CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA HẠ LONG Câu 1: Anh/chị đưa thí dụ doanh nghiệp Việt Nam mà theo anh/chị thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh Marketing Phá cách (hoặc có biểu theo định hướng này) Lý giải anh/chị lại cho Như biết Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, cung cấp trao đổi tự hàng hóa dịch vụ có giá trị với người khác; Quản trị Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Còn Chiến lược Đại Dương Xanh tạo khoảng thị trường khơng có tranh chấp; làm cho cạnh tranh trở nên khơng ý nghĩa; tạo nắm bắt nhu cầu chưa khai thác; phá bỏ đánh đổi chi phí giá trị; tham gia vào việc định hình cho xu hướng bên theo thời gian Xin phân tích thí dụ Chiến lược Đại Dương Xanh Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long: Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long thuộc Tổng công ty Viglacera, tiền thân Nhà máy Gạch ngói Giếng Đáy thành lập tháng 8/1978 Từ đến nay, Cơng ty bám sát, mở rộng thị trường, đổi công nghệ, đưa nhiều loại sản phẩm đất sét nung bền, đẹp đáp ứng thị hiếu khách hàng ngồi nước Đó là, từ sản xuất thủ cơng đến bán khí, từ khí hồn tồn đến khí bán tự động, từ nung đốt đơn than sang khí hố than… Kỹ thuật dùng khí hố than cho phép sản xuất sản phẩm có độ bền, đẹp xác cao, đặc biệt tiết kiệm tới 50% chi phí so với việc sử dụng khí ga 1/8 * Vị Công ty - Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long Công ty dẫn đầu tồn Tổng cơng ty Viglacera quy mô sản xuất, doanh thu bán hàng, tốc độ tăng trưởng, chất lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng hoàn toàn khác biệt; - Nằm vị trí thuận lợi có nhiều khu cơng nghiệp lớn như: Khu công nghiệp Tiên Sơn, Khu công nghiệp Yên Phong - Bắc Ninh, Khu cơng nghiệp Hải n - Móng Cái - Quảng Ninh * Chiến lược Phát triển Đầu tư - Đầu tư công nghệ trang thiết bị đại, đẩy mạnh công tác nghiên cứu sản phẩm có chất lượng phù hợp với đa dạng đối tượng tiêu dùng sở phát triển nguyên nhiên liệu đặc trưng vùng Đông Bắc; - Cải tiến nâng cấp bao bì nhãn mác phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nước; - Mở rộng mạng lưới tiêu thụ phủ khắp nước, tập trung đầu tư vào vùng thị trường thiết yếu; - Nâng cao thị phần nước tăng cường công tác xuất khẩu; - Tập trung vào công tác chống hàng giả bảo vệ thương hiệu liệt * Triển vọng Công ty - Sản phẩm Công ty đáp ứng yêu cầu thị trường bền, đẹp, phong phú sản xuất dây chuyền công nghệ đại, nguồn nguyên liệu khai thác gần nhà máy nên giảm bớt chi phí, cộng với phát triển hộ cao cấp nên sản phẩm có sức tiêu thụ lớn; - Dây chuyền công nghệ sản xuất không bị gián đoạn, sản phẩm sản xuất thị trường tiêu thụ hết; - Nguyên liệu để sản xuất đất sét Đây nguồn nguyên liệu tự nhiên dễ khai thác vận chuyển 2/8 Hiện nay, sản phẩm Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long số lượng, chất lượng chủng loại đứng đầu Việt Nam Do vậy, sản phẩm Cơng ty có mặt khách hàng tin dùng thị trường 63 tỉnh thành 35 quốc gia giới -> Qua ta thấy Cơng ty Cổ phần Viglacera Hạ Long có biểu thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh Vì: - Bằng lợi vị trí địa lý thuận lợi; chiến lược phát triển đầu tư hướng dây chuyền công nghệ trang thiết bị đại, Công ty tạo sản phẩm đáp ứng yêu cầu thị trường bền, đẹp, phong phú Từ đó, Cơng ty tạo khoảng thị trường khơng có tranh chấp; - Một yếu tố đưa Viglacera Hạ Long thành cơng ngày hơm ưu tiên đầu tư công nghệ, coi yếu tố then chốt để phát triển sản xuất Từ năm 1999 đến nay, Công ty tập trung đầu tư công nghệ, thiết bị tiên tiến để đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất Công ty phát triển sản phẩm như: Tấm ốp tường, gạch ngói trang trí, sản phẩm cotto…; ln tạo thị trường làm cho cạnh tranh trở lên khơng ý nghĩa cạnh tranh không cần thiết Đặc biệt sản phẩm Viglacera Hạ Long có thương hiệu giới; - Đã tạo nắm bắt nhu cầu chưa khai thác, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu không tranh giành với đối thủ phân khúc có sẵn thị trường: Công ty bám sát, mở rộng thị trường, đổi công nghệ, đưa nhiều loại sản