i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Kết nghiên cứu luận văn trung thực, có nguồn gốc cụ thể, rõ ràng chưa công bố cơng trình khác Người cam đoan PHẠM THÀNH NHÂN ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC CÁC HÌNH vii MỞ ĐẦU CHƯƠNG MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH 1.1.1 Đơn vị kinh doanh chiến lược - SBU 1.1.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 1.1.3 Ý nghĩa vai trò chiến lược kinh doanh 1.2 CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.2.1 Chiến lược chi phí thấp .7 1.2.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm 1.2.3 Chiến lược tập trung 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 10 1.3.1 Xây dựng mục tiêu kinh doanh 10 1.3.2 Phân tích dự báo mơi trường ngành 10 1.3.2.1 Cạnh tranh đối thủ ngành 12 1.3.2.2 Nguy đe dọa từ đơn vị nhập ngành 14 1.3.2.3 Năng lực thương lượng người cung ứng 15 1.3.2.4 Năng lực thương lượng người mua 16 1.3.2.5 Nguy đe dọa từ dịch vụ sản phẩm thay 16 1.3.3 Phân tích mơi trường nội doanh nghiệp .17 1.3.3.1 Phân tích chiến lược đơn vị kinh doanh .17 1.3.3.2 Phân tích nguồn lực .18 1.3.3.3 Các khả tiềm tàng 19 1.3.3.4 Năng lực cốt lõi .20 iii 1.3.4 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 24 1.3.4.1 Phân đoạn thị trường .24 1.3.4.2 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu .26 1.3.4.3 Định vị thị trường mục tiêu 27 1.3.5 Xây dựng lựa chọn chiến lược kinh doanh tối ưu .29 1.3.5.1 Xây dựng chiến lược .29 1.3.5.2 Đánh giá lựa chọn chiến lược tối ưu 29 1.3.6 Các sách biện pháp để thực chiến lược .32 1.3.6.1 Chính sách nhân .32 1.3.6.2 Chính sách tổ chức cấu đơn vị kinh doanh 32 1.3.6.3 Chính sách tài 33 1.3.6.4 Chính sách marketing 33 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI SÂN GÔN INDOCHINA HỘI AN 34 2.1 TỔNG QUAN VỀ SÂN GÔN INDOCHINA HỘI AN 34 2.1.1 Quá trình thành lập phát triển 34 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 35 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH HIỆN NAY CỦA SÂN GÔN INDOCHINA HỘI AN 40 2.2.1 Thị trường thị phần dịch vụ 40 2.2.1.1 Dịch vụ Gôn 40 2.2.1.2 Dịch vụ mua sắm ( Golf Shop) 40 2.2.1.3 Dịch vụ ăn uống .40 2.2.1.4 Dịch vụ tổ chức kiện 41 2.2.1.5 Dịch vụ phòng .41 2.2.2 Tình hình kết sản xuất kinh doanh Công ty 42 2.2.2.1 Tình hình hoạt động sân Gơn Indochina Hội An giai đoạn 2007-2011 42 iv 2.2.2.2 Kết hoạt động kinh doanh sân Gôn Indochina Hội An từ năm 2008-2011 43 2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SÂN GÔN INDOCHINA HỘI AN 50 2.3.1 Công tác xây dựng mục tiêu kinh doanh 50 2.3.2 Cơng tác phân tích mơi trường ngành Gơn .50 2.3.3 Cơng tác phân tích môi trường nội sân Gôn Indochina Hội An 51 2.3.3.1 Nguồn nhân lực .51 2.3.3.2 Yếu tố sở vật chất sân Gôn Indochina Hội An: 54 2.3.3.3 Nguồn lực tài 54 2.3.4 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 55 2.3.4.1 Phân đoạn thị trường .55 2.3.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 55 2.3.4.3 Định vị sân Gôn thị trường mục tiêu: .56 2.3.5 Xây dựng chiến lược kinh doanh sân Gôn Indochina Hội An 56 2.3.5.1 Chiến lược dẫn đầu chi phí .56 2.3.5.2 Chiến lược khác biệt hóa .57 2.3.5.3 Chiến lược tập trung 57 2.3.6 Các sách biện pháp thực chiến lược 58 2.3.7 Đánh giá chiến lược sân Gôn Indochina Hội An 64 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI SÂN GÔN INDOCHINA HỘI AN GIAI ĐOẠN 2011-2015 65 3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU KINH DOANH 65 3.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH 65 3.2.1 Phân tích mơi trường cạnh tranh ngành Gôn 66 3.2.1.1 Đối thủ cạnh tranh ngành địa bàn 66 3.2.1.2 Đối thủ cạnh tranh ngành khác địa bàn 66 v 3.2.2 Dịch vụ thay 66 3.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA SÂN GÔN INDOCHINA HỘI AN 67 3.3.1 Những điểm mạnh: 67 3.3.2 Những điểm yếu 69 3.4 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU .70 3.4.1 Phân đoạn thị trường 70 3.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 71 3.4.2.1 Thị trường mục tiêu sân Gôn Indochina Hội An .71 3.4.2.2 Phân tích hành vi khách hàng mục tiêu 71 3.4.3 Định vị sân Gôn Indochina Hội An thị trường mục tiêu 76 3.5 XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SÂN GÔN INDOCHINA HỘI AN 76 3.5.1 Xây dựng phương án chiến lược kinh doanh .76 3.5.2 Lựa chọn chiến lược kinh doanh sân Gôn Indochina Hội An 78 3.6 CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC THI CHIẾN LƯỢC 82 3.6.1 Về cấu tổ chức quản lý 82 3.6.2 Về sách phát triển nguồn nhân lực 83 3.6.2.1 Tăng cường công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực 83 3.6.2.2 Xây dựng chế chi trả thu nhập cho người lao động 86 3.6.3 Về sách Marketing 87 3.6.3.1 Sáng tạo giá trị nhận thức .87 3.6.3.2 Phân phối giá trị nhận thức 88 3.6.3.3 Truyền thông giá trị nhận thức 89 3.6.4 Về sách tài .91 3.7 KẾT LUẬN .93 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ CỦA ĐỀ TÀI .94 TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO) vi DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1: Chiến lược chung bối cảnh năm lực lượng cạnh tranh Bảng 1.2: Các nguồn lực hữu hình Bảng 1.3: Các nguồn lực vơ hình Bảng 1.4: Các tiêu chuẩn xác định lực cốt lõi tổng hợp Bảng 2.1 Thị phần doanh thu loại dịch vụ Bảng 2.2.: Tình hình kinh doanh giai đoạn 2008 đến quý năm 2011 Bảng 2.3: Bảng so sánh giá dịch vụ Sân Gôn Indochina Hội An Sân Gôn khác 13 18 19 22 41 44 Bảng 3.1: Cường độ đến sân Gơn nhóm khách hàng mục tiêu Bảng 3.2: Mức thu nhập nhóm khách hàng mục tiêu Bảng 3.3: Mục đích đến sân Gơn nhóm khách hàng mục tiêu Bảng 3.4: Thời điểm chơi Gôn thuận tiện Bảng 3.5: Nguồn thông tin biết đến Indochina Hội An Bảng 3.6: Những yếu tố sân Gôn khách hàng lựa chọn 58 72 72 73 73 74 74 vii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Sơ đồ lực cạnh tranh 12 Hình 1.2: Năng lực cốt lõi khả chiến lược 21 Hình 2.1: Hình ảnh sân tập sân chơi Gơn .35 Hình 2.2: Sơ đồ máy tổ chức Indochina Hội An 36 Hình 2.3: Sự tăng trưởng lượt khách giai đoạn 2008 – 2011 46 Hình 2.4: Sự tăng trưởng Thẻ hội viên giai đoạn 2008 – 2011 46 Hình 2.5: Sự tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2008 – 2011 .47 Hình 2.6: Đối tượng khách hàng phân theo quốc tịch 49 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Vào năm đầu kỷ XX, Việt Nam thức mở cửa giao lưu hợp tác với nước khu vực nước giới Tuy nhiên, đến khoảng năm đầu kỷ XXI kinh tế nước ta chuyển biến tích cực khởi sắc Bắt kịp với xu hội nhập, tồn cầu hóa kinh tế giới, Việt Nam có sách cải tổ kinh tế nước, đồng thời đưa sách ưu đãi thu hút nguồn đầu tư trực tiếp nước ngồi hầu hết lĩnh vực Trong mạnh mẽ sôi thời gian qua thị trường bất động sản, với hàng loạt dự án khu nghỉ mát, khu du lịch, khu nghỉ dưỡng cao cấp mang tầm quốc tế, đặc biệt không nhắc đến sân Gôn đầu tư với quy mơ lớn tập đồn đầu tư tài chính, bất động sản tiếng giới Nhắc đến Gôn, người ta thường nghĩ đến môn thể thao giới quý tộc Mặc dù đời u thích từ lâu Châu Âu, Châu Mỹ số nước Châu Á Thái Lan, Singapore, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản Nhưng với Việt Nam tương đối mới, thực biết đến năm gần đây, mà mức sống người dân nâng cao Đời sống lên, thu nhập bình quân đầu người tăng lên, dẫn đến phân hóa giàu nghèo Việt Nam rõ rệt Dựa vào thống kê thấy số người có thu nhập cao ngày nhiều người ta ngày có yêu cầu cao chất lượng sống họ Thêm vào số lượng người nước đến Việt Nam sinh sống làm việc tăng lên đáng kể, họ cần có sân chơi hay nơi để nghỉ dưỡng sau làm việc căng thẳng Mặc khác Việt Nam đánh giá thị trường có nhiều tiềm cho phát triển sân Gôn lợi địa hình, khí hậu sách đầu tư ưu đãi Nắm bắt kịp thời yếu tố này, nhà đầu tư không ngần ngại đầu tư với số vốn khổng lồ cho dự án sân Gơn Việt Nam từ Bắc chí Nam Và sân Gôn Indochina Hội An hình thành tảng triết lý Tuy nhiên, khác với sân Gôn khác hai đầu đất nước, sân Gôn xây dựng Miền Trung Việt nam, nơi có nhiều rủi ro mặt khách quan, chủ quan ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh sân Gơn Nhằm mục đích nghiên cứu, phân tích hội, thách thức mà doanh nghiệp đã, đối mặt, định chọn đề tài: “Xây dựng Chiến lược kinh doanh sân Gôn Indochina Hội An”, nhằm đưa chiến lược kinh doanh phù hợp, giúp cho doanh nghiệp phát triển ngày mạnh đạt mục tiêu sân Gôn tiếng không miền Trung - Việt Nam, mà khu vực Mục tiêu nghiên cứu Trên sở nghiên cứu lý luận chung chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Khảo sát, đánh giá thực trạng chiến lược sân Gôn Indochina Hội An Qua đó, sở lý luận cơng cụ để đề chiến lược phát triển công ty nhằm thực thành công mục tiêu mong muốn Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến công tác xây dựng thực chiến lược kinh doanh sân Gôn Indochina Hội An Phạm vi nghiên cứu: Mặc dù đề tài có liên quan đến nhiều lĩnh vực khoa học khác Tuy nhiên, luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh chiến lược tại sân Gơn, từ hoạch định chiến lược cho cơng ty thời gian tới Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử vận dụng phương pháp phân tích lý luận, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp điều tra, so sánh, phương pháp tiếp cận thu thập thông tin, đối chiếu… để làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu Bên cạnh đó, luận văn sử dụng số liệu, tài liệu Tổng Cục Thống Kê, Chiến lược phát triển ngành gôn Việt Nam đến 2015, đồng thời kế thừa kết nghiên cứu, khảo sát số liệu sân Gôn Indochina Hội An Ý nghĩa thực tiễn đề tài Trên sở phân tích yếu tố khách quan chủ quan có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh sân Gôn Kết hợp với việc nghiên cứu phân tích sâu dịch vụ Gơn, hành vi khách hàng lĩnh vực dịch vụ này, nhu cầu mong muốn thực họ đến sân Gơn Tất yếu tố đó, góp phần giúp doanh nghiệp xây dựng nên giá trị nhận thức khách hàng, tảng cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đứng vững, phát triển môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt Nội dung nghiên cứu đề tài Luận văn nghiên cứu chia thành ba chương sau: Chương 1: “Một số lý luận xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh doanh nghiệp” Chương 2: “Thực trạng hoạt động kinh doanh xây dựng chiến lược kinh doanh Sân Gôn Indochina Hội An” Chương 3: “Xây dựng chiến lược kinh doanh sân Gôn Indochina Hội An giai đoạn 2011 - 2015” 82 loại hình dịch vụ Gôn 3.6 CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC THI CHIẾN LƯỢC Phát triển sân gôn Indochina Hội An với chiến lược lựa chọn nêu vấn đề tất yếu giai đoạn năm đến Thơng qua việc phân tích mơi trường đánh giá thực lực sân gôn Indochina Hội An đồng thời vào mục tiêu, nhiệm vụ chiến lược, phương án lựa chọn Sân gôn cần phải xây dựng sách giải pháp số vấn đề sau đây: 3.6.1 Về cấu tổ chức quản lý Cơ cấu tổ chức quản lý Công ty cổ phần Indochina Hội An phù hợp với phát triển Công ty năm trước mà số lĩnh vực hoạt động Công ty chưa phát triển mạnh Tất hoạt động kinh doanh quản lý điều hành tập trung quản lý điều hành ban giám đốc phòng ban chuyên môn Hiện khu vực mở hội lớn cho sân gôn Indochina Hội An mở rộng phát triển với số lượng khách hàng ngày lớn Những hội thể qua việc thành phố Đà Nẵng, tỉnh Quảng Nam mà tiêu biểu thành phố Hội An tập trung phát triển du lịch biển, thu hút nhà đầu tư nước đến để đầu tư, sinh sống thông qua dự án phát triển bất động sản với sách ưu đãi Để tăng khả thu hút nhà đầu tư, thành phố Đà Nẵng chủ động nâng cấp sân bay sửa hoàn thành sân bay quốc tế đại với quy mô lớn, với việc mở rộng chuyến bay thẳng trực tiếp hai chiều từ Đà Nẵng nước khu vực Đông Nam Á nói riêng Châu Á nói chung Điều giúp cho khách chơi gôn từ nước đến với Indochina Hội An ngày dễ dàng thuận tiện nhiều so với trước phải đáp xuống sân thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội, khiến khách hàng ngại phải di chuyển lại máy bay nước nhiều lần họ có khuynh hướng chọn sân gôn nơi họ đáp xuống lưu lại 83 Mặt khác, ngày có nhiều dự án xây dựng khu nghỉ dưỡng, khu chung cư cao cấp, biệt thự với quy mô lớn đại, thu hút quan tâm cá nhân, tổ chức nước đến với thành phố Đà Nẵng tỉnh Quảng Nam, góp phần mang du khách đến với sân gôn ngày đông hơn, mà theo khảo sát khu vực thiếu trò vui chơi giải trí để giữ chân du khách lại lâu hơn, việc hình thành đời sân gôn đẳng cấp giới Indochina Hội An phần giải giúp thành phố Đà Nẵng, tỉnh Quảng Nam vấn đề Với hội việc áp dụng mơ hình tổ chức quản lý khơng phù hợp Vì vậy, Cơng ty cần đưa chiến lược để có nhiều lựa chọn cho khách hàng, cần xây dựng thêm khu nghỉ dưỡng, lưu trú cho khách hàng mở rộng quy mơ sân lên 3.6.2 Về sách phát triển nguồn nhân lực Hoạt động kinh doanh sân gôn hoạt động mang nặng tính giải trí Chất lượng số lượng người chơi phụ thuộc lớn vào người Do vậy, nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh Nó nhân tố quan trọng để định thành công hay thất bại sân gôn Indochina Hội An Nguồn nhân lực phụ vụ trực tiếp sân gôn người địa phương, kinh nghiệm lĩnh vực gơn, kỹ phục vụ khách hàng kém, ngoại ngữ kém, khả xử lý giải tình chậm yếu Do vậy, để đáp ứng yêu cầu ngày cao hoạt động kinh doanh theo chiến lược lựa chọn, sách phát triển nguồn nhân lực Công ty sân gôn cần tập trung vào số điểm sau đây: 3.6.2.1 Tăng cường công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực Trong hoạt động kinh doanh, số công việc nhân viên bố trí xếp khơng chun ngành đào tạo làm việc theo thói quen kinh nghiệm Do vậy, thiết cần tiến hành nhanh chóng cơng tác chuyển đổi xếp cho phù hợp với chuyên 84 môn đào tạo theo hướng chuyên sâu nội dụng công việc Đối với lao động chưa đào tạo có thời gian làm việc Công ty lâu năm, cần nhanh có kế hoạch đào tạo lại theo yêu cầu công việc Công tác phát triển nguồn nhân lực cần thiết phải coi trọng tiến hành thường xuyên Cơng ty cần có sách lầu dài hợp lý vấn đề phát triển nguồn nhân lực Với vị thuận lợi gần trường đại học, cao đẳng trường dạy nghề khu vực vấn đề liên kết hay hợp tác đào tạo nhân lực vấn đề cần phải quan tâm Thông qua việc liên kết hay hợp tác đào tạo, Cơng ty chủ động có nguồn nhân lực đảm bảo số lượng, chất lượng đáp ứng đủ nhu cầu cho dịch vụ kinh doanh Thông qua dịch vụ với giá trị cốt lõi, giá trị cộng thêm giá trị khác biệt Ngoài dịch vụ với giá trị cốt lõi mang đến dịch vụ giải trí cho khách hàng, giúp khách hàng có phút thư giãn sau làm việc căng thẳng thông qua hoạt động chơi gôn, đánh gơn, tập gơn, doanh nghiệp cần gia tăng thêm giá trị, lợi ích cho khách hàng thơng qua việc lắp đặt máy qt thẻ tín dụng , ATM,POS, cung cấp dịch vụ ăn uống phục vụ thức ăn, đồ uống cho khách hàng suốt q trình đánh gơn, dịch vụ lưu trú thơng qua khu nghỉ dưỡng, villas đại đầy đủ tiện nghi Giá trị khác biệt mà sân gôn mang lại cho khách hàng mức độ khó sân, mà bật chuyên gia đánh giá sân có nhiều bẫy cát, với phần vị nằm hướng gió tạo nên mức độ thử thách lớn cho tay gôn Bên cạnh đó, giá trị khác biệt mà sân gơn tập trung mang đến cho khách hàng sân tập Một sân tập mở đẳng cấp, nằm phía ngồi bên tay phải cổng ngồi giúp khách hàng nhìn thấy đường Đây sân tập sống động, với bãi cỏ thực xanh mượt bẫy cát lỗ gơn bình thường sân chơi, điểm khác biệt lớn so với sân tập Him Lam quận 2, thành phố Hồ Chí Minh hay sân tập khu cơng viên nước, địa bàn thành phố Đà Nẵng 85 - Thông qua người, mà cụ thể nhân viên công ty Sân gôn cần tập trung vào việc đào tạo, huấn luyện nâng cao trình độ, kỹ phục vụ khách hàng cho đội ngũ nhân viên phục vụ đánh gôn (caddie), trình độ ngoại ngữ, mà khách đến đánh gơn phần lớn người nước ngồi Việc hiểu tiếng nói khách, giúp nhân viên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu khách, điều khiến nhân viên đáp ứng kịp thời khách yêu cầu Không riêng đội ngũ nhân viên phục vụ đánh gôn (caddie), sân gôn cần đào tạo thêm cho nhân viên phục vụ khác nhân viên nhà hàng, quầy bar, nhân viên lễ tân, nhân viên thu ngân, chí nhân viên văn phòng nhân viên kinh doanh, nhân viên marketing việc chào hỏi đón khách Sự niềm nở, thân thiện nhiệt tình yếu tố tiên mà sân gôn cần huấn luyện cho tất nhân viên Vì tảng giúp cho khách hàng cảm giác gần gũi, gắn bó thích quay lại với doanh nghiệp Indochina Hội An cần tạo hình ảnh nhân viên chuyên nghiệp thể không qua kỹ mà thơng qua đồng phục cung cách thái độ phục vụ khách chuẩn hóa Cụ thể: + Đồng phục nhân viên trực tiếp phục vụ đánh gôn: sử dụng tông màu xanh kết hợp trắng gam màu chủ đạo logo Montgomerie Links Vietnam Màu xanh dịu cỏ màu trắng tạo cảm giác tinh khiết, lành, dễ chịu cho khách hàng Kết hợp với giày thể thao nón Việt Nam, phụ kiện truyền thống đậm chất Việt túy, tạo cảm giác gần gũi cho khách hàng + Đồng phục nhân viên nhà hàng: với tông xanh làm chủ đạo sáng nhiều so với màu xanh caddie, kết hợp với quần tây đen, giày đen, tóc bối cao, tạo cảm giác tươi tắn cho khách hàng tiếp xúc với nhân viên + Đồng phục nhân viên văn phòng: hầu hết áo trắng viền xanh nơi túi áo cổ tay áo, kết hợp với váy đen Riêng phận kinh doanh, 86 người giao tiếp, tiếp xúc thường xuyên với khách đồng phục vest đen tạo cảm giác chuyên nghiệp, đáng tin cậy cho khách hàng với ấn tượng ban đầu + Cách thức, thái độ cư xử với khách theo quy định chung luôn niềm nở, nhiệt tình với khách hàng, tạo cảm giác thân thiện, gần gũi với khách Cười chào khách lúc nơi Khơng giận dữ, lớn tiếng với khách Luôn lắng nghe khách khách than phiền, để báo cáo với cấp nhằm đưa phương án giải vấn đề khách cách kịp thời Đáng lưu ý nhân viên nên ghi nhớ tên khách hàng thân thiết - Thơng qua quy trình phục vụ Chuẩn hóa lại quy trình phục vụ từ khâu đưa rước khách, chào đón khách, tiếp đãi khách tiễn khách , cho đơn giản gọn nhẹ thuận tiện cho khách hàng Quy trình thực ứng dụng tốt, sân gôn nên tiếp tục trì quy trình này, nhiên cần thường xuyên kiểm tra, theo dõi để khắc phục lỗi, sai phạm trình thực cách kịp thời 3.6.2.2 Xây dựng chế chi trả thu nhập cho người lao động Hiện nay, việc chi trả thu nhập cho người lao động chủ yếu theo hệ số lương công việc, chức vụ người kết kinh doanh chung Cách trả lương chưa đánh giá lực làm việc phận nhân viên khác Do vậy, hoạt động kinh doanh sân gơn, nên chuyển sang hình thức trả lương khốn cho phòng ban, phận kết hợp với mức độ hồn thành kế hoạch cơng trình cụ Có gắn trách nhiệm nhân viên, kích thích nhân viên làm việc theo nhóm quan tâm đến kết làm việc cuối nhóm, đội thi cơng cơng trình Ngồi vấn đề tiền lương, Cơng ty cần xây dựng chế chi trả thu nhập bổ sung gắn với tiền lương như: tiền công tác phí, tiền lại, tiền trợ cấp khu vực, chế độ lương phép tết, 87 3.6.3 Về sách Marketing Dựa phân tích mơi trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, kết hợp với việc xem xét đánh giá lực thân mình, với việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu với xu hướng hành vi nghiên cứu dựa định vị thị trường, chiến lược kinh doanh đề xuất nhằm đạt mục tiêu chiến lược marketing định hướng giá trị, nhắm đến khách hàng tập trung vào khách hàng Chiến lược xây dựng dựa kết hợp đan xen yếu tố, công cụ kinh doanh như: sản phẩm dịch vụ, người, giá cả, quy trình phục vụ, phân phối truyền thông 3.6.3.1 Sáng tạo giá trị nhận thức Giá trị nhận thức khách hàng hình thành sở cảm nhận khách hàng dịch vụ, người mà cụ thể nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng, cách thức tổ chức hoạt động quản lý doanh nghiệp thông qua quy trình phục vụ khách hàng doanh nghiệp bán thị trường - Thông qua việc định giá Với mục đích nâng cao tầm thương hiệu, nhà đầu tư đưa mức giá đắt tương ứng với giá cao chất lượng dịch vụ cao Mức giá hoàn toàn phù hợp với thời điểm mà sân gơn Indochina hồn tồn có độc chiếm thị trường miền Trung Tuy nhiên đến sân gôn phải đối mặt với mức độ cạnh tranh gây gắt khốc liệt đời bốn sân gôn khác địa bàn Điều khiến cho giá vấn đề gây khó khăn cho sân gơn Song mức giá ấn định từ ban đầu mức cao, nên việc giảm giá xuống thấp động thái dễ gây phản ứng ngược nhận thức khách hàng Chính thế, sân gơn nên tiếp tục trì bảng giá dịch vụ mức cũ, phải lưu ý đến việc nâng cấp chất lượng dịch vụ Đồng thời, sân gôn nên đưa 88 vài mức giá khuyến mùa, ngày thấp điểm tuần Chẳng hạn, giá ngày thường nên khuyến thấp giá vào ngày cuối tuần Các chương trình khuyến linh hoạt giá, khuyến dịch vụ cộng thêm ln tạo nên kích thích cho khách hàng Bên cạnh đó, thẻ hội viên, trước sân gôn tung thị trường thẻ hội viên mệnh giá cao tương ứng với thời hạn chơi năm mươi (50) năm, nhiên để cạnh tranh với đối thủ khác khu vực, sân gôn nên đưa loại thẻ với thời gian ngắn tương ứng với mức giá thấp hơn, nhằm tạo nên đa dạng cho khách hàng lựa chọn, phù hợp với khả họ 3.6.3.2 Phân phối giá trị nhận thức Để phân phối giá trị sáng tạo trên, sân gơn thực thơng qua hai kênh, kênh trực tiếp kênh gián tiếp - Thông qua kênh trực tiếp Kênh trực tiếp bao gồm nhân viên khách hàng Cụ thể sau: + Nhân viên sân gôn Tất nhân viên sân gôn xem nhà phân phối giá trị đến khách hàng, thông qua việc giới thiệu hình ảnh, đặc trưng sân gôn việc chào bán dịch vụ chơi gôn, cho khách hàng Nhân viên phải hiểu bao gồm nhân viên kinh doanh, lẫn nhân viên phận khác Sự nhận thức tốt nhân viên sân gôn, động lực để nhân viên tích cực việc phân phối giá trị nhận thức đến với khách hàng Khi nhân viên bán gói dịch vụ, sân gơn nên có sách khen thưởng thơng qua phần trăm hoa hồng hưởng giá trị gói dịch vụ Cụ thể 2% + Khách hàng sân gơn Khách hàng góp phần lớn việc phân phối giá trị, họ 89 truyền miệng tích cực đến khách hàng tiềm nằm mạng lưới mối quan hệ xã hội họ Đây kênh phân phối hiệu tiết kiệm chi phí Sân gơn nên lập danh sách khách hàng thân thiết, có sách chiết khấu ưu đãi cho họ, áp dụng sách giá đặc biệt cho bạn bè, đồng nghiệp, người thân hay đối tác họ giới thiệu đến chơi sân gơn Đó cách lơi kéo níu giữ chân họ trung thành với - Thơng qua kênh gián tiếp Sân gơn nên tập trung vào khách sạn, resort từ ba trở lên công ty du lịch lữ hành lớn khu vực, để thuyết phục họ làm đại lý trung gian cho Đây kênh giúp sân gơn bán gói dịch vụ đến khách du lịch ngồi nước cách nhanh chóng Việc bán gói dịch vụ tạo lợi ích cho sân gôn tổ chức du lịch Các tổ chức du lịch hưởng lợi không dựa vào phần hoa hồng hưởng mà khách hàng ý với đa dạng gói sản phẩm dịch vụ bán cho khách hàng, xem dịch vụ cộng thêm chuỗi giá trị sản phẩm mà tổ chức du lịch mang đến cho khách Để cạnh tranh lại với sân gôn khác việc lôi kéo kênh phân phối này, sân gơn cần có sách chiết khấu hấp dẫn đưa thỏa thuận mang tính ràng buộc Hiện mức chiết khấu từ 10%-30% mức hấp dẫn sử dụng cho đại lý, nhiên cần có sách ưu đãi cho đại lý trung thành Như thưởng mức chiết khấu đến 40% đạt tiêu 500 lượt khách dẫn đến tháng 3.6.3.3 Truyền thông giá trị nhận thức - Logo thông điệp cần truyền thông Để nhấn mạnh vào slogan “An elegant golf course for elegant people”, sân gôn cần kết hợp thường xuyên câu hiệu này, kèm với biểu tượng logo xuyên suốt đồng tất mẩu quảng cáo Việc tạo hiệu ứng lặp lặp lại, nhắc nhở hình ảnh Indochina Hội An sân gôn 90 đẳng cấp xứng tầm cho người chơi đẳng cấp tâm trí khách hàng, khơng khách hàng thân thiết, mà khách hàng tiềm tương lai Sự kết hợp logo Indochina Hội An logo tập đoàn đầu tư nhấn mạnh thêm tính chất đẳng cấp sân gơn, danh tiếng uy tín nhà đầu tư giúp cho hình ảnh sân gơn đứng vững thương trường đầy đối thủ cạnh tranh khác “Indochina Hoi An golf course - An elegant golf course for elegant people” - Các công cụ truyền thông gợi ý sử dụng Các công cụ truyền thông giá trị gợi ý sử dụng nhằm giảm thiểu chi phí cho sân gơn gia đoạn là: + Quảng cáo: thông qua mẩu tin, thơng cáo báo chí đăng tạp chí gơn nước, tạp chí doanh nhân; quảng cáo ngồi trời thông qua billboard (bảng hiệu) trước cổng vào sân gôn khu vực sân bay quốc tế Đà Nẵng; thông qua tờ rơi (leaflet) với đầy đủ thông tin sân gôn, địa liên lạc để đặt chỗ chơi đặt không sân gôn, quầy lễ tân, nhà hàng , mà phải đặt khách sạn, resort, đại lý du lịch đối tác sân gôn + Sử dụng internet, giao diện điện tử công cụ q trình truyền thơng giá trị, công cụ hiệu việc giảm thiểu chi phí tác động đến khách hàng nhanh chóng Thơng qua việc xây dựng, hồn thiện website với đầy đủ thông tin sân gôn, lệ phí chơi, cách thức đăng ký online (trực tuyến) giúp cho khách hàng nhanh chóng nắm thơng tin mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng xa Bên cạnh đó, thường xun sử dụng cơng cụ thư điện tử (email) để giữ liên lạc với khách hàng cập nhật cho khách hàng thông tin chương trình sân gơn nhằm giúp khách hàng nắm diễn biến sân gơn 91 + Quan hệ cơng chúng: Ngồi chương trình vận động tham gia chạy qun góp quỹ cho trẻ em nghèo tỉnh Quảng Nam, sân gôn cần tổ chức thêm chương trình “Ươm mầm tài năng” thông qua hoạt động tổ chức giải đấu gôn cho niên nước độ tuổi từ 15 đến 20, nhằm phát nuôi dưỡng tài thông qua giải thưởng chương trình đào tạo, huấn luyện miến phí thời hạn từ ba (03) đến sáu (06) tháng Đồng thời nên đăng cai tổ chức thi đấu gôn cho tay gôn chuyên nghiệp khu vực Đông Nam Á để nhanh chóng quảng bá hình ảnh sân gơn đến nước + Tài trợ cho chương trình lễ hội lớn địa bàn khu vực Quảng Nam-Đà Nẵng hình thức giúp gia tăng nhận thức tồn thương hiệu, hình ảnh vị trí sân gơn tâm trí khách hàng + Hoạt động xúc tiến bán: Thông qua chương trình coupons “50 bóng tập miễn phí” cho khách hàng, người chưa biết đến gôn, nhằm thu hút khách hàng đến sân gơn, giúp họ có khái niệm gơn đồng thời cách xây dựng hình ảnh sân gơn đẹp, chuyên nghiệp tâm trí khách hàng Đưa chương trình giá khuyến vào mùa thấp điểm du lịch (từ tháng đến tháng năm), hay vào ngày thường tuần từ thứ hai đến thứ sáu 3.6.4 Về sách tài Sự đời đối thủ cạnh tranh mới, lớn quy mô mạnh vốn Bao gồm Đà Nẵng golf club sân gơn tập đồn Vinacapital tọa lạc sát bên cạnh sân gôn Indochina Hội An với quy mơ gấp đơi Đó đối thủ cạnh tranh tương đối nặng ký đối thủ cạnh tranh khác khu vực khác khu vực Với chiến lược lựa chọn nêu tài nội dung nguồn lực quan trọng việc thực thi chiến lược Do vậy, để thực thi tốt chiến lược, Công ty cân thực số sách tài cụ thể sau: Về sách tạo nguồn vốn 92 Với ưu Cơng ty cổ phần, Cơng ty cần có kế hoạch phát hành hành cổ phiếu để huy động vốn đầu tư cổ đông Công ty Việc phát hành cổ phiếu cần có xem xét nhà đầu tư chiến lược như: Các đơn vị cung cấp thiết bị nước, khách hàng truyền thống đáng tin cậy,… Đây cổ đông chiến lược đầy tiềm với Công ty Trong giai đoạn nay, với phát triển mạnh ngân hàng thương mại tổ chức tín dụng, Cơng ty cần nghiên cứu xác lập cho đối tác cung cấp tín dụng mang tính chiến lược có uy tín đủ khả đảm bảo cung cấp lượng tín dụng dồi kịp thời cho hoạt động sản xuất kinh doanh Riêng khoản cơng nợ khó đòi nhà nước khoanh lại xem nguồn vốn nhà nước doanh nghiệp thời điểm cổ phần hố, Cơng ty cần có biện pháp tích cực để xử lý dứt điểm với Công ty mua bán nợ theo chủ trương thành phố để kịp thời thu hồi nguồn vốn ứ đọng Ngoài ra, việc huy động nguồn vốn từ cán công nhân viên với lãi suất hấp dẫn 1, lãi vay ngân hàng mà Công ty thực từ nhiều năm cung cần phải thường xun trì có thêm nhiều sách khuyến khích vật chất lẫn tinh thần người tham gia gởi nhiều tiền thời gian dài Huy động tốt nguồn tiền gởi tạo nguồn vốn tương đối ổn định đảm bảo đáp ứng nhu cầu kinh doanh Công ty trương hợp ngân hàng thắt chặt tín dụng thời gian vừa qua Về việc sử dụng vốn Kinh doanh sân gôn ngành cần nhiều vốn Chi phí vốn khoán lớn giá thành sản phẩm Việc sử dụng vốn có hiệu vấn đề quan trọng để giảm giá thành mang lại hiệu cho Công ty Do vậy, việc lập kế hoạch sử dụng vốn cho cơng trình cần phải coi trọng cơng tác tài Cơng ty Các cơng trình có tiến độ thi cơng, phận tài cần lập kế hoạch sử dụng vốn cơng trình Trên sở cơng trình, phận tài tập hợp xác định nhu cầu vốn Cơng ty 93 giai đoạn để từ có kế hoạch phân bổ nguồn vốn có Công ty kế hoạch huy động nguồn tài trợ khác phục vụ kịp thời cho sản xuất kinh doanh Trong xu khủng hoảng toàn cầu nay, biến động tỉ giá đồng ngoại tệ lớn ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh Công ty Do vậy, Công ty cần nghiên cứu áp dụng công cụ phái sinh có ngân hành để hạn chế phòng ngừa rủi ro như: hợp đồng option, hợp đồng mua bán kỳ hạn ngoại tệ, hoá đổi tỉ giá, dự phòng tỉ giá,…Việc sử dụng cơng cụ phái sinh làm tăng thêm chi phí sử dụng vốn đảm bảo an tồn tài Cơng ty xảy biến động lớn loại tỉ giá ảnh hưởng nhiều nguyên nhân mà than đơn vị lường trước 3.7 KẾT LUẬN Sau bốn năm hoạt động, sân gôn Indochina Hội An phần tạo dựng vị thương hiệu thị trường miền Trung nói riêng nước nói chung Hiện sân gôn chiếm giữ 70% thị phần thị trường gôn khu vực Tuy nhiên điều kiện môi trường kinh doanh biến động liên tục đời đối thủ cạnh tranh khiến cho đòi hỏi nhu cầu khách hàng ngày cao trở nên khó tính hơn, điều đặt cho sân gơn Indochina Hội An thách thức to lớn việc trì phát triển, thực thành cơng mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận bền vững Và chiến lược kinh doanh tạo khác biệt, cơng cụ tạo giá trị mang tính dài hạn giúp khách hàng ln nhìn nhận Indochina Hội An sân gơn đẳng cấp khu vực Tập trung trì cải thiện dịch vụ hình ảnh định vị từ ban đầu, giúp khách hàng trung thành với sân gôn giá trị mang lại từ sân gôn mà họ nhận thức 94 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ CỦA ĐỀ TÀI KẾT LUẬN Dịch vụ sân Gôn loại hình kinh doanh đặc thù đóng vai trò quan trọng để hỗ trợ phần cho phát triển số ngành nghề dịch vụ du lịch chiến lược phát triển kinh tế Việt Nam năm đến.Vì vậy, việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho sân Gôn công việc cần thiết cần phải thực cách khoa học trình tự dịch vụ phát triển đưa Việt Nam ngang tầm với nước khu vực Đông Nam Á giới Trên sở nghiên cứu môi trường kinh doanh ngành nghề liên quan đến hoạt động kinh doanh, yếu tố bên bên doanh nghiệp, hội, thách thức, đề tài xây dựng lựa chọn chiến lược kinh doanh cho sân Gôn Indochina Hội An chiến lược khác biệt hoá sản phẩm số sách cần thiết để triển khai thực chiến lược Với chiến lược kinh doanh lựa chọn sách xây dựng, tác giả tin tưởng phát huy triệt để lực cốt lõi, tận dụng tốt mạnh để nắm bắt hội nhằm đưa hoạt động kinh doanh Gôn cho Công ty phát triển tạo uy tín tất khách du lịch nước nước thuộc khu vực lân cận giới, bước đưa Công ty trở thành đơn vị hàng đầu lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Gôn nước Tuy nhiều vấn đề cần phải tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện song nội dung giải pháp xác định luận văn phù hợp với điều kiện Công ty thực thực tế KIẾN NGHỊ CỦA ĐỀ TÀI Để thực chiến lược kinh doanh tạo khác biệt cách thành cơng thời gian tới, tác giả có số kiến nghị công ty sau: + Công ty cần thay đổi sách giá cách linh hoạt Áp dụng 95 chương trình khuyến thay cho việc giảm giá dịch vụ nhiều ạt, làm giảm sút giá trị sân Gôn mắt khách hàng Nhất vào mùa thấp điểm, mùa mưa, lượng khách sử dụng dịch vụ sân cỏ thấp, sân Gôn cần đẩy mạnh chương trình khuyến để kéo khách về, tập trung xúc tiến cho sân tập + Công ty cần mở rộng đa dạng dịch vụ tiện ích, dịch vụ cộng thêm giúp tăng thêm giá trị cho dịch vụ cốt lõi mà cung cấp Chẳng hạn dịch vụ bãi đậu xe cá nhân riêng biệt, dành cho khách hàng cao cấp, muốn dành chỗ đậu xe tốt cho xe đáng giá họ Dịch vụ đưa rước khách từ Đà Nẵng đến sân Gơn, ngược lại góp phần gia tăng giá trị cho dịch vụ + Đầu tư vào việc cải cách, hồn thiện quy trình phục vụ khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi thoải mái cho khách hàng suốt trình sử dụng dịch vụ Một quy trình mang tính đơn giản, gọn nhẹ thơng suốt từ khâu đón khách, đưa khách sân, tính tiền cho khách phải mang tính chuẩn hóa, tránh gây phiền hà cho khách + Luôn trì nâng cấp chất lượng sân, đặc biệt cỏ phải chăm sóc bảo dưỡng tốt, giúp khách hàng nhận thấy giá trị sân chơi + Tạo hội, hay đưa giải đấu dành cho khách đến tham dự nhằm mục đích giúp sân Gôn biết đến nhiều hơn, đồng thời tăng doanh số cho sân Gôn + Phổ biến đào tạo Gôn cho khách hàng chưa biết đánh Gôn, tập chơi Gôn nhằm khơi dậy nhu cầu tìm ẩn khách hàng + Đặc biệt quan trọng yếu tố người Sân Gơn cần trọng đến việc xây dựng đội ngũ nhân viên phục vụ giàu kỹ năng, kinh nghiệm chuyên nghiệp phục vụ khách Điều giúp khách thấy thỏa mãn, thúc đẩy khách quay trở lại với sân Gôn, trung thành với sân Gôn Với kiến thức, điều kiện khả có hạn nên luận văn khơng thể khơng 96 tránh khỏi thiếu sót Kính mong nhận đóng góp ý kiến Q Thầy Cơ Hội đồng bảo vệ để luận văn hoàn chỉnh Nhân dịp này, xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm tận tình bảo hướng dẫn tơi q trình làm hồn thành luận văn Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến hội đồng Quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng có góp ý q giá giúp tơi hồn thiện làm ... luận xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh doanh nghiệp” Chương 2: “Thực trạng hoạt động kinh doanh xây dựng chiến lược kinh doanh Sân Gôn Indochina Hội An” Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh. .. CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SÂN GÔN INDOCHINA HỘI AN 76 3.5.1 Xây dựng phương án chiến lược kinh doanh .76 3.5.2 Lựa chọn chiến lược kinh doanh sân Gôn Indochina Hội An 78 3.6 CÁC... Đánh giá chiến lược sân Gôn Indochina Hội An 64 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI SÂN GÔN INDOCHINA HỘI AN GIAI ĐOẠN 2011-2015 65 3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU KINH DOANH 65 3.2 PHÂN