Phân tích và so sánh chiến lược marketing của cocacola và pepsi

13 72 1
  • Loading ...
1/13 trang

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 14/04/2018, 10:48

Phân tích so sánh chiến lược marketing Cocacola Pepsi I Cơ sở lý luận Để chuẩn bị chiến lược Marketing có hiệu cơng ty phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh khách hàng có tiềm ẩn Điều đặc biệt cần thiết thị trường tăng trưởng chậm, tăng mức tiêu thụ cách giành giật từ đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh gần công ty đối thủ tìm cách thỏa mãn khách hàng nhu cầu giống sản xuất sản phẩm tương tự Công ty cần ý đến đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm, người đưa cách hay khác để thỏa mãn nhu cầu Cơng ty cần phát đối thủ cạnh tranh cách phân tích ngành phân tích sở thị trường Công ty cần thu thập thông tin chiến lược, mục tiêu, mặt mạnh/ yếu cách phản ứng đối thủ cạnh tranh Công ty cần biết chiến lược đối thủ cạnh tranh để phát đối thủ cạnh tranh để dự đoán biện pháp phản ứng tới Khi biết mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh, công ty hồn thiện chiến lược để giành ưu trước hạn chế đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào nơi mà đối thủ mạnh Biết cách phản ứng điển hình đối thủ cạnh tranh giúp cơng ty lựa chọn định thời gian thực biện pháp Các công ty cần biết nắm vấn đề đối thủ cạnh tranh: Những đối thủ cạnh tranh ta? Chiến lược họ nào? Mục tiêu họ gì? Những điểm mạnh điểm yếu họ gì? Cách thức phản ứng họ sao? Chúng ta xem xét xem thơng tin giúp ích cơng ty việc hoạch định chiến lược Marketing Xác định đối thủ cạnh tranh Thơng thường người ta có cảm tưởng việc phát đối thủ cạnh tranh nhiệm vụ đơn giản Coca-Cola biết Pepsi Cola đối thủ cạnh tranh chủ yếu mình; Sony biết Matsushita đối thủ cạnh tranh Các cơng ty phải tránh mắc "bệnh cận thị đối thủ cạnh tranh" Cơng ty có nhiều khả bị đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm "chôn vùi" bị đối thủ cạnh tranh Sau số ví dụ điển hình: Eastman Kodak nghề kinh doanh phim chụp ảnh lo lắng cạnh tranh ngày tăng từ phía Fuji, hãng sản xuất phim Nhật Thế Kodak gặp phải mối đe dọa lớn nhiều phát minh "máy ảnh kỹ thuật số (không film)" Loại máy ảnh Canon Sony bán chụp hình video tĩnh phát lại Tivi hay tráng thành ảnh, chí xóa Máy ảnh không phim thực mối đe dọa thực to lớn cho nghề sản xuất phim! Unilever nhà sản xuất chất tẩy rửa khác bực tức việc người ta nghiên cứu kiểu máy giặt siêu âm Nếu thành cơng máy giặt giặt quần áo nước mà không cần chất tẩy rửa Nó tẩy tất viết bẩn tất loại vải Máy giặt siêu âm mối đe dọa lớn cho ngành sản xuất chất rẩy rửa! Thay để ý đến công ty sản xuất loại sản phẩm (quan điểm ngành), ta để ý đến công ty thỏa mãn nhu cầu khách hàng Một nhà sản xuất máy tính cá nhân thường thấy nhà sản xuất máy tính khác đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, theo quan điểm nhu cầu khách hàng thực khách hàng muốn có "khả viết" Nhu cầu thỏa mãn bút chì, bút máy, máy chữ, v v Nói chung quan điểm thị trường cạnh tranh giúp cho công ty để thấy rộng đối thủ cạnh tranh thực tế tiềm ẩn kích thích việc lập kế hoạch chiến lược Marketing dài hạn Vấn đề then chốt để phát đối thủ cạnh tranh gắn liền phân tích ngành với thị trường thơng qua việc lập đồ chiến trận sản phẩm/thị trường H.6-1 minh họa chiến trường sản phẩm/thị trường thị trường thuốc đánh theo kiểu sản phẩm nhóm tuổi khách hàng Ta thấy công ty Procter & Gamble Colgate-Palmolive chiếm chín khúc thị trường; Laver Brother chiếm ba; Beecham chiếm hai; Topol chiếm hai Nếu Topol muốn xâm nhập khúc thị trường khác phải đánh giá quy mô thị trường khúc thị trường thị phần đối thủ cạnh tranh khúc thị trường, lực, mục tiêu chiến lược đối thủ cạnh tranh rào cản nhập khúc thị trường Phân tích chiến lược đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh gần công ty đối thủ theo đuổi thị trường mục tiêu giống với chiến lược giống Nhóm chiến lược nhóm cơng ty áp dụng chiến lược giống thị trường mục tiêu định Công ty phải không ngừng theo dõi chiến lược đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh giàu nguồn lực thường thay đổi chiến lược sau thời gian Hãy xem xét chiến lược ngành ôtô phát triển năm qua Ford người chiến thắng đầu tiên, cơng ty đảm bảo chi phí thấp Sau GM vượt lên Ford, đáp ứng mong muốn thị trường đa dạng Về sau công ty Nhật chiếm vị trí dẫn đầu, họ cung ứng kiểu xe tiết kiệm nhiên liệu Tiếp đến công ty Nhật lại tiến lên sản xuất kiểu xe có độ tin cậy cao Khi mà nhà sản xuất ơtơ Mỹ loay hoay với chất lượng nhà sản xuất ơtơ Nhật chuyển sang chất lượng cảm giác, điều nhìn thấy cảm thấy xe phận khác Một kỹ sư trước làm việc cho hãng Ford phát biểu: "Chính cần gạt tín hiệu rẽ khơng bị rụng… tốc độ nâng hạ kính xe… cảm giác núm điều hòa nhiệt độ… điểm để cạnh tranh giành khách hàng" Rõ ràng công ty phải nhạy bén với thay đổi mong muốn khách hàng cách thức mà đối thủ thay đổi chiến lược để đáp ứng mong muốn xuất Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh Sau phát đối thủ cạnh tranh chiến lược họ, ta phải đặt vấn đề: Từng đối thủ cạnh tranh tìm kiếm thị trường? Cái điều khiển hành vi đối thủ cạnh tranh? Một giả thiết ban đầu có ích đối thủ cạnh tranh phấn đấu để tăng tối đa lợi nhuận Ngay trường hợp này, cơng ty có cách nhìn nhận khác tầm quan trọng lợi nhuận trước mắt so với lợi nhuận lâu dài Hơn có số cơng ty lại hướng suy nghĩ vào việc "thỏa mãn" "tăng tối đa" Họ đề tiêu lợi nhuận mục tiêu hài lòng đạt nó, cho dù với chiến lược nỗ lực khác đạt lợi nhuận lớn Một giả thiết khác là, đối thủ cạnh tranh theo đuổi số mục tiêu Ta cần biết tầm quan trọng tương đối mà đối thủ cạnh tranh nhìn nhận khả sinh lời tại, mức tăng thị phần, lưu kim, vị trí dẫn đầu cơng nghệ, vị trí dẫn đầu dịch vụ, v.v… Khi biết mục tiêu với tầm quan trọng định đối thủ cạnh tranh, ta biết đối thủ cạnh tranh có hài lòng hay khơng với kết tài thời họ họ phản ứng với kiểu tiến công cạnh tranh khác nhau, v.v… Ví dụ, đối thủ cạnh tranh theo đuổi vị trí dẫn đầu chi phí thấp phản ứng mạnh mẽ trường hợp đối thủ cạnh tranh có bước đột phát quy trình sản xuất so với trường hợp đối thủ tăng ngân sách quảng cáo Đánh giá điểm mạnh & điểm yếu đối thủ cạnh tranh Liệu đối thủ cạnh tranh cơng ty thực chiến lược đạt mục đích họ khơng? Điều tuỳ thuộc vào nguồn tài ngun lực đối thủ cạnh tranh Công ty cần phát mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh Bước công ty phải thu thập số liệu tình hình kinh doanh đối thủ cạnh tranh cụ thể mức tiêu thụ, thị phần, mức lời, lợi nhuận vốn đầu tư, lưu kim, đầu tư mới, mức sử dụng lực Có số thơng tin khó kiếm Ví dụ, cơng ty tư liệu sản xuất thấy khó ước tính thị phần đối thủ cạnh tranh, họ khơng có dịch vụ cung cấp số liệu