PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CƠNG VÀ THẤT BẠI CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TRUNG NGUYÊN Thành công  Những thành công kênh phân phối Trung Nguyên: Vừa thâm nhập thị trường năm G7 (chính thức tham gia thị trường ngày 23.11.2003), điều G7 làm gọi thành cơng chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối rộng khắp Kênh phân phối Trung Nguyên đạt hiệu thời gian ngắn phần không nhắc đến chiến lược Trung Nguyên việc xây dựng thương hiệu G7 PR Thứ nhất, thành công thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò định Có thể nói, PR tạo nên sốt Trung Ngun Trong việc xây dựng thương hiệu mới, ủng hộ phương tiện thơng tin đại chúng có ý nghĩa to lớn.PR trở thành cầu nối trực tiếp đến lòng tin người tiêu dùng Và khơng có đáng ngạc nhiên thời gian ngắn, Trung Nguyên chiếm cảm tình người tiêu dùng Điều thu hút quan tâm giới báo chí đến Trung Nguyên? Từ màu đỏ bazan vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dương slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý Ban Giám đốc Trung Nguyên đến bí mật kỹ thuật rang xay cafe Song nguyên nhân trực tiếp rõ ràng dẫn đến quan tâm báo chí tính tượng Trung Nguyên Thứ hai, tính tượng Trung Nguyên “Uống cafe” coi nét văn hoá mang đậm đà sắc người Nam Bộ Các quán cafe điểm hẹn thường xuyên nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ Và hội Trung Nguyên: Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam xây dựng quản lý cách thị trường cafe Việt Nam Thứ ba, phương thức kinh doanh nhượng quyền Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam thực chiến lược nhượng quyền thương hiệu Việt Nam vươn giới Chính hai chữ tạo nên sốt viết Trung Nguyên Thứ tư, G7 tung giai đoạn với nhiều chiến dịch rầm rộ tạo đòn bất ngờ Nescafe Thứ năm, tận dụng thành công thương hiệu cà phê phin Trung nguyên, thương hiệu thành công kéo theo thương hiệu Thứ sáu, hệ thống kênh phân phối sảnh có miền đất nước, thời gian ngắn G7 có mặt hầu hết cửa hàng tạp hóa Thứ bảy, đánh vào lòng tự hào dân tộc, tinh thần dân tộc thấu hiểu văn hóa Thất bại  Những thất bại kênh phân phối Trung Nguyên: Thứ nhất, đây, mối quan tâm báo chí Trung Nguyên ngày nhạt đi, đơn giản hai chữ “Trung Nguyên” trở nên quen thuộc Khi quen thuộc xuất hiện, lúc tính tượng khơng Trong tháng cuối năm 2003, có 30 tin, Trung Nguyên báo, năm 2004, số giảm gần nửa Thứ hai, Trung Nguyên trở nên không đồng nhiều mặt Có thể thấy rõ khác giá cả, chất lượng cafe cung cách phục vụ quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho trí khơng gian có chênh lệch lớn Có hai lý để giải thích chênh lệch trên: - Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hoá giá, nghĩa “khách giá ấy” Mục tiêu chiến lược tối đa hố lợi nhuận Song điều khơng phù hợp franchising - Chiến dịch franchising “ồ ạt” dẫn đến chất lượng nằm ngồi tầm kiểm sốt Trung Ngun khơng thể kiểm sốt hết đối tác thuê thương hiệu Và điều tất yếu quán Trung Ngun “mạnh làm”.Vì lợi ích riêng, chủ quán cà phê nhượng quyền Trung Nguyên tự ý thay đổi giá cả, hình thức… cạnh tranh với quán nhượng quyền khác Sự chênh lệch gây tác hại lớn cho trình định vị hình ảnh Trung Ngun tâm trí khách hàng Thứ ba, Trung Nguyên bị tụt lại đằng sau thành cơng vốn có họ Do sử dụng mơ hình nhượng quyền khơng tồn diện (tức bên nhượng quyền chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường khơng nỡ lực kiểm sốt chặt chẽ hoạt động bên nhận quyền thu nhập bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ, bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu & trước đối thủ), hệ thống franchise Trung Ngun bị vượt q tầm kiểm sốt, khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng đạt lợi thương hiệu đầu Thứ tư, siêu thị, sản phẩm cà phê