PHÂN TÍCH BÍ QUYẾT THÀNH CƠNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM CHƯƠNG 1: CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM Unilever tập đoàn toàn cầu anh Hà lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu hàng triệu đô cho nhãn hiệu chứng tỏ Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng( Personel Care) Cùng với Proctol & Gambel ( P&G), Unilever thống trị khắp giới sản phẩm Là công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mục tiêu Unilever Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Unilever Việt Nam thực chất tập hợp ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội, Elida P/S Thành phố Hồ chí Minh Cơng ty Best Food đặt thành phố Hồ Chí Minh Từ năm 1995 đến Unilever đầu tư khoảng 120 tiệu USD doanh nghiệp này, điều thể bảng sau: Bảng 1.1: Giới thiệu công ty Unilever Công ty Tổng vốn đầu tư(triệu $) Phần vốn góp Unilever Liên doanh Lever Việt Nam(1995) 56 66.66% LD Elida P/S 17.5 Unilever bestfood Việt Nam(1996) Địa điểm Lĩnh vực hoạt động Chăm sóc cá Hà Nội, HCM nhân, gia đình Chăm sóc miệng Thực phẩm 37.1 100% HCM kem đồ uống “Nguồn: Phòng Marketing, Cơng ty Unilever Việt 100% HCM Nam.” Unilever Việt Nam có nhà máy Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức khu công nghiệp Biên Hồ Cơng ty có hệ thống phân phối bán hàng tồn quốc thơng qua 350 nhà phân phối lớn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% tuyển dụng 2000 nhân viên Ngoài cơng ty hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh sản phẩm công ty thị trường Việt Nam, đồng thời công ty giúp đỡ đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho nhân viên tạo thêm khoảng 5500 việc làm Ngay sau vào hoạt động năm 1995, sản phẩm tiếng Unilever Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr nhãn hàng truyền thống Việt Nam Viso, P/S giới thiệu rộng rãi với ưu chất lượng hoàn hảo giá hợp lý phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt Nam nhãn hàng nhanh chóng trở thành hàng hoá tiêu dùng nhiều thị trường Việt Nam với cơng ty Unilever nhanh chóng có lãi thu lợi nhuận khơng nhỏ thị trường Việt Nam Trong liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức sau năm công ty thành lập Công ty Elida P/S, thành lập từ năm 1997 làm ăn có lãi Best Food thành cơng việc đưa nhãn hiệu kem tiếng người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 Paddle Pop (Sau nhãn hiệu chuyển nhượng cho Kinh Đô Việt Nam) công ty mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, nước mắm Knorr- Phú Quốc… hoạt động có lãi Tính trung bình năm doanh số lợi nhuận Unilever Việt Nam tăng khoảng 30-35%/ năm kể từ dự án công ty vào hoạt động ổn định có lãi.Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt Unilever Việt Nam chứng tỏ cơng ty nước ngồi thành đạt Việt Nam Home Care Comfort: Nước xả làm mềm vải Bột giặt: + Omo + Omo Matic + Viso Tẩy rửa: Personal Care Dầu gội + Clear + Lux + Organics + Sunsilk + Pond Dầu xả: Food Stuffs Trà: + Suntea + Lipton + Cây đa Thực phẩm + Cháo thịt heo ăn liền Knorr + Sunlight + Vim + Sunsilk Kem dưỡng da + Pond + Hazeline + Vaseline Bàn chải kem đánh + Close up + P/S + Bàn chải C-up + Bàn chải PS Xà phòng tắm sữa tắm + Lux + Dove + Lifebouy + Viên súp thịt bò Knorr + Nước mắm Knorr- Phú Quốc Ngoài hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam tích cực đóng góp vào hoạt động xã hôi, nhân đạo phát triển cộng đồng Hàng năm cơng ty đóng góp khoảng triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng Việt Nam công ty vinh dự nhận khen thủ tướng phủ nước ta “ có thành tích sản xuất kinh doanh hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng” II MỤC TIÊU VÀ BIỆN PHÁP CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING MÀ CÔNG TY ĐỀ ( dành cho sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình ) Một thành cơng đáng nể Unilever Việt Nam hoạt động Việt Nam việc mở rộng khuyếch trương sản phẩm thị trường Việt Nam Chỉ vòng thời gian ngắn kể từ công ty vào hoạt động