Business to business marketing

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Ngày đăng: 28/04/2018, 08:27

Axel Gawantka Anbieterzufriedenheit in industriellen Geschaftsbeziehungen GABLER EDITION WISSENSCHAFT Business-to Business-Marketing Herausgeber: Professor Dr Dr h.c Werner Hans Engelhardt, Universitat Bochum, Professor Dr Michael Kleinaltenkamp, Freie Universitat Berlin (schriftfiihrend) Herausgeberbeirat: Professor Dr Dr h.c Klaus Backhaus, Universitat Miinster, Professor Dr Joachim Buschken, Katholische Universitat Eichstatt-ingolstadt, Professorin Dr Sabine FlieU, Fernuniversitat Hagen, Professor Dr Jorg Freiling, Universitat Bremen, Professor Dr Bernd GiJnter, Universitat Diisseldorf, Professor Dr Frank Jacob, ESCP-EAP Europaische Wirtschaftshochschule Berlin, Professor Dr Wulff Plinke, Humboldt-Universitat zu Berlin, Professor Dr Martin Reckenfelderbaumer, Wissenschaftliche Hochschule Lahr/AKAD Hochschule fur Berufstatige, Lahr/Schwarzwald, Professor Dr Mario Rose, Universitat Bochum, Professor Dr Albrecht Sollner, Europa-Universitat Viadrina Frankfurt/Oder, Professor Dr Markus Voeth, Universitat Hohenheim, Professor Dr Rolf Weiber, Universitat Trier Das Business-to-Business-Marketing ist ein noch relativ junger Forschungszweig, der in Wissenschaft und Praxis standig an Bedeutung gewinnt Die Schriftenreihe mochte dieser Entwicklung Rechnung tragen und ein Forum fur wissenschaftliche Beitrage aus dem Businessto-Business-Bereich schaffen In der Reihe sollen aktuelle Forschungsergebnisse prasentiert und zur Diskussion gestellt werden Axel Gawantka Anbieterzufriedenheit in industriellen Geschaftsbeziehungen Das Beispiel Automobilindustrie Mit einem Geleitwort von Prof Dr Markus Voeth Deutscher Universitats-Verlag Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnetdiese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber abrufbar Dissertation Universitat Hohenheim, 2006 D100 Auflage Juni2006 Alle Rechte vorbehaiten © Deutscher Universitats-Verlag I 6WV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siege! / Sabine Scholler Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media, www.duv.de Das Werk einschlieSlich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschiitzt Jede Verwertung aul^erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar Das gilt insbesondere fiir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und dahervon jedermann benutzt werden diJrften Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0417-4 ISBN-13 978-3-8350-0417-7 Geleitwort Die zunehmende Austauschbarkeit der von Wettbewerbem angebotenen Leistungen fiihrt in vielen industriellen Markten dazu, dass Anbieter entweder zu einen Preiswettbewerb gezwungen warden, weil Nachfrager ihre Kaufentscheidung allein anhand der geforderten Gegenleistung treffen, oder aber den Versuch untemehmen miissen, sich durch produktpolitische MaBnahmen vom Wettbewerb zu differenzieren Neben dem Angebot produktbegleitender Dienstleistungen kommt in diesem Zusammenhang gerade der Leistungsindividualisierung eine besondere Bedeutung zu Mit dem Angebot einer genau auf die individuellen Nachfragerbediirfnisse zugeschnittenen Leistung gehen allerdings auch fiir die Nachfrager grundsatzliche Veranderungen der Geschaftsbeziehungen einher Indem sie Anbieter liber ihre speziellen Anforderungen und Bediirfhisse in Kenntnis setzen und ihre intemen Prozesse auf die von den Anbietem angebotenen individuahsierten Leistungen ausrichten, gehen sie eine in vielen Fallen nicht unerhebliche Bindung an den zuvor augewahlten Anbieter ein Mit anderen Worten ist die seitens des Anbieters offerierte Leistungsindividualisierung auch fiir den Nachfrager mit spezifischen Investitionen verbunden Vor diesem Hintergrund ist es zunachst fiir den Anbieter der Leistung entscheidend, die mit dem Nachfrager eingegangene Geschaftsbeziehung so zu steuem, dass dieser ein hohes, zumindest aber ein ausreichendes MaB an Zufriedenheit aufweist Denn nur so wird der Nachfrager bereit sein, die Geschaftsbeziehung fortzufiihren oder diese langfristig zu intensivieren Unter den Begriffen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenloyalitat wird diese Thematik auch im Zusammenhang mit Ijidustriegiitem bis heute ausfuhrlich diskutiert Dariiber hinaus kommt aber auch der Zufriedenheit des Anbieters in einer solchen Marktsituation eine zentrale Bedeutung fiir die Fortfiihrung und Steuerung der Geschaftsbeziehung zu Auf der einen Seite stellt das Konstrukt der Anbieterzufriedenheit fiir den Nachfrager eine wichtige SteuerungsgroBe dar, da eine Beendigung der Geschaftsbeziehung durch den Anbieter den Verlust der nachfragerseitigen spezifischen Investitionen zufolge haben wiirde Daher muss es im Interesse des Nachfragers liegen, die Anbieterzufriedenheit sicher zu stellen SchlieBlich stellt die Messung und Analyse der eigenen Zufriedenheit aber auch fiir den Anbieter eine wesentliche GroBe dar So muss dieser permanent in der Geschaftsbeziehung priifen, ob eine Fortfiihrung derselbigen fiir ihn noch okonomisch sinnvoll ist Trotz der offensichtlichen Bedeutung des Themas „Anbieterzufriedenheit" ist umso uberraschender, dass dieses Thema in der Literatur bislang noch nicht umfassend beleuchtet worden ist Genau dies leistet die vorliegende Arbeit In ihr wird nicht nur das im Mittelpunkt stehende Konstrukt grundlegend fundiert Vielmehr geht der Verfasser dariiber hinaus auch theoretisch und empirisch der Frage nach, durch welche Einflussfaktoren die Anbieterzufrie- denheit gepragt wird, so dass im Anschluss Handlungsimplikationen abgeleitet werden konnen Dabei nimmt der Verfasser eine spezifische Perspektive ein: er analysiert das Thema aus Sicht des Anbieters Als Referenzbranche dient ihm dabei die Automobilzuliefererindustrie, in der die Anbieterzufriedenheit bedingt durch die Branchencharakteristika von besonderem Gewicht ist Angesichts des Innovationsgrades des Themas, der fundierten Bearbeitung und der interessanten empirischen Ergebnisse wtinsche ich der Arbeit, dass sie in Wissenschaft und Praxis besondere Beachtung finden wird Prof Dr Markus Voeth VI Vorwort Entstanden ist die vorliegende Arbeit wahrend meiner Tatigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl fiir Marketing der Universitat Hohenheim Sie wurde von der Fakultat Wirtschafts- und Sozialwissenschaften im Wintersemster 2005/2006 als Dissertation angenommen Wahrend meiner Zeit als Lehrstuhlmitarbeiter und Doktorand haben mich viele Personen unterstiitzt, denen ich an dieser Stelle danken mochte GroBer Dank geblihrt so zunachst meinem akademischen Lehrer, Herm Prof Dr Markus Voeth Er hat daflir gesorgt, dass trotz der zwischenzeitlichen durch Umzug und Themenwechsel bedingten Irritationen weder der Mitarbeiter- noch der Anbieterzufriedenheit Schaden zukam Prof Voeth hat durch seine Ideen und seine stete Diskussionsbereitschaft maBgeblich zum erfolgreichen Abschluss des Projektes „Dissertation" beigetragen Danken mochte ich ihm auch fiir die Gelegenheit, im lehrstuhleigenem „Dissertationskammerlein" eine Zeit lang zwar weniger aktiv am Lehrstuhlleben teilhaben zu konnen, andererseits aber die Arbeit ein entscheidendes Stiick voranzubringen SchlieBlich hat die sehr schnelle Begutachtung dazu gefuhrt, die Dissertation auch in zeitlicher Hinsicht wunschgemaB fertig stellen zu konnen Frau Prof Dr Mareike Schoop danke ich recht herzlich fur die Ubemahme des Zweitgutachtens, die ebenfalls zeitnahe Begutachtung, die hilfreichen Anmerkungen und Hinweise sowie die interessante Zeit als Mitarbeiter des Competence Centers industrielle Dienstleistungen (CCiD) an der Universitat Hohenheim Herm Prof Dr Helmut Kuhnle danke ich fur die Ubemahme des miindlichen Priifungsvorsitzes und die angenehme Priifungsatmosphare GroBen Dank aussprechen mochte ich auch meinen Kollegen am Lehrstuhl fiir Marketing der Universitat Hohenheim: Zunachst danke ich Herm Dr Marcus Liehr Dass unser noch aus Duisburger Zeiten stammender Kontakt nie abgerissen ist und dass er mir wahrend der Leidenszeit des „Dissertierens" sowohl in fachlicher wie in personlicher Hinsicht beigestanden hat, hat mich stets sehr gefreut Danken mochte ich auch Frau Dr Kerstin Liehr-Gobbers: Ohne ihre Hilfe in PLS-Fragen wiirde ich wohl immer noch an der Fertigstellung der Arbeit werkeln Die Zeit im Schwabenland halfen mir vor allem meine „Kollegen vor Ort" als angenehme in Erinnemng zu behalten: Einen besonders langen Zeitabschnitt durfle ich dabei Frau Prof Dr Christina Sichtmann, Herm Dr Dominik Wagemann sowie Herm Dipl.-Kfm Stefan Sandulescu zu meinen Kollegen und Freunden zahlen Wahrend letztere „Funktion" hoffentlich auch zukiinftig bestehen bleibt, mochte ich mich hier ganz herzlich sowohl fiir die stete Hilfsbereitschaft im Hinblick auf die Arbeit als auch fiir die zahlreichen gemeinsam verbrachten Stunden in der Freizeit bedanken Frau Dr Renate WeiBbacher mochte ich wie Herm Dipl.-Kfm Jorg Brinkmann und Frau Dipl rer com Uta Herbst ganz herzlich fiir ihre hilfreichen Anregungen und Anmerkungen danken Mein Dank gilt auch der nachsten VII „Lehrstuhlmitarbeiter-Generation": Frau Dipl oec Isabel Tobies, die mich bereits als studentische Hilfskraft bei Recherchen zum Dissertationsthema unterstiitzt hat, sowie Herr Dipl.-Kfm Christian Niederauer und Herr Dipl oec Christoph Sandstede haben das Team verstarkt und dazu beigetragen, dass ich die Fertigstellung der Dissertation auch zeitlich wie erhofft bewaltigen konnte Fur Ihre stete Unterstutzung und das eine oder andere aufmuntemde Wort will ich auch den beiden „guten Seelen" des Lehrstuhls, Frau Monika Fielk und Frau Herta Gehrung danken SchlieBlich gilt mein Dank Frau Dipl rer com Sina Barisch fiir die Unterstutzung bei der Datenerhebung und gemeinsam durchlittene empirische Durststrecken sowie Frau Dipl oec Steffi Balbach, die beim Korrekturlesen der Arbeit eine wichtige Unterstutzung war Als mindestens ebenso wichtig wie die unmittelbare Begleitung bei der Erstellung der Arbeit envies sich die mittelbare: Neben meinen Freunden, die mich durch Doppelkopf-Runden und andere Aktivitaten auch an Zufriedenheiten jenseits der industriellen denken lieBen, mochte ich vor allem meinen Eltem Monika und Armin Gawantka danken Die liebevolle Unterstutzung, die sie mir jederzeit zukommen lieBen, hat es mir erst ermoglicht, die Dissertation erfolgreich abzuschlieBen und dabei nicht zu vergessen, dass es auch ein Leben neben der Arbeit gibt In letzterem spielt meine Freundin Anja Kipinski