Chiến lược Marketing đại dương xanh ICP với X-Men: Công ty cổ phần sản xuất hàng gia dụng quốc tế (ICP) thành lập vào năm 2001, hoạt động lĩnh vực chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm thời trang Một số nhãn hàng ICP trở nên quen thuộc với người tiêu dung Việt Nam dầu gội dành cho nam (X-men, Dr.Men, Hattrick), dầu gội dành cho nữ (Q-girl), nước rửa rau Vegy mỹ phẩm Lovite Công ty có địa 98B Nguyễn Văn Trỗi, quận Phú Nhuận, Tp Hồ Chí Minh Sản phẩm thương hiệu X-men Công ty ICP nhãn hiệu hàng đầu lĩnh vực chăm sóc cá nhân dành cho nam giới từ 12/2003 trở lại đứng top thị phần dầu gội đầu thị trường Việt Nam, với Phở 24 Nam An Group chọn thương hiệu có "Giải pháp tiếp thị tốt Việt Nam" Hội đồng chuyên môn Báo Sài gòn Tiếp thị thẩm định Trong buổi hội thảo Việt Nam, ông Philip Kotler, người xem "Cha đẻ Marketing đại" “Huyền thoại marketing giới” thường đem XMen làm thí dụ điển hình cho chiến lược đại dương xanh Đạt thành công Công ty ICP triển khai thành công Chiến dịch đại dương xanh với X-Men: Nói đến X-Men, hẳn khơng nhiều người nghĩ tới sản phẩm công ty Việt Nam – mà khơng vậy, cơng ty khơng liên quan tới thị trường dầu gội Vậy sao, sau năm, chiếm tới 60% phân khúc thị trường dầu gội nam Tất cả, chiến lược độc đáo Ở đây, khơng nói sâu chiến lược nhỏ lẻ, mà nói chiến lược, chiến lược chủ đạo, xuyên suốt trình hoạt động ICP thị trường Như thấy, từ trước tới giờ, nói tới thị trường dầu gội ln nói tới thị trường dầu gội dành cho nữ Phải nói rằng, chúng ta, người đàn ông, dùng dầu gội đầu phụ nữ Đến hình ảnh bao bì, quảng cáo truyền hình, đài báo, nữ Các đại gia Unilever gắn liền với thương hiệu mà khách hàng đâu thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy; P&G (Procter & Gamble) không cạnh với Pantene Head & Shoulders từ trước tới ln làm mưa làm gió thị trường dầu gội Họ kẻ khuấy đảo thị trường dầu gội với tiềm lực vơ mạnh, thế, thị phần họ cao Tuy nhiên, ngày, họ nhận thấy có khe hở lớn thị trường rộng lớn Một đại dương xanh mãu mỡ Tuy nhiên, họ lại bị đại dương đỏ đầy mồ hôi nước mắt Sự cạnh tranh khốc liệt với thương hiệu tên tuổi khác làm cho họ rảnh tay để sờ mó tới phân khúc thị trường Người ta có câu so sánh hay, đại dương đỏ, cá lớn tranh đất cách khốc liệt, nhuộm đỏ đại dương mà trước có màu xanh Họ biết thế, họ nhúng tay vào Vì họ biết, họ cần lơi tay đại dương đỏ Họ bị cá khác ăn thịt Nếu khơng, bị thương nghiêm trọng (tổn hại thương hiệu, chất lượng sản phẩm) Vì thế, họ khơng dám nghĩ tới việc vươn tay tới thị trường Thị trường dầu gội diễn với cạnh tranh khốc liệt đại gia Họ để quên bên cạnh họ có kho tàng lớn Tuy nhiên, có cá nhỏ nhìn nó, để ý nó, tìm cách chiếm lấy ICP thực chất cơng ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (của Việt Nam) Không phải công ty mỹ phẩm, hay dầu gội Nhưng tận dụng lợi Unza chưa thực coi trọng Romano (trong thị trường gội nam, Romano kẻ độc chiếm trước Tuy nhiên, Romano sản phẩm phụ Công ty TNHH Unza, với sản phẩm làm mưa làm gió Enchanteur.Nên, khơng thể coi Romano vũ khí chinh phục thị trường dầu gội nam được) ICP nhảy vào thị trường với chiến dịch có tên “mặt trận phía Đơng” với sản phẩm hướng tới nam giới (Để phân biệt với mặt trận phía Tây Unza) Quả thực, với đại dương xanh đầy mãu mỡ phì nhiêu, đầy cạm bẫy thử thách ICP chọn cách thực Marketing tốt để tạo khác biệt lớn loại dầu gội đầu cũ mà nam giới hay dùng X-Men xâm nhập thị trường cách vô ngoạn mục Cách khoảng năm, XMen bắt đầu xâm nhập thị trường, có câu slogan hay: Đàn ơng đích thực Nó làm bừng tỉnh cánh mày râu, làm sôi động diễn đàn, báo Với vươn cao chiến dịch quảng cáo, X-Men đánh vào tâm lý người phụ nữ, vừa đập thẳng vào sỹ diện người đàn ơng Có thấy rằng, cá nhỏ bơi đại dương đỏ kia, nhận bên cạnh đại dương khốc liệt nơi chưa khám phá, chinh phục Nó bơi qua, luồn lách qua khe hở thị trường, tiến vào đại dương xanh cách ngoạn mục vô Và bước, bước, lớn mạnh Vượt qua Romano (lúc Unza thực hoảng hốt), độc chiếm thị trường dầu gội Khi cá nhỏ bước lớn mạnh, cá lớn nhận thức miếng bánh màu mỡ mà bỏ quên Unilever nhảy vào cách ngoạn mục khơng Vốn tập đồn có tài vơ mạnh Sở hữu thương hiệu hàng đầu thị trường dầu gội Unilever cố gắng nhuộm đỏ đại dương xanh mà ICP nỗ lực độc chiếm Cuộc chiến thực không cần sức Một bên Romano với tên tuổi khẳng định nam giới, bên X-Men độc chiếm thị trường với 60% thị phần CEARmen (Unilever) thời kỳ sung với hình ảnh Bi Rain gắn liền với sản phẩm với chiến dịch “quà tặng yêu thương” quảng cáo rầm rộ sẵn sàng lật đổ đại gia ngành dầu gội Nam Trước cạnh tranh mới, ICP có bước tiếp tục phát triển với chiến lược marketing Sự thật khơng có nam giới - người sử dụng sản phẩm trực tiếp - mà nữ giới có nhu cầu tìm mua sản phẩm làm đẹp cho phái mạnh Cùng với thương hiệu nhận diện tiếng, IPC tiếp tục đưa loại loạt thiết kế riêng phù hợp với nhu cầu chăm sóc cá nhân nam giới nhịp sống đại, X-Men giúp bạn tự tin dù hồn cảnh Cùng với mùi hương chính: thể thao, động, tư do, khám phá …, sản phẩm X-Men mang lại cảm giác sảng khoái, tự tin, thể lĩnh đàn ơng đích thực Đã là nam giới, thì phải có dầu gội dành riêng cho mình! Và tiếp tục phát triển thị trường nhỏ với thương hiệu: X-Men for Boss thể Tinh thần Boss - Phong cách Boss, không sản phẩm săn sóc cá nhân đơn thuần, mà nhằm tạo khác biệt đám đông, mang lại phong cách – tinh thần doanh nhân thành đạt; Dầu gội cho giới trí thức Dr.Men, cho giới thể thao Hattrick ICP có chiến lược đại dương xanh thành công, nhiên không đại dương xanh lại thành đại dương đỏ cạch tranh, gia nhập thị trường đối thủ Để tiếp tục thành công ICP cần tiếp tục chiến lược đại dương xanh Philip Kotler khơng ngần ngại tư vấn “miễn phí": “XMen nên nghiên cứu để hiểu thêm chưa sử dụng sản phẩm tìm hiểu lý Nên mở rộng sản phẩm Bước có khách hàng, bước hai làm giữ chân khách hàng cũ, bước ba làm cho họ tiếp tục mua nhiều thứ khác tương lai" Chúng ta hy vọng tin tưởng ICP tiếp tục thành công chiến lược đại dương xanh mình, khẳng định thương hiệu thị trường Việt Nam tiến dần thị trường giới Câu Trung Nguyên và khác biệt thông qua kênh phân phối, hướng giải Ra đời vào năm 1996 - Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Trong q trình phát triển mình, Trung Ngun có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn Việt Nam Với mặt hàng cà phê, Trung Nguyên tận dụng hình thức phân phối truyền thống đạt kết lớn Tìm hiểu kênh phân phối Trung Nguyên ta thấy doanh nghiệp sử dụng hệ thống đa kênh việc thực đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Bên cạnh việc phát huy tối đa chức nó, hệ thống phân phối thể tầm nhìn chiến lược Trung Nguyên ngành phân phối Cà phê Trung Nguyên Cơng ty Việt Nam áp dùng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán cà phê nhượng quyền rộng khắp nước nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan Campuchia với phong cách thưởng thức cà phê riêng Theo sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với cơng nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên mang tới người yêu cà phê phong cách thưởng thức cà phê riêng, mang sắc văn hóa Việt Nam, tinh hoa nhân loại Trong khơng gian Trung Ngun, tín đồ cà phê khắp nơi cảm nhận nét văn hóa cà phê độc đáo Việt Nam, chứa đựng tinh hoa mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới giá trị phát triển mới: Sáng tạo, hài hòa phát triển bền vững Sau hai năm đời, năm 1998 Trung Nguyên đơn vị ứng dụng Franchice (nhượng quyền kinh doanh) vào Việt Nam Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước 08 quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 nước giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Franchise Trung Nguyên kênh phân phối dọc Năm 2008, đánh dấu bước phát triển mới, quan trọng hệ thống quán Nhượng Quyền Trung Nguyên Bằng việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên cho đời mơ hình qn mới, đẹp sang trọng hơn, không gian thực dành riêng cho người yêu cà phê Tháng 9/2008, sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên cho đời mơ hình cà phê mới, hồn tồn khác biệt hình thức có kế thừa nét đặc trưng tính văn hóa cao hệ thống Mơ hình nhận đánh giá cao người yêu cà phê người bạn lớn Trung Nguyên Tiếp theo chuỗi kiện hang loạt quán cà phê theo mơ hình tiếp tục đời tạo nên sóng quán Nhượng Quyền Trung Nguyên Thông điệp Trung Nguyên “Kết nối phát triển người yêu đam mê cà phê toàn giới” Điều thể qua nhiều yếu tố hệ thống quán, tập trung vào ba vấn đề: Thứ là: Am hiểu, đam mê cà phê - Chỉ phục vụ loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt - Sử dụng cơng nghệ đại & Bí Phương Đông đặc biệt - Đội ngũ phục vụ đào tạo am hiểu kỹ lưỡng cà phê với “tinh thần cà phê mới” Thứ hai là: Không gian khơi nguồn sáng tạo Cùng với triết lý cà phê sáng tạo phát triển bền vững, không gian quán cà phê thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả tư sáng tạo nhằm đạt thăng hoa, thành công sống Một loạt quán với diện mạo chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên gắn liền với tinh thần sáng tạo, văn hóa nghệ thuật Hội qn Khơng gian Sáng tạo, Cà phê Thứ 7, Hội quán Sáng tạo Thanh Niên, Cà phê Sách tạo nên không gian sáng tạo mới, trào lưu văn hóa việc thưởng thức cà phê Thứ ba là: Điểm hẹn giới tinh hoa, nơi kết nối đam mê Quán cà phê Trung Nguyên nơi gặp gỡ, chia vui buồn, thành công sống tất người đến từ khắp nơi toàn giới Bất kể họ ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người theo trường phái, tơn giáo hay thuộc đảng phái trị Tất bên không gian cà phê nồng ấm sẻ chia, chân thành để hướng giới đến an bình, hài hòa Với hình thức này, cà phê Trung Nguyên nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối Thực tế chứng minh kết sau: Chỉ vòng năm mắt thị trường, Trung Nguyên gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng thời gian ngắn có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyên xuất dọc miền đất nước, đồng thời thu khoản phí từ nhượng quyền để phát triển cơng việc kinh doanh Hiện nay, cà phê Trung Nguyên ang có mặt 50 quốc gia giới Đặc biệt ưa chuộng thành phố lớn như: New York, London, Berlin, Paris, Toronto, Moscow, Budapest, Amsterdam, Tel Aviv, Sydney, Tokyo, Seoul, Bangkok, Shanghai… Bên cạnh đó, cà phê Trung Nguyên lựa chọn hàng đầu hội thảo, hội nghị nước Chính phủ APEC, ASEAN, ASEM ; Bộ ngoại giao chọn làm Đại sứ ngoại giao văn hóa làm quà tặng Nguyên thủ Quốc gia Vua Tây Ban Nha - Juan Carlos: Rất yêu thích Cà