năm 1995 tung sản phẩm dầu gội Sunsilk sau chủng loại sản phẩm khác OMO, Clear, Vim…Các nhãn hiệu thực ăn sâu vào suy nghĩ cân nhắc người Việt Nam mua hàng hoá tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân gia đình Các sản phẩm công ty biết đến rộng khắp phạm vi nước chi nhánh, đại lý phân phối bán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ thật đáng kinh ngạc Nếu năm 1996 cơng ty có khoảng 30.000 đại lý phân phối bán buôn lẫn bán lẻ khắp nước vòng năm số tăng gần gấp 5lần đạt tới số 150.000 đơn vị đại lý phân phối, hình thành nên mạng lưới phân bố rộng khắp phạm vi quốc gia Sản phẩm công ty thực đến với tay người tiêu dùng phạm vi nước, từ nơi xa xôi hẻo lánh người ta biết tới Omo sản phẩm giặt tẩy số Việt Nam, Clear – dầu gội đầu trị gầu hàng đầu Việt Nam,… Doanh số bán mặt hàng tăng lên không ngừng ( Khoảng 30-45%/ năm) tốc độ tăng trưởng thị phần công ty thật đáng nể tăng trưởng thị phần 7%/năm Để đạt kết cơng ty có chiến lược marketing khoảng thời gian từ thành lập đến năm 2005 mạnh mẽ với mục tiêu biện pháp rõ ràng: Mục tiêu chiến lược - Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần thị trường Việt Nam cung cấp loại sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình, đưa cơng ty trở thành người dẫn đầu lĩnh vực kinh doanh - Tốc độ tăng doanh số hàng năm cho loại sản phẩm hàng năm đạt khoảng 20-25% - Tiếp cận tới hầu hết khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình chiếm đại đa số xã hội Việt Nam - Tìm cách làm thích nghi hố, “Việt Nam hố sản phẩm cơng ty ” - Làm cho người tiêu dùng cảm thấy đánh giá cao sản phẩm công ty so với sản phẩm loại thị trường Để đạt mục tiêu đề ra, Unilever Việt Nam đề nhiều biện pháp để thực nhằm biến mục tiêu đề trở thành thực Các giải pháp mà công ty đề để thực chiến lược - Thực chiến lược giá ngày giảm để lôi kéo thu hút nhiều khách hàng phía (Cụ thể việc giảm giá hàng loạt sản phẩm đáng kể OMO) - Hệ thống phân phối sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn always visble, availble (Ln ln hữu, ln ln sẵn có) - Sản phẩm ln ln phải thay đổi liên tục nhằm thu hút ngày nhiều khách hàng, đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng nhu cầu tiềm khách hàng - Chăm sóc khách hàng chu đáo - Thực lợi dụng triệt để phương tiện tuyên truyền thông tin quảng cáo để thu hút lôi kéo khách hàng ( Quảng cáo truyền hình, báo chí, panơ áp phích, tài trợ chương trình, phát qùa tặng khuyến mại ….) Trong biện pháp kể biện pháp mà công ty kỳ vọng tốn nhiều công sức tiền việc thực chiến dịch tuyên truyền quảng cáo cho nhãn hiệu cơng ty Cơng ty hướng gần tồn hoạt động phòng Marketing cơng ty vào thực công tác này, coi công tác trọng tâm phòng Marketing năm đầu cơng ty thâm nhập vào thị trường Việt Nam CHƯƠNG : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC Cơ sở để hình thành chiến lược 1.1 Xác định mục tiêu sứ mạng công ty Công ty Unilever Việt Nam xác định cách rõ ràng tuyên bố nhiệm vụ công ty: “ Công ty Unilever Việt Nam biết đến công ty đa quốc gia hoạt động thành công Việt Nam giá trị công ty đo lường bởi: Quy mô kinh doanh công ty, sức mạnh chi nhánh công ty, dịch vụ chăm sóc khách hàng hồn hảo cơng ty, lợi nhuận cao đơn vị khác phân phối sản phẩm công ty làm cải thiện điều kiện sinh sống người Việt Nam” Như thấy tuyên bố nhiệm vụ cơng ty cơng ty người gắn bó trực tiếp đến quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam, công ty người theo sát theo đuổi lợi nhuận sở thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam 1.2 Xác định khả vượt trội hoạt động tạo giá trị công ty 1.2.1 Khả vượt trội công ty Là công ty đa quốc gia hoạt động nhiều lĩnh vực, chủ yếu kinh doanh sản xuất tiêu thụ mặt hàng hoá mỹ phẩm đồ ăn thức uống Chính thâm nhập vào thị trường Việt Nam hoạt động với tư cách cơng ty đầu tư trực tiếp nước ngồi cơng ty xác định rõ nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình hàng đầu Việt Nam Cơng ty có khả vượt trội so với đối thủ cạnh tranh khác việc sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Việt Nam hai lý : Thứ nhất, Bản thân công ty người nắm giữ công nghệ nguồn phạm vi giới việc sản xuất sản phẩm Thứ hai, giá nhân công lao động chi phí nguyên vật liệu rẻ Việt Nam Cả hai lý làm cho cơng ty sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình có chất lượng tốt với chi phí thấp, phục vụ đại đa số người dân Việt Nam Đây kết hợp độc đáo có cơng ty nước ngồi làm họ có cơng nghệ đất nước lại có nguyên liệu công nhân rẻ Với ưu cơng ty Unilever Việt Nam hồn tồn đánh bật đối thủ cạnh tranh Việt Nam việc sản xuất tiêu thụ mặt hàng Như thấy cơng ty đặt sở cho việc thu lợi nhuận cách giảm chi phí sản xuất cho đơn vị sản phẩm làm thích nghi hố sản phẩm thị trường nơi cơng ty kinh doanh Khi xem xét hoạt động chủ yếu mình( primary Activities) cơng ty nhận thấy riêng yếu tố đầu vào Việt Nam rẻ dễ kiếm song việc vận chuyển gặp vấn đề, chi phí vận chuyển cao, mặt khác số nguyên liệu chính, cần thiết cho lĩnh vực hố mỹ phẩm cơng ty đối tác Việt Nam công ty chưa thể sản xuất công ty phải nhập Do cơng ty định đặt nhà máy nơi gần nơi cung cấp nguyên vật liệu nơi trung tâm ( Hà Nội TP HCM ) để tiện cung cấp nguyên vật liệu đầu vào với chi phí rẻ Ngồi với đội ngũ cơng nhân lành nghề ( gồm chun gia quốc cơng nhân kỹ thuật giỏi từ phía nhà máy mà công ty liên doanh Việt Nam ) việc sản xuất công ty không gặp nhiều khó khăn Vấn đề làm để cơng ty đưa sản phẩm cuối ngồi thị trường cách nhanh đến tay nhiều người tiêu dùng Do cơng ty đặt trọng tâm hoạt động chủ yếu vào cơng tác Marketing sản phẩm nhằm khuyếch trương sản phẩm công ty, làm cho sản phẩm trở nên phổ biến tất người Việt Nam Đối với hoạt động hỗ trợ ( Support Activities) với kinh nghiệm dày dặn công ty đa quốc gia hoạt động lâu năm nhiều thị trường khác công ty không gặp khó khăn việc quản lý nguồn nhân lực, phát triển cơng nghệ Mua sắm Đó điểm thuận lợi cho công ty sở để khẳng định ưu vượt trội mình, sở để hình thành chiến lược cơng ty 1.2.2 Phân tích mơi trường kinh doanh công ty Công ty Unilever tiến hành nghiên cứu phân tích mơi trường kinh doanh cơng ty Việt Nam cách kỹ để làm sỏ cho việc đề chiến lược kinh doanh Thứ nhất, cơng ty nhận thấy trị, Việt Nam quốc gia có ổn định trị cao, người dân nhận thức, quan điểm tốt đầu tư trực tiếp nước coi trọng công ty này, việc xây dựng hình thành chiến lược kinh doanh lâu dài Việt Nam hồn tồn có sở Về mặt luật pháp luật pháp Việt Nam nhiều rắc rối, bất cập gây nhiều khó hiểu cho cơng ty, cơng ty thấy việc đầu tư công ty vào Việt Nam chào đón quan chức địa phương, phù hợp với luật đầu tư nước đây, cộng thêm công ty hiểu biết nhiều luật đầu tư môi trường kinh doanh Việt Nam nói chung cơng ty tiến hành thuê người xứ làm việc cho hình thành chiến lược kinh doanh vấn đề trị luật pháp cơng ty khơng có vấn đề, trở ngại q lớn Cái mà cơng ty phải đối phó cẩn thận luật pháp xây dựng chiến lược vấn đề lao động chế độ người lao động, phủ Việt Nam quan tâm tới vấn đề công ty có học cơng ty nước ngồi khác vấn đề Việt Nam Thứ hai, văn hố Việt Nam cơng ty nhận thấy người Việt Nam người dễ chấp nhận mẻ có quan điểm cách tân, có thái độ chào đón miễn phù hợp với cách sống, cách tư họ Họ thích tiêu dùng sản phẩm mới, ln tốt với chất lượng ngày nâng cao, chí họ chưa biết đến sản phẩm đó, vấn đề quảng bá sản phẩm công ty không gặp nhiều khó khăn, người Việt Nam tò mò, cơng ty tiến hành khuyếch trương, quảng cáo cần kích thích tò mò họ sản phẩm thành cơng Ngồi ra, cơng ty nhận thấy sở thích người Việt Nam đa dạng, phù hợp với chủng loại sản phẩm phong phú công ty, người Việt Nam khơng thích hẳn màu sắc riêng biệt, Trung quốc ưa màu đỏ màu hạnh phúc, người Việt nói chung đa dạng khơng có trừ liên quan đến thẩm mỹ, trừ trường hợp có liên quan đến phong mỹ tục họ Mặt khác, công ty dự định cơng ty tìm hiểu hiểu biết nhiều vấn đề nhiều công ty thuê người Việt Nam làm việc liên doanh với đối tác người Việt Nam Tại Việt Nam việc phân chia thành nhóm xã hội khơng có Việt Nam vốn nước nghèo theo đường chủ nghĩa xã hội, vấn đề công ty phục vụ đông đảo người tiêu dùng, nhóm người Thứ ba, mặt kinh tế, tuyệt đại phận người Việt Nam có thu nhập trung bình thấp, khơng cao số nước khác hình thành chiến lược kinh doanh cơng ty gặp phải số khó khăn định, xác định cung cấp loại sản phẩm cho phù hợp với túi tiền người Việt Nam, công ty phải giải đồng thời hai vấn đề lúc vừa thích nghi hố sản phẩm với địa phương, vừa phải đưa sản phẩm có giá rẻ thị trường Đồng thời công công công ty không kể đến Để thực mục tiêu công ty đổi sản phẩm cho đời chủng loại sản phẩm cải tiến sản phẩm liên tục Nếu người Việt Nam chưa kịp thích nghi với việc dùng Sunsilk ngày đầu cơng ty vào Việt Nam thời gian ngắn sau hãng tung loạt chủng loại sản phẩm khác Clear, organics, sau Dove Lux… khiến cho nhiều người Việt Nam lầm tưởng nhãn hiệu sản phẩm nói nhiều cơng ty làm khơng thích loại sản phẩm khách hàng chuyển sang dùng loại sản phẩm khác công ty mà không thắc mắc Còn nhắc đến sản phẩm Unilever Việt Nam đầu người Việt Nam thật có biết chữ “ Mới” cải tiến sản phẩm công ty thật đáng kinh ngạc lúc thấy mới, thấy cải tiến Nếu truyền hình Việt Nam vừa phát quảng cáo loại bột giặt có tên OMO chưa lâu khoảng tháng sau lại có thêm quảng cáo loại OMO cải tiến với công thức độc đáo “ chất lượng ngày tốt hơn”, điều ngày kích thích ngưòi tiêu dùng dùng thử sản phẩm Unilever tiêu dùng chúng với tốc độ kinh ngạc Nếu so sánh với loại bột giặt đối thủ cạnh tranh cơng ty Tide thấy rõ điều này, có lẽ có số phận, khơng nhiều người dân tiêu dùng sản phẩm Tide P&G hầu hết người thành thị hỏi tiêu dùng loại bột giặt gì, 60% số họ trả lời OMO Đối với chủng loại sản phẩm khác công ty Clear với chủng loại đa dạng từ Clear Bạc hà, Clear thư giãn mới, Clear sm mềm, Đen óng ả … hay sưu tập Sunsilk với Sunsilk bồ kết, Sunsilk bổ xung dưỡng chất với tinh dầu Oliu, … Tất điều chứng tỏ nỗ lực mệt mỏi Unilever Việt Nam việc thực mục tiêu chiến lược Một ví dụ khác để thích nghi sản phẩm với điều kiện văn hố, kinh tế Việt Nam Unilever cho đời gói dầu gội với giá 500 VND phù hợp với người có thu nhập trung bình thấp Việt Nam Ngồi cơng ty nhận thấy phụ nữ Việt Nam hay dùng bồ kết để gội đầu hương nhu loại thơm phổ biến Việt Nam dùng để tắm xông hơi… công ty cho đời sản phẩm có kết hợp Bồ kết Sunsilk bồ kết, hay Clear thư giãn với thành phần có hương nhu… Một kết hợp tuyệt vời sản phẩm truyền thống mạnh cơng ty với văn hố sống người Việt Ba là, Hệ thống phân phối ( Networks) công ty Cho đến hết năm 2002 cơng ty có khoảng 350 nhà phân phối 150.000 cửa hàng bán buôn bán lẻ sản phẩm cơng ty tồn quốc Một số đáng kinh ngạc đồng nghĩa với sản phẩm cơng ty tràn ngập khắp thị trường Việt Nam từ vùng xa xôi hẻo lánh, nơi tấp nập thành thị Việt Nam Với mục tiêu mà công ty dề cho hệ thống Networks ln ln sẵn có ln ln hữu, hệ thống phân phối công ty thời điểm đạt tiêu Rất mà bạn lại mua sản phẩm Unilever Việt Nam đại lý gần nhà bạn nhất, không bạn để ý thấy cửa hàng bán lẻ công ty mà không đập vào mắt bạn sản phẩm công ty Sự thành công việc triển khai hệ thống phân phối công ty thị trường Việt Nam phải nói đến động nhân viên người Việt Nam làm cho công ty, nhiên không kể đến tài tình kinh doanh cơng ty sử dụng đại lý phân phối doanh nghiệp Việt Nam đối tác công ty cách hồn hảo mà khơng gặp phải vấn đề khó khăn nhân kiện tồn hệ thống phân phối Bất sách Marketing liên quan đến hệ thống phân phối công ty đặt đại lý cơng ty phạm vi tồn quốc thực cách thơng suốt hồn hảo Bốn là, Cơng tác quảng cáo sản phẩm doanh nghiệp phương tiện thơng thi đại chúng Có thể nói mặt thành công nhất, đạt hiệu cao gây ấn tượng mạnh mẽ tâm trí người tiêu dùng Việt Nam Việc quảng cáo sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình cơng ty tiến hành tất phương tiện thông tin đại chúng Từ việc in panơ, áp phích, phát tờ rơi, thư ngỏ công ty đến khách hàng thơng qua đội ngũ cộng tác viên nhân viên nhiệt tình Tần suất việc in tờ rơi kể từ công ty hoạt động Việt Nam trung bình khoảng tháng công ty thực việc làm phạm vi tất thành phố toàn quốc Một số lớn, chứng tỏ tiềm lực tài nỗ lực công ty Để quảng bá sản phẩm cơng ty Unilever Việt Nam tiến hành thực cơng tác quảng cáo báo đài, ti vi với tần suất cao, gần liên tục Chúng ta thấy rõ điều cầm tay tạp chí hay báo nói tiêu dùng chắn có quảng cáo cơng ty Unilever mặt hàng nhóm sản phẩm Hay truyền hình_ trọng tâm quảng cáo công ty_ Công ty Unilever chia làm mảng hoạt động Thứ thực quảng cáo với tần suất cao sản phẩm kênh truyền hình Việt Nam kênh truyền hình địa phương Bất chương trình phim truyện giải trí hay dứt khốt trước, sau, xem truyền hình khán giả xem đoạn phim quảng cáo đầy công phu, tươi vui vào lòng người xem cách nhẹ nhàng cơng ty Unilever Việt Nam cho sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Chỉ riêng nhóm sản phẩm quảng cáo nhiều công ty Sunsilk, Clear, Lux, Omo chiếm khoảng 56 tỷ VND đối thủ cơng ty P&G quảng cáo cho sản phẩm công ty đạt khoảng 28 tỉ VND Như lĩnh vực quảng cáo truyền hình cơng ty Unilever Việt Nam khơng có đối thủ cạnh tranh, điều lý giải dễ dàng sản phẩm công ty lại tiêu dùng nhiều đến Mảng thứ hai tiến hành quảng bá truyền hình cơng ty tài trợ cho chương trình vui chơi giải trí truyền hình với kinh phí lên tới gần 30 tỷ VND, chương trình liveshows tiếng Việt Nam có tài trợ cơng ty phải kể đến : “ nón kỳ diệu” , Các chương trình ca nhạc Việt Nam, “ở nhà chủ nhật” …….Một điệp khúc mà cảm thấy quen thuộc xem chương trình “ …chương trình Pond, Omo, Clear đồng tài trợ…” Điều cho thấy thành công công ty việc thực công tác quảng cáo động lực chủ yếu giúp công ty đạt tốc độ tăng trưởng thị phần khiến cho người tiêu dùng ngày đánh giá cao sản phẩm cơng ty… Ngồi cơng ty thành công ngày lôi kéo khách hàng phía cách cho họ có hội dùng thử thông qua hoạt động phát quà miễn phí phạm vi tất thành phố lớn tồn quốc Các chương trình cơng ty tiến hành cách đặn thường sau tung sản phẩm cải tiến cơng ty Nói tóm lại, tiến trình thực chiến lược Unilever Việt Nam diễn cách trình tự tiến hành cách với tốc độ nhanh chóng khó tưởng tượng doanh nghiệp Việt Nam Tất cơng tác tiến trình thực chiến lược tiến hành phối hợp cách hoàn hảo, nhịp nhàng, hoạt động hỗ trợ thúc đẩy cho hoạt động khác chiến dịch với mục tiêu chung thực thành công mục tiêu chiến lược CHƯƠNG 3: SO SÁNH VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH P&G P&G Tide Unilever Omo Downy Comfort Head&Shoulder Clear Rejoice Sunsilk Pantiene Dove Olay Pond Gillete Rexona Crest P/S Theo tôi, tùy theo tùy mảng thị trường, tùy trận đấu cụ thể mà ưu nghiêng bên hay bên Tơi biết thị trường châu Á, Unilever có trỗi dậy mạnh mẽ, châu Âu, PG chiếm ưu gần tuyệt đối Vì vậy, thấy chiến lược Unilever thị trường châu Á, đặc biệt Việt Nam, giá cầm chân phát triển P&G.2 bên áp dụng nhiều phương pháp : giảm giá, hệ thống phân phối, đối đầu trực tiếp, nhìn chung theo đánh giá tơi, P&G cao cấp hơn, Unilever chiếm nhiều thị phần Unilvever dường cao tay chiêu thứcmarketing quảng cáo dường như"đàn áp" đối thủ cạnh tranh P&G Có thể nói vậy, Unilever áp đặt với phong cách lối sống củangười Việt Nam P&G mang tính khu vực nhiều Nếu xét đến chiến lược toàn cầu, P&G hẳn Unilever với định vị cao cấp chiếm vị trí độc tôn nhiều ngành hàng nhiều thị trường quan trọng Bằng việc thâu tóm Gillete tập trung vào mặt hàng chiến lược mình,P&G tiếp tục bành trướng Gillete nhãn hiệu tiếng từ lâu thuộc dòng sản phẩm chăm sóc dành cho nam giới: dao cạo râu, kem cạo râu, lăn khử mùi P&G thành cơng vị trí độc tơn dòng sản phẩm này, Unilever khởi đầu loay hoay với anh chàng Rexona P&G có mỹ phẩm SK2 tiếng, tầm cỡ Estee Lauder Unilever khơng có P&G có khăn giấy Tissue tiếng Unilever bỏ rơi Kotex, lại điểm vào tay P&G P&G có dầu gội Pantene đuợc mệnh danh Global Brand Unilever khơng có lọai dầu gội xứng đáng với tầm vóc Global brand cả, cố đẩy Dove lên ngang hàng, đuờng mờ mịt Còn huyền thoại Sunsilk tắt ngấm từ lâu, với lý đơn giản: nhiều sản phẩm dòng sản phẩm chăm sóc tóc Sunsilk, sơ sơ có khoảng 20 loại dầu gội mang tên Sunsilk Nhưng mảng thực phẩm, xem Unilever lại dẫn đầu Về nhóm hàng chăm sóc miệng, 80 triệu dân VN ai biết đến P/S Trong anh chàng Crest P&G chiếm thị phần nhỏ bé Omo & Comfort Unilever thượng phong VN so với Tide & Downy P&G Mặt dù Mỹ Tide giặt số Bên cạnh Unilever có anh chàng "Áo trắng ngời sáng tương lai" Viso bàng trướng ngành hàng bột giặt P&G Unilever Việt Nam dĩ nhiên Unilever chiếm ưu Không Việt Nam mà số (chỉ số toàn bộ) nước châu Á Sở dĩ P&G bước đầu đánh giá sai thị trường Việt Nam, chứng người Việt nghe đến Omo trước nghe Tide, nghe đến Comfort trước biết đến có tồn Downy Người dẫn đầu - Unilever vận dụng quy luật VN tốt P&G Còn thị trường khác khỏi nói, P&G thắng tuyệt đối, Mỹ P&G "bất khả xâm phạm Hệ thống nhận diện sản phẩm Unilever tốt P&G Bạn bước vào siêu thị cảm nhận hàng hóa Unilever bao trùm hết tất lãnh địa Unilever, tơi hay thường nói Sản phẩm P&G dường nhỏ bé lu mờ trước sản phẩm Unilever Unilever chi mạnh tay cho chiến dịch tiếp thị sản phẩm, giới thiệu sản phẩm quà tặng, khuyến Ví dụ thời hồng kim triều đại Sunsilk, ngấn sách Unilever bỏ để Mark & Sale cho Sunsilk tổng ngân sách Pepsi Viet Nam cho tất sản phẩm Bạn nên ý ngân sách chi Sunsilk = Pepsi Cola + up + Mirinda + Aquafina + Twister Quả thực dạo bước siêu thị nói lên phần chiến lược độ phủ hàng vị trí thị trường VN(đây ý kiến chủ quan) Như nói nói trên, Unilever chi nhiều nên lãi ròng khơng lớn P&G Nhưng theo tơi thiết nghĩ, P&G để tình trạng này, sớm muộn thị phần tay Unilever Và điều chứng minh Unilever chi để PR làm Event cho sản phẩm tốt P&G thông qua sư kiện: Đám cưới đôi tình nhân vải – Lễ Hội Tết OMO, Học Hỏi Điều Hay Ngại Gì Vết Bẩn Tuy nhiên,để phân tích rõ ràng mạnh cạnh tranh công ty thị trường Việt nam,ta điểm qua số chiến lược mà công ty sử dụng thành công đem lại hiệu thực sự: People, Product, Promotion  Chính sách thu hút tài hiệu quả.Quan điểm công ty phát triển thông qua người,thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp trường đại học danh tiếng để từ đào tạo nên quản trị viên tập sáng giá cho nguồn nhân lực cơng ty  Tình hình nghiên cứu phát triển công nghệ Unilever Việt Nam trọng đầu tư thoả đáng Đặc biệt,công tác R&D hiệu việc khai thác tính truyền thống sản phẩm dầu gội SUNSILK bồ kết,kem đánh muối P/S, có lẽ điểm mạnh Uni cạnh tranh khốc liệt với P&G ,cùng với khoản đầu tư kếch xù cho chiến dịch quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, rõ ràng mà người tiêu dùng nhận không thoả mãn sản phẩm ,mà dịch vụ tốt mà Uni mang lại.Bên cạnh ,cái mà Uni muốn nhấn cho người tiêu dùng in sâu suy nghĩ sản phẩm họ chíêt xuất từ thiên nhiên , định hướng chủ chốt VITALITY(sức sống) họ,trong P&G ngồi dầu gội dưỡng tóc thảo dược Herbal Essence,thì cơng ty trọng vào tính “sức khoẻ” sản phẩm họ, điều có ảnh hưởng không nhỏ tới người tiêu dùng ngày khó tính Bên cạnh ,nhóm sản phẩm đồ ăn beverage Uni Việt Nam phát triển đa dạng mạnh mẽ, điển hạt nêm từ thịt Knorr Trà Lipton Tôi không đến dòng sản phẩm “Nghĩ người Việt Nam cách hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì”,ví dụ đơn giản trà kem Wall’s có mặt khắp nơi giới có Việt Nam mói có kem khoai mơn dừa, kem đậu xanh, trà xanh vị Bắc, điều người tiêu dùng chưa thấy P&G, chưa nghe thấy thương hiệu bật họ sâu vào lòng người tiêu dùng Việt Nam Đó điểm mạnh mà Uni chứng tỏ P&G,chúng tỏ P&G luôn thắng thị trường tồn cầu Promotion có mảng Above the line(quảng bá trực tiếp ) Below the line(quảng bá gián tiếp),cả hai mảng Uni làm xác gây tiếng vang lớn.Chiến lược Marketing vô khôn ngoan ,tấn công vào đối tượng chủ lực phái yếu ,người nắm tài gia đình,những người thích hồnh tráng mà sản phẩm mà Unilever mang lại cho gia đình họ,theo tơi đc biết P&G chưa có sản phẩm danh cho phái mạnh, Uni có Clear men,cái đòn đánh lớn Uni có Bi làm đại sứ cho nhãn hiệu này,rõ ràng điều hồn tồn có lợi cho Uni mà thơi.Cũng slogan “Sống không chờ đợi”của Sunsilk vậy, có