phẩm đất sét nung bền, đẹp đáp ứng thị hiếu khách hàng ngồi nước; - Cũng sản phẩm Công ty đứng vững thị trường ngồi nước nên khơng cố gắng để cân chi phí giá trị mà chuyển sang hướng phá bỏ cân chi phí giá trị; Công ty tham gia vào việc định hình cho xu hướng bên ngồi theo thời gian 3/8 Câu 2: Anh/chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thơng qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Kênh phân phối sản phẩm kênh lưu chuyển hàng hóa quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Nó bao gồm tất tổ chức trung gian góp phần đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Xin phân tích thí dụ kênh phân phối sản phẩm Sứ vệ sinh Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera: Với 37 năm xây dựng, phát triển trưởng thành, đến Tổng công ty Viglacera Tổng công ty hàng đầu lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng đầu tư kinh doanh hạ tầng công nghiệp dân dụng Các sản phẩm vật liệu xây dựng mang thương hiệu Viglacera như: Sứ vệ sinh, gạch ốp lát Ceramic, gạch Granite, gạch đất sét nung, Kính xây dựng… tiêu thụ rộng rãi khắp miền đất nước xuất đến nhiều nước giới như: Nga, Đài Loan, … Nhằm mục tiêu xây dựng phát triển toàn diện mặt hoạt động, việc hình thành đơn vị kinh doanh chuyên nghiệp để xây dựng triển khai chiến lược kinh doanh sản phẩm Viglacera xu hướng tất yếu cần thiết Thực chủ trương này, Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera thuộc Tổng công ty Viglacera thành lập theo Quyết định số 0103022396 Sở Kế hoạch Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp ngày 14/02/2008, cách thức tổ chức kinh doanh chuyển đổi từ hình thức đơn vị tự sản xuất kinh doanh sang cách thức tổ chức kinh doanh thông qua đơn vị chuyên trách chịu trách nhiệm xây dựng triển khai chiến lược kinh doanh cách khoa học, có định hướng phát triển bền vững Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera Tổng cơng ty Viglacera giao nhiệm vụ chun bao tiêu tồn sản phẩm Sứ vệ sinh cho Công ty Cổ phần Sứ Viglacera Thanh Trì Cơng ty Cổ phần Sứ Viglacera Việt Trì Hai Cơng ty đóng vai trò nhà cung cấp sản phẩm cho Cơng ty Cổ phần Thương mại Viglacera Quyền lực đàm phán hai nhà cung cấp Công 4/8 ty Cổ phần Thương maị Viglacera lớn Với mô hình này, Cơng ty Cổ phần Thương mại Viglacera xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh riêng Một mơ hình kinh doanh tạo khác biệt thông qua hệ thống kênh phân phối sản phẩm Sứ vệ sinh gián tiếp, chiến lược xây dựng hệ thống showroom, đại lý có mặt nhiều tỉnh thành nhằm quảng bá, giới thiệu sản phẩm Sứ vệ sinh Viglacera đáp ứng tốt nhu cầu không ngừng thay đổi chất lượng khách hàng yếu tố định thành công Công ty Chức hệ thống showroom, đại lý là: Quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, làm biển hiệu khuếch trương, trưng bày mẫu mã sản phẩm, chương trình khuyến hướng vào người tiêu dùng, chương trình kích thích người tiêu dùng, đặt hàng, giao hàng… Sở dĩ Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera chọn kênh phân phối tạo giá trị gia tăng cho Công ty đem đến thỏa mãn khách hàng lưu chuyển sản phẩm Sứ vệ sinh Viglacera từ nhà cung cấp đến trung gian đến người tiêu dùng cuối cùng; đồng thời tạo lợi ích thời gian vị trí mua sắm, hay nói cách khác tính sẵn có sản phẩm Sứ vệ sinh Viglacera có mặt khắp nơi khơng nước mà có nước Nắm bắt tâm lý người tiêu dùng không muốn xa tốn nhiều thời gian mua sắm; đồng thời sản phẩm gần người tiêu dùng mức độ thỏa mãn tăng lên Mỗi showroom hay đại lý thành viên kênh phân phối sản phẩm Sứ vệ sinh Công ty Sự thành công kênh phụ thuộc vào thành công thành viên kênh, nên thành viên kênh phải thực tốt chức năng, nhiệm vụ phối hợp với thành viên khác để hoàn thành mục tiêu kênh Khâu phân phối tiếp thị mang tính định chiến lược, chiến thuật hoạt động kinh doanh Công ty Do vậy, Công ty đặc biệt quan tâm việc xây dựng kế hoạch Marketing xây dựng nội quy, quy chế cụ thể hệ thống showroom, đại lý như: 5/8 - Quy định vận chuyển sản phẩm tất công đoạn từ mua hàng đến bán hàng; - Quy định toán người mua với showroom, đại lý với Công ty; - Quy định chức năng, nhiệm vụ cụ thể showroom, đại lý; - Phân bổ mạng lưới showroom, đại lý sản phẩm Sứ vệ sinh cho tỉnh thành hợp lý; đồng thời phải bố trí vị trí địa lý phù hợp, giúp thúc đẩy việc trao đổi mua bán sản phẩm Sứ thuận lợi người tiêu dùng … Ta thấy, sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với việc phân bổ showroom, đại lý hợp lý vị trí địa lý tỉnh thành Vì cần thiết, lĩnh vực tiếp thị sản phẩm mà có vấn đề mà trung gian giải Vấn đề khoảng cách địa lý - khác biệt không gian người bán người mua Vấn đề hàng hóa phải diện nơi phù hợp mua bán trao đổi xảy Việc đưa sản phẩm phù hợp đến thị trường phù hợp cần thiết khoảng cách địa lý người tiêu dùng nơi khác có nhu cầu khác Chẳng hạn khách hàng miền núi muốn mua sản phẩm Sứ vệ sinh loại B C khách hàng thành phố lại muốn mua sản phẩm Sứ vệ sinh loại A loại xuất Như vậy, chất việc phân bổ showroom, đại lý có tính kinh tế Cơng ty Vì gần với người tiêu dùng với nhà sản xuất nên hệ thống showroom, đại lý dễ dàng đánh giá xác nhu cầu khách hàng Do khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động kinh doanh Cơng ty Khách hàng phân làm nhóm: Khách hàng bán lẻ nhà phân phối Cả hai nhóm khách hàng gây áp lực tới hoạt động kinh doanh Công ty giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ kèm họ người điều khiển cạnh tranh ngành thông qua định mua hàng 6/8 - Khách hàng nhà phân phối: Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera phân phối qua đại lý Công ty mà không bán lẻ đến tay người tiêu dùng Do đó, áp lực từ phía nhà phân phối giá cả, chất lượng, hỗ trợ bán hàng … lớn Hiện tại, Cơng ty ln ln có sách ưu đãi với nhà phân phối như: Chính sách giá cả, khuyến mại, … để kích thích nhà phân phối tích cực tiêu thụ sản phẩm Viglacera - Khách hàng người tiêu dùng cuối cùng: Đây người trực tiếp sử dụng sản phẩm Công ty, người trực tiếp cảm nhận chất lượng, mẫu mã sản phẩm, người định có mua sản phẩm hay khơng? Việc có làm hài lòng khách hàng cuối đóng vai trò quan trọng sống doanh nghiệp hình ảnh thương hiệu Do đó, áp lực từ nhóm khách hàng lớn Thế với Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera nhóm khách hàng lại chưa quan tâm mức Công ty chưa sâu vào khai thác nhu cầu khách hàng việc kích thích tiêu dùng từ khách hàng Hình ảnh Sứ vệ sinh Viglacera tâm trí người dân Việt Nam là: Hàng phổ thơng, chất lượng trung bình, giá rẻ Nhóm khách hàng cần phải quan tâm chăm sóc nhiều Cơng ty Cổ phần Thương mại Viglacera muốn phát triển thương hiệu -> Qua tơi xin đề xuất hướng giải kênh phân phối sản phẩm Sứ vệ sinh Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera nên thành lập quản lý mạng lưới bán lẻ cấp đại lý Vì nhà bán lẻ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, Công ty nắm phản hồi từ khách hàng sau chuyển cho nhà sản xuất để họ đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt Hiện tại, Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera áp dụng kênh phân phối sản phẩm gián tiếp, thành viên kênh có xảy xung đột khơng đáng kể Vì từ ban đầu việc lựa chọn thành lập kênh phân phối, Công ty đưa nội quy, quy chế đắn, chi tiết rõ ràng 7/8 * Tài liệu tham khảo Các tài liệu môn quản trị Marketing Trường Đại học Griggs; MBA tầm tay chủ đề Marketing nhà xuất tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh in lần thứ Việt Nam; Website Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera, Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long 8/8 ... Cơng ty Cổ phần Viglacera Hạ Long có biểu thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh Vì: - Bằng lợi vị trí địa lý thuận lợi; chiến lược phát triển đầu tư hướng dây chuyền công nghệ trang thiết bị đại, Công. ..* Vị Công ty - Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long Công ty dẫn đầu tồn Tổng cơng ty Viglacera quy mô sản xuất, doanh thu bán hàng, tốc độ tăng... Sứ vệ sinh cho Công ty Cổ phần Sứ Viglacera Thanh Trì Cơng ty Cổ phần Sứ Viglacera Việt Trì Hai Cơng ty đóng vai trò nhà cung cấp sản phẩm cho Cơng ty Cổ phần Thương mại Viglacera Quyền lực đàm