Trung Nguyên, ông thường thưởng thức cà phê du thuyền mình, cà phê Trung Nguyên sưu tập bên cạnh sở thích lớn ông du thuyền, máy bay trực thăng cá nhân, Rolls-Royce, Maybach gần Audi RS6 Vua Thụy Điển - Carl XVI Gustaf: Rất yêu thích Cà Phê Trung Nguyên chuyến ghé thăm làm việc Việt Nam từ Cà phê Trung Nguyên cà phê yêu thích Vua Thụy Điển… Bên cạnh ưu điểm, franchise không tránh khỏi bất cập Một “tai nạn” thường xảy thương hiệu “nhái” chất lượng hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn, gây nhầm lẫn cho khách hàng ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín nhà nhượng quyền doanh thu nhà nhận quyền đơn lẻ Hiện tượng buộc nhà nhượng quyền phải tư sẵn sàng để tham gia vụ kiện vi phạm quyền Thống kê gần Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà xử lý kiểm soát triệt để Mặt khác, cửa hàng nhượng quyền địa điểm khác cần phong cách phục vụ địa điểm không tốt khách hàng dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn hệ thống cà phê Trung Nguyên Cùng với hệ thống nhượng quyền lớn, Trung Nguyên dễ quyền kiểm soát sắc thương hiệu không củng cố bảo vệ, từ dẫn đến khó khăn việc quản lý toàn hệ thống, từ phong cách trang trí cung cách phục vụ Như vậy, doanh nghiệp nói chung Trung Nguyên nói riêng, để xây dựng có kênh phân phối hiệu quả, thông thường phải nhiều thời gian, cơng sức, tiền của, nhân lực….Bởi theo cách nhìn nhận từ thân doanh nghiệp hệ thống kênh phân phối cơng trình khoa học nghệ thuật Hiện nay, theo tình hình chung, doanh nghiệp Việt Nam thường hài lòng với kênh phân phối họ chưa có kênh phân phối mạnh hữu hiệu để “chuyên chở” sản phẩm đến tận tay khách hàng Tuy nhiên thơng qua việc tìm hiểu kênh phân phối dọc Trung Nguyên mà cụ thể hệ thống “franchise” ta thấy công ty đạt thành tựu đáng kể giai đoạn xây dựng phát triển mơ hình mẻ Bên cạnh ưu điểm hệ thống “franchise” tồn số nhược điểm Khó khăn lớn hệ thơng cà phê Trung Nguyên việc xây dựng triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến quán cà phê hệ thống không thật gây ấn tượng mong đợi tâm trí khách hàng Và Trung Nguyên thành công từ đầu doanh nghiệp biết đầu tư vào việc bảo vệ kiểm soát sắc thương hiệu cách nghiêm ngặt, đồng Mặc dù “hạt sạn” xét cách tồn diện với phát triển ấn tượng hệ thống nhượng quyền thương hiệu thời gian vừa qua “điểm sáng” kênh phân phối Cà phê Trung Nguyên DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Chương trình đào tạo thạc sỹ quản trị kinh doanh quốc tế - Quản trị Marketing Tài liệu dành cho học viên ĐH Griggs 10 MBA tầm tay – Quản trị Marketing, NXB Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh, 2009 P.Drucker Quản lý thời đại bão táp NQ center – tài liệu quản lý www.saga.vn Diendankinhte.info http://www.saokim.com.vn/chien-dich-dai-duong-xanh-voi-cau-chuyen-cua-xmen-k1143.html http://www.trungnguyen.com.vn/nhuongquyen.aspx 11 ... thành đạt; Dầu gội cho giới trí thức Dr .Men, cho giới thể thao Hattrick ICP có chiến lược đại dương xanh thành công, nhiên không đại dương xanh lại thành đại dương đỏ cạch tranh, gia nhập thị trường... gắng nhuộm đỏ đại dương xanh mà ICP nỗ lực độc chiếm Cuộc chiến thực không cần sức Một bên Romano với tên tuổi khẳng định nam giới, bên X- Men độc chiếm thị trường với 60% thị phần CEARmen (Unilever)... gia nhập thị trường đối thủ Để tiếp tục thành công ICP cần tiếp tục chiến lược đại dương xanh Philip Kotler khơng ngần ngại tư vấn “miễn phí": “XMen nên nghiên cứu để hiểu thêm chưa sử dụng sản