eine nicht ganz unwichtige RoUe Sie musste sich oft Geschichten uber die verschiedenartigsten Probleme anhoren Dafur, dass Du immer fiir mich da warst und mir schlieBlich geholfen hast, die Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter gut zu iiberstehen und immer optimistisch in die Zukunft zu schauen, vielen lieben Dank Meinen Eltem und Anja ist diese Arbeit gewidmet Axel Gawantka VIII Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis IX Abbildungsverzeichnis XIII Tabellenverzeichnis XV Abkiirzungsverzeichnis XVII A Einleitung 1 Eine einfuhrende Fallstudie Zielsetzung und Aufbau der Arbeit B Anbieterzufriedenheit als relevantes Konstrukt bei der Beurteilung industrieller Geschaftsbeziehungen 9 Anbieterzufriedenheit: Eine Begriffskonkretisierung 1.1 Abgrenzung von anderen okonomischen Zufriedenheitsbegriffen 1.2 Einflussfaktoren auf die Relevanz der Anbieterzufriedenheit 13 1.2.1 Objekt der Austauschbeziehung 13 1.2.2 Transaktionsebene: Einzeltransaktion versus Geschaftsbeziehung 21 Konsequenz fiir die bereichsspezifische Relevanz 28 1.2.3 1.3 Besonderheiten der Anbieterzufriedenheit im industriellen Satisfaction Center 1.3.1 1.3.2 31 Individuen versus Personengruppen als Trager der Zufriedenheit 31 Entstehungsprozess der Anbieterzufriedenheit 37 Die Transaktionskostentheorie als Ansatz zur Untersuchung der Zufriedenheit von Anbietem in Geschaftsbeziehungen 2.1 43 Ableitung einer geeigneten Theorie 43 2.2 Grundlagen der Transaktionskostentheorie 51 2.3 Erklarung marktlicher Koordinationsformen durch die Transaktionskostentheorie 55 IX Der Erklarungsbeitrag der Transaktionskostentheorie fiir die Zufriedenheit von Anbietem in Geschaftsbeziehungen 3.1 Relevante transaktionskostentheoretische Attribute 3.1.1 3.1.2 3.2 3.2.2 59 Wechselkosten als Konsequenz spezifischer Investitionen 61 64 Folgen opportunistischer Verhaltensweisen des Nachfragers bei der Integration in den Leistungserstellungsprozess 68 3.2.1.1 Integrationsbewusstsein 71 3.2.1.2 Integrationsbereitschaft 72 3.2.1.3 Integrationsfahigkeit 73 3.2.1.4 Interaktionsbereitschaft und -fahigkeit 74 Folgen der Bindung des Anbieters an den Nachfrager durch spezifische Investitionen 76 3.3 Konsequenzen der Unzufriedenheit des Anbieters 79 3.4 Inhaltliche Abgrenzung der relevanten Konstrukte 80 3.4.1 Einfluss durch die Integrationsleistung des Nachfragers 81 3.4.1.1 Integrationsfahigkeit 81 3.4.1.2 Integrationsbereitschaft 84 3.4.1.3 Interaktionsfahigkeit 85 3.4.1.4 Interaktionsbereitschaft 87 3.4.2 3.4.3 3.5 X 59 Unsicherheit des Anbieters und Opportunismus des Nachfragers Wirkung der Attribute aus Anbietersicht 3.2.1 59 Einfluss der moglichen Ausbeutung durch den Nachfrager 88 3.4.2.1 Verteilungsgerechtigkeit 88 3.4.2.2 Flexibilitat 90 3.4.2.3 Beziehungsinteresse 91 3.4.2.4 Abhangigkeit 92 Beeinflusste Konstrukte 94 3.4.3.1 Anbieterzufriedenheit 94 3.4.3.2 Beziehungserfolg 96 Dimensionalitat und Modellspezifikation 98 Kleinaltenkamp, M (1993), Institutionenokonomische 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Markus Voeth, Universitat Hohenheim, Professor Dr Rolf Weiber, Universitat Trier Das Business- to -Business- Marketing ist ein noch relativ junger Forschungszweig, der in Wissenschaft und Praxis... mochte dieser Entwicklung Rechnung tragen und ein Forum fur wissenschaftliche Beitrage aus dem Businessto -Business- Bereich schaffen In der Reihe sollen aktuelle Forschungsergebnisse prasentiert und
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