BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI - VŨ KIM KHÁNH CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI OPPO CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN KHOA HỌC VÀ KỸ THUẬT OPPO TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Hà Nội, Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI - VŨ KIM KHÁNH CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI OPPO CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN KHOA HỌC VÀ KỸ THUẬT OPPO TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 62.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUỐC THỊNH Hà Nội, Năm 2017 i LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu độc lập dƣới hƣớng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Các nội dung nghiên cứu, kết đề tài trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Các thơng tin, số liệu viết dựa thực tế, cụ thể có nguồn gốc Ngồi luận văn cịn sử dụng số định nghĩa, nhận xét tác giả khác đƣợc trích dẫn thích mục tài liệu tham khảo Nếu phát có gian lận tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung luận văn Hà Nội, tháng … năm Tác giả Vũ Kim Khánh ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng cảm ơn tập thể Lãnh đạo thầy cô giáo Trƣờng Đại Học Thƣơng Mại, đặc biệt thầy cô tận tình giúp đỡ tơi suốt q trình học tập trƣờng Tôi đặc biệt gửi lời biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh dành nhiều tâm huyết thời gian quý báu để hƣớng dẫn tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp nhƣ chƣơng trình Cao học suốt thời gian qua Đồng thời, xin cảm ơn ban Lãnh đạo Công ty TNHH Khoa học Công nghệ OPPO toàn thể anh chị nhân viên làm việc tạo điều kiện thuận lợi cho q trình học tập, nghiên cứu có đƣợc đƣợc số thống kê, thông tin xác thực để viết luận văn Bài luận văn khơng thể tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đƣợc đóng góp q báu thầy cơ, quý vị độc giả có để luận văn ngày hồn thiện Tơi xin chân thành cảm ơn Tác giả Vũ Kim Khánh iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI .1 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái quát thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu: 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu 1.1.3 Vai trò thƣơng hiệu 11 1.2 Một số lý luận chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 13 1.2.1 Phát triển thƣơng hiệu: 13 1.2.2 Công cụ phát triển thƣơng hiệu .15 1.2.3 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 19 1.3 Nhân tố ảnh hƣởng đến triển khai chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 25 1.3.1 Yếu tố môi trƣờng 25 1.3.2 Yếu tố nội 26 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU OPPO TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 29 2.1 Giới thiệu công ty TNHH MTV Kỹ thuật & Khoa học OPPO 29 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển .29 2.1.2 Sơ đồ tổ chức máy OPPO .30 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh OPPO 2013- 2016 36 2.2 Thực trạng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu OPPO Việt Nam 38 2.2.1 Hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 38 iv 2.2.2 Triển khai 45 2.2.3 Kiểm tra đánh giá chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 91 CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU OPPO SMARTPHONE VÀ CÁC ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ .94 3.1 Đánh giá phát qua nghiên cứu .94 3.1.1 Đánh giá hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 94 3.1.2 Đánh giá triển khai chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu OPPO 96 3.1.3 Đánh giá chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu qua kiểm tra đánh giá thƣơng hiệu 104 3.2 Các dự báo biến động môi trƣờng ngành tƣơng lai 105 3.3.Một số đề xuất nâng cao hiệu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu OPPO thị trƣờng Việt Nam 107 3.3.1 Phát triển mục tiêu chiến lƣợc 107 3.3.2 Phát triển phân đoạn thị trƣờng 108 3.3.3 Xây dựng hệ thống đánh giá hiệu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 108 3.3.4 Một số đề xuất khác 110 3.4 Một số kiến nghị nâng cao hiệu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu OPPO thị trƣờng Việt Nam 114 3.4.1 Hoàn thiện quy định pháp lý thƣơng hiệu định giá thƣơng hiệu 114 3.4.2 Tăng cƣờng quản lý Nhà nƣớc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung thƣơng hiệu nói riêng .115 3.3.3 Phát triển hệ thống tạo thƣơng hiệu 116 KẾT LUẬN 117 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .119 v DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt ASM Nội dung Area Sale Manager (Giám đốc bán hàng khu vực) Brand Shop Shop chuyên doanh bán loại sản phẩm CES Chuỗi trung tâm điện máy EDM Nhạc điện tử GFK Tên tổ chức nghiên cứu thị trƣờng điện thoại Việt Nam GFK IA Cửa hàng tƣ nhân IDC Công ty tổ chức nghiên cứu thị trƣờng điện thoại toàn cầu OTT Phần mềm liên lạc sử dụng giao thức mạng internet PG Promotion Girl (Nhân viên tƣ vấn bán hàng) POSM Vật phẩm trƣng bày quảng cáo điểm bán PR Public Relation (Quan hệ công chúng) R&D Research & Development TVC Television Comercial Đoạn video quảng cáo ngắn truyền hình TGDD Thế giới di động FPT Cơng ty cổ phần FPT Shop VTS Trung tâm bán lẻ Viettel Store vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Báo cáo kinh doanh doanh số bán OPPO thị trƣờng Việt Nam 36 Bảng 2.2 sản lƣợng OPPO bán kênh bán hàng 37 Bảng 2.3 Bảng khảo sát mức độ nhận biết thƣơng hiệu OPPO 2016 74 Bảng 2.4 Tiêu thức đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng 87 Bảng 2.5 Bảng đánh giá mức độ hài lòng sản phẩm OPPO 88 Bảng 3.1 Báo cáo dự báo thị trƣờng IDC tháng 01/2017 105 vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 2.1 Tổ chức máy OPPO 30 Sơ đồ 2.1 Kiến trúc thƣơng hiệu OPPO 2013 – 2016 50 Sơ đồ 2.2 Kiến trúc thƣơng hiệu OPPO 2016 – 2017 51 Sơ đồ 3.1 Các bƣớc xây dựng hệ thống kiểm soát chiến lƣợc .109 Hình: 2.1: Báo cáo dựa số liệu thị phần điện thoại Việt Nam (Nguồn GFK) .40 Hình 2.2 Logo OPPO Smart Phone 46 Hình 2.3 Logo OPPO Camera Phone .46 Hình 2.4 Sản phẩm OPPO R1 thiết kế hai mặt kính với khung viền kim loại 55 Hình 2.5 OPPO Find 7a với thiết kế khung kim loại siêu bền, mặt lƣng cacbon .55 Hình 2.6 Sản phẩm OPPO R5 đại điện thƣơng hiệu Tóc Tiên 56 Hình 2.7 Sản phẩm OPPO R7, R7s đại diện thƣơng hiệu Tóc Tiên Lý Quý Khánh .56 Hình 2.8 Sơn Tùng MTP đại diện thƣơng hiệu cho F1s, F3, F3 lite .57 Hình 2.9 : Hồ Ngọc Hà đại diện cho F1 Plus, Tóc Tiên đại diện cho F3 Plus 58 Hình 2.10 Sản phẩm OPPO Neo 3, OPPO Neo đại diện Sơn Tùng MTP 61 Hình 2.11: Bàn trải nghiệm tranh tƣờng 64 Hình 2.12: Biển hiệu tủ vách 65 Hình 2.13 Quảng cáo OPPO Neo 3, Neo 5, Neo 67 Hình 2.14: TVC quảng cáo dịng sản phẩm R5, R7, R7s 68 Hình 2.15: TVC quảng cáo F1, F1s, F3, F3 Plus 69 Hình 2.16: TVC Tết Nguyên đán 2016 70 Hình 2.17: Clip quảng cáo OPPO đồng hành chƣơng trình “Hịa âm ánh sáng” “The Face Việt Nam” 71 Hình 2.18: Một số trang tin quảng cáo sản phẩm OPPO mắt 72 Hình 2.19: Hình ảnh Event OPPO 73 Hình 2.20 Banner quảng cáo OPPO kênh truyền thơng đơn vị AdMicro 78 Hình 2.21: Hình ảnh Táo sử dụng điện thoại OPPO selfie 79 Hình 2.22: Hình ảnh ngày hội Neo 81 Hình 2.23: Hình ảnh ngày hội xanh 81 Hình 2.24: Live show “Chuyến bay đầu tiên” (MTP Ambition) 82 Hình 2.25: Sự kiện mắt OPPO F1s OPPO F3 Plus 85 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Tính cấp thiết đề tài Vấn đề thƣơng hiệu đƣợc nhiều sản phẩm quan tâm đặc biệt thời kỳ cạnh trạnh sản phẩm Thƣờng ngƣời ta nhắc đến cạnh tranh hãng, thƣơng hiệu nhắc đến cạnh tranh sản phẩm với Thƣơng hiệu không đơn phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác, dịch vụ với dịch vụ khác mà khẳng định vị trí doanh nghiệp thị trƣờng Xây dựng thƣơng hiệu q trình địi hỏi nỗ lực khơng từ phịng thƣơng hiệu, phịng marketing mà từ tất nhân viên doanh nghiệp Hơn xây dựng thƣơng hiệu có vị thị trƣờng cần phải làm nhƣ để phát triển thƣơng hiệu thị trƣờng Xây dựng phát triển thƣơng hiệu cách có chiến lƣợc lại cịn khó Tất doanh nghiệp sinh có chiến lƣợc nhƣng cho hiệu quả, lâu dài, tiết kiệm chi phí nguồn lực vấn đề khó Hiện có nhiều doanh nghiệp có nhận thức đắn thƣơng hiệu có đầu tƣ để có chiến lƣợc rõ ràng Thế nhƣng mơi trƣờng kinh doanh ln ln thay đổi, có yếu tố tác động đủ mạnh để thƣơng hiệu cần phải có thay đổi, phát triển thích nghi với yếu tố thay đổi Thƣơng hiệu OPPO Smartphone Công ty TNHH MTV Kỹ Thuật Khoa học OPPO xây dựng thị trƣờng đƣợc năm hoạt động kinh doanh công ty, đến đạt đƣợc mục tiêu định so với chiến lƣợc đề Nhƣng có nhiều yếu tố tác động ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu nên OPPO cần chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đắn thích nghi với yếu tố tác động Tổng quan cơng trình nghiên cứu Thƣơng hiệu vấn đề thu hút đƣợc nhiều quan tâm nhà nghiên cứu khoa học đƣợc cơng bố dƣới nhiều hình thức nhƣ sách báo, đề tài nghiên cứu khoa học cấp - Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất Chính trị Quốc gia Hà Nội 2006 PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, đề cập đến vấn đề thƣơng hiệu ứng dụng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các ... DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI - VŨ KIM KHÁNH CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI OPPO CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN KHOA HỌC VÀ KỸ THUẬT OPPO TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT... THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU OPPO TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 29 2.1 Giới thiệu công ty TNHH MTV Kỹ thuật & Khoa học OPPO 29 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển ... ty Trách nhiệm Hữu hạn Khoa học Kỹ thuật OPPO thị trƣờng Việt Nam mở hƣớng nghiên cứu giúp doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm điện thoại thơng minh có nhìn khái qt chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu