Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, quản trị, khách sạn, du lịch, khách hàng, quảng bá, marketing
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài So với ngành kinh tế khác, ngành du lịch ra đời và hoạt động tương đối muộn, nhưng nhu cầu du lịch đã có từ rất lâu, từ khi điều kiện kinh tế còn lạc hậu. Ngày nay sự phát triển du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều nước trên thế giới nói chung và của Vịêt Nam nói riêng. Du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống xã hội và phát triển với tốc độ ngày càng nhanh trên phạm vi toàn thế giới. Nguồn thu nhập từ du lịch tăng nhanh theo mỗi năm và chiếm tỷ lệ đáng kể trong thu nhập từ du lịch trên toàn cầu. Du lịch không chỉ đơn thuần mang lại lợi ích kinh tế mà còn mang lại cả lợi ích chính trị, văn hoá, xã hội, nó là phương tiện nhằm mở rộng sự giao lưu văn hoá và xã hội giữa các vùng trong nước và giữa các nước với nhau. Du lịch còn tạo ra sự tiến bộ xã hội, tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc. Ngoài ra cùng với sự gia tăng về khách du lịch và phát triển du lịch thì đồng thời nó mở ra khả năng giải quyết việc làm, thu hút một lực lượng lao động đáng kể giảm bớt những khó khăn về xã hội của đất nước. Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt Nam, trong năm 2006 tỉ lệ tăng trưởng khách quốc tế đến Việt Nam chỉ đạt 3%. Trong khi đó năm 2005 là trên 20%. Vì sao tỷ lệ tăng trưởng lại sụt giảm như vậy trong khi Việt Nam đang được đánh giá là "điểm đến an toàn nhất Châu Á". Tính về số lượng khách quốc tế bình quân 100 người dân (mật độ khách quốc tế), thì Việt Nam còn đạt mức thấp so với thế giới, so với Châu Á, Đông Nam Á và nhiều nước trong khu vực. Lý giải mật độ khách quốc tế đến Việt Nam còn thấp, các chuyên gia đã đưa ra nhiều nguyên nhân. Có nguyên nhân do khâu tuyên truyền quảng bá, quảng cáo tiếp thị về du lịch còn yếu. Ấn phẩm quảng bá về du lịch Việt Nam vừa thiếu vừa chưa chuyên nghiệp, chất lượng còn thấp cả 1 về hình thức lẫn nội dung. Du lịch phải là một sản phẩm tổng hợp, có sự đầu tư phối hợp đồng bộ của nhiều ngành nhưng thực trạng lại mạnh ai nấy làm. Sản phẩm nghèo nàn, cơ sở hạ tầng yếu kém . càng khiến du lịch Việt Nam kém hấp dẫn. Miền Trung được đánh giá rất tiềm năng phát triển du lịch. Lợi thế biển, đảo, cảnh đẹp tự nhiên và nhiều di sản quốc gia chính là điểm đến hấp dẫn của khách du lịch. Tuy vậy, sự phát triển du lịch của mỗi tỉnh không đồng đều, chất lượng các sản phẩm, dịch vụ chưa đạt tiêu chuẩn phục vụ khách nhất là khách chi trả cao. Một trong những nguyên nhân đó là công tác quảng bá xúc tiến du lịch ở khu vực miền trung chưa mang tính chuyên nghiệp, chất lượng chuyên môn còn thấp nên chưa mang lại hiệu quả, mức độ đầu tư vào hoạt động xúc tiến quảng bá chưa nhiều. Việc đưa ra chiến lược marketing phát triển du lịch ngay từ bây giờ là cơ sở quan trọng để ngành du lịch Việt Nam phát triển mạnh, trở thành điểm đến hấp dẫn, thu hút khách du lịch quốc tế nhiều hơn trong thời gian tới. Quảng Bình là khu vực chuyển tiếp của văn hoá các miền trên cả hai chiều Bắc - Nam và Đông - Tây, đồng thời cũng là nơi tạo hóa để lại nhiều cảnh quan thiên nhiên kỳ vĩ, mở ra khả năng phong phú cho phát triển nhiều loại hình du lịch như tham quan, thám hiểm, nghĩ ngơi, nghiên cứu, du lịch sinh thái. Việc phát triển của ngành du lịch không thể tách rời với việc phát triển các loại hình kinh doanh dịch vụ lưu trú. Mục tiêu của chương trình phát triển du lịch Quảng Bình giai đoạn 2006 - 2010 là tập trung khai thác có hiệu quả các tiềm năng, thế mạnh để phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế quan trọng có tính đột phá của tỉnh; góp phần vào tăng trưởng kinh tế - xã hội và chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng tăng dần tỷ trọng du lịch - dịch vụ trong GDP; tạo ra nhiều việc làm, tăng thu nhập cho người lao động và cộng đồng dân cư, tăng nguồn thu cho ngân sách; tạo tiền đề cho các ngành nghề khác phát triển. 2 Thực tế có rất nhiều cá nhân, tổ chức kinh tế đã đầu tư xây dựng các cơ sở lưu trú phục vụ du khách đến tham quan Quảng Bình. Các khách sạn, nhà nghỉ lần lượt ra đời theo sự phát triển của ngành du lịch địa phương. Trong tổng số 15 khách sạn được xếp sao, khách sạn 2 sao chiếm 40%, khách sạn 1 sao chiếm 47%, khách sạn 4 sao chiếm 13%. Việc kinh doanh khách sạn 4 sao được các doanh nghiệp hết sức quan tâm từ khâu lập dự án đến khâu quản lý điều hành nên hiệu quả kinh doanh cao. Khách sạn 1 sao trở xuống thường có quy mô không lớn, việc khai thác nguồn khách mang tính tự phát, hiệu quả kinh doanh chưa được chú trọng đúng mức. Trong khi đó, khách sạn 2 sao được đầu tư khá tốn kém nhưng đến nay các cơ sở này vẫn đang gặp khó khăn trong việc thu hút khách để nâng cao công suất sử dụng buồng phòng nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh mong muốn. Do vậy việc kinh doanh loại hình này đang đặt ra cho các doanh nghiệp nhiều trăn trở trong việc mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển trên thương trường, các doanh ngiệp buộc phải đưa ra nhiều chiến lược cạnh tranh khác nhau. Thu hút khách - vấn đề sống còn của doanh nghiệp ngày càng trở nên cấp bách. Quảng bá sản phẩm luôn là một khâu quan trọng trong hoạt động du lịch, đảm bảo sự thu hút khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh. Vì vậy việc tìm hiểu hoạt động quảng bá sản phẩm hiện tại của các khách sạn để từ đó đưa ra các giải pháp quảng bá phù hợp sẽ là động thái tích cực thúc đẩy doanh nghiệp phát huy thế mạnh của mình, đồng thời làm tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nó là một phương tiện gián tiếp tạo nguồn khách du lịch quốc tế và nội địa. Thực chất nó tạo ra khả năng cân đối quan hệ cung cầu du lịch, khai thác tối đa công suất sử dụng cơ sở vật chất của ngành du lịch. Vì vậy việc nghiên cứu hoạt động quảng bá của khách sạn 2 sao tại thành phố Đồng Hới hiện nay là một vấn đề có ý nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn. 3 Xuất phát từ những yêu cầu trên mà tôi chọn đề tài: "Nghiên cứu hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạn 2 sao ở thành phố Đồng Hới" làm đề tài ngiên cứu của mình. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài - Hệ thống hoá những vấn đề về kinh doanh khách sạn, quảng bá sản phẩm khách sạn. - Đánh giá thực trạng hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạn 2 sao tại Thành phố Đồng Hới. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá của các khách sạn 2 sao góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh tại các khách sạn này nói riêng và của ngành du lịch Tỉnh Quảng Bình nói chung. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Nội dung và đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu giải quyết một số vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến kinh doanh khách sạn, quảng bá sản phẩm của các khách sạn 2 sao tại thành phố Đồng Hới. Phân tích tình hình kinh doanh, thực trạng quảng bá sản phẩm của 5 khách sạn 2 sao tại Thành Phố Đồng Hới là: khách sạn cosevco Nhật Lệ, khách sạn Công đoàn Nhật Lệ, khách sạn 8/3, khách sạn Phú Quý, khách sạn Phương Nam. Tiến hành xem xét cơ bản thực trạng quảng bá sản phẩm của các khách sạn này đồng thời điều tra du khách để đánh giá khả năng thu hút khách của các khách sạn này đối với bản thân họ. Tiến hành điều tra các doanh nghiệp chủ yếu là những người giữ vị trí quan trọng như giám đốc, quản lý điều hành, tổ trưởng các bộ phận trong bộ máy hoạt động của các khách sạn. Tìm ra những bất cập để đưa ra các giải pháp quảng bá phù hợp hơn cho nhóm các khách sạn đó chứ không đi sâu nghiên cứu cụ thể từng khách sạn và đưa ra giải pháp cụ thể cho từng khách sạn. Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu quảng bá sản phẩm của các doanh 4 nghiệp (khách sạn lựa chọn), không đi sâu vào các khía cạnh quảng bá điểm đến hay quảng bá tài nguyên. - Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại Thành phố Đồng Hới + Phạm vi thời gian: Các số liệu phục vụ mục tiêu nghiên cứu, các cơ chế, chính sách, định hướng được thu thập trong thời gian từ 2001 đến nay, đặc biệt tập trung nghiên cứu giai đoạn 2006 - 2008. 4. Kết cấu nội dung của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, đề tài gồm có 3 chương Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động quảng bá sản phẩm trong khách sạn Chương 2: Thực trạng hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạn đạt tiêu chuẩn 2 sao ở Thành phố Đồng Hới Chương 3: Một số giải pháp tăng cường công tác quảng bá sản phẩm của các khách sạn 2 sao ở Thành phố Đồng Hới. 5 Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ SẢN PHẨM TRONG KHÁCH SẠN 1.1. KHÁI NIỆM KHÁCH SẠN, SẢN PHẨM KHÁCH SẠN VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM KHÁCH SẠN 1.1.1. Khái niệm khách sạn Khách sạn du lịch là cơ sở lưu trú đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi cần thiết phục vụ khách trong thời gian nhất định theo yêu cầu của khách về các mặt ăn, ở, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác [41]. Khách sạn là những công trình kiến trúc lớn, kiên cố bao gồm nhiều phòng ngủ được trang bị đầy đủ các thiết bị, tiện nghi chuyên dùng nhằm phục vụ nhu cầu về lưu trú, ăn uống, giải trí . để thỏa mãn tốt nhu cầu của khách lưu trú qua đêm tại một điểm du lịch nào đó. Khách sạn là một sự hỗn hợp của những loại hình kinh doanh khác nhau, thực hiện những chức năng khác nhau, có những kiến thức khác nhau, những quan điểm khác nhau, những hạng người khác nhau. Tất cả đều làm việc trong cùng một lĩnh vực, có cùng một nguyện vọng chung là làm cho khách sạn phát triển tốt. Mục đích của những hoạt động này đều xoay quanh vấn đề phục vụ nghiêm túc và chu đáo những người xa nhà từ những việc nhỏ nhất như chiếc giường, phòng vệ sinh, thức ăn v.v…Đúng nhu cầu “nhiều việc nhỏ có nghĩa là việc lớn”. Do đó, khách sạn rất cần sự hợp tác một cách nhịp nhàng của một số người làm những việc khác nhau [36, 13]. Những cơ sở cung ứng các dịch vụ lưu trú và ăn uống không vì mục đích kinh doanh thu lợi nhuận mà chủ yếu có mục đích xã hội phục vụ nhu cầu nội bộ . sẽ không được xếp vào ngành kinh doanh khách sạn du lịch (như nhà nghỉ nội bộ của ngành, nhà khách cơ quan, viện điều dưỡng .). 6 Theo Thông tư hướng dẫn số 01/2001/TT-TCDL ngày 27/4/2001 của Tổng Cục Du lịch về cơ sở lưu trú thì: “Khách sạn (hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có qui mô từ 10 buồng ngủ trở lên, bảo đảm chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch. Những khách sạn hoạt động hoặc neo đậu trên mặt nước được gọi là khách sạn nổi (floating hotel). Những khách sạn thấp tầng và gần đường giao thông, gắn liền với dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa phương tiện vận chuyển của khách được gọi là mô-ten (motel)” [40]. Vậy khách sạn là cơ sở lưu trú đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi cần thiết phục vụ khách du lịch lưu trú, đáp ứng một số yêu cầu của khách về nghĩ ngơi, ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác. Khách sạn có thể xây cố định hoặc trên sông, biển. Khách sạn thường nằm ở các trung tâm du lịch. Trong du lịch, khách sạn là loại hình phục vụ lưu trú có tính phổ biến nhất, cùng với sự phát triển của du lịch thì kinh doanh khách sạn cũng có sự phát triển đa dạng từ khách sạn phổ thông đến khách sạn cao cấp, khách sạn nổi, từ khách sạn có qui mô nhỏ đến khách sạn có qui mô lớn, từ khách sạn hoạt động độc lập đến các tập đoàn khách sạn đa quốc gia. Thu nhập trong khách sạn chiếm tỷ trọng lớn trong toàn ngành. 1.1.2. Sản phẩm khách sạn và đặc điểm của sản phẩm khách sạn 1.1.2.1. Khái niệm sản phẩm khách sạn Theo Phillip Kotler sản phẩm được định nghĩa như sau: Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng [26, 206]. Theo quan điểm markeing, sản phẩm dịch vụ du lịch là một chỉnh thể 7 có tính hệ thống cấu thành theo các cấp độ khác nhau nhằm đáp ứng các mức độ nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Bao gồm các yếu tố cơ bản tạo ra lợi ích mà nhà cung cấp bán cho người tiêu dùng, các yếu tố chức năng phục vụ cho việc sử dụng sản phẩm chính và các dịch vụ bổ trợ và gia tăng. * Cấu trúc sản phẩm khách sạn - Sản phẩm chính hay lõi sản phẩm: Đây là yếu tố cơ bản nhất của sản phẩm, nó trả lời câu hỏi trung tâm là “khách hàng thực sự mua cái gì” ?. Đó chính là lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được khi họ mua dịch vụ. Do tính chất phức hợp của sản phẩm khách sạn, mỗi sản phẩm dịch vụ chứa đựng một “gói” các lợi ích để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nhiệm vụ của người làm marketing là phải hiểu được lợi ích cơ bản chứa đựng trong từng sản phẩm để thiết kế, định vị và đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng cụ thể. Cái mà nhà sản xuất dịch vụ đem bán là lợi ích mang đến cho khách hàng, chứ không phải là các đặc điểm cụ thể của sản phẩm. Ví dụ khi du khách thuê phòng ngủ của khách sạn thì tiền mà du khách phải trả là trả cho sự nghỉ ngơi tiện nghi, thoải mái mà du khách kỳ vọng nhận được từ dịch vụ lưu trú của khách sạn. - Sản phẩm chức năng: Là những hàng hoá hoặc dịch vụ cần có để khách có thể sử dụng sản phẩm chính. Ví dụ trong một khách sạn cao hạng thì cần phải có các dịch vụ nhận và trả phòng, dịch vụ điện thoại tại phòng, phục vụ phòng, nhà hàng… nhưng trong các khách sạn bình dân hoặc nhà khách thì có thể chỉ có dịch nhận và trả phòng mà thôi. - Sản phẩm bổ sung: Là những sản phẩm nhằm tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm chính và giúp cho việc phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Các lõi sản phẩm phải cần có sản phẩm chức năng mới có thể được thực hiện nhưng không cần sản phẩm bổ trợ. Sản phẩm bổ sung tạo ra cơ hội tiềm tàng cho nhà sản xuất dịch vụ phát triển và đa dạng hoá sản phẩm của họ, đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. 8 - Sản phẩm mở rộng, sản phẩm gia tăng: Bao gồm khả năng tiếp cận, môi trường tự nhiên, phong cảnh và trang trí bên ngoài, trang trí nội thất, tương tác của khách hàng với người cung cấp dịch vụ và giữa các khách hàng với nhau. Khác với hàng hoá thông thường, chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào các yếu tố môi trường bên ngoài và các tác động qua lại giữa các tác nhân tham gia trong quá trình cung cấp dịch vụ do quá trình sản xuất xảy ra đồng thời với quá trình tiêu dùng. Quá trình cung cấp dịch vụ và môi trường tương tác xung quanh sẽ tác động đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhận được. Do vậy sản phẩm mở rộng sẽ kết hợp giữa lợi ích chính mà khách hàng nhận được (lõi sản phẩm) và các lợi ích khác (sản phẩm chức năng và sản phẩm bổ trợ) với cách thức trải nghiệm dịch vụ của khách hàng. với nhà sản xuất, việc hiểu được cấu trúc của sản phẩm có ý nghĩa quan trọng trong việc khai thác các nguồn lực, tạo ra các gói sản phẩm đa dạng phục vụ nhu cầu khác nhau của khách hàng 1.1.2.2. Đặc điểm của sản phẩm khách sạn * Sản phẩm khách sạn bao gồm toàn bộ các hoạt động diễn ra trong cả một quá trình từ khi nghe lời yêu cầu của khách đến khi khách rời khỏi khách sạn. Quá trình phục vụ trong khách sạn là một quá trình liên tục từ khi khách có yêu cầu đến khi thanh toán và tiễn khách. Quá trình này bao gồm: - Những hoạt động bảo đảm nhu cầu sinh hoạt bình thường của khách: ăn, ngủ, an ninh, an toàn, giao tiếp với cộng đồng, mua bán hàng hoá… vì vậy khách sạn phải tạo cảm giác dễ chịu như ngôi nhà thứ hai của khách. - Những hoạt động đảm bảo mục đích của chuyến đi (nhu cầu giải trí, nghĩ dưỡng, tham quan, học tập, công vụ…) vì vậy khung cảnh và cung cách phục vụ phải mang lại cho khách du lịch những cảm giác mới mẽ, thú vị. * Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp, có cả dạng vật chất và phi vật chất, có thứ do khách sạn tạo ra, có thứ do ngành khác tạo ra nhưng khách sạn là khâu phục vụ trực tiếp, là điểm kết của quá trình dịch vụ. 9 Về cơ bản thì sản phẩm khách sạn là những sản phẩm phi vật chất thể hiện: - Sản phẩm khách sạn không lưu kho được. - Sản phẩm khách sạn được sản xuất, bán và trao đổi trong sự có mặt hoặc tham gia của khách hàng. Diễn ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên khách sạn.Vì vậy: + Thái độ tích cực và sự hiểu biết của khách hàng cũng có vai trò quan trọng trong việc tạo nên chất lượng phục vụ của khách sạn. + Trong khách sạn, chất lượng phục vụ phụ thuộc trước hết vào trình độ và sự nhiệt tình của nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. + Trong quá trình phục vụ, sự khen chê của khách hàng diễn ra ngay lập tức và trực tiếp với nhân viên phục vụ vì vậy có tác động qua lại và ảnh hưởng nặng nề đến tâm lý của nhân viên phục vụ. Khách sạn là điểm hội tụ của nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau, thoả mãn những nhu cầu khác nhau của khách du lịch vì vậy sản phẩm khách sạn rất đa dạng và phong phú. Là khâu phục vụ trực tiếp, khách sạn chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hoá và dịch vụ của sản phẩm mặc dù sản phẩm đó không do khách sạn trực tiếp sản xuất ra. Chẳng hạn như chất lượng đồ ăn, thức uống (đã chế biến từ nơi khác) không đảm bảo chất lượng thì sự than phiền của khách hàng trước hết là với khách sạn và trong thực tế, thường thì sự không hài lòng đối với chúng lại dẫn đến sự không hài lòng chung đối với toàn bộ quá trình phục vụ của khách sạn. - Sản phẩm lưu trú ở xa nơi khách hàng thường trú. Do đó cần một hệ thống phân phối thông qua việc sử dụng các đơn vị trung gian. Người tiêu dùng phải tự thân vận động đến nơi có sản phẩm để dùng chứ không thể ngược lại. - Trong một thời gian ngắn không có cách nào làm gia tăng lượng cung 10 . " ;Nghiên cứu hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạn 2 sao ở thành phố Đồng Hới& quot; làm đề tài ngiên cứu của mình. 2. Mục đích nghiên cứu của. kinh doanh khách sạn, quảng bá sản phẩm khách sạn. - Đánh giá thực trạng hoạt động quảng bá sản phẩm của các khách sạn 2 sao tại Thành phố Đồng Hới. - Đề
