụng thang đo SERVQUAL của PARASURAMAN .Vì thang đo này áp dụng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ. 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bảo hành xe Honda của Công ty Nam Thành mang lại lợi ích rất lớn cho Công ty có cách nhìn khác hơn từ dịch vụ bảo hành trong thời gian qua.Nó không chỉ là nghĩa vụ mà công ty thực hiện cho khách SVTH: Nguyễn Đình Huấn Trang 1 GVHD: Lê Phương Dung hàng mà còn là lợi ích của công ty có được nếu hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình.Một số lợi ích mà Công Ty có thể bỏ quên như tạo lòng tin với khách hàng, tăng doanh thu bán hàng, tạo lợi thế cạnh tranh sau này.Từ dó người tiêu dùng cũng được hưởng nhiều lợi ích từ dịch vụ này như xe ít hư hỏng hơn, tuổi thọ của xe sử dụng lâu hơn.Ngoài ra còn làm giảm thiểu tai nạn giao thông do sự cố xe gây ra. SVTH: Nguyễn Đình Huấn Trang 2 GVHD: Lê Phương Dung Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT-MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Định nghĩa dịch vụ 1 Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng tất cả đều có điểm giống nhau là: dịch vụ là những gì ta không thể sờ thấy được và dịch vụ được cảm nhận đồng thời với tiêu dùng.Dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động trong nền kinh tế mà đầu ra của nó không phải là những sản phẩm vật chất.Nói chung dịch vụ được tiêu thụ cùng lúc với sản xuất và nó cung cấp giá trị tăng thêm cho khách hàng như: sự tiện lợi, giải trí, thời gian nhàn rỗi, sự thoải mái hay sức khỏe… 2.1.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ 2 Theo Hiệp hội kiểm tra chất lượng Mỹ định nghĩa: Chất lượng là toàn bộ những tính năng, đặt điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm. 2.1.3 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ 3 Đối với dịch vụ, rất khó đánh giá chất lượng thực hiện trong suốt quá trình phân phối dịch vụ.Mổi khách hàng tiếp xúc với dịch vụ đều có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với dịch vụ được cung cấp đó.Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giửa dịch vụ mong đợi (Expected service – ES) và mức độ khách hàng đã nhận được dịch vụ (Perceived service – PS). Khi dịch vụ nhận được vượt quá sự mong đợi (ES<PS),khách hàng sẽ có cảm giác ngạc nhiên và thích thú vì nhận được chất lượng dịch vụ tốt hơn họ nghĩ. Khi dịch vụ mong đợi không được đáp ứng (ES>PS),khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng dịch vụ. Khi dịch vụ đáp ứng sự mong đợi (ES=PS), khách hàng thõa mãn về chất lượng dịch vụ. Sự mong đợi của khách hàng tùy thuộc vào nhiều nguồn khác nhau như: truyền miêng, nhu cầu của khách hàng và kinh nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ. 1 Nguyễn Thị Ngọc Lan năm .2008.Bài giảng quản trị chất lượng, trường Đại học An Giang 2 Hiệp hội kinh tế chất lượng Mỹ.Dẫn theo Philipkotler 2001.quản trị marketing.nxb thống kê 3 Nguyễn Thị Ngọc Lan năm .2008.Bài giảng quản trị chất lượng, trường Đại học An Giang SVTH: Nguyễn Đình Huấn Trang 3 GVHD: Lê Phương Dung Hình 2.1.3 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ nhận được Parasuraman et al(1988 dẫn theo James A.Fitzsimmons & Mona J .Fitzsimmons.Service Management.Et al, 2001). Sự tin tưởng: là khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác với những gì thực hiện với khách hàng.Đó là cam kết luôn cung cấp dịch vụ đúng hạn, đúng cách và không có lỗi. Sự phản hồi/ đáp ứng: là sự sẳn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách kịp thời. Để khách hàng chờ lâu với những lý do không rõ rang sẽ tạo cho khách hàng cảm giác không hài lòng về chất lượng dịch vụ.Nếu doanh nghiệp gặp phải sai sót khi cung cấp dịch vụ nhưng khả năng hồi phục nhanh chóng một cách chuyên nghiệp thì có thể tạo ra sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Sự đảm bảo: là kiến thức, tác phong cũng như khả năng truyền tải sự tin tưởng và tự tin của nhân viên với khách hàng. Các khía cạnh của sự đảm bảo bao gồm những yếu tố sau: khả năng thực hiện dịch vụ, tác phong lịch sự, tôn trọng khách hàng, kỹ năng giao tiếp tốt với khách hàng, lòng nhiệt tâm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Sự cảm thông: là sự ân cần, quan tâm đầy đủ của từng nhân viên đối với khách hàng. Sự cảm thông bao gồm: sự thân thiện, sự nhạy cảm và nổ lực tìm hiểu nhu cầu khách hàng. Sự hữu hình: là thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, dụng cụ, con người, tài liệu, công cụ thông tin… Điều kiện vật chất đầy đủ, sạch sẻ là bằng chứng hữu hình cho sự qua tâm và chăm sóc tỉ mỉ của khách sạn sang trọng. 2.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ 4 . 4 Nguyễn Thị Ngọc Lan năm .2008.Bài giảng quản trị chất lượng, trường Đại học An Giang SVTH: Nguyễn Đình Huấn Trang 4 Nhu cầu của khách hàng Truyền miệng Kinh nghiệm Dịch vụ mong đợi(ES) Dịch vụ nhận được (PS) Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ Sự tin tưởng Sự phản hồi Sự đảm bảo Sự cảm thong Sự hữu hình Chất lượng dịch vụ nhận được Vượt quá sự mong đợi (ES<PS) Sự ngạc nhiên, thích thú Đáp ứng sự mong đợi (ES=PS) Thỏa mãn về chất lượng Không đáp ứng sự mong đợi(ES>PS) Không thỏa mãn về chất lượng GVHD: Lê Phương Dung Parasuraman được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Sau đây là mô hình chỉ ra kích cỡ và hướng đi của năm khoảng cách có liên quan đến nhà cung cấp dịch vụ và giữa dịch vụ mong đợi của khách hàng và dịch vụ nhận được Hình 2.1.4 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman et at (1988, dẫn theo James A. Fitzsimmons & Mona J.Fitzsimmon. Service management.et at, 2001) Khoảng cách 1: Là sự sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý với kỳ vọng của khách hàng.Khoảng cách này xuất hiện khi không hiểu thấu đáo về sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ. Chiến lược thu hẹp khoảng cách này bao gồm cải tiến công tác nghiên cứu thị trường, thúc đẩy quan hệ nhà quản lý và nhân viên, trực tiếp gặp gỡ khách hàng của họ và giảm số cấp qản lý có thể tạo ra khoảng cách đối với khách hàng. Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp thiếu khả năng chuyển tải những kỳ vọng mà nhà cung cấp cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng đáp ứng mong đợi của khách hàng.Tuy nhiên, việc thiêt lập các mục tiêu và tiêu chuẩn hóa nhiệm vụ của dịch vụ được cung cấp có thể làm giảm được khoảng cách này. SVTH: Nguyễn Đình Huấn Trang 5 Khoảng cách4 Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ nhận được Thông tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển giao(trước, trong và sau khi cung cấp dịch ))vụ0 Sự chuyển đổi nhận thức thành các tiêu chí chất lượng cụ thể Nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách5 Khoảng cách1 Khoảng cách3 Khoảng cách2 Nhà cung cấp Khách hàng GVHD: Lê Phương Dung Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí như đã định.Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này xảy ra do các nguyên nhân như: thiếu hoạt động nhóm, tuyển chọn nhân viên không phù hợp, chương trình huấn luyện khooen tương xúng và thiết kê công việc không chính xác. Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách 5: Hình thành giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận được khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Đây là thước đo sự thõa mãn hay không thỏa mãn của khách hàng.Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5.Khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước. 2.2 Mô hình nghiên cứu 5 Từ cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ta có mô hình nghiên cứu sau: Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu Theo mô hình nghiên cứu này, đo lường dựa trên các khía cạnh của chất lượng dịch vụ như sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và sự hữu hình.Đặt biệt là so sánh giữa dịch vụ mong đợi (ES) và dịc vụ nhận được (PS).Nếu (ES<PS) vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy ngạc nhiên, thích thú. Nếu (ES=PS) đáp ứng được sự mong đợi, khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ. Nếu (ES>PS), không đáp ứng được sự mong đợi, khách hàng không thỏa mãn về chất lượng dịch vụ 5 Nguyễn Thị Ngọc Lan năm .2008.Bài giảng quản trị chất lượng, trường Đại học An Giang SVTH: Nguyễn Đình Huấn Trang 6 Dịch vụ mong đợi (ES) Dịch vụ nhận được (PS) Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ Sự tin tưởng Sự phản hồi Sự đảm bảo Sự cảm thông Sự hữu hình Chất lượng dịch vụ nhận được Vượt quá sự mong đợi (ES<PS) Sự ngạc nhiên, thích thú Đáp ứng sự mong đợi (ES=PS) Thỏa mãn về chất lượng Không đáp ứng sự mong đợi (ES>PS) Không thỏa mãn về chất lượng GVHD: Lê Phương Dung Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình ngiên cứu Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Cỡ mẫu Dựa vào bảng ước tính cở mẩu theo kích thước tổng thể của Kierce và Morgan thì tổng thể nghiên cứu là 1000 khách hàng, thì cỡ mẫu phù hợp là 278 khách hàng tuy nhiên vì thời gian có hạn và tránh làm phiền công ty nên trong nghiên cứu này tác giả chỉ nghiên cứu với cỡ mẫu là 60. 3.3 Biến và thang đo Sử dụng 22 biến của thang đo SERQUAL với 5 tiêu chí: sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và sự hữu hình. 3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi và kết hợp với phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng cách tiếp xúc và phỏng vấn các khách hàng đến giao dịch hoặc có sử dụng dịch vụ của công ty SVTH: Nguyễn Đình Huấn Trang 7 Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết: Chất lượng dịch vụ Thang đo SERQUAL Nghiên cứu khám phá: định tính Phỏng vấn chuyên sâu n =10 Thang đo chất lượng dịch vụ chính thức Bảng câu hỏi chính thức Nghiên cứu mô tả: định lượng. Phỏng vấn trực tiếp n=60 GVHD: Lê Phương Dung 3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích dữ liệu: tần số và bảng thống kê, biểu đồ thống kê. SVTH: Nguyễn Đình Huấn Trang 8 . lường và đánh giá chất lượng dịch vụ. 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bảo hành xe Honda của Công ty Nam Thành mang. và từng đi bảo hành ở công ty Nam Thành. Nội dung tập trung xoay quanh vào vấn đề” chất lượng dịch vụ bảo hành xe Honda của công ty Nam Thành. ” 1.4 Phác