trường hợp công ty hàng tiêu dùng đóng gói Tuy vậy, thơng tin giúp họ đánh giá tốt mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh Các cơng ty thường tìm hiểu mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh thông qua số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân lời đồn Họ bổ sung thêm hiểu biết cách tiến hành nghiên cứu Marketing trực tiếp với khách hàng, người cung ứng đại lý Còn ba biến mà công ty cần theo dõi là: - Thị phần: Phần khối lượng bán đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu - Phần tâm trí: Tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh trả lời câu "Hãy nêu tên công ty nảy đầu bạn nghĩ đến ngành này" - Phần trái tim: Tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh trả lời câu "Hãy nêu tên cơng ty mà bạn thích mua sản phẩm họ" Đánh giá cách phản ứng đối thủ cạnh tranh Những mục tiêu mặt mạnh/ yếu đối thủ cạnh tranh góp phần lớn vào việc rõ biện pháp phản ứng họ biện pháp công ty giảm giá tăng cường khuyến mại hay tung sản phẩm Ngoài ra, đối thủ cạnh tranh có triết lý định việc kinh doanh, nề nếp văn hóa nội định số niềm tin chủ đạo định Cần phải hiểu cách sâu sắc toàn ý đồ đối thủ cạnh tranh định dự đốn cách đối thủ hành động II So sánh chiến lược marketing G7 Nescafe Giới thiệu chung 1.1 Nhãn hiệu G7 Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc 1.2 Nhãn hiệu Nescafe Nestle Công ty Nestle sáng lập vào năm 1866 Ông Henri Nestlé, dược sĩ người Thụy Sĩ gốc Đức Ông phát minh loại sữa bột dành cho trẻ sơ sinh bú mẹ, nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong suy dinh dưỡng Sản phẩm có tên gọi Farine Lactée Henri Nestlé Thành cơng Ơng Henri Nestlé với sản phẩm cứu sống trẻ sinh non bú sữa mẹ loại thực phẩm thay sữa mẹ khác Nhờ vậy, sản phẩm sau nhanh chóng phổ biến Châu Âu Với trụ sở thành phố Vevey, Thụy Sĩ, ngày nay, Nestlé công ty hàng đầu giới dinh dưỡng, sức khoẻ sống khoẻ Nestlé có 500 nhà máy Nestlé đặt chân đến Việt Nam lần vào năm 1916 Trải qua nhiều thập kỷ, sản phẩm GUIGOZ, LAIT MONT-BLANC, MAGGI trở nên thân thuộc với hệ người tiêu dùng Việt Nam Nestlé trở lại Việt Nam vào năm 1990, mở văn phòng đại diện vào năm 1993 Vào năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A Cũng vào năm 1995, Nestlé cấp giấy phép thành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất cà phê hồ tan NESCAFÉ, trà hồ tan NESTEA đóng gói thức uống MILO, Bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ, bột nêm nước chấm MAGGI, Bột kem COFFEE-MATE Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm, NESCAFE cải tiến không ngừng để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Đối với chúng tôi, chất lượng yếu tố hàng đầu ly café kết trình t thấu hiểu thói quen, xu hướng năm 2007 , NESCAFE cho đời lọat sản phẩm với công thức cải tiến cho lọai NESCAFE 3in1 ĐẬM VỪA, ĐẬM ĐÀ, ĐẬM ĐÀ HƠN Được làm từ hạt cà phê chất lượng, với bí rang hạt để đạt màu sắc mùi thơm tự nhiên, qua q trình chế biến hòa trộn với đường sữa cho lọat sản phẩm với hương vị hòan hảo Với đặt tính mùi cà phê thơm hơn, vị cà phê mạnh (hàm lượng cà phê nhiều hơn), sản phẩm NESCAFE hòan tòan đáp ứng nhu cầu thị hiếu ngày cao người tiêu dùng Nescafe có nhiều chủng loại sản phẩm, bao gồm: - NESCAFE 3in1 My Cup - NESCAFÉ Red Cup - NESCAFÉ Café Việt So sánh chiến lược marketing G7 Nescafe Trước năm 2003, cà phê hoà tan thị trường MacCoffee, Vinacafe số nhãn hiệu ngoại nhập Nhưng, đến đầu năm 2003, với tiềm lực tài mạnh kinh nghiệm tiếp thị toàn cầu, Nescafe nhảy vào thị trường với hiệu “Khởi đầu ngày mới” thị phần nhanh chóng bị chia cắt Theo kết khảo sát người tiêu dùng báo Sài Gòn Tiếp Thị, cuối năm 2003, Nescafe dẫn đầu với thị phần 55,95%, Vinacafe 38,45% lại loại cà phê hoà tan nhập Cũng vào cuối năm 2003, thị trường cà phê hồ tan đón thêm gương mặt G7 “3in1” Trung Nguyên Ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ không xác định Vinacafe đối thủ G7 mằ nhắm vào đại gia quốc tế Nescafe diễn đầy gay cấn gần thập kỷ Ngày 23.11.2003, G7 “3in1” mắt việc tổ chức kiện “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” dinh Thống Nhất, TP.HCM với phương pháp “thử mù”: mời người tiêu dùng thử ly cà phê hoà tan, G7 nhãn hiệu tiếng khác không cho biết nhãn hiệu Kết quả, Trung Nguyên cho biết, 89% người thử chọn G7 11% chọn nhãn hiệu Rất tự tin, Trung Nguyên tiếp tục mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 “3in1” taạ cao ốc nơi đối thủ Nestlé đặt tổng hành dinh (Q1, TP.HCM) Không dừng đó, Trung Ngun khai thác yếu tố dân tộc để quảng bá cho sản phẩm G7 “3in1” Trong thư ngỏ gửi kèm theo sản phẩm , ông chủ Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ mở đầu câu “Kính thư quý đồng bào!” dùng lời lẽ tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc, kêu gọi người tiêu dùng Việt Nam sử dụng hàng nơng sản Việt Nam Ơng trình bày rõ cho nhà phân phối, đại lý biết ưu điểm hạn chế Trung Nguyên nguyện vọng mong hàng Việt ủng hộ Nhanh chóng, bánh thị phần lần chia lại Khảo sát Báo Sài Gòn Tiếp Thị cuối năm 2004 cho thấy, thị phần Nescafe 44,05%, Vinacafe 28,95%, G7 chiếm 21,8% 5,2% lại cho thương hiệu khác Sự hăng hái G7 khiến đàn anh Vinacafe rục rịch gia tăng hoạt động tiếp thị, khơng lặng lẽ trước Khảo sát thực tế báo Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy, tác động yếu tố tiếp thị đến việc lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan người tiêu dùng Nescafe vào năm 2003 chiếm 7,8%, đến năm 2004 lên đến 10,2% Vinacafe tăng từ 5,1% lên 7,3% Riêng G7 tác động yếu tố tiếp thị chiếm đến 14,8% so với yếu tố lựa chọn khác Cuộc đối đầu G7 - Nescafe tiếp tục nóng năm sau Nếu G7 tung chiêu tinh thần dân tộc vào năm 2003 Nescafe có bước tương tự năm 2005, phát triển cà phê “3in1” họ thành 10 loại đậm vừa, đậm đà đậm đà để bám sát nhu cầu người tiêu dùng địa Tháng 3.2005, Nescafe thay đổi thông điệp quảng cáo “Khởi đầu ngày mới” “100% cà phê Việt Nam” quảng cáo cho sản phẩm câu hiệu “Hương vị Việt Nam hơn”, bên cạnh hàng loạt chương trình khuyến mua Nescafe trúng xe hơi, uống Nescafe miễn phí chợ đầu mối, siêu thị tặng sản phẩm dùng thử đến nhà Thực chất, cà phê hòa tan có nguồn gốc từ nước năm đầu vào Việt Nam Nescafe giữ nguyên vị quốc tế giới thiệu cho người tiêu dùng địa Tuy nhiên, bà Petraea Heynike, Phó Chủ tịch phụ trách Kinh doanh, Tiếp thị Bán hàng Tập đoàn Nestlé, cho rằng, “kinh nghiệm Nestlé cho thấy, sản phẩm thành cơng thích ứng với nhu cầu, sở thích thói quen người tiêu dùng địa phương Chẳng hạn, vị cà phê đặc biệt thói quen uống cà phê chậm rãi với đá có Việt Nam, không thấy nơi khác giới” Như vậy, Nescafe thức bước vào chiến tiếp thị dựa tinh thần dân tộc Động thái phản công G7 “3in1” chiến dịch quảng cáo đánh thẳng vào biểu tượng “đậm” Nescafe Phim quảng cáo G7 “3in1” năm tung thơng điệp: “Có loại cà phê hòa tan Khơng phải cà phê đậm vừa, đậm đà, đậm đà Cà phê G7 3in1 - cà phê Trung Ngun hòa tan đích thực” Tháng 5.2007, Trung Nguyên tiếp tục đưa ý tưởng cho G7 “3in1” Đó phim quảng cáo so sánh cốc đỏ (vốn hình ảnh gắn liền với thương hiệu Nescafe), có ghi “17% cà phê Buôn Ma Thuột” với cốc G7 “3in1” ghi “89% cà phê Buôn Ma Thuột” Đến tháng 8.2007, Trung Nguyên lại tiếp tục chạy phim quảng cáo so sánh với 11 cốc đỏ, lần cốc G7 “3in1” có đóng dấu bảo chứng “cà phê thật Buôn Ma Thuột” Cuộc chiến khơi gợi tinh thần dân tộc tiếp tục gay cấn Nestlé tung “tuyệt chiêu” sản phẩm Nescafe-Café Việt, bên cạnh Nescafe “3in1” vào năm 2008 Tuy không khác biệt nhiều so với Nescafe-Red Cup tiếng toàn cầu Nestlé, tên Nescafe-Café Việt câu hiệu “Bạn đủ mạnh để thử?” tạo ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng địa Song song đó, tháng 9.2008, Nestlé tổ chức nhiều chuyến roadshow xuyên Việt mang tên “Bạn đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam niên từ 25-35 tuổi chơi trò chơi thử thách, cảm giác mạnh Cũng năm đó, buổi khai mạc Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2008 Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé gây ấn tượng đồ Việt Nam lớn giới xếp từ hạt cà phê Bên cạnh đó, Nestlé Trung Nguyên “kèn cựa” cen-timét Trung Nguyên giới thiệu cà phê G7 “2in1” mở đầu với thông điệp “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”.Nescafe tung chiêu “Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn” G7 phản đòn với “Vị cà phê cực mạnh” Nescafe đáp trả “Bạn đủ mạnh để thử?” Và kết thúc, G7 “2in1” nói “Mạnh chưa đủ, phải gu” Gần nhất, đầu tháng 4.2010, G7 tung thông điệp “G7 với khát vọng Việt” mặt báo câu chuyện truyền thuyết Cha Rồng, Mẹ Tiên, ca ngợi chiến tích chống ngoại xâm ơng cha gửi tâm thư đính kèm sản phẩm đến người tiêu dùng 12 Chỉ tuần sau đó, Nescafe tung mẫu bao bì cho sản phẩm “3in1” họ đánh vào thị trường miền Bắc, in dòng lịch sử niềm tự hào dân tộc với địa danh Đông Đô, Thăng Long, Hà Nội Giờ đây, đối đầu Nescafe - Trung Nguyên thực bước vào giai đoạn căng thẳng Nestlé tập trung vào thị trường miền Bắc, nơi Trung Nguyên nắm giữ phần lớn thị phần nhiều năm qua Như nhận thấy chiến nhãn hiệu cà phê hòa tan Việt Nam, đặc biệt Nescafe G7 vô khốc liệt tiếp diễn nhiều năm tới mà thị trường Việt Nam thị trường có mức tiêu thị cà phê ngày tăng cao 13 ... chiến lược đối thủ cạnh tranh rào cản nhập khúc thị trường Phân tích chiến lược đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh gần công ty đối thủ theo đuổi thị trường mục tiêu giống với chiến lược. .. hoạch chiến lược Marketing dài hạn Vấn đề then chốt để phát đối thủ cạnh tranh gắn liền phân tích ngành với thị trường thông qua việc lập đồ chiến trận sản phẩm/thị trường H.6-1 minh họa chiến. .. mục tiêu giống với chiến lược giống Nhóm chiến lược nhóm cơng ty áp dụng chiến lược giống thị trường mục tiêu định Công ty phải không ngừng theo dõi chiến lược đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh
- Xem thêm -

Xem thêm: Phân tích và so sánh chiến lược marketing của cocacola và pepsi , Phân tích và so sánh chiến lược marketing của cocacola và pepsi

Từ khóa liên quan

Gợi ý tài liệu liên quan cho bạn

Nhận lời giải ngay chưa đến 10 phút Đăng bài tập ngay