PHÂN TÍCH VỀ CHIẾN LƯỢC “ĐẠI DƯƠNG XANH” VÀ “MARKETING PHÁ CÁCH */ Nhận thức chung chiến lược “đại dương xanh” “Marketing phá cách” Chiến lược “ Đại dương xanh” Khái niệm: Chiến lược "Đại dương xanh" chiến lược phát triển mở rộng thị trường khơng có cạnh tranh cạnh tranh không cần thiết mà công ty khám phá khai thác - học giả Kim Mauborgne (theo tổng kết nghiên cứu chiến lược hai giáo sư Viện INSEAD Pháp) - Đặc điểm: + / Không cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, Chiến lược xanh tạo thị trường khơng có cạnh tranh + / Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng trở nên khơng cần thiết + / Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu + / Khơng cố gắng để cân giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí + / Khơng đặt tồn hoạt động cơng ty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt tồn hoạt động công ty chiến lược : Vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp Marketing phá cách: dựa việc phát triển sản phẩm Những điều làm nên Marketing phá cách: - Có nhu cầu khác mà sản phẩm doanh nghiệp làm thỏa mãn doanh nghiệp thay đổi nó? - Có nhu cầu khác mà doanh nghiệp đưa thêm vào sản phẩm doanh nghiệp để làm cho khác đi? - Có khác mà tơi đưa cho khách hàng/người tiêu dùng thời mình? - Có khách hàng phi tiềm mà doanh nghiệp đến với họ cách thay đổi sản phẩm mình? - Trong tình khác mà sản phẩm doanh nghiệp sử dụng doanh nghiệp thay đổi nó? - Sản phẩm doanh nghiệp sử dụng vào việc khác? - Có sản phẩm khác làm từ sản phẩm thời doanh nghiệp? - Những sản phẩm thay doanh nghiệp tạo để cơng sản phẩm định? Có nhiều cách làm nên Marketing phá cách: - Kết hợp sản phẩm/tính sản phẩm vào sản phẩm định Ví dụ: xe đạp + điện = xe đạp điện, Điện thoại + Internet = Ipad … - Đảo ngược sản phẩm thông thường Ví dụ: kem đá thành kem rán - Loại bỏ tính khơng cần thiết: chụp ảnh khơng cần rửa (Polaroid) - Tăng thêm tính cho sản phẩm: Điện thoại + Internet + Nghe nhạc 10 đánh giá cao người yêu cà phê người bạn lớn Trung Nguyên Tiếp theo chuỗi kiện hang loạt quán cà phê theo mơ hình tiếp tục đời tạo nên sóng quán nhượng quyền Trung Nguyên 41 Thông điệp Trung Nguyên “ Nơi hội tụ người yêu đam mê cà phê” Điều thể qua nhiều yếu tố hệ thống quán, tập trung vào ba vấn đề: * Thứ là: Am hiểu, đam mê cà phê Chỉ phục vụ loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt 42 -Sử dụng cơng nghệ đại & Bí Phương Đông đặc biệt -Đội ngũ phục vụ đào tạo am hiểu kỹ lưỡng cà phê với “tinh thần cà phê mới” * Thứ hai là: Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo 43 Cùng với triết lý cà phê sáng tạo phát triển bền vững, không gian quán cà phê thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả tư sáng tạo nhằm đạt thăng hoa, thành công sống * Thứ ba là: Không gian chia sẻ kết nối đam mê 44 Cho người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên nơi gặp gỡ, chia vui buồn, thành công sống tất người đến từ khắp nơi toàn giới Bất kể họ ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người theo trường phái, tơn giáo hay thuộc đảng phái trị 45 Tất bên không gian cà phê nồng ấm sẻ chia, chân thành để hướng giới đến an bình, hài hòa Với hình thức này, cà phê Trung Ngun nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối Thực tế chứng minh kết sau: Chỉ vòng năm mắt thị trường, Trung Nguyên gây ấn tượng mạnh cho người 46 tiêu dùng thời gian ngắn có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyên xuất dọc miền đất nước, đồng thời thu khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh Bên cạnh ưu điểm, franchise không tránh khỏi bất cập Một “tai nạn” thường xảy thương hiệu “nhái” chất lượng 47 hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn, gây nhầm lẫn cho khách hàng ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín nhà nhượng quyền doanh thu nhà nhận quyền đơn lẻ Hiện tượng buộc nhà nhượng quyền phải tư sẵn sàng để tham gia vụ kiện vi phạm quyền Thống kê gần Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên 48 giả mà khơng thể xử lý kiểm sốt triệt để Mặt khác, cửa hàng nhượng quyền địa điểm khác cần phong cách phục vụ địa điểm không tốt khách hàng dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn hệ thống cà phê Trung Nguyên Cùng với hệ thống nhượng quyền lớn, Trung Nguyên dễ quyền kiểm soát sắc thương hiệu khơng củng cố 49 bảo vệ, từ dẫn đến khó khăn việc quản lý tồn hệ thống, từ phong cách trang trí cung cách phục vụ Như vậy, doanh nghiệp nói chung Trung Nguyên nói riêng, để xây dựng có kênh phân phối hiệu quả, thơng thường phải nhiều thời gian, công sức, tiền của, nhân lực….Bởi theo cách nhìn nhận từ thân doanh 50 nghiệp hệ thống kênh phân phối cơng trình khoa học nghệ thuật Hiện nay, theo tình hình chung, doanh nghiệp Việt Nam thường hài lòng với kênh phân phối họ chưa có kênh phân phối mạnh hữu hiệu để “chuyên chở” sản phẩm đến tận tay khách hàng Tuy nhiên thơng qua việc tìm hiểu kênh phân phối dọc Trung Nguyên mà cụ thể hệ thống “franchise” ta 51 thấy công ty đạt thành tựu đáng kể giai đoạn xây dựng phát triển mô hình mẻ Bên cạnh ưu điểm hệ thống “franchise” tồn số nhược điểm Khó khăn lớn hệ thơng cà phê Trung Nguyên việc xây dựng triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến quán cà phê hệ thống khơng thật gây 52 ấn tượng mong đợi tâm trí khách hàng Và Trung Ngun thành cơng từ đầu doanh nghiệp biết đầu tư vào việc bảo vệ kiểm soát sắc thương hiệu cách nghiêm ngặt, đồng Mặc dù “hạt sạn” xét cách tồn diện với phát triển ấn tượng hệ thống 53 nhượng quyền thương hiệu thời gian vừa qua “điểm sáng” kênh phân phối Cà phê Trung Nguyên Tài liệu tham khảo: Lý thuyết mơn học Quản trị Marketing – Chương trình đào tạo MBA Đại học Griggs 54 Slide giảng môn học Quản trị Marketing Tài liệu tham khảo website 55 ...*/ Nhận thức chung chiến lược đại dương xanh Marketing phá cách Chiến lược “ Đại dương xanh Khái niệm: Chiến lược "Đại dương xanh" chiến lược phát triển mở rộng thị trường khơng... thấp Chiến lược xanh đặt toàn hoạt động công ty chiến lược : Vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp Marketing phá cách: dựa việc phát triển sản phẩm Những điều làm nên Marketing. .. chuyện điển hình Tập đồn Tân Hiệp Phát kinh doanh sản phẩm nước giải khát không gas Trà xanh O° Dr Thanh theo chiến lược Đại dương xanh cách mà Tập đoàn Tân Hiệp 11 Phát làm tạo mơ hình thương mại