MỘT VÍ DỤ VỀ TÌNH HÌNH CỦA SỰ KHÁC BIỆT TRONG CÁC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM VÀ GIẢI PHÁP Được thành lập vào năm 1996 - Trung Nguyên thương hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng có danh tiếng trở thành thương hiệu quen thuộc cà phê cho người tiêu dùng nước quốc tế Trong trình phát triển, Trung Nguyên có tham vọng để trở thành nhà cung cấp phân phối Việt Nam Đó sản phẩm Trung Ngun cà phê mang lợi hai hình thức truyền thống đại phân phối để đạt kết tối đa Tìm kiếm kênh phân phối Trung Nguyên, thấy doanh nghiệp sử dụng hệ thống đa kênh việc tung sản phẩm đến người tiêu dùng Ngồi để tối đa hóa chức nó, hệ thống phân phối cho thấy tầm nhìn chiến lược Trung Nguyên lĩnh vực phân phối Cà phê Trung Nguyên công ty Việt Nam áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương mại Với đặc tính động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống nhượng quyền thương mại rộng rãi thị trường nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan Campuchia với phong cách riêng Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê tốt vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ đại phục vụ cho tất người tiêu dùng nước quốc tế Từ hệ thống nhượng quyền thương mại, Trung Nguyên mang đến cho người yêu cà phê với hương vị cà phê theo phong cách riêng Người ta nói sắc văn hóa Việt Nam chất nhân loại Trong không gian Trung Nguyên, người yêu cà phê cảm nhận văn hóa độc đáo cà phê Việt Nam khắp nơi, có chứa chất có giá trị triết học, hướng tới người với giá trị phát triển mới: đổi mới, hài hòa phát triển bền vững Sau hai năm thành lập, Trung Nguyên đơn vị áp dụng nhượng quyền Việt Nam vào năm 1998 Cà phê Trung Nguyên người tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương mại Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê thông qua nước tám cửa hàng nhượng quyền thương mại nước Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraine Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất tới 43 quốc gia giới với thị trường lớn Mỹ Trung Quốc Nhượng quyền thương mại cà phê Trung Nguyên kênh phân phối theo chiều dọc Trong năm 2008, Cà phê Trung Nguyên đánh dấu giai đoạn phát triển Đây mốc quan trọng hệ thống nhượng quyền thương mại Trung Nguyên Bằng cách thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cho cửa hàng, Trung Ngun giới thiệu mơ hình cửa hàng Các cửa hàng đẹp sang trọng có khơng gian lý tưởng cho người yêu cà phê Trong tháng năm 2008, sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên giới thiệu mô hình cà phê Mơ hình có hình thức khác có đặc điểm vốn có văn hóa hệ thống hành Mơ hình đánh giá cao người yêu cà phê người bạn lớn Trung Nguyên Một loạt quán cà phê dựa mơ hình phát triển tiếp tục phát triển xu hướng Trung Nguyên cửa hàng nhượng quyền thương mại cà phê Thông điệp Trung Nguyên “hội tụ người yêu cà phê người đam mê” Điều thể nhiều yếu tố hệ thống cửa hàng tập trung vào ba điểm: * Thứ nhất: kiến thức tuyệt vời niềm đam mê cà phê: - Chỉ phục vụ sản phẩm cà phê chất lượng tốt - Sử dụng công nghệ đại bí mật phương Đơng đặc biệt - Các nhân viên dịch vụ đào tạo chuyên nghiệp triệt để am hiểu cà phê với “tinh thần cà phê” * Thứ hai: Một không gian cảm hứng đặc biệt cho sáng tạo: Cùng với triết lý cà phê đổi phát triển bền vững, không gian quán cà phê thiết kế để cung cấp cho người yêu cà phê thoải mái, niềm vui, tiện lợi để khuyến khích khả tư sáng tạo tối đa để đạt thăng hoa thành công sống * Thứ ba: Một không gian chia sẻ kết nối niềm đam mê Đối với người đam mê người yêu cà phê, quán