hơm Sunsilk đến hẳn trường đại học phát mẫu dùng thử,cái mà ấn tượng quan tâm Uni người tiêu dùng slogan dành riêng cho học sinh, sinh viên:học hết sức, chơi hết mình, sống khơng chờ đợi, rõ ràng phạm vi mà Uni nhắm tới dã mở rộng nhiều, đâu người mua sắm gia đình nữa, tơi nghĩ thắng lớn Uni P&G Thứ nữa,các chiến dịch mà công ty quảng bá thị trường đà cạnh tranh với P&G nói m3 thị trường, sau Downy tung nước xả lần xả,Comfort không chịu cạnh,cùng với “gia đình nhà vải Andy Lily”nhắm vào yếu tố gia đình, thấy rõ ràng táo bạo có phần hiếu chiến cơng ty Nếu bạn có dịp qua trạm xe buýt, bạn thấy ngộp với Sunsilk Clear … để thấy Pantene hay Head&Shoulder có lẽ khó, có người xe buýt, rõ ràng số lượng tăng lên ngày,như thấy P&G khơng mặn mà với thị trường Việt Nam phải Nếu xem góc diện Uni áp dụng chương trình Mar theo C,ta thấy chữ C dễ dàng Uni nhấn mạnh ng tiêu dùng dễ dàng nhận thấy, Custom value Change, theo ý kiến tơi thế, bới thái độ người tiêu dùng Uni đề cao nhiều ,có thể xét bình diện nhỏ sau:Uni sản xuất dựa taste mong muốn khách hàng chính,còn P&G thiếu cân đối mà dường cung cấp sản phẩm họ cho khách hàng mà thôi,về chiến dịch Uni thay đổi nhiều đương nhiên,còn P&G thay đổi dường khơng trọng lắm,nếu khơng nói thưa thớt.Thật lòng mà nói P&G yếu so với đối thủ khoản này,và bạn,hai hãng sản xuất sản phẩm,nhưng bạn tiếp cận với quảng cáo hoành tráng từ hãng ,bạn chọn hãng nào,câu trả lời k cần phải bàn cãi Các chiến dịch Uni đánh vào thị hiếu customer,thì điều nhận thấy tính đạo đức nghề nghiệp họ, hay nói cách khác cho dễ hiểu, họ ngày muốn trở thành người công dân gương mẫu, chiến dịch quảng cáo: Áo trắng ngời sáng tương lai,hay áo lớn Việt Nam, P&G làm đượcđiều chưa, hay với Tide giặt quần áo trắng đến kinh ngạc thơi…Thật đáng để bàn CHƯƠNG 4: BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG CỦA CÔNG TY BÀI HỌC ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT N Tổng kết tình Trong gần 15 năm hoạt động Việt Nam Unilever Việt Nam trở nên tiếng uy tín thị trường sản phẩm hoá mỹ phẩm,đồ ăn uống, đặc biệt thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Sự thành công kết tinh chiến lược kinh doanh đắn, quản lý kiểm tra việc thực chiến lược kịp thời nỗ lực khơng biết mệt mỏi cơng ty Xét mặt trình tự hình thành chiến lược, cơng ty tiến hành qua giai đoạn: xác định sứ mệnh tôn hoạt động cơng ty, sau cơng ty tiến hành phân tích khả công ty môi trường kinh doanh hai giai đoạn hình thành chiến lược cơng ty tập trung phân tích hướng người tiêu dùng tập trung vào khai thác thói quen, tập tục sinh hoạt thu nhập người Việt Nam để làm sở đề mục tiêu chiến lược cụ thể Với cơng ty đa quốc gia lớn, hoạt động nhiều quốc gia khác công ty tiến hành hoạt động kinh doanh Việt Nam cơng ty chứng tỏ doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng hoá mỹ phẩm hàng đầu giới Các sản phẩm công ty ngày biết đến tiêu dùng mạnh mẽ Việt Nam Khi định xây dựng cho chiến lược nhằm khuyếch trương cách mạnh mẽ sản phẩm công ty, Unilever tính đến tất tình xảy ra, tính đến ảnh hưỏng yếu tố sản xuất, người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh chiến lược Việc đinh đưa biện pháp thực mục tiêu chiến lược cơng ty hồn tồn dựa sở phân tích kỹ Với giá sản phẩm cơng ty ln chủ trương giảm, nhiều tốt để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm khuyếnh khích người tiêu dùng mua ngày nhiều sản phẩm công ty Với hệ thống phân phối khơng có phải bàn nhiều cơng ty thực kể hết Từ doanh nghiệp phải phân phối sản phẩm thông qua đại lý đối tác Việt Nam cơng ty hình thành cho hệ thống đại lý “ khủng khiếp”, rộng khắp tồn quốc Với cơng tác R&D cơng ty tiến hành đầu tư nhiều tiền để cơng ty ln có hệ thống sản phẩm cải tiến, chất lượng cao dùng nguyên liệu từ nước ngày nhiều hơn, đánh vào tâm lý người Việt Nam muốn tiêu dùng sản phẩm rẻ có chất lượng cao Ngồi công ty tạo ngày nhiều lựa chọn cho khác hàng cách cho đời nhiều chủng loại sản phẩm phục vụ nhu cầu người dân Đặc biệt với công tác quảng bá sản phẩm cộng đồng qua phương tiện thông tin đại chúng công ty thu thành công vang dội, việc tiến hành tuyên truyền quảng cáo công ty dựa sở nguyên tắc : liên tục không mệt mỏi, kích thích tò mò hấp dẫn Những thành cơng việc thực thi biện pháp việc sản phẩm công ty tràn ngập thị trường doanh số tăng với tốc độ chóng mặt Nói tóm lại, việc hình thành thực thi chiến lược công ty Unilever Việt Nam trình sử dụng kiến thức lý luận chiến lược kinh doanh cách nhuần nhuyễn điều kiện hoàn cảnh cụ thể thị trường Việt Nam Song việc thực thi chiến lược cách thành công lại dựa sở đạo đắn, biện pháp chuyên nghiệp, lành nghề công ty đa quốc gia hàng đầu giới lao động mệt mỏi nhân viên cơng ty Bí thành cơng chiến lược Marketing cơng ty 2.1 Thích nghi hố sản phẩm công ty với thị trường Việt Nam Tại Việt Nam cho đời sản phẩm phục vụ nhu cầu người Việt Nam, việc Unilever làm nghĩ xem liệu sản phẩm chấp nhận thị trường này? liệu công ty làm cho sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam hay khơng? Sự thành cơng sản phẩm chăm sóc tóc Sunsilk Clear triết lý công ty Công ty biết kết hợp dược thảo dùng để gội đầu dân gian Việt Nam bồ kết, hương nhu…để tạo nên sản phẩm độc đáo Hay công ty khai thác gần gũi người Việt Nam với trà xanh mà làm nên sản phẩm có tinh chất trà xanh riêng biệt 2.2 Một chiến lược kinh doanh dài bền bỉ kết hợp với tài cơng ty vững mạnh Việc thực chiến lược khuyếch trương sản phẩm công ty sớm, chiều khuyếch trương rầm rộ, mai lại “xịt ngóm” mà chiến lược công ty tiến hành cách bền bỉ với tần suất ngày cao Công ty tập trung tất nỗ lực vào việc thực thành công chiến lược Chúng ta thấy công ty năm liền liên tiếp dẫn đầu bình chọn nhà quảng cáo năm đài truyền hình Việt Nam Hay khơng doanh nghiệp bền bỉ phát quà miễn phí cho người tiêu dùng nhiều đến thế( Trung bình 1,5 tháng đợt phạm vi toàn quốc) Tất nhiên, tất việc làm làm tiến hành mà cơng ty có tài vững vàng, nhiên có cơng ty khác có tài vững mạnh Unilever khơng làm ( thí dụ P&G ) việc làm dao hai lưỡi, chi phí quảng cáo Việt Nam doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi cao khoảng 1000 USD/ phút vậy, quảng cáo nhiều mà sản phẩm lại khơng bán chạy chi phí bị đẩy lên lớn Song Unilever làm thu thành cơng lớn, cơng ty dám chấp nhận mạo hiểm Trong kinh doanh dám chấp nhận mạo hiểm nhân tố thiếu định đến thành công công việc kinh doanh 2.3 “ Biết mình, biết người ” Binh pháp Tơn tử nói : “ biết biết người , trăm trận trăm thắng”:Để thực điều Unilever tỏ “biết mình” đề chiến lược kinh doanh cho riêng cơng ty tiến hành nghiên cứu, phân tích ngành nghề cách tỷ mỷ, tìm khả vượt trội việc sản xuất sản phẩm xác định đứng vị việc cung cấp sản phẩm thị trường Việt Nam Còn “ biết người” nào? Cơng ty tiến hành phân tích mơi trường kinh doanh quốc gia , quốc tế cách cặn kẽ, tỉ mỉ, đánh giá thực lực đối thủ cạnh tranh xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp P&G Một “ biết mình, biết người “ hồn hảo , lý việc chiến lược công ty thành công thời điểm khơng có bất ngờ Sự thành công đến với công ty hiểu biết cặn kẽ ai? Mình muốn ? Đối thủ ? Có đáng sợ khơng? Đối phó ? Và hấp dẫn khách hàng sao? Unilever trả lời tất câu hỏi Kết luận Trên tồn chiến lược marketing mà cơng ty Unilever sử dụng Qua tơi phân tích cạnh tranh đối thủ mà tơi cho mạnh ngành Bài phân tích tơi có điểm hạn chế, mong có đóng góp chân thành từ phía thày ... mạng công ty Công ty Unilever Việt Nam xác định cách rõ ràng tuyên bố nhiệm vụ công ty: “ Công ty Unilever Việt Nam biết đến công ty đa quốc gia hoạt động thành công Việt Nam giá trị công ty đo... hình thành chiến lược cơng ty 1.2.2 Phân tích mơi trường kinh doanh công ty Công ty Unilever tiến hành nghiên cứu phân tích mơi trường kinh doanh công ty Việt Nam cách kỹ để làm sỏ cho việc đề chiến. .. đầu tư, chiến lược chung công ty sở hình thành nên chiến lược Marketing cơng ty 2.Tình hình thực hiên kết chiến lược marketing cơng ty Unilever Có thể thấy q trình hình thành chiến lược Marketing