Phân tích về sung đột trong kênh phân phối – ví dụ điển hình tại thị trường việt nam

24 27 0
  • Loading ...
1/24 trang

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 14/04/2018, 10:48

PHÂN TÍCH VỀ SUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI – VÍ DỤ ĐIỂN HÌNH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Xung đột kênh phân phối (Conflicts in the dictribution/marketing channel) hành động hay số thành viên kênh chống lại thành viên khác lợi ích cục mà làm tổn hại lợi ích chung tồn kênh Các thành viên thường khơng có nhìn tồn cục, họ khơng quan tâm tới mục tiêu chung kênh mà trở nên chống đối lợi ích cá nhân mà làm ảnh hướng tới tồn kênh Những hành động họ khơng giới hạn hành vi cạnh tranh hợp lý Những bất đồng lợi ích, vai trò thành viên thường dẫn tới xung đột Cần phần biệt trạng thái xung đột kênh với trạng thái cạnh tranh kênh (competition in the distribution channel) Chúng ta cần phân biệt rõ xung đột cạnh tranh cạnh tranh khơng làm thiệt hại lợi ích tồn cục kênh cần thiết cho việc quản lý kênh có hiệu Có thể nói xung đột làm cho lãng phí thời gian hội hệ thống, thành viên chống đối dẫn tới hành động khơng cần thiết chí hành động phá họai lẫn Những xung đột kênh thành viên cấp (ngang) khác cấp (dọc) Vậy nguyên nhân dẫn đến xung đột đâu? - Mục tiêu không tương thích Vì thành viên kênh để nâng cao hiệu họ tiết kiệm chi phí, mục tiêu tổng thể cho kênh sẵn sàng đóng góp nỗ lực họ Chính mà thành viên kênh có ý kiến riêng yêu cầu họ Những ý tưởng nhu cầu cài đặt khác dẫn đến mục tiêu khác biệt cá nhân không tránh khỏi xung đột nảy sinh thành viên kênh - Do khác biệt Sự khác biệt thành viên kênh như: doanh số vùng lãnh thổ, công nghệ đơn vị chức quyền sở hữu mâu thuẫn có khác biệt Những mâu thuẫn khác biệt, khơng xử lý cách, dễ dàng xung đột - Sự khác biệt nhận thức thực tế Sự khác biệt nhận thức thực tế kênh thành viên kênh kiện, điều kiện, ý kiến thức thái độ khác Khi thành viên kênh làm để đạt mục tiêu kênh, làm để giải vấn đề họ giữ quan điểm khác ý tưởng, xung đột có khả xảy Vì mà thành viên phụ thuộc vào kinh nghiệm nhận thức họ trước số lượng chất lượng truy cập thơng tin Trên thực tế tồn xung đột kênh tận diệt Vì khơng phải tất kênh có hại xung đột, chuyên gia nghiên cứu cho thấy mức độ thấp xung đột kênh giúp nâng cao hiệu kênh, có trình độ cao xung đột kênh làm giảm hiệu kênh Vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích biện chứng xung đột kênh phân biệt đối xử - Sự khác mong muốn; - Không đồng ý phạm vi định; - Tình trạng khó khăn hay sai lệch thơng tin Ai người làm rõ vấn đề này? Đó người quản trị kênh nhiệm vụ họ phải phát xung đột kênh, đánh giá ảnh hưởng xung đột, tìm nguyên nhân đưa giải pháp dựa quyền lực Giải mâu thuẫn phân phối - Những mâu thuẫn kênh phân phối thường gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp Nhưng có số mâu thuẫn tạo nên cạnh tranh lành mạnh hoạt động kênh Chúng đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho động thích ứng linh hoạt với môi trường thay đổi Vấn đề không loại bỏ mâu thuẫn, mà quản lý tốt mâu thuẫn - Giải pháp quan trọng để quản lý mâu thuẫn có hiệu chấp nhận mục tiêu Các thành viên kênh phân phối phải thỏa thuận với mục tiêu mà họ theo đuổi Mục tiêu tồn tại, gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng Điều thường xẩy kênh phân phối phải đương đầu với đe dọa từ bên ngồi, có kênh cạnh tranh khác có hiệu hơn, có qui định pháp lý bất lợi cho việc phân phối sản phẩm, hay mong muốn người tiêu dùng thay đổi Một cách khác để xử lý mâu thuẫn tiến hành việc trao đổi người hai hay nhiều cấp kênh phân phối, tức người cấp (ví dụ người sản xuất) làm việc cấp khác (ví dụ đại lý độc quyền) hay ngược lại Như họ hiểu thông cảm với quan điểm công việc hợp tác - Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng, thành viên kênh phân phối phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải, trọng tài phân xử hay tòa án Biện pháp ngoại giao có nghĩa bên thành viên cử nhóm người để gặp gỡ đại diện phía bên để thương lượng nhằm tìm giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm Trung gian hòa giải sử dụng bên thứ ba trung lập đứng hòa giải quyền lợi hai bên Kết hòa giải phụ thuộc vào thiện chí bên tranh chấp uy tín, kinh nghiệm, kỹ trung gian hòa giải, định cuối việc giải tranh chấp trung gian hòa giải mà hồn tồn phụ thuộc bên tranh chấp Đưa trọng tài phân xử hai bên đồng ý trình bày luận điểm cho bên thứ ba (một hay nhiều trọng tài viên) chấp nhận định phân xử trọng tài - Cuối để toàn kênh phân phối hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trò thành viên xung đột phải điều giải cách hiệu Sự hợp tác, chun mơn hóa vai trò điều giải xung đột kênh phân phối thực doanh nghiệp có cấp lãnh đạo vững mạnh Kênh phân phối hoạt động tốt có máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý kênh, có quyền phân cơng nhiệm vụ giải mâu thuẫn Mười nguyên lý quản lý tránh xung đột phân phối: Chọn đối tác cách cẩn thận, so sánh với đối tác làm tốt (đưa mục tiêu hai bên bàn bạc cách thẳng thắng) Cần có chiến lược kênh Giải thích phân khúc thị trường giải pháp khách hàng Cơng nhận có biện pháp khen thưởng đóng góp cách công Sử dụng giá để củng cố luật lệ Thông tin, trao đổi sớm rõ ràng (cũng yêu cầu đối tác vậy) Luôn ln tìm hiểu khả lựa chọn khác đối tác Thoả thuận mục tiêu yếu tố ưu tiên, theo dõi chặt chẻ Cùng đón mừng thành đạt 10 Nhanh chóng đặt vấn đề thấy có biểu thiếu trách nhiệm VÍ DỤ: Năm 1994, quay lại thị trường Việt Nam sau gần 25 năm vắng bóng, Coca Cola thu hút đại lý độc quyền sách ưu đãi hấp dẫn, tạo gắn bó công ty đại lý: Các đại lý không bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca Cola trả cho đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng/két Tiền chiết khấu quy sản phẩm để toán Các đại lý độc quyền mua hàng theo phương thức mua đứt bán đoạn, không trả hàng lại trước đợt giảm giá, công ty phải báo trước vài ngày để đại lý kịp thời “giải phóng” hàng tồn Theo đại lý, ban đầu Coca Cola sẵn sàng bù lỗ cho đại lý lúc giảm giá khuyến mãi; sẵn sàng bỏ hàng thiếu mà không đề cập đến thời hạn trả Các đại lý gần “mượn đầu heo nấu cháo” Bước tiếp theo, Coca Cola đưa điều kiện số lượng mua hàng công nợ hạn mức, khuyến khích đại lý trở thành đối tác kinh doanh chiến lược để hưởng sách 5+1 (mua năm tặng một) Các đại lý bắt đầu "ngủ quên" ưu Quá trình làm ăn hai bên kéo dài, nợ nần dây dưa qua nhiều năm Năm 1999 (trước chấm dứt hợp đồng đại lý) Coca Cola bắt đầu củng cố chứng để đòi nợ đại lý Lúc đại lý ngớ Họ cho nợ cơng ty liệt đòi ngược lại nhiều khoản cơng ty phớt lờ, khơng tốn sòng phẳng cho họ Các đại lý trình bày nhiều đợt họ bị lỗ nặng công ty đột ngột hạ giá khuyến không thực việc thông báo trước thỏa thuận, khơng tính đến việc bù lỗ cho họ Bà Nguyễn Thị Lưu, nguyên chủ đại lý Coca Cola đường Trần Hưng Đạo, quận 5, TP HCM, cho biết: “Có lần đêm lỗ gần 200 triệu đồng” Chưa hết, đại lý nại qua việc “hỗ trợ phân phối”, lắp đặt bảng hiệu, bảng quảng cáo Coca Cola nắm danh sách địa khách hàng hệ thống đại lý độc quyền bán hàng thẳng cho “đại lý con” với đại lý độc quyền Do hợp đồng Coca Cola đại lý độc quyền điều khoản xác định hệ thống khách hàng mà đại lý độc quyền xây dựng “tài sản” riêng họ nên Coca Cola quyền làm điều đó, đại lý khó mà bắt bẻ Từ sau chiêu đó, đại lý độc quyền gần hết đầu ra, số số họ gần phá sản Các đại lý trình bày q trình giao nhận hàng, việc ghi hóa đơn sơ sài Các bên khơng có giấy tờ có giá trị pháp lý để ràng buộc lẫn Để củng cố chứng chuẩn bị cho việc đòi nợ, cơng ty u cầu đại lý xác nhận công nợ Nội dung xác nhận phản ánh số hàng vỏ chai đại lý thiếu cơng ty mà khơng đề cặp đến việc cấn trừ tiền chiết khấu độc quyền tiền bù lỗ cho đại lý Theo báo Pháp Luật TP HCM, nhiều đại lý cho nghĩ đơn giản để Coca Cola tiếp tục bỏ hàng nên họ ký không dự Bên cạnh việc ký xác nhận công nợ, đại lý kiên trì đấu tranh u cầu cơng ty tốn lại tiền chiết khấu tiền bù lỗ kết Lẽ lúc đại lý phải khởi kiện u cầu cơng ty tốn khoản thỏa thuận họ lại dễ dãi cho qua để tiếp tục làm ăn Chính theo thời gian, họ quyền khởi kiện (hết thời hiệu khởi kiện theo thủ tục kinh tế: sáu tháng kể từ ngày phát sinh tranh chấp) Ngược lại, cơng ty quyền vào giấy xác nhận công nợ kiện theo thủ dân Chỉ riêng 10 đại lý bị đơn vụ kiện đòi nợ Coca Cola mà TAND TPHCM thụ lý giải quyết, số tiền nợ hàng lên đến gần tỷ đồng, chưa kể lãi suất hạn gần 70.000 két vỏ chai quy thành tiền - Anh/chị đưa thí dụ doanh nghiệp Việt Nam mà theo anh/chị thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh Marketing Phá cách (hoặc có biểu theo định hướng này) Lý giải anh/chị lại cho CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY OMO I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY Trong năm gần sức cạnh tranh công ty Việt Nam nước diễn liệt đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ cơng ty đa quốc gia, có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Unilever tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu giới với ngành hàng thực phẩm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình Có mặt Việt Nam từ năm 1995, tới công ty đầu tư 120 triệu đô la Mỹ trở thành nhà đầu tư thành công Việt Nam với doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bơng sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, loại sữa rửa mặt kem dưỡng da Pond"s, Hazeline ) Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm thực phẩm, trà đồ uống từ trà, sản phẩm chăm sóc vệ sinh miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm bột nêm Knorr) Và Omo sản phẩm tiếng công ty Unilever Môi trường vi mô: a) Các trung gian marketing: có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng Trung gian phân phối: Omo sản phẩm thiết yếu, cần cho tất người, gia đình Để Omo phân phối rộng rãi rộng khắp cần có hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, sở sỉ lẻ… bán lẻ thích hợp số lượng đơng nhất, nhiên cần linh hoạt vị trí, vùng…có phân phối riêng Sản phẩm Omo cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt cần có tổ chức để trung gian phân phối, dự trữ Omo Tổ chức cung cấp dịch vụ: nói Omo hay Unilever Việt nam tập trung mạnh vào việc ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) quảng cáo mạnh Omo mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, sản phẩm có mặt hàng thay nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm Omo tiếp cận nhiều làm người tiêu dùng thuộc nằm lòng Omo lựa chọn bột giặt Tổ chức cung cấp dịch vụ tài tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp Omo đứng vững thị trường ( mở rộng thị trường, tung sản phẩm Omo tính việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ ) b) Khách hàng : đối tượng, nhân tố tạo nên thị trường Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến tồn sản phẩm Omo; Unilever Việt Nam ln trọng “lấy lòng” họ thông qua loạt hoạt động quảng cáo “dội bom” vào người tiêu dùng hay vấn người tiêu dùng…hay hoạt động cộng đồng làm cho người ý đến Omo Cơ quan nhà nước doanh nghiệp phi lợi nhuận; nhóm thương sử dụng với mục đích cung cấp cho nhân viên, hay chiến dịch cộng đồng : cứu trợ; chiến dịch “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai-2005”của hội liên hiệp phụ nữ giúp thương hiệu Omo quảng bá,tín nhiệm khách hàng… Khách hàng quốc tế: Omo không cung cấp nước mà quốc tế, đối tượng giúp Omo vươn tầm quốc tế, thương hiệu Omo tiếng cần có sách phát triển Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO nhà sản xuất khác – nghiên cứu uy tín thương hiệu (sự hiểu biết người tiêu dùng thương hiệu, đặc điểm sản phẩm), liên kết góp phần tạo giá trị làm giảm giá trị thương hiệu Nếu trước nước ta thời kì bao cấp, bột giặt hàng hóa xa xỉ có, hội nhập với giới- thành viên WTOthì việc mua bán bột giặt trở nên dễ dàng thuận lợi Bột giặt OMO có mặt khắp nơi Người tiêu dùng mua bột giặt siêu thị, đại lý, cửa hàng tạp hóa đến cửa hàng nằm phố cách dễ dàng Unilever phối hợp với chương trình quảng cáo phương tiện truyền thơng (nhất TV, Việt Nam TV kênh thơng tin chủ lực, có sức lan tỏa lớn nhanh), dược nhiều người tiêu dùng biết đến sử dụng ngày nhiều Người tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn mua sản phẩm OMO Vì OMO có đa dạng chủng loại: OMO tẩy trắng, OMO hương ngàn hoa, OMO tẩy hết 99% vết bẩn, OMO matic dùng cho máy giặt khiến người tiêu dùng hứng thú với sản phẩm Ngồi ra, Unilever có tên danh sách sản phẩm đạt danh hiệu Rồng vàng Việt Nam Đây “tem bảo đảm” người tiêu dùng khiến họ an tâm sử dụng bột giặt OMO Đồng hành với hoạt động mở rộng thương hiệu Unilever đấu tranh mạnh mẽ với tệ nạn làm hàng giả, hàng nhái cách thành lập Ban phòng chống hàng giả bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, tham gia vào Hội chợ hàng tiêu dùng bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam Nhân viên Unilever đến tận nơi khoanh vùng sản xuất nhập hàng nhái, hàng buôn lậu, kết hợp với quan chức lùng bắt,triệt phá tận hang ổ Mặt khác, nhân viên Unilever tổ chức buổi nói chuyện chợ, khu dân cư hậu tac hại việc sản xuất, buôn bán, tiêu thụ, sử dụng hàng nhái, hàng giả, hàng bn lậu Trong q trình sản xuất mẫu mã kiểu dáng sản phẩm, nhãn mác, Unilever cố gắng tạo nhiều dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết hàng thật, hàng giả Do hạn chế nạn hàng nhái, hàng giả Không đem lại nhiều lợi nhuận cho cơng ty mà người tiêu dùng tin tưởng chọn lựa Khơng lợi nhuận Unilever biết quan tâm khách hàng Một mặt, sản phẩm đổi cải tiến để làm quần áo đến mức tối ưu Mặt khác, Omo Matic kết hợp với hãng sản xuất máy giặt hàng đầu Sam Sung, Toshiba, Sanyo, LG, Electrolux, Daewoo chiến dịch giới thiệu sản phẩm chăm sóc khách hàng lâu dài Ví dụ kết hợp máy giặt Electrolux bột giặt OMO để lại ấn tượng mạnh tâm trí người tiêu dùng Khi nghĩ đến Electrolux người tiêu dùng nghĩ đến OMO ngược lại 10 Sự kết hợp OMO Comfort chinh phục người tiêu dùng Unilever thường khuyến mua OMO tặng Comfort Nhất cạnh tranh với bột giặt Tide nước xả vải Downy, OMO thành cơng Vì P&G kết hợp bột giặt Tide với nước xả vải Downy vào chung vơ tình hạ thấp Downy ( dùng bột giặt Tide có Downy khơng phải dùng Downy nữa) Trong đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “ nặng ký” nhất, OMO định vị sản phẩm “trắng sạch” Tide định vị sản phẩm “khơng hại da tay” OMO người tiêu dùng lựa chọn Vì theo số đơng người tiêu dùng bột giặt có chất tẩy rửa nên không tránh khỏi không hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy không hại da tay làm tiêu chí Tide thất bại rõ ràng Bên cạnh đó, người tiêu dùng thường chọn OMO không chọn Tide hai thương hiệu mạnh tên gọi dễ nhớ, dễ gọi Tuy nhiên người tiêu dùng chọn OMO nói tên gây hứng thú họ Họ ngại nói “bán cho tơi bột giặt Tide (thai) nghe kỳ kỳ Tuy nhiên giá OMO cao Vì Dân Do đó, người tiêu dùng nơng thơn thường mua Vì Dân giá rẻ nên OMO có thị phần nơng thơn Thói quen hành vi người tiêu dùng – mức mua hàng, ưa thích địa điểm bán hàng, địa điểm bán hàng truyền thống, phàn nàn người tiêu dùng Người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm giá rẻ chất lượng tốt Tuy nhiên, tùy theo tình hình thu nhập, sở thích, tuổi tác người mà có thói quen hành vi mua sắm khác Nếu thu nhập thấp người tiêu dùng quan tâm đặc biệt đến giá Vậy nên yếu tố chất lượng bị đặt thấp không không quan tâm Ngược lại người có thu nhập cao họ quan tâm đến 11 chất lượng giá Vì họ có đủ khả chi trả sẵn sàng “rút hầu bao” để mua sản phẩm có chất lượng tốt Thường người có thu nhập thấp, sống nơng thơn, gia đình người, thường mua , số lượng nhỏ (gói nhỏ) thường xun ( bột giặt sản phẩm thiết yếu) Họ thường chọn địa điểm gần gũi, truyền thống, giá rẻ, dễ tìm: chợ, tạp hóa Những người có thu nhập cao thường tìm đến siêu thị, đại lý bán bn, bán lẻ (tuy nhiên khơng người mua chợ tạp hóa gần nơi làm việc địa điểm thuận lợi, nhanh chóng) Vậy nên chợ tạp hóa nơi phân phối nhiều nhất, nơi nhiều người tiêu dùng chọn lựa Người mua khối lượng lớn, sản phẩm dùng riêng cho máy giặt, họ thường mua siêu thị, đại lý c) Đối thủ cạnh tranh : Gắn với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên ngày, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu nhà sản xuất tạo trào lưu từ tâm lý thích làm trắng, tẩy vết bẩn nhanh, không làm hại tay …của bà nội trợ Nắm tâm lý nhà sản xuất bột giặt tạo dòng sản phẩm làm hài lòng đại đa số khách hàng Hiện thi trường có nhiều loại bột giặt nhà sản xuất khác nhau, nên có cạnh tranh liệt để giành thị phần doanh nghiệp Dưới bảng so sánh đặc điểmcủa nhãn hiệu bột giặt Omo so với Tide, Vì dân: Các đặc điểm, Omo yếu tố 1.Sản phẩm Tide Vì dân Tốt Tốt Bình thường Đa dạng Đa dạng Bình thường - Chất lượng - Kiểu dáng 12 Tương đối - Độ an toàn cho da Tương đối - Tên gọi Đơn giản,dễ nhớ, người tiêu dùng ưa thích Đa dạng -Chủng loại Tương đối Gần với Đơn giản, dễ nhớ,không người dân Việt người tiêu dung đánh giá cao Tương đối 2.Giá Đắt Đắt 3.Phân phối Rộng khắp Rộng khắp 4.Quảng cáo Hay, nhiều, hấp dẫn 5.Khuyến Nhiều, hấp dẫn 6.Công nghệ Hiện đại Sự tiếng Nổi tiếng, có uy tín thương hiệu 8.Quy mơ Rộng lớn 9.Khả quản lý Tốt gũi Ít Rẻ Trong phạm vi Hay, chưa nhiều Nhiều Hiện đại lãnh thổ Ít Ít Hiện đại Nổi tiếng, uy tín Bình thường Rộng lớn Tốt Trong pham vi Tốt Có thể nói, trước mối đe doạ từ đối thủ cạnh tranh đua dành thị phần, đại gia mỹ phẩm phải thay đổi đáng kể phong cách quảng cáo chiến lược Marketing Và dường như, xu hướng chung mà nhiều doanh nghiệp cần nhận thấy để có thay đổi kịp thời chiến lược kinh doanh tiếp thị Kỹ thuật quảng cáo hình thức làm tăng đáng kể thị phần nhãn hiệu bột giặt Trước năm 1995, nhãn hiệu bột giặt không vấn đề quan trọng, người tiêu dùng chủ yếu mua sản phẩm sẵn có chợ, tiệm tạp hố Cuối năm 1995, Omo thức mắt dồn dập quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu Tide lao vào cạnh tranh chiến giành thị phần thực diễn 13 Người tiêu dùng bị vào lời mời gọi hấp dẫnmời dùng thử sản phẩm miễn phí, tham dự buổi giới thiệu cơng nghệ siêu thị…Hai nhãn hiệu bột giặt đẩy lùi loại bột giặt khác vùng nông thôn, chiếm kênh phân phối siêu thị, chợ, cửa hang Tide đối thủ nặng kí nhãn hiệu bột giặt Omo Một ví dụ minh hoạ cho việc chiến đấu không khoan nhượng để bảo vệ thi phần nhãn hiệu bột giặt Năm 2002, thị trường chứng kiến chiến một hai nhãn hiệu bột giặt Omo Tide Tide bên khởi đọng chiến với việc giảm giá bán 20% Ngay doanh số Tide tăng vọt Không chịu ngồi yên, Omo giảm giá xuống 20% Tide cắt tiếp 15% giá bán, đồng thời tốn bù giá cho tồn lượng hàng thị trường đẫ nhập đợt trước Lần Omo không chịu ngồi yên, họ giảm giá lần hai đẩy mạnh việc khố cơng suất sản xuất đối thủ hợp đồng gia công bột giặt độc quyền với tháp phun sấy bột giặt toàn quốc Khi gviảm giá đến mức sàn, nhắm không gồng họ rủ tăng giá Lúc người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đơi chút họ sẵn sang móc hầu bao trả, Omo bảo vệ thị phần Omo Tide hai nhãn hiệu người tiêu dùng đánh giá chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, mùi hương dễ chịu…và phân phối rộng khắp Omo chiếm thị phần lớn Một lý khiến Omo chiếm thị phần vượt trội so với bột giặt Tide người tiêu dùng thích nhãn hiệu bột giặt Hai nhãn hiệu dều có tên gọi ngắn gọn dễ nhớ nhiều bà nội trợ Việt Nam cho biết họ lựa chọn Omo nhãn hiệu dễ nhớ Tide lai mang đến cảm giác …áo trắng hờ có Tide Thương hiệu bột giặt Omo không thành công nhờ quảng cáo dày đặc truyền hình mà nhờ chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học đặc biệt xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người mua Với sản phẩm “Omo… ” Lever VN tiếp tục thành công khẳng định “sức mạnh giặt tẩy” bột giặt nhãn hiệu Omo Do 14 vậy, đối thủ Proter & Gamble VN ( P& G) phải chuyển hướng chọ mùi thơm làm mạnh cho sản phẩm bột giặt Tide Từ Tide cỏ mùa xuân đến Tide hương nắng mai, P& G hướng người tiêu dùng đến nhu cầu mới: bột giặt thơm Tuy nhiên Lever thực kẻ nhanh chân Lần Omo mà nhãn hiệu Viso (1 dòng sản phẩm Lever) ngáng đường Tide Hiện thị trường có nhiều loại bột giặt mà người mua thường dùng ngồi Omo, Tide có Surf, Viso, Vì dân… Nhưng khơng thể nói Surf Viso đối thủ cạnh tranh Omo hai nhãn hiệu bột giặt Univer Do Tide đối thủ cạnh tranh trực tiếp có sức ảnh hưởng lớn Omo Còn nhãn hiệu bột giặt khác đối thủ không đáng lo ngại nhãn hiệu mạnh Omo Tuy nhiên, có vài ưu điểm nhãn hiệu bột giặt Vì dân mà Omo phải quan tâm là: Bột giặt Vì dân áp dụng thành cơng đặc tính kỹ thuật nên chuyển tải thơng qua đơn giản dễ hiểu thị trường mục tiêu họ Chiếm lĩnh thị phần nơng thơn, bột giặt Vì dân với giá rẻ, bao bì sản phẩm viết đầy đủ tất thơng tin đặc tính sản phẩm, xác nhận thông qua chứng nhân bên thứ ba – theo số chun gia thơng tin dầy không dễ tiếp thu Tuy nhiên đối tượng người dân sống vùng nông thôn Việt Nam, họ không muốn mua sản phẩm giá cao Omo Tide, việc đưa sản phẩm vào, họ cần biết sản phẩm tốt hay xấu Việc ghi thông tin dầy đặc chi tiết bao bì đưa đến thành cơng cho Vì dân d) Cơng chúng: hỗ trợ chống lại nỗ lực Unilever Việt nam việc quảng bá thương hiệu để đạt mục đích Unilever phải khơng ngừng quan tâm có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu; Trong năm gần đây, sức cạnh tranh hàng hoá Việt Nam hàng hố thị trường nước ngồi diễn liệt, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ công ty đa quốc gia có mặt thống lĩnh thị trường Việt 15 Nam Unilever - Việt Nam số công ty đại gia lớn thị trường hàng tiêu dùng, hàng năm cung cấp lượng lớn mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày người tiêu dùng Việt Nam như: Kem đánh P/S, dầu gội Sunsilk, bột giặt Omo…Đây không mối đe doạ cho nhà sản xuất nước mà gương để doanh nghiệp học hỏi kinh nghiệm Marketing công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ giới Có thể nói, cơng ty Unilever có chiến lược tiếp thị chu đáo đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi thu hút sức tiêu thụ khách hàng sản phẩm công ty Công ty tận dụng điểm mạnh tối đa vốn có phát huy hội thị trường để mang lại doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty Sau vài phân tích chiến lược marketing công ty * Điểm mạnh công ty: - Được hỗ trợ tập đoàn Unilever toàn cầu nên có tài vững mạnh - Chính sách thu hút tài hiệu quả: Quan điểm công ty “Phát triển thông qua người, thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp trường đại học danh tiếng để từ đào tạo nên quản trị viên tập sáng giá cho nguồn nhân lực cơng ty Ngồi ra, cơng ty có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng khoá học tập trung nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ họ… - Tình hình nghiên cứu phát triển công nghệ Unilever Việt Nam trọng đầu tư thoả đáng Đặc biệt, công tác R& D hiệu việc khai tháctính truyền thống dầu gội dầu gội bồ kết, kem đánh muối Công nghệ đại kế thừa từ Unilever tồn cầu, chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ rệt 16 - Giá tương đối chấp nhận được, chất lượng cao, không thua hàng ngoại nhập - Mơi trường văn hố doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức có tinh thần trách nghiệm mục tiêu chung cơng ty, đặc biệt quan hệ với công chúng trọng công ty * Điểm yếu công ty: - Gần công ty cắt giảm ngân sách nhiều khó khăn mà kiện 11-9 gây cho kinh tế giới - Các vị trí chủ chốt cơng ty người nước ngồi năm giữ - Vẫn cơng nghệ khơng áp dụng Việt Nam chi phí cao, phải nhập ngồi nên tốn chi phí khơng tận dụng hết nguồn lao động dồi có lực Việt Nam - Giá Unilever cao so với thu nhập người Việt Nam, vùng nông thôn - Là cơng ty có nguồn gốc Châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm Unilever chưa phù hợp với văn hố Á Đơng Mơi trường vĩ mô a) Kinh tế : tác động đến khả tiêu dùng khách hàng tạo biến thể sản phẩm Omo đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ… Omo Unilever phần đáp ứng nhu cầu đó: +Tính tẩy trắng Omo +Đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g, 800g, 3kg Cùng tình hình thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp cần sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, hiệu cao dẫn đến đời Omo hương ngàn hoa giúp bà nội trợ tiết kiệm thời gian cho việc mua sắm, phù hợp chi tiêu họ 17 b) Tự nhiên : nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp tác động đến hoạt động marketing doanh nghiệp Ngày nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày cạn kiệt ảnh hương lớn đến sản xuất sản phẩm Omo chi phí tăng dẫn đến giá tăng Để khắc phục tình trang Omo liền thay đổi hình ảnh để hấp dẫn khách hàng màu truyền thống Omo đỏ trắng xanh dương đậm xuất màu xanh cam tươi nhiên số sản phẩm giảm tiêu thụ giá tăng c) Công nghệ: giúp doanh nghiệp tạo nhiều dòng sản phẩm tăng tính cạnh tranh Unilever Việt nam trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động bán hàng; sản xuất sản phẩm làm cho Omo ngày đa dạng, giá thành lại không cao, thông tin sản phẩm ngày nhiều báo chí, truyền hình, internet Omo ngày gần gũi với người tiêu dùng d) Pháp luật: nước ta thực sách mở cửa thị trường tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao Tuy nhiên bên cạnh có số cản trở thuế quan làm giá tăng Omo chịu tác động biểu tăng giá số sản phẩm khách hàng có nhiều cân nhắc e) Văn hóa: văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm tính tiện dụng sản phẩm, tính sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng điều Unilever cho nhiều dòng sản phẩm Omo đáp ứng tối đa sở thích đa dạng Cơ hội yếu tố mơi trường bên ngồi: 18 - Chủ trương thu hút vốn đầu tư nước ngồi, đặc biệt từ cơng ty xuyên quốc gia đa quốc gia Unilever - Thị trường nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) phát triển - Khách hàng mục tiêu nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh giới trẻ - Việt Nam quốc gia tự tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm chịu ràng buộc khắt khe nhiều nước châu Á khác - Việt Nam có cấu dân số trẻ - Việt Nam nằm vị trí tương đối thuận lợi khu vực, có đường bờ biển dài, có nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất hàng hoá công ty Unilever Việt Nam bắt đầu trọng đến việc xuất tương lai gần - Unilever đến Việt Nam thị trường hàng tiêu dùng mới, có nhiều “đất” để kinh doanh Thách thức từ yếu tố mơi trường bên ngồi: - Thuế suất cao mặt hàng coi “xa xỉ phẩm” mà Unilever kinh doanh kem dưỡng da sữa tắm… 19 - Giới trẻ Việt Nam bị nhiều chì trích từ phía xã hội xu hướng ăn chơi hưởng thụ khơng niên gây bất bình người lớn tuổi, nghiêm khắc…Một số ý kiến cho rằng, cơng ty đa quốc gia cổ động, mang lại lối sống hưởn thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nước nhiều tư tưởng phong kiến lễ giáo Việt Nam - Chính sách dân số-kế hoạch hố phủ khiến vài thập niên lớp trẻ già cấu dân số già không lợi cho Unilever Ngồi gia đình mở rộng mức trung lưu (cư cấu gia đình phổ biến Việt Nam), việc chọn mua sản phẩm sản phẩm cao cấp, thường cân nhắc kĩ lưỡng Vì vậy, nhóm tiêu thụ mặt hàng chăm sóc cá nhân (peronal care ) cao cấp khơng nhiều nhóm SSWD (single-độc thân, saparate-sống riêng, widowe-gố phụ, divorced-li dị) nước tư - Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm khơng phù hợp với số sản phẩm có xuất xứ từ cơng ty mẹ châu Âu - Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung lớn cầu, nhiều công ty “chen chân” vào cạnh tranh gay gắt cho công ty Unilever Trên sở điểm mạnh - điểm yếu, hội-nguy cơ,Unilever thực chiến lược Marketing-mix thị trường Việt Nam sau: Địa điểm phân phối Năm 1995, Unilever vào Việt Nam tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, bao quát 100.000 địa điểm.Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng trực tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn hành mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng 20 tiếp theo.Các điểm bán lẻ cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cửa hàng tính bắt mắt sản phảm Ngồi ra, cơng ty giúp đỡ hãng phân phối khoản cho vay mua phương tiện lại, đào tạo quản lývà tổ chức bán hàng Sản phẩm Công ty vận dụng tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm thích nghi với người tiêu dùng Việt Nam Họ mua lại từ đối tác nhãn hiệu có uy tín nhiều năm Việt Nam bột giạet Viso, kem đánh P/S Sau đó, cải tiến cơng thức chế tạo bao gói tiếp thị để gia tăng tiêu thụ nhãn hiệu Bên cạnh đó, cơng ty tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam đẻ “Việt Nam hoá” sản phẩm Với tầm quan trọng uy tín thương hiệu, năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt trọng đến việc chống hàng gỉa để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tụe uy tín với thương hiệu hàng hố.Các sản phẩm cơng ty có thêm TEM BẢO HÀNH HÀNG THẬT, hay LÔG CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng nhận biết rõ hàng giả - hàng thật mang lại cảm giác an tâm sử dụng Quảng bá Unilever có hai mảng hệ thơng chiến lược quảng bá “Above-the-line” (quảng bá trực tiếp) “below-the-line” (quảng bá gián tiếp) Chính sách giá cả: 21 Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nơng thơn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu; điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Ngồi cơng ty phân bố sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Unilever thực sách hỗ trợ tài giúp doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kĩ thuật, tổ chức chương trình huấn luyện sản xuất Nguồn nhân lực: Cùng với việc đa dạng hoá hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực bước đột phá chất cho phát triển bền vững lâu dài, xã hội tiến vào “Kinh tế tri thức” “kinh tế sinh học” Để hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam phát triển hệ thống rễ giúp cơng ty bám sâu vào thị trường, Unilever xây dựng đội ngũ nhân viên địa chuyên nghiệp thường xuyên trọng đến chương trình huấn luyện nhân viên Quan điểm Unilever “phát triển thông qua người”, nên công ty quan tâm đến quyền lợi nhân viên sẵn sàng hỗ trợ họ lĩnh vục công tác Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam thay vị trí chủ chốt trước chun gia nước ngồi đảm nhiệm Cơng nghệ: 22 Việc chuyển giao công nghệ trực tiếp tiến hành chuyển giao máy móc hệ thống cơng thức đảm bảo chất lượng phân tích Những nhà quản lý Unilever cung cấp dịch vụ hỗ trợ thiết thực để giúp nhà sản xuất tăng tính hiệu đồng thời nâng cao chất lượng vòng đời sản phẩm Thương hiệu: Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng Omo chưa đủ dài song họ làm đáng để coi thành công Thành công việc mở cho lối riêng thị trường Việt Nam, thành công việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu Sau có thểnhững đối thủ cạnh tranh theo bước chân định vị họ.Song Omo có lợi người tiên phong thị trường, mà thường để lại ấn tượng lâu phai tâm trí khách hàng Với chiến lược Marketing trên, cơng ty chiếm cảm tình đa số người tiêu dùng Việt Nam gần thập niên qua Trong tương lai, Unilever đời nhiều sản phẩm lạ độc đáo với hy vọng người bạn đồng hành, thân thiết sinh hoạt nhà _ 23 _ 24 ... hội-nguy cơ,Unilever thực chiến lược Marketing-mix thị trường Việt Nam sau: Địa điểm phân phối Năm 1995, Unilever vào Việt Nam tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, bao quát 100.000 địa điểm.Unilever... xung đột kênh tận diệt Vì khơng phải tất kênh có hại xung đột, chuyên gia nghiên cứu cho thấy mức độ thấp xung đột kênh giúp nâng cao hiệu kênh, có trình độ cao xung đột kênh làm giảm hiệu kênh. .. hàng hố thị trường nước ngồi diễn liệt, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ công ty đa quốc gia có mặt thống lĩnh thị trường Việt 15 Nam Unilever - Việt Nam số công ty đại gia lớn thị trường hàng
- Xem thêm -

Xem thêm: Phân tích về sung đột trong kênh phân phối – ví dụ điển hình tại thị trường việt nam , Phân tích về sung đột trong kênh phân phối – ví dụ điển hình tại thị trường việt nam

Từ khóa liên quan

Gợi ý tài liệu liên quan cho bạn

Nhận lời giải ngay chưa đến 10 phút Đăng bài tập ngay