PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁ CÁCH TẠI CƠNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM Marketing phá cách Marketing phá cách bối cảnh Ngày nay, người làm marketing phải đối mặt với thách thức vơ khó khăn, cạnh tranh khốc liệt đối thủ, thị trường trở lên siêu phân khúc, rừng thương hiệu thị trường hẹp, người tiêu dùng nhạy cảm với thơng điệp từ nhà quảng cáo Tìm ý tưởng cho chiến lược khác biệt hóa từ sản phẩm/dịch vụ trở nên khó khăn Marketing phá cách dựa tư sáng tạo, không theo cách thơng thường tồn Nó thách thức tồn để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Nó thách thức quy trình quản trị marketing truyền thống Marketing phá cách tạo thị trường khác với tiếp thị truyền thống thỏa mãn nhu cầu thị trường Lối tư tiếp thị gọi marketing phá cách Marketing phá cách trình làm việc mà đem áp dụng tạo sản phẩm/dịch vụ có tính sáng tạo đáp ứng nhu cầu, việc sử dụng, tình huống, mục tiêu mà thời chưa đáp ứng, kiến tạo sản phẩm hay thị trường Marketing phá cách cấu lại thị trường cách tạo sản phẩm mới; làm giảm lượng cầu sản phẩm khác; làm tăng tổng cầu mà không ảnh hưởng tới sản phẩm khác Marketing phá cách thường xuất phát từ trình tiếp thị đòi hỏi nhiều nguồn lực, hàm chứa nhiều rủi ro phù hợp với giai đọan thị trường bão hòa Ứng dụng Marketing phá cách Để ứng dụng Marketing phá cách phải trả lời câu hỏi sau? - Có nhu cầu khác mà sản phẩm doanh nghiệp thỏa mãn doanh nghiệp thay đổi nó? - Có nhu cầu khác mà doanh nghiệp đưa thêm vào sản phẩm doanh nghiệp để làm khác đi? - Có khác mà doanh nghiệp đưa cho khách hàng/người tiêu dùng thời mình? - Có khách hàng phi tiềm mà doanh nghiệp đến với họ cách thay đổi sản phẩm mình? - Trong tình khác mà sản phẩm doanh nghiệp sử dụng doanh nghiệp thay đổi nó? - Sản phẩm doanh nghiệp dùng vào việc khác? - Có sản phẩm khác làm từ sản phầm thời doanh nghiệp? - Những sản phẩm thay doanh nghiệp tạo để công sản phẩm định? Thay thế, kết hợp, đảo ngược, loại bỏ, tăng thêm, xếp lại thứ tự, tự diệt để tái sinh… Doanh nghiệp Việt Nam thực chiến lược Marketing phá cách Sản phẩm cà phê lon Birdy CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM Địa chỉ: Khu cơng nghiệp Biên Hòa - Thành phố Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai Cà phê Birdy sản phẩm cà phê đóng lon có mặt Việt Nam dành cho người động bận rộn Không cần pha chế, bật nắp uống ngay, nhanh chóng sử dụng lúc nơi – lý để Birdy trở thành lựa chọn tuyệt vời cho người mong muốn thưởng thức cà phê chất lượng cao lại có q thời gian Bỏ qua bước pha chế với lỉnh kỉnh nước nóng, ly, muỗng…, cần bật nắp có cà phê sẵn sàng tích tắc Được sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản giúp giữ nguyên hương vị hạt cà phê Robusta thượng hạng, cà phê lon Birdy sản phẩm chất lượng cao đạt tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm Chính hương vị hòa quyện độc đáo Robusta phong cách đóng lon đại giúp người dùng tỉnh táo tức thì, lúc nơi: trường học, văn phòng, chơi game, xem phim, gặp gỡ bạn bè hay lướt net mà lo bị gián đoạn công việc hay nguồn cảm hứng Cà phê lon Birdy cách thưởng thức cà phê nhanh tiện lợi nhất, loại cà phê khác Với thành phần hạt cà phê Robusta chọn lọc kỹ càng, cà phê lon Birdy mang đến hương vị cà phê vị dịu tinh tế phù hợp với vị người Việt Nam Cà phê lon Birdy có hương vị: Birdy Robusta Cà phê pha sữa cao cấp làm từ hòa quyện độc đáo cà phê Robusta thượng hạng sữa tươi nguyên chất Birdy Robusta Black Cà phê đen cao cấp mang đến hương vị cà phê Robusta đậm đà mong đợi Ứng dụng Marketing phá cách cho sản phẩm Cafe lon Birdy? Thực tế sản phẩm cà phê lon Birdy ví dụ điển hình việc áp dụng chiến lược Marketing phá cách để làm sản phẩm Hiện thị trường tồn nhiều loại cà phê: Cafe pha phin, café hòa