cà phê Trung Nguyên nơi gặp gỡ chia sẻ niềm vui, nỗi buồn thành công sống tất nơi giới Bất họ có, màu trắng đen chủng tộc, dân giàu hay nghèo, tất họ không gian cà phê để chia sẻ ấm áp chân thành giới hòa bình hài hòa Với phương pháp này, cà phê Trung Nguyên nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối Trong thực tế, Trung Nguyên có ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng thời gian ngắn phát triển 2-năm Trung Nguyên có gần 500 cửa hàng cà phê Việt Nam thu lợi nhuận lớn từ nhượng quyền thương mại để phát triển Ngoài lợi này, nhượng quyền thương mại khơng thể tránh khỏi khó khăn Một "tai nạn" Trung Nguyên "giả" thương hiệu với chất lượng thấp sản phẩm Nó gây nhầm lẫn cho khách hàng ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu kinh doanh cá nhân Hiện tượng làm cho thương hiệu luôn sẵn sàng tham gia vụ kiện vi phạm quyền Theo thống kê gần Công ty Cà phê Trung Nguyên, có hàng trăm quán cà phê Trung Nguyên giả mà khơng thể bị trừng phạt kiểm sốt kỹ lưỡng Mặt khác, cửa hàng nhượng quyền thương mại đặt nơi khác hành vi dịch vụ nơi không tốt khách hàng cho kết cách tiêu cực suy nghĩ cho toàn hệ thống cà phê Trung Nguyên Các hệ thống nhượng quyền thương mại lớn Trung Nguyên kiểm soát dễ dàng sắc thương hiệu không củng cố bảo vệ Nó gây khó khăn việc quản lý toàn hệ thống, từ phong cách trang trí với phong cách phục vụ Như vậy, cho doanh nghiệp nói chung Trung Nguyên nói riêng, xây dựng phát triển kênh phân phối hiệu thông thường phải nhiều thời gian, công sức, tiền bạc nguồn lực người Dựa quan điểm doanh nghiệp, hệ thống phân phối tác phẩm nghệ thuật khoa học Theo tình hình chung, doanh nghiệp Việt Nam thường khơng hài lòng với kênh phân phối họ, họ khơng có kênh phân phối mạnh mẽ hiệu để "cung cấp" sản phẩm họ đến khách hàng Tuy nhiên, qua nghiên cứu phân bố theo chiều dọc Trung Nguyên, đặc biệt hệ thống "nhượng quyền thương mại", thấy số thành tựu quan trọng đạt giai đoạn đầu xây dựng phát triển mơ hình Ngoài lợi "nhượng quyền thương mại", có số nhược điểm Phát triển thực chất "truyền cảm hứng sáng tạo" cho qn cà phê tồn hệ thống khó khăn lớn cà phê Trung Nguyên khơng thực ấn tượng mong đợi tâm trí khách hàng Trung Ngun thành cơng doanh nghiệp có vốn đầu tư việc bảo vệ kiểm soát sắc thương hiệu riêng Mặc dù có số nhược điểm, mức tăng trưởng ấn tượng hệ thống nhượng quyền thương mại thời gian qua "nổi bật" kênh phân phối Cà phê Trung Nguyên Lý thuyết Chiến lược Đại dương xanh chiến lược phá cách: Các khái niệm: Chiến lược đại dương xanh phát triển mở rộng thị trường mà khơng có cạnh tranh không cần thiết để có cạnh tranh mà doanh nghiệp khám phá khai thác - Kim Mauborgne (theo bình luận chiến lược hai giáo sư Viện INSEAD Pháp) Tính năng:  Khơng có cạnh tranh thị trường sẵn có Chiến lược xanh tạo môi trường không cạnh tranh  Không đánh bại đối thủ làm cho cạnh tranh biến không cần thiết  Không phải quan tâm đến nhu cầu khai thác hành, tập trung vào việc tạo giữ nhu cầu  Không cố gắng để cân giá trị / chi phí, di chuyển để phá vỡ giá trị cân chi phí  Đừng làm cho tất hoạt động công ty theo đuổi chi phí khác hay chi phí thấp Chiến lược đại dương xanh đặt tất hoạt động công ty chiến lược: hai theo đuổi khác biệt chi phí thấp Chiến lược marketing phá cách: Căn vào phát triển sản phẩm Tính đóng góp vào marketing phá cách: - Có nhu cầu mà sản phẩm doanh nghiệp đáp ứng doanh nghiệp thay đổi chúng? - Có nhu cầu mà doanh nghiệp giới thiệu vào danh sách sản phẩm họ để làm cho khác nhau? - Có điều khác mà tơi cung cấp cho người mua / khách hàng tôi? - Có khả người mua doanh nghiệp đến với họ cách thay đổi sản phẩm tại? - Trong tình hình sản phẩm doanh nghiệp sử dụng thay đổi doanh nghiệp không? - Sản phẩm doanh nghiệp sử dụng cho mục tiêu? - Có sản phẩm làm từ sản phẩm doanh nghiệp? - Những sản phẩm thay doanh nghiệp thực để chống lại sản phẩm định mới? Có nhiều điều tạo marketing phá cách: - Kết hợp sản phẩm / tài sản vào sản phẩm sửa chữa Ví dụ: xe đạp điện = xe đạp + điện - Xếp sản phẩm bình thường: ví dụ: kem để kem khơ - Hủy bỏ thuộc tính khơng thiết yếu: Kính râm - Tăng tài sản cho sản phẩm: xe đạp ba-người - Sắp xếp thứ tự: cạo râu - điện => Lectric Shave Trong năm qua, thị trường Việt Nam chứng kiến câu chuyện điển hình kinh doanh Tập đoàn Nam An loạt nhà hàng Phở 24 dựa “chiến lược đại dương xanh" Cách mà Nam An làm tạo mô hình nhượng quyền thương mại với sản phẩm độc đáo:  Có 60 nhà hàng nước 17 cửa hàng nước (Mỹ, Indonesia, Hàn Quốc, Singapore, Nhật Bản ) Để dành quyền sử dụng thương hiệu công thức để hoạt động Phở 24 với tiêu chuẩn đồng bộ, đối tác mua nhượng quyền phải trả tiền cho chủ sở hữu thương hiệu Phở 24 với chi phí ban đầu (một lần) thêm vào lệ phí hàng tháng Lệ phí hàng tháng sử dụng (hoặc cho thuê thương hiệu) dịch vụ hỗ trợ khác xúc tiến, quảng cáo, tiếp thị, đào tạo, tư vấn từ chủ sở hữu thương hiệu Phở 24 suốt năm năm hợp đồng  Các hương vị Phở 24 khơng phù hợp với Việt Nam mà phù hợp với người nước Phở 24 dành nhiều năm nghiên cứu hương vị: vị up-to-date, đá đen đầy đủ dinh dưỡng  Phở 24, thu hút nhiều người nghệ thuật ẩm thực Việt Nam Tất nhà hàng Phở 24 thiết kế theo mơ hình tương tự Ở đây, tất bảng sơn màu đen mà khơng có mơ hình Xuất sắc sang trọng màu đen màu trắng sứ Minh Long cung với màu đỏ đèn lồng trang trí nhiều màu Tất tạo tính điển hình hệ thống nhà hàng Phở 24 Với chiến lược kinh doanh, tập đoàn Nam An làm cho Phở 24 trở thành thành công thị trường Việt Nam đẳng cấp giới Câu 2: Các lý thuyết xung đột phân phối / kênh tiếp thị giải pháp Mâu thuẫn việc phân phối / kênh tiếp thị tình trạng mà hành động thành viên kênh đối chống lại với thành viên khác lợi ích cá nhân có hại đến lợi ích chung Các thành viên thường khơng có quan điểm tồn diện Họ khơng quan tâm đến việc hợp tác để đạt mục tiêu chung kênh trở thành lực lượng đối diện mối đe dọa đến quyền lợi riêng cá nhân họ Hành động họ khơng cạnh tranh hợp lý Những bất đồng lợi ích vị trí thành viên thường dẫn đến xung đột Chúng ta cần phân biệt khác trạng thái xung đột cạnh tranh kênh phân phối Các thuộc tính cạnh tranh khơng thiệt hại lợi ích chung kênh cần thiết cho việc quản lý kênh hiệu Cạnh tranh hành động mà đối đầu trực tiếp yếu tố cá nhân Nhờ cạnh tranh này, thành phần cải thiện Mặc dù lợi ích thành viên phụ thuộc lẫn nhau, họ sẵn sàng để đổ lỗi cho thành viên khác gây giận số vấn đề Xung đột gây lãng phí thời gian hội tồn hệ thống Nó dẫn đến định hành động ngược lại tái cấu mà khơng phải cần thiết Thậm chí dẫn đến hành động phá hoại Những xung đột kênh gây thành viên cấp (ngang) thành viên cấp khác Những xung đột thường xâm lược lãnh thổ, giảm giá nhiều dựa nguyên tắc kênh, thay đổi tình trạng tất thành viên kênh Quản trị nhiệm vụ tìm xung đột kênh đánh giá tác động xung đột, giải thích nguyên nhân giải pháp Xung đột kênh yếu tố khác sau: Các sai trái vai trò yếu tố , khan số tài nguyên, khác biệt nhận thức, khác biệt nhu cầu, bất đồng phạm vi định; không phù hợp mục tiêu yếu tố, khó khăn thơng tin sai lệch Các loại xung đột kênh phân phối: - Xung đột thẳng đứng loại xung đột cấp khác kênh phân phối Ví dụ, General Motors có giai đoạn xung đột với đại lý họ họ cố gắng để thực sách giá cả, dịch vụ quảng cáo theo yêu cầu - Xung đột ngang loại mâu thuẫn phát sinh thành viên cấp kênh phân phối Một số đại lý Pizza Inn than phiền đại lý Pizza Inn người không thực theo công thức nấu ăn, cung cấp dịch vụ tồi tệ gây hại cho uy tín chung Pizza Inn Hay Benetton bị kiện cấp đặc quyền cho nhiều cửa hàng side-by-side làm cho họ giảm bớt lợi nhuận Trong trường hợp, người giám sát kênh phân phối phải phát triển sách rõ ràng có tính khả thi áp dụng biện pháp khẩn cấp để kiểm soát giải xung đột - Xung đột đa kênh thường xảy sản xuất thành lập hai nhiều kênh cạnh tranh việc bán hàng thị trường Đó Zenith đồng ý bán truyền hình họ thơng qua cửa hàng làm cho cửa hàng bán thiết bị sản phẩm ghi âm ghi hình khác trở nên giận Levi Strauss đồng ý phân phối áo quần jean thơng qua hệ thống siêu thị Sears Penny làm cho người chuyên bán sản phẩm trở nên giận Xung đột đa kênh trở nên nghiêm trọng thành viên kênh phân phối hưởng mức giá thấp cách mua với số lượng lớn, sẵn sàng bán cho lợi nhuận mức thấp Giải pháp để xử lý xung đột kênh phân phối: Các xung đột kênh phân phối thường gây khó khăn hoạt động hiệu q trình phân phối sản phẩm Tuy nhiên, có số mâu thuẫn dẫn đến cạnh tranh lành mạnh hoạt động kênh Họ yêu cầu đổi kênh phân phối, làm cho thích ứng linh hoạt động với mơi trường thay đổi Vì vậy, khơng loại bỏ xung đột mà quản lý chúng tốt Các giải pháp quan trọng để quản lý xung đột hiệu phải chấp nhận mục tiêu Các thành viên kênh phân phối phải đạt thỏa thuận mục tiêu mà họ theo đuổi với Đó mục tiêu tồn tại, chia sẻ thị trường tăng, nâng cao chất lượng sản phẩm hài lòng khách hàng Điều thường xảy kênh đối mặt với mối đe dọa bên Ví dụ, có kênh cạnh tranh hiệu có quy định bất hợp pháp để phân phối sản phẩm, có thay đổi nhu cầu khách hàng Một giải pháp để xử lý xung đột để trao đổi người hai nhiều cấp độ kênh phân phối Nó có nghĩa người có mức độ (ví dụ nhà sản xuất) làm việc mức độ khác (chẳng hạn đại lý độc quyền) ngược lại Vì vậy, họ hiểu thơng cảm với quan điểm người khác Khi xung đột trở nên nghiêm trọng hơn, thành viên kênh phân phối phải sử dụng ngoại giao, hòa giải trọng tài Ngoại giao có nghĩa bên định đại diện có đủ đại diện bên khác để đàm phán tìm giải pháp mà hai bên có liên quan Sử dụng trung gian hòa giải trung lập bên thứ ba để giải quyền lợi hai bên Trọng tài xuất hai bên đồng ý để trình bày lập luận cho bên thứ ba (một trọng tài viên Trọng tài viên khác) chấp nhận định cuối trọng tài Cuối cùng, vai trò thành viên phải chuyên môn để vận hành tất kênh tốt xung đột phải giải có hiệu Hợp tác chun mơn vai trò giải xung đột kênh phân phối tốt doanh nghiệp có lãnh đạo mạnh mẽ kênh phân phối thực tốt hệ thống điều hành có đủ lượng để phân chia thành lực lượng hợp lý kênh có quyền phân công nhiệm vụ giải xung đột * 10 Tài liệu tham khảo: Quản trị Marketing, Quản trị Kinh doanh - Griggs Các tài liệu trang web Nghiên cứu thực tế 11 ... quan điểm doanh nghiệp, hệ thống phân phối tác phẩm nghệ thuật khoa học Theo tình hình chung, doanh nghiệp Việt Nam thường khơng hài lòng với kênh phân phối họ, họ khơng có kênh phân phối mạnh... đổi sản phẩm tại? - Trong tình hình sản phẩm doanh nghiệp sử dụng thay đổi doanh nghiệp không? - Sản phẩm doanh nghiệp sử dụng cho mục tiêu? - Có sản phẩm làm từ sản phẩm doanh nghiệp? - Những... kinh doanh, tập đoàn Nam An làm cho Phở 24 trở thành thành công thị trường Việt Nam đẳng cấp giới Câu 2: Các lý thuyết xung đột phân phối / kênh tiếp thị giải pháp Mâu thuẫn việc phân phối / kênh