Trung Ngun “nằm” góc khuất, khó nhìn thấy Thứ năm, nhiều cửa hàng G7-mart có hình thức cũ kỹ, hàng hóa xếp khơng đẹp mắt, làm hình ảnh “sáng tạo” Trung nguyên II Một số kiến nghị hoàn thiện chiến lược phân phối Trung Nguyên Chiến lược phát triển công ty, ông Đặng Lê Nguyên Vũ nói: Trung Nguyên qua bậc thang chiến lược Hai bậc đầu gây dựng cơng ty, hồn thiện hệ thống phân phối, đưa văn hóa đồng vào sản phẩm Bậc cuối đến toàn cầu Hai bậc thang bí mật kinh doanh nên chưa tiết lộ Như vậy, mục tiêu dài hạn Trung Nguyên vươn thị trường toàn cầu, khẳng định thương hiệu cà phê Việt Nam Song, chiến lược phân phối Trung Nguyên thị trường nội địa, thời gian qua đạt nhiều phá, hạt sạn hệ thống kênh Về phía Trung Ngun Thứ nhất, hồn thiện phương thức quản lý hệ thống nhượng quyền Chính sách để nhà phân phối liên kết với Trung Nguyên mở rộng hệ thống phân phối cách tốt hơn? Cân đối thật thông minh giữ hai yếu tố Một giá trị, quyền lợi vật chất trước mắt Hai giá trị mang tính tinh thần, tính cộng đồng có tầm xa Nếu quan tâm đến yếu tố thứ mà bỏ qua yếu tố thứ hai, Trung Nguyên thắng ngắn hạn Có bốn vấn đề Trung Nguyên nên làm để chiếm hay chiếm lại thị phần nước, ngày nhiều đối thủ cạnh tranh: + Trung Nguyên cam kết với người tiêu dùng chất lượng sản phẩm đứng hàng đầu + Hàng hóa Trung Nguyên phải đến gần tay người tiêu dùng mặt vật lý, giá hình ảnh Hai cơng ty cố gắng để làm tốt + Trung Nguyên phải nỗ lực để người tiêu dùng nước thấy hoài bão Trung Nguyên chia sẻ với Trung Nguyên Và dù tập đồn đa quốc gia cà phê có xâm nhập ạt vào Việt Nam, Trung Nguyên giữ thị phần niềm tin nơi người Việt Cốt lõi “tinh thần cà phê” đáp ứng kết nối sợi dây liên kết chung “cà phê”, sáng tạo, thịnh vượng hòa bình, đồng thời biểu tượng định hướng nhu cầu phát triển bền vững, lấy kinh tế xanh làm tảng – trường tồn người Trái đất + Mở rộng thị trường việc thành lập thêm qn cà phê nhượng quyền khơng có nghĩa lơ hình ảnh thương hiệu mình, Trung Nguyên cần siết chặt quy định hệ thống nhượng quyền mình, quán cà phê nhượng quyền phải cam kết làm theo quy định ấy, nhằm tạo đồng hình thức quán, cung cách phục vụ, pha chế, giá cả… khiến khách hàng dù đến quán Trung Nguyên cảm nhận giống ấy, cảm nhận “phong cách Trung Nguyên” Bên cạnh đó, Trung Nguyên nên sâu vào cải tiến chất lượng hệ thống phân phối G7Mart theo hướng dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, trọng đầu tư ngành, phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế Thứ hai, chun mơn hóa vai trò thành viên kênh phân phối có xung đột có phải điều giải cách hữu hiệu Trung Nguyên cần có chiến lược để tiếp cận thị trường, thực quản trị kênh phân phối, mắt xích quan trọng để mang lại lợi ích cho tất đối tác tham gia kênh Vì việc thay đổi kênh phân phối việc làm khó khăn so với thay đổi yếu tố khác chiến lược tiếp thị doanh nghiệp nói chung Trung Nguyên nói riêng Thứ ba, Trung Nguyên cần nguồn lực mới, tinh thần mới; cần nhân tố mới, người đối tác phân phối vững mạnh, nhân viên bán hàng giỏi, cá nhân xuất sắc để hợp lực hướng đến thành công chung, niềm tự hào chung Thứ tư, cần xác lập công lý thương hiệu cho nước trồng cà phê giới Việt Nam, diễn trình cách mạng cà phê sẽ nguồn cảm hứng, động lực, niềm tin để nước giới thứ hai, giới thứ ba vươn lên khỏi đói nghèo, lạc hậu, tránh bị bỏ lại q trình giới tồn cầu hóa Thứ năm, hình thành chế mang lại hài hòa lợi ích cho đối tượng có liên quan: nơng dân trồng cà phê, doanh nghiệp chế biến kinh doanh, ngành cà phê Việt Nam giới, ngành du lịch, thương mại, tài chính, người thụ hưởng cà phê cuối sẽ mang lại giải pháp sáng tạo để phát triển nhân loại Thứ sáu, cần lưu ý đến vấn đề quản trị kênh phân phối: Việc thay đổi kênh phân phối việc làm khó khăn so với thay đổi yếu tố khác chiến lược tiếp thị doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần có chiến lược để tiếp cận thị trường, thực quản trị kênh phân phối, mắt xích quan trọng để mang lại lợi ích cho tất đối tác tham gia kênh Rất khó tạo thay đổi mạnh mẽ hệ thống kênh phân phối Mặc dù phát triển công nghệ giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, thực giao dịch nhanh chóng qui trình kinh doanh gắn kết hơn, chưa có thiết kế hiệu cho kênh phân phối Ví dụ, phát hệ thống kênh phân phối khơng có khả đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu Lúc đó, với việc trì tăng cường nhu cầu khách hàng sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến quảng bá sản phẩm Quản trị kênh phân phối thể qua :  Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hang  Tạo kênh có tính gắn kết có khả ứng dụng Quản trị kênh hoạt động phúc lợi xã hội Các đối tác khuyến khích tham gia Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập quản lý hiệu mối quan hệ để thành viên hưởng lợi thành viên bị đào thải khỏi hệ thống  Tạo thay đổi kênh phân phối Đây thách thức lớn song hội Thay đổi sẽ tạo lợi ích dài hạn, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp  Nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn định hướng thiết kế kênh phân phối, thực quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tạo lợi nhuận cho đối tác Thứ bảy, cần thương thảo với siêu thị để sản phẩm Trung Nguyên có “chỗ đứng” dễ nhìn thấy, dễ tìm khách hàng siêu thị Thứ tám, phát triển cửa hàng bán lẻ theo phong cách chuyên nghiệp (có thêm dịch vụ giao hàng tận nơi, giảm giá khách hàng mua số luợng nhiều…) hình thức quán cần chỉnh trang theo phong cách Trung Nguyên, để từ xa khách hàng nhận cửa hàng Trung Nguyên Thứ chín, tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm sắc lòng tự hào dân tộc Thứ mười, phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa tảng hệ thống nhà phân phối, đại lý cửa hàng sẵn có thị trường; xây dựng hệ thống quản lý hậu cần vững mạnh để vận hành hệ thống; xếp ngành hàng nhằm phát huy lực hoạt động nhà phân phối; hợp sức với nhà sản xuất khả giao hàng lưu kho Thứ mười một, song song với phát triển số lượng hệ thống phân phối cửa hàng bán lẻ G7Mart, Trung Nguyên nên trọng phát triển nguốn nhân lực chất lượng, hệ thống IT đảm bảo chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi G7Mart Về phía Nhà nước Thứ nhất, lãnh đạo Đảng Chính phủ cần đưa chủ trương phát triển thực hóa ý tưởng dự án, với sách riêng cho “nền kinh tế vùng sinh thái Đắk Lắk” Ở tầm cỡ quy mơ lợi ích quốc gia, dự án tổng thể cần quản lý điều hành trực tiếp từ Chính phủ để đem lại lợi ích tối đa vững bền Thứ hai, tạo chế sách hỗ trợ nguồn lực, nhằm thúc đẩy khởi động đầu tư - hợp tác triển khai phạm vi hình mẫu dự án từ giai đoạn đóng gói ý tưởng chuẩn bị nghiên cứu khả thi Thứ ba, đưa sách với ý chí trị phát triển kinh tế vùng, với tư cách phận quan trọng quốc gia, khẳng định trọng tâm phát triển kinh tế xanh Đắk Lắk, quán định hướng phát triển, tiến tới giai đoạn Quy hoạch tổng thể vùng, đặt tầm nhìn kinh tế bền vững, tập hợp giá trị cốt lõi chiến lược tập hợp, khai thác nguồn lực nước quốc tế cho quy hoạch Thứ tư, tăng khả cạnh tranh cho nhà bán lẻ hệ thống kênh phân phối Hiện số tập đoàn bán lẻ hàng đầu giới với tiềm lực tài phương pháp quản lý đại, đến Việt Nam Trước sức ép mở cửa, doanh nghiệp nước liên kết lại nhằm nâng cao lực Đi tiên phong chiến lược bốn nhà phân phối hàng đầu Việt Nam: Tổng công ty thương mại Sài Gòn, Tổng cơng ty thương mại Hà Nội, Liên hiệp HTX thương mại TP Hồ Chí Minh Cơng ty TNHH Phú Thái góp vốn thành lập Công ty cổ phần đầu tư phát triển hệ thống phân phối (VDA) với mục tiêu trở thành tập đoàn hàng đầu Việt Nam lĩnh vực phân phối logistics Lúc này, mối lo thị phần phân phối hàng hố nội địa khơng phải điều khó hiểu Tuy nhiên, doanh nghiệp nước ngồi cần phải có vài năm để hồn thiện hạ tầng, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu đối thủ… trước thực chứng tỏ ưu Trong thời điểm này, giải pháp hàng đầu Nhà nước cần: - Tổ chức tăng cường quản lý hệ thống bán lẻ, doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh lớn phân phối lớn Cần phát huy vai trò chủ lực doanh nghiệp nhà nước, sớm hình thành mạng lưới phân phối hợp lý, thông suốt phạm vi nước, bước chiếm lĩnh địa bàn trọng yếu - Cần xây dựng chế, sách để doanh nghiệp quốc doanh dân doanh tham gia cạnh tranh cung ứng để hàng hóa đến người tiêu dùng với mức giá hợp lý - Nhà nước cần tạo chế để doanh nghiệp bán lẻ nước có đất đai, có vốn để mở rộng chuỗi bán lẻ theo quy hoạch - Nhà nước thay tìm biện pháp tổ chức lại hệ thống phân phối bán lẻ phải có sách ưu đãi đầu tư xây dựng sở hạ tầng, ưu tiên tập hợp nguồn lực bị phân tán nhỏ lẻ thành hệ thống quán, có chiều sâu đủ tầm để đối thoại với hệ thống bán lẻ nước Điều cốt lõi phải thiết lập tự chủ kinh tế, chủ động thay đổi để đón đầu xu phát triển tất yếu mở cửa hội nhập Ðối với doanh nghiệp bán lẻ, để đứng vững thời gian tới việc hợp tác, liên kết với với “đối thủ” quan trọng - Mối liên kết Nhà sản xuất - nhà phân phối, nhà phân phối với cần quan tâm mức để đảm bảo chủ động nguồn hàng hạn chế tản mạn, tự phát, thiếu ổn định Sự chủ động thay đổi tư kinh doanh phương thức hợp tác để thay đổi vị thế, tạo chủ động, hợp tác để xây dựng kênh phân phối độc lập, tự chủ việc lưu thông phát triển hệ thống phân phối quốc gia III Kết luận “Thua sân nhà” - mối lo ngại lớn đặt với ngành phân phối hàng hóa nước ta gia nhập WTO Ngay thương hiệu Việt Nam khó khăn việc tìm cho hệ thống phân phối hiệu quả, điều kiện tài chính, nhân lực kỹ nghệ kinh doanh nhiều hạn chế Cùng với q trình tồn cầu hóa, thương hiệu quốc gia nghèo bị triệt tiêu quyền tổ chức phân phối, hệ thống phân phối có nguy rơi vào tay tập đồn lớn Trung Ngun, tơi thật ngạc nhiên ngưỡng mộ họ khơng xem cà phê cà phê để kinh doanh túy mà muốn thông qua cà phê đem lại giá trị chiều sâu văn hóa, giành lại giá trị đích thực cà phê công cho thương hiệu quốc gia Thách thức thế, hoà bão tiềm lực thế, Trung Nguyên bao tập đồn kinh doanh khác, ln phải nổ lực hồn thiện chiến lược phân phối công ty Với riêng Trung Nguyên, kênh phân phối nội địa cần phải tuyệt vời + Chi phí marketing: với chi phí dành cho marketing X-Men, X-Men tập trung marketing quán, quảng cáo cho dầu gội X-Men Làm cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu X-Men - Đối thủ: trước chủ yếu Romano, có thêm clear men, Head&Shoulders, - Hàng hóa thay thế: dầu gội đầu giành cho nữ… c Mục tiêu khả doanh nghiệp - Phát triển nguồn nhân lực mục tiêu quan trọng ICP Cơng ty nhận rằng, có ngày hơm phần nhờ đội ngũ nhân viên đào tạo tận tâm họ Cơng ty ln tổ chức chương trình, khóa huấn luyện ngồi nước để nhân viên tiếp cận với công nghệ cải tiến Hàng năm, công ty thường xuyên tổ chức chương trình huấn luyện tham quan nước quốc tế chuyên ngành hóa mỹ phẩm Điều khơng nằm ngồi mục đích giúp họ nắm bắt cách tiếp cận xu hướng tiêu dùng Lựa chọn thị trường mục tiêu X-Men lựa chọn phương án chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm Ngay từ xuất thị trường, X-Men xác định dầu gội sản phẩm chiến lược nguồn lực lúc đầu ICP dành cho dầu gội X-Men - Dr Men dành cho đàn ông muốn trị gàu - Hatrich nhắm đến người chơi yêu thích thể thao, cụ thể bóng đá - Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3 - I-In-I cho người thích tiện lợi - Đặc biệt, có X-Men For Boss, phục vụ cho người thành đạt Sau có chỡ đứng thị trường, X-Men chọn cho phương án: chun mơn hóa theo đặc tính thị trường Tức khơng có dầu gội X-Men mà hàng loạt sản phẩm khác đời sữa tắm, lăn/xịt khử mùi, gel/mousse, nước hoa,… dành cho nam giới Chiến lược xâm nhập thị trường Xmen áp dụng chiến lược marketing là: marketing tập trung Công ty nỗ lực marketing cho sản phẩm đoạn thị trường nam giới với đoạn quảng cáo quảng cáo cho sản phẩm dầu gội X-Men Với thơng điệp: “Nếu thương chồng để anh dùng dầu gội riêng” Như với ngân sách dành cho tiếp thị 599.000 USD năm 2006, X-Men chiếm 7% thị phần, xếp thứ thị trường dầu gội nói chung đứng đầu (hơn 60% thị phần) phân khúc dầu gội dành cho nam V ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Với Ngân sách dành cho tiếp thị 599.000USD năm 2006, XMen chiếm 7% thị phần xếp thứ thị trường dầu gội nói chung đứng đầu (hơn 60% thị phần) phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam Theo Philip Kotler “Định vị thiết kế hình ảnh cho sản phẩm doanh nghiệp cho để chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu” Vậy thực chất định vị tìm đặc tính sản phẩm đặc tính khác biệt khuếch trương khác biệt đó, đưa hình ảnh đến với nhận thức khách hàng A Các bước định vị I Nghiên cứu thị trường mục tiêu Đo lường, nghiên cứu thị trường ICP đánh giá, nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường dầu gội Việt Nam, trước tung sản phẩm đột phá X-Men: Vào thời điểm năm 2004, thị trường dầu gội, phải kể đến hai hãng lớn Unilever Procter & Gamble (P&G) Hai đại gia chiếm lĩnh gần hoàn toàn thị trường với hệ thống nhãn hiệu khổng lồ: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy,… Unilever Pantene, Head & Shoulderss P&G Bên cạnh đó, nhãn hiệu Double Rich, Enchanteur, Romano, Palmolive… chiếm phần bánh dầu gội Và nhãn hiệu tiến hành phân chia thành phân khúc thị trường rõ rệt:  Trị gàu có Clear, Head & Shoulderss nặng bệnh lý chút  Nizoral Nhắm tới khách hàng nữ, Enchanteur Công ty Trách nhiệm hữu hạn  Unza làm mưa làm gió với mùi hương quyến rũ Lifebuoy, Sunsilk nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu tỉnh Tuy nhiên, phân khúc ngày bị thu hẹp thu nhập người dân ngày hơn… Với nhiều sản phẩm đa dạng mẫu mã cơng dụng, đặc tính vậy, thương hiệu phục vụ tốt nhu cầu người tiêu dùng Lựa chọn thị trường mục tiêu Trên thị trường lúc giờ, tất dầu gội đầu kể hướng vào đối tượng, phụ nữ Còn xét riêng thị trường dầu gội nam, suốt gần 10 năm trời, thị trường không nhà sản xuất dầu gội để ý Đã có thời, Head & Shoulders thử định vị sản phẩm dành cho nam giới với quảng cáo gắn liền với ca sĩ Lam Trường danh thủ bóng đá Hồng Sơn Rất tiếc, cạnh tranh căng thẳng với đối thủ nặng ký Clear để tranh giành miếng bánh dầu gội trị gàu, Head & Shoulders từ bỏ tham vọng định vị loại dầu gội dành cho đàn ơng Còn thời điểm đó, có loại dầu gội thơm, dành riêng cho đàn ơng, Romano cơng ty Unza Nhưng hình ảnh người đàn ông lịch, sang trọng tinh tế mang phong cách Ý Romano chưa thật đánh tâm lý nam giới Việt Nam Thêm vào đó, có sản phẩm chủ lực Enchanteur, Unza không đầu tư mức để Romano trở thành lựa chọn số đàn ông mà trọng loại sữa tắm, kèm với Enchanteur loại sản phẩm phụ II Xây dựng phương án định vị Sau nghiên cứu tất yếu tố tác động, ICP tung thị trường dầu gội dành riêng cho nam với slogan “Người đàn ơng đích thực” ICP chọn cho sản phẩm mẫu mã Tây tên Tây “X-Men” Về giá cả, X-Men định vị sản phẩm làm đẹp dành riêng cho nam giới có thu nhập trung bình cao trở lên, ICP đưa thường dao dộng vào khoảng 15.000đ - 200.000đ, tùy kích cỡ Và ICP chọn hướng tiếp cận người tiêu dùng Emotional Benefit (chiến lược quảng bá tập trung vào thông điệp, không trọng đề cập đến tính sản phẩm) thay chọn Functional Benefit (chiến lược quảng bá tập trung vào tính mà sản phẩm mang lại cho người dùng) Theo X-Men tập trung vào xây dựng hình mẫu nhân vật hào hao, mạnh mẽ lịch lãm trường hợp khó khăn nhập với hình ảnh ban đầu người đàn ơng thực nam tính: Brad Pitt (mà sau Michael Fox) VI MARKETING MIX Với việc tìm đại dương xanh cho riêng chiến lược định vị khơn ngoan (X-Men định vị tâm chí người tiêu dùng dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân có xuất xứ nước giành riêng cho đấng mày râu với giá phù hợp với phân khúc thị trường) X-Men chinh phục khách hàng mục tiêu với chiến lược Marketing MIX phá cách độc đáo Product (P1) – Sản phẩm: X-Men dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân dành riêng cho nam công ty ICP sản xuất phân phối Xuất vào đầu năm 2004 với sản phẩm đầu tay dầu gội cho nam X-Men Đây kết hợp dầu gội đầu nước hoa với mùi thơm manly đánh thức đấng mày râu thói quen sử dụng dầu gội đầu không giành cho phái mạnh với kiểu dáng chai nhãn hàng X-Men mang phong cách “tây” Và tất yếu cải cách suy nghĩ giúp X-Men sánh bước với nhãn hiệu tiếng đối thủ có tên tuổi Unza, Uniliver P&G… Điểm mạnh - Sản phẩm X-Men đời vào thời điểm mà nam giới quên thân dùng dầu gội đầu giành cho nữ, việc đời sản phẩm gần tạo nhu cầu cho phái mạnh Và X-Men trở thành công cụ để khẳng định thương hiệu đàn ơng đích thực đấng mày râu - Về chất lượng sản phẩm X-Men người tiêu dung đánh giá chất lượng tương đối tốt, giá bình dân, mùi thơm nam tính - Về mẫu mã X-Men đánh giá cao kiểu giáng “tây” sản phẩm - Ngoài dịch vụ đính kèm, hậu khách hàng yếu tố quan trọng góp phần vào thành cơng sản phẩm Điểm yếu - Chưa quan tâm nhiều đến cải tiến chất lượng sản phẩm mùi thơm dầu gội lưu không lâu, dầu gội rít tóc… - Mẫu mã, chủng loại sản phẩm phong phú… - Chu kì sống sản phẩm dầu gội X-Men giai đoạn bão hòa Giải pháp - Khắc phục điểm yếu ICP đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu, thói quen sử dụng khác cho nam giới như: sữa rửa mặt, lăn khử mùi nước hoa, sữa tắm nước hoa, dầu gội đầu nước hoa, gel vuốt tóc, với dòng sản phẩm X-Men For Boss, Teen-X, X-Men Sport, Dr-Men nhằm kéo dài thời gian bão hòa cho thương hiệu - Giải pháp đề xuất đa dạng hóa sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam tính cách (thể qua mùi hương), chức (trị gầu, rụng tóc, dưỡng ẩm, chữa bệnh hói…), nhu cầu( dầu gội, lăn khử mùi…) thói quen … Ví dụ tung sản phẩm cho cha (con trai) dành cho đối tượng nam giới có gia đình sẽ đánh tâm lý bà mẹ… Price (P2) – Giá cả: Ngay từ đầu X-Men sử dụng chiến lược xâm nhập thị trường với hi vọng nhanh chóng giành thị phần tối đa nhằm tìm lợi nhuận lâu dài Đây thực bước đắn thương hiệu Bởi: - Thứ nhất: Đúng chiến lược định vị ban đầu: hàng ngoại – giá mềm XMen đưa mức giá hợp lý mà người tiêu dùng Việt Nam (có thu nhập thấp) chấp nhận - Thứ hai: Trên thị trường dầu gội thời điểm chiếm lĩnh đối thủ có tên tuổi Uniliver, P&G, Unza… - Thứ ba: Đây đại dương xanh chưa khai phá nên nhu cầu lớn hứa hẹn chu kì sống lâu dài cho sản phẩm - Thứ tư: Đây mặt hàng tiêu dùng nhanh nên khách hàng mục tiêu người nhạy cảm giá Vì vậy, sử dụng chiến lược giá hớt váng sẽ khơng thu hiệu mong đợi Chính lý đưa đến định X-Men chiến lược xâm nhập thị trường Và kiểm chứng 60% thị phần dầu gội nam mà hãng giành tính đến năm 2009 Hiện giá thành sản phẩm Xmen tương đối phù hợp với túi tiền hầu hết đấng nam nhi nam giới có thu nhập Ví dụ: X-Men Sport 200 ml : 36.500 VNĐ X-Men For Boss 200 ml : 44.500 VNĐ X-Men Active 380 ml : 64.500 VNĐ Xà X-Men : 13.000 VNĐ… Mặc dù so với mặt chung giá thương hiệu khác khơng có chêch lệch đáng kể nhờ chiến lược xâm nhập thị trường mà đem lại lợi nhiều cho X-Men xuất sản phẩm cạnh tranh Clear men, Head&Shoulders hay trước Romano… Place (P3) – Kênh phân phối Tận dụng thời tốt chiến lược Marketing đột phá, nhãn hiệu X-Men tập đồn ICP qua mặt nhiều “ơng” lớn để trở thành nhãn hiệu độc quyền dành cho nam giới Phải khẳng định lần X-Men mặt hàng tiêu dùng cá nhân Vì kênh phân phối phù hợp mà X-Men sử dụng kênh phân phối đầy đủ Sản xuất → đại lí bán buôn → người bán buôn → người bán lẻ → người tiêu dùng cuối Vì đặc tính sản phẩm thời gian “sống” tương đối dài, dễ bảo quản, dễ vận chuyển nên để tăng khả bao phủ thị trường, chun mơn hóa khâu sản xuất tiêu thụ mơ hình phân phối góp phần khơng nhỏ vào thành cơng nhãn hiệu Những đại lý bán buôn X-Men đại lý phân phối khắp tỉnh thành Thực tế cho thấy sản phẩm X-Men có kênh phân phối tốt đồng thành phố lớn (đặc biệt khu vực Đồng sông Cửu Long) nhiên để trụ vững với đối thủ lớn Uniliver hay P&G X-Men cần phát triển mạnh kênh phân phối tỉnh lẻ - thị trường chưa khai thác tồn diện với ơng lớn nói Prommotion (P4) – Xúc tiến thương mại Không phải ngẫu nhiên X-Men lên tượng marketing Việt Nam may mắn mà X-Men dẫn đầu phân khúc dầu gội nam (chiếm 60% thị phần) thứ năm thị trường dầu gội nói chung (chiếm 7% thị phần) Tuy nhiên bên cạnh thành công nhiều điều đáng để suy ngẫm  Quảng cáo - Sử dụng hình ảnh người đàn ông hào hoa, mạnh mẽ với khung cảnh nước ngồi đánh vào tâm lý thích dùng hàng ngoại người Việt Nam Với quảng cáo đầu tay “X-Hitchhiking”, hành động anh hùng cứu mỹ nhân vốn ước mong thầm kín chàng trai trẻ - giàn diễn viên bối cảnh “ tây” tạo nên ấn tượng sâu sắc công chúng (clip công chiếu liên tục suốt 45 ngày đêm khung vàng Đài truyền hình Việt Nam) Tiếp nối thành cơng X men tung quảng cáo “X-mission” 10/2006, “X-Rescue” 09/2007 gần mẩu quảng cáo tai tiếng “ Đặc vụ X” với diễn xuất tài tử Hollywood Như hệ tất yếu, X-Men bước nâng cao thị phần giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường Romano cách êm thấm - Internet trở thành kênh quảng cáo lý tưởng X-Men Với đời trang web danongdichthuc.com cầu nối X-Men công chúng Bên cạnh X-Men quảng cáo nhiều trang web khác banner bắt mắt ấn tượng - Tạp chí, báo kênh thơng tin nhiều đàn ông thành đạt nên việc tiếp cận khách hàng tiềm qua kênh thông tin chiến lược quảng cáo mà X-Men hướng tới  Tuyên truyền Với hai thông điệp ngắn gọn X-Men tạo nên tiếng vang dư luận Thông điệp đầu tiên: “Nếu thương chồng, để anh dùng dầu gội riêng” xuất phát từ thói quen mua sắm người Việt Nam mặt hàng tiêu dùng dầu gội đầu, kem đánh răng… hầu hết phụ nữ lựa chọn định cho đấng mày râu X-Men xác định đối tượng nhận tin chị em phụ nữ với nội dung thông tin ngắm vào tâm lý người phụ nữ Việt Nam đảm đang, thương chồng tạo dư luận tốt người tiêu dùng Thông điệp thứ hai: “Nếu nam nhi dùng dầu gội riêng” qua slogan “Đàn ơng đích thực” X-Men đánh đích mong muốn thỏa mãn đấng mày râu Vì lúc thích hợp cho chiến dịch - Quan hệ cơng chúng Để củng cố thương hiệu X-Men tung nhiều chương trình PR như: +7/2007, X-Men tổ chức thi “Viết tiếp kịch bản” cho phim dài tập +11/2007, X-Men tiếp tục tham dự thi “ Tập làm giám đốc Marketing lần thứ hai” +Tài trợ phát sóng phim truyền hình nhiều tập Lost (Mất tích): năm 2007 +Tài trợ chương trình phim VTV từ năm 2006 – đến +Tài trợ phát sóng giải Oscar năm 2006 +Tài trợ chương trình ca nhạc quốc tế MTV Việt Nam năm 2006…  Xúc tiến bán X-Men tung chương trình xúc tiến bán hàng rầm rộ thị trường Điển hình chương trình khuyến mại nhắn tin mã số phiếu khuyến đính kèm sản phẩm để có hội nhận điện thoại SonyEricsson R300 hay xe Mercedes hồi đầu năm 2009 nhiều chương trình khuyến mại khác Mở rộng phân khúc với việc tạo thêm nhiều sản phẩm phụ Gel vuốt tóc, nước hoa, sữa tắm làm cho người tiêu dùng ngày quen với nhãn hiệu X-Men Đầu năm 2008, góp vốn Mekong Enterprise II, triệu USD, ICP bắt đầu nhảy sang lĩnh vực thời trang với mục đích quảng bá cho X-Men Cùng với chiến lược Marketing tuyệt vời việc gắn tags Xseries chai X-Men  Marketing trực tiếp Thông qua sử dụng chiến lược đẩy X-Men tạo cho hình thức marketing trực tiếp hiệu thông qua TGTM buổi giới thiệu sản phẩm, bán hàng trực tuyến nhiều website vatgia.com, sieuthimuasam.com với dịch vụ giao hàng tận nhà ngày phát triển Vậy đâu giải pháp xúc tiến cho X-Men? - Quảng cáo: Không thể phủ nhận X-Men thành công phần lớn nhờ vào quảng cáo, thực tế hình mẫu mà người đàn ông lý tưởng X-Men đưa lại chàng trai Tây phương với hành động hào hiệp Nhưng khách hàng mà X-Men hướng tới lại người đàn ơng Á Đơng Có nên clip quảng cáo cần tinh tế người đàn ông trẻ thời đại Không hành động hào hiệp mà lòng hào hiệp - Tài trợ cho chương trình hay hoạt động xã hội cách hay để người tiêu dùng có nhìn mẻ thương hiệu Ví dụ vận động gây quỹ cho hoạt động chống bạo lực gia đình Trung tâm Phụ nữ Phát triển Việt Nam với hiệu “Mình đàn ơng, chống bạo lực gia đình” hay tổ chức game show người đàn ông trẻ đại, đàn ông nghĩ phụ nữ - chương trình để người đàn ơng nói người phụ nữ bất ngờ họ, tài trợ cho chương trình bình chọn người đàn ơng năm… - Tăng hoạt động khuyến mại để kích thích khách hàng ngắn hạn - Mở rộng kênh bán hàng chăm sóc khách hàng trực tuyến - Mở thi ý tưởng cho sản phẩm kịch quảng cáo….và rất nhiều hình thức xúc tiến khác Kết luận: X-Men dần trở nên có tên tuổi thị trường ngày định vị rõ rệt người tiêu dùng Việt Nam Đó thành cơng sau chiến lược kinh doanh cách Marketing đột phá mà ICP định vị thương hiệu XMen Đề 2: Anh / chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Trên giới chứng minh cà phê thật trở thành ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu 80 tỷ USD, đứng sau dầu lửa giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá đầu nhiều Ngành mở rộng chứa đựng yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê Cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Nhưng để biến từ “ vựa cà phê” lớn giới thành quyền lực Việt Nam ngành công nghiệp cà phê giới, thách thức lớn cho tất Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên nhạt dần tâm trí khách hàng Theo đề Thầy giáo yêu cầu, với tất kiến thức lĩnh hội lớp tham khảo thêm sách Quản trị Marketing, định chọn Công ty Trung Nguyên để làm rõ vấn đề: Chiến lược phân phối cà phê Trung Nguyên nào, để vòng năm có mặt miền đất nước Và đâu thành công thất bại chiến lược phân phối Trung Nguyên Đối tượng nghiên cứu hệ thống kênh phân phối cách thức Trung Nguyên quản lý kênh Chiến lược phân phối làm chưa làm gì? Còn phạm vi nghiên cứu, chiến lược dài hạn Trung Nguyên vươn phủ khắp tồn cầu, song tơi sẽ cô đọng nghiên cứu chiến lược phân phối Trung Nguyên thị trường Việt Nam đề xuất số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Nguyên TÀI LIỆU THAM KHẢO MBA tầm tay: Chủ đề Marketing – Schewe Hiam Tiếp thị phá cách – Philip Kotler Bàn tiếp thị - Philip Kotler www.icpvn.com www.trungnguyen.vn Báo đầu tư, ngày 19/10/2010 Vietnambranding - Theo Thời báo kinh tế Sài Gòn Vietnamnet, ngày 25/06/2010 Marketing Việt Nam, “Cuộc chiến không kết thúc thương hiệu cà phê hòa tan 10.Báo Tiền Phong, ngày 15/10/2010 11.Báo Doanh Nhân Sài Gòn 12.www.agro.gov.vn ... mơ hình phân phối góp phần khơng nhỏ vào thành công nhãn hiệu Những đại lý bán buôn X-Men đại lý phân phối khắp tỉnh thành Thực tế cho thấy sản phẩm X-Men có kênh phân phối tốt đồng thành phố... khiến khách hàng dù đến quán Trung Nguyên cảm nhận giống ấy, cảm nhận “phong cách Trung Nguyên Bên cạnh đó, Trung Nguyên nên sâu vào cải tiến chất lượng hệ thống phân phối G7Mart theo hướng dịch... chun mơn hóa vai trò thành viên kênh phân phối có xung đột có phải điều giải cách hữu hiệu Trung Nguyên cần có chiến lược để tiếp cận thị trường, thực quản trị kênh phân phối, mắt xích quan trọng