tan, café đen, café sữa…Tuy nhiên Cafe Birdy kết hợp: Café + tiện dụng = Café lon Birdy Đây cải tiến đáng kể nhất, đánh vào tâm lý đối tượng muốn tiết kiệm thời gian mà thưởng thức hương vị café mong muốn Tính sáng tạo sản phẩm thể việc tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu khách hàng việc tiết kiệm thời gian thông qua việc cung cấp sản phẩm tiện dụng Xung đột kênh phân phối Kênh phân phối yếu tố quan trọng để định thành công tung sản phẩm thị trường Nếu kênh phân phối hiệu quả, làm tốt số chức như: - Cung cấp thông tin sản phẩm thị trường nhận phản hồi từ thị trường cách chuẩn xác - Khuếch trương thương hiệu sản phẩm - Giúp nhà sản xuất lập kế hoạch sản xuất thông qua đơn hàng - Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất - Giao hàng tới người tiêu dùng cách nhanh chóng, thuận tiện - … Trong trường hợp Kênh phân phối khơng làm tốt chức mình, hạn chế phát triển sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến nhà sản xuất Một ví dụ ảnh hướng việc xung đột kênh phân phối Công ty: Panasonic Việt Nam Sản phẩm: Tủ lạnh máy giặt Panasonic, lắp ráp phân phối Việt Nam Hệ thống kênh phân phối giai đoạn 2004 - 2006 Hệ thống kênh phân phối Panasonic giai đoạn 2004-2006 HỆ THỐNG KÊNH HỖN HỢP NHÀ PHÂN PHỐI ĐẠI LÝ BÁN LẺ NGƯỜI TIÊU DÙNG Mâu thuẫn hệ thống kệnh phân phối thể số điểm: - Nhà sản xuất vừa cung cấp hàng trực tiếp cho nhà phân phối, vừa cung cấp hàng trực tiếp cho đại lý bán lẻ Mức giá cung cấp cho nhà phân phối thấp so với mức giá cung cấp cho Đại lý bán lẻ để đảm bảo đại lý bán lẻ muốn lấy hàng qua nhà phân phối Tuy nhiên đại lý bán lẻ không muốn lấy hàng từ nhà phân phối mà muốn lấy hàng trực tiếp từ nhà sản xuất để hưởng số hoa hồng phí thưởng doanh số - Nhà phân phối vừa cung cấp hàng cho đại lý bán lẻ lại vừa có cửa hàng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Vì tạo cạnh tranh trực tiếp nhà phân phối đại lý bán lẻ Vì nhà phân phối mua với mức giá rẻ nên họ có lợi thị trường bán lẻ Mặc dù nhà sản xuất có yêu cầu mức giá bán lẻ chung thị trường nhờ có lợi giá nên nhà phân phối thường đưa chương trình khuyến mại để thu hút khách hàng Kết luận: Chính mâu thuẫn khiến hệ thống phân phối trở nên không hiệu quả, có mâu thuẫn nảy sinh nội hệ thống phân phối Các đơn vị hệ thống có mối cạnh tranh ngầm với nên thường không hỗ trợ chia thông tin với Giải pháp khắc phục xung đột Để khắc phục xung đột trên, cơng ty áp dụng số giải pháp: - Nhà máy cung cấp hàng cho Nhà phân phối, nhà phân phối có quyền cung cấp cho đại lý bán lẻ khơng có quyền bán trực tiếp tới người tiêu dùng Tuy nhiên nhà sản xuất giữ vai trò giám sát kiểm soát giá bán cấp độ - Mọi hỗ trợ từ nhà máy có đến trực tiếp Đại lý bán lẻ thông qua nhà phân phối để đến với đại lý bán lẻ - Doanh số bán hàng từ đại lý bán lẻ sở để xác định tiêu bán hàng với nhà phân phối Mô hình cụ thể sau: NHÀ MÁY SẢN XUẤT NHÀ PHÂN PHỐI ĐẠI LÝ BÁN LẺ NGƯỜI TIÊU DÙNG Kết luận: Với cách làm hạn chế xung đột hệ thống kênh phân phối Lợi ích đối tượng tham gia phân cấp rõ rang Các Nhà phân phối có xu hướng hỗ trợ đại lý bán lẻ để hoàn thành tiêu, cạnh tranh nhà phân phối nhà bán lẻ khơng  ... công sản phẩm định? Thay thế, kết hợp, đảo ngược, loại bỏ, tăng thêm, xếp lại thứ tự, tự diệt để tái sinh… Doanh nghiệp Việt Nam thực chiến lược Marketing phá cách Sản phẩm cà phê lon Birdy CÔNG... Robusta đậm đà mong đợi Ứng dụng Marketing phá cách cho sản phẩm Cafe lon Birdy? Thực tế sản phẩm cà phê lon Birdy ví dụ điển hình việc áp dụng chiến lược Marketing phá cách để làm sản phẩm Hiện thị... hợp Kênh phân phối không làm tốt chức mình, hạn chế phát triển sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến nhà sản xuất Một ví dụ ảnh hướng việc xung đột kênh phân phối Công ty: Panasonic Việt Nam Sản phẩm: